第二章
由“上帝”到“圣人”

——消费者的SADUS行为模式

彼得·圣吉在对欧洲大型公司的观察中提到“智慧型的消费者”，其大意是消费者越来越不受组织的促销、降价、打折等信息的影响，他们看起来很智慧。组织经营者和市场总监们也越来越感受到这个情况的存在，消费者对于促销无动于衷，或者心存疑虑，而不像从前一样慷慨解囊。反而是一些不怎么打折，但是很具有互联网精神的玩法得到消费者的青睐，例如褚橙给韩寒们送的橙子，被消费者疯狂转发，甚至赫畅等人筹集中欧创业营学费也受到追捧。

事实上，这是由于消费者、市场和供给方式在发生变化，市场已经由价格型市场向价值型市场转变，组织的供给也由标准化向定制化转变。这种价值和定制在消费者身上体现为：追求个性价值和定制服务。本章我们就来具体探讨有关消费者的话题。

消费者的研究从角色开始，角色决定动机，动机是隐性的，不能用外化数据衡量；动机决定行为，一个动机可以对应很多种行为，例如，一个想要吃饱肚子的动机，可以对应花钱买饭吃的行为，可以对应偷东西吃的行为，可以对应抢东西吃的行为。行为是外化的，可以用调研来形成数据衡量，群体性行为产生批量化需求，批量化需求就产生了市场，对应地，有组织来形成供给。

所以，消费者追求个性价值和追求定制服务的动机和行为，必然对应着新的角色。我们的研究表明，消费者确实有6种新的角色产生，正是这6种新角色带来了诸如追求个性、追求定制的行为，且不仅如此。

这6种新角色的转变分别为：由传统的体验人转化为“体验人+创新人”的联合角色，由外化人转化为内化人主导，由价格人转化为价值人，由机械人转化为个性人，由经济人转化为社交人，由真实人开始更多趋向于虚拟人角色。

人的角色改变意味着什么？一个经济人的角色假设，带来人的利己性动机，进而奠定了资本主义三百余年的发展基石，这个观点来自亚当·斯密的《国富论》。而现在，人们在由经济人向社交人转变。事实上，人的角色既有经济性的一面，也有社交性的一面。在物质不发达的时代，人们追求物质消费，更多体现为经济人，例如中国当前形成的以“钱”为主导的价值观。事实上，这并不能长久，例如近来的各种思潮，正在带来人的社交性的恢复，即当物质消费被满足之后，人们追求精神满足和社交，追求被认同的价值和利他性。

菲利普·科特勒的《营销管理》从把握需求开始，基于调研将消费者划分为可以用数据衡量的细分市场，消费者的数据特征成为这个细分市场的边界，我们就可以清晰描述消费者中的一群人——目标受众的特征，进而根据《定位》的观点来做定位。菲利普·科特勒奠定了营销学的基础，调研是其基本理论工具，即将人视为可以被化外数据衡量的“外化人”角色。事实上，人们的许多行为是没法用数据来衡量的，例如婚外情。如果一个数据调研公司想要取得这样的数据几乎是没有可能的，因为被调研者拒绝透露这些数据。随着人的社交行为产生，不能被数据外化的“内化人”角色特性会强化，这也是营销总监们一直为之痛苦的“调研失效”的原因。

销售人员和顾客称谓的变化也是一件很有趣的事情。称谓就是一种角色。

表2–1 销售人员与顾客称谓的变化

“售货员”的称谓是非常平等的——“我是一个售卖货品的人”，推销员则显然需要给用户一些理由让其购买。先生、小姐的对应称谓也是平等的，在过去是尊称，现在是代词。这种称谓说明这是一个“卖方市场”，供给不足，所以销售人员和消费者完全平等。

互联网时代对销售人员的称谓变为销售/服务工程师，意在强调销售人员的专业性在提升，这是在供大于求的市场中强化自己专业人员的身份，目的是告诉消费者——我是专业的，这种称谓既说明了市场的供大于求，同时也是组织强化专业的改良思维。

比较直接的是“淘宝”，直接用“小二”来称呼销售人员，我就是一个“跑堂的小二”，直接对抗销售/服务工程师的自我专业认定，以中国式的自嘲、自谑承认自己是一个服务者，这种身份的认定瞬间获得了消费者的好感，拉近了距离。更绝的是“亲”的称谓，消费者一下子被拉进了一个“亲人”、“亲戚”、“朋友”的圈子，面对一个“跑堂的小二”，试问你的感受是什么？显然，我们属于这个“圈群”，亲近的圈群。

从对人的称谓上，人们会发现“售货员”、“服务工程师”、“小二”都是一个角色。这种角色对于供需关系是一种表征，将直接带来在销售中的行为的不同。换言之，角色是一切消费行为、需求形成的根本性因素。准确掌握消费者的新角色、新动机、新行为就将能够把握消费者的新需求，进而用合适的方式来满足需求。

例如，亚当·斯密基于一个“经济人”的角色假设，认为人具有“利己性”动机，进而诞生资本主义“私有制”这个行为，用以维护利己性的私有财产的合法性；这个行为造成了以占有货币为目的的资本主义市场的诞生。例如“爸爸”这个角色，对“女儿”这个“消费品”产生的动机是爱护、提供足够的资源条件让其能够读喜欢的学校，满足她的爱好，并保护她的安全等。再比如一个时尚的女生为什么喜欢买衣服？首先，她是一个“时尚女生”的角色，时尚是这个角色的定义，而非森女系，所以时尚女生的动机将是：潮流的色彩是什么？潮流的搭配是什么？她必须通过消费这个行为来完成对于潮流的追随，否则她就out（过时，落伍）了，out了那还能是一个时尚女生的角色吗？

再举个例子，如果你认定自己是一个“佛教徒”的角色，你会有善的动机，那么你就会产生不杀生、不淫邪、不诳语的行为，进而产生一个“食素”需求，对应地，就有人开素食餐厅来形成供给。

如果你是一个“老师”的角色，你将有“传道授业解惑”的动机，并对解答孩子的疑难、传授知识非常耐心，进而产生对孩子非常爱护的行为。如果这学校的老师都是这样，那么对应的市场就形成，所有的爸爸妈妈们都希望将自己的孩子送进这所学校——这就是需求。

回到本章开始的结论，消费者定制服务和个性价值的追求仅仅是新的消费者角色的冰山一角，不妨逐条来看：

消费者6种角色的变迁

传统的做法已经越来越不能适应市场需求，这说明消费者角色已经发生了改变。消费者角色发生了哪些变化呢？总结如下：

表2–2 消费者角色的变迁

创新人+体验人

在表2–2中，消费者由过去的体验人，追求品牌产品的工艺精致的行为，转化成为“创新人+体验人”的双重角色，除了追求产品工艺、审美的体验之外，同时还追求具有创意、与众不同和个性，即追求创新。

板砖大余在乐蜂网担任自有品牌市场总经理期间，为了开发出一种既具创新又具体验价值的化妆品在做各种尝试，同时也接受创意能力不等、审美能力不等、体验能力不等的各种人提出的各种挑战，最后发现产品感觉越来越差；反而是不去干涉某个产品经理的思维，任由其自由开发，可能产品的感觉会更好。莫非提出建议的、具有成功经验的人都在放空炮、吹牛？显然不是。问题究竟出在哪里？于是，板砖大余开始不断探究，最后发现问题出在三个层面上：

首先是人们对于美的认知不同。美是一种综合体验，不同的人对美的感知是不一样的，例如油画中的村妇，小清新能够感觉到村妇的沧桑，引起共鸣，这是美；而一个真正的农村妇女，则忽视这种沧桑，她感觉再平常不过，没啥美不美的。

其次是人们对于适度程度的忍受程度不同。一个美但是不好用的产品不会得到人们的追捧，这就是体验的另一个层面——“好”。亚里士多德提到“美好社会”，事实上，美就是审美，好就是舒适，这在产品的开发中同样适用。

最后是人们对创新的认知也不一样。多数人习惯于模仿式创新，换言之就是同质化创新，认为这种做法风险低、成功概率高。有的人则认为必须颠覆性创新，做到独一无二。

一个消费者所需要的是既具创新又具美好体验的产品。当建议者在审美认知、舒适度认知和创新认知上不一样时，显然——回到乐蜂网的产品开发上，综合所有人意见的产品，必定是“几不像”——村妇不买账，小清新也不买账。这也解释了为什么不干涉条件下的产品会更好，因为起码这款产品符合这位产品经理对于美的感知。

总有一种力量在驱动着审美的变化，这就是时尚，时尚表现在着装、日常用品上。换言之，要做出美的产品，首先要是时尚的产品，否则美不了。

其次，总有一种生活方式让人们感到舒服，例如喜欢感受大自然能量的人可能就会喜欢精油，在时尚之下的天然生活方式，就是精油品牌的定位。假设静佳JPlus作为精油品牌的诉求是“像植物一样生长”，则瞬间可以带来返璞归真和与大自然的融合，以及对天然生活态度的联想——“像植物一样生长”就是一种时尚的生活方式。基于此，人们会发现，美好——审美和舒适就是体验的“硬币两面”，时尚的生活方式就是美好，就是好的体验。

最后，创新不论是同质化创新，还是颠覆性创新，都会带来创意化的体验。例如静佳JPlus的4D面膜，因为可以随时随地敷面膜的创意，给敷面膜的人带来不一样的体验——不再需要躺着敷，而是炒菜、坐马桶、电脑前、跳舞都可以敷。

正是时尚审美、舒适的生活方式和创意体验（创新）为产品带来不一样的感受，这是消费者需要的。事实上人类的科技史、美学史、发明史正是这样被改写的。即创新发明和创造，让人们体验不一样的生活，人们通过体验来确认创新的结果是否符合审美，是否舒适，不美的就落伍，不好的就淘汰。生活方式在一个时期内是相对固定的状态，图示如下：

图2–1 人类发展的创新—体验模型

时间的不可逆是体验的驱动力，体验时尚潮流A和生活方式A。创新将打破生活方式和时尚潮流的平衡，建立一种新的平衡，即生活方式B和时尚潮流B。创新同时还将带来两个体验，就是空间的突破和创意化的表达。试想，人们在5 000年前的生活圈子、3 000年前的生活圈子、1 000年前以及现在的生活圈子的空间感是不一样的。至于创意化的表达，则是因为创新往往是突破了人们惯常的认知，给人新鲜的体验，这就表现为创意。

关于创新的空间变化、创意化表达、体验的生活方式和时尚潮流之间是交替作用驱动人类进步的，有可能四者交叠，有可能是某一个单一因素起到更大作用。在诺基亚的时代，人们使用着砖头似的2G时代的手机，感觉习以为常，这是诺基亚主导的A创新带来的A生活方式。当iPhone出现，人们迅速淘汰了诺基亚，这就是iPhone带来的B创新取代了A创新，形成了B生活方式。人们为什么要淘汰使用多年的诺基亚？因为iPhone带来数据时代的移动互联网生活的舒适度：让人们随时随地可以购物，随时随地可以娱乐放松，可以低成本获得正版软件，可以随时随地用手机看书等等——这就是空间的扩张和舒适程度的改变。当然iPhone比诺基亚这种大砖块也美很多，时尚很多。而且iPhone给人们带来更多创意化的体验——这就是创意化表达。

汽车的发明，让人们从周围5公里的生活圈扩展到了50公里。而汽车这个发明是否合适？体验可以检验真理，人们因为汽车带来更为自由的出行，例如晚上想要出行就可以出行，例如不愿意待在钢筋混凝土的城市里而愿意去郊区度过一个夜晚，这就带来了生活的舒适、创意的生活和空间的变化。还有类似于玛莎拉蒂、Mini Cooper等设计非常美的车也得到人们的追捧。大众的甲壳虫车型就是挽救大众的车型之一，是因为独特的审美。

洗衣机的发明，让人们更为自由，减少了体力付出，这就是一种舒适。人们无须再为一堆脏衣服发愁，而只需扔进洗衣机——这间接带来空间上自由移动的可能性。

事实上，在更多消耗性产品的创新上，人们更追求舒适度；而在精神性产品的创新上，人们更追求时尚度——例如女生在服装上对时尚的要求很高，而男生在服装上则对舒适度的要求更高，当然也不排除追求时尚的人群。

因为舒适的体验，人们就会产生依赖性。的确，经过更为舒适的生活，没有人愿意回到不舒适；习惯了空调，没有空调的日子就很难熬；习惯了汽车，没有汽车的日子就很痛苦。

创新带来空间和创意，体验带来时尚和舒适。不可否认的趋势是：如果没有好的创新和体验，你的品牌将被具有创新人+体验人角色的消费者视为落伍，或者不愿意购买，或者记不住，这可以从创新、体验的几个维度来说明：

首先，不符合时尚的叫落伍。时尚的色彩、服装等带来的驱动力十分惊人，一个公司的产品如果不能符合时尚的色彩就被视为落伍。例如，板砖大余经常在路上看到一些广告牌的设计，采用渐变的做法，远远不如一个纯色底图的设计来得时尚——这就是由糖果色的时尚趋势所导致的。

其次，舒适的叫“好用”。一个典型的例子就是纸尿裤，板砖大余的第一个孩子出生后，同事们好心地送了很多纸尿裤，结果被束之高阁。板砖大余非常奇怪，探寻原因发现，同事们送的帮宝适的纸尿裤和好奇的纸尿裤相比，黏合处的设计有区别，帮宝适只能粘一次，且不容易调节大小；而好奇则非常容易调整，且可以多次粘贴。

最后，不创新的叫“没创意”。在数据时代信息过量的前提下，没有创新的产品将无法被人们识别、记忆。这也是传统广告失效的原因。海尔从2014年开始将取消全部的电视广告投入，多少和“没创意”、消费者记不住有关。

作为一个企业经营者，将产品投向市场，就是选择将人们空间的自由、创意、时尚和舒适程度投向市场进行交易，想象一下人们会如何选择？一个禁锢自由的产品显然不会被青睐，例如劣质轮胎，一个不舒适的产品显然也不会被青睐，例如劣质桌椅。没创意的产品显然不会售出高价，不时尚的产品显然得不到追捧。反之，四者兼备的产品，例如iPhone手机，则风靡全球。4G的推出立即被关注，因为其给予人们更多的自由和舒适。

这在另一个层面上也将十分有意思，就是人们的薪水，劳动时间+创造力将是一种定价，劳动时间+审美力又将是一种定价，劳动时间+创造力+审美力还将是一种定价。这将完全改变单维度以时间进行劳动计酬的模式，显然，这将可以解释华尔街的高薪，以及彼得·圣吉观察到的变革驱动者离开大型集团寻找意义。

归结来说，创新人+体验人的消费者角色改变必然要求组织管理者、经营者转变思维开始重视创新，以及由创新带来的创意、自由和美好。这个消费者角色的发现是本书很多结论的重要逻辑支撑。

外化人+内化人

在菲利普·科特勒的理论和现代调研理论中，消费者被数据显性为“外化人”。例如身居北京、年龄30~40岁的男性白领，这样的外化数据圈定的目标群中就有板砖大余存在——这就是“外化人”。过去的营销都是基于外化人的模型，局限性显而易见，因为人们更多的需求无法用外化数据显性化，例如一位男士找了个“小三儿”，这个数据将难以通过调研被外化，即涉及隐私调研的时候，没有人会告诉你，这就是“内化人”，即不能被外化数据衡量的消费者角色。

其实，人们真实存在的内化人角色下的内化动机在不断提升，例如被尊重的内化动机，不能逢人就说你要尊重我。渴望自由的内化动机，也不能对所有人讲“给我自由”，否则这个人会被定义为疯子。感情失落，希望找到情感慰藉的动机，甚至与陌生人做爱的行为，都是内化的。这是隐私和定制需求产生的根源，即满足内化人的某种情感、不能被外化的需求。如果说一个人有100个需求，菲利普·科特勒的外化人的定义方法只是满足了5个左右的需求而已，而内化的需求要占95%，这将是未来最大的市场定义方式之一。

举例说明：一个女生要出席一场晚宴，希望借助晚宴认识某个人。这个人有着对某种设计风格的晚礼服的偏好，所以，这个女生定制这个风格的晚礼服，以期望引起这个人的关注。基于某种不可调研的目的要认识特定人的角色是内化人角色，认识特定的人是动机，寻找定制这款晚礼服的店铺是行为，下单定制是需求。

我们会发现，类似女生的情况在生活中比比皆是。再举例说明：基于突出自己是一个艺术范儿的人（艺术范儿的人即内化人角色），产生要留一头长发的动机，并想找到好的发型设计师而上网去查看发型师的口碑评价（行为），最后选择某个发型师为自己造型，这是需求。

对于内化人，如果动机站在社会道德或者公知的对立面，就是隐私动机，例如“约炮”行为。再例如恋足癖好者，这是内化人角色，动机是一种独特的审美满足心理所需，进而产生收藏女性丝袜、高跟鞋的行为。在传统的消费市场中，隐私是较难被满足的，例如恋物癖、同性恋等，这其实是人的正常心理需求。有科学实验证明，每个人都有“恋物癖”特征，喜爱游戏是否是一种“癖”？喜欢“高空速降”是不是一种“癖”？而互联网的开放性、无边界性，将极大促发内化人隐私行为和消费的产生。

外化人+内化人的角色发现，也是本书中很多结论的重要逻辑支撑，和创新人+体验人的角色一样是本书的根基。

个性人PK机械人

个性人的角色以及创意定制的需求越来越受追捧，褚橙给韩寒送了一个礼物，是一个精美的包装盒，里面有一个橙子。韩寒在其微博中略带无奈地表示：“送礼的时候，不需要那么精准的。”因为韩寒的一个宣称：在复杂的世界……一个就够了。这个创意引来大量的围观和主动分享，这就是个性人的角色以及创意定制带来的影响力。

对应地，过去的角色是“机械人”，人们追求标准和标准化制造的产品，这是有些不恰当的，因为不管哪个时代，人们都在不断追求个性（创新的一种驱动力），只是受限于工业革命带来的大机械生产模式，我们不得不被约束为“机械人”。板砖大余为了表达“个性人”的对立面，也采用了“机械人”的称谓。个性人的角色将和本书阐述的管理章节密切相关。

价值人PK价格人

基于创新人+体验人的角色以及个性人的角色，人们越来越追求价值。人们追求存在感，就是一种活着的价值感——生命的意义，这不是本书探讨的内容。价值人的出现让人们开始重视品牌的本质，即价值，而非logo的认知。对应地，过去人们则追求价格，我姑且叫作“价格人”，他们的动机是价格便宜，所以在商品的交易中不断砍价。

追求价值将是未来社会发生变革的根本性认知，就和过去社会经济人假设得到人们的认同一样，价值人追求价值的动机会成为社会公认的角色假设，他将和社交人的利他性动机一起站在经济人的利己性动机的对面，改变未来社会的发展路径。

社交人PK经济人

社交人的利他性动机，将产生分享的行为，通过分享让他人受益，这正是价值分享的根本。所以社交人在社会属性上，也可以叫作“价值人”；而经济人的利己性动机，将产生垄断的行为。经济人在亚当·斯密的《国富论》中首次被提及，奠定了资本主义至今300年的发展，这是一个伟大的角色假设。而社交人（不采用“社会人”称谓是不希望陷入“主义”的联想）则决定形成未来的社会形态——分享型社会。这个角色假设不是本书论述的重点，但和本书的某些观点关联。

虚拟人PK真实人

随着云和大数据的应用，真实的人在云上将具有一个“虚拟人”的角色。虚拟人一旦被生物识别技术绑定，就百分之百对应真实人——虚拟人具有真实的银行账户、支付、身份证、网络行为等，进而所有的数据都将在云上存留，这种虚拟人的进化过程将激发人们的信用动机。试想，一个真实的人犯罪之后可以逃匿，但是一个虚拟人将无法逃匿，只要他活着，他的一切行为就将和云、数据产生关联，警察就将找到他，这会将人们犯罪的概率大为降低，我们将进入一个信用型的社会。这也不是本书阐述的重点，但和某些观点关联。

AISAS退场，SADUS行为模式登场

基于创新人+体验人、外化人+内化人、个性人、价值人、社交人、虚拟人的假设，对应产生创意+审美、隐私、定制、价值、信用、分享的动机，这些动机将导致用户产生新的行为。新的行为已经露出迹象，主要有以下几个方面：

由“被动购买”转向“主动定制”

在传统的AIDMA和AISAS行为模式下，存在一个假设条件，就是产品已经在市场上存在。AIDMA行为模式下，品牌商要通过广告、公关活动、店铺展示等方式让消费者“注意”（attention），引起“兴趣”（interest），产生“渴望”（desire），产生差异化的“记忆”（memory），进而形成购买“行动”（action），这是一个漫长的购买决策强化过程。

在AISAS模式下，依然是产品已经存在的假设，消费者由“attention”（关注）到“interest”（感兴趣），然后用“search”（搜索行为）做出“action”（行动反馈）。大量低价、看起来很好的商品陈列在那里，不论是基于冲动，还是基于需要，淘宝的发展已经证明搜索带来了多大的惊喜。这个阶段的重心在于搜索，“share”（分享）只是一个附属品。

基于产品已经存在的假设显然并不合理，现在的消费者可能会基于定制或者内化人产生一个天马行空的创意和想法，他想要这个产品，所以必须有一个“定制搜索”出现。

免费导致的即时决策

越来越多的产品在免费提供给消费者，例如微信、微博等互联网产品，以及大量的低价格产品，例如App Store上大量的10元以下产品，免费或者以极低价格出售产品成为趋势。一个原因是由于产品越来越供大于求，另一原因是价格市场向价值市场的转化，即厂商不再通过价格与成本差来获取利润，而是通过以成本价提供产品给你试用，让你习惯这个产品，而利用后续的服务来收费。

大量的免费或者低价格商品将缩短消费者的决策时间，产生瞬间决策行为，进而替代在AIDMA和AISAS模式下漫长的决策过程。事实上，瞬间决策的行为本质是试用，即以低成本尝试这个产品是否符合体验，不符合则放弃，符合则保留。例如花6元钱下载一个APP，如果不好用，瞬间就会被卸载。

体验=价值定价

在瞬间决策获得产品的试用之后，用户将体验产品的功能、设计，进而判定该产品的价值，即通过体验给产品确定价值。例如微信，免费试用之后，虽然价格为零，但消费者会感觉其价值很高，所以愿意持续使用，且形成依赖。所以，微信是高价值的产品。

这完全区别于AIDMA和AISAS行为模式下的定价方法，购买价格=心理价格，即不论消费者对已购买产品的最终价值判定如何，消费者已经预先支付了成本，即价格固定。如果消费者买回家后发现产品价值太低，就有买亏了和上当了的感觉，如果选择退货，那交涉的时间成本是高昂的；如果不退货，则有吃了苍蝇的感觉。这个过程就是用户体验，其本质是为产品进行真实的价值定价。

口碑即支付

用户体验、判定产品价值之后，进而决定其真实价值，给予定量和定性的评价，这个定量的评价就是积分，即未来的数据货币（在第三章讲述）；定性的评价就是口碑。积分和口碑的综合评价系统会决定一个产品的价值高低，消费者将会选择有着高积分和好口碑评价的产品进行消费。换言之，口碑和虚拟积分是真正的支付行为。

以上4个新的消费者行为可归纳成一个英文单词：SADUS（圣人）行为模式。

SADUS行为模式概述了消费者新的行为，行为决定着市场的供给形态，这将提供一个全新的视角，让人们感知当前电子商务的错误、比价搜索的错误等等。

图2–2 SADUS（圣人）行为模式

那么，行为是如何决定市场形态的？

举例说明：20世纪90年代，家电成为居民需要消费的大宗电器，所以国美、苏宁诞生了。它们在居民便于购买的地方开店，且容纳所有的家电品牌以及品类，便于购买。家电消费的需求促发国美、苏宁品牌的诞生，而居民就近购买的群体性行为决定了苏宁、国美的选址策略。

再举例说明：味多美等蛋糕店在居民区附近大量开店，而巴黎贝甜等则在核心商业区开店。因为前者的消费者是购买午餐或在回家路上顺便购买的小白领；而巴黎贝甜的消费者则是高端消费的白领，他们的糕点是白领的下午茶，以及婚礼、祝寿等所需的大型蛋糕。更为典型的例子是好利来在和味多美的竞争中失去优势后，转而开辟黑天鹅艺术蛋糕品牌，专供大型酒会、宾宴市场，所以其开店的形态是大店，在核心商业区，例如北京的环球贸易中心。

举一个互联网的例子：过去人们相互交换名片，自从微信出现之后，人们已经不再交换名片，而采用二维码扫码，交换微信号，即名片。扫码交换名片的群体性行为，创新了一个全新的市场，即印着二维码的手机壳成为名片，云壳、Findables就是这样的产品。

“假动作”与“真消费”——SADUS行为模式登场

通过SADUS行为模式的分析，人们会发现，消费者的定制化搜索，将会带来有关定制产品的关注，进而快速形成决策——由于大量免费或者低价商品的出现，这个决策其实只是一个购买的“假动作”，其本质是“试用”，通过用户体验之后的分享才是真正的消费——将试用结果通过口碑分享到互联网上，让更多人认知到这个产品的真实价值。这个认知将颠覆传统的商品交换“一锤子买卖”的做法，要消费者和供给者都必须关注产品的价值，而非价格。事实上，SADUS行为模式给人们的生活带来的远非如此，分析如下：

第一，定制搜索：用户口碑聚合，而非商品信息聚合

定制搜索对于消费者是个性化、创意化的定制需求搜索平台，对于产品供给者是售卖产品和服务的平台。和传统的商品搜索、比价搜索相比，例如淘宝、京东的产品搜索，其区别在于定制搜索以产品的口碑评价和积分为数据采集源，商品搜索以商品信息为数据采集源；比价搜索则是换汤不换药，基于商品信息比对，以“商品价格”为数据采集源。

换言之，定制搜索将替代类似一淘的纯粹的比价搜索，提供以“价值为标准”的商品搜索服务，这个以价值为标准的定制搜索将以积分为定量标准，以口碑为定性标准，以衡量商家的产品质量、服务态度等综合评价，即价值，而非价格。列表对比如下：

表2–3 定制搜索与商品搜索的对比

从表2–3定制搜索和商品搜索的对比发现：两者采集的数据模型不同、消费者行为不同，对应组织供给的网站布局不同、供应商（产品提供商）的价值观不同。从市场性质上，可以看出明显差异：定制搜索代表的是消费者个性的、定制的“价值、品牌市场”，而商品搜索代表的是标准化价格和商品市场。这些区别究竟意味着什么？

1. 中国的PC端电子商务面临颠覆

对于中国的电子商务来说首页是重要的，人们将最想卖和最好卖的产品陈列在首页，就像是一个百货大楼，乐蜂网如此，淘宝网也如此。这是简单将线下商品摆到线上的思维，以价格售卖而非价值售卖，这种思维导致商家急功近利，投放大量广告费占据首页的优质位置，而不是将钱投在产品的改良和用户的服务商上。所以，今天的淘宝已经成为“低质低价”的代名词。事实上，电子商务网站的首页应该像谷歌一样，没有任何一件产品，而消费者却能够获得他想要的任何定制商品。

1. 比价搜索将死

比价搜索本质上还是一个基于商品信息的搜索，而非基于口碑的搜索，而口碑才是对消费者产生价值的参考数据。一淘的比价搜索推出之后，遭遇京东、亚马逊等多家网站的联合狙击，致使其无法推广，究其本质是侵略意图太明显，而消费者价值不足。如果是基于口碑的价值搜索，或者叫定制搜索，京东就不会抵制，因为这给京东带来用户和销售额。

1. 淘宝变革失误，则几年后中国没有淘宝

同样基于定制搜索的判断，中国电子商务第一的淘宝，在尚未构建好物流优势的情况下，如果不能快速在定制搜索上扳回一城，占领消费者心智，则会在微信和京东的夹击下艰难生存。

京东的生存依靠物流和金融，物流已经构建了强大的消费者信赖感，金融让其有足够的现金流支撑。京东的定制搜索一旦上线，且开放后台，依托于物流优势，将吸引更多品牌商进驻京东。

而微信服务号本身就是电子商务的销售平台，订阅号则是品牌的营销平台，拥有6亿用户的微信，如果获得大量商家进驻，且微信支付的前提条件已经完善，则电子商务瞬间开展。

1. 微博电子商务成为创意云商务

新浪微博和阿里的联姻提供了定制搜索的最大想象力，即在全球范围内构建极具创意性的云商务，这里将提供各种具有创意的、独特的、个性的定制化商品，消费者通过微博的搜索，就能找到定制商品。不太乐观的信号是，微博还在强调微博商城的概念，而非定制需求。

与微信的不同之处在于，微信会聚集老顾客，成为优质产品和优质品牌的聚集地。而淘宝则会成为个性的、具有创意的新顾客聚集地。孰优孰劣，短期难以断定。前提是定制搜索上线。

1. 同质产品在互联网没有出路

随着产品供大于求、定价的免费趋势，没有个性、创意、创新的同质化产品在未来没有出路，定制搜索将彻底淘汰同质商品，而留下具有良好口碑和用户价值的产品。

1. 淘宝、大众点评都是定制搜索平台

淘宝的商品搜索加上口碑评价系统是最接近于定制搜索的形态，只是淘宝需要做出一点改变：积分不是返还给购物者，而是支付给商家，用来作为消费者对产品价值的评价工具，那么淘宝将成为中国最大的定制搜索，其优势是海量的商家和海量的商品。

而大众点评网则是餐饮业的垂直定制搜索，高德地图是地域服务的垂直定制搜索，58同城是生活服务的垂直定制搜索平台，新浪微博将是最好的SNS形态的定制搜索之一。

第二，关注：消费者关注积分、口碑、商品信息，而不只是商品信息

定制搜索之后，消费者将形成关注，与从前了解价格、性能等各方面情况不同，由于消费者基于定制化定制搜索，消费者除了和从前一样关注商品信息（包括参数、性能、价格）等，口碑评价和积分信誉评价将成为最核心的关注要素。如果积分足够多，口碑足够好，这将是可以放心选择的定制化商品。

关注其实只是极短的浏览时间，在用户的关注中脱颖而出，是获得新客的关键所在。当然，其运营的关键点并不是赌用户在极短时间内发现你的店铺，而是通过“有温度的微数”，例如针对粉丝的线下活动，和老顾客之间加强关联，让老客参与品牌的共建，即分享行为，让云上散落更多的产品信息，以利于用户搜索。

第三，决策：购买=试用。价格支付其实是个“假动作”

根据积分和口碑，做出决策非常容易。此时的决策只是点击确认购买（支付商品货币），这个确认购买的动作在价格市场看来就是“支付”，但对未来的价值市场而言，这是个“假动作”——支付积分才是真正的支付，现在的“购买”本质是“试用商品”，而非真正的支付。

因为一旦现实的商品货币被数据化的信用货币（积分）替代，货币将由价格等价物成为价值等价物，价格由供给者定价，价值由消费者定价。

第四，用户体验：体验决定价值

用户体验有两个层面，审美体验和舒适体验。人们正是根据产品（生活方式的构成）的审美和舒适程度决定产品是否落伍或者被淘汰；落伍的产品价值低，不舒适的产品没有价值会被淘汰，所以创新总是带来一种新的舒适感，即赋予产品价值，用创意化的方式重新提升审美，进而获得消费者的价值认定。而消费者无法理解创新的逻辑，只能用所看到的美与体验到的舒适感来评定，即用户体验，换言之，用户体验的作用是评价产品价值的手段。

举例说明：有一个湖北的餐厅叫“九头鸟”，板砖大余是湖北人，经常要去吃吃家乡菜和热干面类的小吃。在10年前，九头鸟在北京风靡一时，其装修的格调符合当时的审美，菜品本身也让人感觉舒适，所以生意很好。而现在则冷冷清清，因为其装修的格调已经过时，但九头鸟并没有死掉，那是因为产品本身具有竞争力，许多人还是爱吃。

在九头鸟餐厅的消费，我们就是在使用用户体验来判定价值。未来消费者的行为中，用户体验是最为重要的价值评价手段。例如乔布斯十分强调用户体验的作用，iPhone手机的极简设计本身并非基于美的考量，而是基于创新的考量，即用创新带来完全不一样的用户体验。

再举例说明：黄太吉为什么受到追捧？就是其用户体验做得不错。首先，其终端的审美视觉很好，其次，这里就餐的人都是白领，这让白领们找到同类的感觉，进而觉得舒适。同时黄太吉做了大量提升审美和舒适的动作，当微博火爆的时候，黄太吉的微博营销做得非常棒。这是消费者在使用习惯上的协同，即创造消费者的舒适性，当然前提是黄太吉的产品不能太差，不能让人一吃就不想再吃第二次。这里还有更有趣的观察，大量的消费者在大众点评上评价黄太吉很差，郝畅对此的回复是黄太吉不相信大众点评网，这是可笑的。这些用户为什么会给予差评？这是因为用户带着很高的用户体验期望而来，这个期望、满足感正是边际效用中的价值评价，即消费者带着很高的假定价值而来，当体验未能达到期望中的价值假设时，消费者必然给出差评。

第五，分享：新分享机制=价值支付+品牌口碑

在淘宝购物的人都有一个经验，即在一个店铺购买的商品很好，下次还会继续购买，一般会在“已购买的宝贝”中找到从前的链接，继续形成二次购买。这是个细微但意义重大的动作，假设你购买的宝贝是餐饮券，你将购物车中购买的“餐饮券”的信息公开出来（不是分享，是公开），将会发生什么？——一个“大众点评网”诞生了。是的，如果有许多人将自己消费过的某个餐厅的优惠券公布出来，技术工程师只要在数据的前台加一个定制搜索框即可成为大众点评网——专业提供餐饮行业垂直定制搜索的平台。

将自己购买和体验过的优质商品分享出来，就是口碑。口碑在当前是消费者的一种主动、公益的分享行为，所以消费者可以选择分享，或者不分享，评价或者不评价。

一旦积分信用货币机制形成，分享将是自动的技术行为，即你购买了一个商品形成记录，就会有大众点评网这样的网站，利用新的搜索引擎主动来抓取这个商品记录数据，进而形成开放式的、分享型的大数据。这个记录数据一旦被积分支付和口碑评价，其他的消费者将可以根据你支付的积分和口碑来判定，这个商家是否值得信赖。

举例说明：你在京东购买了A品牌商的一台洗衣机，花了2 000元人民币，你收货之后感觉洗衣机好用，就是送货晚到了15分钟，你根据商品质量和服务综合评价认为，这次交换值1 900元，于是你支付了1 900个积分，并用一句话评价：产品质量很好，送货人员迟到15分钟。

现在苏宁易购抓取了你的这条支付1 900个积分+“产品质量很好，送货人员迟到15分钟”的记录成为它的商品评价，那么在苏宁易购上看到这条记录的C消费者如果担心时间，就不会选择这个品牌商的产品。

再假设，如果A、B消费者接受服务的过程完全一样——质量很好，同样迟到15分钟，区别在于B消费者比较大度，给了2 000个积分，而A只给了1 900分，则C消费者就不会选择A商品，而选择B商品。

这就是新的分享机制：积分定量+口碑定性。积分支付代表着消费者认定的交换价值（也含有信用），积分是定量的数据，说明交易过程的综合评价——价值；口碑则定性，用语言描述不满意之处或者满意之处，用来补充积分的定量作用。

继续假设，这台洗衣机的品牌商是海尔，这个商品被绑定了1万个积分，另外一台洗衣机的品牌商是荣事达，绑定5 000个积分，消费者显然会选择海尔的洗衣机。但是，如果此时海尔有“服务态度恶劣，配件维修收费昂贵”的口碑评价；而荣事达的口碑评价则非常好，例如“服务十分贴心，超出期望”的口碑评价，则消费者可能会愿意选择荣事达试试看。如此，荣事达的积分可能会迅速提升，超出海尔。

这就是定量的积分和定性的口碑的交互作用。这种交互作用将成为品牌的衡量标准，替代所谓知名度（积分数量）、美誉度（口碑评价）的评价。

由“上帝”到“圣人”——接地气的消费需求

SADUS（圣人）行为模式的到来不光颠覆了传统的交易方式，更颠覆了传统的交易认知。十分有趣的是，过去组织供给者一直将消费者视为“上帝”，现在的消费者看起来更像是“圣人”，比上帝更接地气，这将体现为消费者不再“装”，而是真实表达个人的定制和一些隐私的消费动机——想要；不再要求膜拜，而是通过分享来交换价值；以及比传统消费者更守信用等特征。小结如下。

不“装”的消费者：needs与wants

在英文中，wants和needs是有着不同含义的：前者表达想要，是情感的倾向性存在；后者表达需要，是客观上的存在；但是在英文著作翻译成中文时，不论是wants还是needs都被翻译为“需要”或者“需求”，这给中国人的认知带来误导，为了表示两者之间的差异：本书干脆将needs表述为“必需”，将wants表述为“想要”，这将非常符合中国人基于文字的理解。对比如下：

表2–4 needs与wants

关于needs和wants之间的区别，我讲述一个故事：在市场部内部，一般会有两个派别，一个派别坚持使用功效性诉求，宣称needs，目的是带来销量（菲利普·科特勒的“厂商论”观点）；一个派别是坚持使用情感性诉求，宣称wants，目的是带来腔调（大卫·奥格威的“印象论”观点）。这两种争论还有一个心理投射，即印象论者认为厂商论者“太土”，而厂商论者则认为印象论者“太虚”。

事实上，这是两种可以完全统一的方法论，例如洗衣机刚被创新出来，你的诉求是“替代手洗的机器”，还是“洗衣机，献给母亲的爱”？显然会选择第一种。而当洗衣机的产品竞争进入同质化后，显然是后者更为有效。所以，前者以产品创新为基础，后者以消费者体验为基础。这两种观点的争论，就是needs和wants混为一谈之后所导致的问题。

再举例说明： iPhone是典型的基于needs诉求的品牌，雅诗兰黛、兰蔻也是基于needs诉求的品牌，这些品牌都很洋气。首先这些品牌是基于创新在创造needs，提供舒适性，这是王道的竞争力（熊彼特认为创新驱动人类进步）；其次它们还在做审美的动作，让消费者有审美的体验，同时它们还在做深度沟通的动作，和消费者的关系很强。

反过来的案例则是，中国的品牌商更多追求wants诉求，冀望于一招鲜打动消费者，占领消费者心智，其背后是中国企业普遍性的创新力不足，没有创新，就没有创意性概念输出，进而舒适性和审美体验大幅下降，所以中国企业普遍追求做出好的设计，殊不知“美”是个人化的体验，这将缺乏统一标准。

更有意思的事情是，中国的经营者多数认为，针对needs诉求只能低价售卖，而针对wants诉求做出品位能够卖出高价，事实却恰好相反，前者才能高价，后者则必须低价。举例说明：美即面膜价格很低，在“停下来享受美丽”的广告出现之后，瞬间引爆了美即面膜，销量大幅提升。这究竟是为什么？这是因为必需的产品主要是基于价格市场的“供需均衡价值论”来定价，即供给不足则价格高，供给过量则价格低，而基于创新的必需产品，显然供给不足，所以价格会高。反之，想要的产品在同质化的竞争下，价格不会高，同时也必须遵循“边际效用”原理，即消费者想要（满足感），但供给不足，则价格高，反之价格低。基于wants的情感诉求成功后，同质产品的价值依然是低的，但是会增加想要的附加价值（溢价），即成功满足wants诉求的品牌价格由两部分组成，低创新产品基于needs的低价+高满足感产品基于wants的溢价。

显然，必需的产品和想要的产品的最终售价的高低不能一概而论，但是必需的产品售出高价的概率远高于想要的产品，同时风险也低于想要的产品，因为前者只需要足够好的产品创新，而后者既需要产品创新，又需要情感创新。

我们把needs和wants之间的差异宏观放大到人的角色、动机、行为上来，则会进一步发现区别，needs是基于经济人的角色假设，wants则是经济人+社交人角色假设；needs对应的动机是“满足生活必需”，wants对应的动机是“提升生命价值”；needs对应的行为是“积累财富，保障生活”，wants对应的行为是“提升价值，获得尊重和自我实现”。

认识needs和wants，对于所有的经营者而言将解决最大的思维矛盾，是追求“术”还是“道”的问题，他们总是担心“创新之道”太高，不能解近渴，事实上，创新带来高价格、高利润、新市场、创意性和独特的体验，这是最近的水源地。当然，如果组织的创新性极度不足，为了生存，则只能采取满足wants的诉求，打出感情牌，做好服务，获得认知。海尔正是这样的一家公司，其产品的研发能力并不能做到绝对创新，但是真诚服务的理念却深入海尔人的骨髓，服务本身就是定制，所以消费者一直在买账。

换言之，基于创新的产品，如果采用定制的做法，将极大地吸引消费者，带来认知的高价值。基于非创新的产品，如果采用定制，则是具有竞争力的服务。O2O到来之后，传统服务业将会在定制模式下快速崛起，这个需求已经显现。

“接地气”的六大消费需求

基于SADUS行为模式，将有5组6种消费者需求的产生，分别为：定制需求、创新需求、信用与口碑、试用与免费、体验需求（审美+舒适）、价值与分享需求。具体如下：

表2–5 基于SADUS的六大消费需求

值得关注的是，5种行为逻辑的背后，板砖大余分别对应了wants和needs，即10个值得关注的小需求，为何归结为6种需求而非10种，这和市场的总规模容量有关，即被合并的wants和needs需求市场，是可能碎片化的市场。

当然，6种需求分别对应不同的角色假设，这将利于用STP工具来描述市场的边界。以野兽派鲜花举例：一群爱好鲜花，但是内心狂野的个性人（segmentation，区隔），以目标人群特征举例：闷骚男女、成功人士，我们将通过创新来增强他们的狂野、冲动、征服的体验（定位）。

第一，定制需求：定制就是服务

定制需求是个性人角色形成的市场，其动机是表达个性，进而会有共同的行为特征表达。举例说明：板砖大余是一个个性自由的人，动机不定，而行为是“不喜欢被约束”——显性化共同特征。假设板砖大余要定做一件礼服，服务商要求到店量尺寸，交定金，约定多少时间之后来试穿，然后修改，最后钱款两清，这定然是板砖大余不喜欢的服务。假设有另外一家服装店可以提供这样的服务：量好三围，微信发送给他们，然后衣服做好送上门试穿，不合适拿回去改进，最后付款，板砖大余显然会愿意为这套服务多支付酬劳。

再举例说明：“小丑鲜花”是为小朋友生日、节庆提供鲜花服务的公司，他们用气球在现场为小朋友折叠各种动物造型，受到小朋友们的喜欢。这就是定制服务（折叠动物）+标准产品（标准化的花束）的结合，从小朋友的个性分析：他们是喜爱卡通的个性人。现场折叠小朋友要求的动物的行为，让小朋友得到极大满足。我女儿每到生日就要求小丑鲜花送花。

还举一个例子：你每天都会收到手机短信，尤其是来自电商网站的促销短信，这类短信引起反感，打开率较低。可是有一天，板砖大余却打开了，因为上面写着：大余，今天是你的生日，乐蜂网为你送了20元的礼券，祝你生日快乐。大余太太很开心地在乐蜂网消费了500元。这就是针对“寿星”这个个性人（一年只有一天）送祝福的行为，它让寿星感觉到了温暖，所以形成了消费。

归结来说：针对定制需求，摸清个性人的动机和行为，采取有针对性的营销举措将是有效的。事实上，定制将在服务业遍地开花，定制就是服务。板砖大余的实践性项目“调果师”就将微信下单、送货作为最重要的定制服务来看待，并要求送货人员给予定制用户不一样的体验。

在传统的消费市场中，有一类消费者的需求是极度难以被满足的，就是我们说的“隐私”，例如恋物癖、同性恋等，这其实是人的正常心理需求。这类隐私或多或少会受人非议。针对这一类型的市场提供便利性、安全性将是重要的事情。隐私需求也将采用定制的方式来实现，很难想象你为一个恋足癖定制帽子，这显然不能打动他。

举例说明：假设有一个“恋鞋癖”非常喜欢高跟鞋，可他是一个男生，那么该如何满足这个男生的需求？事实上，互联网时代将非常容易实现定制。“恋鞋癖”们可能会加入百度贴吧的“恋鞋癖圈群”，在这里分享信息。

板砖大余真的在百度贴吧搜索“恋鞋癖”，结果出来“恋鞋吧”的搜索结果，我又输入“丝袜癖”，结果出来“丝袜吧”的搜索结果，一研究发现，“丝袜吧”居然在百度贴吧中排名很高，说明恋丝袜者众多。我又继续搜索发现，台湾居然有一本电子杂志叫《Beautyleg》，是专门拍摄高跟鞋、丝袜专辑的，通过台湾的朋友一问，发现它居然在台湾非常有影响力。而在丝袜吧里大量发布着《Beautyleg》的照片，其中的一些腿模被贴吧里的成员奉为女神。

“丝袜吧”里还有一个特异的现象，叫作“ID照”，就是一些女生穿着丝袜，在丝袜上贴一张纸，写着一个ID号，送给某个人，收到ID照的人就非常激动。

如果有一个丝袜或者高跟鞋的品牌商，专门拍摄ID照，连带拍摄ID照的丝袜一起卖给这些恋袜癖者，将是一种很个性的定制服务？而这项服务在2.0的时代将非常容易实现。对于浪莎这样的丝袜厂商而言，这显然是一个机会。

再举个例子：当前社会上存在大量的私密会所，一般采用会员制，甚至会员推荐制，严格限定非圈内人士的加入。其提供的服务不一而足，或许只是商务的私密会谈，或许有一些个性化的定制服务，但是这种类型的会所大量存在非常说明问题——即隐私需求的存在。它们多数外观不起眼，但是内部豪华，这就是基于安全性和隐私性的考虑。

定制就是一种服务，在同质化的市场和高度个性化（包括隐私）的市场，以南极和北极的形态存在，这是以边际效用价值论的，用服务来统合定制就会有非常美好的前景。

第二，创新需求：创造价值、高赢利的终极模式

创新需求的兴起是未来商业最大的市场，消费者通过创新来体验一种生活方式，也通过体验来淘汰过时的生活方式。创新需求还将在所有的行业、所有的市场（分享市场、隐私市场、定制市场等）中体现，并成为核心的竞争力。

苹果是典型的创新需求的创造者，乔布斯通过对未来的清晰洞见，开发出iPod、iPad、iPhone，无一不是基于用户的需要，同时具有独特的用户体验，苹果利用创新+体验的独创性，为人们提供了一种新的生活方式——iPad娱乐、iPhone的移动生活。这还没有止步，在云的筹备上，iCloud已经推出，苹果的iWatch也将推出，这将意味着iPad替代互联网电视，iPhone替代过去的手机，同时还有iWatch替代iPhone，iPod替代传统的PC和MAC机。

苹果用创新驱动着生活方式的变革，有了iPad看电影、电视剧已经很惊喜，这是生活方式的变革，通过体验我们接受了iPad。iPhone也让人们惊喜，这是生活方式的变革，人们通过体验接受了iPhone。iWatch还将带来更多惊喜，替代iPhone，这也是生活方式的变革，通过体验，我们依然会接受它。

创新是所有行业的核心驱动力，其作用是创造一种生活方式，创新将带来创意化的表达，吸引消费者独特的舒适性需求和审美体验，进而带来高价值、高利润，让企业获得竞争力。

第三，信用与口碑需求：有温度的数据与消费者共建

在消费者的瞬间决策行为中，支付只是“假动作”，因为未来的产品都将是超低定价甚至是免费的，消费者的试用成本很低，但是同类的竞争对手也将是海量的。换言之，获得一个新客不容易，除非你的产品在互联网上有着极高的口碑，已经被人耳熟能详。试想，黄太吉、雕爷牛腩是不是知名度很高、口碑很好的品牌？更为不容易的是，试用成本低将让用户难以形成高黏性，即顾客忠诚难以建立。你最好与消费者建立很强的信任关系，这样的话，即使决策再快，消费者也会选择你的产品，这就是口碑与信用。

消费者的信用与口碑需求是品牌经营的核心，而事实上消费者在销售和品牌体系中是以“微数”的形式存在，即是你微博中的粉丝，或者微信中的用户。这个“微数”不能被视为数据，以过去简单的推送一条促销信息的方式来处理，而是要通过圈子、基于兴趣来建立强关系，即不断开展线下活动，加强沟通。这就是让数据变得有温度，这种做法的背后是加强与消费者之间的强关系，即建立信用关系。通过信用关系的建立，消费者会以共建的心态，将你的产品定义为自己的品牌，或者是定位为你朋友的品牌而产生口碑，这种口碑不论是基于口头的传播，还是微信、微博的主动分享，都将是有效的。

第四，试用与免费需求：免费竞争力与营销利器

试用需求是在商品市场向品牌市场转化的过程中的产物，对于新品牌，消费者通过试用确定其体验，进而形成对一个新品牌的信赖，这将是未来品牌经营中最为常用的方式之一。

举例说明：板砖大余参与实践的鲜榨果汁品牌——调果师，是采用澳洲鲜橙鲜榨的橙汁品牌，在开业初期采用“试饮”的方式，销售额增长30%以上。这一过程中有一个有意思的现象：我们将“橙的花样年华”这款橙汁和其他的橙汁摆在一起，对比试饮，参与试饮的人根本不想尝试“汇源橙汁”这样的成熟品牌，而直接要求试饮“橙的花样年华”。这个观察说明，试饮不光是一个营销动作，还是一个品牌动作，传递的是“自信”的品牌价值观。

多数饮品行业在品牌上市前都会采用试用的做法。我们经常会在超市、商场看到试用人员的身影。还有一个行业是非常典型的试用营销——化妆品。DHC进入中国，5年时间派发了超过1 000万件的试用装，通过试用装让DHC品牌在中国女性中尽人皆知。

在2008年，立顿下午茶曾经推出一个试饮活动——传情下午茶，这是非常成功的营销活动。他们推出“为你的好朋友送出一杯下午茶”的方式，只要你输入朋友的手机号码，并被朋友确认，朋友就将收到一杯“立顿传情下午茶”。这个案例巧妙地将试饮和“请朋友喝茶”的社交行为结合，并有着美好寓意——收到下午茶多少，意味着有多少人认你做朋友。

在试用需求的响应上，还有一种非常独到的做法——免费。例如淘宝在和eBay公司的竞争中，率先喊出免费口号，迅速打垮了eBay。这种做法在互联网上屡见不鲜，将试用转化成免费是快速获取用户的营销办法。

免费将成为主流做法已经有了端倪，在互联网上，微信这种高价值的产品也是免费的，甚至未来多数的硬件、实物产品都会免费供给。例如餐巾纸已经在杭州等街头通过自动取货的方式免费提供。再例如，小米手机本质是免费的定价，BOM成本1 999元，售卖1 999元。免费和试用将是一对孪生兄弟，试用的目的是扩大体验，免费的目的也是扩大体验，试用的自信是产品的创新，免费的自信也来源于此，否则不如不试用、不体验。

第五，体验需求：审美与舒适驱动价值定价

体验是时间驱动力的表现，它通过审美和时尚来检验生活方式给人们带来的体验是否合适，是否足够美好，并以是否out来进行表决。体验的表现落在8种感官体验和六大流程触点的管理上。

体验需求的崛起一方面会让人们回到品牌经营的本质上来——价值认知，而非logo认知；一方面给组织经营者提供了详细的解决问题的路径，即符合审美和时尚，以及8种感官和六大触点（详见第七章）。

第一个例子：追求时尚的女生喜欢看《VOGUE》、《美容服饰》等杂志，这是时尚的一种体现。对应地，她们在穿着、颜色搭配、鞋帽配饰上有着自己的见解，这是审美力，也叫时尚。这样的女生如果开一家店铺，一般会比较有情调，她的店铺环境会让人感觉舒服，不论是人员，还是空间。

第二个例子：化妆师行业有一个现象——男同性恋非常多。板砖大余无法进入这些人的内心，但从沟通中发现，他们多数人非常敏感，对美有苛刻的要求，情感细腻，超出几乎所有的男生和大部分的女生。这种现象的起因是什么？一方面是他们有着非常强的审美能力，另一方面是他们在感官、视觉、情感和人员、产品、空间上有着非常好的体验感。或许他们不能专业地说出某个地方有问题，但只要看到他们皱眉头你就知道，定然是某种体验不对。尤其是在情感的体验层面上，细腻到或许只有同为同性恋的男生才能体会。如果是普通人和他们交往，很可能亵渎他们的感情和体验。

第三个例子：一个画家，对于美有独特的鉴赏力。板砖大余有些关系较好的画家朋友，和他们沟通得知，技法在大画家甚至画匠之间并没有大的区别，区别在于情感、文化的体验力，对于情感的体验将画出风韵、神采，例如《蒙娜丽莎的微笑》；基于文化的体验力（价值观）将让他们进入超我的境界，领悟不一样的人生，进而笔下就画出这样的人生，超出所有人可以企及的高度。

第四个例子：诗人为什么自杀的多？像顾城、海子这样留下脍炙人口篇章的诗人都是自杀身亡。这是因为他们对情感和文字之美的极致追求，他们都有着共性：不善于处理感情。其实是他们对感情的洁癖让他们无法承受感情的不美，以及对文字之美的追求让他们不能忍受庸俗。这是极致的体验，这种体验的偏执，最终让他们选择不归路。

一个对比的例子：哲学家为什么疯子多？这不是一个审美和体验的话题，而是关于创新的话题。哲学是空间上的抽象，哲学家们已经创新了一种人类不能企及的生活方式和境界，这种生活方式不能为人接受、理解，而他们活在自己的世界里，享受着创新的美好，却在现实生活中活得落魄。哲学在空间上的抽象（创新生活方式）和美学体验（时间上的时尚）的对比，将更能让我们体会到创新和体验的差异。

以上都是在讲审美，舒适性也是体验的重要组成部分，例如iPhone手机，一个按键的极简工业设计，让人称道的并不是几个键，例如三星就有多个键，而是这种触摸的做法让人舒适。

审美和舒适的结合就是体验的“硬币两面”，其和创新一样，是所有商业模式都必须关注的需求，换言之，如果创新是产品内核，那么体验就是产品外表。如果创新是一个人的心，那么体验就是一个人的相貌，“长相”恶劣，让人不舒服，必被淘汰，即体验决定着消费者对这个产品的定价。

第六，价值与分享需求：分享传递价值

基于口碑，产生消费者的主动分享行为，这是在传递一种共建的价值，对于消费者是一种个性的“炫”的表达；基于信用圈子，分享某个观点，或者兴趣，或者发现，这是价值的传递。分享的过程就是价值传递的过程，这个价值传递的过程也是销售的过程——换言之，未来的销售不是推广销售（推销），而是“吸引力销售”。打个形象的比方：一个价值体（产品或品牌或店铺）“站”在原地，吸引周围有强关系的人想要获得价值，而这个价值体又愿意分享给这些人，进而这些获得分享的人欣然参与共建，将产品，或者品牌，或者店铺的信息分享给更多的人。

在过去的商业中，拥有核心技术、独门秘方、全国的销售网络是垄断性的竞争力，这将让品牌商在一定时间内获得成功。可是当分享需求诞生，垄断的竞争力就被分享所替代，例如淘宝一出现就喊出开放式平台，所以数以万计的淘拍档（TaoBao Partner，指第三方合作伙伴）在淘宝求生，并创造了淘宝今天的辉煌。

分享的根基是价值，在不具备价值之前，分享不光无人问津，而且可能是一把捅向自己的刀。如果管理者本身的高度不够，对于行业发展趋势不了解，公司内部竞争力——组织文化未能形成，那么开放将迅速促进公司的瓦解——大量的竞争对手挖角、模仿，将让企业迅速陷入被动。分享对于消费者却是百利而无一害，在类似淘宝这样的平台上，消费者会收到更多选择、更优质廉价的商品、更多样化的服务、更不一样的个性化体验等。

分享的手段是开放，开放就是一种共建，通过邀约更多人共同受益，进而加快平台扩张速度，加快试错，降低风险，进而获得动态竞争中的优势。

第一个例子：腾讯放开QQ游戏平台之后，大量的第三方开发团队进入，迅速让QQ的游戏平台超越联众等平台。淘宝则更为典型，开放之后，淘拍档和商家的进驻让淘宝快速成长。还有京东，开放品牌后台，让大量的品牌商进驻，令京东的SKU数量瞬间增大，提升了对消费者的吸引力。

分享的结果是促进消费，累积微数。强关系的分享将直接促进消费，进而累积有温度的微数，当有温度的微数到达一定数量级，新的赢利模式将会随时到来。

第二个例子：在淘宝快速发展的时候，马云冷静地推出了支付宝，淘宝吸引了有温度的微数，支付宝则将这些微数形成了新的赢利模式。巧妙的战略举措让支付宝的大账户里每天有数千亿的现金流，这些现金流支撑着淘宝发展至今。支付宝就是淘宝的核心数据竞争力。

无独有偶，中国另外一个巨头腾讯，其开放程度虽不如淘宝，但小游戏的吸金能力也让它成为现金大户，他们也推出了财付通的金融服务。基于此，腾讯也将大量的游戏开发业务外包，或者和第三方平台合作开发。大量的用户数据和现金流量让腾讯活得很好。

第三个例子：是京东商城。京东商城的零售业务并不赢利，且在商品端和天猫竞争毫无优势。但刘强东通过将供应商货款延期支付和融资的钱投建物流系统，打造了和消费者之间的数据温度，现在我们都愿意选择京东购物，而不是天猫，原因在于物流方便。有温度的微数同样让京东成为一家金融公司，有着良好的现金流。