第五章 长尾效应

大规模生产为大众服务。

那么为你服务的是什么？

世界各地的工厂也敞开了大门，向拥有数字设计和信用卡的普通人提供基于互联网的按需制造服务。如此一来，创意新阶层得以进入生产领域，将自己的设计产品模型转变成产品，却无须自行建立工厂或公司。制造业也变成了另外一种可由网络浏览器获取的“云服务”，只要你需要，就可以在需要时通过少量的工业设备获得。

最近某个周六，我的两个小女儿决定重新装饰她们的玩具屋。她们一直玩的都是《模拟人生3》，这个电脑游戏实际上是一个虚拟的玩具屋，玩家可以使用各种让人眼花缭乱的家具和角色创造一个“家”，然后看着选中的角色在“家”中度过自己的人生。我的一个女儿把她的“模拟屋”建成了现代“职业女性”风格，配有家用健身房和视听放映室；另一个女儿更偏爱20世纪60年代风格，“家”中满是流线型家电、现代家具，还有一个方正的游泳池。

“电脑时间”结束之后，她们还要玩一会儿真正的玩具屋。这是典型的在数字世界里长大的孩子们的生活，一切皆有可能，一切皆可获得。《模拟人生》中有上百种家具可供选择，那为什么要在选择少得多的现实世界里游戏呢？

现实世界中事情并不总是如此，或者至少尚未如此。

她们的第一个反应当然是跑来让我给她们买更多的玩具家具，而我的第一反应（在说了“不”和“等到你生日的时候”之后）是至少找出有什么可买的玩具家具。我上网查阅之后，很快明白了三件事情：（1）玩具家具确实昂贵；（2）可选种类少得可怜；（3）孩子们喜欢的东西无一例外地不适合玩具屋的大小。对不起了，姑娘们。

这时，她们问我能不能自己做玩具家具，这让我非常开心。不过，我对她们有动手的兴趣感到高兴的同时，也想起了小时候跟爸爸在车库里忙活了几个小时后，除了对着碎木屑和手被工具弄伤的口子抱怨连连外，没有太多收获。这样的记忆让我有些心有余悸。即便我坚持下来帮孩子们做些玩具家具，忙碌一周木工活的结果（如果历史有指导作用的话）也不过是一些放在玩具屋顶楼中的粗笨木器，跟其他楼层中从商店买来的玩具家具根本没法比。

但我们现在有了MakerBot Thing-O-Matic这样的3D打印机，于是我能够更好地满足女儿们让我做玩具家具的要求。我们登录了Thingiverse网站，这里是三维设计的大知识库，人们把自己的三维设计上传到这里。这个网站简直就是另外一种《模拟人生》，我们想要的各种家具类型，从法国文艺复兴风格到《星际迷航》样式，应有尽有，可供随时下载。我们挑选了一些优雅的维多利亚风格座椅和卧榻，按照玩具屋的大小重新调整尺寸，然后轻击“构建”按钮，一切就大功告成了。20分钟后，我们拿到了自己的“定制”家具。整个过程完全免费、快速方便，而且选择比现实世界多得多，至少比亚马逊网站上的可选种类要多。我们可能再也不会购买玩具家具了。

如果你是玩具商，这件事情肯定会让你对未来充满担忧。

就在我写下这些文字时，柯达公司破产了，它是胶片摄影不敌数码摄影的牺牲品。之前人们必须购买胶卷，送去冲洗店冲洗；数码摄影则无须购买胶卷，还可以使用桌面喷墨打印机在家中打印照片。如果我们现在能够自己制作便宜的塑料玩具，你能否在其中预见未来？

当然，实体物品远比二维形象复杂得多。目前，我们只能使用MakerBot打印机打印少数几个颜色的塑料制品。后期处理效果也比不上塑料注射成型，而且打印出来的颜色细节准确度也无法与中国工厂的喷漆机或模板印刷相比。

但那是因为我们仍处于使用3D打印机点阵等量物的阶段。记不记得20世纪80年代的情况？那时的打印机噪声很大，只能进行粗糙的单色打印——细小的印针在黑色色带上敲敲打打，基本上就是自动化版的电打字机。而就在20多年后的今天，我们已经拥有了廉价、安静的全彩喷墨打印机，其分辨率丝毫不逊于专业打印。

不妨将时间的指针由目前的3D打印机快进到一二十年之后，那时的3D打印机会发展为速度快的无声设备，能够使用各种材料打印，从塑料到木浆，甚至是食物原料，而且会像目前的喷墨打印机一样配备多个彩色墨盒，能够打印出多种色彩组合，还能够在物体表面喷涂出各类形象，比现在最好的玩具工厂的产品更加精细，甚至能在物品中直接制出配套使用的电路——只需装上电池即可使用。

设计的破坏性

当工业大众化，从公司、政府及其他机构独占的领域内剥离，可以为普通民众所用，也就随之产生了脱胎换骨的变化。

我们之前已经看到了这样的图景：从唱片业到报纸业，每当有无数小型参与者出现，大一统的工业版图就会分崩离析。准入门槛降低，就会有大批参与者涌入。

那就是大众化的力量：它把工具放在最了解使用方法的人手中。我们都有自己的需求、专攻领域和想法。如果我们都能使用工具满足自己的需求，或是凭借自己的想法改进工具，那就会共同开发出工具的最大潜能。

互联网将出版、广播和通信推进了普通民众的生活，于是所有数字化方面的参与程度与参与人数都大幅增加——这就是比特的长尾效应。

现在，制造业也正经历着相同的情形——实物的长尾效应。

我的第一本书《长尾理论》（The Long Tail）就是关于长尾效应的著述：文化中出现向利基物品的迁移，但最显著的迁移发生在数字世界里。过去100年间的大部分时光，音乐、电影和书籍等产品的自然变异与选择都被实体商店、广播频道和巨型电影院等传统分销系统有限的“承载能力”遮蔽起来。一旦这些产品能够通过具有无限“货架空间”（目前尚无更好的对应词汇）的网店销售，需求就会随之而来：巨头垄断的时代一去不返。文化的大众市场已经转向了微市场的长尾效应，随便跟哪个青少年聊一聊就知道我所说的有道理。（我们都身在其中！）

简而言之，我们面对的种类比20世纪的市场所反映的情况更多元化。我们年轻时那些有限的商品选择仅仅反映了当时的零售经济需求，而不是人类品位的真实维度。人人不同，因此有不同的愿望和需求，互联网提供了一个能够满足所有人需求的方式，这是实体市场力所不及的。

当然，这并不只局限于数字世界。互联网也加长了消费者实体产品市场的“尾巴”，只不过在此领域内发生变革的是分销，而非生产。

20世纪实体货物的选择局限主要来自三个分销瓶颈——你只能购买到通过以下全部三项测试的产品：

1.产品达到一定流行程度，制造商愿意制造；

2.产品达到一定流行程度，零售商愿意进货销售；

3.产品达到一定流行程度，消费者能够在市场上找到（通过广告或附近商店的货品陈设）。

如亚马逊网站所示，互联网从最开始就能对后面两条标准有所帮助。

首先，亚马逊等使用中央分销库房的销售商逐渐转向使用分散式库房，列出处理所有进程的第三方卖家清单，因此其清单上的产品数量远远多于实体零售店。（与最初的商品目录零售商类似，但无须通过邮寄方式递送页数有限的纸质目录。）

其次，人们转而使用网络搜索，意味着不再需要依赖实体零售店的推介方式搜寻流行程度不太高的产品。

同时，eBay还提供二手物品的商品目录服务，于是涌现出无数专业网络卖家；Google最终将所有服务整合为搜索引擎这一最终方式。现今，互联网上已经出现了产品的长尾效应，与数字产品的“尾巴”一较高下。由此，前文提及的第2、3两个瓶颈已经基本消除。

第一个瓶颈（首先制造出更多种类的产品）情况如何？互联网在此也发挥了一些作用，互联网对“弥漫性需求”（即在某地无法形成气候并进入实体商店销售的产品在全球范围内具有整体性影响力）的开发能力使得制造商能够为在传统分销中没有立足之地的产品找到市场。因此，更多的利基产品纷纷出炉，它们可以通过网络销往全球市场。

但这还只是开始。切记，互联网革命的真正意义不在于我们能够有更多选择、购买更多产品，而在于我们能够制造自己的产品供其他人消费。数码摄像机的普及为YouTube提供了大量视频内容，数字桌面工具在音乐、出版和软件创造方面作用亦同。只要有足够的聪明才智，人人可以制造产品。使用功能强大的工具以及分销渠道不再是参与障碍。即便你没有为哪家知名公司工作，甚至没有高学历，只要有足够的创意和动力，就一定能找到自己的拥趸。

在互联网实例中，“产品”过去是、现在仍然是数字形式的创意和表达，文字、照片和视频等；不以金钱，而是以时间，在与商业产品的竞争中取胜。博客不是书籍，但最终成为另外一种娱乐与信息传播方式。过去10年最大的变化就是人们用在消费业余内容和专业内容上的时间，Facebook、Tumblr、Pinterest等社交网站的兴起无外乎是大众关注点由20世纪商业内容公司转向21世纪业余内容公司的结果。

如今，相同的事情也正在实体货物领域发生。3D打印机等桌面成型工具就相当于数码相机和音乐编辑工具，任何人都可以使用此类工具创造为己所用的一次性产品。Babble.com创立者、网络创业人鲁弗斯·格里斯科姆（Rufus Griscom）说：“这是业余艺术爱好的复兴。”

同时，世界各地的工厂也敞开了大门，向拥有数字设计和信用卡的普通人提供基于互联网的按需制造服务。如此一来，创意新阶层得以进入生产领域，将自己的设计产品模型转变成产品，却无须自行建立工厂或公司。制造业也变成了另外一种可由网络浏览器获取的“云服务”，只要你需要，就可以在需要时通过少量的工业设备获得。这些工厂自有别人运行，我们只在需要时使用即可，一如我们使用Google或苹果的大型服务器存储照片或处理电子邮件。

对此的学术解释就是：全球供应链已经发展到了“无尺度”阶段，可以为小众和大众同时提供服务，车库发明家和三星均可从中获益。非学术解释则为：没有什么可以阻挡制造产品的步伐，人们才是生产资料的控制者。或如《精益创业》（The Lean Startup）一书作者埃里克·莱斯所说，马克思完全错了，“再也无关生产资料所有制，而是关乎生产资料的承租制”。

开放的供应链反映了10年前即已出现的网络出版与电子商务。从亚马逊到eBay，网络解释了实体利基产品需求的长尾，现在，大众化的生产工具正在激活供应长尾。

工业匠人

我们已身处实物长尾效应中多年，只是该效应此前的规模与今日不可同日而语。挑选一个你感兴趣的领域进行网络搜索。有一辆老爷车，比如老式的MG敞篷车，只需在浏览器上简单点击几下，就能进入超级专业的供应商网站，他们只为已经停产二三十年的老爷车生产某一配件。或者你想要一个挂项链的首饰架，也许最开始进入的是美国著名的本土家居品牌Crate & Barrel（克拉特·巴雷）的网站，但点击鼠标五次之后就链接到了Etsy上面，从得克萨斯的某位金属制品艺术家手中买到更时尚、更有趣的东西（但未必更贵）。产品种类障碍由此消失了。

“匠人”运动和大规模手工制作的兴起已经引发了对特别产品的广泛需求。就在我写作时，在布鲁克林有大批手工腌菜制造商，伯克利的手工芥子酱市场也热火朝天，甚至还有用石墨磨制的纯天然芥子酱出售。Tcho等本地巧克力制造商凭借植根最深、最符合道德规范的供应链参与市场竞争。宣称“有机”产品和“公平交易”是一回事，但你是否从选择原料开始就使用了品质最高的可可豆？而且从加纳直接进货？还能叫得出几个采摘者的名字？对于真正在意此类细节的人来说，很难因为沉醉于关心自己所做的事情责备这些手工匠人。

那么这些毫不在意大制造业经济要求的人和团体，他们创造的实体利基产品有何不同？

对于新手来说，面向有眼光的客户群的利基产品能够赚取更多利润，例如高级定制时装和优质葡萄酒。品质独特的精品正在极化：它们可能就是你的专属，完全不合适其他人。但这些产品真正的目标客户绝对愿意为了这种专属性大笔花钱，从定制服装到私房菜馆，专属性都是花费不菲。

这被设计公司i.materialize称为“独特性的力量”。在被“以一对多”商品化产品控制的世界里，创造满足个人需求而非符合大众品位的产品才是脱颖而出之道。定制自行车骑行起来更舒适，不过鉴于此类产品需要手工制造，它们目前还只是富人的专享。如果能够使用数字制造生产这些产品，没有任何复杂性成本，同时还能够缩短生产周期，那么情形如何？

电脑正在对生产机器实施控制，那么制造不同产品根本不会增加成本。如果你通过邮局信件收到过刊登着针对你的个性化信息的商品目录或杂志，那是因为之前的“以一对多”的生产机器（印刷厂）变成了“以一对多”的数字机器，不过是使用了稍微大一点儿的桌面喷墨打印机而已。你在超市买的有漂亮糖衣的蛋糕也是如此，个性化的糖衣是由机器臂完成的，制作个性化的蛋糕糖衣与制作完全相同的糖衣同样迅速，个性化制作成本没有任何提高，但超市却可以将个性化蛋糕定个高价，因为这样的蛋糕看上去更有价值。老式的定制化机器非常昂贵，必须以大量制作相同的产品方能弥补定制的成本，但这样的工具开支正在快速减少。

这些利基产品逐渐由人们的愿望与需求而非公司的愿望与需求驱动。当然，人们必须创立公司大量制造这样的产品，但他们也在努力保持自己的根本。此类创业者经常说他们的首要责任是服务社区，盈利被置于次要位置。消费者出身的创业者充满热情，制造出的产品散发着一种手工制作的品质光芒，并不看重工业生产的所谓效率。

从某种意义上说，这就是亚当·斯密在《国富论》中首次提出的作为高效市场重点的专业化极端情况。斯密认为人们应该做自己最擅长的事情，通过贸易获取其他人制作的专业化产品。鉴于社会在劳动分工下（相对优势外加“贸易等于增长”）能够具有更强的集体力量，单一个人或城镇不应试图完成所有事情。既然现在的专业人士能够通过全球供应链获得商品输入材料，并向全球消费者市场销售产出的利基产品，18世纪时的优势在21世纪尤为彰显。

将近30年前，麻省理工学院的两位教授迈克尔·皮奥里和查尔斯·萨贝尔就在合著的《第二次产业分工》（The Second Industrial Divide）中预测了此次转变。他们指出，20世纪制造经济体的大规模生产模式（人与生产的“第一次产业分工”）既非必然之路，亦非产品制造革新的终点。

在某些不同的历史条件下，使用手工技艺和灵活设备的公司可能会在现代经济生活中发挥主要作用。在几乎所有制造部门内，此类公司不会向基于大规模生产的公司让步。如果这样的机械化工艺生产线流行开来，我们今天很可能会将制造业企业视为与特定的团体相关，而非与由于大规模生产貌似无所不在的独立组织相关。

今天，数字桌面制造已经把皮奥里和萨贝尔能够想象到的“机械化工艺生产”引入了我们的生活。我们并没有回到100年前缝纫机和地方机器加工作坊被大型工厂挤出市场的时代，建立在高科技数字制造之上的“创客运动”赋予了普通人利用大型工厂按需制造产品的能力。这是本地发明与全球生产的完美结合，为由品位而非地缘定义的利基市场提供服务。此类新制造商的共同特点就是，他们不会制造大规模生产时代中风行的“以一对多”的相同产品，而是生产“一对一”的产品，并以此为出发点，找到还有多少消费者与他们分享着共同的兴趣、热情与独特需求。

幸福经济学

有趣的是，这样的超级专业化未必是利益最大化策略，而是意义最大化策略。亚当·戴维森在发表于《纽约时报杂志》上的一篇文章中指出，这是富裕国家中产及以上阶级基本需求全部得以满足之后的自然发展：

热门的幸福经济学的论述相当具有说服力：一旦人们达到了某一生活水平，就会愿意，甚至热切希望放弃高收入的平淡工作，转向回报较低（仍然舒适）但更令人满意的工作。芝加哥经济学家埃里克·赫斯特的研究表明，半数创业者开创事业的初衷是追求幸福感和赚取利润并重。

此外，消费者更加看重自己能够参与创意的产品——无论是动手装配还是在线向设计师提供建议。研究人员将此称为“宜家效应”，可以一直追溯到“家政运动”。杜克大学的行为经济学家丹·艾瑞里和他的同事在一篇论文中谈及：

速配蛋糕粉诞生于20世纪50年代，和当时其他很多产品一样旨在减轻美国家庭主妇的劳动负担，把她们从琐碎的日常事务中解放出来，但产品问世伊始却遭到了主妇们的抵制：这样的蛋糕粉让烹饪过程太过简单，完全就是低估了主妇们的劳动能力和手艺。于是制造商略微修改了产品配方，使用者需要向蛋糕粉中自行添加鸡蛋，产品由此销量大增。当然，其中的原因不止一个，但将人类劳动融入其中似乎是关键的因素。

在用宜家家具进行的试验中，研究参与者可以选择购买宜家家具自行组装，或是购买完全相同的家具成品，67%以上的参与者选择购买自行组装的家具。在所有情况下，人们都会宁愿多花钱，也要选择有自己劳动结晶凝结在内的产品。这就是“创客溢价”，是对抗商品化的“终极解毒剂”。

随便选择一种利基产品，搜索新的制造商。山地自行车零件、老爷车配件、手机和其他电子产品时髦的硅胶套，这些都可以在网上的新兴微企业家那里出售的商品中找到。虽然每个市场不尽相同，但共通之处在于这些新兴创意阶层的成员曾经都是希望找到此前没有的产品的消费者。因此，他们没有固守于现有市场，而是自己创造更好的东西。一旦制造出一个，就不难制造更多。由此便从消费者阶层最有激情的人群中诞生出了小型商业。

数字世界里的手工含义何在？意大利建筑史学家马里奥·卡普（Mario Carpo）在其2011年的新书《字母与算法》（The Alphabet and the Algorithm）中提出：“变化是所有手工制品的标签。”现在，购买定制套装已经不足为奇。但卡普进一步写道：

现在，同样是区分过程，却能够书写、编程或是进行某些设计，其程度比手工技术时代能够想象的高得多。自动化设计和生产链中也能够出现变化。

想一想互联网即可见一斑。我们每个人看到的互联网都是不同的。当我们浏览亚马逊等大型网络零售商的网页时，每个人都会看到不同的商品推荐，这是网站算法根据我们个人的喜好对网页进行了重新安排。即便是内容相同的网页，页面广告也会有所不同，由软件在评估我们的历史浏览行为并预测未来的可能行动之后发布。我们的搜索也存在不同，不仅搜索字符串不同，即便使用相同搜索字符串的不同用户，也会因为个人搜索历史不同而得到不同的搜索结果。

卡普写道：“这就是Google能够收获大笔财富的黄金法则。这一法则在传统的机械环境中可能会成为一大障碍，但却在新的数字环境中转变成一种财富，准确地说，是盈利程度极高的财富之一。”

内部信息

可以肯定的是，量体裁衣的原始市场一直存在。现在有何不同？简单回答就是，DIY文化突然与网络文化相遇，二者的重合落在数字设计上：实体产品首先在屏幕上创造出来。

去苹果专卖店走走看看，那些吸引人的产品（设计精美、制造精良的钛板、高端塑料和电路）都是在世界某个角落的电脑屏幕上诞生的。耐克店里的产品或是汽车店中的汽车，全部如此。

实体产品越来越多地成为由数控磨盘、印刷电路板拾放机等自动化装备赋予实体形式的数字信息。这样的信息就是被翻译成自动化生产设备指令语言的设计。从某种意义上看，现今的硬件主要就是软件，产品也不过就是知识产权的商品材料表现形式——这一法则适用于电子产品成品芯片的驱动码或是推进制造的三维设计文件。

成为信息的产品越多，能够将产品作为信息对待处理的程度也就越高：大家共同创造，全球在线分享，重新混合和设计，免费共享，如果你愿意，也可以自己独享。总之，原子能够成为新比特的原因就在于，它们越来越多地以比特的方式运作。

于是我们就看到了被Replicator（摹写器）博主约瑟夫·弗莱厄蒂（Joseph Flaherty）称为“原子摩尔定律”的东西。原版的摩尔定律以英特尔公司的研究人员戈登·摩尔命名，指出当价格不变时，电脑的处理性能每24个月就会增强1倍。自20世纪70年代以来，这一定律一直被电脑业奉为金科玉律。这一指数增长源自“符合学习曲线”现象：半导体研究中的突破性发现速度相当迅猛（大约每3年就有新发现），不断有效改进已有的半导体产品，因此整个行业能够飞速进步。

为什么并非所有行业都能享有如此的进步速度呢？因为半导体仍是科学研究长弧中相对新兴的领域，建立在20世纪初的量子力学与材料科学的突破进展之上。20世纪初是伟大的发现时代，开拓了物理学的全新领域。如理查德·费曼的名言所说，在物质的原子层级上，“底部还有很大空间”，而我们才不过刚刚开始探索旅程。

制造业最好的类比是什么？不是像新物理学那样了不起的东西，而仅仅是把原版的摩尔定律带给我们的技术结合起来：电脑、数字信息、互联网，以及联系在一起的人们（这是重中之重）。

重新混合实体世界

人们很容易错过此次转变，毕竟远观整个制造过程不会发现有多少不同。我的外公在纸上画出机械设计图，然后在自己的小工作室里制作模型。我使用CAD软件设计产品，把设计文件发送到桌面制造工具上或远程服务商的自动化机器上成型。但我们最终殊途同归，都能得到设计的成品模型。那么我的制作方式优势何在？

答案是：优势在于数字信息的独特品质。看上去只是很小的区别：产品被作为实体物品加以分享，或产品作为实体物品的数字描述加以分享。毕竟只要能够制造出产品，不管是用哪种方法，谁会在意操作指南的具体形式？

但基于我们过去数十年的经验，数字会带来完全不同的体验。数字文件可以几乎没有任何成本地无限分享与复制，不降低品质。更重要的是，数字文件还可以便捷地修改。我们置身于“重新混合”的文化之中：每一样东西都受到已有事物的启发，原创设计和对已有作品的重新诠释都闪耀着创造性的光芒——情况一直如此（希腊人认为只有7种基本情节，所有故事不过是在这7种情节框架中做出细节上的调整），只是从未像现在这般轻而易举。就像苹果公司鼓励乐迷们“自选、自制、自刻”，Autodesk公司现在也正大力推行“自选、自改、自制”（把物品进行3D扫描，使用CAD软件修改，在3D打印机上打印出来）。

轻松“重新混合”数字文件的能力正是推动社区发展的引擎，向大众发出了参与其中的邀请函。你无须从零开始发明创造或必须持有原创的创意，只需参与对现有创意或设计的共同改进即可。修改数字文件比自己创造简单很多，参与的门槛也由此降低。

我的外公是一位孤独的发明家，不单是因为他喜爱独处，还因为他没有任何能够轻松与人分享发明的工具。虽然我的性格可能与外公相似，但我有数字媒体，自然可以与人分享。社区在分享过程中建立，而社区最擅长的就是重新混合：探求某一产品的各种可能性变化，在探求过程中不断改进该产品，然后以任何个人或单一公司无法企及的速度将产品推广、普及。

不要把数字产品设计看作成品的图形，而应该看作如何制造该产品的数学公式。这可不是一种比喻，这是CAD软件的工作实况。当你在电脑屏幕上绘制三维物体设计图时，电脑正在编写一系列几何公式，用于以任何材质制造任何大小的该物体，无论是显示器上的像素还是打印机中的塑料，都没有问题。这些公式逐渐不再局限于描述某一物品的形状，同样可以描述物品的物理性状，即柔韧或坚硬、导电或隔热、光滑或粗糙。

所以，现在每样东西都是一种算法。既然Google能够利用算法为每个搜索引擎使用者提供不同的搜索结果，算法也就可以为不同的客户定制各类产品。

建筑设计师格雷戈·林恩在“99把茶壶”（99 Teapots）项目中首先使用CAD软件包设计出一把茶壶，然后通过软件重新混合产生了另外98把。每把茶壶都制作成碳质模型，内部涂以金属钛，这样每把茶壶都是独一无二、与众不同的。（每把售价高达5万美元，这些茶壶的艺术性远远超过了实用性，但制作过程与产品本身同样值得玩味。）

林恩着重指出了这个项目的要点：形式的变化是成为现代设计师的关键。他在2005年TED（技术、娱乐与设计）大会上的讲话阐明了宝马设计的挑战。无论何时，宝马公司都有从3万美元一辆的宝马3系到7万美元一辆的宝马7系等几十种设计。所有的宝马汽车都应该“看着像宝马车”，即宝马公司的所有产品都具有某种共性。但如果一辆宝马7系车的价格是一辆3系车的2倍，两者就无法具有太多的相似性，反而是宝马7系车之间更加相似。

那么“宝马特性”包括哪些因素？宝马7系又有哪些特点？绝不仅限于机械参数，肯定还有一些无法言说的美学因素，虽然不能用语言描述，但显而易见。数十年前，这样的设计能力足以成就设计大家；现在，如果是为宝马和苹果这样以个人设计风格见长的公司工作，上述设计能力也必不可少。但对于大多数公司而言，真正起决定性作用的是功能强劲的算法。软件逐渐成为设计进程的驱动因素，人工负责做出大致设计轮廓之后，其中的细节与变化就要交付编码完成，视材料特性与制造效率而定，很容易就能融入各种变化。

卡普对此的解释是：“算法、软件、硬件和数字制造工具是产品设计新标准……与在产品上打上相同形式烙印的机械印记不同，算法印记可以改变成品的外观与可见形式，由此产品可以随时变形、变化。”

似曾相识？这与10年前许诺“大规模定制”的首波网络零售遥相呼应。如果产品可以按需生产，为什么不能按需设计，或者至少让客户拥有可以根据个人喜好进行定制的能力？10年前戴尔在个人定制电脑方面的巨大成功开创了大到汽车、小到服装均可定制的新纪元。

但事情并未如人所愿，或至少规模没有达到预期。比如，人们仍然首先根据性能可靠性选择汽车。制造过程中的变化越多就越难控制产品不良率。没有精良的客户三维模型（以及对客户着装颜色偏好的了解），就很难准确裁衣，所以男人们还是需要亲自到裁缝店里量体定制。

如今，大规模定制的典型实例仍然只是琐碎小事，更不用说那些老生常谈：耐克专属鞋（你可以在标准运动鞋的基础上设计自己独有的创新样式）、定制的M&M’s巧克力豆等。在iPad平板电脑背后刻上自己的名字基本不算是工业革命。

连戴尔也几乎不再提供大规模定制。现在，你只能在标准型号的基础上选择不同的内存、CPU、硬盘和显卡；如果想要最具人气的配置产品（戴尔最擅长这样的大规模生产），就需要多等两周才能拿到心仪的电脑。汽车公司的情形也是一样，认为变化越多，产品质量的变数越大，库存的不确定性随之增高。如果要在无限备选项与廉价可靠的现成产品之间选择，消费者还是趋向于安全的“以一对多”的旧模式。

同样，消费者在线设计专属产品也属于小众范畴。Threadless（T恤衫）、Lulu（自有出版书籍）、CafePress（咖啡杯和其他小物件）等都是正在蓬勃发展的商业，但它们更多的是创造性平台，而非大规模定制的突出典型，只是为消费者提供了小批量制造的标准平台：衬衫、马克杯和书籍。

所以，我在此就不对“大规模定制”进行过多论述了。新制造模式真正要激发的是利基产品的大众市场。这里要考虑的是一万个单位，既非千万（大众）亦非一个（大规模定制）。不再需要为了占有全球市场、发掘客户而大批量销售产品，因为这些产品不会被摆上沃尔玛的货架。它们通过电子商务销售，拥有见解独到的客户群。这类人群紧随社会媒体的潮流，看重口口相传的品质，在线购买别具一格的产品。

麻省理工学院教授尼尔·格申费尔德的《制造：即将到来的桌面革命》（Fab: The Coming Revolution on Your Desktop）在10年前即已预测到了“创客运动”。格申费尔德在2011年创客博览会上发表了讲话，这样描述他的预测：

我意识到个人制造才是数字制造的杀手级应用，不在于能够做出沃尔玛有售的东西，而是要做出在沃尔玛买不到的东西。

这就像是从主机到个人电脑的转变：它们的功能是不同的，个人电脑并非用来处理库存和工资账单，而是用来处理个人事务，比如收发电子邮件和玩电子游戏，个人制造也情同此理。

小批量

博主杰森·考柯一直在纠结应该如何称呼新的创业者阶层、那些瞄准全球需求分散的利基市场的家庭手工业，将其称为“精品”似乎过于做作，“独立制作”也不大对。他发现其实已经涌现出了各色名称，比如手艺人、工匠、定制、碧空、工作室、制作室、长尾、敏捷、盆景公司、夫妻店、小型、特色、分解、心胸宽广、放手去做商业、柔道馆、房子、庙宇、同人俱乐部以及迪斯科，但似乎每个词汇都没有抓住“创客运动”的精髓。

于是他使用了在波旁威士忌酒生产中最常见的词汇“小批量”，该词在烈酒行业意指手工制造，但其广义也指那些将产品质量置于市场规模之上的商业。这些商业业主更看重自己的兴趣，并不一味追求大众市场。现在对于能够进入制造与分销领域的人来说，“小批量”不失为一个切实可行的选择。沃尔玛以及伴其而生的种种妥协不再是通向成功的唯一道路。

随着创意直接进入生产环节，无须资金或工具设备，百万车库发明家的集体潜力即将释放。“三个摆弄笔记本电脑的毛头小伙”曾经是网络创业的代名词，如今，硬件公司也被冠以这样的名头。“硬件越来越像软件了。”麻省理工学院教授埃里克·冯·希普尔如是说。

互联网只是自下而上的开源合作型工业模型的概念验证。现在，革命终于在现实世界中爆发了。