第三章
云市场与数据货币

消费者走下上帝神坛，成为圣人，有了更接地气的需求，有需求就会有市场存在，对应的组织就可以形成供给。市场可以是有形的，例如一个菜市场就是蔬菜水果的交易市场，淘宝就是一个综合交易的线上市场。一家店铺也是一个市场，供给的产品就是交易的产品。股市也是一个市场，汇市同样是一个市场，金融也形成一个市场。但凡是有消费和供给，且能够形成交换、交易的都是市场。

每个市场的交易都有四个要素：成本、价格、价值、利润。在价格市场中，利润=价格–成本，价值趋近于成本；在价值市场中，利润=价值–成本，价格趋近于成本。在经济学中，不论将利润视为合理的资本投资收益，还是将利润视为剩余价值，市场交易都在追求更高利润和更低成本，变量只在价格、价值两者之间。

任何一个时代，如果同质化的生产居多，且大量的同质化产品被生产出来进行交易，就会形成价格为主导的市场，定价将以均衡价值定价为主导；反之在社会的变革期，例如手工业市场向工业市场转化时就会形成价值市场。在当前的工业和互联网市场向未来的数据市场转化时也会形成价值市场，这是因为变革期的市场以创新为主导。这意味着大量的风险和少量的供给，定价将以边际效用价值定价为主导，表现出的特征是价格市场的产品价值趋近于成本，价值市场的产品价格趋近于成本。

这并非意味着在价格主导的市场，价值定价就不存在。例如乔布斯的苹果公司其实一直都是价值主导的定价原则，他们通过快速创新、迭代维持新产品的稀缺性，并售卖出高价格，这就是价值主导的定价方式。再例如艺术家的字画，被拍卖到数千万元一幅，这就是价格市场主导下的价值定价。反之亦然，在价值定价主导的市场中，也将有价格定价的存在。例如小米手机采用的BOM成本定价，就是成本价格定价，其利润为零；这也是符合未来价值市场特征的定价方式。

移动互联网出现之后，数据时代的大门正在推开，人类正在由价格主导市场步入价值主导市场的时期，上述市场的特征都将逐步出现。事实上，SADUS行为模式的出现正是契合价值市场特征的行为模式，价格支付是“假动作”，因为价格逐步趋于免费试用，口碑成为真消费，因为口碑才是真正的货币支付——如果数据货币形成的话，那就意味着人们将持续购买具有口碑产品的后续服务。

这一次价值市场的到来将不同于以往——只在变革期存在，一旦生产标准化，大量的标准化产品被制造出来，价值市场将进入价格市场；而是将形成长期的、稳定的以价值为主导的市场。这主要是由于数据时代的到来——数据产品成为核心交换的商品形态，由于数据产品必须以创新为主导，所以价值定价就会长期存在，进而形成长期的、稳定的价值市场。同时数据时代的市场将由传统的地面市场、空中的虚拟市场向云市场转化。

人们在价值市场的营销方法也将相应地发生改变。在价格市场时期出现的两种市场运营的理论模型，一个是菲利普·科特勒的4P，产品、价格、渠道、促销；另一个是4C，强调消费者、成本、便利与沟通，这都是一个特定的市场时期出现的构成市场交易的核心要素。4P以厂商为主导，意味着这是供应不足的市场状况，4P讲述的是如何扩大供给，并带来对应的利润；4C是消费者为主导，意味着这是供大于求的市场状况，如何在供大于求的状况下获得利润。

在最近的10年中，人们实际上在使用4P+4C的混合营销模型，而在价值主导的市场环境下，4P和4C都将退场，新的市场运营的理论模型——4U将走上前台。即价值（value）、信任（trust）、顾客（customer）、口碑（word of mouth）。人们将由强调产品向强调消费者转变，即不具备强关系的老客户对于品牌是没有价值的；由强调价格、成本向强调价值转变；由强调渠道、便利性向强调信任转变；由强调促销、沟通向强调口碑转变。这将是价值市场的主导营销方法论。

同时，任何市场都需要对应的交易媒介——货币，它对应当期的生产力和交易方式，促进交易的快速达成。人类最早出现的货币是牛羊作为一般等价物；在手工商业出现之后，黄金成为主要货币，充当一般等价物，且具有储值、支付等功能；当人类发展到机械工业时代，黄金储备和纸币脱钩，形成当前以国家信用为担保的央行纸币系统，例如中国的人民币。美国的美联储虽然不属于国家货币发行机构，但其基础是国家信用；此时的货币具备价值尺度、储值、支付、交换媒介的作用。

人类正在进入数据时代，云市场的交换多为数据化产品，例如购买一张桌子，人们从线上下载一个桌子的数据包，在自己的3D打印机上打印出来。当然下载桌子的数据解决方案需要支付费用，显然纸币将不再符合这类数据交易，而是需要数据货币。必须说明，数据货币并非当前的纸币电子化，而是不光具有价值单位、储值、支付、媒介的功能，而且具备信用功能，即全民的信用担保，同时具有数据化形态，而非纸币形态，或者黄金实物形态。换言之，数据货币将由全民发行，而非国家发行。这种货币的雏形已经存在，就是积分，只是要改变一下积分的用法，即积分是在评价分享时支付给供给者，而不是奖励给消费者。具有全民信用的数据货币一旦发行，即能够极大地提高数据商业的交换效率，同时还将和前文中提及的SADUS行为模式一脉相承，分享即支付——这将是真正的世界货币——在云上产生，是全民“虚拟人”的信用担保。

与此对应的是，人们将会发现另外一个现象，数据产品、数据货币和价值定价共同主导下的市场的商业模式也将发生改变——前台以数据产品创新为主导，后台以金融投资为主导，形成一个沙漏型的商业模式，而非传统的正锥形的商业模式。

举例说明：淘宝前台在售卖商品，后台形成巨大的金融池子，形成支付宝和余额宝等金融业务，通过投资获利。腾讯、京东、小米都是一样。即使联想这样的传统IT（信息技术）公司，前台售卖IT设备、产品，后台以联想控股集团的方式亦在形成对新农业的投资布局，以期形成新的产品前台，进而累积资金池子，且再次孵化新的产品。

云市场已经不是人们所认知的传统市场，而是基于数据的产品创新、基于创新的价值定价、基于数据交换便利性的数据货币、基于数据货币的云上的“虚拟人”信用和产品创新带来的4U营销方式的变革、基于创新+投资的沙漏型商业模式架构的全新市场。任何一个层面都是人们所不熟悉的，任何一个失误都可能将一个组织带入误区，甚至一个国家如果不能洞悉这种变化，都可能由领先走向落后，当然这也意味着巨大的机会——例如对于中国。

云市场与数据交易

一组名为“互联网上一天”的数据告诉我们，一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张光盘，发出的邮件有2 940亿封之多，发出的社区帖子达200万个，相当于《时代》杂志770年的文字量。

截至2012年，数据量已经从TB（1 024GB=1TB）级别跃升到PB（1 024TB=1PB）、EB（1 024PB=1EB）乃至ZB（1 024EB=1ZB）级别。互联网数据中心的研究结果表明，2008年全球产生的数据量为0.49ZB，2009年的数据量为0.8ZB，2010年增长为1.2ZB，2011年的数量更是高达1.82ZB，相当于全球每人产生200GB以上的数据。

而到2012年为止，人类生产的所有印刷材料的数据量是200PB，全人类历史的数据量大约是5EB。IBM公司的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的。而到了2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍。

数据是一种描述事物的方法，一个原子可以用数据来描述，一个人可以用更大的数据来描述，一种食品也可以用数据来描述，只要科技能够将原子、人和食品用数据描述出来。就像物理学上所言，世界由物质、信息和能量组成，物质是数据，信息是数据，能量也是数据；换言之，世界由数据组成。这和人们试图用原子、中子、质子来描述世界一样，只是一种不同的视角。

用数据来描述世界的时代到来了，这和人们的组织经营、商业交换有什么关系？关系是显然的，就是一次交易是商品数据和消费者需求数据的匹配，同时也是商品交换价格数据和消费者支付的钱的数据的匹配。那么显然，将会发生一个现象：

一个组织的品牌、商品数据对于数据世界来说是“撒哈拉沙漠中的一粒沙子”或者是“太平洋中的一滴水”。这个比方可能将引起组织经营者的恐慌，这将意味着品牌、产品难以被消费者从数据“海洋”或者“沙漠”中发现，不仅如此，即使偶尔被消费者发现，“一粒闪亮的沙子”或者“一滴出色的海水”的意义也不大，因为它们无法支撑持续的运营成本。这意味着云市场和数据交易的方式将颠覆传统。

云市场的颠覆

过去的交易一般在实体市场进行，例如蔬菜、日用商品等，以及将实物商品虚拟化的虚拟市场进行，例如期货、股票的线上交易等。这种以实物为原型的产品交易有了一个中间状态，就是电子商务。电子商务将实物商品数据化，形成数据化的交易。这个趋势在O2O之后将进一步明朗化，即一切商品，包括实体的服务都将以数据的形态进行交换，进而完成实物交易向数据交易的转化。

数据交易的市场将是一个“看不见摸不着”的市场——云市场。云市场的产品都将是数据产品，不论是订购一瓶果汁、购买一台电视机、一张桌子，还是购买一次美容服务、预约一次专家门诊都将是数据化的交易。示意如下：

图3–1 云市场

对于果汁，在云市场中进行数据消费（在微信服务号中下一个订单），然后在线下生产进而配送到家；对于一台电视机，也是在云市场中进行消费（可能是在京东或者索尼的网站上下一个订单），然后在线下生产送货上门；一次美容服务可能是美容师接收到订单之后提供上门服务，或者预约时间让消费者到店享受更为全面的服务——这可意味着不一样的生产方式：上门服务是实物产品的生产+配送，到店服务则是数据产品的线上生产，专家门诊则是预约医生的时间去看病。

我们会发现，不论实物、非实物，还是标准化产品，抑或定制化服务，消费者的需求都将以数据消费的形式存在，这将是未来的交易形式，也是O2O的历史任务。同时所有产品都以数据形式存在于云市场中进行交易，云生产者将生产出数据产品供给云市场。而交易的差别只有最后一个端——云物流，实物产品需要人员配送，数据产品则是云数据“配送”，即下载。当3D打印机大面积应用之后，云物流也将全面实现数据化，生产车间将相应移到消费者的家中。

事实上，上述的变化只是云市场的冰山一角，云市场带来的改变远非如此，具体如下：

首先，云市场到来之后，传统消费者的“逛街”行为，例如到店消费、去百货商场购物将转变为“云定制”，即在云上下订单。由逛街到定制的转变，将极大地缩减消费者的选择时间，提高消费效率。定制工具的便利性是O2O实施的重点，板砖大余认为微信和微博都是非常好的定制搜索，前者的服务号就是强关系消费群的定制入口，后者的云口碑就是创意性产品的定制入口。换言之，老客户会直接选择微信下单购买，新客户会微博搜索购买。

其次，云市场的到来，将促进生产由计划生产向“按需生产”转变，即产生多少订单生产多少产品。这将是对工业化生产方式的颠覆。从生产规模来说，将由批量生产向散单生产转变；从工厂规模来说，将从集约化工厂向零散的店铺生产转变，即一个店铺就将是一个小型工厂，直至家庭成为小型工厂；从生产技术来说，将由垄断型的生产技术、专利转化为开放式分享的技术专利，例如配方、技术资料的开放。换言之，未来一个家庭作坊在具备和大工厂相同的技术专利之后也将生产出高质量的产品。

最后，云市场的到来，还将促进物流产业的变革。由于微型工厂的遍布，传统的飞机、轮船、汽车等物流将被“最后一公里”的新型配送服务所替代，甚至这种配送服务也只是阶段性过程，因为未来的工厂在3D打印成熟之后将设在每个人的家中。当然，基于生活品质、专业性的考虑，3D打印机最终会以社区化的微型工厂存在，还是进入家庭，尚无定论。

数据交易的便利性

当云市场对传统市场形成颠覆，市场将会以数据的形态存在并通过数据进行交易，包括消费定制、数据产品的创新与生产、数据物流和数据货币。

首先，对于消费者来说，要从海量的数据中获取所需信息是一件大海捞针的事情。这必然导致出现定制搜索，让消费者按需寻找所需商品，例如微信的服务号、微博的口碑搜索都是定制搜索的搜索内容。事实上，未来云市场的海量数据，即使出现定制搜索，想要搜索一件需要的商品也不是容易的事情，要知道云数据具有海量、低价值、快速迭代、数据类型繁多的特征。消费者任意发起的一次需求，将要求“爬虫”将全部的海量数据“爬”取一遍？这显然是资源浪费。所以口碑将成为有价值的信息，即具有创新性的产品口碑，被消费者主动分享到微博、微信中，被感兴趣的消费者搜索到，进而形成定制。这将让口碑取代品牌的logo认知（这将在第六章中讲述）——因为logo可以是“意淫”的价值，而口碑则必须是消费者认定的价值。

这里将存在一个争议性问题，即微店的存在——不论是微信店铺还是微博店铺，在国内都被称为“微店”，这将是一个倒退的思维。人们必须认清一个前提：不论微博还是微信作为电商平台，前台都必须是定制搜索，不同的是：首先，微信是老客户基于常用品牌的服务号定制，微博则是需要增加一个搜索动作才能从口碑评论中找到所需产品。其次，微博、微信都是个人品牌主导的系统，个人的创新产品在微博中通过自媒体发布，发布之后即可被定制，即口碑是定制线索；在微信中是通过服务号发布，发布之后亦可被定制，即服务号是定制搜索。这两者都不需要微店的存在。

可是新浪微博推出微店，微信也跟进推出微店意欲何为？新浪微博在和阿里整合之后目的是拯救淘宝，即通过微店让淘宝成为新浪微博的后台，然后再形成开放的口碑聚合的定制搜索，否则淘宝、新浪微博将无法整合。微信推出微店在板砖大余看来则是阶段性战略不清，或者为了阶段性吸引思维仍未进化的品牌商进驻，和阿里争夺品牌市场。

概括言之：强关系的微信品牌定制和创意化的微博创新定制都是基于自媒体口碑而完成，因为未来的品牌就是口碑，这根本无须微店的存在。云市场的定制入口是消费者的逛街行为向定制行为转变的第一步。这也是SADUS行为模式中的第一个S——定制搜索（search）。

其次，海量数据对于产品创新而言，将同样是大海捞针的事情。传统数据调研的方式基本被抛弃——因为人们很难从大量、低价值的、类型繁多、快速迭代的数据中获取更多的有效信息，即使获得有效信息，人们还得鉴别数据的真伪，这得耗费大量的时间，除非数据分析的工具技术已经进化到一定的程度，进而在这个阶段人们将基于数据生活中的“痛点”来做产品创新。这将是非常便利化的创新方式。

与此同时，产品的创新将以数据的形态存在，一方面可以立即登上云市场进行销售，另一方面将不挤压库存、占用资金。如此人们将发现：创新产品在未被生产之前只是一个数据包，它将通过云瞬间传达给所有的终端店铺或者是家庭，接收数据包将可以直接生产。

再次，海量数据还将促进传统的营销生态的改变，进而获取营销的便利性，即共建与共享。假设，在沙漠或者海洋中，如果要让一粒沙子或者水滴凸显出来，显然需要诸多沙子聚合成“沙丘”或者诸多水滴聚合成“冰山”。如果将沙子和水滴视为一个“微数”，人们就会有这样的发现：产品的创新是从沙漠和海洋中脱颖而出的机会，产品的创新必须形成“微数”之间的聚合、共建，微数愿意参与共建是基于共同的价值观、兴趣或者强信任的关系；创新的成果是所有微数共享的，而非一人垄断；最后，创新产品能够被交易，是因为人们希望成为脱颖而出的沙丘或者冰山，而非想要拥有它们，即痛点的价值分享，而非物质消费。这就是4U的营销。

最后，数据交易将超越地域性，甚至是国家边界的限制，且频繁的数据交换将让货币实施动态化的数据交换，例如一个订单的预付款为总金额的30%，如果取消订单，按照合同将退回20%的定金，这将形成3次数据交换。如果是在国际贸易中，这将是非常烦琐的过程。所以云市场必须出现无边界的全球货币，即数据货币。

发现数据货币：积分

2008年，板砖大余正在经营一家数字营销公司，那个时间正在进行口碑的研究，口碑究竟是什么？有了品牌为什么需要口碑？口碑是品牌的定性标准吗？口碑可以替代品牌调研吗？所有这些疑问都指向板砖大余，直到遇到“小费现象”。

小费在诸多国家都存在，服务生通过优质服务会得到一些劳动报酬之外的奖励，由消费者直接给予。小费是消费者在消费之外的付出——更多是一种精神奖励。这和互联网的口碑机制雷同，购买完产品支付价格，同时还给予一个评价并分享在云端让更多人知道这件产品是好是坏，这就是“小费”思维。

板砖大余在想，互联网的评价、分享机制一直不能形成，因为运营商本身可以数据作假，虚假评论的存在让第二个选择的消费者不愿意对口碑产生信任。如果是消费者直接“打赏小费”，并根据打赏的小费+一句话的口碑来形成这个产品和服务的评价，这就是真实的、可信的。打赏值越高意味着产品和服务越可信，忙碌的消费者无须去逐条阅读评论就能知道商品的好坏。

这种打赏的小费就是“积分”，每个网站都有积分系统，例如板砖大余在乐蜂网上线的积分系统项目叫作“花粉”。当时曾有人提议：消费者购物之后，用给乐蜂网打赏的花粉来形成对某件商品的评价，这种提议遭到了一致反对。

那么，究竟什么是积分？积分现在普遍被认为是购物价格的等量奖励，一般花费1元钱就能积累1个积分。这在一些互联网企业被普遍使用，例如淘宝。你购物花了200元，淘宝的系统将对应给你的账户计入200个积分，然后你再次购物的时候，这200个积分可以兑换成2元钱来使用。从某种意义来说，这也是一种100∶1汇率的等值货币。

为什么会产生积分？在传统的CRM管理中，我们一般是累积用户数据，然后通过邮件、短信、彩信等方式维护客户关系。但若干年来，这些CRM的举措让消费者感觉烦躁，因为这是纯厂商利益，你发短信告知促销信息，让消费者来购买，对于厂商来说促进消费，对于消费者来说是受到骚扰，因为很多厂商都会发送类似信息，以至于成为垃圾信息。于是一些金融公司就发明了积分，只要你消费，如上所述，累积等额积分，就可以用积分兑换一些实用的商品。这对于信用卡的推广起到了很重要的作用。信用卡每消费1元累积1个积分，积分兑换的商品是免费所得，这将促进消费者愿意使用有积分的银行发行的信用卡。随后，积分这个动作在移动通信、互联网公司被大量使用。

“自积分”改为“他积分”——价值货币产生

互联网的积分成为“小费”，打赏信誉好、商品质量过硬的产品，岂不是可以形成唯一的互联网分享评价系统，进而解决现在的互联网评价分享定性不能定量的问题？换言之，将“积分”的使用对象由“自积分”，改为“他积分”。

举例说明：在淘宝上买200元商品，过去是我的账户累计200个积分，现在反过来，让销售者的产品被打赏200个积分，结果完全不一样了。信誉好的卖家、商品将积累越来越多的积分，这个积分就成为消费者选择产品的标准。由于积分是和销售额直接挂钩的，即消费1元=累计1个积分，这将让整个互联网的分享评价机制形成统一标准。

试想，在定制搜索的年代，大量的自组织真假难辨，一个需求同时有三个自组织在响应的时候，我自然选择积分高的来进行服务。不同点在于：消费者有权利选择200个积分是全部打赏给你，还是只愿意打赏100个积分给你，或者干脆不打赏。

这样一来打赏次数、销售产生的积分总额、实际积分总额，三个数据之间的对比，将让消费者一目了然。销售积分总额1 000，实际积分总额100，这个数据说明：这个商家要么是服务态度不好，要么是产品品质有问题。反之，如果积分总额1 000，实际积分总额1 000，就说明用户青睐这个商家，也说明这是个新商家，你是否愿意选择一个新服务？

积分成为小费打赏给商家将带来两个问题：

一是原来消费者的既得利益变成了销售者的既得利益，消费者是否在乎？以板砖大余的使用感受来说，这将是完全不值得介意的事情，因为多数人的积分从未被兑换过，并且兑换几毛钱一般也不以为意。

二是消费者要“打赏小费”，消费者的积分从哪里来？这就关系到未来社会的全民信用货币的发行，人们必须将自己的创新产品放在云市场售卖，获得积分才能够有积分去打赏他人。这个积分可没有富二代可以继承，因为积分和虚拟身份绑定。

换言之，如果将积分视为货币，积分就是他人按照价值评定支付给我们的货币。获得的积分总数量多，说明此人给社会创造的价值大，这就是一个人所发行的总货币量，当期剩余的积分总量就是储蓄。人们将积分打赏给他人虽不获得实际消费，却可以获得“成就感、满足感”，因为打赏次数越多，说明你社交越活跃，打赏数量大，说明你为人豪爽，好交朋友；如果打赏到没有积分了，也并不说明你穷困潦倒，而证明你乐善好施；如果你不打赏，只愿意获得积分，说明你是“铁公鸡”。显然，这将利于促进消费。

积分与纸币1∶1储备——信用货币产生

假设将积分的发行和纸币的发行类比，让纸币和积分存在1∶1的储备，即某个交易，顾客要支付100元钱的商品货币，对应的这个交易产生100个积分的价值，用户根据交易过程中的服务、使用体验，决定支付多少积分给该商家。

表3–1 三种形态的货币对比

传统货币具备4种功能：交换媒介、价值单位、储值作用、延期支付。货币首先是作为一般等价物、作为价值交换的媒介，促进商品交换；储值作用就是储存价值，例如黄金具有储值作用，放进银行储蓄也将有一定的储值作用；延期支付则是多余的钱不用作储蓄而是贷出获得利息或者投资获得利润，这就是延期支付的功能。

传统货币并未过多涉及信用问题，金属货币的本身就是贵金属，本身具备信用价值，在纸币出现之后更多的是国家信用担保让货币具备信用功能，事实上国家信用也可能垮台，例如欧债危机，这显然是个大问题。数据货币则必须通过人们的创造性劳动来发行，并通过价值支付实现流通，这将形成全民的信用担保和略微通缩的发行。只要保持市场的自由，这种信用机制将比组织的信用更具有可信度，例如著名会计师事务所毕马威报出的假账丑闻、世通的假账丑闻、奥林巴斯的假账丑闻，当然还有中国公司的假账，这几乎是人尽皆知的“秘密”。正基于此，数据货币也将是一种信用货币。

不同的生产力时代采用不同的货币体系，例如贵金属货币被纸币替代，主要是由于交换的空间在扩大，由地区间转向国家之内所有地区的交换，而现在的交易已经形成云市场的交易，所以数据货币被创造出来，数据货币的发展最终也必将如纸币取代黄金货币一样成为趋势。

数据货币一旦被允许流通，其替代商品货币（纸币）将只是时间问题。回顾货币的发展史，贵金属货币被纸币替代，中间有着黄金储备的过渡时间段，纸币被积分替代，也将有着纸币储备的过渡时间段，例如当前自然形成的100∶1的储备。

假设积分被允许流通——社交货币产生

如果积分作为价值货币、信用货币被允许流通，所带来的结果将是彻底改变社会形态，人们将由一个利己性的社会——过度消耗资源，进入一个利他性的社会——主动分享且创造性劳动。

作为消费者，我们线上购物、评价，获得积分，淘宝有几百万种商品（当然有许多重复的），依然不能满足我们，因为商品只是满足了物质需要，而精神的“想要”依然缺位。所以，人们想要个性的、定制的只属于自己的商品，来满足精神的想要。假设所有人都要个性、要定制，那么工业革命带来的机械生产出来的标准化产品将不能满足我们，而3D打印机则可以打印出人们想要的，只要满足一个条件，即云市场里有这个商品的“数据包”可供下载。显然，这种可能性将完全存在。

假设我们下载了一个桌子打印的数据包，并为这个数据包支付了100元人民币，然后在自家的3D打印机上打印出来，发现桌子很好用，于是我们给提供这个数据包的人评价，写道，“你的解决方案很好，我很喜欢这张桌子”，并将这个评价分享到微博上，更多的人看到了也来购买这张桌子的解决方案。这个时候，你的工作还没有完，你得给他“积分”。

特别说明：现在花100元购买产品，是自己获得100个积分（积分，你懂的）；而在未来，这个积分不属于你，而是属于提供这个桌子打印的解决方案的人，姑且将其称为“熊熊”。现在，你可以根据自己对桌子解决方案的满意程度和熊熊的服务态度给熊熊“支付积分”，你可以给他100个积分，也可以给予50个积分，甚至是0积分（如果你很生气的话）。

你主动支付的积分数量将引发一场“战争”。因为这个积分是熊熊的信用，如果你支付了100个积分，微博上的其他人看到了，认为熊熊的解决方案非常好，经营诚信，他们将跟进持续购买；如果你支付了0积分，其他人将知道熊熊是个不诚信的家伙，起码是个无能的家伙，因为他的解决方案和服务定然不好。好吧，你是善良的，假设你很满意，所以支付了100个积分。

这个积分就是未来社会的“信用货币”，用来衡量一个人、一个品牌、一个国家的信誉度。你拥有的“信用货币”越多，说明选择信任你的人越多；而对应的物质货币（美元、人民币、欧元），用来衡量你拥有物质财富的多少。物质货币多信用货币少的人将被视为“地球资源的消耗者”，是有能力的“恶人”，有趣的现象出现了：物质货币少但信用货币多的人将被视为“创造地球财富的贡献者”，是有能力、善良的“成功人士”。

这里有一个兑换的汇率，就是物质货币和商誉货币的比率是1∶1。换言之，熊熊的信用货币多是因为他创造的解决方案被你购买，然后你给予他很高的信用评价。对应地，熊熊应该拥有和积分等额或者更多的钱，即假如只向熊熊支付50个积分，他也将拥有100元钱。可是，熊熊为什么钱很少了呢？有两种可能，一是他购买了别人的物质产品，一是他做了公益。

假设，熊熊购买你放在云上的某个产品花了50元，这时，熊熊还剩下你支付的100个积分和50元钱，而他用剩余的50元钱做了公益，送给了需要的穷人，这个被接济的人感恩戴德地向熊熊支付了50个积分的评价。这个时候，我们看到熊熊拥有0元钱和150个积分。这就是钱很少而积分很多的原因。所以，我们认为熊熊是“创造地球财富的贡献者”，是有能力、善良的“成功人士”。

继续这个故事，熊熊购买了你的产品之后，你将拥有50元和小于等于50个积分，假设熊熊对你的产品和服务也很满意，也给了你50个积分。此时，你也拥有了信用，更多的人将愿意选择和你交易，你将获得越来越多的钱和积分。当你的积分和钱达到一定程度时，你就实现了“财务自由”和“时间自由”，你会选择干什么？你有4种选择，如图3–2所示：

图3–2 工作与消费的四种情况

有意思的情况将出现，我们再来看对于这4种人，将会发生什么情况：

对于A：社会评价“这是个成功人士”，自己评价“有可能饿肚子”。

对于B：社会评价“这是个成功人士”，自己评价“饿不了肚子”。

对于C：社会评价“这个人混得一般”，自己评价“饿不了肚子”。

对于D：社会评价“这个人混得一般”，自己评价“明天就得饿肚子”。

这个情况将让你思考，我们要做什么样的人？显然你会选择B。可是我却会选择A。为什么？同为成功人钱多不好吗？那我们对比一下两人未来的生活：

你选择B：一方面你在创造贡献，另一方面你在累积财富，你就是一个成功的守财奴，只接受人们给予的赞誉，却不愿意付出。

熊熊选择A：一方面熊熊在创造贡献，另一方面他想保持平衡，钱够用就行。熊熊是一个成功的慈善家，因为个人消费是有限的，如果钱够多，除去有限的消费，钱一定是花在了公益上。

这就是熊熊愿意选择A的原因。

这里还没有说到C和D，不愿意选择C和D的生活方式，因为别人认为“混得一般”，区别就在于A、B选择工作，C、D选择不工作。

故事还没有结束，现在我们都愿意选择A、B的生活方式，努力工作，只是熊熊和你的工作方式不一样：你擅长将用户体验做得很好，给客户制造惊喜，超出其期望，顾客愿意购买你的产品，而熊熊则擅长开发像iPhone手机这样的创造性产品，这又将发生什么情况，如图3–3所示：

图3–3 创造性劳动与用户体验的关系

同样选择努力工作这种生活方式，由于能力有所区别，又将发生什么？结果如下：

A结果：社会评价“这是个成功人士”，自己评价“很有钱”。

B/D结果：社会评价“这个人混得一般”，自己评价“可能饿肚子”。

C结果：社会评价“这个人混得很差”，自己评价“肯定饿肚子”。

同样是努力工作，为什么有这么大的差别？我们应该记得，现在物质产品已经很多了，精神需求产品是缺口，A（创造性劳动+好的用户体验）就是既满足物质需要，又满足精神想要。试想你购买了一部iPhone5S，假设乔布斯正好在北京，给你送到家，你的感觉如何？iPhone5S是兼具创造力和用户体验的产品，乔布斯的到来创造了更好的用户体验。这就是精神的想要。

故事继续，你和熊熊都很聪明，都选择创造性劳动和做好用户体验，即满足物质需要和精神的想要。当越来越多的人选择你和熊熊的产品时，有些制造商的产品将滞销、破产。这是些什么样的产品？首先是“设计差+同质化+标准化”的产品，例如中国江浙的某些工厂制造的产品；接着是“同质化+标准化”的产品，例如来自日本、韩国的产品；接着是“标准化”产品死掉，例如来自美国、欧洲的产品。

以中国为代表的第三世界产品死掉尚有情可原，日本、韩国的产品死掉也还能理解，美国、欧洲的产品死掉，岂非意味着全世界的产品都死了？是的，但凡是标准化的产品得都接受挑战，换言之，工业革命带来的大机械化生产都将垮台，这就是开篇所述的工业革命结束。

当然，我们无须担心，没有产品可用怎么办？一方面标准化产品退出舞台还有一段时间；另一方面是数据制造，即云制造在标准产品垮台之前将走进我们生活，同时还有大量的像你和熊熊这样的家伙在制造更多的像iPhone一样的产品，我们将有着更多既能满足物质需要又能满足精神想要的产品和服务。

美好生活与公益社会

故事还在继续：作为个体，你将如何生活、工作？你为什么活着？为什么工作？

第一，你如果是一个具备智能挖掘能力的人，你将带领几个能够实现用户体验的人，包括产品经理、软件工程师、硬件工程师、美工等一起组成一个自组织（即公司或者工作室），进行创造性的劳动，你将获得钱和积分，成为成功的人。

第二，如果你要消费，你可以通过“定制搜索”（如淘宝、微博等）来搜索自己想要的定制化产品和服务，然后就有自组织来响应你，你支付钱和积分给它。这将是一个物质极其丰富的社会，几乎没有什么实物买不到。个人消费不给自己创造积分，你选择适度即可。

第三，多数拥有钱和积分的成功人士有兴趣做公益（非营利性组织）。你消费了钱，同时接受救济的人将让你获得积分，你的积分越多，代表你越成功，人们越尊重你，精神的满足感会让你感受到生命的价值。

第四，创造性工作和追求用户体验是你的工作方式，让你获得积分和钱，这将给你带来物质和精神的双重满足，所以你愿意选择工作；而不仅仅是为挣钱，那会让你感觉没有价值和迷茫。这就是你为什么工作的原因。

第五，“你为什么活着”的意义则更为广泛，你活着的每一个动作都是对社会的贡献，都是利他性的。消费——将让和你一样工作的熊熊，可以获得钱和积分，帮助他们成功；公益——将让年轻人和穷人获得机会和温饱，而你收获对应的积分；工作——将让你创造钱和积分，满足自己和家人的生活所需，还有足够的成功和满足感。你愿意活着吗？你愿意工作吗？我相信99.9%的人愿意选择工作，愿意选择活着，因为活着就是利于社会，工作就是利于自己。

数据货币具有信用、社交、价值功能还将解决地球发展中不能解决的问题，例如资源过度消耗，环境越来越恶劣，富裕阶层过着奢侈生活，通货膨胀推高物价降低生活质量，西方社会发展停滞，军事威胁日渐增大，地球面临核战争毁灭的可能。

发行数据化的信用货币将重构人类的价值观，人们只有创新性劳动才能获取数据货币，创新将促进社会总财富的增加；消费是促进他人积累财富，这让消费具有公益性，而不仅是消耗性，且过度的物质消费会被认为是自私的行为，这将促进节能型社会的发展，降低自然资源的消耗。

创造更多的货币表明人生的价值高度，而储蓄过多的货币并不能表明富足，只表明你是一个“守财奴”，所以人们会将多余的货币拿出来做公益，这将促进公益社会的产生。

进而，地球环境将越来越好，富裕阶层为了维持精神优越感，将通过投入资本不断创新，帮助年轻人成功和做公益，并消费有度。

当所有人都在通过创造性劳动发行货币，将不存在人为的政策失误或者通货膨胀，社交信用会约束人们减少资源消耗，并通过做公益来帮助年轻人成长，降低储蓄，且数据交易打破了地域边界，美国人可以通过交易获得中东的石油，就没有武力侵略的必要，即使武力征服，带来的也只是有限的土地资源和人口，非创造性劳动人口不但不能带来繁荣，还会带来消耗，土地资源的过度开采，最终带来的结果是人类走向毁灭。所以，不如不要战争，不要国防，只要创造和消费信用货币，这将是一个美好的社会。

数据货币的信用功能在社交市场将起到关键性的作用，而全民发行则必须要求人们通过创造性劳动来发行货币——信用和创新正是数据时代的两大支撑点。

免费与价值定价

当云市场和数据交易到来，数据货币将出现，这将带来一个美好的节约型公益社会。在这个社会里创新和信用将成为两个主导要素，对应的价值分享成为创新和信用的核心，这说明价格主导的交换市场必然向价值主导的分享市场转化，必将导致交易特征、交换产品、消费性质、消费者需求的改变，对比如下：

表3–2 价格市场与价值市场之对比

在当前的价格市场中，所有人都能够感受到这是一个以物质消费为核心的市场。他们消耗着社会资源，例如售卖一张木桌子，意味着砍伐几棵树；打印一叠纸也将消耗若干公斤木材，为了让汽车跑起来，得打井采石油进而提炼成汽油形成供给。当前的价格市场就是这样以资源消耗为代价的物质交换市场，用价格来衡量，进而给政府提供财政，给营利性组织形成利润。

这种做法无疑是竭泽而渔，待资源消耗殆尽就是人类灭亡之时。同时由于过度消耗，工业废气排放的因素，中国已经成为雾霾之国，北京成为雾霾之都，即过度消耗还带来环境的持续恶化。对应的价值市场则强调通过创新实现精神满足和分享，这和消费者出现的个性价值需求和定制需求也是一脉相承，对应的组织在价值市场将主要以公益性组织和自组织的形态存在。

价格市场，88；价值市场，你好！

持续消耗的市场不能持续，要被一种可以持续的、不以消耗资源和让环境持续恶化的发展模式替代，这就是价值市场模式。事实上，每一个“王朝”的更替都不会是主动退位，价格市场的退位也是一样，它在诸多的企业主、社会学家、环境学家等共同驱动下走下“王位”。这种将价格市场赶下“王位”的力量主要有如下几种：

首先，“无利润”的力量。物质产品极大的丰富，而消费减少，导致产品价格越来越低，直至免费。例如每家的客厅都挂着电视机，谁都不会再买10台电视机回家，所以电视机厂商要倒闭，或者免费出售电视机，但是通过后续服务赚钱。洗衣机、家具等都面临这样的情况。事实也的确如此，多数的中小企业主都在面临市场萎缩、销量和利润下滑的窘况，诸多的中小企业主来问板砖大余，第一年销售5个亿，第二年3个亿，第三年1个亿，怎样才能活下去？回答是关门，留下点儿过去的利润过日子；或者缩减规模，做一件单品，用价值思维来做，而非价格思维。

市场就是一只“看不见的手”，需求不足，供给自然减少，对应地，对资源的开采将减少，总之人类的消耗将减少。事实上对历史的研究发现：人类高度创新的时期，都是对自然资源消耗最低的时期，例如春秋战国时期。

其次，精神的力量。消费者的精神需求，例如个性、定制、被尊重、社交的需求在产生。大量的聚会、分享和定制化产品成为人们的追求。这并不增大社会的负担，同时还将极大地促进消费，促进人们开放式的协作、资源协同，进而达到高效的交换。

再次，信用的力量。营利性组织将逐步被公益性组织替代，公共组织将逐步被自组织替代，换言之，基于资源消耗的以营利为目的的公司被公益机构取代，政府被高信用的自组织替代。市场供给以自组织、公益性组织为主，市场交换不以占有为目的，而以分享为目的，消费者不以物质为主导需求，而以定制、社交为主导目的，这样的市场就是价值市场。

最后，价值的力量。在价值市场中，价值分享将替代以垄断拥有某件商品的价格交换。价值是不能被一个人拥有的，而必须被分享，被传递，越分享，越有价值，反之则无价值。例如板砖大余的“O2O讨论群”，就是开放的分享，每个人在这个群里都可以分享观点，即传递价值。一个创新性的商品，其创新性如果不能分享出去，则无人可以感受到创新的价值。一个好的商业模式，如果不能被分享出去，则无人欣赏这种模式。这就是黄太吉、雕爷牛腩、调果师的做法，它们一边做一边分享，进而带来更多人的尝试、追捧，也包含诅咒和谩骂。

任何一个时代的变革期都是价值市场，试想，从手工业时代向工业时代转变的时期，爱迪生发明了电灯，特斯拉发明了交流电，二者都是以自组织的形态进行的发明，都是非营利性组织，他们推广这项技术专利目的是为了分享给更多人，消费者则以率先拥有电灯的房子为殊荣，这是被尊重的需求，这是典型的价值市场特征。

当前也是一样，人类正在以O2O为标志进入数据革命时代，代表产品有乔布斯的iPhone手机、雷军的小米手机、腾讯的微信。小米公司内部是典型的自组织形态，小米的BOM定价原则本身就是免费，即具有非营利性组织特征。他们推广这个产品，驱动MIUI的定制，提供资金给米粉们进行分享，消费者对能够成为米粉，参与米粉的分享，甚至产生被雷军投资的机会而津津乐道。这是自我实现的需求，所有这些行为都是符合价值市场特征的。

价值市场的边际效用、免费趋势

价值市场已经毋庸置疑地到来，只是人们尚不察觉，大量的人参与各种学习，接收各种信息，冀望于找到自己公司的救命稻草，而认知市场和消费者的改变就是第一步。人们需要换脑子，而不是寻找安慰剂。价值市场的到来，将在产品的定价、生产方式、售卖方式上形成典型特征，具体如下：

表3–3 价格交换与价值交换之对比

价格由厂商定，价值由消费者定，前者追求资本利润，后者是创新体验，即消费者愿意为了体验某种创新进行试用，例如很多人试吃黄太吉煎饼。更明显的特征是：价格交换中，成本=价值；价值交换中，成本=价格。

举例说明：罗振宇的《逻辑思维》在自媒体上发行时，采用了“打赏”的做法，你认为值多少钱，你就付多少钱。在24小时之内，销售额达到160万元。这就是价值定价、价值交换。其特征是消费者定价，而非供给者定价。

再举例说明：板砖大余将本书的课件在微信群中进行测试，“你认为这个课件值多少钱就支付多少钱”，结果平均支付金额为600元一本。典型的消费者认知价值的定价，即不管成本如何，而根据消费者的“想要”获得的满足感来定价，即边际效用定价原则。边际效用定价，通俗一点说，一个想要吃饭的人，第一碗饭的价值最高，第二碗饭次之，第三碗饭撑着了，则产生副效用。乔布斯的苹果不断推出新产品，这就是边际效用定价原则，即让你尝试创新的“第一碗饭”的高价值，英特尔当年的芯片也是如此。坚持创新的公司，就能够带来高价值。

边际效用定价会带来两种截然不同的做法：第一种做法是免费，通过降低试用门槛，让消费者试用，即第一碗饭免费。第二种做法是定位为奢侈品，即供给极度稀缺，但是又非常有价值，于是受到人们追捧。标准化产品多会采用免费做法，而人才、观点等则会采用第二种做法。例如黄花梨，加上艺术家的雕刻，第一次购买价值极高，第二次买不到，这就是价值定价，也是边际效用的定价方法。

我们是价格市场的驯化动物，为了让人们更容易理解价格市场和价值市场的差异，对比图示如下：

图3–4 价格市场与价值市场的差异

在上图的左侧实线部分是价格市场。这个市场有一个假设，需求总量和供给总量匹配。

举例说明：市场需要1万台电视机，则长虹、海尔、索尼等厂商需要供给1万台电视机。如果供给大于需求，则价格降低；如果供不应求，则价格升高。

在价格市场中，高成本对应高价，低成本对应低价。逻辑十分清晰。实际上，这样的市场并不鼓励创新，例如iPhone的手机，如果单纯地讲生产成本，也只有1 000元左右，但售价高昂，人们是为了体验创新价值去购买。

价格市场也并非只是坏事，在创新性不足的市场，价格的衡量方式能极大地鼓励效率的提升，让组织供给者优化成本，降低消费者的成本支出。在非变革期，价格市场主导；变革期，价值市场主导。试想，一台笔记本电脑在2005年左右是多少钱？1万元以上，而现在3 000元就可以买到好电脑，这就是因为大量的标准化产品供给，供大于求，所以组织间彼此降价竞争，带来的是供应链成本优化，生产效率提高。

在图3–4右边的虚线部分是价值市场。这个市场不论价格高低，都将是高价值的。微信免费、谷歌免费，没人会否认它们的价值。CEO们的薪酬天价，也没有人会否认他们的价值。小米采用BOM定价，照样无人否认它的价值。再以板砖大余的课件价值测试为例，培训课件本身打印一本50元，顺丰快递13元，这是低成本，但是能够售卖到平均600元的价格。

创新是价值市场的基础。举例说明：在小米手机推出之后，360和阿里都扬言推出手机，可是后两者都没有存活，这不是马云和周鸿祎不如雷军，而是产品在创新性以及用户体验上无法超越小米，消费者愿意为小米的创新埋单。当然，小米的成功不仅是产品创新，其模式本身就是典型的价值市场的商业模式，只是产品创新是根本所在。

体验是价值的外化表达。任何具有高度创新性的产品，如果在体验上做得不够，则不能传递创新的价值。大部分人都是在用过去的思维看待创新产品，来和他们过去的感受做对比。

价值市场将存在三种价格，一种是高成本、高价值、高价格，例如黄花梨家具。一种是中成本、高价值，一般采用BOM定价，例如小米手机。一种是低成本、高价值，一般都会免费，例如微信。不符合这三种定价原则都将被淘汰。这将在不同的行业进行应用：

首先，人才、稀缺性产品将是高成本、高价值、高价格产品。

稀缺性资源例如黄花梨、钻石、黄金等稀有资源将越来越贵，投资这类产品只要持有长期心态一定赢利，短期炒作的除外。同时，土地、水源等稀缺性的资源投资也是如此。

人才是一种最为特殊的高成本、高价值、高价格产品。泰勒在科学管理中提出人的工资是计件工资，具有那个时代的科学性，因为在手工业时代向机械工业转变的过程中，市场的供给不足，效率是第一位的，能够提高生产效率则能提高利润总额。泰勒的计件工资后来被时间工资替代，在平等思潮下，人人平等，每个人的劳动时间是等值的，所以基于分工给予不同岗位以不同的薪资，例如搬运工人薪水相同，每个小时20元的工资；市场人员每个小时50元的工资等。这种工资的支付方式很快就将被淘汰，因为企业主们发现，不论支付多高的薪水，员工都不会满足。这种不满足中包含有情感、被尊重等综合因素。所以，雇佣关系将很快被淘汰，取而代之的是投资关系，以人的成长为核心，帮助员工成长、具有技能，帮助他们实现人生价值最大化。

换言之，人才如果采用雇佣关系，都将是奢侈品，雇主支付不起高额的薪水。因而必须以投资的心态帮助员工成长，帮助他们实现价值，进而摒弃上下级关系，雇佣与被雇佣关系，剥削与被剥削关系，成为投资与被投资关系。画家、作家、培训师、教授们在这个时代里将成为最受人尊敬的职业，这些绝对稀缺和高价值的人才将通过粉丝来实现自己的人生价值，这是一个规模小，但是美誉度高的市场。

定制则是另外一种比较特殊的奢侈品，其原材料成本并不高昂，但是提供定制服务者需要专门的时间、设计和服务，这将导致成本高昂。这将是出于BOM定价市场和奢侈品市场中间的状态，且也将是未来奢侈品市场的典型形态之一。

其次，基于硬件等资源消耗型产品都将是中成本、高价值的BOM定价型产品。

地球的资源是有限的，稀缺性资源成为奢侈品，非稀缺性资源将只能采用成本定价，这意味着人们将减少砍伐行为，保护自然资源。

基于人类技术合成的产品，例如ABS手机外壳，将只能是成本定价。例如一个手机壳的生产成本是5元，就只能卖出5元。例如小米手机现在的定价为1 999元，是BOM定价，那是因为初期供应商不买雷军的账，抬高成本。而现在如果小米手机依然是1 999元，而非999元，则米粉们应该起义，要求降价。所有硬件产品都将如此。

这个市场目前是主流市场，但是将随着越来越偏向于成本定价，利润越来越低，供给的组织将逐步退出或者死亡，进而形成市场规模的缩减。

最后，基于低成本、高价值的产品都将是免费产品。

纸巾厂家已经在开始免费供给餐巾纸，大量的互联网软件都是免费的。这两种免费行为不是同一个含义，前者是因为产品价值低，所以采用免费吸引试用，进而通过其他方式（如广告）赢利；后者的开发成本并不低，但是当用户数量到了一定数量级，则用户的平均开发成本低廉，例如微信的6亿用户，均摊成本十分低廉。这个市场将是未来最为主流的市场，且随着时间推移，在人们的生活、工作中的比重越来越大。

免费、圈子、刷脸与体验——4U营销模式

在传统的价格市场的营销中，人们单一地站在厂商的角度强调产品、价格、渠道和促销，或者单一地站在消费者立场上强调消费者、成本、便利与沟通，这种对立的观点在大数据到来的云市场是行不通的，不论厂商，还是消费者，都难以让品牌或者产品从数据沙漠里凸显出来。所以必须形成一种全新的营销逻辑，首先基于解决一个消费者共同的痛点进行产品创新，在开发、营销、试用、分享的过程中实行共建。这将率先拥有一个固定的目标群，然后通过这个目标群的六度空间来激发口碑，进而扩散到全体的消费者。这就是4U的营销模式。

4P+4C的混合模式退场，4U上场

在厂商论的时代，4P成为指导架构业务体系的模型，在过去的10年，4C成为了指导我们架构业务体系的模型，在O2O的数据化生产时代，4U才是符合这个时代要求的业务模型。对比如下：

表3–4 4P、4C与4U之对比

为了更为清晰地看到4P、4C、4P+4C混合模式以及4U之间的区别，图示如下：

图3–5 4P、4C、4P+4C与4U的区别

人们会发现：在4P中，厂商对于消费者的关注是缺失的，因为“生产”是核心矛盾；4C模式虽然提出以消费者为核心，可是消费者究竟需要什么（组织究竟该在供给上进行何种改变）？4P+4C混合的模式，普遍存在于中国的企业中，一方面考虑产品的研发、制造定价、促销；一方面关注和消费者的沟通，同时扩张地域渠道给用户提供便利性。这种做法其实已经失效，板砖大余以前就职的乐蜂网就是这样做，每天小促，每周专场，每月大促，一次次地价格引导，但是增长缓慢，口碑缺失。

而如果转为4U的模式呢？首先顾客需要一种用户体验和价值，价格促销并不重要；其次产品得有创新、价值观和审美，这才能够带来用户的忠诚；再次得注意积累用户数据；最后，基于创新、价值观、审美的主动分享和用户的体验分享，将带来口碑的传播。这恰好是符合数据时代的营销办法。

这个营销模型将和4P、4C一样能够清晰指导一家公司如何在内部进行营销变革，切分细化的组织结构，对于一个传统的制造型公司将分为销售、产品、市场三个核心部门；对于一个传统服务性公司将分为销售运营和文化运营两个部门；对于线上的服务性公司则分为营销运营和产品运营；对于一个线上的电子商务类（制造类）公司则分为产品运营（再分为技术产品、采购开发的实物产品）、销售运营和市场部。图示如下：

图3–6 O2O实施的流程及分工模式

从4P+4C的混合模式向4U模式的转变，从单向来看，产品到消费者到顾客数据的转变，表明单一的供给和消费对立关系转变成了顾客、经营者、投资人共建的体系，数据成为持续经营的支点；同时由强调价格、成本到价值改变了产品交换的基础，前者是假设物质稀缺而供给，后者是假设精神不满足而分享；正是基于此，所有的销售，准确说叫价值分享，都是基于信任的前提；进而促销、沟通成了一种口碑，因为自发的热爱而迸发的口碑。

首先，价值（value）：创新赋予价值

价格市场的商品已经大量同质化，同质化的背后是组织追求效率而不做创新的短期逐利行为。这让组织缺少活力，而且消费者也不厌其烦，他们希望感受到更多新奇的体验，这需要创新的支撑。正是创新和体验这两种力量埋葬了价格市场。

根据熊彼特的理论：创新带来价值。马克思认为价值是无形的劳动。边际效用则说明价值是一种满足感，而均衡价值论说明价值是供需之间的数量平衡，没论是哪个大师的哪种研究，创新带来价值，体验感受价值，分享传递价值总是不错的。所以，在4U价值体系中，创新价值成为起点。

创新有两种大致的方法论，一种是“排列组合”；一种是“换个角度看问题”。前者被日本软银的总裁孙正义所青睐，板砖大余曾经在北大MBA（工商管理硕士）班分享时现场举例，桌子上放着水杯，防水塑料布，还有餐巾纸。这三种风马牛不相及的物品放在一起将创新出什么？答案是：卫生巾。

再举一个例子，LBS、顺丰物流、电商这三个完全不搭界的事物放在一起又将形成什么？在分享现场无人能够回答。我列举了一个场景，说热恋中的男女在野外想要来一场车震，发现没有“作案工具”，于是他们用手机下了一个电商订单，要求在15分钟内送货到“作案现场”，于是顺丰物流根据LBS的定位将避孕套等送到现场。这将是一个LBS的电商服务。

再就是换个角度看问题，例如iPad平板电脑在三网合一之后将是一台电视机，耳机在云时代将成为云硬件、替代手机等等。

排列组合和换个角度看问题带来的结果，例如“车震送货”、“卫生巾”、“iPad电视机”等，这些新的定义是否会给你带来全新的体验？如果是，则说明体验到了价值；如果不是，则说明创新无效。所以人们通过分享去传递价值，你将愿意拍张照片将新奇的体验发到朋友圈或者微博上。

这就是价值从产生到传递的完整过程——创新创造价值，体验确认价值，分享传递价值。

其次，口碑（word of mouth）：体验与信任激发口碑

口碑在互联网上表现为一句话评价，在人际沟通上表现为对于体验的一种描述，不论是何种方式存在，口碑都以体验为基础，没有体验就没有口碑。举个例子，在大众点评网上诸多人对黄太吉的评价都很差，这就是体验之后的结果。

事实上，黄太吉在煎饼的创新上下了大功夫，为什么会带来差的口碑？究其原因是信任度的问题，即来试吃的用户和黄太吉之间缺少信任，他们根据宣传的期望和实际体验的满足感给出真实的评价。

体验和信任是激发口碑的关键。再举个例子，小米手机在全国开展粉丝会，粉丝会的规模浩大是因为小米的关键动作。他们提供资金支持粉丝活动，且每次派高管到场与粉丝见面分享。这就是在营销信任和体验。一个没有信任的创新体验将让创新打折，这是互联网时代不争的事实。

再次，信任（trust）：基于信任的分享圈子，分享即销售

分享是价值传递的方式，一场线下活动、一次对话、一篇文章、一张图片都可以形成分享，可是我们看到很多分享并未产生大的价值，例如百度图片、微信圈中的各种文章等。这是因为分享缺少信任，就不能激发口碑。换言之，在创新价值传递的过程中，体验、信任就是孪生兄弟，有体验无信任就是黄太吉在大众点评网的状态，有信任无体验就是常规的朋友圈。

反之，如果基于强关系的朋友圈创造非常独特的体验，就将带来意想不到的效果。板砖大余曾经做过一个测试，调果师的试饮活动在朋友圈发起之后，60多位朋友表示要去现场品尝，这就是基于信任的分享，这种分享必然带来口碑。

事实上，只要是基于价值的分享，不论朋友们是否拍照发布在朋友圈——拍照发布只是一个广告思维，甚或是否产生口碑相传，都将带来销售，即自消费与信用投资的机会。

最后，顾客（customer）：基于顾客数据的刷脸系统

基于口碑、圈子，将形成一个顾客的数据库。这个数据库正是构建顾客持续体验和分享的基础——刷脸打折的CRM系统，即根据一度空间来形成打折层级，二度空间根据一度空间来形成打折层级，这将带来顾客数据快速收集以及激发口碑传播。以调果师为例：

表3–5 调果师的刷脸打折系统

“刷脸”的CRM系统将为用户带来惊喜的体验，他们会发现认识某个人将带来打折。这就是有温度的顾客数据。

4U的提出将更新传统的4P、4C对立的营销理论，让人们认识价值市场的根本是创新（价值）、体验、信任与分享，体验+信任带来口碑，信任+分享带来圈子。

圈子分享、试用与投资

价格市场和价值市场存在两个假设，价格市场假设人们缺少某种产品的“必需”，价值市场假设人们缺少某种精神的“想要”。正是基于这两种假设，两种市场提供不同类型的产品形成供给，解决消费者不同的痛点，且组织供给的方式也将不同。对比如下：

表3–6 价格市场与价值市场之对比（2）

根据均衡价值论，如果市场缺少必需性产品，显然价格、利润将十分可观，为此组织将自行定价、供给对应的产品，同时以分销与陈列的方式让消费者接触到产品，即在4P中的渠道和4C的理论中提及的便利性，这个市场的典型销售方式将是代理与零售手段。不论是基于4P，还是基于4C，其本质都是将组织、消费者视为对立。

而在价值市场，原则上是消费者定价，组织供给的方式将以被投资和价值分享为主导。对应的销售方式将是信用投资与圈子销售。比如在做一个创意项目之前，在圈子内形成分享，听取意见。在过去这种行为被视为调研，而现在则是价值的分享，即将项目创意、产品创意分享给身边的朋友圈，在产品上市之后，朋友圈里的人将是第一批试用者。这种做法在中欧的同学圈、投行圈非常常见，被一个很牛的投资人投资，将带来大量的消费者来试用该品牌产品。这就是圈子的分享。

那么这种做法是否会过早暴露项目创意，引来竞争对手？事实上，黄太吉和雕爷牛腩并未引来竞争对手，关键点在于价值的拥有者就是创业者本人或者联合创业团队的核心人物，换言之，如果换一个人来做相同的项目，结果会完全不同。阿里和奇虎都推出了手机，但是并未打垮小米，原因在于小米的联合创始人团队中的核心人物，有来自摩托罗拉研究院的院长做软件和硬件，来自原金山的同僚做MIUI等，做手机就属于雷军。换言之，圈子销售的本质是价值分享，这种价值分享的前提是创业团队的核心优势。

根据六度空间理论，每个人都存在自己的一度空间到六度空间，在六度空间里，人们的影响将达到每一个人。六度空间是SNS的核心原理，这个原理现在被用在了圈子销售上。换言之，如果一个主导的分享人，基于创新产品的价值分享，能够影响到六度空间，则这个产品将被世界每一个角落的人知道。

一个人的一度空间，就是自己的朋友圈，包括家人、朋友、同学等，其一度空间的边界是彼此之间的信任程度，高度的信任构建了一度空间的朋友圈，然后逐层减弱信任强度。这个圈子基于对分享者的信任将极度热爱其创新的产品，并乐于分享他的产品。

六度空间理论奠定了以圈子价值分享为特征的销售模式的成立基础。实际上，一个人一度空间的人数是有限的，即口碑也是有限的。让产品创新的价值传递从一度空间传递至二度空间直至六度空间才是出路。这会将销售分为两种形态，分别为自消费和他消费。

自消费是指一度空间圈子，即和产品供给有强关系、强信任的人的个人消费，这好比价格时代的零售。比如在一个会所，强信任的朋友来消费，将会有一个友情价，形象比方是“刷脸打折”。他消费是指一度空间圈子中的人的一度空间，即产品供给者的二度空间。继续刚才的例子，会所老板的朋友A，有一个朋友B，B来会所消费，这就是他消费。这个消费也将更有意思，即B将刷A的脸。这就是圈子的自消费和他消费，让人脉的信任成为彼此的通行证，且直接刷脸变现。对应的B的一度空间里的C，将刷B的脸。这将建立一套完整的六度“刷脸”体系，即六度的信任价值体系，进而实现全世界价值分享的无缝隙覆盖。

另外一种方式则是信用投资，依然是基于一度空间的强信任。以调果师为例，板砖大余的太太通过投资成为调果师北京地区的投资人，戈八的太太同样投资成为杭州地区的投资人，这种强信任的投资关系替代了价格市场时期的契约代理关系，将代理商转化为投资商。板砖大余在北大MBA班分享时曾经被问道：传统代理商已死，那他们去哪里了？板砖大余的回答是死成了三种样子，第一种样子是死成合伙人，即投资商；第二种是死成品牌商；第三种是真的死了。

举例说明：一个传统的企业，在全国有着庞大的代理商体系，同床异梦。这个企业将如何实现转型？——让代理商成为公司的投资商分红，而非让其享受销售价差。这将解决代理商垄断区域之后的“划地为王”的想法，成为公司生死与共的伙伴。

归结来说，价值市场将遵循4U的营销模式，即以创新和信任为基础，拥有首批顾客，根据老客的信任程度来建立CRM的激励体系，传递价值和突出用户体验。

沙漏型商业模式：免费创业、信用众筹、人才投资与品牌孵化

价值市场是一个以免费为主的市场，而奢侈品的市场将以人才为主。这将引发习惯价格市场的以价差获利以及以低廉成本使用人力的经营者们的担忧，产品免费了、人力成奢侈品了是否意味着公司将不能赢利。事实恰好相反，免费的价值市场不光可以赢利，而且赢利的方式更为多样化，且更具有社会价值，促进人类的快速发展，促进生活水平的大幅提高。其赢利方式主要有开放免费的创业平台、信用众筹投资、人才投资与品牌孵化几种方式。参见图3–7。

图3–7 沙漏型商业模式

互联网和工业时代进化到数据时代，根据熊彼特的判断：创新是将生产资料的重新组合。那么，如果未来的数据货币（积分）功能、消费者需求、组织供给的形式（销售形态）之间进行组合，将可能产生意想不到的创新商业模式。这样的商业模式颠覆了传统的正三角模式，即由创业者投资，中间层是代理商，下游是零售商。对应的内部管理是，上面是高层，中间是部门中层，底层是员工。现在则是反过来，员工成为顶层，将开放的平台提供给员工创业，中间是创投平台，用于人力投资，底部才是联合创始团队。对应的另外一个正三角，则是资本市场的输入，以寻求倒三角的运营模式的终极出路。

任何一种商业模式必须是一个开放的生态平衡系统，形成自然的供给和消耗，同时还必须以产品为核心构建一个赢利模式，这将依赖于产品、人员、管理形成的企业价值系统。打一个比方，商业模式就好比一棵种植在自然界中的“苹果树”，其根须需要吸取自然界养分，包括资金、人才与资源，这就是外部供给；同时还得经过树（组织）的生长结出苹果并销售，这就是一个生态平衡的系统。果实能够卖钱，能够赚取利润来偿还资本使用的利息或者投资收益，这就是赢利模式。而这棵树的内部脉络清晰，可以有效输送从自然界吸收的养分，便于苹果生长，这就是商业模式的社会价值。

显然上述的商业模式符合这三个特征。这将决定在价值市场上会出现一种创业+创投的赢利模式，包含免费创业、品牌孵化投资与信用众筹。

免费创业与信用众筹

在这个商业模式中，终端的平台必须是开放平台，例如淘宝开放平台给卖家免费创业。这种做法目前在互联网的平台型公司使用，京东也在做开放的店铺后台，只是处于半开放状态。开放分享是价值最大化的手段，也是竞争中争取发展速度的最佳做法之一。但是其将伴随着价值观不统一的巨大落差，带来经营行为的不一致。比如淘宝大量的假货，就是由于经营者在开放平台中基于个人认知而采取的竞争举措，进而葬送了淘宝的未来。事实上，开放平台必须伴随另外一个动作，即人才投资与文化竞争力的打造，用价值观、文化来统一形成。

开放的免费创业平台为年轻人开放将成为趋势，这个趋势将极度发挥年轻人的创意性，带来平台的活力和独特竞争力。这个平台不光在互联网企业，在传统的连锁品牌企业也将率先开放，调果师就是这样的开放的免费创业平台；与淘宝不同的是，调果师在投入大量精力打造培训体系，从360小时的成长体系，到1万小时专家的成长体系，通过内部的大量培训，让一个不具备技能的年轻人成为创业的优秀人才。

与淘宝更为不同的是，调果师的背后以帮助人才成长为经营理念，即如果一个人才成为了1万小时专家，则可以通过创投帮助其拥有自己的品牌，这就是品牌孵化。这个孵化的过程也是人才个人成长的过程，将实现年轻人个人价值的最大化。

与此同时，过去传统的代理商将成为公司的众筹投资商，不同之处在于这些投资商不享有地域经营的价差利润，因为这些赢利将分给创业的年轻人，他们和公司一起享受投资收益。这就是众筹投资。更为不同的是，这些众筹投资商并不是一般的天使投资人，而是与联合创始团队具有高度信任的朋友，即众筹投资的行为也是信用的众筹。他们的特征从投资行为来看更像是天使投资人，但在项目的选择上则是基于信用的众筹，而非单体项目投资。

人才成长、产品创新与文化竞争力

沙漏型的商业模式成立的核心基因在于其社会价值，即以人才成长为核心。以调果师为例，调果师从高校召集应届毕业生来平台免费创业，同时也接受社会人才的自荐，通过系统的三级人才成长体系，360小时打造合格店铺创业者，1万小时打造品牌创业者，之后通过MBA/EMBA（高级管理人员工商管理硕士）等开放式外部学习来培养企业家精神，这将让人才具备高度一致的价值观。这种人才成长的背后，文化形成核心竞争力，这正是开放的商业模式能够成功的关键。

商业模式能够持续运营的基础在于产品竞争力与赢利能力，这通过产品创新来完成，换言之，在市场竞争中，产品创新是一个公司运营的核心，没有好的产品将不能赢利，即使人才成长得再好，也将逐步流失。例如调果师选择鲜榨果汁为切入点，首先基于健康和食品安全需要，人们有着鲜榨果汁的需求；其次在产品配方上直接巨资引进澳洲拥有300年历史的经典配方，在食材上采用从澳洲和美国进口的有机甜橙，果径控制在75~80mm；最后在制作工艺上，调果师基于口感打造出独特性，保证每一瓶的出品都能调出同一味道。正是这样的产品创新和严苛，美食家级鲜榨橙汁的诉求才能够成立。

产品创新已经广受企业重视，例如雕爷牛腩，雕爷亲自进行产品和体验的创新，但是基于人才成长、文化竞争力的塑造却是短板，因为这是短期不能见效的动作。板砖大余通过和雕爷牛腩的人员访谈发现正是如此。短视行为背后是资本逐利，也是经营者投机思维在作祟。

人才“三岔路”——投资人、奢侈品人才、价值成长与免费创业

组织的主体从来都是人，产品的创新只是表达人的创新、体验智慧的工具。在组织水平分工、联合创始、自组织、文化成为“万有引力”之时，人将在组织中成为怎样的角色？对于已经拥有财富的人，他们将以资本为工具来进行价值和成长投资，以赎过去资本积累期消耗的原罪；对于资本尚未形成高度积累的人将出现两极分化，一极将是组织雇用不起的奢饰品级人才，他们会成为联合创始人，通过创新获取更大的投资回报；还有一类“新鲜人”将通过在自组织内承担小型的免费创业项目，快速提升个人能力、价值；或者充当执行角色而实现个人的价值成长。对应的组织如果没有完善的培训体系，帮助人才成长，将不具备竞争力。培训就是文化万有引力的核心，这是最为扎实的价值观体验。

资本的善意：创新、人才投资与公益组织

在过去，钱被认为是罪恶的，基督教，包括儒释道都对钱存在一定的“非善意”评价。在过去的时代里，这没有什么不对。因为资本的积累是以消耗地球资源，或者剥削其他劳动者的成果不公平分配而导致。打个比方，对于煤老板来说，挖1吨煤如果价值2 000元，则煤老板将2 000元放进自己的口袋。挖1吨煤如果成本是100元，劳动者创造了2 100元的劳动价值，2 000元装进煤老板的口袋，这没有不公平——关键在于100元是否工资过低？如果低了，则是不公平。事实上，煤老板该向地球赎罪，他们必须将钱投向社会，让地球恢复平衡，人类才能保持延续。因为如果将地球和人视为一个平衡体，则地球瘦弱、人类肥胖，就会导致失衡，地球资源肌体枯竭病倒的那一天，就是人类灭亡的那一天。

人类过去的资本积累向地球犯下的罪，到了应该赎罪的时候，虽然铁、煤炭、石油在减少，但用这些资源积累了资本的人可以通过将钱投给具有价值的年轻人，帮助他们成长，让他们成为能够促进社会创新的人，进而增加地球财富，而非仅仅消耗地球资源。换言之，如果人的一生只是赚钱、消费，赚钱、消费，他对于地球总财富的增加没有任何帮助，这样的人生没有价值。而唯一能够增加地球财富的做法就是创新，对应地，资本该投向支持创新。

创新的主体是人，所以将钱投向创新，也是将钱投向具有创新价值的人，帮助他们成长为更有价值的人，进而实现更多的创新。这样的资本看起来将具有善意，而非血腥。板砖大余也不妨预言：如果资本在未来进行大量的投机，搞垮创新公司，将成为人类的罪人，将人人得而诛之。当前大量的天使投资、风险投资、基金等都可以做这样的事。

淘宝通过开放平台让更多的年轻人进驻创业，这是十分有价值的事，即让年轻人通过创业来提升个人能力，成为具有创新精神的人。反之，以微信的影响力，如果马化腾未来不做成移动电商的开放平台，而是收取高额的费用，则会遭到鄙视。因为即使板砖大余这样的小蚂蚱都在做“开放的创业平台”——所有的终端连锁店铺都免费提供给年轻人创业，同时还将发放基本的生活费。也基于此，板砖大余认为所有加盟形态都将直接被免费分享替代。

资本的善意将让组织看起来具有公益性质。这里得区分几个概念，营利性组织和非营利性组织，公益和慈善。营利性组织是以营利为目标，非营利性组织不以营利为目标，但是并不能否认可以营利的行为，因为其营利是为了更好地帮助更多的人——所以非营利性组织就是公益的组织。公益又和慈善不同，慈善是纯粹的捐赠，和中国古代在灾荒之年，有钱人“施粥”是一样的道理。这种纯粹基于善的普世同情心，虽然板砖大余作为居士亦不认可——这只会助长懒惰的人更加懒惰，而非成为有价值的人。

在组织的社会作用中，CSR（企业社会责任）的概念被广为传播，多数人将其理解为公司赚钱之后进行捐赠。而更优的做法是通过商业模式的设计，直接将资本投向创新和有价值的年轻人，这就是组织的CSR，就是最优的做法。

营利性组织具有公益性质将对未来的组织变革具有重要意义，即组织边营利边公益，公益成为营利的衍生品，这将让公益成为大趋势。同时，这样的营利性组织将拥有巨大的声望，成为年轻人趋之若鹜的选择对象，这也必然带来组织资本的成功。对应地，不以营利为目的的非营利性组织，即纯粹的公益组织也可以存在。这将让社会成为公益社会，进而让世界温暖。慈善作为公益的一种形态将可以存在，但不建议大范围实施。

人才的边际效用：创新人与体验人、价值成长与免费创业

有钱阶层通过边营利边公益让资本有了善意，这样的阶层毕竟是少数阶层。更多人还走在奋斗的路上，他们通过学习、修炼已经成为优秀的人，这样的人将是人才的主力。如果将人才视为商品投放到人才市场，人们将会发现一个现象，即这类人才越来越贵，堪称奢侈品。还有一类人因为没有经验，创新认知都还不足，例如刚毕业的学生，这类人将成为越来越便宜的商品，直至免费，因为供大于求。这就是符合边际效用的人才定价规则。

第一类人的工作目标很清晰，寻求价值输出的平台，他们将通过价值观自由组合，成为自组织的创业者，并且自由组合能够生存下来的自组织将是具有创新精神的人（创新人）和具有体验实施技能的人（体验人）的组合。他们共同成为联合创始人，至于谁来担任CEO的问题，则不一而足，创新人原则上更适合担任CEO，但不见得一定担任CEO，前提是只要公平决策、内部分享沟通充分，就能达到好的结果。

第二类人的工作目标已很清晰，就是寻求个人价值的快速成长。他们将选择平台来进行工作，例如进入自组织担任执行性的工作、助手的工作等，在这个过程中提升能力和价值。但是这种选择将是以价值为导向的社会中的一部分，还有一部分人将会选择通过创业来实现价值最大化，即选择开放的创业平台来创业，例如淘宝、调果师等平台。“新鲜人”将形成以“价值成长”为导向的工作选择观念，对应地，大量的自组织和免费创业平台将出现，为新鲜人的创业实践提供可能。