第7章　SEO效果监测及策略修改

效果监测是SEO项目的重要步骤之一。SEO是一项不停的工作，效果监测既是前一轮SEO的总结，也是下一轮SEO的开始。

7.1　为什么要监测

再漂亮的计划，再有力的执行，都有改进的空间，而不被测量的东西是无法着手改进的。

7.1.1　检验工作成效

SEO监测的意义当然首先在于检验SEO成效，不仅向公司高层、其他部门汇报SEO对网站流量及赢利的贡献，也使SEO团队本身了解自己是否走在正确的方向上？所做的工作完成了多少？到底对网站有多大贡献？

要比较准确地统计工作成效，必须设定监测基准。在SEO实施之前就需要设定好哪些指标需要监测，网站实施SEO前各指标的表现数据。虽然效果监测是在第一轮SEO工作完成之后才能具体进行和分析，但监测事项必须在SEO开始实施前就做好规划。没有记录网站原始表现，到后面就无法判断SEO效果。

另外，为了更准确地知道SEO成效，还要同时监测主要竞争对手情况，如下面提到的应该监测的排名、流量、收录、外部链接等，只要是可以查询到的数字，都要进行周期性记录。SEO不是自己网站单独能够体现出效果的，竞争对手也同时在优化、提高，只看自身数据，很可能无法完整了解SEO是否达到了应有的水平。

7.1.2　发现问题，修改策略

SEO计划和实施是否真的符合搜索引擎质量规范和算法规律，谁也不能事先百分之百确定。很多细节问题SEO行业内部都没有共识，到底每一步、每一个元素是否优化得当，自己说了不算，只能以最后效果为依据。实施SEO一段时间后，检查各项指标、分析流量，才能发现SEO过程中可能存在的问题并进行策略修正。

在这个意义上，SEO是个不间断的调整过程。当初的计划可能有偏差，很多细节一定有不完善的地方，竞争对手也在加强网站，搜索引擎算法同时在不停调整中，因此，SEO策略修正是必不可少的步骤。

7.1.3　SEO完整过程

从前面几章的讨论可以得出SEO的完整过程。

●　竞争研究：包括关键词研究和竞争对手研究。

●　SEO计划：诊断网站，找出不足之处，提出优化方案及外部链接建设方案。

●　网站优化：包括结构调整及页面优化。

●　外部链接建设：通常与网站优化同时进行。

●　效果监测及流量分析：本章讨论的内容。

●　策略修改：基于监测数据，必要时重复从关键词研究开始的整个过程。

所以SEO是一个循环往复的过程，效果监测和策略修改是其中重要的一步。

7.2　网站目标设定及测量

SEO是网站营销活动的一部分，必须帮助达成网站目标。而不同的网站目标对SEO策略也有影响。

7.2.1　网站目标

做网站时，很多企业和个人站长经常会忽视的一个步骤是明确定义网站目标。每个网站的存在都有它的原因，但很多站长说不清网站的目标。有的站长认为建站就是为了赚钱，当然这可以是建站的最终目的，却不能成为营销意义上的目标。我们需要再进一步明确：网站怎样赚钱？

网站目标必须是实在的、可以操作的、用来指导网站设计及所有网站运营行为的，而不是笼统的、表面的、敷衍了事的。

网站目标必须在动手建网站之前就确定下来，而不能走一步看一步。网站建设、设计过程中遇到多种选择时，取舍的标准就是看是否有利于达成网站目标。

这里所说的网站目标是给企业和站长本身看的，而不是给用户、投资人或老板看的。在一些网站项目策划书或网站页面上，我们经常看到网站目标是诸如“给客户提供最大价值”或“为客户提供完整解决方案”。这是给客户看的，同时也是不着边际、无法操作的。有的可能说网站目标是“促进公司在线销售增长20％”，这是给老板看的，对运营网站也没有直接指导意义。

网站目标要非常明确，具有可操作性。但是很多时候没有经验的人不一定能轻易正确定义网站目标。最常见的错误就是把网站目标定得过于宽泛，无法指导实践。比如认为网站目标就是赚钱，或者就是促进销售，或者是建立网络品牌，这些都是看似正确、却不能指导网站实践的很宽泛的目标。

对网络营销人员来说，网站目标就是你想让浏览用户在网站上做什么。你最想让浏览者做的那件具体的事就是你的网站目标。

7.2.2　网站目标实例

网站目标有时候并不像说起来那么简单明显。大部分电子商务网站最容易想到的网站目标是让用户把产品放入购物车，最终实现购买。但实际上每一个网站都应该以直接产生销售为目标吗？不一定，不同的网站应该找出最适合网站产品、用户特征、业务流程的目标。下面举几个具体的例子，帮助站长明确怎样定义网站目标。

用户初次访问一个陌生网站很少有立即购买产品的。据研究，用户与网站接触5～7次才达到较高的购买率。但除非网站是知名品牌，一般浏览者一旦离开网站很少会回来，怎样与潜在用户保持接触？电子邮件营销是最好的方法。如果网站运用了电子邮件营销，那么网站目标很可能应该是尽最大可能让浏览用户注册电子杂志，收集尽可能多的潜在客户的电子邮件，而不是试图说服初次访问者买东西。

再比如，如果销售的产品是软件，很可能网站目标不是让浏览者直接购买，而是吸引浏览者下载免费试用软件。最后的销售达成是通过软件本身的易用性及强大功能，试用软件有效期结束后用户需要付费才能继续使用，或者限制免费版功能。在网站上，站长最想让浏览者采取的行动就是下载试用软件，这就是网站目标。免费下载也可以是电子书、行业报告、音频视频文件、屏幕保护、图片等。

有的网站是为了最终提供某种无法线上完成或必须客制化的服务，这时网站目标就可能是促使浏览者与企业联系，了解进一步情况。联系的方式可能是填写在线表格，可能是发电子邮件，也可能是直接给企业打电话。无论是哪种联系方式，站长都应该很明确，网站目标不是直接产生线上订单，而是促使浏览者采取行动，联系企业或站长。

有的网站延续线下营销模式，并不试图直接产生销售，而是希望用户索取样品并使用样品，然后再通过后续联系，或者业务人员直接推销等方法产生最终销售。这时网站目标就应该是促使浏览者填写表格，要求网站寄样品或产品目录。

有的网站是为了辅助实体店的营销活动，网站本身并不能产生任何交易。当然对有实体店的企业来说，线下与网上直接销售并不矛盾。但有时企业由于某种原因建设网站纯粹是为了辅助实体商店，这时网站目标该怎样定义需要花费一点心思。比如网站目标可能是促使用户拿起电话，询问实体商店的具体地址、营业时间。如果再进一步考虑，是否还能有更具吸引力的网站目标？比如在网站上提供专用折扣券，浏览者在网上打印折扣券，可以到实体店使用。这时网站目标就可以很明确地定义为吸引用户打印折扣券。

有的网站主要依靠广告赢利，网站目标显然就会与上面讨论的以销售产品或服务为主的网站不同。如果网站是以PPC广告，也就是按点击付费广告为主，那么网站目标就是让浏览者点击广告链接。网站给出的其他选择越多，浏览者点击广告的可能性就越低。所以在设计网站时就要考虑怎样在不产生欺诈的情况下，吸引用户点击广告，甚至有时候可以让用户别无选择，只能点击广告离开网站。

如果网站是以CPM，也就是按显示次数付费为主的广告，策略则刚好相反。你需要浏览者在网站上停留时间越长越好，打开页面越多越好，最好不要离开网站。

不同的网站赢利模式、产品特性、用户行为方式、业务流程，会形成不同的网站目标，站长需要潜心研究才能正确地定义网站目标。

7.2.3　网站目标确定原则

好的网站目标应该具备下面几个特点。

第一，现实性，也就是说用户有可能达成。不要给用户增加难度，设定一些需要克服困难才能达成的网站目标。如果网站销售的是价值几十万几百万的工业设备，网站目标就不要设定为直接在线销售，而是设定为让浏览者联系企业，或者询问进一步情况，或者索取报价单、产品目录，或者直接打电话给销售部门。总之，不要让用户在网上直接订购这么大金额的产品，这往往是不现实的。

第二，可测量性。网络营销相比传统营销最大的优势之一就是营销效果可以精确测量和分析，在此基础上改进营销手法。网站目标的设定也同样如此。站长想让浏览者做的事，应该是可以通过某种方式测量的。有时候测量方法简单明确，比如产生在线订单，或注册电子杂志，下载软件、电子书等，这些都会在网站后台或服务器日志文件中留下明确数据。

有的时候则要想一些方法才能使网站目标的测量可以实现。比如上面所说的吸引用户打印折扣券的情况。用户打开折扣券所在页面次数可以测量，但有没有打印，站长是不容易知道的。要想测量这个目标，就要结合几种方法，比如折扣券所在网页的浏览次数，折扣券在实体店被使用的次数，如果技术条件允许，可以动态生成折扣券系列号码等。

第三，行动性。网站目标应该是特定的用户行为，也就是用户要做的一件具体的事情。像上面所列出的例子，无论是生成订单还是注册电子邮件列表，或者下载，填写在线联系表格，打电话，点击链接等，这些都是明确的用户行为。有一些似是而非的指标就不是真正的网站目标，如网站流量增长10％，或转化率提高1％等。这些可以是用在企业展望上的目标，却不是设计、运营网站时用于指导实践的网站目标。

第四，明确单一。如前面提到的例子，网站目标都是很明确单纯的。网站目标设定不能多，不然在建设网站时遇到需要做选择决策的问题时，可能会产生冲突，难以抉择，不知道让浏览者做这个好，还是做那个好，网站设计也就容易重点不突出。

单一目标是最有力的。在某些情况下单一目标达成困难，可以加一个辅助目标，如购物类网站，第一位的网站目标当然是直接产生销售，如果浏览者没在网站买任何东西，就想办法让他们注册电子杂志，作为辅助网站目标。除非是很大型、功能复杂的网站，不然千万不要面面俱到，既想让浏览者做这个，又想让浏览者做那个，结果可能是哪个都没达成。

7.2.4　网站目标影响SEO策略

SEO人员为什么必须清楚了解网站目标？最重要的是，网站目标影响SEO策略。

例如，信息类网站靠显示广告赢利，网站目标是尽量增加页面访问数（PV），电子商务网站，以在线销售为目标，SEO策略将产生很大不同。电子商务网站希望的是能转化的高质量目标流量，关键词研究的重点在于挑选和优化最相关的、交易类的关键词。信息网站则对流量相关性要求不高，只要是流量就能增加PV，关键词研究重点在于发现新热点、不断扩展长尾。

在网站结构上，要提高PV，将文章分页是方法之一，所以大家可以看到很多门户、资讯网站将明明不长的文章也分为几页。代价是，页面和链接权重分散，收录可能成为问题，甚至可能影响用户体验。

另外，网站目标的正确设定和测量直接影响SEO效果的监测及策略修改。SEO效果不仅表现在排名和流量上，更表现在带来转化上。

7.3　非流量数据监测

SEO需要监控的数据可以分为非流量和流量两部分。本节讨论非流量数据，下一节介绍流量分析。

7.3.1　收录数据

收录是网站排名和流量的基础，尤其是大中型网站。优化不好的网站，经常收录不充分。SEO团队要解决的一个重大问题就是，使尽量多的页面被搜索引擎收录和索引。下面几个收录数据需要记录跟踪。

1．总收录数

基本做法是使用site:指令查询搜索引擎对某个网站的总收录页面数，再加上站长自身知道的网站实际页面数，计算出收录比例。优化好的网站收录率能达到百分之七八十。

不过site:指令往往并不准确，尤其是Google，近一两年site:指令越来越不准确。为了得到比较准确的收录数，可以尝试使用site:domain.com，加上网站每个页面都会出现的词或句子，比如网站名称、出现在页面顶部的口号、电话号码、地址、备案号等，如图7-1所示。

图7-1　site:域名＋网站名称

需要注意的是，出现在HTML底部的文字有可能并没有被搜索引擎索引。有的页面文件太大，搜索引擎虽然抓取整个页面HTML代码，但不一定把页面上所有文字进行索引，而只是索引前半部分。所以如果页面文件比较大，需要搜索页面上靠前的独特文字，才能得出较准确的收录数字，通常位于底部的备案号可能不适合。

Google收录数也可以参考Google网管工具中指向首页的内部链接数。通常网站所有页面都有首页链接，所以首页的所有内部链接数也就是收录的页面数。当然，这个方法只限于Google，也仅限于查询自己网站。

选定一个查询方法，就坚持使用这个方法和指令。在不同指令的收录数字间比较是没有意义的。

2．特征页面收录

除了网站首页外，再从分类页面中选一部分有特征的或典型的页面，以及产品或文章页面中的一部分典型页面，查看这些典型页面是否被收录。大中型网站可能需要记录上百个特征页面。在选择典型产品页面时，既要兼顾到尽量多的分类，也要兼顾到不同时间发布的产品，既要有最早发布的、因此已被推到离首页比较远的页面，也要有比较新的、离首页比较近的页面。

查询特征页面收录与否，只要在搜索引擎输入这个页面的完整URL，没有结果就是没有收录。

检查特征页面收录情况，经常能快速、直观地判断出网站哪些部分获得的链接少、权重太低。

3．各分类收录数

每个分类下的产品页面收录数是多少？记录这个数据有助于了解哪些分类收录完整，哪些分类由于内部链接结构的问题收录不充分，并采取对应措施。

各分类下的页面标题标签和URL格式比较规则时，SEO人员可以灵活运用site:指令及intitle:、inurl:等组合，得到各分类的收录数。例如如果页面标题是5.1.5一节推荐的标准格式：

产品名称/文章标题-子分类名称-分类名称-网站名称

使用指令：

就可以得到这个分类的页面收录数。

如果页面URL比较规则，分类首页URL为：

http://www.domain.com/catA/sub-cat-1/

产品页面URL为：

http://www.domain.com/catA/sub-cat-1/page-l.html

产品页面都处于上级分类目录下，使用指令：

或：

就可以得到子分类1的页面收录数。

如我的博客，2009年5月有20篇帖子，如图7-2所示。

图7-2　2009年5月实际帖子数为20

Google收录21页，如图7-3所示。

图7-3　Google收录2009年5月页数为21

百度收录是25页，如图7-4所示。

图7-4　百度收录2009年5月页数为25

收录页面包括按时间分类等，所以超过实际帖子数。大致可以判断，2009年5月份的帖子收录不错。

从前面几章的讨论可以看出，网站收录不充分，经常是下面几个原因：

●　域名权重不够高，很多内页权重降到收录最低要求线之下。

●　网站结构有问题，使搜索引擎无法顺利爬行。

●　内部链接分布不均匀，使某些分类权重不够高，这个分类下的大量页面不能被收录。

●　搜索引擎不友好的因素，如Js链接、框架结构、大量使用Flash等。

●　网站内容原创度不够，大量转载和抄袭内容搜使索引擎认为没有必要收录。

跟踪、记录网站页面收录情况，使SEO人员能够知道网站结构调整后，是否达到提高收录率的目的，如果没有，应该仔细检查上述几方面。

收录数据的局限在于，收录数高并不一定意味着流量高（虽然大部分情况下是如此）。有的页面即使被收录，由于权重太低或页面优化不好，也没有任何排名，带不来流量。为了矫正这个偏差，SEO人员也可以记录网站有效收录页面数，也就是带来过至少一个搜索流量的页面数。

GA“最常见目标网页”部分，在右上角选择流量细分中的搜索流量，如图7-5所示。

图7-5　选择来自搜索流量的最常见目标网页

GA将显示所有带来过搜索流量的页面总数，如图7-6所示。

图7-6　有效收录页数

其他页面即使已被收录，却没能带来哪怕一个搜索流量，可以在一定程度上理解为无效收录。GA显示的数字来源于真实流量，不依赖于site:之类指令的算法可靠性，所以数字是比较准确的。

7.3.2　排名监测

所有SEO都不会忘记的肯定是监测关键词排名。一般来说，为了完整地了解网站关键词排名情况，需要监测下面几种关键词：

●　首页目标关键词。

●　典型分类页面目标关键词。

●　典型最终产品或文章页面关键词。

视网站大小，典型分类和最终内容页面可能需要监测几十个甚至几百个。最好每天记录排名，或至少每周固定时间记录排名。需要记录的关键词比较多时，人工查询不太现实，肯定需要关键词排名查询工具。后面SEO工具章节介绍的追词、观其关键词排名工具都不错。

监测关键词排名的局限在于，排名与流量不一定是直接对应关系。很多时候排名在前面，并不意味着能带来搜索流量，尤其是没有进行关键词研究，或者关键词研究方法错误时。

有一些SEO服务商还刻意误导客户，把关键词排名作为SEO的唯一指标，挑选目标关键词时，又选择那些没有人搜索，当然也没有难度的词。这样的关键词排到前面毫无意义。

另外，近几年搜索引擎大量引入个性化排名和地域性排名，使得SEO本人查到的排名与众多用户实际看到的排名不一定相同。这里并不存在作弊或误导，只不过是因为搜索引擎为增强用户体验引入的功能。

所以排名只能作为SEO指标的一部分，绝不是SEO的最终目的。现在国外一些SEO服务商已经不再提供排名报告给客户。

7.3.3　外部链接数据

外部链接增长情况也是衡量SEO工作成效的重要部分。需要记录的数据包括：

●　首页总链接数。

●　网站所有页面的总链接数。

●　连向网站的总域名数。

●　特征页面链接数。

搜索引擎和几乎所有外链工具并不实时更新外部链接数字，所有每天查询没有什么意义，能做到每周甚至每个月查询一次就足够了。记录下不同时间的外部链接数，可以大致看到：

●　随着网站内容建设和外部链接建设的进行，外部链接总体增长趋势如何？

●　哪个链接诱饵计划、实施得当？

●　哪个新闻或公关活动成功？

●　与排名或流量升降是否有时间和因果上的关系？

●　竞争对手外链有没有突然增减？为什么？有什么可以借鉴的？

查询外部链接使用搜索引擎自身的link:指令非常不准确，百度甚至根本不支持这个指令。目前比较可靠的外部链接查询有三个方法：Yahoo! Site Explorer, SEOMoz的Open Site Explorer, Majestic SEO，在SEO工具一章都有详尽介绍。

Google网管工具也列出网站的外部链接，还提供数据下载。缺点是，其数据不定时更新，没有什么规律，而且只能查看自己的网站。

7.3.4　转化和销售

无论是收录、排名和流量，最终都是为了转化。记录网站每个时期的转化和销售数字，可以更直观地看到SEO给网站带来的实际好处。

除了记录转化次数，还可以根据平均每单销售额计算出每一个独立IP的价值。如网站转化率为1％，100个独立IP带来一个销售，平均每单销售额为50元，那么一个独立IP的价值就是0.5元。给流量赋予一个金额数字后，SEO成效就能体现在非常具体的、给公司带来的销售额甚至利润上。

从后面流量分析一节还可以看到，转化及销售额、利润都可以和具体流量来路（搜索流量、直接输入流量、来自其他网站的点击流量）以及搜索流量中是哪个关键词对应起来。这样，什么样的流量价值最高，什么关键词价值最高，通过网站流量分析一目了然。

在SEO项目中监测转化与销售数字的局限是，转化与销售并不受SEO控制，更多地是受制于产品本身质量、价格、文案写作、客服水平、品牌知名度等。

7.4　流量数据监测

大部分情况下，流量分析要借助于流量分析软件，但直接读网站日志还是站长及SEO的基本功之一。

7.4.1　怎样读日志文件

网站服务器会把每一个访问信息、每一个服务器动作、每一个文件调用自动记录下来，存在服务器原始日志文件中。所以，日志中的信息是相对准确、全面的。有些SEO需要知道的信息在流量分析软件中很少支持，必须直接查看日志，如服务器返回的状态码。

原始日志就是一个纯文本文件，只要用文字编辑软件如WordPad或Notepad打开就可以。一般主机商会在控制面板提供日志文件下载。

下面是从我的博客“SEO每天一贴”（http://www.chinamyhosting.com/seoblog/）2010年8月日志文件中随机选取的一行，我们来看一下它包括哪些信息：

用户IP地址：

这是访问用户所在的IP地址，显示出访问的人来自什么地理位置。在IP地址信息服务查一下这个IP所属位置，可以看到这位访客来自广东（如图7-7所示）：

图7-7　IP地址显示用户地理位置

http://www.123cha.com/ip/?q=121.11.255.42

日期/时间：

这是文件被访问的准确时间。和IP地址结合起来，查看多条日志记录就可以跟踪某一个特定的用户从一个网页到另一个网页的访问顺序和在网站上的活动。

时区：

相对格林威治时间的时区差。中国、新加坡处于东8区。

服务器动作：

服务器要做的动作要么是GET，要么是POST。除了一些CGI脚本外，通常都应该是GET，也就是从服务器上获取某个文件，可以是HTML、图片、CSS等。

例子里的这段记录意思就是，按HTTP/1.1协议获取URL/seoblog/处的文件。这里的URL是相对地址，已经省去了域名部分，所以/seoblog/指的就是博客首页http://www.chinamyhosting.com/seoblog/。

上面的例子是访问一个页面时的记录。在日志中，每一个图片、JS脚本等文件的访问也都会有一行记录。如：

这行日志代表获取的是博客模板的CSS文件。

服务器状态码：

服务器返回的状态码。200指成功获取了文件，一切正常。如果返回404，就是文件不存在/没有找到。其他常见状态码包括：

●　301——永久转向。

●　302——暂时转向。

●　304——文件未改变，客户端缓冲版本还可以继续使用。

●　400——非法请求。

●　401——访问被拒绝，需要用户名、密码。

●　403——禁止访问。

●　500——服务器内部错误，通常是程序有问题。

●　503——服务器没有应答，如负载过大等。

文件大小：

指的是所获取文件的大小，例子中是52778字节。

来路：

"http://www.baidu.com/s?wd=seo"

显示访问者是从哪里来到当前网页，也就是来到这个网页之前访问的那个网页URL。来路可能是同一个网站的其他页（用户通过点击网站内部链接浏览），有可能是其他网站（用户通过其他网站上的链接点击过来），也有可能是搜索引擎的结果页面，如上面所示的例子。

来路是搜索引擎结果页面时，URL中含有一个对SEO意义重大的信息，就是用户搜索的关键词。例子里的来路是百度搜索，搜索关键词是“seo”。

浏览器类型（User Agent）：

最后一段显示的是浏览器和用户电脑的一些信息。

例子中这段信息表示用户使用的是：

●　与Netscape兼容的Mozilla浏览器。实际上大部分浏览器User Agent都使用Mozilla/为开头，所以并不能区分浏览器。

●　浏览器是IE6.0，或IE6.0为内核。

●　Windows NT操作系统。

●　360浏览器（360浏览器是以IE6为内核的）。

如果用户使用的是其他类型电脑或浏览器，在这一段还可能看到这类代码：

●　Mozilla/4.0(compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0; Maxthon; Alexa Toolbar)——傲游浏览器。

●　Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; zh-CN; rv:1.9.2.8) Gecko/20100722 Firefox/3.6.8 GTB7.1——火狐浏览器。

●　Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 6.1; en-US) AppleWebKit/533.4 (KHTML, like Gecko) Chrome/5.0.375.127 Safari/533.4——Google的Chrome浏览器。

●　Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1;)——微软IE6浏览器。

搜索引擎蜘蛛就相当于一个浏览器，2.4.1节中提到的搜索引擎蜘蛛用于表明身份的用户代理就是这段信息。如百度蜘蛛如下表明自己：

7.4.2　常用流量分析工具

除非要查看非常细微的东西，一般情况下SEO人员并不会去看原始日志文件。通常网站流量分析要借助软件。

流量统计和分析软件一般分为两种。第一种是基于在页面上插入统计代码。站长在需要统计的所有网页上（通常是整个网站所有页面）插进一段统计代码，一般是JavaScript代码，这段代码会自动检测访问信息，并把信息写入流量分析软件服务商数据库中。统计、分析软件运行在服务商的服务器端，站长在服务商提供的线上界面查看网站流量统计和分析。

属于这类最值得推荐的是Google Analytics（谷歌分析，GA），后面的讨论主要以Google Analytics为例。Google Analytics前身是Urchin，是一款付费统计服务。2005年4月Urchin公司被Google收购，然后Google基于自己一贯的做法，将Urchin改名为Google Analytics，免费提供给站长使用。

Google Analytics注册地址是：http://www.google.com/analytics/zh-CN/

站长只要把GA统计代码放在每个页面的HTML中，比如全站所有页面都会调用的页脚文件中，用户访问包含有统计代码的页面时，Google Analytics就开始收集数据。

另一个著名的服务是Omniture，功能强大，但价格昂贵。

类似的服务还有如下几种。

●　百度统计：http://tongji.baidu.com/

●　雅虎统计：http://tongji.cn.yahoo.com/

●　太极链：http://www.textclick.com/

●　51yes: http://count.51yes.com/

●　我要啦：http://www.5l.la/

●　Itsun: http://www.itsun.com/

●　阿江统计：http://www.ajiang.net

第二种是基于对原始日志文件进行分析。这类软件把日志文件作为输入，直接统计其中信息。这种统计软件既有装在服务器上的，也有运行在自己电脑上的。

装在服务器上的常见的如下。

●　Webalizer: http://www.mrunix.net/webalizer/

●　AWStats: http://awstats.sourceforge.net/

●　Analog: http://www.analog.cx/

可以运行在自己电脑桌面的如Azure Web Log analyzer：

这两种软件各有优缺点，比如：

●　以统计代码为基础的流量分析软件或服务的优势是简单易用，站长无须安装运行任何软件，而且软件升级维护、新功能开发都无须站长操心。

●　有的浏览器不支持（或用户有意关闭）JS脚本，使统计代码方式数据不准。

●　有时网速慢，JS代码又在HTML底部，还没来得及被运行，用户已经离开网站，也使数据不准确。

●　用户电脑或路由器或ISP网络上都可能存在页面缓存，用户访问页面，却可能没有在日志中留下记录。

7.4.3　流量统计分析基础

网站流量分析是个宝藏，它不仅能告诉站长网络营销的结果是什么，还能揭示原因在哪里。流量分析也是个很深的学问，涉及内容很广泛，限于本人水平和篇幅，不能在本书中详细介绍。建议感兴趣的读者参考下面这两个博客。

●　宋星的“网站分析在中国”：http://www.chinawebanalytics.cn/——深入分析又通俗易懂。

●　Google员工、GA专家Avinash Kaushik的博客：http://www.kaushik.net/avinash/——最好的流量分析博客，可惜是英文的，而且是比较晦涩难懂的英文。

本节以笔者的博客为例，以Google Analytics为统计工具，非常简单地介绍与SEO最相关的几个流量分析指标，如图7-8所示。

图7-8　GA控制台

1．访问数Visits

访问数指的是某段时间内网站被访问的总人次。如果某个用户今天访问网站，明天又来访问，将被计算为两个访问数。用户在网站上没有任何活动超过30分钟（GA的定义，其他服务可能定义不同时间），也将被重新计算为新的访问数。

访问数无疑是网站流量最重要的指标之一，体现了网站推广的总体效果。流量分析软件都可以按时间，比如每天或每星期，显示出访问数。很多软件还可以以图表方式显示，更加直观。

在进行了某项营销活动后，检验效果如何的第一个指标就是看所带来的访问数。比如网站被名人在微博推荐或哪怕提到一下，经常会带来访问数的急剧提高，但通常在一两天内又会下降到和以前差不多的水平。通过访问数的变化及趋势，就可以看出营销活动的大致效果。

访问数的变化有时与营销活动无关。如图7-8所示，每到周末访问量都会降低，很多网站都是如此。春节期间中文网站流量下降更大。有些网站的主题是与季节或时间相关的，呈现流量起伏十分正常，不一定说明营销活动的成功或失败。

2．绝对唯一访问者数Absolute Unique Visitors

绝对唯一访问者数指的是在某段时间内访问网站的实际人数。这个数字通常低于访问数，因为有些人会多次访问同一个网站，虽然访问数被计算为两次三次，但只计算为一个绝对唯一访问者，如图7-9所示。

图7-9　绝对唯一访问者数

GA这种基于统计代码的软件一般是通过设置在用户电脑中的cookie识别不同用户的，所以一台电脑对应一个实际访问人数，不管他访问了多少次。但也不能排除一台电脑有多个人使用、用户删除cookie、一台电脑使用多个浏览器等情况，这些都将使绝对唯一访问者数不会100％准确。

基于日志文件的统计服务一般是以IP地址识别不同用户的，一个IP地址对应一个用户。通常我们说网站流量是多少个独立IP，指的就是这个数字。但独立IP也不能与独立用户完全对等，比如公司局域网内的所有用户可能只记录下一个共用IP地址。所以没有方法能使绝对唯一访问者数100％准确，基本准确和了解变化趋势对SEO人员就足够了。

3．页面访问数Pageviews

页面访问数指的是在某段时间内被访问的页面总数，如图7-10所示。GA中称为“所有访问者的综合浏览量”。这就是站长谈论流量时经常提到的PV，英文Pageviews的缩写。PV是网站卖网络显示广告时的重要依据。

图7-10　页面访问数

通常用户访问网站时会访问不止一个页面，所以页面访问数比访问数高。

4．平均页面访问数Average Pageviews

就是页面访问数除以访问数，Pageviews/Visits，也就是用户访问网站时平均看了多少个页面。如图7-11所示，“SEO每天一贴”2010年6月份平均页面访问数是2.52，也就是说浏览者来到博客后，平均看了2.52个网页，如图7-11所示。

图7-11　平均页面访问数

平均页面访问数代表了网站的黏度。一般而言，网站质量越高，黏度越高，用户看的页面越多，平均页面访问数也就越高。

平均页面访问数和网站类型也直接相关。最典型的情况是，论坛、社区类网站通常黏度很高，平均页面访问率也比较高，常常达到十几页以上。

不同流量来源的平均页面访问数也不同，说明不同流量来源的质量有区别。在后面的流量来源部分还会提到。

5．跳出率Bounce Rate

浏览者来到网站，只看了一个网页，没有点击页面上的任何链接就离开，称为跳出。跳出次数与页面访问次数之比就是跳出率，如图7-12所示。

图7-12　跳出率

跳出率是判断网站是否满足用户需求的重要指标。如果大部分用户来到网站，只打开一个网页，再也没有点击其他链接、看其他网页就离开，很可能说明网站易用性很差，用户不知道下一步该做什么，或者内容很不相关，无法吸引用户继续看其他页面。

如图7-12所示，我博客的平均跳出率是65.92％，这是一个比较高的跳出率，原因在于大部分流量是博客读者，而大部分读者是来看最新文章的，看了以后就离开，所以博客跳出率偏高是普遍现象。

如果一个普通信息类网站或电子商务网站跳出率达到60％左右，是一个非常值得注意的警讯，应该研究到底哪些页面跳出率高，为什么如此。

6．流量来源Traffic Sources

所有的流量分析软件都会清楚地显示三种主要流量来源所占的比例，各自的流量细节以及随时间的变化趋势。这三种主要流量来源是：直接访问、点击流量、搜索流量，如图7-13所示。

图7-13　流量来源

直接访问，direct traffic，指的是用户通过存在浏览器里的书签或直接在浏览器地址框打入网址等直接方式访问网站。直接流量在一定程度上代表了网站忠诚用户的多少，因为只有用户觉得网站对他有帮助，才有可能存入书签或记住域名。

第二部分是来自其他网站的点击流量，referring sites, GA中称为“推介网站”，也就是说网站链接出现在其他网站，用户点击了链接后访问网站。点击流量可能是其他网站、博客、论坛等有人提到你的网站，也可能是站长自己在其他网站购买的网络广告、交换链接等。

第三部分是SEO最关心的搜索流量，search engine traffic，也就是用户在百度、Google等搜索引擎搜索关键词后，点击搜索结果访问网站。搜索流量代表了网站的SEO水平。

从图7-13可以看出，“SEO每天一贴”直接流量比例是20.13％，点击流量14.92％，搜索流量64.94％。点击流量比例偏低，搜索流量偏高，这一方面说明博客搜索引擎排名表现还不错，同时也说明流量太过于依赖搜索引擎。纯商业网站搜索流量占这么高的比例就有一定的危险性，搜索引擎算法的微小改变都可能对一个严重依赖搜索流量的商业网站造成致命打击。

流量分析软件除了显示三种流量来源各占比例，还显示流量质量细节，包括跳出率、平均停留时间、平均页面访问数等，如图7-14所示。

图7-14　点击流量细节

如图7-14所示，来自百度贴吧的流量质量比较高。如果要找友情链接，或者其他合作方式，带来高质量流量的网站是首选，内容相关，用户兴趣吻合，还能带来流量。

这里所说的流量质量不一定代表推介网站本身的质量，更多地是指带来的流量相关性高低。有的时候某个网站本身质量非常高，但由于链接文字的误导性，或者设计方面的误导性，用户很容易点击链接来到另一个网站，实际上有一部分用户是误操作。这样的流量对目标网站来说相关性将大大降低，跳出率一定升高。

图7-15所示的关键词流量细节更是SEO关注的内容，流量分析中最关注的大概就是这部分。

图7-15　搜索流量按关键词细分

针对关键词的统计数字清楚显示出：

●　哪些关键词带来的流量最大？是否符合预期？

●　哪些关键词带来的流量黏度高，转化率高，对网站价值更大？

●　哪类主题的内容关键词多？对网站搜索流量贡献更大？

●　哪类关键词对实质收入贡献更大？

●　应该在哪类内容上花更多的时间？

●　哪些没有刻意优化的关键词反倒带来质量很高的流量？

●　同一个关键词在不同搜索引擎表现是否不同？怎样改进？

●　什么关键词是自己以前没有想到的却有了排名和流量？能否扩展？

……

翻看流量关键词数据既是一个SEO人员必做的工作，很多时候也是很有意思的工作，经常会有意想不到的收获和乐趣。

7．最常见进入页面Top Landing Pages

指的是用户来到网站时首先访问的那个页面，或者说进入网站的入口页面。也可以称为着陆页面（PPC领域通常这样称呼），GA中称为目标页面，如图7-16所示。

图7-16　最常见进入页面

用户进入网站，虽然很大一部分是从首页开始的，但也有一部分用户是从栏目页或具体内容页进入的，尤其是大中型、长尾做得好的网站。最热门进入页面通常就是网站上最吸引用户、最受欢迎的内容，流量可能是来自搜索引擎，也可能是其他网站觉得你的文章好而链接过来的。

SEO人员可以检查排在前面的进入页面是不是计划中专门优化的重点页面？表现好的页面有什么共通之处可以应用到其他页面？进入页面的关键词是不是页面的目标关键词？

8．转化Goal Conversion

排名、流量都是手段，不是目的，转化才是网站存在的目的。如7.2节所讨论的，确定合适的网站目标后，还需要记录每一次转化，统计转化数据，改进网站易用性、销售流程等，提高转化率。Google Analytics等流量分析服务可以完成简单的转化跟踪、统计，设定一个网站目标完成页面，用户访问了这个特定页面，就计算为一个转化，如图7-17所示。

图7-17　网站目标转化

如电子商务网站，每当有用户来到付款确认完成页面，流量分析系统都会记录网站目标达成一次。以订阅电子杂志为网站目标时，每当有用户访问订阅确认页面或感谢页面，流量系统就记录网站目标达成一次。

GA还可以列出不同流量来源、不同关键词的转化率，这是非常重要的统计数字。前面提到的黏度指标如跳出率、网站停留时间、平均页面访问数等，固然在一定程度上说明了流量质量，但是都没有最终的转化数据更能表明商业价值。高转化率的流量来源或关键词不一定就是黏度最高的来源或关键词，比如一部分忠实用户经常访问网站，却不一定有购买行为。

转化数据结合访问数、平均每单销售额和利润，可以较为准确地计算出各种流量来源、关键词的价值，这就为进一步扩展SEO、购买广告及PPC定价等奠定了基础。

7.5　策略改进

研究记录SEO数据，除了能验证SEO效果、为其他部门提供数据外，更重要的是能发现问题、改进SEO策略。不同网站可能遇到的情况和问题千差万别，通过效果监测发现问题并没有一定的套路，SEO人员必须深入研究数据，积累经验。下面列举一些常见到的情况。

7.5.1　收录是否充分

最简单的是查询总收录数，与网站实际页面总数对比。但是发现收录不充分，不一定能发现问题所在。通常SEO人员还需要研究到底哪个部分收录不充分？还是整个网站所有分类收录都有问题？如果所有分类收录比例都很低，可能是域名权重过低，网站导航出现技术问题，或者存在大量复制内容。

大中型网站经常遇到的另一种情况是，某些分类收录不错，另外一些则有问题。发现到底哪些分类收录不充分，才能检查是否链接结构有问题，指向这些分类的内部链接太少？是否需要给收录不充分的分类建立外部链接？有问题的分类内容和页面优化上有什么与其他分类不同的地方？

7.3.1节已经讨论了Title和URL比较规则时的收录查询，再举一个页面标题和URL都不规则的实际例子。本书案例网站经过URL静态化及内部链接调整后，收录大幅上升。不过我发现一个奇怪的问题，产品列表的翻页页面收录很不均匀。比如Title中带有“第2页”，也就是第二个翻页收录只有500多个，这与实际存在的有翻页的分类个数相差很大，如图7-18所示。

图7-18　第二个翻页收录500多

一直到第8页，收录数都是几百百个，如图7-19所示。

图7-19　第8个翻页收录100多

而从第9页开始，收录数上升到9000多，如图7-20所示。

图7-20　第9个翻页收录9000多

后面的翻页被收录数字都维持在数千个页面以上，一直到第50页都还有2000多，如图7-21所示。

图7-21　第50个翻页收录2000多

这说明翻页链接第2～8页出现了没有预见到的问题，有待研究和解决。

7.5.2　哪些页面带来搜索流量

GA网站内容一最常见目标网页部分显示用户从哪些页面进入网站，如图7-22所示。

图7-22　用户从哪些页面进入网站

选择“搜索流量”群体细分，可以知道哪些页面带来了搜索流量。点击其中任何一个页面，GA显示出用户进入页面的来源（包括直接点击、搜索引擎及点击流量），还列出其搜索流量是由哪些关键词带来的，如图7-23所示。

图7-23　进入页面详情

SEO人员可以清楚地看到哪些页面产生了搜索流量，为什么会有搜索流量，用户搜索的是什么关键词。这在一定程度上表明，在搜索引擎眼里哪些页面更加重要，与SEO人员计划中的重要页面是否相同，哪些重要分类或热门产品页面需要加强。

7.5.3　目标URL排名如何

在关键词研究一章提到过，优化网站时需要把重要关键词分布到相应页面上，这是一个主动的过程，不能让搜索引擎自己去判断。这些被分配了关键词的页面到底表现如何，通过流量分析也可以看出。

比如我的博客首页以“SEO”为目标关键词，“SEO技术”分类页面：

以“SEO技术”为目标关键词。GA数据显示，这个分类页面在Google上表现不错，在百度表现相对要差很多，如图7-24所示。

图7-24　“SEO技术”分类页面流量来源

“SEO技术”算是SEO领域中比较重要的关键词，这个页面在百度表现不好，其实可以重新考虑策略，把“SEO技术”这个词分配到博客首页。

再查看如图7-25所示页面的关键词。

图7-25　“SEO技术”分类页面关鍵词

用户确实是搜索“SEO技术”来到这个页面，符合预期和计划。同时发现还有用户是搜索“SEO技巧”和“SEO基本优化”等词来到这个页面。“SEO技巧”是我以前没有想到的，如果真的想充分优化这个博客，可以把“SEO技巧”这个词刻意融入到这个目标页面，而不是靠页面上偶然出现的“技巧”一词。

7.5.4　挖掘关键词

在关键词研究一章也提到过，流量分析是发现新关键词的途径之一。在GA中查看带来流量的关键词，除了预期中的目标关键词，还经常发现自己以前完全没想到的、五花八门的搜索词。其中与网站主题不相关，只是因为页面上偶然提到而来的流量可以不用管它。对那些与网站主题有一定相关度、以前却没发现的关键词，应该考虑是否可以增加这方面内容。把这些关键词输入Google关键词研究工具，看看还能生出哪些相关关键词，如果搜索量足够大，甚至可以考虑增加栏目或专题。

在关键词列表中也经常可以发现限定词。如果某些限定词表现出一定的规律性，带来不少流量，可以考虑将这些限定词优化进相应页面。

查看带来流量的关键词时，另一个要关注的是转化率。不同关键词的转化率差别相当大，常常看不出有明显逻辑性，但事实如此，如图7-26所示。

图7-26　不同关键词转化率

找到转化率高的关键词，就找到了应该投入更多链接、增加更多相关内容的关键词。有时候，转化率不高的关键词是因为对应的进入页面内容相关度不够，需要改进页面内容，或者将关键词重新分配到更相关的页面上。

7.5.5　其他搜索引擎流量

做中文网站大家都关注百度和Google，做英文网站一般只关注Google，而忽视了其他搜索引擎，如雅虎、必应、搜狗等。其实这些第二集团的搜索引擎有时也能带来不少流量，尤其是英文网站。

随着雅虎舍弃自己的搜索技术，转用微软必应数据，必应在搜索引擎市场也将占据相当大份额。

从GA列出的搜索流量来源可以看到，虽然雅虎、必应带来的流量不多，但它们的流量质量比较高，尤其是必应。如果网站在必应排名和流量表现太差，SEO人员可能需要投入更多精力。在相同流量情况下，必应带来的转化及赢利可能远远高于百度和Google，如图7-27所示。

图7-27　不同搜索引擎流量的转化率

图7-28　是我的博客来自必应的流量。

图7-28　必应搜索流量

显然，主关键词“SEO”排名不好。如果今后中文搜索市场份额有变化，必应的优化是必须加强的方面。

7.5.6　长尾效果

对大中型网站来说，长尾流量往往占总流量的很大一部分。而网站是否达到应该有的长尾效果，靠检查排名很难确认，通常要从流量分析入手。

图7-29是我的博客搜索流量关键词分布。

图7-29　带来搜索流量的关键词

来自“SEO”和“ZAC”这两个词的流量就占了三分之一。前十个关键词带来的流量占总搜索流量的50％。这说明我的博客远远没有发挥长尾效应。当然原因主要在于博客规模太小，只有几百篇帖子。对大中型网站，其实是收录几十万、上百万的网站来说，如果前10个关键词占到流量的50％，说明网站内部链接权重分配和页面基本优化有重大问题，没有发挥出大型网站应有的潜力。

7.5.7　关键词排名下降

从连续记录的关键词排名数据应该可以看到哪些关键词排名在下降。很多时候一部分关键词排名下降，另一部分上升很正常，尤其是下降幅度在几位或十几位之内时。但如果大部分关键词排名同时下降，很可能说明网站被惩罚，或者搜索引擎算法的某个改动影响整体网站排名。

遇到关键词排名整体下降时，通常建议先按兵不动一个月左右。有时候排名下降是因为搜索引擎算法改变引起的，搜索引擎还可能会继续微调算法，最终使排名恢复。

如果一到两个月后排名没有变化甚至下降更多，则需要研究下降后的位置被哪些网页占据，排在前面的有没有新出现的竞争对手，这些页面有什么特点，有没有共性，有哪些方面是与自己网站不同的。

7.5.8　链接诱饵成效

一个成功的链接诱饵到底吸引了多少外部链接很难确切知道，使用Yahoo! Site Explorer外链工具也不容易衡量。Majestic SEO是这方面最好的工具。输入域名后，Majestic SEO用曲线形式清楚地显示出在哪段时间外部链接有大量增长。当然，Majestic SEO显示的曲线也表现出外部链接整体工作的成效。

7.5.9　发现链接伙伴

在GA中查看来自其他网站的点击流量，也是个很有意思、有时有意想不到回报的工作，因为经常能看到自己从没听说过的网站，之所以会有点击流量过来，一定是对方链接到自己的网站，如图7-30所示。

图7-30　点击流量来源可能也是最好的链接来源

访问对方网站，看看链接出现在什么地方，对方站长为什么会链接过来，是否因为对自己网站上的某类内容很感兴趣，在评论什么内容或功能，今后增加这方面内容，是否能够吸引更多类似链接。有的时候也可以主动通过某种方式，如博客留言等，与对方站长增强联系，制造更多的链接机会。

7.5.10　寻找有潜力关键词

Google网管工具现在列出网站在不同关键词下的平均排名，如图7-31所示。SEO人员可以看看有哪些关键词能够通过最少的工作，获得最多流量增长。

图7-31　Google网管工具显示的关键词排名

比如平均排名处于第2页最前面的关键词，只要稍微调整相应页面，或者增加几个外部链接，就有可能使这些页面进入第1页。我们从搜索结果点击率分布知道，第2页上的结果获得的点击远远少于第1页，而第1页6～10名获得的点击，又远远少于排在前三位的结果。第2页最前面和第1页6～10名就属于投资回报率比较高的，只要花不太多的精力，就有可能提高几位排名，获得数倍的流量。而排在第七八页的页面，即使通过努力爬到第三四页，也不会带来明显流量增加。