诸位都知道这是个庞大的项目，因为这些部门请查尔斯?舒尔茨（Charles Schulz，美国已故著名漫画家――译注）通过“花生”漫画来解释这些文字材料。

从至今已有40余年历史的沃纳-斯沃塞（Warner ＆Swasey）运动开始，许多公司也都一直在倡导自由企业制度。

德土古在电视上做节目，解释“私营企业如何在德士古内运作。”

德士古主席威廉?米勒(G.William Miller) 说：“鉴于人们目前对我们的许多制度信心不断下降，工商界有义务说明自己对社会的贡献。”米勒后来担任过财政部长。

联合化学公司（Allied Chemical）也以“为人民而盈利”为主题进行过平面广告宣传活动。

“经济类广告简直不知所云，”《纽约时报》对纷至沓来的自由企业制度宣传材料如此贬低道。

定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即那些时髦的东西。若要取得发展，公司必须走自己的路，开辟无人涉足的新领域。

3、行业领先、最后只剩下第三条途径，行业领先。孟山都有可能提高它在化工业里的领先地位吗？

孟山都在考虑实施一项公司计划时，有一点是十分明显的：化工产品正在受到攻击。公众每天都在报刊杂志和电台电视上看到或听到有关化工产品的坏消息。

这些新闻传递的信息既强烈又清晰：“化学品会致癌。”

当时，一股非理性的反化学品情绪正在席卷全国。全国广播公司晚间新闻的这段评论(1976年9月4日）就很有代表性：“人们在这一点上几乎观点一致：如今发生严重的化学事故的几率要远远大于发生核事故的几率。”

这个问题很严重。用很有影响的舆论调查机构扬克洛维奇-谢利-怀特公司（Yankelovich－shelly－White）的话来说：“化学工业成了损害人类健康的主要祸根和社会首恶。” 生活中的化学常识

孟山都决定要做的事情是为化学品辩护，告诉公众化学品既有危险，也有益处。

“如果没有化学用品，生命自身将无法维持”就是孟山都公司宣传计划的主题。它的第一个广告传递了下面的信息：

有人认为凡是“化学的”都是坏的,凡是自然的”都是好的。然而，自然本身就是化学的。

植物通过一个叫做光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时,你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。

生命是化学的。有了化学品,像孟山都这样的公司就能帮助你改进生命的质量。

化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病，那是往牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素D的化学品之前的事了。 但是，在任何时候、任何地方,无论是在自然界里还是在实验室里 没有一种化学品是完全无害的。真正的关键在于正确地利用化学品，使日子过得更有滋味。 为什么要由孟山都来说这些？孟山都公司为什么要为这个实质上是全行业的问题来发表见解？ 答案要回到定位战略上去找。为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领导企业应该做的事情。 这就是说，为全行业说话。如果等别人来开这个头，孟山都便会失去接过领导企业衣钵的大好机会。 孟山都劳有所得 在生活中，时机就是一切。对1976年化学工业的这个形势分析表明，风头就要转回来了。公众舆论以后很可能比当时更加有利于化学公司，不管孟山都公司努力与否。 自然，“生活中的化学常识”宣传可能加快这个转变，而孟山都则会从中受益匪浅。 事实恰好如此。风头的确转了回来。根据一项调查，公众对化学工业的支持率在不到两年的时间里从36%上升到了42%，这真是个不小的增长。（同期，公众对石油业的支持率则从37%下降到了22%；这表明，如果价格上涨，而该行业对此不作适当的解释，其结果会如何。） 就连《纽约时报》都加入了进来，该报在一篇题为《致癌物质亦有用的例子》的有关糖精的社论里说：“绝对禁止某样东西的害处是，没有留出余地来平衡其益处与害处。” 对孟山都公司之举的最高褒奖是在1979年《商业周刊》上的一篇文章，题目是《重树化学品的形象》。 “化学工业开展树立形象运动，”这篇文章说，“是由孟山都公司在1977年率先发起的。该公司董事长约翰?汉利(John W.Hanley)看到化学品每次扮演的都是恶棍，认为此时不做点事情，更待何时。那年，该公司在树立形象方面花费了450万美元,而且从那以后每年的此项花费都不低于甚至超过这个数目。” 《商业周刊》还注意到了该公司的带头作用.它说:“杜邦公司紧随孟山都之后,拨出400万美元开展它自己的为化学品正名的广告宣传活动。” 在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是一家化学公司、银行还是汽车制造公司，只要你的客户对你有深刻的印象，你就永远比竞争对手做得出色。

15国家定位案例：比利时

随着飞机票价格变得相对便宜起来，世界便成了旅游者的天下。

在过去的年月里，跨国旅行的只限于那些年长、富有的人。如今，这一情况发生了彻底的变化。曾几何时，空中服务员个个年轻，而乘客都是上了岁数的。现在年轻的是乘客，年长的倒是服务员。 萨比纳面临的形势

在各施伎俩争夺跨国乘客的16家北大西洋地区大型航空公司里，有一家名叫萨比纳比利时世界航空公司（Sabena Bel－gian WOrld Airlines)入 但是，并不是所有的竞争者都是在平等的基础上展开竞争的。比如，环球和泛美这两家就一度在美国和欧洲两地拥有众多的门户城市。

而几年前，萨比纳只有一个出入城市：纽约。所以，如果当时你不想去布鲁塞尔，就不能坐它的航班。除非遇上了劫持者，否则，萨比纳公司的每架飞机都要在比利时着陆。

萨比纳尽管在飞往比利时的航线上占据了最大的份额，但这仍然少得可怜，因为飞往这个小国的人并不多。

以下是北大西洋地区旅客最近一年飞往16个主要国家的百分数：

英国 ……………………………… 29％

德国 ……………………………… 15％

法国 ……………………………… 10％

意大利 …………………………… 9％

荷兰 ……………………………… O％

西班牙 …………………………… 5％

爱尔兰 …………………………… 5％

葡萄牙 …………………………… 4％

瑞士 ……………………………… 3％

冰岛 ……………………………… 3％

以色列 …………………………… 3％

丹麦 ……………………………… 3％

希腊 ……………………………… 2％

比利时 …………………………… 2％

挪威 ……………………………… 1％ 瑞典 ……………………………… 1％

在预期乘客头脑里的国家阶梯上，比利时如果能排上号的 话，也只能位于倒数几层上。 只要看一眼上面这些数字，就能发现萨比纳公司的广告错 在哪里。它实行的是传统的航空公司战略：销售食品和服务。 一则典型的广告问道：“我在萨比纳飞机上能吃好喝好 吗？”但是，世界上所有的美食也不会吸引你去乘坐不飞往你 的目的地的航班。 给国家而不是航空公司定位 萨比纳公司最有效的战略显然不是给企业本身定位，而是 给国家定位。换句话说，就像荷兰皇家航空公司（KLM）为阿姆斯特丹定位那样。 萨比纳必须把比利时说成一个能吸引旅客逗留一阵的地方 而不是中途转机去别处的地方。 另外，无论你是推销可乐、公司还是国家，其中都有一个明白白的真谛：顾客不知，买卖不成。 大多数美国人对比利时几乎一无所知。他们以为滑铁卢在 巴黎郊区，而比利时最重要的产品是威化饼干。许多人甚至不 知道这个国家在什么地方。 “如果今天是星期二，那我肯定是在比利时，”说的就是这 个意思。 可是，如何给一个国家定位呢？好好想一想，人们对最成功的国家都有一些突出的印象。 说起“英格兰”，人们会想到皇家庆典、大笨钟和伦敦塔桥。 说起“意大利”，人们会想到古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂和艺术珍品。 说起“阿姆斯特丹”，人们会想到郁金香、伦伯朗和那些美丽的运河。 说起“法国”人们会想到法国美食、埃菲尔铁塔和景色旖旎的里维埃拉度假胜地。 人们在脑子里能看到那些地方，就像看到印着风景的明信片一样。以城市为例。在你的脑子里，纽约也许是一片高楼大厦的剪影，旧金山也许是缆车和金门大桥，克利夫兰也许是烟囱林立的灰色工业城。 显然，伦敦、巴黎和罗马都是第一次去欧洲的游客的首选之地，而萨比纳公司几乎没有任何机会争取到这些游客。 然而，美国有一大批多次出门的游客想去那些位居其次的地方，比如去希腊看看那些废墟，去瑞士爬爬那些山峦。 一旦目标明确，寻找一个定位就不算难了。 美丽的比利时 比利时是个十分美丽的国家，拥有许多吸引多次去过欧洲的游客的景点，如引人人胜的城镇、历史悠久的宫殿、博物馆和美术馆。 奇怪的是，比利时人竟然认为自己的国家不是个很好的旅游场所。这种态度也许能从过去挂在布鲁塞尔机场的一个牌子上体现出来，其中有一部分说道“欢迎来比利时国。气候状况温和，但平均每年有220天下雨。” 结果，他们最喜欢采用的吸引旅客的战略是，宣传比利时的中心位置和转机去其他地方――如伦敦、巴黎和罗马――的便利。（你如果想去纽约．可先飞到费城，因为它离得近。） 他们几乎没有考虑如何把比利时变成一个旅游胜地。你只要在布鲁塞尔市区随意地走上一圈就会发现这一点。你当年如果走进可能是全欧洲最漂亮的广场――四面金碧辉煌的大广场（The Grand Place人 会发现广场的整个中央地带竟然是个停车场。（后来，汽车终于禁止入内了。） 这里有一个严重的教训：生活在当地的人的观念往往和外来者的不同。 许多纽约人不把纽约当成旅游城市。他们只记得清洁工人的罢工，却忘了自由女神像。但是，纽约每年吸引了1600万想瞻仰那些“高大建筑”的游客。 三星级城市 “美丽”这个概念虽好，但的确不足以充当招徕游客的主题。要想把一个国家定位成游客向往的地方，需要有一些吸引他们在此地至少盘桓数日的景点。 没人会专程去摩纳哥玩，因为它的头号景点蒙特卡罗（以其豪华的赌场而闻名于世――译注）只需一个晚上就看完了。（摩纳哥的二号景观格雷丝亲王妃〔Princess Grace，原系美国女影星，后遇车祸身亡――译注］根本无缘一见。） 显然；规模是个重要的因素。国家大，景点就多，国家一小就没了这个优势。（假如大峡谷横贯比利时，就剩不下多少平地了。） 解决规模问题的答案是从《米奇林指南（Michelin Guides)》里找到的。你也许不知道，该书专门是给城市和餐馆评分定级的。 该书的荷卢比三国分册评出了六个“值得专程一游”的三星级城市，其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。 可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。 由此而产生的广告标题是“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，封面画面则是由五张比利时三星级城市的漂亮的四色印刷图片组成。 这则广告吸引了大量的咨询，问的都是这个许多游客过去只是从阿姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到的国家。 其中一个询问是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的电话。 不用说，这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同它的制作人一起宰了。 这个“三星级城市” 战略里有三个重要的地方值得一提。 首先，它把比利时与早已是游客心目中的目的地――阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个大家根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。 第二，《米奇林指南》也是个早已深人游客头脑的观念，它增强了上述概念的可信度。 第三，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。 “美丽的比利时的三星级城市”概念最终进人荧屏后，反响十分巨大。 具有声像传播能力的电视广告能够以比平面广告更快的速度将一个国家的形象注入人们的头脑。 但是，对于电视这个媒体同样存在误用的危险。这种现象往往在你的视觉材料与对手国家的视觉材料相似的情况下发生。 回想一下你看到过的广告片上的加勒比海诸岛的画面，你能在脑子里把那些棕榈树和海滩区别开来吗？在别人说起拿骚、维尔京群岛或巴巴多斯时，你的脑子里会不会出现同样的明信片？ 如果它们之间没有任何区别，你的脑子会把所有这些视觉材料全都塞到“加勒比海诸岛”那一档节目里，然后转到别的频道上。 同样的情况也会出现在那些古色古香的欧洲小村镇或是那些面带微笑、向你晃着啤酒杯的村民身上。一架风车抵得上一千幅街景，不管导演拍摄得多么巧妙。 后事如何？ 看到这里，你也许想问：说了这半天，为什么有关比利时及其三星级城市的宣传材料仍不多见？ 因后来发生的一些事情使这个项目至今没能完全得到实施。整个前后过程对于任何一个正在开展定位工作的人都是个教训。 首先，上述的电视节目正在制作时，萨比纳公司内部发生了人事结构变化。新的管理班子对该项目并不热心，当设在布鲁塞尔的总部要求采取“通往欧洲的门户”战略时，他们很快就默从了。 这里面的教训是，一个成功的定位项目要求其负责人长期花大力气投入，无论此人是企业的领导、教会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的头脑和打一场战役的情况十分相似。全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。 另外一个问题出在比利时旅游局身上，出于政治上的原因，它一直理解不了其他城市为何不能成为该项目的一部分，尽管这些城市够不上三星级的水平。 在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。把别的城市拉进来，只会使问题变得混淆、复杂起来。 这里面的教训是，定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。 16产品定位案例：奶味糖豆 “奶味糖豆(Milk Duds)”这个品牌是比阿特丽斯食品公司（Beatrice Foods）的产品．它是一种用黄底 棕字的小盒包装的糖果，人称“看电影时吃的”，但该公司却想 把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中去。 第一步 任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。 谁是“奶味糖豆”的预期客户呢？不是那些不知底细的小 不点儿。调查结果表明，“奶味糖豆”的最佳预期客户是那些在 糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。 “奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁，是些小心、多 疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值。 大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但你如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。（就像埃德加?爱伦?坡［Edgar AIlan Poe，美国早 期诗人、小说家，现代侦探小说创始人――译注］笔下的“被窃的信”一样，最明显的东西往往难以找到，因为人们对它熟视无睹。） 在谈到糖果时，预期客户的脑子里会出现什么？不是“奶味糖豆”，尽管10岁大的普通孩子也许隐隐约约地记得这个品牌。 对大多数10岁的孩子来说，对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。 如好食（Hersheys)、雀巢、Mounds、杏仁乐(Almond Joy）．丽丝(Reese）、土力架（Snicker）、奶路（Milky Way）等牌子的棒状糖。当然，这些品牌――还有其他一些棒状糖果的品牌――全都是花了几百万广告费推出的。 给竞争对手重新定位 由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的，根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一办法是，设法给棒状糖果类别重新定位。 换句话说，就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”作宣传。（光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什 么收效的。） 幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、形状和价格，就会 发现这个明显的弱点。 棒状糖吃不了多久。一个孩子在2.3秒内就能吃掉一根售价 30美分的“好食”糖。 爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果 长度减一分，这种不满情绪就会增一分： “我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。” “不是我吃得比以前快了，就是糖比以前短了。” “现在一块糖眨眼功夫就吃完了！” 这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。 “奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的， 能让孩子吃到15颗包着巧克力、不能一下子吃完的焦糖。 与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。（你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里，就只能紧避双唇，否则就会掉出 来。）这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。 那么，“奶味糖豆”的新定位是什么？ 抗吃的糖果 你不知道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。 如果这对你是个显而易见的回答，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约15年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过‘抗吃”这个概念。 诸位不妨在脑子里过一下一则30秒钟的电视广告，看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10岁孩子而着想的。 l、从前有一个孩子，他有一张大嘴。（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。） 2、他喜欢吃棒状糖。（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。） 3、可是，那些糖不抗吃。（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气。） 4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。） 5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃。（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。） 6、（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。） 即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”。 7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。（孩子和大嘴都笑了起来。） 这管用吗？ 这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在以后的几个月里，比阿特丽斯食品公司销售的“奶味糖豆”超过了以往任何时候。 如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。

17服务定位安例：邮递电报 产品（如“奶味糖豆”）定位与服务定位（如西部联盟公司〔Western Union〕的邮递电报〔Mailgram〕之间有什么区别？ 区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。 图象与文字 在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即文字要素。（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面．就会断定它宣传的是汽车，而不是租车服务。） 在宣传“奶味糖豆”之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。 Dboggte的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以文字为主的载体。 自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或其他形式的视觉媒体了。 反之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森〔O.J.Simpson，美国著名棒球运动员–-译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。 尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一般原则往往被人丢在脑后。在一次为邮递电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。

电子邮件 邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发、于1970年在有限的范围内试行推出的业务。 你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。 为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的全过程。 有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了顾客。其实，按照传统 的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大开支了。） 低价位电报 不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。 那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。 你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增强这个认识。 那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？ 主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是新的蓝白两色的邮递电报的三倍。 所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简单：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact of a Telegram at a fraction of the cost)” 就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式 电报来定位，它不也是西部联盟的业务吗？干吗要抢自己的饭 碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报 这样的新式现代化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式 电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。” 这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说 这话既然那么有道理，正说明 应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，你尤其应该这样做。 快速信件 其实，名字本身就是第二个定位方法。我们可以把邮递电报同美国邮政挂上钩。 然后，假如西部联盟想使邮递电报夺走另外一项服务的业务，通过以下数字就能表明，参照普通的邮政业务给这项新型服务进行定位，结果要好得多。 在最近一年里，有580亿封一类邮件被投进了美国6900万 个信箱里，相当于每家每年收到了840个一类邮件。 老式电报只占其中非常小的一部分。 于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型 快速服务。” 哪种方法更好？尽管它有一些负面因素，定位理论却认为，“低价位电报”有着比“快速信件”更好的发展方向。但是，由于邮递电报可能对西部联盟的未来太重要了，不能只凭主观判断来做出决策。于是，对这两项宣传活动都运用了计算机数据跟踪其试销的结果。 低价位与高速度 由于市场测试本身规模庞大，像皮奥里亚这类的微型市场就根本不考虑在内了。邮递电报的六个试营业城市是波士顿、芝加哥、休斯顿、洛杉矾、费城和旧金山，全是重要的大型通信中心。 谁占了上风？实际上，两项宣传活动都很有效。以下是在这次为期13周的项目里，邮递电报在受试市场里使用数量上升的情况： 宣传快速信件的城市……………….上升了75％ 宣传低价位电报的城市……………..上升了100％ 光凭这些数字就足以证明，“低价位电报” 占据了优势地位。但是，真正起决定作用的是受试城市对该产品的认识程度，这个程度在项目开展之前和之后都作了测定。 下面的数字表明，在印刷品和广播广告出现之前，有多少人能够正确地描述邮递电报是什么。 宣传快速信件的城市……………….27％ 宣传低价位电报的城市…………… 23％ 从统计学的角度上看，彼此差别不大，表明这些城市的基本情况相当。换句话说，该市场中大约有四分之一的人早就了解邮递电报。 可是，打过这轮广告之后，两组城市之间出现了很 的差别。下面是13周之后，人们对邮递电报的认识程度。 宣传快速信件的城市……………….25％ 宣传低价位电报的城市……………..47％ 尽管这也许看上去不可思议，在宣传快递信件的城市里，对邮递电报的认识程度实际上反而下降了。从27％降到了25％（其实，这在统计学上意义并不大。） 那么，在宣传快速信件的城市里，增加的业务量来自何处？显然来自那些了解邮递电报并且在广告的提醒下使用这项服务的人。 在宣传低价位电报的城市里，情况完全两样。人们对邮递电报的认识程度提高了一倍多，从23％上升到了47％。 这不仅仅是个大跃进，这些数据还表明，在宣传低价位电报的城市里。邮递电报业务量的增长有可能持续一个更长的时期。远远不止13个星期。 对于老式电报本身还有一个备注。在邮递电报试运行期间，西部联盟还在广告推出之前、其间和之后对受试城市的老式电报业务量进行了检测。他们发现，该业务量相当稳定。现在，该公司觉得，在广告上把邮递电报说成是一种低价位电报，不仅没有影响老式电报的业务量，反而使之有所提高。 那么，自从广告战略问题得到解决以来，邮递电报又怎么样了呢？大获成功。邮递电报成了西部联盟公司盈利最大的服务项目之一。 营业收人逐年大增。八年期间，邮递电报的营业收入从每年300万美元增加到8000万美元。 但是，有一样没有变。那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：“少花钱也能打电报。” 18给长岛的一家银行定位 银行和西部联盟公司一样，销售的都是服务，不是产品。但不同之处是，邮递电报是一项全国性业务，而金融只是一项区域性业务。按照法律，银行通常只限于在一个州、县 甚至城市里开展业务。 其实，给一家银行定位就像给一家百货公司、一家日用品商店或任何其他类型的零售企业定位一样。要想成功地为一家零售店定位，必须对其所在地区了如指掌。 长岛银行业的状况 若要了解长岛信托公司（Lang Island T’rust Company）的地位是如何建立起来的，你应该对这一地区有所了解。 长岛信托公司曾经多年是长岛这个地方的领导银行。它是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的。

然而，到了20世纪70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧烈的变化。一项新的法律放开了银行在整个纽约州里开设营业点的数量限制。

从此以后，许多设在纽约市的大银行――如花旗、大通曼哈顿（Chase Manhattan）和化学银行（Chemical Bank）一一在长岛站稳了脚跟。

同时，有大批的长岛居民每天去纽约市，把他们的部分金融业务交给这些银行办理。

但是，大城市银行对长岛信托公司领地的渗人只是问题的一个方面。真正重要的领地是在银行预期客户的头脑里。有一项小小的调查传递了许多坏消息。 确定在预期客户头脑里的位置

现在你可以明白，了解预期客户心里的想法该有多重要了。这不光包括你的产品或服务，还包括竞争对手所提供的产品或服务。

人们的见解往往是凭直觉产生的。大家用不着花十万美元搞调查，就能知道西部联盟是老式电报的化身，也无需做多少调查就能确定“奶味精豆”、比利时和孟山都公司的位置。

然而更多的情况是，通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置，可能是极其有用的。这样做不但有助于制定战略，还有助于向最高管理部门推销这个战略。（一位在某公司工作了“年的首席执行官对该公司的看法与一位预期客户的看法显然不会一致，而这位客户在同样的50年里与该公司所打的交道可以用分钟甚至秒来测量。）

“确定在预期客户头脑里的位置”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化（Semantic differential）”的调研方法来完成的。在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的就是这种方法。

在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一家人选的公司分级排位，一般是从1级到10级。例如，价格可能是其中的一项。在汽车制造业里，卡迪拉克显然会被放在高分段，而雪佛兰会被放在低分段。

在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。人选的有：（l）营业点多，（2）服务项目齐全，（3）服务质量好，（4）资本量大，（5）方便长岛居民，（6）有助于长岛经济发展。前四项是与一家具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。

在基本依据方面，长岛信托公司的情况十分严峻，因为在这四项里预期客户全都把它排在最后一位。

营业点多

化学银行。…………………73

北美国立银行………………67

欧洲美国银行………………66 大通曼哈顿…………………64 花旗银行。………………OI 长岛信托、……………54 服务项目齐全 化学银行………………77 花旗银行………………77 大通曼哈顿……………76 北美国立银行…………74 欧洲美国银行…………73 长岛信托………………70 服务质量 化学银行………………72 花旗银行………………70 北美国立银行…………70 大通曼哈顿……………69 欧洲美国银行…………68 长岛信托………………67 资本量大 化学银行………………82 大通曼哈顿……………82 花旗银行………………81 北美国立银行…………78 欧洲美国银行…………77 长岛信托………………71 然而，在有关长岛自身的两项里，情况正好相反。

方便长岛居民 长岛信托………………75 北美国立银行…………66 欧洲美国银行…………52 化学银行………………51 大通曼哈顿……………47 花旗银行………………45

有助于长岛经济发展 长岛信托………………73 北美国立银行…………67 欧洲美国银行…………54 化学银行………………54 花旗银行………………53 大通曼哈顿……………49 在与长岛相关的项目里，长岛信托公司升至首位。考虑到；名字的威力，这一结果并不令人感到十分意外。 制定战略 长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，认识自己的长处，改变自己的短处。换句话说，打出广告告诉预期客户，你们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等＿ 可是，常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。 而预期客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把人侵的大城市银行驱逐。出去。它的第一则广告推出了这个主题： 既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？ 把钱放在家门口最保险。别放在城里银行 要放在长岛 信托公司里 这样做能为长岛做贡献。 毕竟只有我们在致力于长岛的发展。 而不是为曼哈顿岛 也不是为科威特附近的某个岛屿。 好好想一想，谁最关心长岛的未来？ 难道会是一家刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个 营业点外加五大洲分行的银行吗？ 还是一家像我们这样扎根长岛50余年、并且在本地开设了53个分理处的银行？ 第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕桐树。 一家大城市银行（花旗银行的英文名Clt山ank是城市银 行的意思――译注）在拿骚（加勒比海岛国巴哈马的首都一一译注）有家分号，那里未必就是你的拿骚（长岛的一个县 与前一个拿骚同名――译注）。 你很可能会发现 它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上 这些跨国机构在巴哈马群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750亿美元。 这本身没什么不对的 只是对你没多大好处 如果你的 家在长岛。 长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们在拿骚（是拿骚县）有18个营业点，在昆斯和萨福克有16个营业点。 而且 我们是这里的老户 住了半个多世纪了。在财务 上 我们把95％的贷款和服务项目给了长岛人 给了长岛 人的家庭、学校和企业。 这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题： “这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交 道吗？” 对一家城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。’（一幅小小的长岛画面被放在一幅巨大的曼哈顿画面旁边显得微不足道。 “如果遇到困难时期 那些大城市银行会不会一走人 之？”（回到城里去。） 15个月之后，又进行了同样的调查。请看，长岛信托公司的地位在每一项里有了多大改善。

营业点多 长岛信托………………70 北美国立银行…………BS 化学银行………………66 花旗银行………………66 大通曼哈顿……………61 欧洲美国银行…………61 在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。

服务项目齐全 花旗银行………………78 化学银行………………78 大通曼哈顿……………76 长岛信托………………73 北美国立银行……………73 欧洲美国银行……………72 在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。

服务质量 花旗银行―………………78 化学银行…………………76 大通曼哈顿………………75 长岛信托…………………71 北美国立银行……………71 欧洲美国银行……………70 在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第 四位。

资本量大 长岛信托…………………70 化学银行…………………67 花旗银行…………………67 北美国立银行……………66 大通曼哈顿………………66 欧洲美国银行……………64

在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。 这些结果不仅能在调查中看到，也能从各个营业点里看到。“在这家首先并得到广泛认同的定位概念的广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告说，“我们这家得天独厚的银行–-长岛信托公司–-树立了长岛人的长岛银行的地位。人们对这次宣传活动的反应是迅速而又令人满意的。” 你也许会认为，一家银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。 但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。 19给天主教会定位 本书是一本讨论广告的著作，但它原本也可以写成一本有关宗教的著作。

这个想法是不是太牵强了？

不完全是。因为任何宗教的实质都是传播，从教义到教士到信众都是如此。

问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。

教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。 身份危机

不太久以前，定位思维被应用到了天主教会上。换言之，这个庞大的机构对其传播问题的处理方式，如同他们属于一家大公司一样。

这个要求不是教皇或哪个红衣主教委员会提出的，而是出自一个非神职人员的团体，该团体非常关心一位著名神学家所谓的“某种身份危机（crisis of indentity）” 问题，他是响应第二届梵蒂冈公议会（VanticanⅡ，1962―1965年召开，会议强调各派合一，提出加强舆论宣传工作――译注）的改革者而提出这个问题的。

问题很快就暴露出来了：即使从最乐观的方面看，天主教会的传播工作也是杂乱无章的。

尽管教会花了很大力量进行技术上的改进，那些宣传项目缺少一个强有力的中心主题，或者说没有任何连续性。（在传播过度的电子时代里，这是一个特别严重的问题。）

这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商；有些做得不错，而更多的人则做得一团糟。

大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈公议会。

在那次“打开窗户”之前，这个兼办慈善事业的教会在其忠实信徒的心目中占据着一个明白无误的地位。过去，在大多数人看来，天主教会是教律法的教师，特别注重各项法规和奖惩，无论是老人还是年轻人，一律照章办事。

第二届梵蒂冈公议会把天主教从律法与秩序维护者的地位上拉了下来。许多规章制度被认为是多余的而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了烙守常规。

可惜的是，在进行这些激烈的改革时，罗马没有广告经理。没人对所发生的一切进行总结并且用简洁的语言提出一个计划来解释这些新动向。 这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年，可以理解的是．天主教会始终没有看到解决这个问题的机会。 失去影响

令人感到痛苦的是，人们对于改革后的新教会应该是什么样子没有一个明确的见解。

信徒们悄悄地问道“你如果不是律法教师（teacher of the law）, 那是什么？”

第二届梵蒂冈公议会结束以来；对此没有一个现成的简单答案，也没人试图在信徒头脑里――更不用说在教士的头脑里――给教会重新定位。

由于得不到回答，混乱乘机而人，许多人则抽身而去。

天主教徒参加弥撒的比例头一回降到了50％以下。

教士、修女和修士的数量比十年前减少了20％，在俗人员则减少了60％。

最后一组统计数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”。（这是基督教新教神学家彼得 伯杰[Peter Berger]最近给它戴上的头衔。）

然而，在24000名影响很大的高级管理人员应《美国新闻与世界报道》之请，对主要机构之社会影响作出的评价中，天主教会和其他有组织的教会毫无希望地落在最后一位上。（见下页表中所示。）

显然，天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。

劳工联盟??????????????????????????????????66％

电视????????????????????????????????????? 65％

最高法院??????????????????????????????????65％

白宫??????????????????????????????????????54％

报纸??????????????????????????????????????47％

政府机关??????????????????????????????????46％

联邦参议院????????????????????????????????43％

联邦众议院．???????????????????????????????36％

工业??????????????????????????????????????33％

财经机构??????????????????????????????????25％

民主党????????????????????????????????????22％

杂志??????????????????????????????????????20％

教育机构??????????????????????????????????18％

政府内阁??????????????????????????????????18％

广播电台??????????????????????????????????15％

广告公司??????????????????????????????????15％

共和党?????????????????????????????????????8％ 有组织的教会???????????????????????????????5％

教会的作用是什么？ “天主教会在现代世界上的作用是什么？” 这个问题问过教士、主教和非神职人员，答案却是千差万别。 有人说用一两句话回答不了。有人说答案不止一个。（还记得“人人满意”陷阱吧？） 公司管理人员对这类问题通常都能给出答案。如果你问通用汽车公司的经理，他们完全可能把自己看做是世界上最大的汽车制造商。各公司经常要花几百万元去设法找出自己产品的实质，并且用“比白色还要白”或者“消灭蛀牙是佳洁士的追求”这类的话把这些实质传播出去。 天主教会必须用简单、明确的字眼回答这个尚未得到答案的问题。它还得把答案放进一个完全统一的宣传项目里。然后，它还得以一种令人耳目一新的方式把这个项目在全体教徒当中开展起来。 对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾一下过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。 在天主教会的案例中，你必须回到两千年前，追溯它走过的历程。除子往年的年度报告之外，你还得依靠圣经来寻找答案。 在为教会的作用寻找一个简单明了的表达方式的时候，《福音书》里有两段明确的陈述也许能提供答案。 首先，《马太福音》里记述道，耶稣在世上传道期间，上帝谕示人类要聆听他的备受爱戴的儿子传授福音（《马太福音》第17章第 23节）。 第二，耶稣在离开人间的时候指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人（《马太福音》第 28章第19节）。 福音教师 从圣经上可以明确地看到，耶稣把教会看作是“福音教师（teacher of the word）”。 既然他是“上帝之子”，我们必须认定他的话是永世的福音。耶稣的教诲不只是向当时的人说的，也是对今世的人说的。 所以，这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准，而且永远不会过时。它们既简单又深道。基督通过这些教诲为古往今来的人提供了思想和行动的源泉。 因此可以说，现在宣讲这些福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、自己的时代、用自己的方式传播开来。 于是，这个历程的回顾使人们确定了教会的作用，即让耶稣活在子子孙孙的心中，让子孙后代用他的教诲来解决自己遇到的问题。 从许多方面来看，第二届梵蒂冈公议会似乎都在把天主教会往回拉，而不是指引它向前，即从“律法教师”变成“福音教师”。 对于这么一个复杂的问题来说，上述答案似乎过于简单，而且几乎是显而易见的。 的确如此。过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。 可惜的是，显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。 人的大脑一般都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东西，认为它们太简单了。例如，许多天主教教士推崇由一位叫艾弗里?杜勒斯（Auery Dulles）的著名神学家提出的有关教会作用的定义。他提出： 教会的作用不是一个，它要扮演六个不同的角色。 定位的实现 一旦找到这个显而易见的概念，下一步就是寻找实现它的方法。 首先也是最重要的一步是进行有道培训。要想起到“福音教师”的作用，教士必须具有远远胜过常人的口才，必须成为远胜过他人的布道家。（如今，最好的宗教演说家不是在教堂里，而是在礼拜天早晨的电视里。）

除了布道培训之外，还应该看一部名叫《回归初始（Returnto the Beginning）》的入门电影。

任何重大宣传工作开头往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中，电影是一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介。（这也是电视在推销新产品方面功能如此强大的原因。）

还可以在宣传活动中采取许许多多的其他手段，但全都要围绕教会是“福音教师”这个主题来精心策划和运用。

这其中的要点是，定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向，即便像天主教会这样一个庞大、复杂的组织也是如此。

结果如何？

毫无结果。

要想说服天主教会的管理层实施这个解决其问题的方案实在是太难了。

主教们不光拒绝听俗人建议他们如何管理教会，而且，这个方案在他们看来过于浅显，浅显得无法接受。简单的东西不像复杂的东西那样引人关注。

我们会再写一本书讨论这一点的，这里就不提了。 20给你自己和你的职业定位 定位战略既然能用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？ 没有道理不这么做。 所以，让我们来回顾一下定位理论，看看它能否运用到你个人的职业上。 给你自己下定义 你是什么样的人？人和产品都犯一个毛病：认为自己能为所有的人干所有的事。 这里面的问题在于预期客户的头脑。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来 如果是两个、三个甚至更多的概念，就更不可能了。 定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你漠不关心的壁垒，就必须这么做。

你是什么样的人？你在生活中的位置是什么？你能用一个概念来概括你自己的位置吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗？

大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。

“我是达拉斯最好的律师。”

是吗？假如我们在达拉斯法律界做一次调查，你的大名会被别人提到多少次？ “我是达拉斯最好的律师”，这个地位的确立需要有一定的天份和运气，但更要靠战略。其中的第一步是，找出你将用以建立这一长期地位的概念。这可不容易，但其回报也许十分可观。 要能犯错的错误

任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。

反过来说，如果是件值得一做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。

因此，任何值得一做的事情都值得去乱做一气。 如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好2如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况。

人们至今还记得泰 科布（Ty Cobb，美国著名棒球运动员，曾创偷垒记录――译注），他偷垒134次，成功了96次（70％的成功率），却忘了麦克斯?凯里（Max Carey）， 此人在53次偷垒中成功了引次（成功率高达96％）。

埃迪?阿尔卡罗（Eddlee Arcaro）可能是有史以来最伟大的赛马骑师，但他一连失败了250次后才获得第一次胜利。 要起一个合适的名字

有谁还记得莱奥纳德?斯莱（Leoard Syle）？在他改名为罗伊 罗杰斯（ROy RqgBIS，美国牛仔影星，擅长唱歌，后改行经营快餐店――译注）之前，几乎无人知道他；此举乃是成为电影明星的重要一步。

那么，马里恩?莫里森（Marion Morrison）呢？他的原名放在一个膘悍的牛仔身上有点儿女人气，因此他改名为约翰韦恩（John Wayne，美国电影演员，擅长扮演西部英雄――译注）。

还有伊苏尔?达尼埃洛维奇（Issur Danielovitch）？他先是改名为伊萨多?德姆斯基（Isadore Demsky入 后来又改为科克?道格拉斯（Kirk Douglas，美国当红男影星――译注）。 小奥利弗?温德尔?霍姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr.,，生前曾任美国联邦最高法院法官――译注）说过：“命运给他起了个常见的名字，是为了把他掩藏起来。”

普通法赋予你起任何名字的权利，只要你不是为了诈骗或做假。所以，别给自己起名为麦当劳，然后去开一家汉堡包店。 同样，你如果是个政客，别把名字改成“没人叫过的（None of Above）”。卢瑟?诺克斯（Luther D Knox）在参加竞选路易斯安纳州州长的预选时，通过法律手续给自己改了个这类的名字。可是，一位联邦法官把这位“名字没人叫过的”先生从候选人名单里划掉了，理由是此举有欺骗的嫌疑。 通开“无名” 陷阶

许多商界人士本人及其企业都身受首字母缩略化之苦。

年轻的管理人员发现，最高层经理们在自己名字里通常都使用首字母，如：JS 史密斯、RH 琼斯。于是，他们也在备忘录和信件里这样做了起来。

这样做是错的。你只有在人人都知道你的情况下才能这样做。如果你正在步步高升，如果你试图让最高管理层牢牢记住你的名字，你需要的是一个名字，不是一组缩略字母。出于完全一样的原因，你的公司也应如此。

把你的名字写在纸上，看着它：罗杰?P?丁克莱克识（Roger P Dinkelacker） 从心理角度来分析，这样的名字是在告诉管理部门：我们是一家好大的公司，而你的职位却那么微不足道，所以你必须用这个“P”来使自己区别于雇员中也叫罗杰?丁克莱克的人。

不一定。

如果你的名字叫什么约翰 史密斯或玛丽 琼斯（这些都是英语国家最常见的名字――译注），那你可能确实需要在姓名中间加一个字母，使你区别于其他叫约翰 史密斯或玛丽 琼斯的人。

如果是这么回事，那你真正需要的是二个新名字。混淆不清是成功定位的大敌。你不可能让人“牢牢”记住一个太常见的名字。别人怎么能把约翰?T 史密斯和约翰?S?史密斯区分开来呢？

人们不会去费这个事，只会把你同别人混为一谈。这样，“无名”陷价就又捕捉到了一个受害者。 避开“产品延伸”陷协

如果你有三个女儿，你会把她们叫做玛丽1、玛丽2和玛丽3吗？还是恰恰相反，给她们起名叫玛丽、玛丽安和玛丽琳？

你如果在你儿子的名字上添上个“小”字，这对他毫无用处。他理应有一个独立的形象。

在演艺界里，你必须在公众头脑里留下一个轮廓清晰形象，甚至可能连你赫赫有名的姓氏都不该用。 如今，影星莉莎?米奈丽（Liza Minnelli）比他母亲蒙迪?迪兰（Judy Garland，美国电影女演员、歌手Y一还注）过去的名声还要大。她如果叫莉莎 诩兰，在刚出道时会遇上麻烦的。

歌星小弗兰克?西纳特拉（Frank Sinatru Jr.）就是一个受产品延伸式名字之害最大的例子。他刚出道时确实受到过两次打击。

听到小弗兰克 西纳特拉这个名字，听众会想：“他不会像他父亲唱得那样好。”

由于你有了先人为主的想法，他当然唱得不行了。

出于同样的道理，小威尔?罗杰斯（Will Rogers Jr.，其父威尔 罗杰斯是上世纪初美国著名幽默演员――译注）这个名字对他自己也没有多大帮助。 找匹马骑春

有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的处境时通常会怎么办？

他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。成功的秘诀是，一刻不停地拼命干，把工作做得比别人好，名望和财富自然会来到你身边，对吧？

不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法。

这又是“勤能补拙”的那一套老话。管理人员往往不懂得如何干自己的工作。 他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上．即能力和努力才是最重要的。于是，他们更加埋头苦干，等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。

可是，那一天很少会来到。

事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

肯尼迪说的不对（他的原话是：不要问国家能为你做什么，要问你能为国家做什么――译注）。别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以；你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。

l、第一匹马是你所在的公司。

你公司的发展方向是什么？或者问得不那么礼貌些，它究竟有没有发展方向？

有太多的优秀人物认为自己前景光明，从而陷入了注定要失败的境地。但失败至少会给你第二次机会。更糟糕的是，公司发展的机会则要少得多。

如果你上了失败者的船；无论你有多么出色都无济于事。“泰坦尼克”号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一条救生艇，而且他还得有幸露出水面才行。 光凭你自己做不到这一点。如果你的公司没有出路，不如去找一家新的。即使不总能找到像IBM或施乐这样的大公司，也必须要比一般人找的公司强得多。

把宝押在成长性好的行业上，如计算机、电子、光学、通信这样的朝阳行业。

而且别忘了，所有类型的软服务（soft service）都比硬产品发展的快得多。因此，要关注那些金融、租赁、保险、医药、财务和咨询服务公司。

要记住，你在夕阳产品方面的经验会使你对完全不同的产品领域视而不见，尤其是各类服务。

等你改换门庭，加人一家从事朝阳行业的公司后，别只顾问它现在能付你多少工资。

还要问它今后可能会付给你多少。

2、第二匹马是你的L司。

你心里对你的公司是怎么问的，同样对你的上司再问一遍。

他或她有没有前程？如果没有，谁会有出息？要永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人手下干。

翻翻成功人士的传记，你会惊奇地发现，有多少人是靠紧跟别人最后爬上成功阶梯的。从第一个分给他们做的苦差事到最后成为大公司的总裁或首席执行官，都是这样干出来的。 然而，有些人确实愿意在无能的人手下干。依我之见，这些人是觉得在一束枯萎的花里，一朵鲜花会显得更加夺目 但是他们没有想到，最高管理层如果对某个业务部门不满意的话，往往会把整束花一起扔掉。

找工作的人可以分成两类。

一类人对自己的特长看得太重。他们往往会说‘你们的确需要我，因为你们在我的特长方面很弱。”

另一类人说的话则恰好相反：“你们在我的特长方面很强。你们做得太棒了，而我正想和最好的人共事。”

哪一类人更有可能得到这份工作？没错，是后一类人。

另一方面，尽管这听上去有点奇怪，最高管理层见得更多的却是前一类人，即那些想成为专家的人，最好再配上相应的头衔和工资。

拉尔夫 沃尔德 爱默生说过：“把眼光放远（Hitch your wagon to a star，直译是把你的马车拴在星星上――译注）。”这在当时就是个好建议，如今意义更大。

如果你的上司能取得成功，你也很有可能取得成功。

3、第三匹马是朋友。

许多商界人士有数不清的私人朋友，却没有一个生意上的朋友。有私人朋友虽说是件大好事，何况他们有时还能帮你买台便宜的电视机或送给你孩子一副吊裤带；但是在找一个更好的工作这件事上，他们通常对你不会有太大的帮助。

人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。 你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。

光交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番：否则的话，在你需要它的时候反而会用不上它。一

如果有位十年没见的商界老友打电话约你吃午饭，你知道会发生这两种情况：（1）你得为这顿饭买单；（2）你的朋友要找工作。

你在要找工作的时候再用这种办法，往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。

把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们（包括广告剪报），如果他们被提升了，给他们写封贺信。

再有，别以为人们总能看到以这样或那样的方式提到他们的文章。不一定。如果有人寄上一份他们可能没有看到的这类材料，他们总会心存感谢的。

4、第四匹马是好点子。

维克多雨果在临终前一天晚上的日记中写道：。每当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了它，哪怕是世上所有；的军队加在一起也不行。”

人人都知道，在帮助你登上第一把交椅方面；一个好点子比其他任何东西都管用。但是，人们有时对好点子的期望值太。他们不光想要一个非常好的点子，而且希望别人都认为那是个非常好的点子。 世上根本就没有这样的点子。如果你想等到一个好点子能被人接受后才用，那就太晚了。别人会赶在你前头用上它的。

用几年前人们谈论性交的话来说就是：只要已经进去了，那就是快要出来了。

要想骑上“点子“这匹马，你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。

你如果不打算冒风险，不打算受到纷至沓来的非议，就不会第一个提出新点子或新概念。

而且，你要耐心等待你的时机到来。

对于定位概念也是如此。有争论，就能使一个点子存活下去、被人们挂在嘴边。

有关定位的文章刊登在《广告时代》后没多久，利奥?格林兰（Leo Greenland）就撰文谴责两位作者。但“专家和迷信家”却是他不得不用的两个还算好听的评语。

就连世界上最受推崇的广告公司总裁也出面用了一个词来概括我们的定位概念。

“胡说八道，”比尔?伯恩巴克（Bill Bembach）在全美广告商联合会在霍姆斯特德举行的一次会议上如是说。 “一项原理是否可行的一个标志，”用心理学家查尔斯?奥斯古德（Charies Osgood）的话来说，“是它所受之反对的强烈与持久的程度。”“在任何一个领域里，”奥斯古德博士说，“如果人们认为某个原理显然是胡说八道、不堪一击，他们往往会对它置之不理。反过来，如果该原理很难驳倒，而且使人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念，他们就不得不想方设法挑它的毛病了。”

决不要害怕与人交锋。

如果没有阿道夫、希特勒，温斯顿 丘吉尔会怎么样？我们都知道这个问题的答案。阿道夫 希特勒被消灭后，英国公众立刻就把温斯顿?丘吉尔赶出了首相府。

一个电子或概念如果没有受到一点儿抨击，那就根本不叫点子，而是母爱、苹果馅饼和国旗，对于这些，谁D不出毛病来。

5、第五匹马是信心。

对别人以及别人提出的点子要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性，从下面这个倒了大半辈子霉的人的经历中就能看出来。

此人名叫雷?克罗克（Ray Kroc），在他遇到这两兄弟之前已近暮年，并且一事无成，而这两兄弟却改变了他的生活。

因为这两兄弟有一个好主意，却没有信心。于是，他俩没要几个钱就把自己的点子连同名字都卖给了雷 克罗克。

如今，雷?克罗克可能是美国最富有的人，身价高达数亿美元。

那两兄弟是谁？他们是麦当劳兄弟，每当你吃一份以他们的名字命名的汉堡包时，就会想起它代表了一个外行的眼光、勇气和恒心，是他把麦当劳办成了一个成功的连锁企业。

而不是那两位叫麦当劳的人。 6、第六匹马是你自己

这是最后一匹马，它能力低下、不好驾驭而且秉性乖戾难测。但是，人们经常想去骑它，尽管骑得好的人寥寥无几。

那匹马就是你自己。光靠自己单枪匹马地干，也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。

生意就像生活本身，是一项社会活动，既要有合作，也要有竞争。

以销售为例。你不会把东西卖给自己，必须有人来买才行。

所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、脑子最聪明或体质最棒的骑师。最好的骑师赢不了比赛。

赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。 21通往成功的六个步骤 定位项目如何开展？ 这不是件容易事，人们往往会没有妈妈了银问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班了解自己的处境之前，最好不要急于得出结论。 为了帮助你进行这个罢考过程，下面是六个能够使你开动脑筋的问题。 不要误会了，这些问题问起来容易，答起来可难。它他经常会引出一些让你反省自我的题目，以检验你的胆略和信念。 1、你处在什么位置上？ 定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。 它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。 在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在。的处境如何？”这问题的答案。 如果搞这项调研要花几个钱，那就花好了。该花的钱就得花。现在能确切地发现自己的处境．胜于以后到了无可救药的“地步才醒悟过来。 视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。 萨比纳公司的问题不在这家航空公司身上，而是在比利时这个国家身上。 “七喜”的问题不在预期客户对柠檬一青柠饮料的态度上，而是在可乐类饮料在人们心目中占据的压倒性的地位上。对许多人来说，“给我来一杯可乐”意味着他们要的是可口可乐或百事可乐。 七喜公司宏观地看问题，这使它能制定出非可乐宣传项目并获得成功。 如今的大多数产品都像非可乐宣传活动开始之前的“七喜”那样，在大多数预期客户头脑里的位置十分薄弱，甚至没有立足之地。 你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。 2、协定拥有什么样的位置？ 在回答这个问题时，你可以拿出你的水晶球，从长远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词是“拥有”。从一开始就宣传某个定位，实际上又不可能做到，因为别人早就占了，像这样的定位项目实在太多太多。 福特公司没能成功地为“埃德塞尔”型轿车定位，其中一 个原因就是，汽车购买者的脑子里根本没有第二辆镀得辞明瓦 亮的中价轿车的位置。 另一方面，理查森?梅里尔公司（Richarrison Merrill）在试图打进感冒药市场、与“康泰克”和“德里斯坦”抗衡的时，明智地避开了直接对抗的局面，让那两家去争夺日用药市 场，它自己却选择了为Nyqllil占“夜间感冒药”的位置。 结果，Nyqtal成了该公司最近几年来推出的最成功的产品。 有时，你可以有过高的要求。你可以想拥有一个过于宽泛 的定位，一个无法在预期客户头脑里立足的位置。即使做得到，它也抵挡不住Nyquil之类定位窄小的产品的进攻。 当然，这是个“人人满意”陷饼，这方面的例子之一就是 一种叫做“莱茵黄金（Rheingold）”的啤酒做的著名广告宣传。这家啤酒公司想抢占纽约市劳动阶层市场。（鉴于这个阶层里有 好多人啤酒喝得很多，这个目标定的还是不错的。） 于是，该公司制作了一些绝妙的广告，宣传意大利人喝“莱茵黄金”、黑人喝“莱茵黄金”、爱尔兰人喝“莱茵黄金”、犹太人喝“莱茵黄金”，等等。 结果，这些广告非但没有吸引每个人，反而一个人也没吸引到。原因很简单：偏见是人类的通病，一个民族喝“莱茵黄金” 的事实肯定不会打动另一个民族。 事实上，这场宣传的唯一结果是，使纽约每个民族的人都对它退避三舍。 就在“莱茵黄金”一蹶不振的时候，沙弗啤酒公司（F & M Schaefer Brewing Company）却成功地在纽约啤酒客当中确立了“沙弗”啤酒的地位，它用的是那个有名的口号：“唯―一种喝了还想喝的啤酒。”该公司认识到“酒量大”的定位是可行的，便立即动手抢占了下来。 你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。 今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成有一技之长的人。 3、谁是你必须要超过的？ 假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。

如果光从自己的角度看问题，橄榄球是个很容易赢的体育项目。要想得到六分，只需抱着球跑过对方的球l’1线就行了。

橄榄球不好打的原因不是得分问题。（或者说，给定位下定义的问题。）它不好打是因为在你和球门线之间还站着11个人呢。（建立这一定位的问题。）

与对手搏斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。 4、你有足够的资金吗？

成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。

眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引人注意越来越难了。 在仅仅一年时间里，一个普通人的脑子就要接触到大约20万条广告信息。你如果知道一则每30秒收费24300美元在超级杯赛上播出的广告只占其中的二十万分之一，就会发现广告主面临的不利因素肯定很大。这就是像宝洁这样的公司为什么是个十分可怕的对手之原因。它在拿一项新产品打赌时，往桌子上拍出2000万美元，然后扫视一下对手们说：“你们下注吧。”

你如果没有足够的钱去超出这些噪音，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的点子。对付噪音问题的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。

在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。

你如果能在纽约（它是美国第一大威士忌消费地）成为头号威士忌经销商，就能把该产品推向美国其他地方。 5、你能坚持下去吗？

你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷，令人眼花绽乱。

为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。

定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。 你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。那些“万宝路”牛仔骑着马走进夕阳的镜头，你看了多少年了？佳洁士与蛀牙作了这么多年的斗争，如今已经进人了第二代。正是由于变化，公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。

除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。

这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目2设法去掉那些令人乏味的地方。换句话说，就是找出新方法让罗纳德 麦当劳（Ronald McDona1d，即麦当劳汉堡包店门前和广告中做商标用的那个人物形象――译注）最终表演吃汉堡包。

在人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它，就可能发现再也无祛把它弄回来了。

“产品延伸”陷时就是个恰当的例子。你在搞产品延伸时，实际上是在削弱你的基础地位。一旦失去它，你就会像脱锚的船一样漂泊不定。

利维公司把产品延伸进了休闲服领域，后来发现它在牛仔服领域的基础地位让“标明设计师（designer label）”的牛仔服给挖了墙角。 6、你与你自己的地位相称吗？ 有创新精神的人往往反对定位思维，因为他们认为它限制了创造能力。

你是怎么看的？的确如此。定位思维就是限制创造性。“

最大的传播悲剧之一就是，看着一个组织有条不紊地遵循十一套谨小慎微的计划程序，通过各种图表和报表来完善它，然后将其战略交给“有创意的人”去执行，由后者来发挥其技能，而战略则消失在一片技术迷雾之中，再也辨认不出来了。

这样的机构不如将其战略画在活动挂图上来执行，也比花成千上万的钱去搞有创意的广告强。

“艾维斯在租车业里仅排第二位，但为什么还要找我们？因为我们工作更努力。”这听上去不像是在做广告，而是像陈述营销战略。实际上，它既在做广告，又在陈述营销战略。

你为自己打的广告与你的地位相称吗？比如，你的打扮能不能向人表明你是个银行家、律师或艺术家？

或者说，你那身有独创精神的打扮会不会有损于你的地。位？

创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。 外人的作用

人们有时会提出这样的问题：我们是自己干还是请别人来为我们干？ 这个经常受到聘用的别人就是广告商。广告商？谁会需要麦迪逊大街上的那些广告贩子的帮助？

人人都需要。但只有富人才出得起请广告公司的钱，其他人只能学会如何自己干，学会如何用那些只能从外人那里得到的无价的东西。

外人能提供些什么呢？一种g4做“无所知”的东西。换句话说，也就是客观性。

外人由于对一家公司的内情一无所知，因而对外部的情况即预期客户头脑里的情况看得更加清楚。

外人自然能适应由外及内的思维方式，而内部的人则更适应由内及外的思维方式。（难怪客户有时会与他们的代理商产生矛盾。）

客观性就是由广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素。 外人不能提供的是什么？

一言以蔽之：魔力。有些公司经理认为，广告公司的作用是挥挥魔棒就能让预期客户立刻蜂拥而来买他们的产品。

这根魔棒当然就叫“哈意”，它是头一回打广告的广告主四处寻觅的商品。

人们有一种普遍的观点，认为广告公司善于“创意”，而最好的广告公司满脑子都是一种叫做啥意”的东西，能够随时运用到它们的广告方案当中。

在广告界，也有人说某某广告公司非常有创新能力，本事大到能把稻草变成金子。

如今，你也许听说过它们，因为它们有一个非常独特的名宇：作儒怪有限公司（Rumplestiltskin，德国民间传说中能把亚麻纺成金子的怪物――译注）。

这个传说还在流传。即使到了今天，有人仍然认为广告公司有化腐朽为神奇的创造力。

这不是事实。广告公司才做不到这些呢。它们如果真的能行，早就去纺稻草而不搞广告了。

如今，创意己经寿终正寝。麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位。 22定位游戏的玩法 有些人玩不好定位游戏，因为他们太依赖字面意义。他们认定词是有含义的。他们的生活让韦伯斯特先生（Noah Webster，美国著名词典编纂家――译注）给统治了。 必须理解字意 普通语义学家已经说了好几十年了：词无定义。意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。 糖罐在放上糖之前只是个空罐；同理，词语在人们使用它 并赋予它意义之前是没有含义的。 你如果往一只漏罐里倒糖，糖是存不住的。给一个靠不住的词添加含义，其结果也是如此。最好还是扔掉那个靠不住的词，换一个新的。 “大众汽车”一词包含不了中型豪华轿车这个概念，所以，你得扔掉这个漏糖罐。换个新罐：“奥迪(Audi)”，这个词更适合容纳上述概念。你不能坚持认为，那车是在一家大众汽车公司的工厂里生产的，它就得叫“大众”。顽固的意识是通往定位成功之路上的障碍。 如今，要想获得定位成功，头脑要变得十分通达。你必须能选择和使用那些不把历史书和词典放在眼里的词。 我们不是说那些传统的和现成的意义不重要。恰恰相反，你必须选择那些能引发出你想传达之意义的词。 你怎样给波兰这样的国家定位呢？ 有关波兰人的笑话太多了，这些笑话弄脏了名叫波兰的这只糖罐。因此，你首先得给这个坐落在维斯瓦河与奥得河畔、拥有沙和什切青等城市的美丽国家改个名字。 但是，这样做合乎职业道德吗？这个国家毕竟就叫波兰。 是吗？别忘了，词语是没有意义的。它们是些空容器，得由你往里面加上意义才行。你如果想给一项产品、一个人或一个国家重新定位，往往得首先换个容器。 从某种意义上说，每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它是装在盒子里出售的，它的名字也就变成了外面的盒子。 必须理解人 词语是触发器，它们能触发埋藏在人们头脑里的意义。 当然，人们假如能明白这一点，给一项产品重新命名或给汽车选择一个“野马（Mustang）”之类的情感性字眼就毫无优势可言了。

可是，事实并非如此。大多数人的脑子都不太正常。他们的精神不完全失常，也不完全正常，而是介乎二者之间。

脑子正常的人和不正常的人之间有什么区别呢？脑子不正常的人都做些什么？创立了普通语义学理论的阿尔弗雷德?科日布斯基（Aft1HIHK“破抗助，波兰裔美国哲学家，普通语义学创始人厂一一译注）解释道，精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。

认为自己是拿破仑的精神病人想让外部世界去适应他这种观念。

精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状。

这对大多数人来说实在太麻烦了。此外，有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢？

让现实去适应自己的观点则要便当得多。

脑子不正常的人拿出了观点之后再去寻找事实来“证实” 它。或者甚至更常见的是，他们接受与自己观点最相近的“专家”的意见之后，再也不去关心事实究竟是如何了。（即口头相传的词义。）

至此，你看到人们在心理上认为正确的名称的威力会有多大。头脑能使现实世界去适应名称。同一辆车叫“野马”会让人觉得比它叫“乌龟”模样更帅、脾性更野、跑得更快。 语言是大脑的通货。你在考虑概念时操纵词语；选择了正确的词语，就能影响思维过程本身。（作为人脑是“用词语思考” 而不是通过抽象思维来思考的证据，不妨了解一下人们是如何学习语言的。要想说一口流利的外语，比如法语，你必须学会用法语来思考。）

但在这方面也有限制因素。如果一个词离现实太远，人脑会干脆拒绝使用它。尽管牙膏皮上写着一个“大”字，但除了生产商之外，人人都叫它一‘小管牙膏”。尽管牙膏皮上写着“经济型”，人人却都说它“大”。 必须对变化持谨慎态度

发生变化的事物越多，它们就越保持原状不变。可是，人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界上的变化好像一天比一天快。

几年前，一项成功的产品或许能畅销50年甚至更久，之后才逐渐退出市场。如今，产品的市场周期要短得多，有时可以不以年计，而是以月计。

新产品、新服务项目、新市场甚至新型媒体不断诞生、长大，接着就被人遗忘，一个新的周期随即开始。

过去，～个成年男子每星期理一次发；如今却是每一个月甚至两个月才理一次。

过去，与大众沟通的途径是大众化杂志；如今却是电视网络；将来则可能是有线电视网。如今唯一恒久不变的似乎就是变化本身。生活如万花筒般瞬息万变，新花样层出不穷、转瞬即逝。

变化已经成为许多公司的生存方式。可是，难道变化就是唯一能跟上变化的途径吗？事实好像恰恰相反。

眼前一片狼藉，全是各公司为了跟上变化而仓促上马的项目的废墟：胜家公司（Singer）试图在家庭用品方面大展宏图、RCA 公司试图在计算机领域大发其财、通用食品公司试图使其快餐店遍地开花，且不提还有数以百计的公司纷纷抛弃自家的本名，去追逐昙花一现的缩略名称。

在此同时，由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。梅塔格公司（Maytag）的耐用品风行天下、沃尔特 迪斯尼公司的魔幻乐园游人如织、雅芳公司（Avon）的化妆品顾客趋之若骛。

再以麦淇淋为例。30年前，头一批获得成功的麦改淋品牌针对黄油给自己定位。一则典型的广告说道“口味和价格高昂的黄油一样。”如今管用的是什么招数？竟然还是那些战略。奇峰公司（Chiffon）的广告说：“欺骗‘大自然母亲’可不对。”

如今，要想玩好定位游戏需要具备哪些条件呢？ 要有眼光 变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看，那些潜流则要重要得多。为了应付变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。

改变一家大型公司的发展方向如同让一艘航空母舰转向，它要走出一海里远，方向才能有所改变。如果转错了方向，纠正所需的时间甚至会更长。

要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。换句话说，一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。

你必须要有眼光。把自己的位置定在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字上是不明智的。

最重要的是。你必须能够看到行之有效和行之不远的战略之间的区别。

这听上去很简单，其实不然。在大好形势下，每一种战略似乎都管用。等到形势急转直下，好像什么都无济于事了。

你必须学会把自己的努力同整个经济大势区分开来。许多营销专家的成功是由于得益于命运的慷慨垂顾。要小心 今天表演着呼拉圈的营销天才，明天就有可能去领救济金。

要有耐心。明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上。 一家公司如果把自己朝着正确的方向定了位，就能顺应变化潮流而行，及时地利用那些天赐良机。不过，机遇一旦降临，公司必须迅速行动。 要有勇气

在回顾领先地位如何建立的历史（从巧克力业中的好食公司到租车业中的赫兹公司）时；常见的线索不是营销技巧，甚至也不是产品创新，而是在竞争对手的地位确立之前抢先一步。用过去的军事术语说，就是在营销上领先的公司“尽可能地以最多的人马最先进人阵地”。领导者通常是在形势未定的时候就投人了营销资金。

例如，好食公司因为自己在巧克力业中占据了十分强大的 地位，便认为无需再做任何广告了；而像马耳斯（Mars）这样的竞争对手就吃不起这样的老本。

等到好食公司最终决定打广告时，为时已晚了。“好食”牌巧克力棒已不是销量最大的品牌，甚至连前五位都排不上。

可以看出，建立领先地位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人守株待兔时积极进取的意愿。 要客观

要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。 定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。 你还要记住，没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把你的想法传递出去。一月你觉得自己想到的那个简单教条子意够你的问题协 作已经失去了某样东西。 你失去的是你的客观性。你需要别人从新的角度来评价你 所作所为，反之亦然。 定位就像打乒乓球一样，最好由两个人来玩。本书由两个人合写绝非偶然。好点子只有在相互交换意见的气氛中才能得 到改进和完善。 要简单化 如今，只有一目了然的点子才能行得通。过量的宣传反而 会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功。 可是，一目了然的东西并非总是一目了然。’‘老板”凯特林地“印哈J在通用汽车公司设在代顿的研究中心大楼的墙上挂了一块牌子，上面写道：“问题一旦得到解决就变得简单了。” “来自加利福尼亚的提子干――大自然生产的糖果。” “汁多肉厚的盖氏汉堡――不装罐的罐装狗粮。” “宝宝乐――泡泡口香糖里的第一美味（Bubble Yum Numbwr you in bubble gan ）。” 这些就是如今行得通的简单点子，即以直截了当的方式加 以应用的、用简单的词语表达出来的简单概念。 解决问题的方祛往往简单得让成千上万的人对其视而不见， 但是，如果一个点于显得非常巧妙或复杂，我们就该小心了。它也许行不通，因为它不够简单。

科学史就是世界上各种各样的凯特林们为复杂的问题找到简单答案的历史。

一家广告公司的头头曾坚持让他的业务经理把营销战略贴到每份广告设计的背面。

这样一来，如果客户间那则广告能达到什么目的，负责该广告的业务员就可以把设计图翻过来，给客户念一下附在背后的战略。

可是，广告应该简单到它自身就是战略的程度。

这家广告公司犯了一个错误：它把设计图用反了。 要精明

刚开始玩定位游戏的人常常说“这太容易了。只要找到一个能居为己有的位置就行了。”

说它简单是对的，但说它容易则不对。

难就难在要找到一个既无人占领又有效的位置。

例如在政界，建立一个极右翼（保守地位）或者极左翼（社会党地位）位置很容易。你肯定能给自己确立其中的一个。

但有得也会有失。 你必须做的是，在左右两翼之间的中心附近找到一个空当。你必须在自由派当中显得有点保守，在保守派当中显得有点开放。

这就需要有高超的克制能力和精明之处。生意场上和生活中的大赢家都是那些在两极中间而不是边上找到空当的人。

有时，你可能会在定位上取得成功，在销售上却归于失败。这种情况也许能称作是“劳斯莱斯思维方式”。

“我们是本行业里的‘劳斯莱斯”’这话当下在商界里经常能听到。

你知道劳斯莱斯轿车每年能卖掉多少辆吗？

屈指可数，每年只能卖掉几千辆，相比之下，卡迪拉克的销量为近50万辆。（在当今英国竟能看到阿拉伯文的“劳斯莱斯”广告，真是叫人大跌眼镜。可是，它每辆要卖到六万美元甚至更多＜大多数都在六万以上＞，所以市场十分狭小。）

拉克和劳斯莱斯都是豪华型轿车，但两者之间却有着天壤之别。对于普通购车人来说，劳斯莱斯车遥不可及。

而卡迪拉克轿车则和米切劳以及其他高档产品一样，并非空中楼阁。成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡 （1）独一无M的定位，加上（2）广受青睐。 要有耐心

有钱在全国范围推销新产品的公司寥寥无几。 但是，它们寻找能够使其品牌获得成功的地方，然后再扩展到其他市场里去。

地域式推销是一种办法：使产品在一个市场里站住脚后，再推到下一个市场上去，由东往西或由西往东推进都行。

分阶层推销是另一种办法：远在“万宝路”香烟成为全国头号品牌之前，菲利普?莫里斯公司先在大学校园里使它成为销量最大的香烟。

序岁式推销是第三种办法：你在某个年龄段的人当中树立一个品牌后，再向其他年龄段推进。“百事一代”就是一例。百事可乐公司先使其产品在年轻人当中站住脚，在他们长大之后继续从他们身上获利。

分销也是一种推销技巧：“威娜（Eella）”洗发系列最初就是通过美容店销售的。产品一旦站住脚，再通过日用化工品商店和超级市场销售。 要有全球观念

不要忽略全球化思维的重要性。公司如果只把眼光放在本国客户身上，就会忽视法国、德国和日本客户。

营销正在变成一场世界性球赛。在一国拥有某个定位的公司现在发现，它能利用这一定位打人另一个国家。IBM 公司拥有大约60％的德国计算机市场。你感到意外吧？这其实没什么。IBM 50％ 以上的利润来自美国境外。 公司在开始全球性经营时，往往发现自己在名称问题上遇到了麻烦。 这方面典型的例子是美国橡胶公司，这家跨国企业同时还销售许多不是用橡胶制造的产品。把公司名字改成“尤尼罗亚 尔”，便树立了一个可以在世界各地使用的新的公司形象。 要为“他人”奢想 营销人员分两种，一种“为己”，一种“为他”。 “为己”型营销人理解不了这一新概念的本质：即不要在销售经理的办公室里给产品定位，而要在预期客户的头脑里给产品定位。 “为己”型营销人成群结队地参加各种关于自力更生的研讨会；他们深信有了台适的动机，没有办不到的事情。 “为己”型营销人个个能言善辩。“我们有意志，我们有决心我们工作努力，我们有强大的销售队伍，我们有忠心耿耿的分销商，我们有这个有那个。有了这些，我们必将获得成功。” 也许吧。但是，“为他”型营销人通常对事物看得更清楚。他们把注意力放在竞争对手身上。“为他”型营销人像将军巡视战场那样观察市场。他们找出竞争对手的弱点加以利用，并且学会避开对手的长处。 尤其要指出的是，“为他”型营销人很快就放弃“手段高明的人是成功关键”的错觉。 “我们有最好的销售队伍”很可能是所有错觉当中最大的一个。每位将军都了然于胸的是，不同军队里每个士兵的战斗力不会有多大的差别。这一方或那一方军队可能受过更好的训练、拥有更好的装备，但人数一多，其内在的能力彼此就拉平了。

公司也是如此。你如果相信在一对一的情况下你的公司要比对手强，那你很可能从圣诞老人到用硬币换牙齿的仙女（美国人哄孩子说，如果晚上把脱落的乳牙放在枕头底下，有仙女会把牙齿拿走，留下一枚硬币――译注），没有不信的东西了。

使众人能力拉平的因素当然是人的数量。尽管从数量有限的应聘人员当中有可能找出一位高手，但要想找出十位、一百位甚至一千位来则完全是另一码事了。

只要做一点点计算就会发现，任何一家雇用了几百名甚至更多人手的公司在人员平均能力方面与它的竞争对手不会有任何差别。（当然，除非它付的工资更高。但那要牺牲数量来换取质量，而这样未必就是一种优势。）

如果通用汽车公司在同福特公司对阵，你知道，其结局如何并不取决于双方雇员的个人能力。

其结局将取决于哪一方的将军更出色，从而有更好的战略。优势当然是在通用汽车一方。 什么是你不用要的

你用不着有营销天才的名声。事实上，这种名声可能是一个致命的缺陷。

在产品上领先的公司将其成功归功于营销技巧，这就犯了一个致命的错误，而这种情况太常见了。

比如，请看施乐公司在计算机上的惨痛教训。

营销理论的发源地国际商用机器公司（即 IBM――译注）的情况也强不了多少。迄今为止，IBM 公司的普通纸复印机没有抢走施乐公司多少业务。这话正中要害。 定位游戏的规则对所有的产品都适用。例如，在包装商品里，市里斯托尔-迈尔公司（Bristal-Myer）先是试图用“法克特（Fact）”（花了500万美元广告费之后放弃了）来战胜“佳洁士”牙膏； 接下来试图用“Resolve”与阿尔卡-塞尔策公司争高下（花了1100万美元后之也放弃了）；后来试图用“Dissolve”把“拜耳”拉下马，这又是一场花钱买烦恼的买卖Z 再后来又用Datril向“泰诺”发起攻击，这回的烦恼甚至更大。

有些公司喜欢与地位稳固的对手展开正面撕杀的送死劲头实在令人难以理解。它们明知对方的实力，可偏要不顾一切地冲上去。在营销战争中，这种“实力不足的进攻”天天都会发生。

其结局也不出所料地相同。 大多数公司都处于第二、第三、第四甚至更低的位置上。然后又如何呢？

希望永远会在人类的胸中蹦跳。这些仿效别人的公司十有八九会向领导者发起进攻，就像RCA 进攻迂回那样。结局：灾难一场。

再说一遍，定位游戏的规则是：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。

领先的公司占据了高地，即预期客户头脑里的头号地位、产品阶梯上的最高一层。你要想往上爬，就必须遵守定位游戏的规则。

在我们这个传播过度的社会里，当下游戏的名字就叫定位。

而巨，只有玩得更好的人才能存活下去。