1998年5月，第七届国际万维网大会在澳大利亚布里斯班举行，当时天气异常阴沉。据与会者迈克·布拉肯回忆，“每天都在下雨。”在诸多会议安排中，一份由两位斯坦福大学本科生提交的论文并未太受人关注，题为“大规模超文本网页搜索引擎分析”。

    当时25岁的拉里·佩奇和24岁的谢尔盖·布林阐述了他们对于更好的搜索引擎的理念；尽管万维网6年前才被发明出来，但是其网页和用户数量一直在不断增加，因此，更好的搜索引擎，就好比是过去打造一个更好的捕鼠器一样，可以帮助我们获取信息。他们的理念就是世界会来到你门前，或者通过网络沟通世界。

    他们并不是最先想出如何为网页编制索引的，也不是最早想出编制索引方式的。但是，他们确实是到目前为止做得最好的。他们创造了一个搜索网页内容的系统——尽管并不是什么新想法，毕竟雅虎和很多其他公司也都在这样做。而这些公司搜索业务的问题在于要么不赚钱，要么就是公司太赚钱了，因而根本没有任何提升改善的动机。

    搜索的开始

    当时，几乎所有微软的高管们都对在线搜索的效益和潜力置若罔闻，因为他们成长的年代并不是上网冲浪的年代。也可以说，几乎没有人能真正了解在线搜索的效益。但是，现在讨论在线搜索的重要性也并非完全是事后诸葛。随着万维网网页的数量超过几百、几千、几万，人们已经无法直接定位需要的信息；互联网与电视不同，互联网充斥着对任何需要的人都可能有用的信息。这就意味着搜索——非常智能的搜索——会变得越来越关键。雅虎最先建立了树形网页目录结构，并且在早期还提供人为选择的“今日网站”，迅速在指数增长的网页面前败下阵来。此外，全文检索数据库可以完成检索网页的烦琐工作。仅仅在页面上“爬行”——载入、复制，并对字词的出现进行检索——然后将结果输入数据库，对字词搜索的回应方式就是找到那些字词出现频率最高的网页。互联网搜索轻而易举。

    或者，只是看上去简单罢了。

    开始，这场比赛看上去会迅速扩展开来。康柏公司一马当先，开发了搜索引擎“AltaVista”（“虚拟空间”），其主要目的在于展示其与DEC公司（数字设备公司）一起收购来的64B阿尔法（Alpha）芯片。这些芯片可以处理大量检索工作；AltaVista只需要在网页“爬行”，然后进行检索，就可以具有支配地位；康柏公司可以通过在其搜索页面上出售广告而赚钱。

    AltaVista很成功。但是随着网页数量的不断增加，AltaVista提供的结果受到了污染。垃圾网站和色情网站开始使用一些“看不见的”文字——白色背景写白字，或是小到人类看不到的字号，但是AltaVista却能够发现。垃圾网页的问题越来越让用户难以忍受。但是由于上网的人越来越多，AltaVista的收入也在一直增加。这并非因为它极大改善了用户体验或是搜索结果；而是因为广告客户购买的广告位越来越多。实际上，广告使得用户体验更加糟糕，由于大多数用户使用的是拨号连接，过多的广告使得页面载入速度更为缓慢。但是AltaVista就是最好的搜索引擎，起码当时是这样的。

    1997年10月，已经拥有一个最大网站的微软大胆宣布：很快，微软将发布微软自己的搜索引擎，代码为Yukon——搜索将由独立公司因特通（Inktomi） 完成，提供对超过7 500万份文档的检索。微软需要找到从中赚钱的办法。CNET公司的珍妮特·科布兰（Janet Kornblum）当时写道，“软件巨头自然应该有搜索引擎。只需要极少的投资，微软就可以获得用户点击量，并将登录其网页的用户直接链接到搜索引擎，从而获取广告收入。”搜索引擎不会受到MSN“付费墙”（paywall）制度——只对付费MSN用户开放的内容——的影响，而是免费对在线所有用户开放。科布兰说：“微软高管早已夸下海口，称其为‘最新鲜、最及时的索引’，因其数据库扩大，并由因特通提供网页‘爬行’技术。”因特通首席执行官大卫·彼得施密特告诉科布兰说，“我们的目标就是为消费者提供最深入、最强大、最便捷的产品，帮助他们搜索到他们想在互联网上寻找的内容。”

    科布兰表示，微软并不一定要作出最好的搜索引擎：她认为最重要的是“要守住底线：吸引用户点击”。1997年11月，搜索方面的专家丹尼·苏利文（Danny Sullivan）在其搜索引擎观察（Search Engine Watch）页面上——尽管当时看上去覆盖面不仅限于搜索——写道：“微软在这一合作产物上并没有增加任何特殊的搜索技术。他们并不会开发出任何制胜软件。也许以后会有，但是开始的时候还是不会有任何变化。”

    尽管20世纪90年代末期搜索引擎数量众多——包括：雅虎、AltaVista、Lycos、Excite、HotBot、Ask Jeeves、WebCrawler、Dogpile、AOL、Infoseek、网景、MetaCrawler、AlltheWeb——但是没有任何一家能够解决关键的搜索问题。所有这些网站都将网页视为充斥着信息的页面的平铺直叙，而实际上，所有页面的信息都是相关的，由编码互相连接起来。有些页面包含了许多外部连接，有些则没有。按道理来说，带有许多外部连接的网页无论连接词如何，都应该比那些没有外部连接的网页享有更高声誉。即便骄傲自负、雄心满满如微软，也没能做到这一点。

    部分原因在于，即便意识到这一点，你也会发现这需要非常复杂的数学演算，耗费大量计算能力，才能明白每个页面、每个词语表示的链接的含义。你必须要计算出网络上每个页面的排列关系——这种关系也是不断变化的——尤其是通过链接到达的小网页。依靠这种排列关系，你需要决定权威网站上哪些页面指向你想要的文本。由于文本不同，排列也会不同。这样的工作在每次受理问题时都要进行。

    1996年，斯坦福的佩奇和布林仅靠一台电脑就解决了这一问题。他们将这种网页排列算法称为“PageRank”（页面评级）——与佩奇（Page）相同。他们将会继续开发大规模并行计算机系统，以及可以驾驭数百台、数千台，甚至成千上万台运行免费Linux操作系统的廉价电脑，可以每天数百万次地精确反复完成这一过程。同时，该系统也可以调取互联网被“爬行”、“索引”和“压缩”的副本中的大量存储。

    谷歌

    每一个宇宙都有自己的创造神话，网络空间也不例外。互联网的一个创造神话就是PageRank的兴起，它如智慧女神雅典娜一般启迪了整个世界。它的发明人正是佩奇和布林（主要是佩奇，因此也以他的名字命名）。实际上，不止他们想到了要利用所谓网页的“声誉”来产生搜索结果，比如康奈尔大学的乔纳森·克莱因伯格于1997年5月发表了一篇论文，内容几乎与随后在布里斯班会议上发表的内容完全一致。

    1996年，佩奇和布林试图将他们这一理念出售给多家公司。两人向当时最大的搜索引擎Excite和雅虎公司进行了介绍，并向它们展示他们的系统能够在第一时间提供正确的搜索结果。这些大网站承认这是一款非常不错的产品，但是却不认为有必要购入更优质的搜索引擎；毕竟，这些公司都已经有了自己的搜索引擎，同时，正如雅虎创始人兼首席执行官杨致远所言，假如正确搜索结果出现在首页最顶端，那么用户就会直接进行点击，然后离开搜索页面——而雅虎的生财之道则来自用户点击网站页面。也就是说，搜索引擎的改善意味着生意的减少。

    佩奇和布林回到斯坦福，进一步对他们的搜索系统进行改善提升，之后有了创立企业的热情。他们获得了风投的资金支持，并认真筹备起来。现在，两人下定决心，要将该系统变成一个真正的企业，这是因为他们预见到未来总有一天互联网世界会吞噬一切。既然如此，如果现在搜索已经十分困难，那么等到互联网变得更为广阔之时，到底该如何是好呢？

    1998年12月，他们两人发表了如何建立强大搜索引擎的论文，该搜索引擎可以编制网站索引，并提供搜索结果。1999年，他们再次发表重要论文，解释PageRank如何把“最佳”结果推到页面顶端，而非像其他公司那种付费的或者只能一再重复，而不能提供任何有用信息的搜索引擎。为了举例说明后一种搜索引擎的落后，佩奇和布林在第二篇论文中指出对时任美国总统“比尔·克林顿”进行搜索：某搜索引擎给出的第一条结果是“比尔·克林顿每日笑话”。（PageRank所有者为其创立地斯坦福大学；谷歌拥有独家专利权。）

    1998年夏，佩奇和布林二人成为典型的硅谷创业者，利用两人的信用卡购买设备，几乎没有购置任何办公家具（在他们位于门洛帕克圣玛格丽塔232 号的一间办公室里，桌子都是用门板架在木匠锯木架上做成的），并且运行方式就是人们所知的“隐藏模式”。谷歌更名自“BackRub”，并差一点命名为“The WhatBox”（他们认为该名与“wetbox” 十分类似，感觉似乎与色情沾边）。1997年8月，谷歌网页诞生。

    他们特别关注的是他们认为关乎使用谷歌网页体验的部分。首先，速度：第一页必须快速加载。第二，结果必须快速加载。速度快与准确性同等重要，甚至更重要。因此，尽管当时对于广告收入的需求导致其他搜索引擎页面都大同小异——顶部是横幅广告，左手边是标签，白页和黄页搜索的排列——谷歌的搜索页面就像是在越来越恶潮涌动的网页间出现的一缕清新空气。谷歌页面回归至简的风格：只有公司标志和输入框。这就是你现在所在的位置：谷歌。这就是搜索框：直接输入。1999年11月加入的谷歌公司第59位员工道格·爱德华兹描述说——也许稍有夸张——“如果工程师成功地将页面加载速度提高一毫微秒，拉里和谢尔盖会兴奋得在地上打滚并激动得喃喃自语”。两人坚定不移地保持网页的干净整洁。2000年，Visa[4]（威士卡）公司希望以300万美元的价格购买谷歌主页的广告位，也被二人拒绝了；谷歌网页上只为谷歌产品和红十字会之类的公益活动做过广告。正是由于不断致力于提升谷歌首页和搜索结果页的载入速度，谷歌搜索引擎团队才一步一步走到了今天。

    均为电脑科学家的佩奇和布林，将科学家的处事原则也应用到了管理方法中。作出一切决定的基础都是数据。假如搜索结果中使用了特定的词语，那么点击相关链接的用户人数是增加还是减少了？假如员工对投资有什么建议的话，那么你是否可以证明这样做会提升谷歌的用户体验呢？两人还一直坚信只雇用与他们一样聪明，甚至是比他们更为聪明的员工。尽管办公地点紧邻斯坦福大学着实帮了不少忙，但是想找到这样的员工依然是个困难的挑战。

    尽管谷歌公司周围网络公司遍布，数百万风投都投入到熠熠生辉的顶级服务器（一般来自太阳计算机系统公司），谷歌还是压低成本建立了自己的服务器。谷歌采用的电脑配件都是以最低价购买的，并且运用的是免费Linux操作系统的定制版本。谷歌从未选择使用Windows系统；成百上千服务器的Windows授权费用就足以拖累谷歌公司；同时，由于Windows系统无法剔除掉那些无用的代码，从而无法创造出最为合适的操作系统，情况就会变得更为糟糕。（在目前排名前十的目的网页中，采用Windows操作系统的只有微软、微软下属的免费电子邮件提供商Hotmail以及电子商务网站eBay。）因此，谷歌采用了特别的机架式服务器，并挤压服务器集群的空间，从而将20台计算机塞入那些诸如eBay等资金更为充裕的竞争对手一台计算机的空间。硬件过剩既是一种现实情况，也是一种必要条件：通常1/3的自建服务器都不会工作，但是这种情况已经足够好了；工作的服务器可以在修理坏掉的服务器期间处理用户问题。

    然而，年轻的谷歌公司还雇用了自己的厨师长。为什么要这样做呢？因为佩奇和布林已经都想清楚了：想要阻止员工离开公司就餐（将宝贵的工作时间花在不能提高业绩的事情上），最好的办法就是让员工在公司内部就能吃到最美味的饭菜；从中节省下来的时间就足够弥补饮食的开支了。

    与此同时，谷歌继续关注用户体验。然而，谷歌与其竞争对手一样，都面临着一些黄色信息和垃圾信息的小麻烦。PageRank系统以及谷歌公司于1999年开发的“黄色关键词”（Porn Keyword）（可以排除指向黄色垃圾信息的词语，或是出现在页面上、试图自动载入到正常信息之上的词语），通过工程师的努力，很快将不相关的黄色链接从关键的第一页搜索结果中排除。

    这一举动成效显著，因为使用谷歌的人越多，他们就越会停留在第一页的搜索结果上；而对于其他搜索引擎来说，通常情况下，用户不得不艰难地翻到第二、第三，甚至第四页才能找到相关信息。搜索时间越短，用户满意度就越高。（截止到2006年，搜索首页的前两个结果得到了42%的点击率，第三到第十个搜索结果一共获得了47%的点击率，而第二页开始的所有结果只得到了11%的点击率。这一情况与2011年所做的调查结果吻合。）

    关于谷歌的消息不胫而走。正当谷歌扩大其索引，并提高网站知名度之时，谷歌也开始获得用户的赞美。1998年12月，斯科特·罗森伯格[5]也在Salon.com上肯定地表示，“自从几周前发现了谷歌，它的用途和准确性都着实令我震惊，所以，我将其设为我的首选搜索网站。”——尽管谷歌当时还只是一个早期版本，“只有”6 000万个页面索引。谷歌早期提供“特殊搜索”——但是只有“斯坦福搜索”（Stanford Search）和“Linux搜索”（Linux Search）（为谷歌最早期客户之一的“红帽”提供）。之后还有一些奇怪的选择：“谷歌搜索”（Google Search）和“我很幸运”（I’m Feeling Lucky）——用以表达谷歌的自信。“在我的书中，谷歌本身是非常重要的一部分”，罗森博格谈道，“作为标志，在大量看上去大同小异的门户网站之间，还是有一些在日常使用的网页基础技术方面可以提升的空间。”

    谷歌不断发展壮大。1999年7月，谷歌与网景公司签订协议，为后者提供搜索帮助。当时，网景与微软的官司依然没有结束。协议宣布的那个早晨——美国太平洋时间早上6点，东部时间早上9点——谷歌的交易在几分钟内增长了七倍，网站不得不对非网景用户关闭2小时（佩奇作出这一决定是为了满足合作伙伴网景的要求，不惜牺牲其他用户的利益）。谷歌团队从这件事中学到了关键一课：早作准备，取悦伙伴。除了那年秋天出现的一次小故障之外，谷歌再没有出现过问题。

    当时，人们很好奇谷歌是否也会像其他门户网站那样，提供免费电子邮件服务。对此，佩奇回答得十分谨慎：“除非我们认为可以做得更好，否则谷歌网站是不会提供免费电子邮件服务的。”（谷歌的免费邮件服务Gmail直到4年后才出现。）1999年12月，谷歌已经摘掉了“测试”的标签，并表示公司每天可以处理350万个问题。互联网调查公司Media Metrix提供的数据表明，雅虎无疑是当时的行业领头羊，访问量达3 800万，紧随其后的是MSN，每月访问量达2 800万。

    谷歌的创建者并不喜欢自卖自夸式的广告，而是倾向于与记者们不时地会面（尽管佩奇觉得这种交流毫无意义；记者们也不能为他提供有趣的信息），同时他们也看重人们的口碑。而谷歌公司确实是有口皆碑。

    搜索与微软

    与此同时，由于在微软反垄断审判中，检察官大卫·博伊斯对比尔·盖茨加以指责，微软的声誉一再受损。对于那些接受新事物快、愿意在网上尝试新鲜事物的人来说，谷歌与微软毫不沾边的事实为谷歌加分不少。微软似乎并没有表现出任何被超越的迹象。实际上，微软似乎根本就没有注意到这一点。

    “要了解微软是如何错过了重要的搜索业务，就必须想到当时公司的情况。”《商业周刊》特约撰稿人斯蒂芬·怀尔德斯特姆（Stephen Wildstrom）如是说。

    首先，微软从未将搜索视为其核心业务。微软管理层只关注两件事。其一是在司法部的反垄断案后保持毫发无损，并保持公司竞争力——我认为对于微软来说，低估这起案件对微软的损失是一个严重的错误，尽管最终的判决着实有点儿不痛不痒。其二是将Windows 98和Windows NT相融合到统一平台上，从而为企业用户和消费者提供服务。这就是2001年秋天发布的Windows XP。

    怀尔德斯特姆指出，依托于MSN团队的搜索业务，并不是微软的主流业务之一。

    但他同时也称还有另外一个原因：“当时没人觉得搜索业务可以赚到钱。”

    这一观点也得到了一位曾在微软搜索业务部门工作的员工的证实，他告诉我说：“早些时候，搜索业务被视为主要的成本项目。根本没办法赚到钱。当时没人发现它的重要性。”

    实际上，搜索引擎似乎有一种内在矛盾：假如你的搜索引擎做得很好，那么用户就会离开你的网站，直奔你提供的搜索目的地网站——而且由于搜索特性的原因，搜索目的地几乎肯定不会是你所有的网站（除非你故意改变了搜索结果，此举也可能面临招致用户不满的风险）；在整个互联网上存在着无数的网页，绝大部分都不是Yahoo.com、MSN.com或者Askjeeves.com。这就是说，成功的搜索引擎会失去投放广告的机会。在互联网产生之前的商业环境中来看，这就是失败的生意。

    然而，这并不是互联网的运行方式。1996年，杨致远作出拒绝谷歌的决定，正是源于他认为人们不会为在线问题寻求更优的答案。但是，这种想法却忽略了最优的用户体验才能创造用户忠诚度，因此，假如人们发现他们更喜欢某一个搜索引擎的话，他们就会一直使用该搜索引擎，而放弃其他的选择。

    当微软还深陷在司法部审判的泥沼中时，谷歌已经大步领先了。

    泡沫破裂

    2000年年初，谷歌迅速成为电脑爱好者首选的搜索引擎。此次谷歌的发展也刚好适逢2000年3月的互联网泡沫破裂，许多互联网新秀都变得捉襟见肘。一些评论家认为，谷歌没有清晰的商业模式，因此，谷歌总有一天也会像那些股价被炒得过高的公司一样，被打倒直至消失。

    在谷歌公司内部，人们却并没有因此而担忧。谷歌员工狂热地认可着公司愿景的正确性。谷歌公司的愿景是由佩奇和布林推动的，由负责基础架构业务的乌尔斯·霍尔兹勒（Urs Hölzle）和负责用户交互的玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）执行。谷歌建立得总有点儿质量低劣，不过起码够快速。负责市场营销的爱德华兹在他记录谷歌时光的回忆录《我感到幸运》（I’m Feeling Lucky）中解释说，他们的目标很简单，就是把“足够好的”产品和高品质的服务提供给用户。没有十全十美；“测试”版本——在桌面管理软件中表示的是有漏洞的，虽然并不完美，但是假如你足够勇敢的话，可以一试——将会满足所有新产品的要求。因为既然是软件，就可以被重写；因为是放在网页上，就可以被升级；因为谷歌控制着网站，就可以随时进行升级。

    正如爱德华兹回忆的那样，当时的谷歌就是一个目标混乱的有机体，不管是责任还是团队，都会根据实际的业务需要而不断变化。霍尔兹勒在雇用工程师时有一条不能违背的规则，就是他们至少要与团队中现有的成员一样优秀：只有这样才能保证将生产力翻倍。不够优秀的员工需要管理和监督，因此雇用他们会浪费资源。在选择员工时，他们并不看重经验，而是注重思维的灵活性。

    然而，在决策时，数据比其他任何因素都更为重要。爱德华兹描述了如何才能让佩奇和布林批准不同的想法和提案：他建议对营销活动进行投入，而佩奇（或布林，或两人一起）会很快地反驳说，“这笔钱花在太空缆索（Space Tethers）上——将地面点与轨道卫星相连，从而收集太阳能——不是更好么？”一次，爱德华兹去找佩奇和布林，对谷歌首页的一些用词提出建议，并解释说，“这些词应该能够不断向新用户强调我们的服务质量，从而吸引他们不断来访。这是我列出的清单。”

    佩奇和布林想了想，去除了一些奇怪的词。然后布林建议道：“你知道我们应该怎么做吗？应该把主页做成桃红色，看看有多少人会再次来访。”

    他们两人真正要表明的意思是：给我们提供一些实际的数据，说明为什么应该这样做。爱德华兹将向他们二人提出想法的经历称为“事实角斗场”。没有证据的想法都会直接被毙掉。

    几年后的一个例子更清楚地说明了谷歌这种以工程师为驱动力的文化，尽管谷歌历史上这样的例子实在不胜枚举；它很好地说明了谷歌和苹果那种想象式的产品设计，以及和微软那种以市场为主导的处事方式的不同。谷歌的方式被称为“蓝色的四十种色度”。

    谷歌的目标很简单：找出网页链接采用哪种蓝色阴影更容易被点击。出于某些早已被遗忘的原因，（2003年出现的）谷歌邮件链接使用了与谷歌首页稍微不同的蓝色。谷歌的设计师杰米·迪温（Jamie Divine）为一种叫作谷歌页面工具条的产品选择了一种蓝色。他认为这种颜色很漂亮。随后，一位谷歌产品经理——强调经验主义的工程师——尝试了另一种不同的颜色，他使用了一种叫作“A/B测试”的方法，访问同一网页的不同的人会随机地看到不同的网页外观，然后对他们的反应进行监测。该产品经理发现带有那么一点绿色的蓝色效果更好：点击的人数更多。在谷歌，数据就是力量，点击量就是金钱。迪温和他的团队则不同意：他们认为，他们选择的蓝色从审美角度来看要好得多。

    在大学学习人工智能的工程师梅耶尔当时还是搜索产品部的负责人，她介入了这次纷争并提出了一种折中的解决办法：使用两种颜色的中间色（由“十六进制值”计算，将色谱分为65 536种颜色）。但是，当时梅耶尔又重新加以考虑，认为该决定应该做得更加科学。因此，团队在设计师与产品经理选取的颜色之间生成了四十种“蓝色”，并进行了更为广泛的A/B测试。谷歌邮件的来访者会按照2.5%的比例分别访问这四十个网页。随着他们访问的时间或日期的不同，他们看到的颜色也是不同的，并且谷歌会跟踪他们的点击行为。这在统计上是严谨的、经验主义的，也是非常详尽的。

    此举同样惹火了设计师。2006年加入谷歌的设计师道格拉斯·鲍曼曾设计过广告、书籍、商标和网页界面，他对于能将视觉设计的理念引入谷歌感到十分骄傲——尽管他在离职博客中愤怒地写道：“对于一家公司来说，七年都没有一位受过正统培训的设计师，这时间可真是不短了。”（他加入时谷歌已经成立七年了）。他说的没错——但是，对于一家由工程师创立的企业来说，它的关注点在于如何使工程做得更好，它的信条在于算法，因此公司主页的标志是由创始人之一用Photoshop作出来的，这并不令人惊讶。

    但是鲍曼却因此感到十分沮丧：

    如果没有一个懂得（或是大概了解）如何掌舵的人，能够彻底了解设计的原则，那么一家公司最终会失去设计者决策。每项新的产品设计都会招致评论家的非议。没有信仰，怀疑就会应运而生。直觉也会消逝。“这是正确的方式么？”当一家公司充斥着工程师，它就会靠工程学来解决问题。将每一项决策都变成了简单的逻辑问题。去除所有的主观性，只关注数据。数据很有利？好的，发布。数据很不利？返回重新计算。

    他引述了“蓝色的四十种色度”事件，并回忆说，“我最近与人发生了争执，主要是讨论（网页）边框应该是3、4还是5像素宽，并要求我拿出数据加以证明。在这样的环境中我没办法工作。”

    这就是艺术与科学之间的碰撞。不幸的是艺术在步行，而科学则开着辆卡车。“我会想念这些在谷歌认识的聪明绝顶的人们的，”鲍曼停笔了，“但是我不会想念这种严苛依据数据决定生死的设计哲学。”

    在苹果公司，鲍曼就会感觉自在得多了；关于网页边框宽度的争论将会基于美学决定（最后可能由史蒂夫·乔布斯决定）。但是谷歌的志向在于扩大规模：在尽可能多的时间内将访问人数最大化。运行这样一个包含不断更新的互联网副本的庞大搜索引擎，技巧在于决策要依据如何才能将效用和访问人数都最大化。如果可以证明5像素宽的边框要比3像素的更吸引人，那么就没有必要再讨论了，因为佩奇和布林建立公司的哲学，以及公司的信仰就是经验主义。谷歌的运行借鉴自科技论文质量排名，但却将这种科学的方法作为解决问题的方式加以引入。

    与此同时，微软也正在通过其主打产品——Windows系统和Office软件与人们打着交道。但是，由于它们都是桌面软件，因此可以进行调整并无限添加，随着时间的流逝，它们就变得无所不包，所有的特点都包含其中，除非有少数重要客户有所要求。它们根本不会有所瘦身，事实恰恰相反。Windows系统和Office软件之所以能够满足那么多用户，是因为它们几乎可以保证包含了所有你需要的特性——还有数十种你不需要的特性，如果你加以保留的话，可能会导致困惑。Office软件开始因为特性的数量过多而受到拖累，于是在2007年，Office软件进行了重新设计，将菜单系统替换为“Ribbon”功能区，这是一项由史蒂文·辛诺夫斯基（Steven Sinofsky）领导的变革，他在微软革命中扮演的角色尚未终结。许多一直使用Office软件的用户并不喜欢这项变革，他们强调了微软正面临着的现实情况：不管微软作出何种变革，肯定都会对某些人造成不便。然而，这种想无所不包的做法并不符合真正的设计，同时也不利于用户体验。同样也不符合谷歌的经验主义测试（因为这是无论如何也做不到的）。也不可能像苹果那样，从乔布斯和苹果设计总监乔纳森·艾维多年的经验中了解到，所谓设计，指的是你剔除了什么，而不是留下了什么。

    但是，佩奇和布林除了要求所有的理念要有数据支持外，也同样要求在不牺牲搜索质量的情况下改善公司盈利情况。因为作为计算机科学家，他们最看重的是搜索结果不会因为一些商业想法而受到影响。无论如何他们都不允许花钱买广告位置的情况出现，而谷歌的一些竞争对手则恰恰因为这一点而饱受批评。但是，没有人愿意直接付费使用搜索引擎，所以他们要么选择向搜索引擎的信息提供人和公司收费，要么找出某种方式，以便吸引广告客户。

    因此，佩奇和布林花了很长时间来思考放置广告的最佳方法。他们只知道不想要横幅广告。随着互联网泡沫破裂的进一步加剧，2000年4月，当时最大的互联网搜索引擎AltaVista取消了于1999年12月提出的一项价值3亿美元的首次公开募股（IPO）。股市并不欢迎互联网股票。大多数互联网企业的商业模式都被毁了。

    但是，谷歌却一直在快速攫取着搜索领域的占有率：搜索问题增加率达每周8%，2000年5月第一周的搜索量为800万，两周后就骤增至900万。当月，谷歌也与雅虎签署合同为其提供搜索服务。之前，谷歌也与网景签署了类似合同。合同将于7月3日生效。履行雅虎这份合同意味着谷歌的访问量将激增。谷歌的团队不可能及时配备足够的硬件。因此，他们需要在软件方面开动脑筋了。

    互联网泡沫的破裂却不经意间为谷歌创造了合适的时机。突然之间，服务器套件价格（由于所有者破产）变得低廉。服务器集群中的空间和办公室资源都变得充足。非常优秀的员工也进入劳动力市场。正如爱德华兹解释的那样，所有这些因素都能够帮助谷歌完成与雅虎7月开始的合同，因为谷歌必须提升其索引才能完成。原来的索引已经跟不上要求了，因为佩奇和布林在斯坦福写好的网页“爬行”软件有漏洞，因此在从一个页面转到另一个页面时经常会出问题。如果出现问题的话，那么其收集的部分索引就会丢失。几年来，这个问题一直没有受到重视，但是现在谷歌需要高速大幅提升那些用来提供页面、控制缓存和更新索引的软件的整体质量。4月，谷歌有一个月的期限重新编写网络“爬虫”（比如从原始的斯坦福版本代码中除去那些无用的错误信息痕迹，当过去的代码出现爬行错误时，只会简单地出现一个“Whoa, horsey!”的提示），并且页面索引也得到了极大的扩展。

    与雅虎之间的合同是谷歌所面临的第一个生死关头：可能面临死亡，也可能变得比以前更加强大。谷歌要么成为拥有最快网络爬虫和最大网页索引的最强大搜索引擎，要么就会面临与雅虎合同中的多项条款的违约。该合同是由雅虎的首席科学家起草的，他本人就是一位搜索领域的专家。谷歌大步向前，勇敢无畏。

    负责网络爬虫和索引的杰夫·狄恩和桑杰·杰玛瓦特所做的一项调整非常简单，爱德华兹注释道：就是在搜索索引里删除了定冠词“the”。网络爬虫会将其忽略。由于“the”是英语中最常用的单词，因此它占用了宝贵的比特空间，这些空间本来可以提供给一些“信号”，即真正的搜索信息所使用。仅仅这一点就节省了1%的硬盘空间。（唯一的附带损害就是搜索摇滚乐队The The的人）。另外一项调整将硬盘的寻道时间（在硬盘寻找数据，从而可以返回读取）缩短了30%~40%。

    尽管工程师们都在不断地努力提升搜索质量，希望满足雅虎的要求，但是截止日期的压力依然是非人道的。但是他们是在谷歌工作，据爱德华兹回忆说，一位经理告诉他：谷歌的诀窍在于雇用聪明绝顶但是缺乏安全感的员工，并将他们置于巨大的压力之下，这样他们就不会认为自己取得了成功了。员工都尽可能夜以继日地工作，但是公司依然觉得他们做得不够。

    雅虎的合同已经给谷歌带来了巨大压力，但是即便在这种时候，霍尔兹勒还有另外一个目标：编写10亿个网页的索引。他们根本不可能按时成功实现所有的目标。但是谷歌团队做到了，并且还提前一周的时间。但是，合同本身并不会带来太多的收入。谷歌甚至可能因此亏损，因为广告收入过低，可能导致入不敷出。谷歌每个月的广告收入只有几千美元，而开销则接近100万美元。

    与钱对接

    尽管在互联网泡沫破裂期间大多数搜索引擎的日子都不好过，但是比尔·格罗斯（Bill Gross）[6]创造的Idealab模式却很成功。他想出了一个非常聪明的广告模式：将广告商与相关问题结果相联系。他发现，如果可以让广告商出钱购买搜索结果目录上的位置——比如，某个绝望家长搜索的“孩子不肯睡觉”——只要有人点击广告就向广告商收费，这样就可以有效地将搜索与广告商联系起来。他的公司GoTo.com所运行的搜索引擎，其搜索结果基本可以帮助广告商接触到搜索人。输入要搜索的内容，你就会看到谁最想通过这一搜索赚你的钱。广告商出钱越多，在搜索结果中的排位越靠前。早在1998年7月，有些广告商就已经付给格罗斯每次点击高达1美元的价钱了。

    GoTo同样也为包括雅虎和微软MSN在内的网站提供广告背景程序：当人们利用这些网站搜索的时候，GoTo就找出与搜索词条相配套的广告，并呈现在搜索结果旁边。（GoTo自己的网页上就只有一个简单的名录，可以链接到主要搜索引擎和付费链接上）。谷歌的创始人正在绞尽脑汁思考如何能够把搜索结果货币化，因此对于格罗斯的模式很感兴趣。但是，他们却对将该模式加以应用犹豫不决。格罗斯多次找到佩奇和布林，但是他们却不希望自己纯净的搜索结果被付费结果所“污染”。“他们面对广告显得太纯洁了”，格罗斯对《搜索》（Search）一书的作者约翰·巴特利说道，“我们谈了又谈，但是毫无结果。”《搜索》一书描述的是谷歌的前期时光。

    2000年7月，微软召开新闻发布会，骄傲地宣布：MSN成为当时世界上排名首位的上网目的地，年访问量达2.01亿。但是并没有人将其视为搜索引擎或者搜索目的地。到2000年年底，这种情况有增无减。

    谷歌也开始开发自己的广告投放模式。谷歌的模式称为“AdWords”[7]（爱德华兹创造的新词），与格罗斯的理念非常类似：与GoTo一样，AdWords也在搜索结果旁边提供短小的文字广告。与GoTo一样，广告商也要对在搜索中键入的“关键词”进行竞买。与GoTo一样，出价最高的广告商可以获得最顶端的广告位。当然，不可避免的是，2000年9月出现的还是测试版。第一家广告商是来自美国罗得岛的Lively Lobster，一家邮购龙虾的公司。该公司支付了83美元，从而可以使人们在搜索“龙虾”时出现其小小的文字广告。

    很快，这一举措就受到了广告商的欢迎。但是，同时也出现了许多质疑声。2000年9月，根据互联网调查公司Media Metrix的数据显示，AltaVista是当时访问人数排名第20的门户网站，谷歌排名第48。北极光（Northern Light）的首席技术官马克·克莱恩斯坦曾表示：“坦白地讲，并没有可靠的证据可以证明，只关注搜索的公司——像过去的谷歌那样——可以用这一模式支撑自己的运营。”

    数字是最好的证据：截至2000年年底，谷歌总收入达2 450万美元，而在1999年，该数字仅为22万美元。谷歌的收入来自于为大约10家联营伙伴提供自定义搜索，其中包括网景和《华盛顿邮报》，这些企业按照每1 000个搜索问题10美元的价格支付给谷歌，每月再付2 000美元的授权费用；谷歌的大部分收入来自与开源解决方案供应商“红帽”（Red Hat）以及路由器制造商思科（Cisco Systems）签订的合同。而最重要的则是取代因特通与雅虎签订的那份合同。因特通当时仍然为MSN提供搜索服务。

    有了AdWords之后，谷歌于12月第一次实现了运营赢利。此时谷歌每天可以处理2300万的搜索问题，据搜索公司Gartner认为这一数字意味着谷歌占据了当时搜索市场25%的份额；佩奇称当时谷歌的搜索问题还在以每月20%的比例增长。谷歌公司员工数达到了100人，并且其用于搜索处理的电脑达到了大约6 000台。

    在风险投资人的坚持下，佩奇和布林开始搜寻首席执行官的人选。他们与硅谷著名的商界领袖共进午餐，希望能找到一个合适的人领导他们这家虽然规模很小，但是发展非常迅速的公司，帮助公司成就一番伟业。最后，他们给支持者带来了好消息：他们已经找到了合适的人选。生于1955年2月的他曾在一家规模相对较小的公司担任首席执行官，当时这家公司已不复辉煌，并在与微软的竞争中苦苦挣扎。

    没错，他们向支持者解释道：他们选择的是史蒂夫·乔布斯。但是乔布斯却拒绝了。于是他们还要继续寻找。2001年3月，他们聘请了埃里克·施密特（Eric Schmidt），给这次搜寻画上了一个句号。施密特生于1955年4月，经验丰富，曾任基础设施软件供应商Novell的首席执行官。Novell也是一家已不复辉煌，并在与微软的竞争中苦苦挣扎的公司。佩奇和布林喜欢他的另一个原因是，他曾经参加过电脑迷聚会的火人节（Burning Man Festival）。风投资本家喜欢他则是因为，如他自己所说，他看上去很适合做“成人监管”。

    繁荣

    由于有了合适的商业模式，谷歌得以迅速扩张。谷歌也开始从广告商之间的网络效应[8]获益。假如一家公司在谷歌上投放广告并获利，那么很可能就会给谷歌带来新的客户。谷歌根据搜索词条将广告竞标过程自动化，可以使那些最小的企业也可以有机会被世人所关注，这是之前的搜索引擎都做不到的。由于绝大部分企业的规模都相对较小，加之谷歌的广告业务可以无限增长——因其不依赖于谷歌内部员工投放广告或输入网页内容——因此谷歌的发展非常迅速。

    谷歌迅速占据了支配地位，2000年年底，Google一词正式被纳入字典。艾奥瓦州迪比克《电讯先驱报》（Telegraph Herald）的经济新闻编辑艾米·K·吉里根于2001年1月14日写道：“你Google了么？这是当今最新潮流。实际上，我正在Google呢。”也许是考虑到上了年纪的读者会惊慌，她很快又补充道：“别担心。这并不是什么委婉语。Google一个人，就是使用Google这个搜索引擎来搜索他的信息。最受欢迎的应用就是Google潜在的约会对象。”[这篇文章题为《谷歌是最新的约会法宝》（Googling is the newest date thing）。]

    色情信息也许导致了第一代搜索引擎的衰落，但是性——或者说是搜寻性——会促进新一代搜索引擎的崛起。如果说“谷歌”的理念已经超越了一家公司、一个品牌而成为一个动词，并传到了艾奥瓦这种中西部的州，那就意味着谷歌已经在成为人们常用品牌的战争中获胜了——而它的对手甚至还没有上战场。2001年8月底，备受尊敬的专栏作家莫琳·道在《纽约时报》上写道，“近日来，一位时尚年轻女性或许正在服用帕罗西汀，Google约会对象，做着比克拉姆瑜伽，盘算着菜品。”（即吃着抗社交障碍的药，查询着约会对象的详细信息，做着瑜伽，计划着如何能逃避吃饭AA制。）

    与此同时，对于依赖于大公司投放横幅广告的搜索引擎来说，互联网泡沫破裂在不断地加深。大公司的市场总监根据对未来经济的预期取消了价值6位数的广告投入。相反，谷歌依赖的企业并不受市场预期的影响；他们都关注当下的事情。如果你不能把来自谷歌的商机变成销售额，这并不是谷歌的错，只能怪你自己。貌似也没有其他公司能像谷歌一样擅长提高网站流量。其实这也是佩奇和布林一度希望的：人们访问一个网站，然后很快离开。正因如此，网站的开办者对做广告越来越感兴趣了。

    根据Jupiter Media Metrix市场调查公司的数据，2001年1月，AltaVista访问量超过了1 000万，谷歌的访问量略少于900万。但是，AltaVista的收入却大幅减少，从2000年第一个财政季度的6 300万美元减少到2001年第二个财政季度的2 800万美元（同时遭受严重亏损）。2000年9月，AltaVista裁掉了1/4的员工。随着收入大幅跳水，作为吸引广告商最关键的访问量也大幅下降，到2001年6月，已经不到800万了。

    根据Media Metrix的数据，同月谷歌的访问量达到了1 340万。2001年上半年，谷歌已经成为万维网最繁忙的专业搜索引擎——从那以后，这一位置就再也没有易主。

    2001年9月11日，这个日子不仅成为谷歌历史上的关键一天，对于很多人来说，也是极为不寻常的一天，在这一天，谷歌的声望也得到了提升。由于人们急于查询关于袭击纽约和华盛顿的信息，电话网络因超负荷而崩溃，但是网络却依然畅通。当时，人们最需要的就是信息——由于需求不断增长，许多网页都崩溃了。但是谷歌却表现得很出色，并在那天成为新闻和信息链接的中枢，强化了人们对其稳定性的印象。

    截至2001年年底，谷歌收入达到了8 640万美元，赢利698万美元。

    在当时，硅谷的公司如果看到收入和盈利都大幅增长，它们肯定会寻求首次公开募股。但是佩奇和布林在拥有无限耐心的施密特的建议下选择了另外一种战略：采取一种“潜水艇”策略，尽可能把首次公开募股延后。他们当时担心微软会注意到搜索这一新兴市场以及谷歌这个新领军企业，并对两者进行打压。佩奇和布林熟知微软在技术企业界的名声，微软就是一家通过收购、模仿（Stac电子公司及其压缩系统案）或者观察、复制有竞争力技术的企业。

    肯·奥莱塔（Ken Auletta）为了他2009年的新书《被谷歌》（Googled）曾多次采访施密特、佩奇和布林。他在书中描述了他们的想法：“首先，布林和佩奇都生活在一种硅谷文化中，他们害怕‘邪恶帝国’。他们害怕如果微软发现了搜索这项业务的美好前景，它就也会加入进来，并摧毁谷歌，就像它曾经摧毁网景那样。”

    奥莱塔称，布林和佩奇认为微软的处事方法“支配性过强，过于恃强凌弱”。微软的做法违背了他们的个人哲学，即信息应该可自由获取——实际上，他们的目标宣言就是“使全世界的信息皆可获得并对其加以管理”。（当然谷歌依靠的就是可自由获取的信息；实际上，每当谷歌的网络爬虫运行的时候，都会为整个网络创造一份拷贝。此举的合法性依然存疑，因此推动“开放”、“自由”的环境对谷歌业务而言是非常有益的。）

    施密特接手谷歌之后又给公司带来了一个全新的维度。在过去十年间，他曾就职的Novell和太阳计算机系统公司都与微软进行了长时间的（失败的）法律战争。奥莱塔称，“他一直提醒谷歌的两位创始人不要像曾经的网景那样，鲁莽地冒犯比自己强大许多的竞争对手。”而两位创始人对此也非常认可：佩奇曾经建议爱德华兹在一些营销材料中不要将谷歌描述成一家“技术”公司，以免引起微软的关注，让微软觉得谷歌有意将业务扩展到搜索之外——尽管当时谷歌已经做到了，但是并没有任何理由到处宣扬。尽可能长时间地远离微软的视线是当时谷歌战略的关键部分。

    与此同时，他们也很清楚终有一天要直面微软：巨人总有一天会苏醒，就像它在其他领域一样。这是因为早在1995年5月，比尔·盖茨就曾宣布互联网对微软公司未来的发展起到了至关重要的作用。唯一的问题就在于战争何时会到来，谷歌又能否为此做好准备。

    要为战争做好准备，关键在于要有非常强大的利润来源。2002年年初，谷歌的工程师又为AdWords增添了新内容：“质量”。此举将AdWords从既不基于千人成本（CPM中“M”意为“千”，即广告商支付费用保证广告被浏览的次数），又不基于最高每次点击费用（CPC，即广告商只在广告被点击后才付款）的简单模型，变成二者的混合体。

    有了这一新系统，谷歌根据点击率对广告进行排名，而非广告商支付的CPM价格。“如果广告商支付的价格相同，那么那些在用户看来更重要的广告将排在前列。”谷歌全球销售高级副总裁奥米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）在发布该系统时这样解释道。（最初谷歌将其称为“AdWords Select”，并计划及时去除“Select”的部分。）广告的CPC越好，它在文本广告中的排名越靠前，即使广告商出价相对较低也是如此。谷歌会对新广告的表现进行预期，从而进行排名，这些新广告与新搜索词组相连。（仅凭这一点就可以表现谷歌强大的计算能力。）这一变化赋予了广告商更多的权力，从而使得各家广告商无论大小，只要能找到最为合适的广告语，它们就有了赢得业务流量的机会。谷歌内部的数据至上原则也被应用到了广告业。但是谷歌此举也并不是大公无私的。把点击率高的广告放在更显眼的位置，意味着可以带来更多的点击量，从而带来更多收入，同时减少那些无人问津的广告，减少广告位的浪费。

    点击率高意味着柯德斯塔尼的团队可以争取那些真正意义上的大合同了。尽管提供没有任何广告的搜索结果很不错，但是，只有为网上的大“广告牌”[诸如雅虎和AOL（美国在线）等]提供一个组合——搜索结果加广告——才能获利。这些大“广告牌”的页面访问量极为惊人，但是都没有自有的搜索引擎。

    一般此类合同都是“基本费用加收入共享”的模式：搜索引擎向“广告牌”支付一笔固定费用；之后“广告牌”根据搜索数量将钱返还，并根据广告点击量进行收入共享。这样的合同对于搜索服务提供者来说是极其不利的：如果使用搜索或点击广告的人数过少，那么那笔固定费用就会耗尽它们的现金。同样，如果广告收入共享过少，搜索引擎也不会赢利。但是，假如你想与“广告牌”就合同展开谈判，要求比竞争对手高的广告收入，那么你很可能就会失去这笔合同。

    2002年年初，谷歌与美国互联网服务提供商EarthLink签署协议，向其提供AdWords Select服务。通过这项业务，柯德斯塔尼有了与AOL针对搜索相关广告进行谈判的资本。这份潜在价值达数十亿美元的合同将在6月份续签，当时的合同提供方还是Overture（2001年10月，GoTo更名为Overture）。

    柯德斯塔尼对谷歌的技术充满信心。尽管截止到2001年年底，Overture的规模远比谷歌大得多（Overture拥有54 000个广告商，谷歌只有1 000个；Overture收入达2.88亿美元，谷歌只有8 640万美元），但是当时Overture也觉察到了新兴势力带来的威胁。Overture的董事们也并没有因为看到AdWords Select模仿他们而感到受宠若惊：2002年4月，正当AOL与两家公司谈判之时，Overture起诉谷歌侵犯其专利权。（此案最终于2004年8月庭外和解：谷歌并未承认有任何过失，但是向雅虎支付270万股股票，并取得了Overture技术的永久授权。[9]）

    AOL表示愿意与谷歌达成协议，条件是有权购买谷歌的股票（谷歌当时尚未上市），并要求谷歌用广告收入保证最低支付额。施密特看到对方提出的条款之后大为担忧。“谷歌没有足够的现金满足合同中规定的保证支付要求。” 2005年，他向《连线》杂志的弗雷德·沃格尔斯（Fred Voselstein）坦解释道，“这是因为AOL的人都非常聪明，谷歌又是一家新企业，所以AOL的谈判非常明智。”谷歌的四位决策者——施密特、佩奇、布林和柯德斯塔尼——与谈判团队商讨是否接受该合同条款。如果谷歌接受支付，那将为谷歌带来巨大财富。但是如果对方支付不了，将会带来毁灭性打击。

    施密特最为保守，他最初的口号就是，“不要把现金用尽。”而佩奇和布林则恰恰相反，他们对这份合同非常有信心。整个谈判团队一直激烈地争论着。“这绝对是我所见到过的公司最有可能分裂的时刻了”，施密特之后说道，“（如果他们无法满足保证支付的要求）公司很可能会破产。我简直是暴跳如雷。我从来没有这么疯狂过，因为这（不应该接受这份合同）对我来说是显而易见的。”

    由于缺少精确的数据，施密特叫停了会议，决定第二天继续谈判。后来，谷歌团队找到了另外一个保证现金流的做法；施密特的顾虑被打消了。由于没有经历过与网景的重要协议，施密特还没有像佩奇和布林那样对团队的能力充满信心。

    霍尔兹勒一直坚持只聘请最聪明、最优秀的员工，此举终于收到了回报；有时候，大的变化都是源自小的变化。爱德华兹说工程师约翰·鲍尔（John Bauer）改变了广告展示编码，从而使搜索关键词以黑体字出现：此举使点击率翻了四倍，从而保证与AOL的协议不会害死谷歌。格罗斯早就想过将搜索结果与广告相连；但是怀尔德斯特姆认为：“谷歌做得更好，并将搜索广告变成了赚钱机器，为其他业务提供支持。”2002年5月，合同签署，AOL成为了谷歌公司的摇钱树。

    布林同样意识到AdWords系统拥有一项难以匹敌的特点。就像拍卖市场一样，竞争对手不能压低价格：广告费用是谷歌所能接受的最低价格，但却是市场所能承受的最高价格。假如谷歌的竞争对手像谷歌一样拥有众多客户，但是做不到使操作成本更低，那么提供更为廉价的广告位无异于自掘坟墓。当然，谷歌必须要控制成本，保持规模，但是AdWords形成了著名投资人沃伦·巴菲特所称的“护城河”（moat）——防止竞争威胁的保护性障碍——这环绕在谷歌商业模式的周围。

    现在是时候看看竞争情况了，很快，微软就将加入进来。为战争做准备还需要确定你的竞争对手会按你选择的战场作战。谷歌在此方面拥有明显的领先优势：谷歌是一家纯粹的以互联网为依托的公司，对于上网工具并不了解。微软可以在此方面与之竞争，但是有些先天不足。约耳·史波斯基（Joel Spolsky）对两家公司的特点十分清楚。

    随机存取

    约耳·史波斯基是网络传奇，至少在那些将比尔·盖茨视为天才设计员的人当中绝对算是个传奇。盖茨可以发现程序或计划中的缺点，他会驳回那些不好的想法或是见解，认为它们都是“随机的”，假如他不满意的话，就会增加很多内容使之变成好方法。

    1991年6月，史波斯基在微软工作，负责Excel（电子表格）和VB（Visual Basic）编程语言的兼容性，这是一个非常特别且精密的问题。两者必须兼容，才可以使Excel执行多种任务。Excel必须善于计算出日期之间的不同。如果计算错误，就可能导致抵押贷款或复利率出错。如果在很多用户身上出现错误——比如，应用在跨国银行——则损失可达数百万美元。一天，比尔·盖茨正在监督会议，评审Excel和VB的兼容合作进程。此类评审会议让项目经理和程序员都紧张万分：他们知道比尔·盖茨会刨根问底，直到问尽他们所知晓的内容。之后他会彻底否定他们的想法。假如他不喜欢那个答案，你们的日子就不好过了。与会人员中没人可以全身而退。

    随着对Excel的评审接近尾声，盖茨随口问道：“谁真正研究了所有的细节？比如所有的数据和时间功能。Excel拥有那么多的日期和时间功能。那么VB是否也可以拥有同样的功能呢？它们是否可以兼容呢？”

    史波斯基大声回答说可以，都没问题——除了1900年1月和2月之外。这两段时间可能会有一些问题，他正在处理。

    “好吧。”盖茨说道。

    会议平静地进行着。但是，史波斯基的同事都对盖茨出人意料的冷静感到惊讶不已。史波斯基说：“我肯定他当时骂我了，但还不至于骂娘，至少我没听到，但是后来有人告诉我，这种情况第一次出现。”

    其他人都不清楚自己躲过了怎样的麻烦，但是史波斯基明白。每当回想起当时的情形，他都会忍不住地咧着嘴笑。他说：“那就是他所谓的测试最后的难题。”他又补充道：“我并不是说我很聪明。”“这绝对是个巧合，就在评审会议的前一天晚上，我刚好在研究如何处理1900年是否是闰年的问题。”（他说：关于这个是与否的问题，“我将把它留给读者，让他们自己去讨论。”）

    原来，VB编程语言应用到Excel时会对（或者说“曾经会对”，史波斯基对此加以更正了）1900年是否是闰年出现不一致的判断。如果你使用VB来编写Excel，计算从1900年1月或者2月开始的日期差，就会出现错误。你不会意识到这一点，但是肯定会出错。由于所有软件都不支持1900年以前的日期，所以只有这两个月会出现问题。

    但是，如果史波斯基放任这一问题，银行可能会变动数年前客户的账户。又有谁能预知此举的花费大小呢？也许分文不用，也许成百上千万美元。

    但是这种情况是绝对不会发生的：盖茨知道存在着这样一个问题，如果史波斯基和他的团队没有在会议上表示他们也清楚这一点，盖茨就会提醒他们。史波斯基知道盖茨了解这一问题的存在。

    史波斯基将鲍尔默与盖茨进行比较。盖茨对技术的细节理解得更加深刻。鲍尔默是盖茨的得力助手，拥有哈佛大学经济学和数学学士学位，也是微软第30位员工。“史蒂夫·鲍尔默根本不会问这样的问题，” 史波斯基说道，“我并不是对微软的管理有异议。但是，假如你当时在会议室里，很难想象鲍尔默会理解这样一个问题。很不幸，这就是过去十年间微软所走过的路。”

    他认为鲍尔默：

    可以管理业务——他拥有MBA（工商管理学硕士）学历，懂得如何推动公司的发展。但是他绝对看不到未来的创新在哪里。他根本想不出来。如果他想不出来，那么问题在于：他能够拿出足够的资金创立一个机构，让这些从实践中迸发出的想法得以实现吗？我认为微软并不是这样的一个机构，我也不知道是否真的存在规模像微软这样庞大的此类机构。

    史波斯基也指出微软进入互联网领域过晚。他说：“他们动作太慢了。”

    微软之所以在此方面动作迟缓，原因在于微软的经营者在上大学时接触不到互联网。当时互联网还未覆盖到校园。1991~1992年毕业的那一代人上大学时拥有网络连接，他们当时在微软工作，也了解网络的好处——那时还没有万维网，但是已经出现了Usenet（新闻组）、电子邮件以及FTP（文件传输协议）。有很多知名的FTP网站，并且互联网的价值，即其运行的方式（即便仅仅是电子邮件和联网的价值），刚刚大学毕业的人就能深刻理解，那些工作一两年，甚至四五年的员工也能理解，但是对于公司决策层来说，他们没接触过互联网或者电子邮件。20世纪90年代中后期，在微软担任决策者的人上学时都没接触过电子邮件，因此，他们不能理解大学生是什么样的。

    史波斯基认为，这意味着微软的决策层不了解互联网，他们没有意识到搜索的重要性。

    谷歌和公众意识

    谷歌意识到了这一点。谷歌在搜索业务中的市场份额持续增长——谷歌的、网景的、雅虎的、EarthLink的，以及AOL的。谷歌汇集了越来越多有价值的数据，可以从中了解人们在网络上到底在搜索什么，可以是人们的愿望[即作家约翰·巴特勒（John Battelle）所说的“意图的数据库”] 是如何发生改变的。从而可以帮助谷歌决定首次购买的广告排序：毕竟广告数量已经十分巨大了。搜索与广告的关联开始变得愈加可靠了。

    谷歌同样也深深植根于公众意识之中。美国电视在2002年10月15日播出的《捉鬼者巴菲》（Buffy the Vampire Slayer）中首次将“google”作为动词使用。[“你google她了吗？”一个角色问道。另一个角色很愤怒地说道“她才17岁！”第一个也愤怒了，说：“google是搜索引擎。”）2002年年底，美国方言学会从一份预选名单中选择年度单词（词组）。“Weapons of mass destruction”（大规模杀伤性武器）获得了60票中的38票。排在第二位的就是获得11票的“google”——动词，意为“使用google搜索引擎搜索网页，寻找人或者事物的信息”。[排在第三名的是“blog”（博客），获得6票。] 而在“最实用”单词的评选中，“google”获得了全部60票。

    谷歌的品牌效应持续发酵。黄金档电视剧《急诊室的故事》（ER）[2003年2月首播的第九季第14集《不求回报》（No Strings Attached）] 中讲述了一位医生要去相亲；两位同事决定研究一下她的约会对象，于是站在电脑前敲击着键盘。

    “有一个里克·凯利是野生生物学家。”第一个人说。

    “点开另一个网页看看。”第二个人说。

    “你觉得他是玩攀岩的？真帅，尤其是他穿紧身短裤的样子。”第一个又说。

    要相亲的医生刚好经过，问道：“你们在做什么？”

    “用谷歌搜索你的约会对象。”第一个同事说。

    “什么？这也太无礼了，”医生说。“如果你想知道他的信息，问我就好了。”

    “为什么？”第二个同事说，“你自己也没见过他呢。”

    这段对话持续了不到30秒，但是却将谷歌置于一种中心位置，表现了人们如何使用网页搜索、寻找并挖掘网络大仓库里的信息。从过去被迫上线的纸质系统中解脱出来，也使人们创造自己的身份——如果按点连线的话——一切可以联系起来。谷歌已经超越了品牌，成为可以在黄金时段播出的最受欢迎电视剧中所使用的一个动词，甚至都不需要加以解释。这表明微软已经面临着一场最为艰苦的战争，尽管它此时尚未开始反击。

    但是在这集《急诊室的故事》拍摄之时（2002年年中），微软副总裁约瑟夫·迈赫迪（Yusuf Mehdi）意识到微软必须要正视谷歌，尤其是搜索产业。谷歌还没有意识到，但是巨人已经苏醒了。迈赫迪就是微软MSN搜索业务的负责人。

    Underdog项目

    2003年2月，包括盖茨和鲍尔默在内的25位微软高层管理者在微软雷德蒙德园区东面的36号楼聚到了一起，聆听克里斯多夫·佩恩（Christopher Payne）介绍他们过去忽视了的一项重要业务。克里斯多夫时年37岁，任微软副总裁，主管MSN业务。

    佩恩最初于1995年加入微软，1998年离开微软加入亚马逊（Amazon），2001年重新回到MSN。2002年年中，他加入了MSN搜索团队，在与迈赫迪研究了微软的搜索业务之后，他发现了巨大的问题。

    控制网站的“网站管理者”可以轻易发现即将出现的浏览量从何处而来：所有入站浏览器都会提供“参考”链接，表明来访者来自哪个网页。随着时间的流逝，迈赫迪和佩恩发现越来越多的来访者都来自谷歌。他们也发现，谷歌在提供搜索服务的同时可以轻松地获得广告商（或者“清单”）。

    但是，这对于MSN来说却很困难。当时，MSN的搜索结果由因特通提供（12月，因特通已表明将会被雅虎收购），而广告则来自Overture。MSN为搜索领域带来的是它服务器和影响力。当然，因特通和Overture根据搜索结果付款，但是它们同时也保留了点击人、搜索内容等所有信息。这也是最炙手可热的技术领域蓬勃发展的部分。然而，微软这家对于解决软件问题充满信心的公司，却丝毫没有参与其中。就好像是地主看着他人在售卖自己地盘上最炙手可热的商品却毫无反应。

    迈赫迪看了看以下这些数字：当时，MSN搜索仍然允许广告商在搜索结果中购买链接空间，这就意味着你可能需要一直下拉大半个页面，透过众多热门搜索之后才能找到“真正的”结果。这种付费的空间每一季度可以带来大约3 000万美元的收入。但是，搜索用户越来越不喜欢这种方式了，并且与MSN每季度大约5亿美元的收入相比，3 000万美元也并不是一个大数目。（MSN的收入主要来自横幅广告和满眼的搜索广告。）微软需要的是自己的、同时拥有广告和搜索结果的搜索引擎，从而与谷歌进行竞争。

    迈赫迪交给佩恩一项任务，让他说服公司高管为这项业务投资上亿美金。这项任务十分艰巨。佩恩已经推出了个Microsoft Access（数据库管理系统）版本，因此，他应该对史波斯基所经历的盖茨审查方式并不陌生。建立一个能够随需求增长而“规模化”的搜索引擎，意味着开发软件、管理成千上万的服务器、存储并发布周围网络的压缩版本、提出新的网站排序法。同时，这也意味着寻找广告销售的新方法。要做到以上几点，并且要做得比谷歌好，让谷歌也付钱购买。这是佩恩想要推销的理念。

    但是，根据当时一位与会者回忆，在这场持续了差不多四小时的介绍会上，盖茨和鲍尔默都非常希望推动该项目，并承诺提供大笔资金。“这并不是因为嫉妒谷歌；不是这样的。”这位与会者说道。“在介绍会上他们看到了商机和计算机科学的挑战，他们很喜欢这一点。”收购谷歌的想法很快被放弃了；谷歌基本上是不会出售的。他们对其他可能的并购——包括并购Overture——进行了讨论。盖茨对此并不支持。他很希望能应对搜索所代表的“计算机科学”的挑战：巨大的数据库！随机的问题！极其困难的远程机器控制！自动更新！不同地理位置的数据持续更新！这对于首席软件架构师来说简直意味着无穷的乐趣。

    佩恩和迈赫迪最终要求1亿美元的资本和18个月的时间，并从整个公司其他项目中汇集人才，给微软光彩闪耀的新对手以重击。盖茨、鲍尔默和管理层一致通过这一提议。

    佩恩对此很高兴，随后他招募了经验丰富、备受尊敬的程序员肯·莫斯（Ken Moss），建立了一个人数不多，但是具有奉献精神的团队。肯·莫斯在微软工作了16年，是帮助建立Excel的微软元老。他们为项目取了一个名字：Underdog（落水狗）。

    玛丽·乔·弗利是一名研究微软多年的记者，她解释说这个名字有助于激励整个团队为未来的使命而奋斗。

    微软乐于处于劣势，这正是最能推动微软文化前进的动力。最令他们喜爱的就是拼命奋斗，然后奋起直追。这能给他们力量。我曾经不止一次见证过类似事件的发生。我觉得如果他们处于支配地位的话，反倒不见得能做这么好；他们会从份额不高的位置开始，比如，就像IE浏览器那样（IE在击败网景之后反而停滞不前了）。但是，如果他们处在不利的位置，大家就会更有动力，他们会真正为了获取市场份额寻求增长而变得疯狂。我觉得即便他们真的处于劣势，他们也不会为此感到惊慌。说真的，我觉得他们很享受这种状态。

    微软的IE浏览器刚一开始也是处于劣势的，看看它后来的发展情况吧：从没有一席之地到占据整个领域的支配地位数年之久。当然，这要忽略掉反垄断措施及其结果。但是，现在可以越来越清晰地看到，没人会忽略反垄断了。

    盖茨尽可能地推动这个项目的发展：他紧密地参与到了解决团队面临的挑战当中，这是非常重要的。微软的联合创始人保罗·艾伦（Paul Allen）在回忆录中写道，他多次向盖茨抱怨，微软在搜索领域表现不佳，希望可以确保“我们能在六个月内赶上对手”。搜索事关计算机科学。微软从事的就是这一行当，过去曾是其中的领军企业。成功对于他们来说只是时间的问题。

    首先，他们必须建造一个“网络爬虫”——一种能够阅读网页，将文本和链接编制成索引，然后复制到中心存储器的软件。佩奇和布林在斯坦福时就已经完成了，现在，佩恩和莫斯需要再做一次。莫斯的目标是为50亿个网页编制索引。他后来谈到，“这是我在技术领域做过的最难的事情了。”

    年初的时候，佩恩和莫斯遭遇了一个小技术故障，他们的网络爬虫用了一周的时间为24个文件编制索引（谷歌则要高达40亿），到了2003年夏天，他们已经可以为50万个网页编制索引了。他们的网络爬虫可以使用了。

    现在，他们面临着三个问题：第一，如何能够尽快把关联最紧密的结果显示出来？第二，如何能够以此出售广告？第三，如何管理那些遍布美国，甚至最终会遍布全世界的服务器，解决它们提供索引和广告的技术问题？Underdog团队招募了微软研究部门的科学家来设计一个排列系统，找出“相关”结果。而这些科学家通常都是做纯技术研究的，几乎不接触产品工作。如果可以将Underdog项目演变成可以真正向谷歌发起挑战的搜索引擎，就像曼哈顿计划制造了第一颗原子弹一样。尽管当时没有允许该计划使用铀制造连锁反应。“这的确像研究火箭一样复杂。”一位Underdog的团队成员曾对我说。

    他们很快发现了打造搜索引擎的两个困难。第一，为互联网编制索引极为困难。在网络爬虫编制数量达到10亿的时候，你就会觉得它很优秀，因为它肯定包括那些最常用的页面。相反，Underdog网络爬虫却陷入了黄色信息和垃圾信息的包围之中，包括药品、优惠券、色情网站等的链接，如果他们的网络爬虫不加以甄别地编制，就会陷入一个又一个彼此相连的网络黑洞当中，没办法进入更广泛的网络中去。网络爬虫必须一而再、再而三地进行微调，才能丢弃垃圾信息。（谷歌已经两次解决了这一问题，第一次是在斯坦福时创造了BackRub，第二次是与风投资本一起将他们编制的索引扩大化。）

    第二，现在的人们都缺乏耐心，要尽快提供最好的结果是非常困难的。动作一定要迅速，并且结果一定要相关。

    要做到动作迅速已属不易。索引数据库包括数亿兆的数据，但是人们却想要在按下搜索键之后不到两秒钟的时间内看到结果。这就意味着要在毫秒内完成对索引数据库的搜索、计算并选出最好结果，然后将结果迅速返回给提出问题的电脑。而且，如果发展得好的话，它们可能需要同时处理数百万个类似的搜索问题。

    这已经很困难了，但是要做到有关联则更加困难。被替代的MSN搜索引擎的工作原则是80∶20，即：80%的搜索寻找的是20%的词语，换句话说，大多数人搜索的东西都是一样的，所以，如果可以将这80%的搜索最优，就已经很好了。这个80:20的原则没错，但是第二个假设不成立。这些搜索问题的“长尾”[10]效益是难以统计的，它们数量庞大，而且难以预测。

    结果就是，人们判断搜索引擎的好坏，并不依赖于那些常见搜索的结果，而恰恰依赖那些不常见的搜索结果：比如，不是常见的“白宫网站”，而是对你的宠物猫奇怪症状的解释，或是输入一个潜在约会对象的名字，看看他是否会穿着紧身短裤攀岩。如果人们没有找到需要的结果，那么他们通常会换一个听说过的搜索引擎。人们都听说过谷歌，一旦MSN没能满足他们的需求，他们就会立刻选择谷歌搜索。

    备战

    谷歌早已准备好迎接那些不满的MSN用户了。他们已经花了数年的时间用来优化系统，完成任务，他们的服务器数量已经达到了数万台，很快就将达到数十万台。谷歌并没有停滞不前。2003年年初，大约在佩恩在36号楼宣讲项目的时候，谷歌的工程师开始开发Bigtable。它是一个分布式数据存储系统，可以管理海量的结构化数据：来自成千上万台商用服务器、可达拍字节（PB）的数据。一拍字节等于1 000个太字节（TB），或者100万个吉字节（GB）。即便是在技术层面来看，微软从起步开始就已经落后很多了。

    微软的内部政策同样导致建立并优化新搜索引擎的过程变得更加复杂。在微软，推出全新产品并取得成功就像是坦克大战一样：能够取得成功取决于你身后有多少个师参战。如果对手人数比你多，那么即便有四星上将督战也无济于事。

    微软的组织架构决定了所有主管的奖惩都依赖于整个部门的表现。这从表面上看可能是激励他们的最好办法：如果他们所在的部门对公司发展作出了积极贡献，他们就可以获得股票期权，进而从中获利。但是，我们也可以看到，这可能不利于公司及其股东更广泛的利益，其中也包括了这些主管的利益。

    结果就是如果Underdog团队想从其他部门获得帮助，就必须提供回报，或者让盖茨或是鲍尔默亲自出面解决。他们早期的一个提议是建立一个特殊的、精简的Windows服务器来运行新的搜索引擎。Windows团队当时已经开始着手为下一代Windows XP系统进行编程，所以根本没有重视他们的提议。尽管团队中的一名成员对我坚称他们从Windows部门获得了“很多帮助”。但是，他们需要等待。

    从一方面来看，各部门不能挥霍其他部门的预算，管理者必须负起责任，这是合理的；但是从另一方面来看，有一些战略性的、核心的目标应该被置于部门预算之上，实际上他们没有做到这一点。即便是盖茨和鲍尔默已经表示搜索是微软关注的一个重要领域，日常的工作不会停止，但是主管们优先考虑的依然是帮助Underdog小组会对他们的本职工作带来何种影响，而没有优先考虑微软整个公司的利益。

    自力更生

    在微软发展搜索业务的整个历程中，有一个选择尤为重要：决定不收购Overture，该公司证明了按点击付费的搜索广告是可行的。2003年年中，Overture开始发挥影响。泰德·梅塞尔（Ted Meisel）担任公司的CEO，试图让他最大的两家后台广告服务买家雅虎和微软出价竞购这一神奇的广告系统。

    Overture有一个问题：为了避免与其客户发生冲突，放弃了GoTo.com，失去了自己的网站。这意味着它的流量获得成本（TAC）在不断升高。TAC对于依赖广告的搜索引擎来说至关重要：它计算着要将广告商付费链接置于潜在点击者面前需要多少费用。2003年第一季度，Overture的收入上涨了57%，但是利润却下降了一半，只有1 100万美元。尽管其他标准，包括点击付费收入（来自点击广告的用户）和广告商平均付费都有所上升，但是付给雅虎和微软的TAC却可能给公司带来致命打击。

    谷歌是用户可以直接点击的网站，所以TAC相对较低。Overture也需要再次建立独立的网站，从而让用户可以自主地进行搜索：这将降低TAC，并提升其赢利能力。与此同时，它也要同时满足MSN和雅虎的要求，如果任何一方退出，它的股价将会下跌，另一方就可以极为低廉的价格将其收购。

    梅塞尔做了一个明智之举，从挪威的搜索公司FAST手中抢先收购了现在已经淡出市场的AltaVista和AlltheWeb，迅速使得Overture拥有了自己的搜索网站，然后开始与潜在的购买者进行谈判。谷歌的工程师曾将FAST视为潜在的搜索引擎竞争对手。

    “Overture的问题在于，它是为数不多的可以降低TAC的参与者之一，当然，谷歌是其中最大的一家。它们可以借此提供更为廉价的广告，然后通过压低广告成本将其他竞争者挤出这一市场。”Underdog团队的一个成员解释说。在这样一个不断扩张的市场中，谷歌可能会不断扩大规模，将其他竞争者都挤到市场之外。尽管雅虎和微软还算不上成功的搜索引擎，但是它们也拥有大量的自然流量，因而也需要在此领域占据一席之地。所以，现在两家公司都想收购Overture。

    根据当时的报告，佩恩在36号楼会议后不久就建议微软收购Overture。几个月后，微软召开一次重要会议，在会上盖茨和鲍尔默要与Underdog项目管理者一起决定是否要继续此项收购事宜，还是拱手让给雅虎。后续报告表明盖茨否决了此次收购，因为他确定微软能够自己作出更好的网站。

    但是据知情人士透露，情况并非如此。盖茨在进行了一系列典型盖茨式的侵略式询问之后，准备用高达20亿美元的价格收购Overture。这笔交易着实太廉价了：Overture预计当年收入将近10亿美元，而即便是那些不赢利的公司，其售价也至少是公司收入的5倍。

    但是，史蒂夫·鲍尔默却跳出来反对，他认为毫无必要花费“太多”的金钱去收购一个Underdog团队肯定可以成功复制的公司。他说，为什么要费这么大力气呢？收购上市公司需要对其进行严格的评估，还要接纳该公司那些可能极为不满的员工；而Underdog团队现在已经拥有了程序员、科学家和销售团队，他们可以完成所有的工作。一位Underdog项目成员在一份会议报告中写道，他的理由在于：“你到底要买什么？”Overture于1998年上市。

    鲍尔默似乎忘记了，Overture并不是一项软件资产，而是一项营销和广告商关系资产。因为Overture已经拥有了众多广告商，他们乐于看到Overture帮助自己与潜在买家产生关联。但是，在会议结束的时候，他说服盖茨接受了他的观点。Underdog要建立搜索引擎索引、网络爬虫和计算机系统结构，建立广告网络系统，说服Overture成千上万的广告商选择微软这一迄今为止尚未完成的搜索引擎。微软要重新发明轮子[11]——包括轮毂、辐条和轮轴，无一例外。

    雅虎发现了机遇，并于2003年7月以16亿美元的价格收购了Overture。“我估计（鲍尔默）回首过去，可能会说这（放弃收购Overture）是个错误。”一位Underdog成员说道，他还在为失去这一机遇而遗憾。他们花了数月甚至数年的时间来追赶，因为要从头开始需要做的实在太多了。

    这可以说是微软在拐点上犯的一个关键错误。但这还不是最糟糕的部分。微软已经拥有了AdWords式的业务，与Overture的类似，并且正是它最初给了Overture灵感。1998年11月，微软以2.65亿美元收购付费搜索公司LinkExchange，因为它很欣赏该公司“关键词”（Keyword）的理念：小广告商可以出价，使其公司名出现在搜索结果旁边，就特定的“关键词”出价。LinkExchange联合创始人哈迪·帕托维（Ali Partovi）多年来一直试图将该理念推销给当时搜索领域的老大：雅虎。尽管所有权在微软，但是他仍希望将这一理念出售给其他公司。

    “作为微软的员工，我们不仅继续向雅虎推销关键词业务，同样也向后来者谷歌推销，”帕托维在2010年回忆说，“这些公司对与微软合作显得小心翼翼，对此我并不感到惊讶。最令我惊讶的是我们在微软内部面临的看似不可克服的阻力。”

    帕托维解释说：“与那些繁文缛节的障碍做了差不多两年的斗争之后，2000年，我们终于获准将‘关键词’作为MSN搜索的一个特性发布了。它增长得非常迅速，MSN广告销售部担心它会侵蚀自己的横幅广告收入，事实也确实如此。因此他们决定关闭‘关键词’几个月，这是错误的。” 帕托维直接向刚刚就任CEO的鲍尔默申诉；但是鲍尔默拒绝干预，说他更愿意放权。所以，正当谷歌将AdWords搞活之时，微软却关闭了自己的类似部门。2000年7月，帕托维离开了微软，随后，他又试图向雅虎推销这一理念，但是被时任CEO的杨致远拒绝了，他认为该理念“不适合雅虎当时的发展战略”。

    2003年参加收购Overture讨论会的人中，包括盖茨和鲍尔默在内，没人能回忆起这次收购了。帕托维后来说过，“如果雅虎（在搜索业务上）让位的原因在某种程度上是由于对技术的摇摆不定，或许微软的错误在某种程度上要归咎于对于广告销售的摇摆不定：我们没办法让高管感兴趣，所以他们没有进行干预。”

    所以微软继续重新发明轮子——尽管已经购买了一次，并且本来有机会再买一个的。

    尽管Underdog团队一直在进步，但是微软的管理层还是没有完全信任他们。2003年10月，谷歌上市的传言愈演愈烈，微软的高管还是与谷歌接触，商量合作甚至是并购事宜。尽管迈赫迪和佩恩年初时就已否决了这一想法。对于微软这样一家拥有数百亿资产的大公司来说，这将是最快捷、最简单的占领搜索市场的方式。

    佩奇和布林对此并没有什么兴趣。他们已经筹备了首次公开募股，此举可以帮助谷歌许多员工成为百万富翁，并且使谷歌作为在线搜索引擎的领军企业地位更加稳固。同时，这可以为谷歌发展新技术提供现金，掌握自己的命运。被微软收购必将导致一种不好的结果：被一个更大的组织合并、被官僚作风束缚、发展速度放缓。谷歌无拘无束的工程师文化使得工程师做主，并且可以拿出20%的工作时间实践新想法——公司支持他们发掘新奇事物——如果进入微软，这一切都将不复存在。但是，谷歌隐身的状态已经结束了。爱德华兹说，在人们意识到微软已经觉醒时，谷歌里的气氛是“担忧，但是并不惊慌”。

    佩恩还在艰苦努力着，当时的报告将他的团队评为500强。截止到2003年7月，谷歌拥有大约1 100名员工，年初有680人，每季度增加约30%。微软的人越来越相信谷歌会成为第二个网景，因为他们无视危险，过分骄傲。

    微软的管理层可能非常希望如此，毕竟一家企业的文化就是重复一些特定的过去，尤其是成功事件，但是网景和谷歌是两家截然不同的公司，提供截然不同的产品。网景名义上对浏览器和服务器均收费。浏览器的编程并不好，特别的结构使其越来越难以升级。更重要的是，它不是预先安装在个人电脑里的。

    微软在与网景的战争中大获全胜。它编写了一个很好的、可扩展的软件：IE浏览器，并且在个人电脑上默认安装。Windows服务器已经可以在后台运行。最终它彻底打败了网景：IE浏览器是免费的。

    但是谷歌却不会在其中任何一个领域受到攻击。尽管Windows XP系统的IE浏览器默认使用MSN，但是想要更改也很容易。真正的困难在于，谷歌本来就是免费的，所以没办法打败他们。而且，从微软跳槽到谷歌的人数开始很少，后来就形成了规模，因此，谷歌的工程师都是最棒的。

    想要打败谷歌，唯一的办法就是提供更好的搜索结果（因为是由人来对结果作出评判的），同样也要保持流量，因为习惯对于在线搜索至关重要：一旦你习惯了使用某一特定网站，你就不会改变。（雅虎的受欢迎程度一直居高不下就是最好的佐证。）微软面临的问题是谷歌一直很受欢迎。那么，微软到底如何才能取而代之呢？

    上市

    2004年4月29日，谷歌为其融资27亿美元的首次公开募股提交S-1注册声明（档案文件S-1）。更为精确的数字是2 718 281 828美元，刚好是指数函数的前十位，因此这又是一个数字玩笑。公司的股票发行是被迫进行的：4月29日是2004年的第120天，《1934年证券交易法》（the Securities Exchange Act of 1934）第12（g）条规定，资产在1 000万美元以上且股东人数在500人以上之公司，需在当年结束120天后，向美国证券交易委员会（SEC）提供年报及其他定期报告。其中，股东人数也包括持有股票期权者。当时，谷歌超过1 900名员工都持有公司股票。因此，无论谷歌愿意与否，都必须提交公开账目；首次公开募股就是一种保护公司现金的聪明方式。现在，潜水艇已经浮出水面了。

    起初，S-1并没造成爆炸性新闻——至少对于外界来说如此——谷歌从2001年开始赢利，2004年第一季度收入3.89亿美元，净收益达6 400万美元。谷歌已经成为身家数十亿美元的公司，并且实现了规模每年翻一番。

    谷歌被迫将价格削减至发行价，4月19日，谷歌以每股85美元的价格售出14 142 135股股票（另一个数字玩笑，表示2的平方根），融资12亿美元。其他股东售出了540万股。此次出售使整个公司价值达到230亿美元，92%以上的股票都掌握在谷歌手中，并使得许多谷歌员工成为名义上的百万富翁。

    S-1声明开篇是佩奇所写的“创始人的信”，首先介绍了“谷歌并不是一家传统企业。我们并不想成为一家传统企业……我们一直……强调了一种发挥创造力、迎接挑战的环境，这可以帮助我们向世界范围内使用谷歌的人提供公正的、精确的、免费的信息”。两位创始人说他们创造了一个“可以保护谷歌创新能力”的公司架构，从根本上来说，就是将大量表决权股留在自己手上。关键在于服务最终用户，他称之为“我们工作的核心，并且会一直作为我们工作的重中之重”。

    人们乐于将谷歌与苹果作比较：苹果也是一家关注产品终端用户，而非任何中间商的公司。

    S-1声明必须包含对投资者的警告，尽管人们都是事后才会真正想起它来：

    越来越多的人会使用非电脑设备接入互联网，我们为这些设备所开发的网页搜索技术，也许不能被这些设备用户广泛采纳……假如我们不能吸引并保留大量替代设备用户使用我们的网页搜索服务，或者我们开发非电脑设备兼容产品和技术的速度放缓，我们就不能在愈加重要的在线服务市场中占有重要的份额。

    同样在仔细研读附录F后可以发现，2003年年初，谷歌在世界范围内拥有价值7 800万美元的服务器；2003年年底，服务器价值增长到2.04亿美元，并且预计将在2004年再翻一番；2004年3月，其服务器价值已经增长到2.58亿美元。粗略估计，这意味着谷歌拥有超过25万，甚至多达50万台服务器遍布世界各地。谷歌曾经是世界五大服务器制造商之一。但是它的服务器并不用于出售。只供自己使用。

    佩恩可能会觉得自己在2003年初就提出要花费数千万美元打造搜索引擎的想法十分大胆。但是他没意识到这不过是想要入场最基本的筹码。

    竞争

    2004年7月，在谷歌首次公开募股前的一个月，MSN发布了新的搜索页面设计，去除了各种广告链接和杂乱的符号。实际上，有人说它看上去很像谷歌的页面。但是MSN当时还没有使用新的搜索引擎。

    谷歌很清楚，一旦上市就会摆脱被微软秘密收购的威胁，也能摆脱Windows系统，或者更准确地说，摆脱桌面的约束。谷歌要依赖互联网，要使用浏览器，而正是这些导致了微软的衰落。盖茨创造的胜利假象已经演变成一种新的掠夺方式。通过那些从微软跳槽而来的人，谷歌的管理者可以知道700英里外雷德蒙德的情况。

    文化差异

    越来越多的人从微软跳槽到谷歌；2004年11月初，谷歌在西雅图开设了研发办公室，距离微软在雷德蒙德的总部只有7英里之遥。这使得（一直都是单向的）人员流动变得更加简单。几年后，这些从微软离开的人实际上占据了西雅图的办公室，对于他们来说，文化上的冲击是异常显著的。“谷歌有一种很棒的文化。”曾在微软、谷歌和苹果担任工程师的盖尔·拉克曼（Gayle Laakmann）如是说。

    在谷歌，工程师可以真正推动产品的发展；与微软相比，这里（与上级的）相互影响很少，在微软你会得到一份“说明书”，每一个像素的位置都要听别人的。而在谷歌，我们拥有一个产品经理（PM），他一般都会忙于与AOL等公司进行会晤。在谷歌，当涉及如何设计一个程序时，如果是关于绘图的问题，就会有一个用户界面（UI）设计师来帮助我们，但是一般我们都可以自己决定，我们的决定都是团队作出的，而非由某个人决定。作为工程师，我们也会坐在一起，并且像团队一样进行讨论并作出决定。

    2005年，施密特说微软严格的部门结构不适合谷歌。“报告的等级制度并不会带来平坦的发展，”他说，“只有信息的流动才可以促进发展。”谷歌内部崇尚信息的自由流动：公司拥有片段数据库和项目数据库，当时都是对所有人开放的，在他发表此番言论前即是如此。

    一位前微软员工的话则更加直白：“要与谷歌竞争，微软必须运用谷歌的游戏规则。”但是微软并不愿意这么做。它也不可能为了竞争在微软内部建立谷歌的文化。

    拉克曼将微软描绘得更像是盐矿：“总的来说，微软的产品就是Windows系统和Office办公软件，也对其他领域进行了一些拓展。但是最关键的就是这两个。所以就是桌面软件。”（她曾经在Visual Studio工作过，Visual Studio作为第三方程序开发者为Windows编写程序。）

    他们同样也获得了许多大合同，包括与计算机制造商以及政府所签署的合同，所以人们抵御风险的能力要低得多。有太多的人依赖于他们提供的东西。如果Office或者Windows出现任何问题，他们就不能像谷歌那样将页面退回（到之前浏览的页面）。而在谷歌，实际上合同很少。如果你的编码有漏洞，大到毁了整个产品的话，没关系。那么只要你将其退回到一周前的版本就可以了。
    微软的新搜索引擎

    2004年11月11日，微软发布了新的搜索引擎。微软对其Windows服务器进行了大量的修改，并承诺“（为消费者）提供更有用的答案，并使其掌控搜索体验……新的MSN搜索可以让销售者更快地从超过50亿个网页文件中得到相关答案”。佩恩的努力最终看到了成果。他的名字没有出现在新闻发布会上：荣誉都给了迈赫迪，将这位公司的副总裁与MSN信息服务和商户平台隆重地联系到了一起。很明显，该团队试图事先考虑人们所需要的：（“每周，甚至每天更新的”）MSN测试索引称其可以直接回答诸如“土耳其的首都是哪里”等问题，并（通过微软昙花一现的Encarta百科全书）获得答案，或者进行特定内容搜索、特定地理位置搜索，此外，“搜索工厂”（search builder）可以集合多个不同搜索，创造一个新的整合搜索。

    这还只是理论部分，实践是截然不同的，并且开始并不那么顺利。网站几乎一发布就崩溃了。潜在的用户只能看到页面“不可用”（Unavailable），直到当天晚些时候才被排除了故障。《商业周刊》编辑杰·格林称微软花费了1亿美元用于MSN搜索，并且鼓吹这一次试验发布也可以成为一次公关运动，确保全世界的用户都知道微软的搜索服务已经可以广泛使用了。所以MSN搜索出现问题之时，微软在搜索引擎领域的信誉也在某种程度上随之而去了。

    佩恩还在坚持。但是微软并不再是令人向往的地方，谷歌开始引领软件世界的新潮流。截止到2005年3月，微软最终发布其搜索广告业务之时，有超过100名微软员工跳槽到谷歌，其中就包括了Windows的首席架构师马克·卢科夫斯基（Marc Lucovsky）。另外，微软发布搜索广告业务要比谷歌和GoTo.com晚了5年，并且微软7年前就收购了“关键词”。

    截止到2005年5月，微软已经在Underdog项目上投入了大约1.5亿美元。但是微软却越来越落后了。2004年中期，微软放弃了付费搜索放置业务（最初该项目被称为“CIA”，即“清晰广告”的首字母缩写），此举使得微软在一个季度内就失去了5 000万美元的收入，并且下一季度的收入损失可能超过1亿美元。

    与此同时，谷歌和雅虎一直在奋力向前：提供“本地”搜索、地图、卫星照片、视频内检索，甚至微软曾经认为自己可以掌控的手机搜索。盖茨肯定会为没有抢先进入搜索业务而大为恼火。但是他将谷歌视为更大的威胁：甚至威胁到微软的生死存亡。2005年年初，盖茨在接受《财富》杂志采访时说：“谷歌很令人感兴趣，并不仅仅因为他们的网页搜索业务，也因为他们正在试图利用搜索进军其他的软件业务……假如就只有搜索业务的话，那么真的没必要太担心。主要因为谷歌是个软件公司。”盖茨在后来采访中补充道：“这样看的话，他们比我们过去任何一个竞争对手都更像我们自己。”

    但是，即便盖茨将谷歌视为最重要的竞争对手，微软却忽略了其他业务的重要性，他们都只顾自己的数据，只关注自己赢利与否，忽略了其他的部门。拉克曼解释说：“微软是高度分工的。如果你在Windows部门工作，你根本就不会在乎第一代家用游戏主机Xbox或者其他的产品。它们就像不同的公司，都有自己的地盘，从部门领导到各个团队员工都是如此。”曾在微软工作了18年、最终负责Windows Mobile手机业务的皮埃特·诺克回顾了当时Windows Mobile手机隶属于Xbox部门时所面临的反对声音：

    当时人们的疑问在于：Xbox与Windows或者Office有什么共同点吗？我当时在Xbox部门，所以我很清楚，那些（来自Windows和Office的）家伙会说，“你们（这些在Xbox部门的人）能为我们做些什么？你们不过就是耗尽了我们的利润，花光了我们的钱而已，这都换来了什么呢？”

    到底换来了什么呢？截止到2005年中期，在线广告市场价值达到50亿美元，增长率高达40%。从中获得的收益开始帮助谷歌通过网络效应进一步发展：市场目的地越受欢迎，相较于其他公司，它就发展得越快，因为商人都希望能够选择商机最大化的地方。微软无法打败这种拍卖模式。谷歌的防御措施就是驱逐入侵者。

    但是，微软仍然可以利用其在桌面和浏览器领域的支配地位推动新网页搜索的发展，不是吗？对那些非业界人士来说，最显而易见的威胁就是新一代占据支配地位的IE浏览器可以将微软的搜索引擎设为默认。之后它就将成为数百万台Windows设备的默认搜索引擎，占据整个互联网，是这样吗？

    也许十年前会是这样。但是在后反垄断时代，所有人——包括Underdog团队——都很清楚，如果微软将自己的产品设为默认，那么肯定会招致巨大的反垄断风险。微软不能将搜索引擎植入到浏览器中。

    但是Underdog团队意识到他们可以将搜索引擎植入到Office之中。因为Office还不具备网页搜索的功能，因此增加此项功能并不会牵涉反垄断。毕竟，这并不是依赖平台（Windows系统）来推销产品（IE浏览器）；而是使用一种产品，提供另一种产品。这是一个妙招，可以帮助微软免受法律制裁，抓住反垄断法的漏洞，建立一个极为明智的计划，迅速推动微软搜索业务的发展。

    他们将这一计划提交给了Office部门的领导。这位领导直接就拒绝了他们。Office有一个发布时间表。它要以用户为先。而所有这些都不包括，或者也不会包括互联网搜索。

    2005年11月，盖茨和新上任的首席软件架构师雷·奥兹（Ray Ozzie）发布了全公司的备忘录，其中增加了1995年和2002年版中所没有的“互联网”和“安全”备忘录。他们写到了未来的威胁，但是选择了一种充满机遇的口吻来表达。“新的商业模式正在以一种由广告支持的服务和软件的形式兴起。”备忘录中还写道，“我们很清楚搜索的重要性，但是由于谷歌专注发展搜索业务，他们获得了一个非常稳固的位置。”（微软的举动是否反映了公司高管总能了解到搜索的重要性，这一点还是很有争议的。）整个备忘录几乎可以视为是在呼唤大家对抗谷歌的以广告为支持的业务。

    鲍尔默对此的解读是Windows作为微软最著名的品牌，需要得到加强。因此，2006年9月，MSN搜索被重新命名为Windows Live搜索，尽管其与Windows部门毫无关系，当然也并存在Windows之中，使用它也不需要是Windows用户（毕竟，你可能也可以使用手机进行搜索）。Underdog团队很讨厌这一改变。搜索需要表现出一种独有的特征，而不是被包含到微软的整体当中。

    曾任微软竞争对手搜索引擎Ask Jeeves CEO的史蒂夫·博科维茨（Steve Berkowitz）在2006年4月加入微软，他于2006年12月对《纽约时报》说道，他对于公司的规模感到十分惊讶：“我过去工作的公司就像一条小舟，我手握着一支桨，来改变方向……现在我在一艘巡洋舰上，我有时候需要朝下面大喊，‘喂，轮机舱！’”他补充说，“没有什么与轮机舱相联系的办法。” 博科维茨认为微软过度重视软件都是出于自身的考虑：“（关于搜索引擎到底应该提供些什么的）很多决定都取决于技术，而非取决于消费者。但是一般情况下，最好的技术并不总是能带来胜利。最好的体验则可以。”Underdog团队本可以告诉他说他们试图提供最好的用户体验，但是他们没有其他选择，只能关注技术问题；盖茨喜欢挑战，鲍尔默则否决了他们广告收购的提案。

    为什么取名为“Windows Live”呢？当时负责2万人Windows团队的凯文·约翰逊（Kevin Johnson）认为，一旦有了在线软件，“那么人们很可能会说，‘嘿，我已经有了Windows，还有一系列Windows Live可以帮助扩展这些服务。’”约翰逊现在负责在线业务部门。

    但是微软以外的人却根本不了解“Windows Live”到底表示了什么。即便是博科维茨也与他的团队一样表示了不确定。“我不知道是否应该叫Live。”他沉思着。因此他还保留了MSN的名字。他同样也加入了微软高管的行列，宣布他们最终将会赶上谷歌：“越来越多的搜索引擎都会将基本的原理做好。但是谷歌忘记了要推进到更高阶段的特殊化。”这里他指的是提供基本搜索结果；在著名搜索引擎Ask Jeeves他引入了一种理念，就是对页面进行预览。（谷歌最终也做到了这一点，不过是在2011年。）

    2007年年初，佩恩离开微软，加入了一家刚成立不久的公司。在那里做决定肯定要简单得多了。但是Underdog团队的努力却还没有达到预期的目标。微软到目前为止仍然处于劣势：实际上，微软在搜索业务中的市场份额相较于2003年还有所下降。

    2009年5月，在更名为Windows Live搜索后不到3年，它在公众和舆论制造者中都没有取得任何明显进步，它又更名为Bing（必应）。[幽默的人很快称这是“But It’s Not Google”（但不是谷歌）的缩写。] Underdog团队宽慰地叹了口气。他们的成果逃离了Windows的影子，有了一个精神饱满、重视消费者的名字。它并没有整合到Office里，但是聊胜于无。在微软内部，“与谷歌竞争成为一个首要任务：‘谷歌’搜索和办公应用（只在线出售的电子文档和电子表格，每年每人收费50美元）肯定是微软所关注的，”一位当时的雇员这样告诉我说，“尽管人们并不觉得他们能像苹果（以及iPod）那样蓬勃发展。”

    伙伴

    将“与谷歌竞争”作为首要任务，意味着当2007年社交网站Facebook（脸谱网）开始对谷歌构成威胁时，微软毫不犹豫地寻求与之进行合作。Facebook与之前所有的网站都截然不同。首先，它的创始人是马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg），他近乎强迫症一样，通过一些聪明的妙计提高人们对Facebook的兴趣：比如，每一个希望加入的新学校都必须达到最低人数，才能加入进来，这可以刺激人们的兴趣。但是网站的所有内容依然有限制。谷歌和其他搜索引擎都被依据Robots协议[12]明确禁止“爬行”该网站大部分内容。

    对于网站爬行器，Robots协议相当于在线画了个圈子，就像是迪斯科舞池周围天鹅绒围起来的边界一样。它规定了哪些是搜索引擎可以获取的信息，哪些是它们可以读取的名录。当然多数时候规定的都是不可以获取的部分。Googlebot（搜索引擎蜘蛛）总是像VIP（贵宾）一样跑在最前面，能很快获得信息，但是Facebook却总是犹抱琵琶半遮面，充分保护着个人隐私。

    这使得谷歌极为挫败，因为这就意味着在网页内容中有一整个部分是没办法提供广告的。而讽刺的是，正是由于这样才使得数百万公众开始关注个人隐私。

    谷歌提出了建议，但是对于伴随着互联网的发展成长起来的扎克伯格来说，互联网并不仅仅是他成长中的背景音，而更像是在他血液中奔流的某种东西，因为他十分谨慎。他看待谷歌就像是谷歌看待微软一样，一个公司能够吞并掉整个产业，所以一定要小心别被吞并。扎克伯格与鲍尔默进行了长谈，后者施展了全部个人魅力来促成两方的合作，最终扎克伯格以2.4亿美元的价格出售了公司1.6%的股份。使得当时公司4 200万股股票每股价值357美元，公司总价值达150亿美元。

    这对于微软来说是一个胜利，尽管规模不大。Bing的搜索份额并没有在美国或者世界范围内增加。微软的问题在于人们觉得没有理由放弃使用谷歌。谷歌已经足够好了。就像是苹果也发现自己只能占据个人电脑市场的一小部分，因为对大多数人来说，Windows已经足够好了，Bing也只能占据搜索市场的一小部分。问题在于，苹果可以从出售个人电脑中赢利，而Bing则是靠着微软才得以勉强度日。

    史蒂夫·乔布斯从百事聘请到苹果的营销人士约翰·斯卡利曾说，搜索就像是“选领带”。事实却并非如此。斯卡利擅长的领域是两种产品之间没有明显区别的市场。但是你要么喝可口可乐，要么喝百事可乐：你必须要从中作出选择，并且清楚地表达出来，这是可见的。斯卡利将此比作选领带：你系着领带，从某种意义上说领带也给你打上了标签。领带很酷？人也很酷。领带很贵？人也奢华。廉价、不协调的领带？低级、没品位的人。

    搜索根本不像这样。人们并不会根据你选择哪个搜索引擎来判断你酷还是不酷；搜索并不会像你从口袋里掏手机时人们可以看到白色的iPod耳机一样能被人看到。搜索是实用主义的。网上搜索引擎AltaVista输给谷歌并不是因为谷歌的网页更好看，尽管设计师会认为事实确实如此。原因在于谷歌在搜索和将搜索货币化中都更胜一筹。即便谷歌更关注的是像微软这样的大鱼，但是谷歌也很清楚，只有通过为用户提供更好的搜索结果，或者更好的搜索体验，与点击率更高的广告商合作，同时防止被其支配，谷歌才能生存下去。

    实际上很少有人知道他们的朋友使用的是哪个搜索引擎。但是他们可以猜测。在北美和欧洲，很可能是谷歌；在俄罗斯，很可能是Yandex；在中国，很可能是百度。但是谷歌和微软可能会说他们之间的竞争一触即发；但是过去5年间，搜索的市场份额却一直保持稳定，除了微软收购雅虎搜索业务以外。品牌或许在搜索领域中有些许作用，但是几乎可以确定的是，习惯的作用要大得多。

    微软出价收购雅虎

    对于微软来说，竞争只意味着痛苦。2008年年初，微软大胆出价450亿美元竞价雅虎。雅虎是当时仅次于谷歌的第二大网络资产。微软出价相较于雅虎股价溢价62%。这笔交易背后的逻辑十分显而易见：通过为其搜索增加实力，微软可以提升规模，帮助Bing取得成功。雅虎是网上最大的广告牌，满是新闻，提供电子邮件服务，所有这些广告机遇都可以通过Bing得到推进。

    但是这笔交易却受挫了，因为雅虎编造了一系列内部预测，称雅虎将会进一步发展，规模远远超过450亿美元。这些预测都错得离谱，都是基于未来广告增长水平与过去6年相同所作出的，或者较之增长更快。以杨致远为首的雅虎领导层再一次犯了错。这次，雅虎没有意识到它们已经处在了巨大金融泡沫的边缘，并一再拒绝了鲍尔默的出价。等到夏天，信贷紧缩开始，各大广告商都开始大幅削减市场预算，雅虎则突然陷入了收入锐减的境地。这次收购失败了，杨致远被迫离开雅虎。2009年1月，言辞激烈的硅谷元老卡罗尔·巴茨（Carol Bartz）接管雅虎。她更愿意接受微软的简单提案：这既可以促进雅虎搜索的发展，也可以帮助投放广告。似乎鲍尔默已经得偿所愿了。但是即便如此，情况也不容乐观：Facebook的广告收入大幅增长，而巴茨则忙于削减成本，因此，尽管雅虎的收入下降，利润却有所提升，这笔关于Bing的交易也并没有使任何一方获利。2011年9月，雅虎董事会炒掉了巴茨。

    谷歌的特性

    在微软内部，人们普遍认为他们不可能在搜索业务中取得胜利。2009年2月，一部分员工受邀参加与史蒂夫·辛诺夫斯基（Steve Sinofsky）进行的“无限制”问答。辛诺夫斯基当时刚刚从Office部门调职到Windows部门担任新负责人。人们问到了他关于谷歌办公室应用程序对Office的竞争威胁。“那些耍酷的孩子可能会使用谷歌应用，但是掌控办公室应用软件市场的还是我们，”辛诺夫斯基回答道，“现在，你们可以问问自己：你们愿意选择成为规模大的还是成为耍酷的？”

    有人举手问道，“那咱们什么时候才停止在搜索业务中耍酷呢？”

    这个问题导致大家默不作声，气氛极其凝重。

    谷歌一直致力于创造其外部特性。官方文件该用哪种字体，怎么向用户推荐公司，最合适的用词是什么（需要的时候中性，有空间时幽默），这些都不是一朝一夕形成的。2009年3月，梅耶尔（Mayer）向《纽约时报》解释了过于扁平的组织所面临的问题：同样的建议，你不得不说了一遍又一遍。那些准则（使用“谷歌”而不是“我们”；不使用斜体字，因为斜体字在电脑屏幕上显示时清晰度不高；避免使用“我”、“我们”、“你”；选择一种颜色、一张图片，或者一个字体进行简单的设计）都来自于检测用户偏好的“内部实验”。

    正如记者兼作家尼克·卡尔写的那样，谷歌跟随着互联网一起繁荣起来：
    谷歌千变万化的外观并不能反映其核心业务。它更像来源于对其核心业务的多种补充。那些补充简单地说，就是所有那些易于一同消费的产品和服务。就像是热狗和芥末，或者住房和贷款。对于谷歌来说，可以说互联网上的一切都是它主营业务的补充。人们和各个公司在线进行的业务越多，他们看到的广告就越多，谷歌赚的钱就越多。除此之外，随着互联网活动的增加，谷歌可以收集更多消费者需求和行为的数据，从而更加精确地调整其广告，增强竞争优势，进一步提升收入。随着计算机网络提供的数字化产品和服务越来越多，包括：娱乐、新闻、软件程序、财务交易等等，谷歌补充产品的范围也正在扩展得越来越广泛。

    但是尽管谷歌正在不断扩张，但是其内部特性却一直保持不变：在这里，工程师、经验主义和规则至上。有时候经验主义也与实用主义相联系：如果你做不到，那就是做不到，没什么可说的了。但是谷歌也投入了大量资源用于解决它们认为可以作出改变的问题。同时，谷歌也很清楚控制项目和团队规模、保持专注的重要性。2005年，分布式数据存储系统Bigtable项目取代了谷歌最初的索引存储系统，微软则正忙于赞美自己全新的爬行器MSN搜索。Bigtable项目开始于2003年，2004年完成；在其描述文件中，作者轻描淡写地写着此项目使用了7人年（Seven-person years）的工作。对于这样一个彻底改变了世界最大搜索引擎配置方式的系统来说，7人年的数字未免太小了些，着实令人震惊，但是这也表明了团队的规模有多小。（该文件有9位联合作者。）

    谷歌的工程师驱动模式意味着它可以看得更远，这是因为它的年轻，可以比竞争对手们都更快采取行动。它早于其他公司很久就发现了在线视频的潜力，并于2006年10月抢先以16亿美元的价格收购了Youtube。其他人都觉得谷歌疯了，但是谷歌发现视频将会流行起来，用户的存储内容——便携式摄像机中的家庭录影以及所有那些受版权保护的电影（谷歌一贯忽视版权）——正是这些在最初使得谷歌搜索引擎大发展，所以当然要抓牢它们，防止落入他人（微软？）之手。对于谷歌来说，网络就是一个生态系统，一个完美得令人振奋的软件协议。在谷歌创立之初的5年，由于网络还未能摆脱桌面、笔记本电脑和固定连接的限制，硬件都不重要：假如你想接入网络，那么一般来说，你必须要坐在电脑前面。

    2007年年底，谷歌在网络领域排名第一，这成为了微软无法摆脱的困扰。尽管Facebook广告协议帮助微软建立了一座谷歌想要攻克的城堡，但是这还不够；微软的竞争对手依然在各个重要领域大幅领先，包括：搜索市场份额、广告市场份额、增长率、在线视频观看搜索、云服务市场份额（在此方面，谷歌的主要竞争对手是亚马逊。亚马逊的杰夫·贝佐斯曾是谷歌最初投资人之一），当然还有与搜索相关的消费者认可度。微软尝试了各种宣传手段——向通过Windows Live（后来的Bing）购买商品的人提供“Cashback”（现金返还），可以帮助他们每年最高获得2 500美元。但是追踪系统不够健全，正如比价网站Bountii.com联合创始人萨米尔·迈格哈尼（Samir Meghani）所说，你甚至可以在不进行购买的情况下轻易作出付款假象，通过Cashback提供产品的商人要价比其他地方更高，甚至在减去退款之后依然如此。迈格哈尼不知道这是否是“负返款”。2010年6月，微软将其关闭：“我们没有看到预期的大规模采纳”，迈赫迪在Bing社区博客中承认道。

    反垄断的阴影

    希瓦恩·拉夫（Shivaun Raff）看上去并不像是会打败一家价值数十亿美元公司的样子，甚至看上去都不像有这种雄心壮志。她戴着眼镜，认真而敏捷。她创立了一个叫作Foundem的网站，用来搜索比较网站，并从中作出最优的选择。但是，在她发现谷歌似乎在降低她和丈夫创立的网站后，她首先尽可能多地收集数据，然后向欧盟委员会（EC）进行申诉。她申诉的核心在于他们的网站位置一再被谷歌降低，与此同时，谷歌自己的网站——地图、新闻——却都出现在第一页的黄金位置上。2010年年初，欧盟委员开始为反垄断调查搜集数据，向广告业和搜索业的公司发出了三份详尽冗长的调查问卷。2011年3月，微软正式加入进来，尽管谷歌抱怨它曾帮助了拉夫夫妇好几个月。（希瓦恩·拉夫称事实并非如此。）EC以及美国联邦贸易委员会（FTC）关于谷歌是否过度控制了广告和搜索业，以及谷歌是否不当利用广告和搜索业的调查，截止到2011年年中都没有结束。Foundem唯一的期待就是希望谷歌手工修改的算法，可以不再歧视那些本应该在谷歌搜索结果中排列在高位的网站。关于谷歌手工修改算法一事，拉夫掌握证据，谷歌也曾多次在公开场合承认这一点。

    反垄断调查并没有阻止谷歌进一步为搜索产品提供新的附加产品：Instant，该服务可在用户输入搜索框时，根据用户浏览记录和习惯，不断预测搜索内容并实时将搜索结果展现出来；Plus One，该服务被视为“社会化搜索的一瞥”。但是2010年3月，正当Plus One发布之时，谷歌就其Buzz“社交”产品向FTC妥协，同意在未来20年每两年对Gmail和Street View（街景）进行独立隐私控制审查。整整二十年。谷歌也可以感到高兴，因为FTC认为它可以存在这么长的时间。但是并不能认为FTC喜欢它。所有那些指责——使用“欺骗性的手段，违反了其自己对消费者的隐私承诺”——听上去实在是刺耳得很。Buzz产品致力于通过人们的电子邮件联系人创造一个特殊社交网络。谷歌主管隐私保护的工程师阿尔玛·惠顿在公司官方博客上写道，此次发布的产品“未能符合我们一贯的透明和用户控制标准”，使得“我们的用户和谷歌都失望了”。

    微软的赢利能力依然惊人。但是这些利润都来自于Windows和Office的垄断收入；两项加在一起盈利超过了总盈利的100%，因为还有一部分用于抵消在线服务的巨额亏损。2009年，鲍尔默承认了他在Overture和LinkExchange问题上犯了错误。“我认为我犯过的最大的错误就是不够耐心——因为我们在一个领域中还一无所有的时候，应该保持耐心，”他说道，“如果我们一直坚持了1999年微软内部的一些想法的话，说不定我们就可以进入收费搜索市场了。”

    而在谷歌内部，人们就像在早期一样，依然把微软视为威胁，现在则感觉微软更像是个敌人。但是现在敌人使用的武器并不仅仅是其庞大的规模。“最近微软真正有所创新的唯一领域就是诉讼和（使用）法规。”我采访的一位谷歌员工不屑地说道。他主要负责与微软持续不断地接触。“增加某种与销售相关的FUD（恐惧、不确定和怀疑），让那些可能变节的顾客发现，并让他们厌恶目前的供应商。”

    真正让谷歌员工感到苦恼的是微软开始使诈了：微软并没有选择让最好的算法、最好的索引软件、最好的手工修改操作系统和最好的硬件赢得公众和广告商的注意，而是选择寻求当局的援助。

    “坦白地讲，在任何企业中，（鲍尔默的做法）可能都是正确的，就好比销售的文化——尤其是在企业中的销售——都是非常个人的，都与你个人的关系有关。”那位谷歌员工承认道。但是，他又补充说，谷歌没有这样做，是因为它并不会在人与人直接接触的销售环境中发展。“谷歌的广告模式基本上是广告商的自助服务，当然我们确实有团队与大广告商合作。但是多数广告都是自助式的。”谷歌并不仅仅诞生于网络；它同样有雄心壮志与网络共同发展。但是人与人的直接交流不能扩大规模；公司靠手动管理网页是永远无法发展壮大的——靠与广告商打交道也不够。对于一些谷歌员工来说，鲍尔默的人对人策略现在看来似乎早已经过时了。但是有时候这种策略还是非常有效的。

    与此相反的是谷歌内部对另一个重要竞争对手的评价：

    如果你对比一下苹果和微软，就会发现苹果很少会在法律法规领域跟竞争者纠缠。好吧，有时候他们也会，但是很少。我认为他们的想法比较明智，就是“好吧，我们现在可能面临挑战了，那就造更好的产品出来吧”。微软呢？我觉得它是这样一家公司：投入了大量的资源来保护他们已有的成果。对于他们来说，想要创造一个很酷的新产品实在是有许多困难，还是在华盛顿或者布鲁塞尔或者法庭上，抑或是在争夺合同方面与谷歌和苹果一决胜负来得容易。
    依然的劣势

    2011年7月，微软公布第二季度财报。包括Bing在内的在线服务部表现一如既往的糟糕，收入6.62亿美元，亏损7.28亿美元。在线服务部因此继续排在公司最差业绩第一名：自从2005年第四季度，微软最终放弃Overture服务，转而使用微软自己设计、盖茨和鲍尔默坚持使用的搜索和广告系统以来，它从未赢利。在之后的5年中，季度收入鲜有提高，平均为6.2亿美元，而同期谷歌季度收入已经从2005年第四季度的19亿美元猛增4倍，于2011年第一季度达到了86亿美元。Bing的季度亏损平均为3.6亿美元。从2006年起，在线服务已经损失了87亿美元。而同期谷歌盈利312亿美元，这也大大增加了谷歌的现金积累。

    亨利·布罗吉特（Henry Blodget）曾在20世纪90年代互联网泡沫时期任美林证券公司金融分析师，现在则专注于在其金融技术新闻网站Business Insider（商业内幕者）上分析公司资产负债表和市场。此网站名称就仿佛是在嘲讽他作为“内幕者”的过去。[13]

    该网站评论风格一贯犀利。在微软公布了当年第一季度糟糕的数据后，布罗吉特在一篇文章中称Bing和微软的搜索业务在未来也没有任何赢利的可能。“Bing运转不灵。太糟糕了”，布罗吉特如是写道。他说事实是“微软的Bing搜索引擎在美国也增加了一些市场份额（在世界范围内则无迹可寻），但是其份额增长的代价却大得惊人。具体来说，微软通过签署极其昂贵的销售协议帮助Bing增加市场份额，这些协议甚至都远不能以额外的收入来补偿”。经他计算，微软为每一个“搜索问题的增加”——到达其网站的外部流量——获得收入的同时支付了三倍的成本。假如你花费了3美元，收入1美元的话，那是永远不可能赢利的。

    布罗吉特指出，导致这一问题发生的原因正是鲍尔默鼓吹的那笔交易：收购雅虎搜索的那次。只要是从雅虎搜索取得的问题，微软都要从每1美元的收入支付给雅虎90美分。

    在这段期间，依然是由迈赫迪负责微软的在线服务部。2010年3月，他在一次采访中对布罗吉特坚称，他们将不惜一切代价占有美国搜索市场的40%~50%：随着规模效应的产生（和扩大），Bing和在线服务将再次赢利。不过布罗吉特指出，除非微软获得的市场份额是有机的，否则不可能实现赢利。假如微软每次搜索获得1美元都要支付给雅虎90美分的话，那么雅虎获得10个百分点的搜索份额只相当于Bing获得了1个百分点的有机搜索份额。换句话说，即便微软和雅虎加起来可以占据美国市场35%的份额，这也是不够的，无论如何都是如此。只有当微软收购雅虎，那么雅虎所有的流量都将成为Bing的有机流量，从而保证微软可以达到盈亏平衡，即便之后它们仍然需要想办法去抢占谷歌占美国市场65%的市场份额。之后才能放眼全球市场。由于鲍尔默已经准备出资446亿美元收购雅虎（相当于5年半在线服务的亏损额），你就可以大概了解他是如何考虑未来的了。

    但是在对雅虎出价时，鲍尔默从未提到过有机搜索业务对微软的未来至关重要，他只谈了谷歌的绝对优势地位，他暗示这是不好的。一家公司坐拥两项垄断业务（计算机操作系统和办公室应用），其CEO却在抱怨别家公司的垄断地位，这确实十分讽刺。

    残酷的现实就是，即便是拥有了雅虎的搜索业务，在线服务业务也不能成为赢利中心，布罗吉特如是说。

    Bing和雅虎平台市场份额相加现已接近美国市场的30%。这就意味着Bing已经有了相当规模。但是Bing的经济状况却一直在不断恶化……人们几乎无法相信，假如Bing再多获得10%的市场份额，其每个搜索问题收入能翻一番。因为只有这样，才能达到盈亏平衡的状态。（前提是在获得并处理这额外10%的份额时不增加成本，当然，这肯定也是不可能的。）实际上，由于已经没有大的销售协议了，因此再获得10%份额的成本要远高于微软获得之前的5%份额。这就意味着，即便搜索问题收入翻番，也远不能保证微软的搜索业务存活下去。

    也许在电脑桌面上情况是这样。但是移动电话呢？Bing在手机业务上有未来吗？2011年4月，诺基亚——世界上最大的独立移动电话制造商（尽管从那时开始，诺基亚的移动电话业务已经在规模和利润方面受到了苹果的侵蚀）——最终签署协议，同意从2012年起，在其高端手机上使用微软的Windows Phone操作系统。Bing也将成为这些手机用户的默认搜索引擎。对于手机搜索这样一个数百万美元的市场来说，这是否会成为Bing的救星呢？

    不一定：限制性附属细则中写道，由于诺基亚与微软协议的独特性，以及诺基亚作出的贡献，诺基亚将获得数十亿美元的回报。即便与诺基亚的合作可以获得巨大市场份额（具体比例在制定合同时还不确定），Bing将再次陷入TAC枯竭的情况之中。黑莓手机制造商RIM也同意使用Bing作为其2012年将要发布的QNX系列手机默认浏览器。协议的具体条款没有披露，但是可以肯定微软又付出了不菲的代价。

    然而，搜索的未来依然不可预知。2005年年初，盖茨认为搜索的关注点和方法无论如何都会迅速转变，即：你会在Word或者Excel里进行搜索，所谓“上网”，在搜索栏里敲些截然不同的字的做法都会成为人们的记忆。此时已经过去了6年，但是还无法知道盖茨是否正确。但他的想法是：“你（在搜索栏里）敲出那些不构成整句的单词，就得不到答案——只能得到你输入的东西——这太过时了。”他这样告诉《财富》杂志说。随后他补充道：“我们需要将搜索做得出乎人们的意料，使其依照他们的任务而建。”

    但是，其中的讯号就是，尽管盖茨已经深思熟虑过了，但是这些要成为现实还有很长的路要走。与此同时，认为微软可能后来居上打败对手的想法现在看来已经越来越遥远了。尽管微软过去也有所尝试——通过Word、Excel，还有那些一招致命的浏览器，并成功跻身有价值的竞争者行列，但是谷歌却在自己的领域，互联网之中，成为一个不同的竞争对手。史波斯基认为的这种微软和谷歌高层领导作为不同时代人的差异在此得到了体现。谷歌已经在搜索引擎领域取得了胜利；微软已经失败，因为其在自己不熟悉的战场作战，作出了错误的选择，尤其是在是否收购Overture的问题上。谷歌并不仅仅让微软头痛；长期来看，谷歌有能力对微软许多业务构成威胁，这也正是2005年盖茨所担心的事情。他花费了超过15年的时间才将微软变成市值最高的公司。10年之后，那些从车库里起步的孩子却开始慢慢侵蚀笼罩在他们头上的大屋的根基。

    2006年，博科维茨在从排名第三的搜索引擎（Ask Jeeves）跳到排名第四的搜索引擎时发表了自己的看法：“占有（你所做的事业）前90%的份额并不能帮助你获胜。关键的是人们的情感依赖。我认为这是最后的10%。”

    但是，所有的迹象都表明，谷歌全都拥有了。

    [4] Visa，又译为维萨、维信，是一个信用卡品牌。——编者注

    [5] 斯科特·罗森伯格（Scott Rosenberg），在线杂志Salon.com的创始人兼主编，《梦断代码》（Dreaming In Code）一书的作者。——编者注

    [6] Idealab由比尔·格罗斯于1996年创建，主要创建和经营创业公司。——编者注

    [7] AdWords，音同“爱德华兹”，直译为“广告词”。——译者注

    [8] 网络效应（network effects），因众多使用者的贡献与分享行为，产生了大量的资讯与内容，导致更多人前来使用。——译者注

    [9] 早在2003年，雅虎收购了软件公司Overture，这家公司拥有点击付费广告专利，雅虎收购时，该公司正对谷歌发起专利侵权诉讼。——译者注

    [10] 所谓长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。——译者注

    [11] Reinvent the wheel，从字面上来解释就是：重新发明轮子。作为俗语，它是指某个人认为自己想到了一个非常好的新主意，但是实际上这个主意别人早就想到，而且已经实施了。此处意指微软重走别人的老路。——译者注

    [12] Robots协议，也称为爬虫协议、爬虫规则、机器人协议等，也就是robots.txt，网站通过robots协议告诉搜索引擎哪些页面可以抓取，哪些页面不能抓取。Robots协议是网站国际互联网界通行的道德规范，其目的是保护网站数据和敏感信息，确保用户个人信息和隐私不被侵犯。因其不是命令，故需要搜索引擎自觉遵守。——译者注

    [13] 在网络泡沫期间，他因涉嫌内线交易，并向公众隐瞒分析实情，而最终被美国证券交易委员会剥夺了证券师资格。——译者注