第一章
O2O——数据革命的“蒸汽机”

2012年央视的经济年度人物评选，马云和王健林打了一个“亿元大赌”，前者赌互联网商业必胜，后者赌线下商业不输。2013年还是这个舞台，还是这个桥段，雷军和董明珠将赌注上升到10亿元，只是他们形成一个共识，即线上线下，谁都少不了谁。

故事中，马云和王健林将线上商业和线下商业对立，而雷军和董明珠却将两者和谐。这场争夺眼球的大佬秀，折射出媒体和消费者对O2O的认知深度。“对立秀”认为，线上的互联网商业和线下商业是两条平行线，赌的是哪条线将具有扩张性，是一个输与赢的问题；“和谐秀”则是两条平行线将会形成交汇点，这个交汇点就是O2O，没有输赢，只有共赢。

O2O的本质：商业数据化

O2O即“online to offline”，线上对线下。一般的理解是，让互联网成为线下商务的交易前台，帮助线下商业获取更多销售机会。基于字面理解，诸多线下品牌商疯狂地在线上开店，淘宝C店、天猫店、京东店、当当店、亚马逊店。而电子商务平台为了获得短期利益，快速扩张产品SKU（库存单位）数量，对降低采购边际成本则采取默认态度。这是一个双输的误读，而这种做法也是过去几年的常见做法。

板砖大余在2010年选择在淘宝开店，以失败告终。乐蜂网在天猫开店，销售额每年超过2亿元，但是不赢利。诸多淘宝卖家纷纷选择逃离，他们发现，不论淘宝和天猫的“样板故事”讲得多么好，不论“双十一”能够创造多高的单日销售纪录，一个事实却是——多数的卖家在亏损。在京东开店也是一样，花了大量精力，带来的碎片化销量根本无法打平公司的运营成本。同时，线下的销量却在不断萎缩。

正是在线上不赢利、线下业务萎缩的困境下，多数品牌商选择“死马当作活马医”。板砖大余在北大的一次培训上被一个学员问道：那究竟该怎么办？回答是：先停下来，换完脑子想明白了再采取动作。显然这个结论不能为总裁班的老板们接受，他们是来寻求“独家秘籍”的，他们希望知道如何一招制敌。有人不屑，有人则继续问：停下来就是关掉公司？板砖大余的回答是：对，起码要缩减经营规模，减少亏损。所以，更多人露出不屑的神色，而板砖大余却是认真的。

首先，O2O是一盏信号灯，对于工业时代的传统制造模式而言，它是一盏“红灯”，说明此路不通；对于采用搜狐、新浪等互联网经营思维的模式而言，它是一盏“黄灯”，说明只有数据时代的外表，却缺少内核；同时，O2O还是一盏“绿灯”，对未来的数据商业一路放行。这几盏信号灯预示着采取不同生产、经营模式的品牌要采取不同的疗法，而没有一招制敌的“独家秘籍”。

其次，O2O的真正内核并非线上开店，而是品牌用户数据的获取和运营，即O2O包含三个内容，线上店铺、线下店铺、CRM，而CRM才是关键所在。这是对O2O最常见的误读。

再次，基于CRM和线上、线下的用户体验，传统的商业模式几乎都要重新架构，而非改良。这又是一个系统工程。

最后，基于经营的外化表现，公司内部的战略、管理、品牌、销售的体系都要重新调整，才能达到内外部的统一，重新建立基于O2O模式下的新平衡。

这还涉及对不同时代的生产特征的理解深度和广度，对CRM的理解与运营能力，对线上体验和线下体验的把握能力，对内部管理的变革路径的摸索等。这真是一个浩繁的工程，无怪乎总裁班的老板们不能理解！上述四个层面小结如表1–1：

表1–1 三个时代的比较

大数据与云：数据革命的“硬币两面”

大数据和云计算就像是一个硬币的正反面，前者就像是沙漠里的沙子，后者则精准地从沙子中找出砂姜，并挖掘出砂姜的价值。

大数据到来意味着数据革命的爆发，即人类由工业革命的机械式生产和信息革命的互联网生产，进化到数据革命的云生产模式。时代的变更究竟给人们的生活带来了什么？

工业时代主要制造实物机械产品，例如印刷机械、电视机、洗衣机、汽车等有形实物产品，人们通过用机械印刷的报纸了解新闻；用电视机收看节目以供娱乐，用洗衣机替代手洗衣服，解放时间；用汽车载着家人外出旅行，让人们的生活半径由5公里扩展到50公里。这些都带来了生活方式的改变，丰富了人们的体验。

互联网时代则主要制造虚拟产品，例如新浪、搜狐、网易、新浪微博、E-mail、腾讯QQ、脸谱网、推特、谷歌等，这些虚拟产品虽不如实物机械产品有形，但对于人们生活方式的改变却超出实物产品。试想：你还在阅读报纸吗？新浪就是最好的新闻平台。你还在写信吗？E-mail就是信件。你还需要去翻阅黄页吗？谷歌有你需要的一切信息。

而在数据时代到来之后，实物和虚拟的产品都能够被同步制造，且人们的体验方式将完全不同，例如，同样需要一张写字台，你将通过下载云上的“宜家写字台”数据包，在自家的3D打印机上打印出宜家牌的写字台。如果你想要阅读新闻，新浪、腾讯、谷歌等就会将新闻根据你的定制需求推送到你的手机上。如果你想要喝果汁，你只要打开微信，找到“调果师”的微信服务号，点单付费，美食家级的鲜榨果汁就将送到你的手上。甚至你需要一个烤面包，都能用食物打印机打印出面包，然后放进烤箱即可。

在数据时代里，不论是实物，还是非实物都以数据的形态存在，这将产生海量的数据，要求有海量的存储、交换空间，这就是云。数据和云就像是一个“物体”放在“托盘”上，两者就是一个硬币的两面，谁都缺不了谁。

O2O“三体”架构：线上+线下+CRM

每个时代都有一个关键性的驱动，工业革命由蒸汽机驱动，互联网革命由互联网驱动，数据革命则由O2O驱动。

在机械时代，发明一辆汽车的关键是发动机系统的设计，这得用图纸画出来，研发一个发动机系统不是简单的事，它一直是汽车制造业的关键技术。而中国至今都没拥有发动机的核心技术。奔驰宝马们的长盛不衰与掌握发动机核心技术有着强关联。

在互联网时代，推出一个网站关键是前台的用户体验设计得好，以及用户界面接口设计得好，如此才能获得用户青睐。乐蜂网的每任主管网站运营的副总裁到岗都会重新设计一次主页，以求提高用户体验，增强用户黏性。该问题争论若干年，依旧无定论。事实上，在电子商务网站的变革中，不论用户体验如何改进，都只是表面功夫，因为真功夫在于提高用户的体验。例如，京东通过推出物流系统、211及时达的服务，让用户口碑爆棚。

而在数据的云时代，开一个线下餐厅，你也得考虑到线上、线下和用户数据这三个层面的设计。雕爷牛腩在开了线下餐厅之后，还在不断优化基于线上产品的体验，举例来说，雕爷希望做到基于某个座位的顾客点单后的数据提取，即通过顾客选择座位的偏好，累积用户是喜欢光线暗的，还是光线亮的，是喜欢角落，还是中间位置；这将让服务人员精准地将顾客领到合适的位置上，提高顾客就餐的愉悦性。

对于一个纯粹的线上产品，例如开发一个类似陌陌的产品，考虑的逻辑也将遵循线上、线下和CRM的逻辑，只是当前不开展线下业务，但在线上体验的规划中，要给未来拓展的线下业务留出接口，以保证线下业务可以轻松嵌入。

所以，O2O包含三个部分，即线上的用户体验、线下的用户体验以及中间的用户数据，而用户数据才是云时代商业运营的核心。即如何获取数据，通过线上体验和线下体验达到数据的有效沟通，让数据成为“有温度”的数据，而非只是一个冷冰冰的手机号码，或者注册号。

O2O：数据革命的“蒸汽机”

传统商业产生于工业革命，由于机械生产工具的诞生，驱动厂商投资，形成技术专利、地域的垄断型竞争力，提供标准+非标准商品，这个市场是价格交换型市场，以营利性组织居多。举例说明：福特汽车、联想等都是基于该模式。福特研发T型车后，拥有该车型的专利技术让其区隔于竞争对手，大量的中间商愿意代理销售T型车，进而建立了垄断优势，成为王者。

互联网商业产生于信息革命，生产工具是互联网，这个工具十分极端地用无价格（免费）交换的方式驱动自组织的参与，促进分享的产生，主要提供虚拟+实物商品。例如，360公司内部的组织结构采取“项目制”，一个产品经理，配备几名技术人员就组成一个项目组，这种项目组就是“自组织”形态。他们对产品的开发结果负责，快速迭代，如果消费者信赖该产品，则投入更多资源，如果消费不青睐该产品，即使创意再好，也将让该产品死亡。这种自组织+免费的模式在互联网公司大行其道，在数据商业时代也将大量存在。

到了数据时代，人们将通过云来制造，通过移动终端来进行消费，数据所代表的消费者（微数）成为核心竞争力，其将替代契约关系的代理商和专利技术，即代理商的契约关系将被微数的地域分布+快递服务替代，专利技术将被云上公开分享的数据解决方案替代。

在这个时代，人们看待数据的方式，不再是字节，而是一个个真实存在的消费者，有其动机、角色、行为和需求，例如一个手机号码，你要知道对应的是一个有感情的消费者，而不只是一个手机号码。这个号码在微信中的一个投诉行为，不能被忽视，而是要十分慎重地处理，因为这个数据代表着其动机的变化，可能带来口碑，也可能带来差评或者被拉黑。

换言之，数据是有温度的。数据的温度越高，消费者产生共建、分享的行为越强，口碑推荐的作用越大，带来的销售就越好。这直接决定品牌价值的高低。与之相对应的是，此时的组织将主要以自组织和非营利性组织为主。

举例说明：小米手机通过建立电子商务网站，通过后台程序设置购买没成功，却累积了大量的用户数据，同时营造了销售火爆的氛围；其通过小米论坛收集大量的用户反馈意见，这就是研发的共建；同时小米为了加强和米粉之间的沟通，开展全国性的米粉会，提高温度。小米还通过微博建立了微博在线客服，直接将用户投诉转化为品牌传播。当然小米回报微数的手段是免费的手机提供（BOM定价，即物料清单定价），让米粉以最低价格获得最优质产品，从这个角度来说，小米就是一个公益型公司，不以营利为目的。小米的所有动作都在让微数具有温度，而非传统思维所言的“忠诚度”，两者之间的差异巨大。

同时，小米在线下产品的打造上，即手机功能、硬件、体验的投入上丝毫没有减少，雷军亲自拜访一流硬件制造商，洽谈合作，虽然多次遭遇闭门羹，但最终小米用事实撬开了所有一流合作商的大门。同时，小米还推出自己的MIUI操作系统，目的是让用户定制界面。这都是在线下的产品创新、功能稳定性上下足了功夫。

对于线上的体验，小米更是不遗余力，例如在微信上的1元预订活动(1分钟售卖15万部手机)，在QQ空间上的售卖，在微博上的售卖预订等，小米在不断创造线上的体验与互动。

仔细分析发现，小米本质上在抓三项工作，即线上的销售与体验、线下的产品创新与体验，还有不断扩大CRM数据量以及让数据具有温度。这正是O2O的核心所在。即老板们希望获得的数据时代的商业运营“制胜秘籍”：

首先，建立CRM平台，扩大CRM数据量，让数据具有温度。

其次，不断进行线下产品创新，让线下产品具有卓越竞争力，并采用合理的定价模式。

最后，不断进行线上体验创新，让消费者有温度地体验，表达强烈的价值观，促成品牌共建。

换言之，O2O三个维度的设计、实施将成为数据革命时期的商业模式内核，就像是“蒸汽机”（内燃机）成为工业革命的内核一样，只有O2O为主导的发动机系统足够强悍，才能成功。

回到大佬们的赌局，马云和王健林的赌局不妨这样分析一下：传统品牌认为“线下商业网点众多，互联网只是工具”，他们拥有“最好的商圈、地段和最大的地域覆盖”，他们的逻辑是人要移动，就必然聚集到城市商圈中来，这是“地域竞争力”。

而淘宝、京东们则不遵守“地域竞争力”的游戏规则。在马云看来，核心商圈的店铺、综合商业体只是一个“豪华仓库”、“五星级厕所”，因为用户可以在网上选购、快递到手。从这个角度看，马云的胜算似乎更大，因为消费者行为决定电商份额将不断增大。

小米参战之后，则是直接“割麦子”，不管是豪华仓库，还是电子商务，你们卖的都是商品，商品得卖给消费者，如果将商品比作“麦子”，将消费者比作“土地”——麦子得在土地上生长，小米手机就是“割麦子的镰刀”，从这个角度来说，马云和王健林都没有胜算。事实真的如此？

表1–2 商品形态与商品本质

通过表1–2可以看出，线下商业是O2O之后的实物数据，线上商业则是虚拟数据，智能设备则是数据终端。换言之，电子商务是一个将实物商品数据化的工具，电商在售卖商品，同时也是在售卖数据，而智能设备只是数据的一个存储器和操作界面而已——人与数据的接口设备。数据才是三者的“螳螂捕蝉”游戏的唯一胜者。

董明珠们在这个赌局中，将成为小米线下商业的角色，只是未来数据商业中的一个组成部分，必须注意，未来的硬件都只能收取成本，甚至免费提供给用户，企业的后手则是微信这样的平台电子商务。

O2O的“四个战场”

O2O是数据时代商业模式的内核，这将给人们描述出一个清晰的O2O产业格局——四大战场。清晰认识四个战场将帮助经营者认清位置、发展路径，并提前进行布局。

战场一：数据（智能）终端的6种入口与个人品牌“蜗居”

很多人尚未意识到智能入口，准确说是数据入口的作用，当线上商业、线下商业完善的时候，数据入口将走进消费者视野，它是人与数据交换的入口。数据入口战略是一个“霸道”的战略思维，雷军作为出色的企业家，正在做这件事情；而乔布斯虽然已经离开，但其留下的战略却在继续，即iCloud和iWatch。

图1–1 O2O产业轮廓图：四个战场及实施战略

我们来想象一下：一个消费者手里拿着一部iPhone，他想去看一场老电影，不知道看哪部好，于是打开豆瓣的APP（应用），查看用户评价和影评，随后选择了《罗马假日》去看，这是我们现在能够实现的。这种场景你当然还可以通过PC（个人电脑）或者iPad来实现。

接下来还有几种方法可以实现，消费者带着iWatch的手表，对着手表说（SIRI自动启动）“打开豆瓣，搜索电影评分”，这个时候好莱坞电影中的一幕出现了，你眼前的空气中出现了一个虚拟的屏幕，你能看到所有电影的评分，最终你决定去看《罗马假日》。

另一种可能是：你戴着蓝牙耳机，包里装着一个类似迷你iPad一样的小玩意儿，你对耳机说，“打开豆瓣APP”，此时空气中出现了虚拟的屏幕，你看到了《罗马假日》的评分很高，于是你决定去看。

这三幕场景中的一幕已经实现——即通过iPhone、iPad或PC来实现，另外两幕也很快就能在我们的生活中实现。从技术研发不断升级、嵌入推出的趋势来看，这不需要很久。

这几幕场景意味着什么？第一个结论是：智能手机、iPad和手表将成为消费者的未来消费入口。第二个结论是：云时代真的到来了。第三个结论是：消费者个人化的时代来了。对应地，从产业角度来说，传统的手机、手表和电脑的作用、用途将被颠覆，传统的机械制造模式将被颠覆，传统的标准化的产品供给将被颠覆。

小米、百度、阿里、360为什么推手机？根据上文的论述，这些互联网巨头们不推手机才“二”了——这意味着海尔、联想，甚至中石化等巨头未来将给它们“打工”，试想，所有用户都通过小米手机购买中石化的加油卡，恐怕中石化再牛都得找雷军“点头哈腰”。

这里说互联网入口是手机、电视、PC（iPad）、手表、耳机、iPod6种，实际是说这6种产品代表着互联网时代的数据产品、移动互联网时代的数据产品和云时代基于语音驱动的数据产品。从具体产品形态上来讲，未来必然会有更多的产品成为O2O的数据入口。

表1–3 互联网入口

注：自然人能力中意思能力是主导能力，为了让读者看清区别，故全部省略不说。

产品创新在使用方式上，由固定向移动发展，表1–3中，互联网电视、PC属于固定，其他都属于移动方式；在变革的驱动力上，电视、PC向“互联网+产品数据化”驱动的产品形态进化，而手机和iPad则是向“移动互联网+产品数据化”驱动的产品形态进化，至于手表、iPod和耳机则是向“语音技术+云数据”驱动的产品形态进化。

以上的说法还不够显性，进一步分析，手表、iPod和耳机都是人类的听说能力驱动的产品使用体验，其他则是以行为能力为驱动力的产品体验。iSwatch、iPod等正是基于听说能力，即采用语音来进行驱动的产品，对应的大量语音的存储将只能通过“云”来存储和交换，移动互联网也将成为落后的概念。

iPad将替代互联网电视成为“电视机”，iSwatch将替代iPhone手机成为“手表手机”，iPod最终会替代iPad成为终极电视机，而耳机将是未来市场中不可忽视的“大牛”——它将是所有数据入口的入口。有需求就有市场，这是所有营利性组织瞄准的，这是千万亿级的市场总容量盘子。如果以腾讯的市值1 0000亿元人民币计算，这将意味着容纳1 000个腾讯——这也是互联网为什么热，人们为什么热血沸腾的原因。

雷军的小米手机、小米电视正是以上逻辑的证明。之后小米又推出了豆浆机，我们可清晰地看到雷军的思路。在用小米手机、小米电视占据O2O个人和家庭入口之后，推出豆浆机是在向物联网的方向发展，换言之，小米手机将可以通过互联网远程遥控豆浆机开始动作，这是比较简单的未来生活产品形态，只要改变豆浆机接触式按钮为脉冲式按钮，在接通电源的情况下，互联网就可以对豆浆机发出指令，这也将是“数据体验”的一种简单应用。雷军的眼界已经走出了互联网，转向了我们全部的生活。我们依稀看到一个商业帝国的崛起。

入口设备是用户接通互联网的第一个触点，可是现在设备却不太友好，千人一面的操作界面，多少缺少点儿个性化。举例说明：我的同学小柯是一个球迷，他曾经提及自家的电视机开机就是CCTV5，因为他只看这个频道，他的儿子也因为他成了球迷。另一个案例是APP Store（应用商店）永远都在用数字提醒你：你有多少个APP软件需要更新，这让许多人成为“红点控”，更新软件几乎成为了每周都要做的必选动作。

电视开机定台和不断更新APP软件的现象说明了什么？APP的软件服务商是根据自己的节奏在推出服务，而用户想根据自己的需要来更新APP。服务商的主动更新提醒和用户对更新的反感，这个看似不起眼的矛盾，却恰好意味着未来O2O入口的操作系统得发生改变：以个人化的操作界面替代标准化的操作界面。参见表1–4：

表1–4 标准操作界面与个人操作界面

基于上述6种智能设备，用户的操作界面将由标准化向个性化转变，对应的技术驱动力将由数据识别向生物识别转变。

前沿企业家已经关注到这个问题，例如，小米既做手机又开发MIUI的操作系统，因为MIUI操作系统是定制化的，可以轻松拓展出个性化的操作界面。拥有MIUI的小米手机在个人化入口上又领先了一步。

事实上用户不光对个人化的界面有兴趣，他们甚至希望形成一个个人品牌的集合体，让他们在互联网上的身份都能够被轻松管理，例如京东ID（用户名）、淘宝ID、支付宝ID、博客ID、微博ID等。记住所有的“ID+密码”对板砖大余来说是比跑一次马拉松更困难的事情。如果将这些数据化的ID和密码视为家里的家具、物品的话，那么显然需要一个“蜗居”来盛放所有的家具和物品。

这个“蜗居”就是个性化的用户界面，微信在腾讯的系统内已经实现了这些功能，可以绑定QQ号码、手机号码等。如果微信进一步开放，那么这个“蜗居”里面就将存放着手机号码、微信号码、微博号码——就是常说的“通讯录”，或者“名片夹”；专栏入口、博客入口、图片相册入口、视频入口等——就是常说的“自媒体”；常用的支付宝、邮箱、淘宝账号、京东账号、当当账号、1号店账号、乐蜂网账号等——就是常说的“常用软件”。

“蜗居”的界面显示照片或者二维码。试想，未来拿到一部新版的iPhone手机，你只要将网上的个人门户资料同步到手机上，你的手机就将拥有自己的操作系统界面，就像过去的SNS、博客一样，这是你的空间主页。

试想这样的体验：我们戴着一块手表，手表的界面就是“个人品牌蜗居”的界面，我们对着手表说“通讯录”，手表马上切换到了通讯录的界面，我们接着说“板砖大余”，然后手表的界面就蹦出了板砖大余的电话号码，接着我们说“拨号”，于是，我们就可以和板砖大余通话了。

如果我们想购物，我们直接对着手表说“一淘搜索”，界面就蹦出“一淘搜索”的界面，说“板砖大余的《O2O进化论》”，界面就显示出在京东、当当、淘宝、新华书店都有这本书的售卖，且显示出价格，我们接着说“按价格由低往高排序”，然后我们就看到：售价有京东55元、当当58元、亚马逊59元的选项。接着我们说“京东下单”，我们的订单就完成了。

这该是多么美好的体验。不论硬件是手机，还是手表，或者电视机，这个操作界面都是一个集合个人信息的“蜗居”，这里面将留存有大量的个人隐私信息，就像一个保护自己的“乌龟壳”。

“乌龟壳”又是一件有趣的事，即标准化操作界面无法发挥个性，而个人化的操作系统将带来大量的隐私信息。大量不能被外化数据量化的隐私需求将形成大的市场——这也是“个人化的操作系统”的必要性和必然性，通过下表在更微观的层面分析一下，将能够看到几乎是颠覆性的差异：

表1–5 标准化与定制化操作界面的差异

从消费者的角色、需求、行为、动机来说，这将反向决定完全不同的市场和组织供给形态，目前90%以上的商业店铺都是基于显性需求和公开动机进行的。同时社会上还存在一些场所，例如高端会所，是会员制的，外部很低调，内部很奢华——这主要为了满足一些隐私动机，且多数为高端人士聚集的场所，他们在这里洽谈非常重要的商务合作，签署私密文件等。当然还会有一些个人化的生活服务存在。基于隐私动机的市场将是未来巨大的市场，期待我们开发。

微信里有一个小段子：牧师的新证婚词。

牧师：“你愿意做她的小火车，永远不出轨吗？”

新郎：“我愿意！”

牧师：“你愿意做他的美人鱼，永远不劈腿吗？”

新娘：“我愿意！”

牧师：“现在，请新郎新娘交换微信密码。”

这个段子很快将成为现实，即你的手机、iPad密码将成为人与人之间相互信任的最重要工具，它不光代表着绑定的信用卡可以直接支付，还代表着你的隐私被窥探。

微信的本质就是一个个人化的操作界面，微博也是，所以受到人们的追捧。事实上，这种以个人为核心的操作界面有着如下更深的意义：

第一，生物识别技术迎来契机

当“乌龟壳”只属于你自己，它可以是手机，也可以是手表，甚至可以是一个带显示屏的耳机，它未来最好的开启工作模式是可以根据你的体温、脉搏、指纹、虹膜信息的确认来开始工作，即使丢失，也无须担心。你只需重新购买手表、手机或者是耳机，将在“云端”的个人信息，通过指纹、虹膜信息重新下载下来即可，即你又重新拥有了“乌龟壳”，丝毫不用担心盗用账号的情况存在。这也将解决一个未来的信任伦理问题，即如上述的证婚词一样，如果妻子真的要你的“乌龟壳”密码，这岂非难死天下男人？有了生物识别之后——她将看到，因为虹膜、指纹不一样，她没有办法进入账号，所以，不是男人不愿意分享密码给你，而是女人没有这个“钥匙”。

第二，促进3D打印发展

如果个人品牌蜗居——“乌龟壳”形成用户规模，这将是一件有意思的事情。一方面用户可以通过淘宝、京东、搜索引擎等寻找标准化的商品；另一方面用户还可以发布自己的定制产品需求，而后台由无数的品牌商进行竞价接受该服务。但是竞价接受服务之后，问题就出现了，一个定制商品，利润从何而来？

解决方案是3D打印机，即根据你的需求，给你定制一个产品，例如假牙。从牙科诊所，我们知道一颗假牙的价格不菲，大概在1 500~4 000元，因为这需要从批量生产线根据你的牙形定制，包括运输、设计、制作，所以成本高昂。未来则不然，扫描输入你的牙齿数据，3D打印机将直接打印一颗烤瓷假牙出来，成本只有几十元。

定制搜索+3D打印，显然是“乌龟壳”可行的应用方向。这里面还应加入众筹的概念，像荷兰式拍卖一样有意思，定制一颗假牙1 000元，两个人参与定制则900元，三个人参与定制则850元……越拍越低，消费者估计乐见这种结果出现。

第三，促进物联网的发展

3D打印主要是基于数据的解决方案包打印实物，而物联网通过个人“乌龟壳”发出指令，通过互联网传输指令操控机器的动作，比如在回家的途中让电饭煲、豆浆机提前工作，等到了家就能吃到热乎乎的饭菜。这虽然只是一个最为简单的应用，但这个应用却有着不一样的意义。假设所有的家电都接入互联网，我们完全可以让电视机提前录下一场球赛，让洗衣机自动洗衣——这是多么完全不同的体验。

在《第三次工业革命》^[4]中提到的以家庭为单位的能源网、3D打印的数据网、实物电气操作指令的物联网、手机通信的移动网络、数字电视的广电网络等，在未来都将是一个网络——云网络，这将让我们的生活彻底数字化。板砖大余曾经在2010年拜访过无锡的物联网研究院，那里进行着中国最领先的物联网技术研究，基于1.0时代标准化制作家电，他们通过传感器回传信息给手机终端，并推出了“感知中国”的大概念。

假设，屋顶的太阳能板收集太阳能，并存储在“集电器”中，同时将电量数据上传到“云网络”上，多余的电量就可以供其他家庭使用。当第二个家庭有了电，其主人就可以通过手机启动自家的家电自动洗衣、做饭、加热洗澡水，并录下一场球赛，他回到家后，冲一个热水澡，晾晒衣服，吃饭，然后欣赏这场球赛，最后他将这样的体验通过手机分享出去。

这是多么令人振奋的生活！

第四，促进自媒体发展

去年发生了微博大V事件，说明自媒体具有越来越大的影响力，其核心特征是聚合意见领袖的言论，然后聚合众多的粉丝，通过粉丝来进行扩散。

一旦“乌龟壳”形成，它将是个人可以公开及不能公开的言论的记事本，也是社团的公开言论的争鸣台，其在专业层面的分享是政府乐于看到的。但是在关于政治、民生的“争鸣台”——尤其涉及揭示社会黑幕的内容，政府的部分人士就不愿意看到了。而显然，没有基于政见、民生、经济、方法等的“争鸣”，意见领袖的价值就被大大削弱。这个话题不展开探讨，用一句话来概括就是：个人化的操作系统将激发自媒体的发展，这是必然趋势，任何力量都不能阻止，理想的局面是意见领袖保持分寸，而政府通过它来作为施政工具，粉丝们通过它来增长见闻、扩大视野。

第五，线上“乌龟壳”绑定身份=网络身份证

当个人的“乌龟壳”形成应用，“乌龟壳”将成为个人的身份证。如果和个人资信评价、银行支付、身份证特征绑定，那么随着生物识别技术的发展应用，个人网上的“乌龟壳”就会成为“唯一性的身份证”。这不仅是传统意义上的实名认证，还是符合用户真实需求的用户体验。试想，未来的中国，如果利用这个技术来实施户籍管理、信用管理和网络金融，将给中国节约多么大的成本。虽然这种户籍管理制度还需要一些时间，但是云网络发展是这种管理方式实施的必然。

第六，促进社交货币——积分的流通

个人的操作系统界面，实际上是将真实的自然人（法人），用虚拟化的信用、行为来进行绑定，我们姑且将前者叫作“真实人”，后者叫作“虚拟人”。真实人和虚拟人只要用生物技术来实现绑定，虚拟人就是真实人。

假设一个小孩从出生开始就获取了虚拟人的身份，则这里面包含了他的生物虹膜数据、指纹数据等所有的生物数据。从他上幼儿园开始，这个“虚拟人”的身份就在跟随他，随着他上小学、中学、大学，这里的档案就增加真实的小学、中学、大学档案，工作履历也一样。当他工作赚钱以后，他可以开通银行账户，所有的消费记录将一直存在。直到他老去自然死亡，这里会记录下他所有的社会行为。这里有大量的隐私，基于隐私的保护将是未来最为重要的社会治理课题。只是基于信用的评价将成为所有真实人约束个体行为的准绳。

假设这个小孩长大成为了失足青年，他杀人了，除非他进入深山老林，完全采取自给自足的方式生活，否则只要他来到社会上，他的生物识别特征就将启动其“虚拟人”的特征，警察将可以在一分钟内抓获他。而且如果他在深山老林自给自足地生活，他就很难对其他人造成伤害，因为他没有身份，没有人愿意和他社交，也不会造成更大的社会性灾难。

相应地，当真实人的自然行为被数据化，他将没有办法进行非法的活动，真实人将约束自己的行为“趋利避害”，进而另一个方面——在下面章节中提到的“积分”体系将被极大地发展——一个人一生的数据都被“虚拟人”的身份进行了“数据化”，他消费是创造社会贡献，并给他人带来信用提升；他做公益给自己带来信用提升并促进了消费；他工作是给自己带来货币的增加，并为社会创造发明，增加财富。按照亚当·斯密的说法——这将让社会财富增加。这将让人们找到自己未来的归属感、成就感。

第七，促进品牌理论升级——二维码成为品牌logo，传统品牌logo失效

一个人的一生一般会从事多个工作，而从事每个工作都会印制一个名片，来告诉他人你是做什么的，担任何种职务等。当“乌龟壳”形成，且用生物技术绑定了之后，身份证也将是名片，只是这张名片不再用纸来印刷（要知道木材有限，得保护社会资源），而是用扫描二维码来进行名片交换。换言之，二维码成为个人、组织品牌的logo，它所承载的信息全部在云网络上，扫描之后你就可以看到“虚拟人”愿意公开的信息，这将比一张阶段性就职公司的名片更具有效用——你将知道他就职过几家公司，发表过何种言论，有着怎样的见解和业绩，以及有着怎样的商誉。关于logo失效的内容具体在第六章阐述。

战场二：线上商业的6张脸谱与数据货币系统

O2O将互联网商业和线下商业进化成数据商业，数据商业是消费者和组织共同主导的商业形态，组织带来商业模式、技术、生活方式等的创新，消费者提供生活方式的体验。所以未来的商业和4P、4C强调的单向主导不同，将由厂商和消费者双向主导，前者主导创新，后者主导体验。这种双向主导下的营销模式将让销售方式发生重大变革。具体对比如下：

表1–6 线上与线下商业的对比

O2O及未来线上的6种销售模式分别为：定制搜索（综合+垂直）、创意设计众筹、LBS位置时点销售、老客户CRM销售、免费销售、微分享销售。相信随着商业的发展，模式将越来越创新，以上6种姑且算作抛砖引玉。

模式一：定制搜索

定制搜索的本质是大量用户口碑的聚合。口碑对应大量创意产品、标准化产品，可以满足用户的物质+精神需求，且覆盖全行业的电子商务平台都可以算作是综合定制搜索平台。在中国目前能够满足这一要求的只有淘宝和新浪微博，未来的微信也将成为可能，只是微信更多将成为CRM工具，而非定制搜索平台。对应的在美国也只有两个平台能够做到，分别是脸谱网和推特，当然亚马逊也在往这个方向努力。

生活服务类的垂直聚合APP，类似于58同城、大众点评网、豆瓣网、京东商城、乐蜂网、1号店、苏宁易购等，都是基于某个行业的垂直定制搜索。餐饮行业的垂直APP是大众点评网，租车行业的嘀嘀、易到租车，旅游行业的途牛、去哪儿等。类似的这种垂直行业APP会越来越多。垂直定制搜索的发展过程是将线下商业数据化的过程，一旦数据化过程采集完毕，就会出现一个巨头通过收购等方式来实现整合，并最终完成综合定制搜索的架构。这个发展进程和垂直电子商务被综合电子商务整合是一样的道理。

模式二：基于LBS的商业模式

基于LBS（位置服务）的销售将打破地域限制，主要以物流服务的形式创新实现。京东、顺丰未来都可以实现LBS的销售。基于传统思维架构的“商圈商业”模式必定失败，原因很简单——O2O时代之后，店铺主要依靠体验竞争力，店铺选址不见得聚集在商圈，但是基于地域垂直的商业模式会活得很好。这就要从城市文化谈起。每个城市都有城市的“根”，这个根就是这个城市的文化、灵魂所在。而每个城市都有一个独特的东西，就是商圈，商圈是传统商业非常重视的东西。过去的企业经营者们为什么选择商圈开店？因为商圈聚合了消费者，聚合了地域文化的精髓，对应的服务配套设施也很好，这也是吸引消费者聚合的原因。换言之，商圈将成为文化圈，而非过去单纯的消费商圈。类似于大悦城这样的商业综合体越来越重视引入电影院、餐厅等正是这一趋势的特征。

回到数据商业的问题上来：

例如一家特色小吃火爆，试问：如果这个小店在一个深巷子里，车不能通行，人走过还得踮起脚尖躲过脏水，那么这样的地点会引来外地游客吗？过去可能不行，但是有了地图和LBS的工具之后，这将成为可能。

如果陌陌推出“性用品”的电子商务服务，采用无店销售及售前销售的方式，当男生女生约会成功后，点击“约会成功”，就赠送“避孕套”，同时其他的情趣内衣、丝袜、性用品都将展现在男生的面前，那么请问：用户是否有足够意愿进行选购？当然送货方式得别具一格，送到办公室或者家里显然不行，而通过LBS的方式来实现送货则成为可能。

模式三：创意设计众筹模式

创意和大数据一样将成为未来的商业驱动力，创意将主要用设计来体现，大数据将主要在O2O的实施中转化。

当然创意设计的大发展要和资本结合才更有魅力，假如乐蜂网将服装作为核心业务之一的话，它只要和旗下的名人结合，推出设计款式，并在网上预售，创意+名人+众筹的模式就将让乐蜂网焕然一新。对于这种相对成熟的平台而言，只要明确战略，创意设计模式就能够让其赚得盆满钵满。而对于普通创业者而言，这个模式才是真正的福音，只要有很好的产品创意，就可以挂在网上募集资金，众筹的资金将让他们实现第一步的发展。

模式四：老客户CRM模式

目前来看，微信是最佳的CRM模型，可以实现CRM的销售和客户服务。未来像联想、海尔、中国石化这样的巨头企业，也将是O2O的一分子，它们的产品服务会出现在京东、1号店这样的电子商务网站上，只是，它们的重心将不是售卖商品，而是聚合海量的消费者数据，因为传统的线下模式决定了这些数据分散在全国的经销商手中，经销商们视其为珍宝，绝不会轻易将数据移交给总部。

曾经和朋友们探讨一种可能性，海尔推出一个APP来直接售卖产品，就像是自己的品牌官网一样，有无可能？多数人认为可能，而板砖大余恰好认为这个做法不能成功。首先，如果每个品牌商都推出一个自己的APP，那么用户得下载多少个APP才行？其次，只要淘宝、亚马逊、脸谱网们强化自己的定制搜索功能，用户可以在一个平台上实现所有的购物，就没有必要下载单独品牌的APP。还有一个问题是，开发运营APP这也不是非数据商业品牌所擅长的——对应的大品牌的O2O工具将是类似微信的CRM平台，它们精于此道。

模式五：微分享销售

定制搜索并不会聚合全部的用户口碑数据，这导致部分的新品牌将不能被搜索到。随着微博、微信的发展，大量的用户主动分享使用体验的“微分享”将是未来销售的形态之一。与定制搜索相比，这是碎片化的销售形态。试想，我们在一个不知名的小店买到非常棒的商品，然后在微博或者微信的朋友圈进行分享，这是否有可能带来朋友们的询问，进而促进身边的朋友去购买这个商品？这是显然的。

板砖大余在2010年曾经和朋友探讨过一个项目：将淘宝所有购物车中的信息聚合做成独立的网站，在今天看来，这既是定制搜索，又是微分享的销售。

模式六：免费销售

免费是有价值无价格的销售形态，将促进用户的快速聚合。在互联网商业中，免费被大量使用，例如新浪、微信、微博等都是免费的，进而带来海量用户。免费在传统商业中也被大量使用，例如化妆品行业的试用装。免费是具备价值的，只是无价格，这是对消费者的让利行为，除了聚合用户，还能以最快速度让人体验该品牌的服务，对于新产品的营销是较好的手段。

数据商业的产生要求有对应的数据货币进行交换。以物易物产生了金属货币，商品交换产生了商品货币，数据商品交换将产生数据货币。数据货币就是积分，积分是一种价值货币，也是一种信用货币，促成品牌的交易。

积分和钱存在1∶1的储备关系，就和黄金货币和纸币在某段时间内存在1∶1的储备关系一样。

表1–7 商品货币与社交货币的对比

实物交换产生商品货币，非实物交换（包含实物）产生社交货币。前者形成商品市场，后者形成品牌市场。前者对应营利性组织和政府组织来保障商品市场的流通，后者通过非营利性组织和自组织来保障品牌市场的流通；前者的交易要消耗资源，后者的交易贡献信用。只要保障1∶1的货币储备，社交货币就将发挥其调节作用。

如果积分作为数据货币被允许流通，其将具有对商品和卖家信誉的定量作用。举例说明：一台洗衣机成本为500元，商品价格为1 000元，显然有500元的资本利润。这是以价格定价的。对应的是一个打印洗衣机的数据解决方案。假设可以通过家里的3D打印机打印出这台洗衣机，定价是500积分（元），打印材料让你花费了500元的商品成本（这是自付的，相当于BOM成本），然后你为这个数据包支付400个积分（0~500），这400个积分就是支付给品牌的数据货币，在未被允许流通之前，就是对这个洗衣机解决方案的定量评价。所以，你为这台洗衣机支付了500元商品货币成本+400个社交货币积分，因而未来有人知道这个数据包值400个积分。

说到这里，在“利己性”中浸淫了300年的人们可能会想：那我只愿意支付0积分，这岂不是最有利于自己？是的，你可以这样想，但是售卖者并非傻子，交易得你情我愿才行，他可以选择不卖给你，所以你还是得支付对应的信用货币。尤其是当你两次花费了500元钱发现打印出来的洗衣机都不能使用的时候，你将会想到这个有着卓越性能解决方案的数据包的好处——你还会不愿意支付几百个积分给他吗？这就是创造性的劳动+体验性的劳动给我们的生活带来的改变。

战场三：线下商业的4张脸谱与有温度的CRM

线下产品和服务已经存在了数千年，在O2O及未来的数据商业时代，线下商业并不会消失，而是进化其存在的形态。线下销售运营将包括两个部分：实体部分+CRM部分。实体部分要靠体验运营来驱动，CRM部分将通过微信或者类似微信的CRM系统实现。这种“2in1”的操作体系将在4种形态下实施，分别是奢侈品销售、连锁与非连锁店铺销售、原产地销售、创投销售。

模式一： 奢侈品销售

价格交换市场不属于真正的品牌市场，只有价值交换市场才是品牌市场。所以，未来基于价值的品牌交换将带来价值的两极分化：有价值无价格——免费，有价值超高价格——奢侈品。根据价格边际效应推算，奢侈品将具有稀缺性。例如中国的奢侈品，玉器、琥珀等，本身就是稀缺自然资源；同时附加工艺大师的雕刻，这加强了审美的稀缺性。中国的奢侈品还具备另外一个特征——信用，即奢侈品的交换都在有资历、信誉极高的圈内人之间进行。

具备资源、审美、信用三重稀缺性的奢侈品是典型的有价值无价格的产品。奢侈品具备两种典型的形态：一类是实物产品，如玉器；还有一类是无形产品，如思想（知识与认识）。这两类产品主要通过线下交易完成，且都以圈子的形式来进行鉴赏、分享、评定，并以口碑的形式进行传播。

模式二：连锁与非连锁店铺销售

O2O形态的线下连锁店很容易理解，从逻辑和技术上，每种连锁店铺都可以实施O2O。比如成都的社区零售店红旗连锁实施O2O，通过推出APP替代从前的电话送货到家的服务，依托于其西南地区数百家连锁店、物流、商品体系的积累，采用APP订货这种服务升级是简单的事。

比如美特斯邦威发布“互联网裁缝”，显而易见，这是一个服装行业的O2O，即实现双向订单，一方面是用户定制，美特斯邦威给予定制，这种高级成衣定制的利润不菲。同时，美特斯邦威会于春夏秋冬分别发布服装流行趋势，用户通过线上设计下订单定制服装。所以，线下连锁店是O2O线下的脸谱之一将很快成为现实。

非连锁店铺：零散、地域化服务公司被连锁整合。个人化的迷你工厂，大量分散的拥有一两个店铺的品牌，这些企业将在O2O的大潮中成为连锁品牌，或被整合。这些已经练就经营“硬功”的小企业能够低成本扩张店铺数量，在二类的非核心商业区建立店铺，通过O2O的方式实现服务。这种类型的公司，还有一个选择，就是线上的电商们，他们通过整合聚合平台，例如大众点评网、高德地图、豆瓣网等，可以搭船出海，即不实施自控的O2O体系，而是通过第三方平台，用营销的思维实现O2O。这种类型的企业非常多。例如在板砖大余的老家鄂州，有一个雅惠鸭脖，已经开了七八家分店，通过O2O，在外地的鄂州人就能享受到雅惠鸭脖的美味。

设计创意为核心的手工、3D打印、小型工厂和创意工作室，成为O2O主力军。广告行业经过数十年的发展，大量的设计师选择了自由职业，一方面他们接受来自原雇主公关公司、广告公司的一些分包的设计订单；另一方面他们也会在互联网上接受一些小订单，例如猪八戒网站本身就是O2O模式。这些自由职业者未来只要购买几台机器，例如喷绘机、写真机、复印机等，即可以成立一个数码打印、制作的公司。这些类型的店铺在街边随处可见，这将是符合未来O2O的模式之一。

打印制作只是最简单的需求，满足这种需求只需一些简单的设备，例如写真机、喷绘机，以组建一个小型工厂。这在手工创意、3D打印的工作室也是相同的原理，具备这种才华的年轻人完全可以组建一个迷你工厂来通过服务号接受订单。

模式三：原产地销售

沉寂了很多年的农庄种植在O2O时代也将成为直接受益者之一。过去，农业种植产品主要通过三种渠道实现高附加值的销售。一是品牌化。例如东北的大米、宁夏的枸杞、河南的好想你枣等。二是农家乐。北京、上海、广州等大城市周边有着大量的农产品用农家乐的形式进行体验化销售，例如北京周边的葫芦村，一个种植葫芦的小村庄实现了价值最大化。三是契约种植，例如蒙牛、光明等大型乳制品工厂和农户签约实现收购。

这三种方式均有着一定的局限性，品牌化需要专业运营团队、资金投入，农家乐得有得天独厚的地理优势，处在大城市周边，契约种植受限于大品牌商的发展，像蚁力神这样的契约养殖结果是一场骗局。换言之，过去的农庄种植超出了农民的能力范围，或者受限于品牌商发展。

O2O到来之后，只要以某个种植农庄、合作信用社等的名义开通一个微信公众账号，对外发布销售信息即可，如果有几个大牌的公知愿意提供帮助，则土里刨食的那点产量根本不能满足市场需求。此外农产品可以贴上二维码的标签，这也将带来CRM的顾客，形成未来的持续销售。

板砖大余写作这本书是在青城山的一个农家院，一边听着晨钟暮鼓，听着雨声，一边写作。累了喝一口当地的茶，饿了从地里拔几棵青菜水煮也是美味。相信这样新鲜的空气和青菜都是北京的白领们向往的。事实上，我和房主说到，她完全可以通过O2O来开展农家院的生意，稍作包装即可，即开辟一个“青城山之旅”的微信，将吃饭、住宿的条件发送到微信上，提供青城山旅行的服务，相信很快就会有人来。

模式四：创投销售

在未来以O2O为核心的数据革命时代，创新是重要的驱动力，因此各种创新产品将层出不穷，野兽派鲜花、黄太吉、调果师等都是近期出现的创新品牌。这些人有一些共性，就是很注重互联网文化，很有个性，很具创意，很注重产品的品质。从创意品牌的角度来说，他们是创意和用户体验兼顾的线下品牌代表。

这类企业是未来数据商业时代的一支生力军，而这支生力军的不断壮大，需要借助资本的力量来一起完成。创业、收购、投资将是未来一个不可或缺的模式（关于创投销售，具体请阅读第三章“沙漏型商业模式”一节）。线下销售模式的改变看上去并不是很大，但是嵌入O2O思维，并用软件、硬件来做配套给自己的业务插上O2O的翅膀，却是一项根本性的变革。

战场四：CRM战略与O2O平台的选择

在O2O的格局中，线下的销售除了实体部分的体验运营，还有线下销售需要构建的线上CRM系统。选择何种CRM模型，如何实施，是线下企业O2O的难点。举例说明：海尔这样的公司实施O2O，如果损害到现有经销商、代理商的利益，那么这样的战略基本会夭折，这也是大量传统大型企业在面对互联网采取谨慎态度的原因。

首先，传统企业与互联网企业O2O的分水岭：CRM系统

互联网公司和传统公司的核心区别在于前者营销、销售的同时获得CRM数据，后者营销、铺渠道的同时只获得销售。前者可以通过数据持续营销、影响消费者，所以其营销效率更高、更持续，线下企业则缺少数据的收集系统，参见表1–8：

表1–8 传统线下企业与互联网线上企业的核心区别

在传统的线下企业，主导的理论基础是厂商论，以覆盖地域为核心竞争力（销售职能），进而主要与中间商沟通实现渠道销售（营销职能），而品牌主要解决定位和消费者沟通的问题，帮助中间商卖货，同时研发在前，服务在后形成支撑（非数据化产品）。

在互联网的线上企业，以数据产品的销售为特征，销售+运营+CRM合并成“体验运营”，“CRM+品牌+产品+服务”合并成“创新人”的“定位与创新”职能。

所以在O2O实施的过程中，最关键的问题是首先在非数据企业设立CRM职能，这个职能形成公司的新后台（还有采购、人力与文化、财务等后台职能），并有意识地调整销售和营销为“体验”职能（对应运营），品牌和产品为“创新职能”。

其次，最佳的CRM系统模型——微信模型

逻辑梳理清楚，似乎只要选择一个CRM平台即可，其实CRM平台的选择并非容易的事。有诸多公司在做这样的事情，像SAP这样的企业管理系统本质上就是一个大的CRM系统，而用友金蝶这样的公司也在做这样的事情，CRM软件服务商也在这样做，电子商务公司的开发模块中也有CRM的数据系统。而板砖大余认为，以微信为模型的CRM系统才是符合数据化生产时代的模型。

板砖大余在负责乐蜂网的CRM业务期间，一直在思考一个问题，CRM如果只是封闭的数据系统，例如进销存软件，则不能影响到消费者；如果单纯地植入短信、彩信、E-mail数据来做推送，则只是单向的推广，我们并不知道用户想要看到什么。而只有和社会化的媒体结合成为Social CRM（社会化的客户关系管理）才有价值——这将从用户角度来发现需求，并及时响应需求，形成有针对性的服务。前文讲述过小米利用微博来进行客户服务的案例，这就是CRM的思路，微博是SNS六度分隔原理的社会化媒体，公开的社会化服务，将带来品牌的迅速扩张，积累品牌口碑——这才是合适的解决方案。只不过微博的六度分隔原理决定了它是一个“弱关系”的CRM，适合品牌口碑的传播，不适合品牌的深度服务。

微信出现之后，板砖大余立即意识到这是一个“强关系的CRM”，熟人的社交圈将让CRM的价值传递——即利用熟人之间的信赖度传播信息。这将带来强大的销售，而微信和微博一旦打通，微信将形成深度沟通，微博将形成广度沟通，所以微信、微博是数据化时代传播的核心工具。换言之，微信模型就是数据化生产时代的CRM模型，而品牌传播则依靠微博来进行。

阿里推出来往，按照马云的说法是不愿意让腾讯将微信做成游戏来赚钱，而腾讯反击说阿里惧怕微信。马云当然不会透露其战略意图，其目的在于：来往是未来的阿里系的CRM系统，他将通过它来管理所有的消费者、商家，对于消费者可以及时服务，且消费者之间可以相互关注并形成SNS。对于商家，类似于“双十一”这样的活动，他们只需要在来往中告知即可，这是非常高的沟通效率，且是点对点的沟通。而来往只要区分商家号和消费者号即可——这和微信的个人号、订阅号、服务号是异曲同工，个人号就是消费者号，订阅号是基于RSS（简易信息聚合）订阅原理来推出的服务号类型，个人和组织都可以申请；而服务号则是为组织（商家）提供，在来往的体系中，数万个商家立即可以充实来往的服务号，而部分有影响力的个人（商家中的CEO们）则可以推出订阅号，如此一来，来往的未来和使用前景不在微信之下。

再次，微信CRM模型在传统企业的应用

传统企业究竟该如何看待O2O，以及如何实施O2O就成为重要的事情之一。在O2O战略的实施中，最基础的问题是CRM（类似微信）平台的搭建，然后基于CRM平台来架构营销体系、服务体系、销售体系、品牌体系，这4个体系之间的流转就是流程的构建过程，进而确定岗位职责和人员。如此则可以完成传统企业O2O的升级，实现数据化的转型。参见图1–2：

图1–2 O2O组成部分

当一个传统企业研发、营销、品牌、销售、服务都是独立体系的时候，如何实现O2O的进化？我们从每个模块来分析，找出如下的进化的路径：

1. 品牌O2O进化：CRM+品牌——微信订阅号

当微信、来往这样的CRM系统和品牌结合，品牌的沟通能立即和订阅号之间产生对应，即品牌通过主动创意来推送给消费者。这是一个广告思维，这个思维对于传统的线下企业很容易接受。只是这种做法割裂了品牌完整的“品牌定位”和“品牌沟通”逻辑，让品牌从业人员一部分得响应供应链、开发人员的定位需求，一部分得响应后端消费者的品牌沟通行为，这种割裂带来的结果是机构臃肿，职能过于细分，即依然是垂直分工的逻辑，而不是“创新人”+“体验人”的水平分工逻辑，换言之，订阅号的作用将主要在微博这类SNS媒体中体现，而非微信。

1. 研发与服务O2O进化：CRM+服务与产品——微信服务号

当CRM和产品、服务结合，组织可以通过CRM征集消费者意见进行产品开发，做出更好的产品；反之消费者可以通过服务号预约服务，品牌商及时响应。这就是服务号的优势所在。这将吸引大量的品牌商愿意进驻服务号，这和来往的商家一样，成为支撑微信商业化的最强大力量。不过，微信目前限制服务号发送信息的做法，主要是为了引导品牌商用服务思维来使用服务号，未来必然会放开发送限制。

1. 营销O2O进化：CRM+营销——微博

当CRM（微信模式）和营销结合，在微信体系中产生的产品创意、营销创意将可以通过微博来对外扩散，让更多的人知道这个品牌，知道这个品牌的服务，粉丝的SNS原理是可以通过6个人让世界上的每一个人都知道某个品牌。反之，粉丝的关注，将进一步增加CRM中的数据，即微博的营销是给微信增加粉丝的。试想，如果微博、微信打通，这将是多么让人振奋的事情。现在腾讯已经在通过QQ号打通微信和腾讯微博，而阿里则在通过支付宝和淘宝账号打通新浪微博和来往、淘宝、支付宝。两个竞争体系已经形成，未来的数据化商业也许将被这两个巨头均分。

1. 销售O2O进化：CRM+销售——定制搜索

当CRM遇见销售又会发生什么？这是一件十分具有想象力的事情，微博形成定制搜索，用户在微博上搜索产品、信息，微信的商家服务号则呈现在前台。你只要关注这个微信，就可以发送订购需求，并完成支付，然后就可以拿到需要的产品。无须担心这个商品是劣质商品，因为品牌商多数有着线下店。

且最为厉害的是，如果真的遇到不良商家，你完全可以给他一个非常低的“积分”，这样他将在定制搜索的页面上不断往后排。换言之，那个时代SEO（搜索引擎优化）是没有用的，而只有积分成为搜索排序的唯一逻辑——积分评价了商品质量、价格、服务等的综合价值。

显然，淘宝如果改变积分体系的使用，很快就能够完成这种转变，它已经收购了新浪微博18%的股权。如上述所言，京东似乎必须推出微信才能对抗腾讯和淘宝，只是它还缺少一条腿，那就是微博。不过要知道，京东有另一个法宝，即良好的口碑评价系统。如果京东以此为突破点，直接上线积分货币系统，逆向推出“积分排序的定制搜索”，这个武器将直击消费者的心理，不见得会输给腾讯和淘宝。

最后，微信CRM模型在互联网企业的使用

上述基于品牌、销售、营销、产品与服务割裂的传统商业模型在说明问题，如果按照O2O实施之后数据化的商业模型，那将形成另外一个组成模块，参见图1–3。

图1–3 O2O的另一组成模块

1. CRM+服务+产品+品牌——真正的“服务号”

当品牌信息推送、产品开发调研测试与消费者主动服务预约功能同步实现的时候，这才是微信在数据化商业发挥效能的时候。试想，像调果师这样的公司进驻微信服务号，一方面可以推送信息给消费者，一方面能够研发产品，一方面能够点对点接受订单、投诉，这岂不是开放式的CRM？在微信实现支付的情况，将是另一个“淘宝”。不同的是，这个“淘宝”的商品不会再“低质低价”，因为它的商业支撑形态是线下的商业，不像淘宝的线上商业是“影子商业”。而当品牌商进驻、支付完善，腾讯只需要推出其“定制搜索”，就能够将整个微信体系实现电子商务化。

试想，京东是否会推出微信平台？京东的大平台战略依赖的是线下品牌商的标准化正品，且还具有服务业难以对接的弊端，显然微信、来往的市场容量会远远大于京东——同时容纳标准化产品+线下服务业，那么京东是否也会推出类似微信的平台？从发展趋势来看，这是一定的——刘强东的野心和品牌商的出走将让其必然做出这种选择。

1. CRM+销售+营销——定制搜索

当CRM同时遇见销售和营销，将有两种做法，一种是基于微博推出定制搜索，实施原理是推出积分评价系统，同时打通微信CRM后台；一种是直接基于口碑评价系统增加积分评价提到前台成为定制搜索。前者适合腾讯和阿里，后者适合京东。考虑到物流体系的差距，京东在这场战争中可能成为和腾讯、阿里并驾齐驱的三驾马车，分享中国电子商务这块奶酪。

定制搜索的应用将彻底变革中国的消费模式，这也将是线下企业实施O2O的“黄色信号灯”，如果在定制搜索推出的情况下依然不实施O2O，则企业很快就面临“红灯”。因为用户的行为已经不仅是网上购物，而是在网上有品质、放心地购物，线下商业将彻底丧失优势。

微信如果成为所有企业实施O2O的CRM平台，那么微信将不再是腾讯的独占性平台，就像Web 1.0时代的企业官网建设，和电子商务时代的电子商务平台开发一样成为标准化开发服务，许多企业都能够提供类似的开发服务。当然并不是所有企业都愿意自己开发一个微信的CRM，对于多数的未来自组织而言，他们更愿意以一个微信账号的形式存在，通过腾讯的公共服务来实现销售、营销、品牌创建等。

如果认知清楚CRM平台的作用，那么，CRM平台选择有两种实施办法：

1. 借助第三方CRM平台的O2O实施办法

目前有小微公司，未来有自组织，它们都有一个特点，就是基于“活下来”的战略实施、核心人才、组织流程、实施资源等都有所欠缺，还在“求活”的困局中。让线上的微信、微博给线下业务带来订单，低成本营销、品牌传播，而不是推出一个独立的线上产品，是实施O2O的最合适方法。比如“调果师”，线下店的用户体验、配方的标准化、调果师的培训、开店速度是当前最重要的任务。如果将O2O独立打造也作为战略重点，显然是不科学的。有限的资源必须投放到最重要的战略项目中去，如果形成两个重点，则经营必败。黄太吉也是一样，认知到O2O的能与不能，彻底采用借船出海的O2O实施路径，即将微信作为CRM工具，将微博视为营销工具，让线上工具给线下带来知名度、订单，同时不断积累CRM数据，而不是推出独立的APP。

1. 自建类微信CRM平台的O2O实施办法

对于海尔、联想等大型传统品牌商，以及京东、乐蜂网这样的线上品牌商而言，则最好采取自建CRM平台的方式，我们不妨采取演绎的方式来假设给海尔和京东分别实施一次O2O战略。

海尔已经选择独立开发CRM平台，在开发完成之后，分销商、代理商和服务商们，在售卖产品的时候让用户扫描二维码下载“尔信”APP，在服务商上门维修的时候也让用户下载APP。实际上海尔只需给予用户一定的价值，例如，未来可以通过“尔信”召唤上门维修服务，通过线上购买、产品打折等等。3~5年之后，如果海尔的“尔信”能够聚合9 000万的海尔顾客，这就意味着，海尔可以在网上实现新闻发布、新品发布、客户服务订单分配、送货和服务上门的时间定制等一系列的服务。这是一个假设和演绎的结果，即海尔通过服务战略升级来实施O2O战略，一方面强化“真诚到永远”的服务理念，一方面实现海尔品牌的互联网化，脱离传统、老土的形象。

京东O2O战略的可能路径呢？假设京东的线上APP也开发自己的微信，依然叫“京东APP”，在开发完成之后分为服务号和消费者号，现有的下载者默认为消费者号，所有在京东开店的商家强制要求开通服务号，为消费者提供服务、营销、售货、支付，这样京东就拥有了核心的第一批用户数据，消费者提供需求，商家提供销售和服务。然后APP的界面变为一个搜索框，你只要搜索“洗衣机”，诸多品牌的洗衣机就显示出来，只是旁边有一个“积分”显示，积分越多代表这个商家的口碑越好，你显然会选择这个商家来进行购买。当然，还可以按照价格排序，如果你喜欢低价的话。这种改变的背后，将让京东在未来具有无限可能。

换言之，现在的京东、淘宝、乐蜂等APP开发依然是遵循PC版的电子商务逻辑，而非未来的消费者逻辑，意味着它们必须进行O2O的升级。实施独立的O2O战略的原因还有基于“战略风险”的考量。假设海尔通过腾讯的微信实施O2O，将所有的业务用微信的账号来实施，那么如果有一天微信不高兴了，断了你的奶，海尔就傻眼了。9 000万数据在腾讯的盘子里，海尔想吃吃不到，只能着急上火。

要么O2O，要么死

O2O是非数据商业向数据商业转化的萌芽阶段，这个大趋势将决定不实施O2O的组织必死，这种说法过于宏观，无法触及小手工作坊、店主们，他们会认为凭借一个配方、一项技术、一块土地或者一个黄金地段，还能带来大量的回头客等，他们将依然可以维持利润。

将非数据时代和数据时代进行对比，就能得出为什么必须实施O2O，对比如下：

表1–9 非数据时代与数据时代的对比

基于上述对比，你将更为清楚地知道现在的市场和未来的市场之间的区别，试想，一个有着好配方的店铺依然能够活下来吗？因为技术已经不能垄断了。那么如果一个组织真的采取了错误的O2O方法，或者干脆拒绝数据化，将发生什么？板砖大余总结了拒绝O2O的“11种病例”，姑且笑读：

1. 低质低价，暴毙

淘宝以创新的体验给用户带来了网购之风，但是淘宝的体验越来越差，不光是物流，还有商品品质。相对的是，京东商城自建物流以及代理模式的商品品质保障在过去的两年中占据上风。这是因为品质才是消费者追求的终极价值。但是，为什么淘宝会成为“低质低价”的代表？这个问题确实值得深究。聪明的中国商人，在淘品牌的战略之下，认为互联网品牌需要做到快捷、概念创新、具有独特性，并以搜索的关键词思维主导品牌的经营，忽视了品质的重要性，所以消费者当然会让淘品牌们为之埋单。反之，若是创意品牌则不然，品质是基础，品牌创意是外化表达，这将让一群时尚的消费者痴迷。例如苹果的系列产品。

1. 中（高）质高价，寒冷致死

板砖大余我曾经在2008年一年未曾走入线下商场，当我在2009年进入线下店的时候，忽然发现自己落伍了。为什么在2007年的认知中600元左右的皮鞋已是不错，上了1 000元是很好的了，可是在2009年却发现男鞋差不多都在1 000元左右，好一些的要3 000~4 000元。我忽然发觉通货膨胀竟然这么厉害。

过去我们一直认为，从4C的角度推断，互联网品牌会在线上形成其独有的定价体系，例如一双鞋在线上定价300元，而比价搜索却让我们知道，如果你在线下卖400元，质量和服务又不比线上品牌好，那么比价搜索会让你回到300元的价格，与线上的定价体系相符。这个时候的比价搜索，就好像是一只无形的手，和消费者一起来完成商品的价格、服务等综合评价的调节。所以结论是显然的。一个线下品牌，坚持高质中价，在O2O的比价搜索的规则下，必然会赢得消费者的青睐。

1. O2O战略不清，疲劳致死

互联网的技术、研发、规则、营销、品牌等是专业的活儿，如果线下品牌过度玩儿互联网，试图跟上互联网的趋势，那必然是疲劳致死。就像乐蜂网这样拥有互联网基因的公司都十分疲劳，原因在于媒体的碎片化。新浪微博、腾讯微博、微信、来往、易信，百度搜索、360搜索等等，大量碎片化的媒体让大家疲惫，最关键的是这还不仅仅是营销的事儿，在技术、物流上、运营商、人力资源上，我们已经发现，如果战略不清晰，则只能疲劳致死。

1. 无暇顾及质量，先天性心脏衰竭

O2O到来之后，消费者将更为注重高质中价，尤其对于质量将形成更为综合的评价。不顾及质量的淘品牌们无处藏身，任何企业只要不注重质量就像人患了先天性的心脏病一样，成为最没治的组织，不可能获得消费者认可。

1. 拒绝互联网，恶性肿瘤

倚仗一个好的配方和店铺地址，从而完全拒绝互联网是不明智的，你将发现你的配方总会泄露。当其他店铺相同的口味出来之后，通过O2O带来了更多的顾客，你的店铺就将逐步衰落，因为消费者的认知才是发展的根本，而非配方。店铺地址好坏则更不是问题，因为网络地图猜想不到这个地址是否偏僻，顾客照样临门。

1. 没有口碑，温水青蛙一样身亡

将一只青蛙扔到热水中，它会跳出逃命，而将青蛙放在冷水中逐步加温，青蛙将被困在温水中死亡，这就是温水青蛙的实验。在O2O时代，一个品牌没有口碑，就会像温水青蛙一样慢慢死亡。

1. 没有创意，内分泌紊乱

O2O时代的企业如果没有创意，就会像内分泌紊乱一样，不能调动各个器官的机能，同时还将血糖升高，让每个器官逐步坏掉。创意是O2O时代品牌的最核心能力，也是组织文化的最核心能力，消费者因为创意而凝聚，因为没有创意而离开。

1. 不重视CRM，骨质疏松

没有CRM思维，所有的O2O营销就像是“骨质疏松”，组织的钙——用户数据会流失，组织也将缺乏持续的营销效率，且将不断加大营销成本，而进行CRM营销的关键在于认知各种媒介的CRM功能，并在合适的时候采取合适的CRM策略。

1. 不重视体验，长得太丑，人缘不好

O2O时代，体验是消费者最为关注的问题，没有体验就没有一切，所有的创意都将化为流水。更准确一点说，没有体验就没有销售，就像一个人因长得太丑而人缘不好，只能在等待中慢慢老去。

1. 不注重手机等入口，脑梗

O2O订单80%来自互联网，尤其是手机互联网，可能需要一些时间，但这是二八法则的必然结果。试想，对于线下品牌的经营者，假设一家中小型餐厅的月支出成本是10万元，如果客单价（人均消费）是100元，则其必须接待1 000位客人才会盈亏平衡，那么它每天要接待33位客人，如果店铺只有5张台，每张台每次接待一位客人，假设中午和晚餐平均16位客人，则需要翻台3.2次，这可不是一个容易完成的任务。显然，如果是单纯的线下生意，则必须考虑提高客单价，或者提高翻台率。但是当O2O到来之后，假设50%的订单来自互联网，店铺只需接待500人，即每天接待16位客人，不翻台也差不多可以完成任务。这是非常大的变化。这将直接让店铺经营者敢于做出决定扩张店铺，形成连锁，进而进一步降低成本。

1. 过度营销，和脑白金一样死

这似乎是个“杞人忧天”的结论，是希望品牌商们不要过度宣传。大家现在关心的是知名度不足，消费者数量不够，这是中国人做生意的最常规思维。而板砖大余作为一个营销人，因为熟悉线下品牌和线上品牌，却认为回归到做好产品这个根本性问题上来，才是品牌持续发展的根基。当然这里也不是说不宣传，而是说不过度宣传。那么究竟要怎么宣传？这个度如何拿捏？板砖大余认为，消费者最关心的是你在品质、服务上，形成自己的独特性、差异性，多下功夫，用创意化的方式表达（符合互联网文化腔调）。而在和你的核心竞争力不相关的领域，如餐饮行业，如果你过于突出生活方式，那就是过度。这种过度虽然让人快速认知，实际上却给人不务正业、不精于专业的印象。而专业是你在O2O时代的根本竞争力，因为专业决定高质中价。

O2O实施中的挑战

O2O是数据革命的启蒙期，这意味着互联网商业、传统商业战略、管理、创新、体验、消费者、文化等全部的改变。人们很难在大变革中寻求确定性，进而战略风险增加；人们不得不将管理从熟悉的垂直分工转向水平分工，不得不分享更多的价值，而非占有剩余价值；分工、流程、职责发生变化，管理面临变革；制造同质化的产品将陷入绝境，因为人们欣赏创新带来的生活方式的改变、体验的提升；消费者的角色、动机、行为、需求都在发生改变，意味着市场发生改变。组织、顾客、雇员将形成“价值共享体系”，这又将是个颠覆。这不仅是意识形态层面的不确定性，还有实操中的难度，简述如下：

第一，时机的挑战。O2O是必须进行的过程，但是不等于要立即开始。对于某些公司，如果本身业务的稳定程度尚不足够，则上线O2O不是关键，即使要上线也可以采取营销端上线的办法，即借助第三方CRM平台上线。时机会决定结果。

第二，战略的挑战。实施O2O不是一个简单的平台选择问题，而是通过实施O2O来对内实现组织、流程、文化、人才的再造，对外实现消费者的智能接口、提升用户体验和传递品牌价值，换言之，O2O不只是一个技术问题，更是一个观念问题。

第三，组织分工的挑战。何种业务模型，选择何种组织分工方法，如何确定组织职能，进而确定人员职能，进行人力资源战略的提升，这是O2O实施的关键问题。这意味着原有分工职能的转变，这不是改良，而是颠覆。

第四，人力资源与组织文化。职能转换依靠人来实施，组织改造的同时也是人力资源的改造。建立“创新人”和“体验人”二元的内部人才价值体系是全新尝试，同时必须用文化来形成对人才的凝聚力，让他们感到舒服。

第五，软硬件结合的用户体验。用户体验是一个显性化问题，即通过软件、硬件的结合，让用户“显性感知”。苹果是这样做的，小米也是这样做的。目前市场上没有成熟的软件、硬件配套的供应商，这也是挑战。

第六，创意、审美、价值的挑战。过去我们创造产品，挖掘消费者的潜在动机，以及确定需求是较好的品牌传播，而现在必须有好的创意输出，符合审美的要求，同时要输出价值观，这对于制造同质化产品的生产者而言是不小的挑战。

第七，线上线下品牌的对立与统一。

短期内线上线下的品牌是对立的。举几个例子说明，聚美优品在线上卖化妆品，线下的店铺叫作胭脂铺，这就是对立的品牌。这种情况目前是大量存在的。也有半统一的情况，例如苏宁，线下是苏宁，线上是苏宁易购。

采取不同品牌的做法主要是因为线上、线下价格的不统一，多发生在标准化产品上，这将是阶段性的。根据前述分析的结果，O2O组织输出的是创新、价值观和审美，目前的同质化经营尚未具备该能力，若能则无须和他人比价，价格自然统一，对应品牌也将统一。

[4]　《第三次工业革命》中文版已由中信出版社于2012年6月出版。——编者注