第六章
口碑即品牌

当价值市场到来，消费者的行为模式成为SADUS行为模式，品牌将回归到最本真的价值认知，而非传统的基于logo的认知，即logo会失效。对应地，logo认知带来的知名度、美誉度将被体验和口碑所替代，如果积分以“他积分”的形式流通，则口碑将通过积分来定量。这将带来一个全新的、陌生的品牌逻辑，以创新赋予价值，以体验感受价值，以分享传递价值。

在这个品牌逻辑里，logo被二维码替代，将让品牌失去传统的价值认知载体，取而代之的是以创新带来的价值认知。这种创新将完全区隔于传统的以消费者为导向的“他价值”思维，转为“自价值”思维，即一个品牌不再考虑消费者的价值，而是创始人解决自身“痛点”和“痒点”的价值。这种价值将被具有共同的“痛点”和“痒点”的人所追捧，即自价值的体验和分享。这将让一个品牌完全不依赖于大媒体的曝光，个人的行为就是品牌的营销，对应的是，自媒体间无边界的口碑传播将成为重点。

个人的痛点和痒点是碎片化的，在创新上将以单品为表现形式，即改变过去产品以单品、系列、品牌的组合方式，取而代之的将是快速迭代的单品，类似于淘宝的爆款。这种单兵突破的单品创新思维由于数据时代到来和大量的IT工具被使用，经常产生颠覆的品类定义，例如，iPhone手机并非传统意义的手机，它本质上是一台数据时代的电脑。这将带来诸多产品的创新颠覆，即品类创新的兴起。

基于痛点和痒点的单品将是极具锐度的产品，产生之初就有着创意特征，并通过创意设计（硬体验）和创意文化（软体验）来表达，前者靠产品的造型、包装、装修、环境等来实施，后者则在创新产品的消费者圈群文化共性上进行塑造。西西弗书店和矢量咖啡就是这样做的，售卖咖啡和书，人们坐在这里喝咖啡、看书，喜欢的书还可以买回家；包括中信书店也在这样干。只是，经营者只是将两块业务合并，并没有系统的品牌思维。在O2O之后，这样的创新体验商业形态将大量产生。

自价值，即自品牌，将宣告以厂商和消费者分别主导的“他品牌”、“他价值”主导时代的结束，形成一个纯粹的价值共享、共建体系，即“自价值环”——基于个人的痛点和痒点创新，用创新赋予产品价值，用行为创意让粉丝体验价值，并基于强关系的分享激发口碑。这将形成一个非常轻、非常快、非常灵活的产品创新机制。这将能够解释90后的马佳佳们的快速崛起。事实上，她们并没有颠覆，只是以90后的“痛点”来做改良，但在60、70后看来则是颠覆。

“他品牌”主导时代结束，将让基于同质化产品的生产无处藏身，进而差异化品牌战略将被淘汰，取而代之的是以个人价值观和行为主导的“敌意战略”、“创意行为战略”。例如乐蜂网举行的睡衣趴活动，就是一种创意行为的传播方法，又例如Mini Cooper在上市之初打出的“XL L M S XS MINI”，就是对传统认知的敌意挑战，这种挑战将被贴上创意、个性的标签进而容易获得成功。这两种传播方法利用微博、微信等微媒体将十分容易形成口碑。

同质化产品与100%成功的品牌

影响中国的品牌营销方法论有两个，一个是来自菲利普·科特勒的厂商论；一个是来自大卫·奥格威的印象论，各自有着诸多拥趸。前者从厂商经营角度出发，后者从消费者认知角度出发。进而形成对于品牌的不同认知：菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。奥美的创始人大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象，及自身的经验有所组合。

这两种品牌观点代表着未来品牌研究的两个流派，科特勒基于产品、need（必需）出发，直接解决销售的问题。奥格威基于品牌印象、wants（想要）出发，直接解决消费者的接受度问题。事情开始变得有意思，按照科特勒的定义，品牌是符号（brand symbol），按照奥格威的说法，品牌是综合印象（brand image），二者对比如下：

表6–1 科特勒的“厂商论”与奥格威的印象论

通过上述对比发现，原本品牌该是统一的认知，即厂商提供价值，消费者消费价值，销售只是一个价值传递的过程。但是由于消费者和厂商的对立，最终形成各方“自说自话”和“自娱自乐”的局面。站在厂商立场的菲利普·科特勒派基于厂商售卖需求、诉求、物理特性，即产品的需求，更为准确地说是“必需购买的理由”，即needs（必需）。而大卫·奥格威站在消费者立场诉求情感特性，即消费者wants（想要），更为准确的说法是“消费者想要的理由”。

needs（必需）“太土”PK wants（想要）“太虚”

正是由于“必需”和“想要”的同时存在，这两个理论都产生了巨大的影响力。前者，将更多体现在产品的物理诉求上，后者则更多体现在情感诉求上。事实上，消费者同时需要物质化的产品和精神化的产品，即任何一个产品同时具备物质特征和精神特征，这与风险和机会一样，同样是一个硬币的两面。

这里有一个很有意思的现象，在一个公司的市场部，持有厂商论和印象论的人一般都是对立派，前者认为后者太虚，后者认为前者太土；这个观点也是物质与精神的对立，将是没有定论的。而常规的做法是，在创新的产品上市前期使用needs诉求，例如一台洗衣机，刚上市定然诉求“一台替代手洗的机器”，到了竞争的同质化阶段，则采用情感化的诉求，例如“××洗衣机，献给母亲的爱”。

产品上市早期是一个新产品的创新期，竞争激烈期则是产品的同质化期。换言之，needs和wants的分水岭在于产品是否足够创新，如果是创新的产品则要采用needs的诉求，如果是同质化产品，则需要采用“wants”的情感性沟通。

诸多行业都证明了这一特征，例如化妆品行业的美即面膜，“停下来享受美丽”打动了许多苦逼的小白领。而同样在化妆品行业，真正具有技术优势的兰蔻、雅诗兰黛则一直在采用功能性诉求，例如雅诗兰黛的ANR眼部精华（俗称小棕瓶）就是needs的诉求，兰蔻的小黑瓶也是needs的诉求。所以，needs和wants之间没有“土”与“洋”、“虚”与“实”之争，只是不同阶段的不同需要。

换言之，needs诉求背后的支撑逻辑是“创新性的产品”，而印象论则在产品的层面没有涉及，基于对消费者投其所好，人们将更多制造“同质化产品”。创新性产品和同质化产品会同时存在，不同之处在于，同质化的做法就像是“抄袭”，或者“将你的钱从左口袋放进右口袋”。如果人们能够俯视历史，就会发现这种做法就是投机行为，对于人类发展促进不大。但是同质化的产品竞争并非没有作用，同样俯视历史，人们会发现同质化带来快速的模仿，降低成本，带来产品的普及、时间的高效和单位资源消耗的降低。

例如中国在过去30年的经济发展中大量模仿美国、日本、欧洲等国家，短短30年就达到了和这些国家相同的产品制造能力。中国有一家企业是典型的同质化产品策略，发展十分稳健，即美的。当确证每种创新性的产品，例如豆浆机、变频空调等的市场被孵化得差不多并具有市场空间之后，美的会迅速跟进，进行同质化制造，进而依托于乡镇渠道快速地占领市场，甚至超越创新的领导品牌。所以，在未来的一些年，大量的企业将采取创新性的竞争战略，或者同质化的竞争战略，前者获得高利润、高忠诚度、高美誉度，后者低风险、稳健、平价。

同质化与100%成功的品牌

创新性、同质化之所以能够成为竞争战略有其合理性。例如娃哈哈的格瓦斯现在非常成功，但人们并不知道瓦格斯成功之前曾经遭遇滑铁卢，前一次娃哈哈将其命名为啤儿茶爽，这就是创新性的竞争战略。同时娃哈哈还在使用同质化的竞争战略，例如非常可乐在三、四级市场卖得很好，每年创造数百亿的销售额。事实上，只要在资金充足、人员技能足够的条件下，同质化品牌将具有100%的成功概率。下面是经常发生在财务和市场人员之间的对话：

营销人员说：品牌带来高溢价，我们这款是同质化产品，如果不投放营销费用，将卖不动。

这个观点立即会受到财务审计人员的挑战，他们会问：营销成本很高，你的投入能否见效？这还不是最重要的，最重要的是品牌的媒体营销还存在风险，如果营销失败，将只剩下投入。

一些不资深的营销人员面对这个挑战多数会目瞪口呆，但是对于资深的营销人员，他们会说：是的，品牌营销投入的确带来风险，现在媒体环境的确复杂，这种风险很大，但是不投入，竞争对手或许就有超越的机会。

CEO在这个时候如果选择沉默，不做出决定，则这个对话就会继续。财务审计人员说：那你是否能够有一种没有风险，或者风险系数很低的营销投入方案？

营销人员：……

这个营销人员就是板砖大余本人，这段对话在内心被虚拟了很多次，如果有这样的财务审计人员来挑战该怎么办？这个问题的答案就是驱动板砖大余写这本书的原因之一。好吧，如果这个营销人员是板砖大余，那就会有这样的回答：我们来看一个模型（参见图6–1）。

图6–1 智能人产品架构

营销人员会接着说：我来解释一下这个模型，对于一个消费者来说，needs是一个必需品的需求，这将意味着有大的市场容量，我们的产品不具备创新性的needs诉求。而竞争对手已经确证这个市场存在，并做得很好，我们只要跟进投入，并从差异化角度满足wants的诉求，诉求方案分别是B、C、D三个传播方案，就一定能够成功。

财务审计人员当然不会认输，他会说：哪个方案你最有把握？如果CEO不打断这个话题，营销人员会继续往下说：

在needs上同质化，竞争对手会证明一定规模的市场存在，竞争对手采用needs诉求，而我们的B、C、D三个方案是针对情感化的诉求，只要费用足够，挨个试，就是100%的成功概率。

估计这个时候，CEO必须打断这个对话了。他比谁都清楚，只要营销费用足够，同质化产品的wants诉求一定能够成功，因为总有一个消费者的情感共鸣点被击中。事实上，美的正是这样成功的。当然，现实情况往往更加残酷，例如营销费用不足，那就得依靠市场总监的精准度了。

100%成功的本质：logo认知

一个品牌只要不创新，让产品保持同质化，且资金足够，多在情感诉求上试错几次，即在消费者情感上进行投机，就能够获得100%成功率，这显然是一种倒退。究竟是什么造成了这一状况？是logo认知。

logo认知的威力能有多大，看看日本的索尼，从家电，到IT产品，到化妆品，索尼品牌门类丰富到令人眼花缭乱的程度。如此庞大的品类扩张就是基于logo的认知基础，让消费者感知到实力、信赖。logo认知是跨品类扩张的基础。

在中国，logo认知的品牌营销更是发挥到极致，例如历届央视标王，“标王”现在只在中国存在，有一篇非常有意思的论文——《央视历届标王的命运》提到：第一届孔府宴酒命途多舛；第二、三届秦池曲酒“黄粱一梦”；第四届爱多VCD“来去匆匆”；第五、六届步步高“终结浮躁”……为什么会有“标王”现象的存在？归结来说，是因为通过央视能够瞬间让更多人认知到这个品牌的logo。

再比如中国名牌与中国驰名商标。在20世纪90年代，中国名牌和中国驰名商标的申请是一件光荣的事情，一个地方性品牌如果被国家工商总局评为“中国名牌”，或者“中国驰名商标”，则其必须进行一轮品牌营销活动，要将这张证书复印若干份挂在每个重点店铺的墙上。对应的是包装箱上也必须印上“中国名牌”和“中国驰名商标”的字样。这就是logo的颂歌。

logo在西方早期的出现是一种“品质信誉”的保障，打上logo就代表某家公司生产的产品品质很好，所以消费者愿意相信、愿意选择。随着时间进入20世纪90年代，越来越多的同质化产品被生产出来，此时的质量差距微弱，例如耐克、阿迪达斯等诸多品牌将生产工厂放在中国，中国车间生产的产品贴上耐克的标签可以卖到600元以上，而贴上中国的标签只能卖100多元，显然此时的logo已经不是品质的保障，而是品牌价值的聚集。

当品牌价值成为logo认知的背后主导逻辑，品牌就已经进入价值发展的轨迹，即创新创造价值，体验感受价值和分享传递价值，而非过去的logo认知的轨迹，即更多人认知某个logo。

有一个极端的历史性案例彻底终结了logo主导的品牌时代——那就是“山寨机”现象，这也是中国独有的现象。在深圳，聚集着上千家的贴牌工厂，以手机为例，几乎所有的手机、手机壳等商品都来自于深圳，在2008年前后一个新的词汇出现了——山寨机，即大量功能近似、模仿大牌外形和操作系统的手机。可是偏偏山寨机在中国有市场，每年上亿部的手机被低价销售出去。这是一个颠覆logo认知的终极案例，“山寨机现象”直接宣告了品牌logo认知的死亡，即一个没有logo，而将功能、外形和品牌产品做得一模一样的产品同样得到消费者认同。换言之，logo不能承载一个品牌的价值。

事实上，logo在价值品牌时代连认知也难以完全承载，还有一个承载认知的是品牌的名称。试想，数千年以来，中国的老字号并没有logo，可是依然成为老字号，那是因为品牌的名称和价值被信赖，而非logo。这也将解释logo设计的“文字图形化”趋势，文字是品牌名称，文字图形化是品牌名称的视觉风格化。

logo为什么会被误读为价值的载体、品牌认知的核心？一方面是惯性思维；一方面是产品无创新，进而形成logo即品牌区隔，试想，这本书的作者板砖大余的logo无人知晓，但是不等于这本书无价值。一个画家的画没有落款就没有价值？这显然不是。

此外，还有一个助长logo认知的因素，即落后的商标保护法案，它让人们在logo上下足功夫，而不在产品的创新价值上下功夫。换言之，商标保护扼杀了产品创新，鼓励了同质化。

“无logo”的趋势与“二维码logo”的进化

logo不能是价值的载体，却可以是同质化品牌的差异，logo不能促进创新，却可以保护拥有者的权益，这和工业时代的特征有关——基于标准化的生产线工艺，logo还是标准化的产物，一条生产线代工相同的产品，贴上不同的logo就是不同的品牌，这也是标准的产品制造。这显得有些搞笑，所以90后开始注重个性而不注重品牌logo，这不是群体性的意识觉醒，而是一种趋势——品牌无logo的趋势。

定制将无logo的趋势推向明朗化，因为标准化的生产线生产不了定制的产品，而手工制作的产量有限，满足不了成本和利润的要求。这必然要求人们开始生产高价值的产品，进而进入品牌的价值认知，即画家的画没有署名依然具备高价值，服装设计师的服装拆掉了logo依然高价值，这就要求人们将简单的“贴标行为”转化为“价值行为”，即通过创新赋予产品价值，通过体验让消费者感受到价值，和通过分享传递价值。

举例说明：90后的马佳佳，她认为性用品满足性欲只是其一小部分功能，她用更开放的思维和价值来看待被70后讳莫如深的性用品，重新定义产品功能，例如AV棒——可以按摩颈椎，探照灯按摩棒——可以充当手电筒，US size飞机杯——可以放在办公桌上装big size的安全套，粉色安全套——放在钱包里招桃花。马佳佳不光是重新定义功能，而且重新定义场景，例如AV棒可以按摩颈椎，所以用来送父母。

重新定义产品功能和场景就是创新的价值行为，且通过功能和场景的重新定义例如“充当手电筒”来创造用户体验，进而激发口碑。马佳佳卖的性用品几乎无知名的logo，但是却带来令顾客趋之若鹜的影响力，这些价值都由创新、体验、分享的口碑赋予，和logo无关。

无logo趋势并非否认品牌名称的存在，在当下，更合适的做法是将logo化繁为简，以品牌名称风格化为主体，同时辅助其他可变化的风格图形，例如二维码识别图形。以调果师为例：

图6–2 调果师的logo

O2O之后，多数的品牌会同时存在线上、线下的销售业态，上图中间的辅助图形用在线下店铺的固定器具上，例如柜台；在线上则使用二维码logo，同时在一些可移动物品上，例如果汁瓶、杯子、折页等上则使用二维码logo。

事实上，logo的变迁都是基于生产工艺便利性的需要，较早的西方logo是签名，中国的logo是题字，受标准机械生产的需要，产品logo开始印刷制作，进而需要固定的文字、图形符号。除此之外，logo还用于人眼识别；换言之，工艺的便利性和人眼识别的便利性是早期logo的主要衡量标准。

而进入移动互联网和O2O的数据时代之后，logo除了要给人眼识别之外，主要是给手机等设备的扫描装置识别，用来接通移动互联网和云，这将是logo的最大用途。调果师线下店铺的logo组合的使用方法正是考虑便于木材雕刻与制作；而线上和瓶器、印刷品上的二维码logo，靠电子文档或者印刷工艺即可实现。换言之如果不受限于制作工艺，人们出于简便的考虑，会越来越多地趋向于直接使用二维码。

二维码成为logo将促使另一种情况出现，即越来越多的人使用标准字体，而不做品牌名称的风格化。在陌生人看来，这个品牌就是一个二维码；进而完成品牌logo的历史进化——二维码彻底取代logo，即无logo。这一步将很快实现，不使用二维码logo将被视为落伍。

痛点与痒点的“创新三角”

二维码成为logo，将让产品缺少logo联想，即缺少消费者联想所意会的价值；那么产品本身必须具备高价值，这将颠覆传统的塑造logo认知的品牌营销方式，而必须从产品创新开始，即形成品牌的价值闭环——创新产生价值，体验感受价值，分享传递价值（参见图6–3）。

图6–3 痛点与痒点

如果品牌遵循价值环来传递价值，那么，创新就是第一要务，没有创新将没有体验和分享。一个有趣的话题是，马佳佳、申音、赫畅等“奇葩”加入中欧创业营，引起较大轰动，调果师的大酋长姜亚东在中欧的同学群中探讨一个话题：马佳佳们到底颠覆了什么，这种颠覆有何价值？不妨从创新、体验和分享的角度来分析：

90后的互联网土著传递一种大叔们看来很2B的价值，例如得瑟、不装、文艺范儿、创意、无逻辑、脑残等。在马佳佳们看来，他们只是觉得好玩，好玩的体验就是价值。但是在中欧的60后和70后大叔看来，马佳佳们却在颠覆——因为他们认知的价值是财富、声望、地位等现实的体验。最无理也最让大叔们泛酸的是马佳佳们的创新非常有锐度，例如重新定义性用品的使用功能和场景，大叔们难以企及，自愧不如。所以不论是基于好奇、新鲜，还是感慨青春不再，马佳佳们都被迅速分享开来，成为一个口碑话题，这就是分享。

事实上，事情并不像中欧的大叔们想象的那么复杂，马佳佳们只是以自身的痛点和痒点来进行体验和创新，他们感觉到不舒服的就改进，这并不遵循什么逻辑，而是舒服。

而中欧大叔们基于专业、严谨和逻辑，会这样分析和动作：基于痒点体验的创新，在品牌的立场上，将是基于消费者wants的创新，这将带来人们感受的差异化。基于痛点的创新，则是基于消费者needs的创新，这将带来人们的满足感。这需要调研获得消费者数据，总结讨论needs和wants，确证某一个诉求点，然后寻找广告公司策划营销方案，同时将产品投放市场进行测试，然后回收结论确证needs和wants的存在，进而购买媒体资源进行投放。

这就是90后和中欧大叔们的差异。显然90后的自然思维更符合未来趋势，这其实说明另一个趋势——痒点和痛点将改变人们思考品牌的方式，即不要去琢磨消费者是否存在needs和wants，而是考虑自己的“痛点”和“痒点”，这将带来品牌营销、产品创新的锐度。换言之，以消费者为主导的“他品牌”向以个人体验为主导的“自品牌”转化。

自品牌追求自价值，即以创始人和联合创始人的个人价值为主导，形成创新的产品与人的价值的“天人合一”，这将和自媒体形成协同效应，构建全新的品牌生态，即通过“痛点”与“痒点”来进行创新，通过创意和行为来形成创造体验，然后通过自媒体和圈子来进行分享。这和价值市场的趋势、管理的自组织、4U所强调的价值共建一脉相承。

“独鱼吃群鱼”的“单品”创新

马佳佳们基于痛点和痒点的创新方式，恰好说明创新的三个方向和层次。即基于生活方式的架构，基于生活方式进行“痒点”体验的改造，“痛点”产品的创新。如下所示：

图6–4 创新的三个方向和层次

生活方式的架构一般是哲学家的事情，例如孔子架构的“仁义社会”，老子架构的“自然社会”，马云基于对电子商务的架构，创造了网购的生活方式；乔布斯基于对IT产品的架构，创造了苹果王国。这些过往巨匠们从事的事情，都是一个复杂的工程、庞大的体系。可是时间就具有如此的力量，到了2014年，马佳佳们只需要一个生活体验的“痛点”和“痒点”即可完成。

事实上，马佳佳们的动作和马云、乔布斯、老子们还是有着云泥之别，差异就在生活方式的架构上。这将是对未来社会的精准预见，进而决定如何动作来改进痛点和痒点，换言之，马云、乔布斯们是在俯视这个时代，进而做出一些小动作，例如电子商务，创立苹果等。而马佳佳们则是平视这个时代，感受这个时代并进行微创新。

如果将马佳佳视为这个时代的“土著”，这个时代将有两类“移民”，一类需要从过去的工业时代“移民”到互联网时代，简称为过去移民；一类则站在O2O之后的数据时代需要移民到当前的互联网时代，简称为未来移民。土著以赫畅、马佳佳为代表，过去的“移民”数以亿计，未来的“移民”以雷军、乔布斯和张瑞敏等为代表。

柏拉图构建了自己的理想国，雷军、乔布斯和张瑞敏正在构建这个“理想国”。如果人们可以俯视当下和未来，就会发现未来的生活场景中，大量的物品是现在所没有的，生活的状态也和现在不同。基于未来有，但是现在没有的物品，就发明、创新，例如乔布斯发明iPod、iPhone等，对应的也是现在生活中的痛点和痒点。再例如，从雷军由小米手机到互联网电视、小米盒子、小米豆浆机中，能够看出清晰的“物联网”的理想国。而张瑞敏将海尔的8万多名员工分为2 000多个自组织，也是未来的投资改革的创新思维，这将是一个“创投”的理想国。这是未来移民的思维，是思想者的领地，没有系统的理论、逻辑、高度是难以企及的，所以“中欧大叔”们大可不必“自卑”，例如他们提出“半X半农”的生活^[1]，也是一个理想国。

可能必须被缅怀的是过去的“移民”，他们中必有一部分人因为不能跨过O2O的思维门槛，而注定留在过去的时代内，而有一部分或许可以幸运地成为“土著”或者“未来移民”。这不是板砖大余要论述的主旨，主旨在于当自品牌到来，基于痛点+痒点的创新将革命过去的矩阵式产品开发方式，取而代之的是“单品”的逻辑思维，并用极具创意的设计腔调来表达。而自品牌将更多采用敌意、逆向和跨品类的战略来定位，对应的是，过去同质化的差异化战略将失效，自品牌的营销也将以CRM为核心，通过个人化的创意行为以及圈子的分享来进行传播。

自品牌的“单品”思维

基于痛点和痒点的产品创新，将让产品的开发、创意具有锐度，同时由于痛点和痒点并非如生活方式的架构那样具有连续性，将呈现点状的分布，即生活中具有一个或者几个痛点和痒点，那么这将决定产品的创新方式也是“单点”创新，即以单品的方式来呈现。

单品的创新逻辑在淘宝上早已显示出端倪，即“爆款”，爆款的称谓是基于矩阵式的产品开发中的某一个单款在销售上呈现出售卖最好的特征，可为单品开发逻辑的前身。

当一个品牌以单品的开发为核心逻辑，则可以让自组织的小团队集中力量来打造这款产品，从痛点开始进行数据分析，寻找最核心的诉求点，进而寻找顶级的专家进行产品内容、口感、肤感、气味等的开发，达到一流水平。这将改变传统的基于消费者需求的矩阵式产品开发，即一个需求对应若干创意，并开发成若干系列、单品。对比参见图6–5。

任何一个行业，消费者的核心需求都只有一两个，即产品的核心支撑点也只有一两个，如图6–5的左图所示，假设需求为A，将必然开发出A1、A2、A3等若干同质化产品。例如在餐饮行业，“好吃”和“营养”是最核心的支撑点，如果产品不能做到好吃将被消费者抛弃，例如沙县小吃、巴黎贝甜、味多美等的崛起，就是产品本身好吃。同时还必须有营养，符合健康的趋势，例如川菜这几年的没落就是因为油腻、辛辣不符合健康趋势，进而一些比较清淡的菜系在崛起，例如绿茶。

图6–5 基于需求与基于痛点和痒点的开发

而现在则不同，根据身边的多个痛点和痒点，选择一个进行创意，并遴选最优表达的创新，形成单品A的上市。这个过程中，在开发创新和表现上A1、A2、A3是经过内部的遴选、测试之后的结果，必然比传统的矩阵式开发中有创意就上的做法更有锐度，沟通中更具穿透力。这也是黄太吉的做法，最终售卖一个核心单品——煎饼果子。事实上黄太吉的创始人赫畅绝非只有煎饼果子这一个痛点，当然雕爷牛腩也一样。

具备一个行业中的产品竞争力是一个品牌能够持续存活的基础，例如一个果汁品牌叫“Hey Juice”，虽然估值很高，但是多数都是一次性消费，板砖大余因为朋友介绍喝了一次之后再也不愿意尝试第二次，因为真心不好喝。这是不能存活的。

单品的开发在乐蜂网自有品牌上表现得很明显，一个对痛点和痒点把握深刻的产品经理，就能够开发出好的产品，例如天使爱美丽的面膜由原“美丽俏佳人”的总编尹璐开发，她是具有深刻的生活痛点洞察的人，多年的时尚节目制作让其知道什么最痛、最痒。反之，被干涉过多的产品一般都不成功，因为开发者不能理解干涉者的痛点和痒点。另外一款卖得好的产品是4D面膜，这是李静亲自主导开发的，她很忙又爱美，是否有一款可以移动中敷着的面膜？于是就开发出4D面膜，通过挂耳设计，让敷面膜成为随时随地可以进行的动作。这就是痛点的开发。

每一个产品都有一定的生命周期，基于痛点和痒点的创新开发在一个产品将要死亡之前，必须出现第二个可以延续的单品，即要求产品的快速迭代。互联网产品将这一点做到极致，即每周更新一个新版本。乔布斯正是这样做的，在iPod死亡之前，iPad出现了，在iPad死亡之前，iPhone出现了，正是这样系列地快速迭代，让苹果具有了生命力。快速迭代的做法是单品时代必需的做法，这也将形成和消费者的共建过程。例如小米手机在论坛中吸纳各种反馈意见，并立即改进形成微创新，迅速投向市场，这让米粉们十分惊喜。

当然，乔布斯和雷军开发系列产品的逻辑并非基于痛点和痒点的创新，而是基于未来生活模式的架构，是“未来移民”的逻辑，所以具有连续性。这和作为消费者的“土著”的单点开发逻辑不同，土著将难以具有连续性。换言之，要让“土著”化的单品逻辑具有延续性，必须采用开放的思维，以“创新”为源头，吸纳更多具有痛点和痒点的人来创新单品。即如图6–5所示的痛点和痒点的收集，可能并非来自一个人，而是由消费者、员工、产品经理共同创新的结果。

“独鱼吃群鱼”的单品竞争

一个能够解决痛点和痒点的单品，其创新性必须通过合理的创意来进行表达，同时快速迭代升级，维持消费者的热度。在“过去移民”的思维中，他们将非常担心单品的竞争策略是否能够存活——他们习惯于多个产品在终端的店铺中被陈列得满满当当，消费者任选一个就能成交。形象比方，这就是“群鱼”策略，消费者总得吃一条鱼。

而在O2O之后的数据时代，信息大量产生，所有信息都将呈现碎片化特征，事实上，厂商很难将“群鱼”端到消费者的餐桌上，例如海尔撤掉了所有的电视广告，是因为电视广告已经不能将海尔的“群鱼”送到餐桌上。取而代之的将是一个单品的突破，通过圈群之间的口碑进行渗透，一旦单品被追捧将获得成功，即使不被追捧，失败成本也很低。

单品策略好像是“独鱼”，见缝插针，自由游动，且机变灵活。“独鱼吃群鱼”的时代已经到来，且实践证明这是能够获得成功的。例如小米手机就是典型的“独鱼”，在手机上市之前，各类分享就已经遍布互联网，米粉们对于这款手机期待已久，通过预售的方式也锁定了消费者，产品一旦被生产出来，拿到产品的消费者就非常惊喜。但销售的过程并未结束，拿到产品之后，雷军才是如临大敌，他得再次收集反馈，并快速迭代改进，进而推出小米2、小米3等产品，小米手机用3年300亿的惊人业绩做出了模板。

换言之，独鱼时代的玩法和群鱼时代的玩法不同，“群鱼”要低头研发一群鱼，卖完了就只是修理等售后服务，而“独鱼”则从痛点和痒点开始进行共建，收集创意，逐步微创新改进，边路上边分享，这就是销售的实现过程，服务才是“独鱼”的开发、营销和销售的逻辑。换言之，“独鱼”策略是一个服务策略，用服务贯通开发、生产、营销和销售。

举一个反面的案例，就是乐蜂网的自有品牌开发，9个品牌1 000多个单品，让乐蜂网自有品牌团队达到300多人，且疲于奔命，而真正卖得好的只有2~3个单品，例如天使爱美丽面膜、4D面膜、祛痘精华液、酵素等。虽然李静本人很注重质量，且的确在使用最优质的代工工厂，产品质量虽有保障，但是体验不佳，且库存一度高达9 000多万。这就是错误的产品开发策略、营销策略所导致，所以在精油上被阿芙超越，在销售上被聚美优品超越。

口碑即品牌

分享成为品牌的营销，将让每段时间、每个点都成为品牌的营销机会，露出的频次将替代传统的广告广度，分享的创意与深度替代传统的公关，这将导致线上散落大量的碎片化信息，包含淘宝、京东、大众点评网上的用户评价，百度贴吧、百度知道中的用户问答和百度百科，微博、微信中的用户分享，还包含视频网站的视频、报纸采访的互联网转载，当然还有用户的投诉、批评。不论是正面或负面的碎片信息，都是共建的内容，这些碎片化信息就是口碑，正面的为正面口碑，负面的为负面口碑。

小米手机在微博最为兴盛的时候，上线了一个微博的客服后台，20秒内回复服务让小米口碑迅速爆开，给了小米品牌一个互联网化的定性，只要你在网上搜索小米，你就能看到各种口碑。采用IT工具、利用SNS性质的媒体来实施即时的在线客服管理，将带来口碑的迅速扩散。

口碑的爆开有一些方法可以参考。凡客体的缔造者——吴声老师在乐蜂网时提及了一个方法论，板砖大余代其总结如下：

图6–6 吴声老师的“品牌口碑论”

社会话题预埋是指通过捕捉社会化热点，预埋多个话题，通过社会化媒体，如微博、微信等对外进行扩散。然后通过意见领袖大号来对话题形成扩散、评论，并不一定要和品牌信息相关，而是评论热门话题。要知道，意见领袖在微博上动辄有几百万粉丝，他们的一句话能引来大量粉丝的围观、扩散。接着捕捉舆论冲突，即如果发现某个话题引起关注，舆论在发酵，则快速跟进，集中各种媒体资源攻打这个舆论点，这意味着舆论扩散的机会。在口碑引爆点预埋的同时，通过互联网广告、电视广告、地铁广告等制造品牌正向的信息告知，这里面也包含正面的新闻报道。换言之，在多数的专家都认为传统媒体已死的情况下，传统媒体，例如写字楼的框架、地铁广告、电视广告还是有着较大的作用的。然后是线上的口碑服务——在正面广告告知、线上舆论捕捉的前提下，大量的用户口碑将被散布在线上，这个时候采用微博、微信的即时沟通、回复和用户形成互动，扩散影响力。

至于做完上述动作，品牌口碑是否引爆，只能听天由命。互联网的海量信息瞬间可以淹没品牌所散发的传播口碑的种子。就如汪峰离婚未能上头条，对章子怡表白又未能上头条，因为有更重要的突发新闻吸引了关注，前者是王菲李亚鹏离婚，后者是恒大亚冠夺冠。

互联网的传播如果要快速引爆口碑需要一些运气，即得具备持续捕获时机的能力，且随时做好准备。如果不考虑快慢的因素，而具有稳定的经营心态，且一个品牌能够持续制造口碑，在大量消费者的共建之下，口碑累积到一定程度最终还是能够引爆，因为口碑在价值品牌的时代就是品牌的定性标准，口碑的累积就是品牌资产的累积。这将替代过去所谓的品牌知名度的调研。

与此同时，如果积分已经转化为“他积分”，则价值品牌又将获得一个定量的标准，即品牌价值用口碑定性，用积分定量。比如，一个用户要选择商品，他首先会选择一两个积分最高的品牌，然后查看品牌的口碑，如果积分最高的口碑一直都很好，毫无疑问，消费者将选择这款商品。如果积分最高的口碑不好，说明他们只是广告打得凶，产品不怎么样，消费者可能就会选择积分靠后的品牌。这是一个十分公平的结论——因为积分是消费者的价值支付，认为你值多少积分就支付多少积分，即使你标牌价再高，消费者依然可以根据自己的试用情况给予低积分。在淘宝时代，一个顾客的差评会引来店家的紧张，究其本质差评就是价值差评，这会影响其他购买者的决策，只是现在——差评的定性结果被积分定量衡量了。

分享即营销

赫畅、马佳佳、申音等人入选李善友的中欧创业营，入选消息先是掀起一阵热潮，激发中欧群的讨论：马佳佳到底颠覆了什么？随之“屋顶上的轻骑兵”邀约点赞使得创业营话题继续升温，随后，创业营一场自筹学费的活动发起，各种筹措学费的招数让人耳目一新。

这场热度持续了两周的事件引人思考。事实上，这是中欧创业营的第三期，前两期悄无声息，本期何来声名鹊起？是什么激发了口碑？这个事件还有一个副产品——对黄太吉甚嚣尘上的拉黑和对马佳佳的猎奇，这又说明了什么？事实上大神级的申音、雕爷也都入选此次的创业营，为何没有动静，又该如何解释？

实际上，创业营第三期才火爆实属正常，任何一个创新项目在未能形成产品的确定性之前，是不具备营销的基础的，两年的沉淀已经疏通了创业营项目的产品体系和内部管理体系，到了该营销爆发的时候。李善友教授选择了好的营销时机，在中欧微信群趋于成熟，但缺乏好的爆点话题之时，通过若干具有影响力的营员加入引爆了口碑。或许结果的火爆程度也是李教授未能预想的，因为互联网只需要引爆，至于能否爆不在于策划，而在于时机。从李善友教授要求“屋顶上的轻骑兵”邀约点赞的行为可以看出：他对于互联网的口碑引爆方法心里有数。换言之，该事件正是经过精心策划的传播行为，只是马佳佳、赫畅等人的自筹学费给这场“火”添了一把“柴”。

这是个十分有趣的事件，这里有四群人，分别是李善友教授及策划智囊团，赫畅、马佳佳等活跃的互联网土著，申音、雕爷等70后互联网精英，以及高大上的中欧大叔们；这四群人恰好代表着四个典型，分别对应的是：品牌商、90后创新产品、70后创新产品、口碑传播者。板砖大余不妨来假设：

一个平台品牌商“中欧创业营”，同时推出代表90年代和70年代的创新单品，这些单品都由产品经理各自运营。90后的产品经理马佳佳、赫畅（80后的赫畅姑且归入90后）用自己的创意行为来营销产品，他们享受营销的过程而非结果；而70后的创新产品上市后，70后的产品经理申音、雕爷则用逻辑、社交进行各种权衡、推导、演绎，迟迟未启动个人的行为营销，事实上凭借他们的影响力卖出区区12万的产品是“小儿科”，即营销结果早已收入囊中。当然还有一个正在由李善友和产品经理“屋顶上的轻骑兵”联合研发的产品，他们共同将产品的研发过程转变为一种分享的行为，邀请作为口碑传播者的中欧大叔们进行共建，进而在产品尚未上市之前就获得了关注。换言之，高大上的中欧大叔们，一方面参与产品经理“屋顶上的轻骑兵”的产品研发；一方面欣赏着90后产品经理赫畅、马佳佳们的“行为表演”，同时还关注着70后产品经理——申音、雕爷的营销表现。

这场由品牌商、创新产品和口碑传播者联合主演的舞台剧终于落下帷幕：90后的创新单品获得了销售和大量的围观，同时产品因为质量不过关而受到诟病；而70后的创新单品也完成销售目标，但是围观较少，显示出一如既往的低调和沉稳；而研发中的产品即使未上市也获得了足够关注。当然最大的赢家是平台品牌——李善友和他的“中欧创业营”品牌，这不光是品牌的胜利，还是单品策略和自组织管理的赢家。

这是一场年代思维、经营逻辑、营销方法三条主线在同时上演的剧目，消费者参与共建、乐在其中，且口碑相传。

在年代思维上，70后、90后最大的区别是“他品牌”与“自品牌”的区别。即前者认为产品推出是要卖给消费者，个人独立在产品之外。后者则认为卖产品就是卖自品牌价值、人格。所以前者不动手，后者勤动作。

在经营逻辑上，70后、90后最大的区别是“他组织”与“自组织”的区别。即前者认为是给“公司卖产品”，只要完成业绩就行；后者认为是“给自己卖产品”，完成业绩只是结果，重要的是享受卖产品的过程。

在营销方法上，70后、90后的区别是“媒体传播”与“行为营销”，即前者更多愿意采用媒体来进行传播，例如他们也发布了类似的筹资新闻；后者则是行为营销，通过创意化的行为形成分享，引来大量的弱关系口碑传播者，同时和CRM中的强关系数据形成销售交换。

不得不说平台品牌——中欧创业营，其经营者李善友通过投资若干个自组织化的人才，任其自由经营，进而实现“自驱、自愈、自赢”的结果。经营结果如何对于平台品牌而言并无关系，因为投资有亏有赚，经营者李善友收获的是投资平台的品牌影响力，这将带来更多的投资机会。

从销售结果来看，这是一场全赢的盛宴；从品牌营销结果来看，最大的赢家是李善友的投资平台品牌——中欧创业营；其次是90后的赫畅和马佳佳；而70后的互联网精英——申音、雕爷则输在了“代沟”上，即使是大神，他们依然挥不去时代的印记，那就是70后的“面子”与“身份”。正如板砖大余所言，未来的营销将是“边路上边分享”——营销就是一场“分享盛宴”。这恰好说明了未来的营销趋势，90后作为土著正是这种营销趋势的实践者。如图6–7所示：

图6–7 价值生态“六边形”

图6–7是一个价值生态的六边形，六边形在物理上是一个稳定的状态，即六边形的7个要素是价值社会的稳固状态；这改变了过去的价格社会“垄断—专利—展示”的稳固三角形状态，将价格交换转化成为价值分享，将人从价格交换的绑架中解放，回到人为主导的社会，即一切价值都以人的分享为前提，不论是创新、体验、开放、兴趣、信用、价值观，没有分享都将不成立。

分享是价值生态圈的核心，不论哪个独立的自价值圈，只要是一个封闭的、不分享的系统，就不能和外部形成“对流”，比如一个人如果是宅在家里，强关系的父母不分享，弱关系的兴趣朋友圈也不分享，又没有创新的产品进行分享，那这个人的成长就会缓慢。换言之，分享成为价值生态的核心。

任意一个三角形都是一个自价值的圈子，例如创新、体验、分享形成品牌圈，创新创造价值，体验感受价值，分享传递价值。这就是一个品牌创建的全过程。对应的兴趣、信用、分享的成长圈，基于被信任获得技能和思想，基于兴趣让技能成长，基于分享让技能发挥——打短工。

每个独立的自价值圈子和相邻的圈子形成依存，且创造一种生存模式。例如成长圈相邻的圈子是强关系圈，“拼爹”、“富二代”、“创二代”就是一种生存模式。品牌圈和文化圈就是创新的品牌和消费者之间的生存模式，例如黄太吉就是煎饼和微博文化、互联网文化结合的产物。弱关系圈和文化圈的结合，就是豆瓣网。成长圈和弱关系的结合就是朋友圈、发小。强关系和投资的结合，这就是官二代、煤老板。投资圈和品牌圈的结合就是风险投资。

这个价值生态圈还能解释一个有意思的现象，就是从任意维度切割180°，将三个自价值系统联系起来就是一个社会现象。例如弱关系圈+文化圈+品牌圈，这个圈子就是“屌丝的生态圈”，有点儿文艺范儿，追求品牌创新和体验，但社会关系普遍偏弱，缺少靠山；对立面的成长圈+强关系圈+投资圈，是一个“X二代”的生态圈”，价值观和信用是维系这个圈子的核心，靠强关系和投资来存活。强关系圈+成长圈+弱关系圈则是人们个人的生活圈子，对立面的投资圈+品牌圈+文化圈则是工作圈子。第三种——强关系圈+投资圈+品牌圈是一个“高富帅”的圈子，对立面的成长圈+弱关系圈+文化圈是一个“矮穷挫”圈子。

正是以分享为核心的价值生态圈导致了赫畅、马佳佳和申音、雕爷行为之间的区别，这要求将一切机会转化为极具创新的分享行为，例如赫畅和马佳佳做的。板砖大余和申音是朋友，了解他是一个具有分享精神和极具创新精神的人，他看待问题深刻、有锐度，并且具有传统文人的天下情怀，即优秀的价值观，且非常守信用。这个家伙近乎完美，是当之无愧的70后互联网精英。但70年代也带给他“放不开”和“放不下”，即开放程度不够，这表现为和赫畅、马佳佳之间的行为区别。申音最终还是能够通过逻辑、分析最终进行筹措学费的动作，可是和90后们相比，70后慢了。

如果70后要和90后进行一场真正的对垒，必须遵循这个时代的速度法则，即70后也必须在速度上跑赢90后、70后凭借的分别是对于未来的洞见，对于团队和项目的掌控力，收放自如；而90后凭借的是体验的痛点和锐度，豁得出去的心态和行为的感召力，号令天下。这场战争最终将以90后成为赢家收场，但并不缺少70后的奇葩可以跑过90后的个案。

回到自品牌的传播上来，人们会发现，当前的营销已经不需要调研、定位、渠道、促销这一切老思维，而是一个行为捅破天——分享。创造所有时间、机会的分享，例如产品创新的分享，就是李善友要求“屋顶上的轻骑兵”的动作，产品创新成为分享，站在现在来看未来则是共建；体验的分享，不论是将产品的工业设计做到极致，还是将设计创意做到极致，或者是将店铺的文化氛围做到极致，甚至是将圈子的活动做到极致，只要是分享就是有效的。你可以分享公司的投资信息，可以分享创新信息，可以分享管理理念，甚至可以分享个人的性倾向，只要人们愿意听，一切的分享都有效。

如果分享成为一个品牌的营销核心，就会形成一个新的逻辑，即分享的内容有价值——观点、理念、产品、行为、体验的价值；以及要有分享的听众——粉丝；更重要的将是分享时的体验，如果分享的体验不好，则将难以形成分享的氛围。这又形成一个新的闭环，如下图所示：

图6–8 创意化分享

分享、粉丝、体验是分享的闭环，创意却是驱动这个闭环的撒手锏。例如几个朋友聊天，如果边喝茶边聊天则会比较文气，边喝咖啡边聊天则洋气，这是分享的体验氛围。例如板砖大余有一个马桶时间的微信群，这是分享O2O话题的，还组织了一次“时尚最性感的卧谈会”，其实就是组织大家泡温泉，边泡温泉边分享。这次分享因为“性感”、赤裸相对而具有更深层次的分享体验和含义，这不是可以用语言来表达的，而是用每个人自身的体验来感受的。有一次相约着涮羊肉，主题叫作“红领巾涮涮会”。有一句话是这样说的，“红领巾可以是小朋友的标志，也可是超人的披风、脖子上的领结、远足的绑腿和女人的抹胸，O2O之后的时代，如何颠覆，由你定义”，这句话讲的其实就是创新，通过每个人佩戴红领巾一起涮羊肉，具有了仪式感，促进分享的体验。

分享中，语言是最苍白的，参与者的神态、氛围、形式感体验比语言更为重要。这需要创意来完成。再如赫畅、马佳佳们的行为化分享，本身就是创意化的分享，就是土著的行为。

分享的创意本质是分享的体验，体验根据个人的不同生活阅历、经验而定，所感即所得。所以分享如果想要获得好的结果，创意就是最好的方法之一。

事实上，分享不光有着品牌营销的作用，还有销售的作用，在O2O之后的时代将解构为三个层面，包含线上的分享、线下的分享以及数据之间的取用、互动。比如，一件美容产品如果要实现品牌营销和销售，最好的做法是取用用户数据，实现传播和分享，同时通过数据召集线下的活动，前者不光是分享，还可以达到传播的作用，后者则可以达到传播和销售的作用。

品牌的营销即分享还能解释一个70后的疑问：在“马桶时间”的讨论群中，70后十分不理解为什么90后的马佳佳、80后的赫畅可以如此豁得出去。他们认为这是没有经过缜密逻辑准备的战役，可是偏偏传播的效果又很好，这是为什么？当理解了营销即分享之后你就能够明白，90后是抓住了每一个点状的营销机会，当品牌口碑爆开的时机到来，他们夜以继日地驱动这场战役，而非预先假设、筹备、逻辑思考——这是70后思维，换言之，90后的营销是分享中发现机会，然后抓机会，70后是预先假设机会，缜密思考后行动。事实上，90后的做法成功概率大很多，首先是海量的信息可能淹没预先假设——就像“汪峰上头条”；其次是媒体的碎片化让筹备的意义不大，除非是广告费足够，例如加多宝和王老吉分家之后又快速崛起，人们只知道加多宝赢了，却并不知道加多宝投入了多少营销成本。在2013年全国所有的音乐选秀类节目中，加多宝都是首席赞助商，换言之，加多宝的营销团队依靠精准判断音乐选秀类节目必然火爆，做了一场赌博，赌全国总有一档音乐节目能活，最后《中国好声音》火了，加多宝火了。加多宝的做法是一场必赢的“赌局”，它掌控了所有盘口，除非这个盘口不成立。

自品牌的定位战略：敌意、逆向与跨品类

O2O之后的自品牌将从痛点和痒点的创新开始，当产品具备了创意，则会基于这个产品进行品牌的定位，这又和传统的品牌先做调研，基于需求做品牌定位，然后决定开发的逻辑不同。此时的品牌是基于痛点和痒点，即细分市场的边界，来选定品牌名称和进行痛点、痒点的高度提炼，即品牌的诉求。这将比传统的品牌定位方式简单得多。例如静佳JPlus 4D面膜“痛点”开发。

当大量产品创新产生，品牌同质化将减少，对应差异化的品牌定位战就将不再受到追捧，取而代之的是痛点和痒点的“敌意定位战略”、“逆向定位战略”和“品类定位战略”。

图6–9 品牌定位方法论

人们正处在时代的变革期，变革期将带来大量产品的重新定义，即形成跨品类。举例说明：一款叫作“云壳”的手机壳将二维码印制在壳上，它实际上是一个二维码的云名片，这就是跨品类的品牌定位。又例如，泡否重新定位性用品的用途就是跨品类的定位方法。当云和大数据到来，传统的硬件多数都将被重新定义，最常见的iPhone手机虽然叫手机，本质却是个人随身的电脑，这也是跨品类的定义，只不过乔布斯高明在用未来移民的思维，反向定义这个跨品类产品iPhone为手机，进而获得更大的现实市场。再举例说明：“调果师，就是鲜榨”——这是一个鲜榨果汁的品类定位战略；“阿芙，就是精油”也是品类定位战略。

跨品类定位战略因为变革的时代走上前台，但即使不能在产品的创新上获得跨品类的突破，也可以采用逆向定位战略的做法，通过站在传统的对立面，利用颠覆形成品牌的个性。例如谈及逆向品牌战略的案例是谷歌，当雅虎将网站首页做成满满当当的浏览页面时，谷歌采用极简的设计，一个网站只有一个搜索框，这就是对传统的颠覆，这就是逆向。

在敌意定位上Mini Cooper在美国大型车大行其道的时候，打出“XL L M S XS MINI”，直接告诉所有人，Mini Cooper不是小，而是非常小，这引起诸多追赶潮流的年轻人的追捧。苹果也是敌意品牌的个中高手，在和IBM的竞争中，他们的广告中使用iMac的是穿着帽衫的活力年轻人，而IBM广告中的用户则是古板的穿着西装打着领带的白领。敌意定位方法是基于一种传统认知情感的颠覆，和逆向对现实的颠覆有着异曲同工之妙。

举个板砖大余亲自咨询过的案例，一个客户希望针对一款“蛋白质饮料”来做营销咨询。在他们的思考中，这款饮料有着“红牛”一样的功能，非常适合开车的时候喝，所以他们准备在中石化的加油站易捷店来销售。一个朋友接受了这个咨询案，几轮咨询后客户均不满意，板砖大余提出“液态纽崔莱”的概念，客户很振奋。这个案例就采用了“逆向品牌战略”、跨品类定义的定位方式。因为对于红牛来说：原本这款商品是“提神的功能饮料”，现在成为“蛋白质饮料”，这是跨品牌类的定义。对于安利的纽崔莱来说，你是“固态蛋白质粉”，且投入大量营销成本培育市场，我是“液态纽崔莱”，这就是逆向的品牌战略，对于消费者而言，液体蛋白质粉更容易饮用，后备箱就随时可以补充。

这三种方法论都是个性鲜明且十分好用的方法论。例如“我们不建议您购买静佳JPlus大马士革玫瑰系列，而是建议您去叙利亚的大马士革看一看”。这就是典型的逆向定位战略。本来传播目的是凸显静佳JPlus大马士革玫瑰的品种产地优良，是最好的玫瑰产品。现在，却让你去实地看一看，这是“无声胜有声”，是“欲擒故纵”，这种建立对立面的诉求方式，凸显了个性与自信，让人耳目一新。

乔布斯的苹果更是逆向、敌意、跨品类的代表。从第一代的苹果电脑产生开始，到乔布斯回归之后带来的iPod、iPad和iPhone，乔布斯的逆向思维挑战了电脑、音乐播放器、掌上电脑以及手机等产品的使用习惯，而在传播上，乔布斯一直是一个权威挑战者，充满敌意，这成就了苹果的品牌，成为至高无上的高点。

敌意定位战略比逆向更彻底，不光是“逆”，而且彻底站在正常情感思维的对立面，例如陌陌的“约炮神器”。

自品牌的创意与黏性：SUCCESs法则

在单品开发的示意图中，产品开发的创意方向是重要的步骤，一个痛点或者痒点，如果缺乏多个创意表达的方向将难以形成最优的设计表现。换言之，产品开发人员必须和设计师一起创意这个产品，在开发阶段就形成创意设计的方向，并采用最符合互联网的表达方式进行创意。

如果将痛点和痒点表现为一个产品的“心”，那么创意就是这颗“心”的“外衣”，“心”和“外衣”用创意化的手段表达出来，可以准确表达心里想要表达的“痛”与“痒”，还能符合审美、互联网流行的体验趋势。如下图所示：

图6–10

举例说明：静佳JPlus的4D面膜，痛点是“敷面膜只能躺着，不能随意走动”，于是决定开发一款随时随地走动着可以敷的面膜，所以在产品的创意表达上选择四个典型场景，一个是拖地，一个是马桶便便，一个是上班，一个是烧饭，用这四个场景来表达“随时随地敷面膜”的创意，并最后拍摄了一则“4D面膜舞”的舞蹈短片，一群人戴着面膜跳舞，放大了“随时随地敷面膜”的特点。这种场景化的表达就是产品的创意和设计来源，形象比方是产品的“外衣”。

事实上，基于痛点和痒点的创意方式有一定的固定路径，即SUCCESs成功创意模型，该模型来自美国奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）合著的《让创意更有黏性》一书中所表达的观点。具体如下：

表6–2 SUCCESs成功法则

这是一个十分好用的创意模型，简单即产品最核心的痛点和痒点，剔除多余的干扰信息。比如美国西南航空的核心原则是“全球票价最低的航空公司”，这就是剥去了所有外衣的创意法则。再比如调果师有很多的概念，例如好喝、土著、口感、食材、有机、鲜榨等等，当用户问调果师是什么的时候，一句最简单的回答是：美食家级橙汁。

意外是打破常规的认识和知识，例如一天要喝8杯水，被化妆品用在肌肤的补水上。事实上体渴和口渴是两个完全不同的概念，喝水和解决肌肤缺水之间没有必然联系。

具象则是帮助记忆。例如农夫山泉的弱碱性水的诉求，如果讲水的pH值，没有几个人有兴趣，但是一杯水在试剂帮助下呈现蓝色则是弱碱性的，这非常具象地帮助人们记忆这是弱碱性水。

可信就是权威。例如为了证明涂料无毒，富亚涂料的老板当场喝下涂料。无独有偶，美国的一个医学天才为了证明自己找到了胃溃疡的发病原因，喝下可以诱发胃溃疡的病菌以证明。这比数据远远来得权威。

情感是产生共鸣。例如美即面膜“停下来享受美丽”的诉求，让在大都市节奏紧张的年轻人放松下来，产生共鸣。浪莎袜业“不只是吸引”也是非常好的情感共鸣。

故事是心灵鸡汤。例如雕爷牛腩的配方号称是500万购买，这是在讲故事，海尔“锤砸冰箱”是在讲故事，马云的江湖和小二文化也是在讲故事。这些故事有着心灵鸡汤的作用。

基于痛点和痒点的产品创新，辅助6种创意方法，将能够很好地表达产品的特征，让消费者容易接受。同时，一个好的创意表达一般会同时具备6种创意方法中的多重特性。举例说明：Mini Cooper的广告，“人生没有最高峰，只有早高峰”，当你在北京的三环路上看到这则广告时是否会会心一笑？这里含有情感、意外、具象（和北京堵车状态的对立）的三种方法。

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[1]　所谓的“半X半农”，是日本作家盐见直纪提出来的一个观点。是指一方面亲手栽种稻米、蔬菜等农作物，以获取安全的粮食；另一方面从事发挥天赋特长的工作，换得固定的收入，并且建立个人和社会的联结（X），回归人类本质的平衡生活。——编者注