关于微博微信的基础五问

问题1：我不是专业人士，怎么理解或看懂微博和微信？怎么知道外部的讨论和观点，乃至培训是对是错？

答：不管是微信还是微博，虽然看起来都是这几年迅速火爆的新产品，围绕这些产品的讨论与评价非常多样，很多说法听起来高深莫测。但它们并不是高高在上的产品，想要看懂或者用好，有一个简单直接，也是目前最好的方式——泡在里面玩一段时间。你喜欢的，不喜欢的，你是如何使用的，又是如何烦恼的，一定也是其他用户喜欢或者烦恼的。

比如说，你在微博中会因为什么去收听、关注一个账号；因为什么而在微信朋友圈中点一下“赞”；因为什么在微博、微信中去点击某条网页链接、下载某个应用、购买某个商品……其实，多半用户也会采取一样的做法，初步的观点和思路通过这种方式建立。从自己身上，就能理解需要发什么内容、怎样发、如何和其他用户聊天（互动）能用好这些不同的平台。

因此，在第五章第一节《为什么我没效果：企业的社交困境》中，有这样的分享：我们建议合作伙伴要多泡在腾讯微博、QQ空间、微信里，只有彻底浸泡在产品里，才会充分理解信息与关系链、互动的细微处。到那时，平台的任何支持与资源释放，都能被迅速转化，取得事半功倍的效果。

个人用户如此，大的企业乃至微博平台的运营工作人员也是如此。我们在日常工作中，每天浸泡在这些社交网络里，去观察和体会，由此非常注重一个非常细小的数据：分享。即那些由普通用户在自己微博中手动发布的、通过网页上的一键分享按钮分享过来的信息，单独看非常细碎，毫不起眼，甚至可以忽略不计，但如果汇总起来，会形成一个蔚为壮观的现象。因此，通过观察分享，及分享后引发的转发、互动次数，最终又累积带来的点击浏览、下载、购买等数据，得出了许多宝贵的结论，也成了这本书的基础。

玩的过程中，值得再去观察其他热门的微博信息、朋友圈、公众账号中的信息，将自己的观点和思路一一加以验证和修订，会有更深的体会。这时，当再次看到外部的分析文章、观点讨论，或者参加外部会议时，才会给自己带来新的有益的补充。

问题2：为什么我做微博营销推广，选择发广告的账号都是百万、千万粉丝/听众，却仍然没有效果？

答：这个问题我们可以先一分为二，前者为“为什么大号没有效果”，后者为“营销可以怎么做”。

大号确实帮到企业很多忙，许多都是通过大号们初次接触微博营销。很多时候，不仅是企业与微博之间的桥梁，也是企业与用户之间、服务与需求之间的桥梁，大号所能起到作用被充分肯定。

和这个问题类似的还有：“我如何也能拥有百万或千万粉丝/听众大号？”“为什么平台推荐我的微博账号到十几万、几十万听众以后，反而互动的人很少？”“为什么我的账号被推荐十几万、几十万以后，每次一发东西反而会有用户不断取消关注、退听？”这些问题背后都可归纳到一个小而核心的问题上来：粉丝或听众、公众账号的订阅用户是如何获得的？

在第四章第一小节《互动激励》中，我们也有过类似的探讨：“一些曾被推荐的大号、官方账号会苦恼于自己的粉丝/听众减少的现象，情况有类于此。不管怎么说，官方平台推荐账号是获得粉丝/听众最快的途径，每日粉丝/听众新增榜单上，排名前列的几乎全为平台推荐的结果。此后获得用户的转发、评论的行为却不高，正是因为缺少一个信任建立的过程。或者说，听众与账号之间存在着割裂、陌生感。从这个角度上看，平台一直建议官方账号的定位在客服、互动上。”简单地说就是，账号提供的内容不是用户需要的。

在现实中，部分百万、千万级别微博大号因为先发红利，或早期曾被平台推荐，或定位在大众用户需求很广的冷笑话、语录等领域，趁势而起。但这部分数量并不大。

许多大号甚至或者是使用灰色手法刷僵尸账号、（通过开放平台）强制用户关注收听，部分微信大号则是通过伪造地理位置信息模拟和用户打招呼等行为建立起来的，多不是用户主动收听、关注的行为。因此，账号再怎么大，发的内容不是用户需要的，注定无法获得用户的关注，才会出现上述种种退听、转发互动少、没效果等现象。

受制于账号背后的编辑能力、用户需求细分等因素，百万千万以上的大号其实很难建立起来，多半是停留在数万、十数万粉丝/听众，订阅用户的水平。但不可小觑这个数量，如果是真实的用户，这个数量已经足够产生令人羡慕的效果。

这会衍生出其他一些小问题，即怎样才能够做出好的账号等，最简单有效的方法还是充分自己的渠道与资源，吸引、鼓励原有用户重新在社交网络中再度关注/收听自己。如在第四章第一节《互动激励》中举到的微信推荐的招商银行案例，就是很好的例证，其实是专业内容的吸引、互动等。在这个方面，适当展开一些活动，邀请一些同类优质账号互相推荐是可行的方式方法。这些在文中已有详细地探讨了。

然后才是回到营销层面上来。在观察企业的需求时，总能感觉到企业总是希望又打品牌又转化效果，或还希望实现更多的诉求。在实际情况中，往往越简单的诉求效果越好，如第二章第二节《信息的四种作用》中提到的那样，每条信息只能帮发布者解决一个问题，要想传播品牌就不要幻想还能同时多卖商品。这时，从一个最简单的需求做起反而更好。

问题3：传统企业如何看待微博和微信带来的变化和机会？

答：微博、微信之所以引发巨大的关注，基础还是在于用户时间和行为的迁移：从电脑上迁移到了手机上，从其他产品上迁移到了社交上。用户生活方式、使用工具发生了变化，自然带动了消费方式、服务需求获取的变化。因此，对于现有企业来说，需要去思考如何跟进适应这种变化，在这种情况下，微博、微信的工具属性非常明显，在便利汇聚原本零散的用户需求、便利提供用户服务的同时，还各有分工，企业可以将之进行很好的组合。

在这种组合中，微信可以强到达，但是扩散略不足，信息只被那些好友看见，虽然他们也在不断点“赞“或者发出评论，但无法扩散到更多人群面前，而微博的扩散很好。所以，特别是账号基础相通的微信和腾讯微博，这种组合更易实现。

问题4：我可以怎么开始呢？

答：也不是所有的企业都需要在第一时间义无反顾地扑进社交网络，一开始一定是大众需求、客户服务，更合适讲故事、更方便人们讨论的领域合适于微博、微信。非常专业领域的企业，不妨先通过开通账号的方式来进行观察和试探。

此外，可以先将自己现有的网站，或者客服系统这些现有的资源，与微博、微信打通，如在网站上添加好账号登录组件、一键分享组件、评论同步等。这些动作并不花费太多的时间，也没有实质的资金投入，但可每天观察、积累些基础数据，也可展开些小规模的活动来测试各种效果。如前一问题所说，这些基础数据虽然不起眼，细心观察之下却能看出许多核心点。

客服系统值得借鉴招行与微信合作的方式（试点企业先行之后，成功的经验一定会被广泛推广，反而降低了进入的门槛），或者与第三方客服团队合作，目前有许多第三方团队在协助企业进行搜集、整理来自微博之上的用户反馈与提问，并进行主动解答。将自己企业的问与答嫁接进去，是一个值得考虑的方向。在第五章第三节《垂直的机会》里，对这些团队有过提及。

问题5：如何去寻找这些专业人才？

答：能够运营好社交网络账号，承担起相应职责的人，不是很少，而是很多。企业的目光其实不用向高学历看，向大公司的专业人才看，往往一个普通用户如果能在过去的论坛中很活跃，运用得很好，在微博中凭借一己之力激活一个小圈子、获得几千上万听众、粉丝，加上好学、勤奋，就足够表明他们有实力适应这些岗位，或会有出色表现。