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移除书签第9章 SEO专题
本章讨论几个经常遇到的SEO问题。
9.1 整合搜索优化
整合搜索是2007年年底Google首先推出的，现在已经被所有主流搜索引擎采用。
9.1.1 什么是整合搜索
所谓整合搜索，就是在正常搜索结果页面中同时显示普通文字页面之外的图片、视频、新闻、博客、地图、图书等垂直搜索结果，如图9-1所示。
图9-1 Google的垂直搜索选项
其实所有主流搜索引擎早就已经推出了垂直搜索，用户只要单击搜索结果页面上方的垂直搜索导航，就可以显示相应的结果。
不过人都是懒惰的，搜索引擎大概发现绝大部分用户很少去点击垂直搜索导航，所以Google率先把垂直搜索结果整合入正常网页搜索结果页面，用户不再需要点击垂直搜索导航就能看到垂直搜索内容。
如图9-2所示就是一个出现三种整合内容的搜索结果页面。
图9-2 整合搜索结果
排在最前面的是新闻资讯内容，中间有图片内容，最下面还有博客内容。
对搜索引擎来说，显示整合搜索结果需要解决几个难题。首先，搜索结果页面格式的安排。以前都是文字网页的时候，搜索结果格式整齐划一，用户也都熟悉了。现在要把视频、图片、新闻、博客等内容整合在同一个页面里，又不能显得混乱，还要实时处理，在网页的格式安排上要下一番工夫。
其次，不同类型的内容之间怎样比较相关性和权威度？以前返回内容都是网页，只要比较两个网页之间的相关性。但现在有了新闻、地图、博客、视频、图片等，视频和文字内容的相关性和权威性应该怎么比较？
再次，哪些搜索词会触发哪种整合结果？不太可能所有关键词都从所有垂直搜索中找结果。这需要根据具体的关键词，以大量用户数据为基础来判断用户的搜索意图。比如我们搜索“刘德华”时，图片，也许还有视频内容，是必须要返回而且要多返回的内容，而地图内容就不重要了。
9.1.2 机会和挑战
整合搜索对SEO来说既是机会也是挑战。说它是机会原因在于，一些中小型网站在文字页面没机会排到前两页时，却有机会通过整合搜索结果进入前几名。进入资讯内容比较困难，通常被收为新闻源的都是大网站。除此之外，图片、博客、地图等内容难度就比较小，大网站很可能还没有时间、精力顾及到这些垂直领域内容，中小型网站多花一些时间和精力，做得更专门化，就有机会在比较热门的搜索结果中出现。
统计表明，虽然整合内容出现次数还是比网页少得多，但竞争也小得多，图片、博客、视频、地图等内容出现在第一页的概率比网页高出10倍以上。
说它是挑战是因为，传统SEO要优化的只是普通页面，以文字为主。现在SEO的工作范围更加广泛，各种多媒体内容和社会化媒体内容都要被纳入SEO的范围。SEO人员必须从战略思考上提高一个层次，不再局限于传统意义上的页面优化。
自推出整合搜索以来，Google搜索页面出现整合结果的数量越来越大。相对来说，百度整合内容数目还很少，除了新闻内容经常出现以外，其他很少看到，在搜索带有地名的关键词时，有时会出现地图内容。
下面简单讨论几种常见垂直领域的优化技巧。
9.1.3 新闻搜索
进入新闻（资讯）搜索最重要的是被搜索引擎纳入新闻源。要成为搜索引擎新闻源，对中小型网站来说还比较困难。有条件感兴趣的站长可以参考提交新闻源页面。
Google: http://www.google.cn/support/news_pub/bin/request.py?contact_type=suggest_content
百度：http://news.baidu.com/newsop.html
被搜索引擎纳入新闻源，对整个网站所有页面的普通排名都有好处，能够提高网站权重，提高页面爬行频率。
搜索引擎返回资讯内容时，先选定哪几条新闻应该被显示，如图9-3中的三条新闻，这主要靠用户关注度及媒体报道数量判断。再选择应该显示哪个网站的新闻内容，如图9-3所示，每条新闻都有几个到几千个来自不同网站的报道，搜索结果中只能显示一个，用户点击“xxx篇相关文章”才能看到不同网站对同一条新闻的报道。
图9-3 Google的新闻整合结果
新闻内容的排名与普通网页的排名算法不同，需要注意以下几点：
● 发布和更新时间。由于新闻内容本身的特性，越新发布的内容越有排名优势。
● 原创。转载其他新闻源内容，效果没有原创那么好。就算转载内容的发布时间更新，如果没有附加价值，排名也没有发布时间较早的原创高。
● 地域相关。很多新闻有地域性，同一个地区的新闻源网站具有优势。比如说上海地区发生的新闻，上海的新闻源网站就更有排名优势。
● 标明时间、地点。新闻稿中最前面标明时间、地点是标准的新闻写作格式，如“中新社华盛顿3月17日电”，也有助于搜索引擎判断新闻内容的地域性和实效性。
● 网站权重。新闻源网站本身的权重也是重要因素。这里所说的权重与PR值或其他来源于外部链接的权重不同，更多的指的是与主题相关的权重。比如说大量发布金融新闻内容的网站，在金融领域就会有更高的权重。
● 点击率。如果说普通页面点击率影响排名只是猜测或影响很小，新闻内容的点击率则有明确的直接影响。同样的新闻内容，点击率高的那一条排名会更快上升。
● 图片。新闻页面中的图片经常会被显示在搜索结果中，有助于吸引目光，提高点击率。
● 其他页面因素。与普通页面相似，页面标题、URL及正文出现目标关键词，也都会计入新闻排名当中。
9.1.4 图片搜索
图片内容是现在搜索结果中最常出现的内容之一。
为了让自己网站的图片内容出现在整合搜索中，应该注意下面几点：
● ALT文字。这是图片优化最重要的部分，因为ALT文字本身就是为了说明图片内容。ALT文字应该出现目标关键词，准确描述图片内容。
● 页面标题。图片所在页面的标题也很重要。标题写法参考前面页面优化部分。
● 图片周围文字。图片出现的周围文字内容也在一定程度上表明图片内容。当然，这里所说的图片周围文字指的是HTML代码中图片文件的前后，而不一定是用户所看到的页面上图片周围的文字。有时候由于排版原因，视觉上看来处于图片周围的文字，在代码中可能相距很远。
● 图片质量。图片的解像度和像素，也就是图片质量也影响图片优化。质量越高，被排到前面的可能性越大。搜索引擎并不想返回低质量的图片。
● 导入链接锚文字。导入到图片出现页面的链接所使用的锚文字，既表明页面本身的内容主题，对图片内容也是个说明，会被搜索引擎考虑在内。
9.1.5 视频搜索
如图9-4所示是Google搜索结果中出现的视频内容。
图9-4 Google的视频整合结果
视频文件既可以放在自己网站上，也可以放在如Youtube、酷6、六间房、土豆等视频分享网站上。在实际使用中，大家会发现，出现的视频内容绝大部分来自视频分享网站和一些门户级的视频内容，很少有企业或个人网站上的视频，原因是这些视频分享网站权重往往远高于普通网站。
所以，通常优化视频内容需要把视频文件放在视频分享网站上，得到的搜索流量其实是对视频网站的访问，而不是自己的网站。这就需要SEO人员再想办法把用户从视频网站引到自己的网站上，比如在视频中加入片头、片尾，版权字幕，或者视频本身就包含品牌信息。
视频页面的优化需要注意几个方面。
● 标题。视频文件所在的页面标题，通常就是提交视频时自己撰写的视频标题。和普通页面一样，应该嵌入目标关键词。
● 文字说明。与标题类似，提交时填写的文字说明会显示在页面的视频说明部分，也需要包含相应关键词。由于篇幅允许稍长，可以加入关键词的变化形式。
● 播放次数。几乎所有视频网站都会显示本视频的播放次数，次数越多说明视频越受欢迎，搜索引擎给予的权重也就越高。
● 用户评分。同样，几乎所有视频网站都允许用户给视频评分，并且显示在视频页面上。分数越高，视频内容质量高的可能性也越大。
● 用户评论及留言。主要是看留言数目，播放次数有时还可以作假，留言数目作假难度就大大提高了。播放次数、评分及留言，都在一定程度上表明视频的受欢迎程度，有点类似于页面的导入链接。
● 链接。和普通页面一样，有越多外部链接，视频页面权重越高。与文字页面相比，视频排名需要的链接数就少多了（至少目前是这样）。
● 标签。提交视频时，系统通常要求用户填写几个说明视频内容的标签。在主题相关的情况下，尽量多填写几个相关标签，这样提交的视频出现在其他视频的相关视频里的机会就更多，被看到、被评分、留言的机会都更多。
● 视频嵌入。视频分享网站都提供代码，允许站长把视频嵌入到其他网站。鼓励其他网站嵌入视频，因为都会计入播放次数，提高能见度。
● 缩略图。一张好的缩略图不仅吸引视频分享网站上的用户，也吸引搜索引擎的用户。
9.1.6 地图搜索
图9-5所示是Google出现地图内容时的搜索结果页面。
图9-5 Google的地图整合结果
可以看到，地图结果在视觉上非常突出，占了页面很大篇幅，原来排第一位的文字网页都几乎都被推到第二屏，所以对某些关键词，出现在地图结果中显得非常重要。
● 注册验证。要出现在地图结果中，首先需要在Google本地商户中心注册，注册地址是：http://www.google.com/local/add?hl=zh-cn&gl=cn。然后通过手机或信件验证地址。完成验证后，提交的商户内容才会出现在地图结果中。
● 使用关键词。提交内容时，公司名称及说明文字中自然都要使用目标关键词。
● 上传图片和视频。提交本地商家内容时，注册人还可以上传图片及视频，展现公司形象。这些图片和视频与关键词的相关性倒在其次，更重要的是注册人花时间上传视频和图片，显示了认真和可信程度。
● 标签。登录Google账号，在“我的地图”部分可以给不同的地图地址加标签。SEO人员可以自行在提交过的地址上标注上自己的企业名称。多一些人标注当然效果更好。
● 本地目录及黄页登录。把公司网站提交到黄页及带有本地性质的网站目录中，只要Google收录了这些网上黄页和目录页面，就会把公司与相应的地址联系起来，对提交的本地商户信息是个再次验证和加强。
● 评论。提交内容在Google地图中出现后，允许所有用户进行评论。评论越多，说明关注的人越多，也代表了某种受欢迎程度。
● 其他网站出现公司地址。除了上面说的黄页及本地目录外，在其他任何网站如分类广告、合作伙伴网站等地方出现公司名称、网址及联系地址时，都可以使Google更加确认所提交的公司与地址之间的联系真实性，使你提交的内容在地图排名中提前。
9.2 更改域名
一般来说，在网站策划阶段就应该选择一个最恰当的域名，一旦确定域名，就不要轻易改动。但有时更改域名也可能是万不得已的。比如：
● 发现了更好的域名。策划网站时最中意的域名被注册了，后来发现人家没续费，自己又拿到这个域名，或者花钱把域名买过来。
● 公司合并或改名。这种商业决定的重要程度当然远高于域名的选择，不可能为了保留域名，公司就不进行合并。
● 法律问题。侵犯了其他公司/人的注册商标等。
一些著名网站有过更改域名经验，如美味书签Delicious网站从del.icio.us改到delicious.com。国内著名的IT社区5Gsns.com推出不久又改域名为5Gme.com。
由于更改域名必然使所有URL发生变化，从SEO角度来说需要做恰当的处理。
（1）全站做301转向，旧域名上的所有页面（不仅是首页）全部按原有目录及文件格式转向到新域名。如URL：
http://www.domain.com/example/page.html
做301转向到：
http://www.newdomain.com/example/page.html
这样旧域名的权重会转移到新域名。
（2）尽量把指向旧域名的外部链接改到指向新域名。这是一个不易完成的工作，因为绝大部分外部链接是来自其他人的网站，不是自己所能控制的。可以通过流量统计和外部链接查询工具，找到能带来点击流量及比较重要的外部链接，联系对方站长说明情况，把链接指向新的域名。尽最大可能，能联系多少就联系多少。
301转向虽然能比较好地解决URL变化问题，但并不能传递100％的链接权重，每一个301转向都造成链接投票力的损失。而且搜索引擎识别301转向并重新计算权重需要比较长的时间，通常要几个月。依靠搜索引擎自己判断，不如自己把问题解决，尽量减少不可控因素。
（3）保留旧域名，并一直保留301转向，除非因为法律问题不能再持有旧域名。一部分指向旧域名的外部链接是永远不会改到新域名的。只要旧域名和301转向一直存在，这些链接还会传递一部分权重到新域名，不至于全部浪费。
最后要提醒的是，不到万不得已，不要更改域名。域名的历史和信任度是没办法完全传递的。
9.3 多个域名的处理
多个域名对应一个网站是常见现象。原因包括：
● 为保护公司品牌注册多个类型的域名，以及各个国家的地区域名。比如主域名是abc.com，公司还可以注册abc.net，abc.org，abc.co.uk，abc.sg，abc.com.cn等。
● 类似和错拼域名。为了不使用户混淆，也减少可能发生的骗局、名誉损害等，很多公司还会注册或购买与公司主域名类似或错拼的域名。如Google.com是主域名，还可能注册goolge.com，gooogle.com等。
● 闲置域名。很多做域名买卖的人手中有大量闲置域名，一些闲置域名还有用户直接输入网址访问。与其让闲置域名无法解析与访问，不如利用起来指向有内容的网站。
上面几种情况都属于合理使用多个域名。但有一种说法是对多域名的误解，那就是有的SEO和站长认为，多个域名直接解析到同一个网站，也就是说多个域名都可以访问，返回的是一模一样的网站，搜索引擎会给予多个网站排名。这是不会发生的。
将多个域名不做任何处理地解析到一个网站，最好的情况是搜索引擎只返回其中一个网站给予排名。如果运气不好，可能因为复制内容和疑似作弊，所有域名都被惩罚。
处理多个域名对应一个网站方法很简单，选择其中一个最好的域名当做主域名正常解析，其他所有域名全部做301转向到主域名。
检查goolge.com，gooogle.com这类域名的服务器头信息就可以看到，都是301转向到google.com:
9.4 更换服务器
更换服务器也是网站经常遇到的问题。有不少站长询问更换服务器会不会影响网站排名。只要操作得当，网站转移到另一架服务器上，不会对排名有任何影响。除非你倒霉地把网站转移到了一个已经被搜索引擎惩罚的IP地址上。整架服务器IP被搜索引擎惩罚的概率非常低。
正确的服务器转移过程是：
● 做一个完整备份，包括数据库和所有程序、页面、图片文件，以防万一。
● 将DNS（域名服务器）TTL设置为很短，如几分钟。TTL控制DNS服务器的缓存时间，设置为很短时间，所有ISP及搜索引擎将随时查看DNS信息，而不是使用缓存中的IP地址。
● 注册新主机账号，上传文件。
● 确认所有文件在新服务器上一切运转正常后，更改域名服务器，将网站解析到新服务器IP地址，同时旧服务器上的网站保持运行。一些用户贡献内容的网站，可以考虑旧服务器上暂时关闭用户发布新内容，以防万一转移过程出现问题，可能会造成新发布的数据丢失。
● 在新服务器上检查日志文件，确认搜索引擎蜘蛛开始爬行新服务器上的页面后，说明转移已经完成。域名解析理论上最长需要三天时间，当然为保险起见，也可以再多等两三天，确保所有搜索引擎蜘蛛都知道网站已经转移到新的服务器和IP地址。
● 确认解析过程完成，旧服务器上已经没有任何用户及搜索引擎蜘蛛的访问后，旧服务器账号可以关闭，转移过程完成。
整个服务器转移过程中，网站一直是可以正常访问的，因而不会对爬行、收录、排名有任何影响。
9.5 用户行为影响排名
前面讨论过，SEO的根本原理在于提高网站内容相关性、权威性和实用性。其中的实用性指的就是用户行为，也就是说网站实用性越高，对用户越有用，用户表现出来的行为又会影响网站排名。
9.5.1 用户行为信息收集
有一个很明显的现象，所有主流搜索引擎都提供浏览器工具条，用户不必到搜索引擎网站进行搜索，只要在工具条中输入关键词，就可以直接来到搜索结果页面。所有搜索引擎都花大钱大力，希望成为浏览器的默认工具条提供者，比如给浏览器开发商搜索广告回扣，或者与电脑厂商达成协议，在出售的电脑上预装工具条。浏览器和电脑提供商与哪家搜索引擎达成合作，换用哪家搜索引擎工具条，都是搜索行业的新闻。
搜索引擎不遗余力地推广自己的工具条，其目的不仅仅在于提高自身的搜索市场占有率，另一个重要意义是搜集、记录用户搜索及访问网站的行为。只要浏览器工具条启用，用户搜索了哪些关键词，访问了哪些网站，在网站上访问了哪些页面，停留多少时间，搜索引擎都可以通过工具条进行数据统计。
当然，用户访问时的行为方式是一种噪声比较高、作弊可能性也比较大的数据。搜索引擎在使用这种数据作为排名因素时都会非常小心。Google工程师多次强调过，工具条数据基本上不会用于排名，但并没有排除这种可能性。
实际上大部分SEO专家认为，用户行为数据已经或多或少地被用在排名上，而且在未来几年用户行为所占的比重还会越来越高，SEO人员必须重视。
9.5.2 影响排名的用户行为
可以影响排名的用户行为如下。
1．网站流量和Alexa排名
这是最直接、误差也最大的因素。尤其是Alexa排名，由于样本分布不均匀，又容易作弊，与网站真实流量往往相差很大。不过网站总体流量毕竟在一定程度上说明网站的受欢迎程度。
2．点击率
网站页面在搜索结果中被点击的比例。虽然点击率主要是由排名先后决定的，但是由于网站的知名度、用户体验、标题写作等方面的差别，有的网页也可能排名靠后，却有比较高的点击率。所有搜索引擎都记录搜索结果的点击率，发现某些页面有超出所在排名位置应该有的平均点击率，可能认为这些页面对用户更有用，因而给予更高排名。
这也就是所谓的“点击器”对网站排名有时有效果的原因，尤其是对百度。不过使用过点击器的很多人会发现，通过模拟点击提高排名效果并不持久，说明点击率很可能是排名因素之一，但搜索引擎也有防范措施。
3．网站黏度
弹出率、访问时间、访问页面数这些反映网站黏度的指标，也都可以被工具条记录。弹出率越低，停留时间越长，访问页面数越多，说明网站用户体验越好，可能对排名有正面影响。
4．用户特征
不管是新用户还是老用户，一个用户多次返回访问同一个网站，说明这个网站有用处，应该给予更好的排名。比如用户本身是哪个领域的专家，他也可能对所访问网站的排名有影响。
5．重复搜索以及相应的点击
用户第一次搜索，点击一个网站之后，可能没有找到有用的答案。单击“返回”按钮再次来到搜索引擎搜索结果页面，点击另一个网站，才找到对自己有帮助的结果。这种行为模式可能影响这两个网站的排名。
6．品牌名称搜索
如果某个品牌名称或域名本身被很多用户搜索，这个品牌的官方网站就很可能是用户在寻找的网站，排名可能相应提高。比如在SEO领域，“点石互动”具有品牌效应。虽然搜索“SEO”时点石网站排名不在第一，但是有很多人直接搜索“点石”或“点石互动”，也会对点石网站排名有影响。我们可以看到，“点石互动”首页标题中完全没有出现“SEO”这个词，但搜索“SEO”时排名一直不错。
7．社会媒体网站
社会化媒体网站出现页面的链接或网站名称，也可能影响网站排名。这一点下面再比较详细地探讨。
9.5.3 回归用户体验
我们可以想象这样一个场景，一个用户自身拥有SEO网站，订阅大量SEO博客，这一点搜索引擎可以通过流量统计服务和RSS阅读器判断。这个至少对SEO比较关注、很可能是SEO专家的用户，在搜索引擎搜索“SEO”点击第一个结果后10秒钟就按返回按钮重新来到搜索结果页面，点击了第三个结果，在这个网站上访问了10个页面，停留了30分钟，然后每过几天，这个用户都会再访问排在第三名的网站，并停留较长时间，访问多个页面。这样一种行为模式如果多次重复，对原本排在第三位的网站很可能有正面影响。
除了工具条外，主流搜索引擎还开发了很多其他服务，都能收集用户访问数据，比如百度、Google、雅虎等都提供网站流量统计服务、搜索广告联盟等。搜索引擎之所以免费提供这些服务，肯定不是一无所图，他们从中得到的数据既可以用来了解互联网整体趋势，也可以用来了解用户行为方式。
在这个意义上，要做好SEO，还是要回归根本，那就是提供好的用户体验，提高用户忠诚度，给用户提供好的服务。这既是做网站的基本，也是SEO的未来。
9.6 域名与SEO
域名是互联网公司以及个人站长最重要的无形资产之一。所有网站内容、流量都与特定域名相联系。一个好的域名对SEO及网站运营都有一定的影响。
9.6.1 域名后缀
SEO行业曾经流行这样一种观点：.edu和.gov等不能随便注册的域名天生有更高的权重。.edu只有美国大学等教育机构才能注册，.gov只有政府部门才能注册。注册限制决定了这些域名很少能被用来做垃圾网站，因而搜索引擎给予排名优势。还有人认为.org域名比.com域名更有排名优势。
这种说法有一定道理，但并不准确。.edu.gov的权重和排名优势并不是天生的，而是由于这种域名上的内容往往质量确实比较高。而.org域名比.com域名更有SEO优势，则没有什么确实根据。
还有人认为.info域名权重比其他域名低，这也没什么根据。我们在搜索结果中很少看到.info域名，只是因为用.info域名认真做站的公司和站长本来就很少。
SEO行业公认.edu、.gov网站是最好的外部链接资源，其原因也就在于这些网站通常质量比较高，权重比较高，但是这些权重并不是天生的。
所以域名后缀的选择并不是很重要，在可能的情况下还是以.com为最好，因为这是大部分用户最习惯的域名，如果不提是哪种域名，用户都会认为是.com域名。
9.6.2 域名年龄
域名注册越早，对排名越有利。正因为如此，购买老域名是SEO行业的常见做法。如果你有一个20世纪90年代就注册了的域名，这绝对是个宝，做绝大部分关键词相对新域名都有很大优势。注册一些不错的域名然后养起来，放上一些简单页面，过几年有了更充实的内容、更好的计划，再正式做网站，是一个不错的选择。
9.6.3 域名第一次被收录时间
除了域名注册日期以外，域名上的内容第一次被搜索引擎收录的时间也很重要。有的老域名注册以后没有解析，所以没有被搜索引擎收录任何内容，其年龄优势就比不上很早就被收录内容的域名。
虽然我们并不能查询到特定域名到底什么时候开始被搜索引擎收录，但可以使用前面竞争对手调查部分介绍的互联网档案馆查询网站历史内容。互联网档案馆中第一次出现域名内容与搜索引擎第一次收录的时间未必完全一样，但是有重要的参考作用。
9.6.4 域名续费时间
Google在2003年12月申请的一份名为“基于历史数据的信息检索”的专利中提到，域名续费时间可以作为排名的因素之一。其逻辑在于，续费时间长，说明站长对网站认真，不太可能把域名用来做垃圾网站。通常做垃圾网站的黑帽SEO只会注册域名一年，看看效果如何，带不来流量或被惩罚，域名也就放弃了。
当然，专利中提到的内容是否真实地运用在排名算法中，谁也不知道。但真正认真的公司和站长，把域名多续费几年也没有任何损失。当年Google的这份专利刚被发现时，站长世界的创始人Brett Tabke马上把webmasterworld.com域名续费了十年，可谓对SEO的嗅觉非常敏感，也为其他SEO做了一个很好的提示。
9.6.5 域名包含关键词
这一点主要适用于英文网站。
域名中包含目标关键词，是目前搜索引擎排名的一个比较重要的因素。原因有两方面：一是域名中的关键词本身就给予了排名权重，二是很多网站转载文章时留的链接就是原文URL，如果域名中包含关键词，那么相当于链接锚文字中就包含了关键词。前面提到过，锚文字是页面排名的重要因素之一。
9.6.6 连词符使用
四五年前，曾经很流行在域名中使用连词符，甚至多个连词符。前面提到，域名中包含关键词对SEO有些好处，但是这种好的域名一般早就被注册过了，很多SEO就转而注册用连词符把关键词分开的域名。比如k1k2.com（k1和k2是关键词）早就被注册了，站长转而注册k1-k2-k3.com。
现在不建议注册这种使用连词符、包含关键词的域名。因为特殊原因包含一个连词符，问题不大，包含两三个，则可能弊大于利。第一，连词符给用户的印象不好，很容易让人联想到垃圾甚至骗局网站。我们很少看到大公司大网站使用带连词符的域名。第二，搜索引擎对域名中包含多个连词符也变得比较敏感。虽然不至于直接惩罚，但很可能使网站的可疑度又增加了一点。
9.6.7 品牌优先
在域名中包含关键词，其实是仅仅考虑了SEO因素，而没有站在更高的视野。我们可以看到一个规律，真正的大品牌都不含有行业关键词。比如英文搜索引擎领域最大的品牌是Google，中文搜索引擎是百度。“Google”、“百度”这两个词都与“搜索引擎”毫无字面关系。最大的搜索引擎并不是searchengine.com。最大的英文网上书店是amazon.com，而不是books.com。最大的中文网上书店是dangdang.com，“dangdang”或“当当”与“书”也没有任何关系。
在某种意义上说，品牌名称与行业或产品名称相距越远反倒越好。
互联网公司还有一个明显的现象，大品牌很多是硬造出来的词，品牌名称诞生之前就不是一个词，更不要说是关键词了。Google，Youtube，Twitter，Facebook，等等。
而品牌名称一旦确定，域名也就随之确定。所以如果你想创造一个真正的大品牌，域名中反倒不要包含关键词。
9.6.8 域名长短
要想在域名中包含目标关键词，往往就得使用比较长的域名。在很多情况下，长域名所带来的SEO优势，远远比不过带来的品牌和用户体验方面的弊端。所以在可能的情况下，域名越短越好，不必为了包含关键词而使用一个超长的域名。
关键词与品牌相比较，永远是品牌优先，用户易用性优先。短域名易记、易写、易传播，由此带来的好处通常会超过域名中含有关键词的好处。当然，又包含关键词又短，那是再好不过了。
9.6.9 域名买卖历史
域名注册以后是否曾经转手？域名主人是否与垃圾网站有关联？这对域名权重也有一定的影响。所以在买二手域名时，应该注意查看一下域名曾经转手多少次，主人是谁，互联网图书馆中收录的内容是什么，有没有与敏感内容相关联。如色情，赌博，药品买卖等这些领域，经常作弊泛滥。
9.6.10 匿名注册信息
为了逃避搜索引擎检查域名注册人信息、转手历史，有的人使用匿名注册信息。这是一柄双刃剑。虽然搜索引擎无法从域名注册信息判断这是谁的网站，但是也很可能在可疑分数上增加了一分。一个正常认真的网站，最好还是使用真实注册信息。
9.6.11 域名权重
域名权重是一个很宽泛的概念，与域名年龄、内容原创度、网站规模、外部链接数量质量都有关系。权重高的域名往往做任何关键词都能很快看到效果，无往而不利，如英文维基百科。连很多普通用户都注意到，不管搜索什么关键词，几乎总能看到维基百科条目排在第一页。当然，要达到这样的权重，就不是单单SEO所能做到的了。
9.7 主机与SEO
所有的网站都依附于服务器硬件。服务器（或者说主机）性能也会影响SEO效果。
9.7.1 IP及整个服务器惩罚
一个IP地址或整个服务器被搜索引擎惩罚是很少见的情况，除非这个IP地址上的大部分网站都因为作弊被惩罚，这种情况下没有作弊的网站才可能受连累。不过使用虚拟主机时，同一架服务器刚好碰上大部分网站都作弊的可能性非常低。通常黑帽站长租用整台服务器，把自己的作弊网站都放在同一架服务器上，才会发生整个IP和服务器被连锅端的事情。
使用虚拟主机并不是必然比租用整台服务器效果差，网络上大部分网站都是使用虚拟主机的。搜索引擎并不歧视虚拟主机用户。
9.7.2 服务器设置
有的主机设置有问题，整个服务器都禁止搜索引擎爬行，普通用户访问网站时则没有问题。还有的服务器404错误信息设置不正确，页面不存在时，用户看到的是404错误信息，但返回的服务器头信息却是200，这样会使搜索引擎认为存在很多复制内容。SEO人员需要检查日志文件，确保搜索引擎蜘蛛能够顺利爬行，并且返回正确的头信息。
9.7.3 稳定性
服务器三天两头死机，必然会影响搜索引擎爬行和收录。轻者不能及时更新页面内容，抓取新页面，重者搜索引擎会认为网站已经关闭，或者爬行频率大大降低。好在主机稳定性如何是非常直观的，经常打不开网站的站长最好及时换其他主机服务商。
9.7.4 主机速度
除了影响网站用户体验和转化率，主机速度也严重影响网站收录。对一个给定网站来说，在搜索引擎眼中有一个固定的权重，搜索引擎会分配一个与权重匹配的相对固定的爬行总时间。网站权重越高，分配的总爬行时间越长。如果网站速度比较慢，搜索引擎抓取一个页面就需要更长时间，这样就会影响总收录页面数。
这对小网站还问题不大，对大中型网站来说，页面调用时间长，抓取占用时间就长，必然影响整个网站所能收录的页面数量。而对大中型网站来说，提高页面收录率是SEO的最重要工作之一。在这个意义上，主机速度直接影响SEO效果。
除了影响网站收录，页面打开速度也是影响Google排名的直接因素之一。2009年Google反垃圾组带头人Matt Cutts特意提醒SEO人员，Google很有可能在2010年把页面速度作为排名因素之一。2010年4月，Google公开宣布速度正式成为排名因素，而且已经试用了几个月了。普通用户和SEO人员并没有注意到这个变化，因为只影响很小一部分搜索结果，速度只是很小的一个因素，权重及相关性还是最重要的。
百度是否考虑页面速度并不明朗，只是声明需要非常谨慎，但显著影响到用户体验的广泛要素，最终都会被搜索引擎谨慎地尝试和使用。
9.7.5 URL重写支持
现在的网站都使用的是CMS系统，数据库驱动，所以将动态URL重写为静态是SEO必不可少的工作。URL重写需要主机支持。有一部分站长对虚拟主机有误解，认为虚拟主机不支持URL重写。其实虚拟主机可以完美支持URL重写。如果你使用的主机不支持，这只是主机提供商没有安装相应模块而已，并不是说虚拟主机就不能支持。
要支持URL重写，LAMP(Linux+Apache+MySQL+PHP)主机需要安装mod_rewrite模块，Windows主机可以使用ISAPI Rewrite等模块。
9.8 多语种内容
随着外贸行业不断发展，发布多语种网站内容也越来越常见。很多国内企业把外文网站当做重要的营销渠道。不同语种的网站在SEO原则上是相同的，熟练掌握中文SEO，也可以把同样的手法用在其他语种的网站上。
不同语种内容不会造成复制内容，哪怕同样的文章从中文翻译成英文、法文、日文，这些不同语种页面对搜索引擎来说也是不同的内容。
要注意的是，尽量不要在一个页面中混合不同语言。有的网站把英文内容紧接着放在中文内容下面，这样不能达到最好效果。应该把不同语种内容完全分开，中文页面就是中文页面，英文页面就是纯英文页面，不然搜索引擎在判断页面语种时会混淆。
9.8.1 多语种页面处理
不同语种的页面在网站上可以有三种处理方式。
（1）不同语言网站完全独立，放在不同的国家域名上。如中文版就放在abc.com..cn，美式英文版放在abc.com，日文版放在abc.co.jp，英式英文版放在abc.co.uk。这样做的好处是用户及搜索引擎都能轻易分辨语种和地理位置。不同语种的页面写作、内容安排上也都可以自由发挥。不同国家域名的网站可以放在相应国家的主机上，有助于关键词排名的地理定位。
缺点是这些网站完全独立，在推广上需要花更多精力，需要同时优化和推广多个网站。
（2）不同语种网站放在主域名的子域名上。如中文版本作为主网站，放在abc.com，英文版本放在en.abc.com，法文版放在fr.abc.com。这样做的好处是子域名多少可以继承一点主域名的权重。如果主域名已经存在较长时间，有比较高的权重，对多个子域名的优化排名都有好处。用户和搜索引擎也可以轻易分辨出这些子域名是不同语言版本。不同子域名也可以放在相应国家的主机上。
缺点和使用不同国家域名一样，不同子域名在搜索引擎眼里基本上是不同的网站，也需要同时优化推广多个网站。
（3）不同语种网站放在主域名的二级目录下。如中文版主域名为abc.com，英文版放在abc.com/en/下面，法文版放在abc.com/fr/下面。这样做的优点是二级目录完全继承主域名权重，在搜索引擎眼里，不同语言版本实际上是一个网站。如果你已经有一个权重相当高的主域名，在二级目录下推广其他语种页面就容易得多。
缺点是用户和搜索引擎都可能对网站语种产生一定混淆，而且不同二级目录很难放在不同国家的主机上，技术上实现起来比较困难，这对关键词地理定位很不利。
9.8.2 当地语言习惯与SEO
多语种网站运营推广还需要熟悉当地语言和文化。如果只是简单地把中文版直译成外文，很可能看不到预期中的效果，处理不当还可能有反效果。
不同国家的购买习惯、文化、网站浏览习惯对网站转化的影响已经超出本书范围，就不去仔细讨论了。单纯从SEO角度出发，也需要考虑到语言、文化方面的不同，而这种不同对一个外语只是第二语种的人来说，要精确掌握并不容易。比如同样是英语，美式英语和英式英语就有不少区别。我们都知道很多单词美式和英式英文拼法不同，如颜色这个词，美式英文拼为color，英式则拼为colour。所有SEO的效果都体现在文字上，在进行关键词研究和网站内容的撰写上，都必须顾及到拼写的差异。
更不易掌握的是很多在中文中相同的事物，在英式和美式英文中是两个不同的词。如手电筒，美式英文称为flashlight，而英式英文称为torch。
反过来也一样，以英文为母语的人，做中文网站也不一定能选对关键词。我在一本翻译得很不错的SEO书中看到作者把Anchor Text翻译为“锚定文字”，其实在中文SEO和互联网行业，大家都称为“锚文字”。显然作者把Anchor这个词的原本机械行业中译法搬到SEO行业来了。如果这是一个美国SEO公司做的中文网站，选定的关键词与真正中文使用者的习惯用法相差就很大了。
简繁体中文也有类似情况。大陆把SEO翻译为“搜索引擎优化”，中国台湾称为“搜寻引擎最佳化”，大陆称为“网络营销”，中国台湾称为“网路行销”，大陆说“服务器”，中国台湾说“伺服器”。大陆称为“奔驰”的车，新加坡称为“马赛地”……
另外一个需要注意的是外部链接。不同语种的网站，最好建设相同语种的外部链接。经常看到有朋友问，自己做的英文网站建立的外部链接来自中文网站是否有效？这样的链接效果是有，但没有同样来自英文网站的外部链接好。
9.9 地理定位
很多做英文SEO的人经常会遇到这样的状况：SEO人员在自己的电脑上搜索关键词排名不错，但客户在美国或欧洲搜索同样的关键词，排名却很差，甚至找不到。一般来说这就是地理定位（Geo-targeting）在起作用。
9.9.1 什么是地理定位
地理定位指的是搜索引擎根据用户所在位置及关键词本身的地理位置特性，返同不同结果。地理定位是个人化搜索的表现形式之一。相对于个性化搜索中的用户搜索历史、网站浏览历史等无法控制的因素，地理定位的影响因素中有一些站长可以自己控制或产生一些影响，所以单独拿出来进行比较详细的讨论。
地理定位在国际化的搜索引擎，如Google、雅虎、必应等表现得非常明显，不同国家的人搜索同一个词，看到的结果往往很不相同。
在同一个国家内，不同省份之间也经常会有地理定位的表现。如百度搜索的地理定位至少可以精确到省级。在百度搜索“SEO”，星箭的博客（www.starow.net）就表现出明显地理定位特征。根据4月20号左右做的一个小调查（http://www.zaccode.com/space-2487-do-blog-id-3402.html），3位北京用户搜索“SEO”时，星箭的博客都是排在第3位，而其他12位不在北京的用户搜索，星箭的博客都是排在第8位或第9位。显然，星箭的博客被百度认为带有北京地理特征，与事实相符。
9.9.2 地理定位的表现形式
地理定位有几种表现形式。
第一种最明显直观，搜索词中包含有地名，如“北京租车”和“上海租车”两个关键词，返回的结果肯定不同。虽然结果中的一些页面有可能是同一个公司的。
第二种是搜索引擎根据用户所在的地理位置以及用户账号中填写的住址等信息，返回不同搜索结果。比如北京的用户和上海的用户同样搜索“租车公司”，得到的结果通常也不一样。北京用户看到的结果以北京服务提供商为主，上海用户则看到上海服务商为主。英文网站也同样如此。在美国搜索“银行”和在新加坡或英国搜索“银行”看到的结果都不相同，虽然都是在google.com上搜索，但返回结果会偏重于用户所在国家的银行信息。
第三种表现形式是，用户使用同一个搜索引擎在不同国家的版本也会看到不同的信息。比如在google.com和google.com.sg和google.co.uk搜索同样的关键词，得到的结果也往往不相同。
做外文网站，更需要理解和关注地理定位效应。很多文字在不同国家使用，甚至是多个国家的官方语言。比如英文在英国、美国、加拿大、澳大利亚、新加坡都是官方语言。法文、西班牙文等也都有多个国家使用。不同国家的人使用相同的搜索引擎，搜索相同的关键词得到的结果可能有天壤之别。SEO人员必须首先清楚自己的目标用户群在哪个国家，再通过下面提到的几个因素尽量影响自己网站在目标国家的排名，而不是自己所看到的排名。一个中国站长做英文网站，自己看到的排名再好，英美国家的人看不到排名也没有任何效果。
9.9.3 地理定位的影响因素
影响地理定位的主要因素如下。
1．国家域名
不同国家有自己的国家域名。如果目标用户群限定在某个特定国家，那么网站最好就使用那个国家的域名。如针对英国的网站就使用.co.uk域名，针对新加坡的就使用.com.sg域名，针对国内用户的中文网站就使用.com..cn或.cn域名。具有国家后缀的域名是影响搜索结果地理定位的最重要因素。
2．主机IP地址
网站服务器最好放在目标用户群所在的国家。目标用户在英国就把主机放在英国，针对美国就把主机放在美国。
主机IP地址比国家域名作用小一点，但也可以辅助地理定位。比如.com域名在全世界通用，虽然本来是用于美国网站的。在同样使用.com域名的情况下，主机IP就成了判断网站地理属性的重要因素。.com域名本身几乎很少能代表网站的地理属性。
3．本地商户登录
国际化的搜索引擎大多提供本地商户登录，在前面的地图搜索部分已经有所介绍。登录相应国家的本地商户信息，也是让搜索引擎判断网站地理属性的比较强的信号之一。
4．网管工具设置
Google网管工具允许站长设置网站的地理位置。
5．联系地址及域名注册地址
网站页面上显示的公司联系地址、电话、区号、邮政编码及域名注册信息中显示的联系地址，都可以帮助搜索引擎判断网站与哪个地区相联系。所以在网站上的“联系我们”等页面上，应该清楚写明完整的联系地址，电话应该包括国家及地区区号。
6．本地网站链接
来自其他有地理属性网站的链接，也有助于自己网站的地理定位。尤其是一些具有鲜明地域特色的网上黄页、分类广告、生活资讯社区、本地商业组织、政府部门等类网站，都有着很明显的地理特征。来自这些网站的链接有助于提高网站地理定位排名。
7．页面语言
不同语言对网站的地理属性当然也有直接影响，比如中文往往显示目标用户是中国（但也不是百分之百）。有一些文字在多个国家使用，就需要有不同国家的语言特征，比如不同的拼法，同一件事情的不同称呼，都多少影响网站的地理定位信息。
9.10 社会化媒体的影响
社会化媒体网站是近几年互联网上最大的亮点。甚至有人说，在社会化媒体网站上搜索就快要取代在搜索引擎上搜索了，因为越来越多的人整天泡在社会化媒体网站上。这些用户的互动，亲戚朋友，喜怒哀乐，日常需求都被拴在了社会化媒体网站上。
社会化媒体是否能取代搜索引擎成为最主流的互联网商业应用还不好说，但不可否认的是，社会化媒体网站确实是当前互联网上最大的热门。数一数主流社会化网站，Facebook，Youtube，Twitter，维基百科，Digg，美味书签等，个个大名鼎鼎，流量和用户数巨大。全世界流量最大的10个网站中就有4个是社会化媒体网站。主要社会化媒体网站都有国内克隆版本。
社会化媒体网站已经影响互联网用户，尤其是新一代用户的生活方式和网站浏览方式，也不可避免地对网络营销及SEO产生不小影响。社会化媒体营销本身就是一种网络营销方式，近年来受到越来越多人的重视。
社会媒体营销所能带来的流量、关注度，经常具有爆发性，能迅速使品牌和产品信息在网上流传。可惜的是，到目前为止，社会化媒体营销有点叫好不叫座的味道，有流量有口碑，却不容易带来订单。从我自己的和所了解的其他一些网站所做的社会化媒体营销尝试看，转化率非常低。当然，这很可能是目前大家都还不完全了解社会化媒体营销的规律所导致的，还需要网络营销界不断探索。
总体上来说，社会化媒体营销值得大家关注，有时间和精力的网站也不妨进行尝试。
社会化媒体对SEO有一定的影响，甚至可以说这两者有不小程度的交叉。最欢迎社会化网络的人士常常有SEO背景。
社会化网络对SEO的主要影响表现在几个方面。
9.10.1 带来链接
社会化媒体网站上的活动产生在自己网站之外，对页面本身的优化没有影响，对SEO最重要的外部链接建设可能产生重大影响。
大部分社会化媒体网站是用户贡献内容，可以自由留下网址，但对SEO人员来说，带来链接并不是发帖子留下网址这么简单。绝大部分用户能留下网址的地方都已经做了处理，留下的网址并不能成为普通意义上的链接。
比如Facebook上的很多内容需要用户登录才能看到，搜索引擎根本看不到用户写的东西，更不要说链接了。有的网站对链接审查十分严格，比如百度百科、百度知道。WebmasterWorld.com完全不允许留任何链接，连网站的名字都不能提。点石互动对没有绝对必要的链接也一律删除。绝大部分搜索引擎能收录、用户又能留网址的地方或者导出链接使用脚本转向，或者做了NoFollow处理。也有的网站使用短URL服务，把用户留下的链接转换成短URL，然后转向到目标网站。
可以说凡是用户能轻易留下网址的地方，社会化媒体网站都已经做了预防，不会让SEO留下正常链接。所以使用社会化媒体网站建设外部链接是间接的，需要在社会化媒体上让其他用户关注你的品牌、产品或话题，然后用户在自己的网站、博客上再次讨论和提到你的网站，从而带来链接。
正因为有了这样一个多余却必要的步骤，在社会化媒体网站上的普通互动很难带来链接。只有那些成为热门话题，比如上了Digg首页或在Twitter上被转发成千上万次，在论坛被热烈讨论的话题，才能带来大量流量及可贵的外部链接。通过这种方式带来的外部链接优势明显，非常自然，完全是用户主动贡献的，完全是单向链接，其中不乏高权重域名的链接。
9.10.2 互动及口碑传播
在社会化媒体网站上进行营销，最重要的是与其他用户互动，建立品牌知名度，有助于口碑传播。积累几个强有力的、有众多追随者的社会媒体网站账号，当网站有什么新鲜话题和产品时，一个微博或一句话帖子都能迅速传达到成千上万人，其中不乏在网上有影响力的人士，也不乏自己管理网站、博客的人士，他们的二次推动能使你的信息迅速传播开来。通过这种方式，你的文章和链接会出现在更多网站上，你的网站会有更多人讨论。由此带来的影响很难精确统计，长远来看却能影响排名和SEO效果。
9.10.3 新形式的链接流动成为排名信号
前面说过，留在社会化媒体网站上的链接，大多不是搜索引擎直接用来计算权重的正常链接。但是社会媒体网站用户数巨大，留下的链接数量也很惊人，俨然已经形成新形式的链接和权重流动模式。
普通网站很少会主动链接到其他网站。博客出现后多少改变了这种状况，博主一般还是很愿意链接到其他资源。随着SEO观念的普及，现在博客也惜链如金了。甚至有这样的趋势，原来积极写博客的人，近两年都不更新博客了，博客上的推荐和链接流动大大减少。原来写博客的人，现在反而更频繁地到微博和社交网站上推荐网址。以前提到某人时是链接到他的博客地址，现在提到某人时都改成链接到他的微博账号了。
大家可以想想，现在还能在什么普通网站上见到非交换的导出链接到其他网站？连主流门户转载文章都不给原出处任何链接了。再到Twitter，Facebook上看看，导出链接四处都是。社会化媒体网站上的链接、点击、用户流动已经是网上最活跃的一部分。
社会化媒体网站上的巨量链接流动，必然会被搜索引擎检测到，并且不太可能无动于衷。前面也讨论过，搜索引擎排名的目标是相关性、权威性和实用性。社会化媒体网站用户贴出来的链接就是实用性的一种表现形式。虽然这些链接噪声很高，不太可能像普通链接那样传递权重，但是很可能已经成为或将会成为新的排名信号，成为普通链接之外的辅助方式。
9.10.4 网络名誉管理
很多社会化媒体网站本身权重极高，网站上的页面排名能力也很强。这就使社会媒体营销成为网上名誉管理的有效方式，这一点在后面的SEO与品牌部分再详细探讨。
9.11 避免过度优化
过度优化这个概念有点悖论的意味。所谓“过度优化”，其实已经是错误优化，或者说不优化。所以严格来说不存在过度优化。但是为了讨论方便，我们也没必要咬文嚼字，还是使用“过度优化”这个用语。
SEO人员应该了解网站上及网站外有哪些地方可以优化，应该怎样优化，同时也应该了解，当所有能优化的地方都被做到极致时，就可能产生负面效果，必须掌握一个度和平衡的问题。
如果一个网站具备下面一些特征，就可能被搜索引擎认为是过度优化，因而有被惩罚和降权的可能。
● 前面讨论的页面上可以针对关键词优化的地方，比如标题标签，H标签，关键词和描述标签，黑体、斜体，内部链接锚文字，图片，ALT属性，页面第一段文字，正文内容，URL，页面最后一段文字，这些应该突出关键词的地方都放上了关键词。
● 我们都知道外部链接锚文字非常重要，所以外部链接锚文字都使用目标关键词。
● 我们也知道来自高权重、高PR网站的链接很重要，所以想方设法获得的链接都来自高权重网站。
● 外部链接的锚文字与页面标题、H1标签高度吻合。
● 外部链接很重要，所以SEO人员突击建设链接，短时间内外部链接快速增长。
当你把上面这些应该优化的地方都优化之后，就离过度优化的门槛不远了。如果你的网站在内容质量和用户体验方面确实在同行业网站中出类拔萃，那么问题应该不大。但如果内容水平普通，甚至大部分内容是转载甚至抄袭的，只有SEO做得突出，那么过度优化就很可能是导致惩罚的最后一根稻草。
过度优化所导致的惩罚既可能是特定关键词排名下降，也可能是网站整体排名全部下降。如果你的网站排名下降很多，又找不到硬伤，过度优化就很可能是原因之一。
解决的方法就是“去优化”。网页上的标题、H标签、链接锚文字等地方多一些变化，稀释关键词，使整个网站优化程度降到被惩罚的门槛之下。
网站内部优化就算做到极致，所能获得的排名分数也是有限的。而外部链接只要自然成长，潜力却是无限的。所以建议大家在做内部优化时，宁可欠缺一点，也不要全部做到极致。外部链接方面可以尽情发挥。把时间、精力放在创造高质量内容和吸引多种多样的链接上，比把时间花在页面细节上要有效得多，也安全得多。
9.12 SEO与品牌
在大部分情况下，SEO的目标是带来搜索流量和直接销售。同时，SEO对企业品牌建设也起到一定的作用。
9.12.1 排名第一就是品牌
普通用户往往认为搜索行业主要关键词时，排在第一页的网站是比较可靠的品牌和服务商，如果能排在第一位，就更被认为是可以被信赖的。当然这个假设并不是百分之百正确，不过现实如此，互联网用户确实有这种倾向。一些被误导的例子反倒更能证明这一点。前几天刚刚看到报道，一个用户搜索“机票”，看到排在第一位的网站后，没有任何怀疑就认为那应该是航空公司的官方网站，直接付钱订票，结果被骗，排在第一位的是一个假冒的骗子网站。
主要行业关键词流量不一定很大，排在前面的品牌价值很高。用户搜索行业主要关键词时，哪个网站排在第一，就会被很多人下意识地认为是最好的品牌。这与流量没有关系，用户无论是否点击，是否真正访问你的网站，只要看到在搜索结果页面中你的网站排在第一，都会造成这种印象。
我在新加坡的主业是提供服务器和虚拟主机服务，相关关键词数年来一直在Google排名第一。收到过来自本地银行的询问，要把银行的数据库放在我们的服务器上。还有用户在沟通时告诉我们他是律师，如果我们想上市他可以帮忙。对他们来说主要关键词排在第一位，就意味着是个大公司，是个著名品牌，虽然这往往不一定是正确的——我们只是个小作坊。
用户搜索公司品牌时，真正的官方网站排在第一是必需的，应该不惜任何代价做到。幸运的是，这往往并不困难。
9.12.2 传统品牌建设与SEO结合
公司名称、口号、广告语等品牌元素应该与SEO完美配合。也就是说搜索特定的公司名称、口号、广告语时，公司官方网站必须排名第一，不仅加强品牌，也可以避免造成不必要的误导。欧美大公司对这一点都很看重。举个简单的最新例子，电影“2012”推出后，在Google搜索“2012”排在第一的就是这部电影的官方网站，如图9-6所示。
图9-6 在Google搜索“2012”
国内很多企业在这方面认识不足，搜索特定产品牌子、广告语，公司或产品官方网站完全找不到。
9.12.3 网上危机公关
网络名誉管理也是SEO可以发挥作用的地方。网络危机公关和名誉管理是近两年非常热门的话题。网络上的危机事件常常起源于论坛，爆发于搜索引擎，所以搜索引擎、SEO与网络危机公关有着天然的联系。从事SEO的人现在都意识到控制负面新闻、进行名誉管理及危机处理是SEO的强项之一。
利用SEO进行网络危机公关，原理很简单：搜索自己品牌或公司名称出现负面新闻、评论时，把自己控制的网站页面通过SEO做到前面，把负面新闻挤出前两页或前三页。但执行起来却不简单。
要想有效压制负面新闻，通常需要占领前两页到前三页的搜索引擎结果。这20～30个网页靠自己的网站很难实现，无法快速反应。当网络危机和负面新闻出现时，建设30个网站进行SEO，等这些域名有了权威度，排名上去时，新闻事件早已成昨日黄花。
利用企业官方网站也很难。同一个网站上的不同页面通常不会多次出现在搜索结果前面，能出现两次就算不错了。Google甚至对同一个主域名下的二级域名也这样处理。对百度来说，一个域名下建多个二级域名，目前还可以实现多个排名，但是往往有作弊之嫌，很可能得不偿失。
所以靠自己的网站做网络危机公关不是一个有效的方法。动用公关部门，联系论坛、博客删帖也不一定能达到效果。能联系几十个大的论坛删帖，但很难联系几千、几万个转载的小论坛，删不胜删。
仔细观察一下搜索引擎返回的负面信息就会发现，大部分这类新闻或评论来自于已经有权威度的论坛、新闻门户、书签网站、博客等地方。这也是运用SEO进行网络危机公关与社会化媒体网站有紧密联系的原因，因为排在前面的有很多是社会化媒体网站上的负面消息。
要把这些负面新闻挤出前两页，最好的方法就是在这些已经排到前面的论坛、博客、新闻门户、书签、视频等网站上发表正面帖子或正面新闻。比如你看到一篇负面新闻来自某书签网站，就在这同一个书签网站上提交一个正面消息网页。排在前面的其他论坛、博客、新闻门户等也同样处理。当然，除了已经排到前面的网站，到更多网站发帖效果更好、更快。
你所提交或发表的内容，与那些已经有好的排名的负面新闻具有同样的域名权重（来自同一个域名），排名能力不会输给那些负面新闻，你的正面信息已经有50％左右的机会超过负面消息。唯一的区别只是你发表的内容可能时间要晚一点。这时可以再进一步，给这些你提交或发表的正面内容造几个外部链接。不需要很多，几个链接就足以使这些正面新闻页面权重超过那些负面新闻，因为很少有发表负面评论的人还给自己的评论造外部链接。
这样，你的正面信息具有同样的域名权重、同样的相关性及更多的外部链接，足以把负面信息挤出前两页或前三页。
如果这些负面信息页面竟然还有很多外部链接，这说明你碰到的是个行家，不是普通消费者在发牢骚，或者发牢骚的是位权威人士，内容被更多人转载和链接，那么你需要更高级的策略，做更多弥补工作。
在没有危机事件发生时，企业也应该尽量在常见社会化媒体网站建立账号，发布企业信息。用户搜索与企业有关的品牌名称时，如果返回的主要是企业控制下的社会化媒体网站内容，就对日常推广和危机控管都做好了准备。
做好网上名誉管理还要有敏锐的网上信息搜索能力，在负面新闻刚出现时就能发现并及时处理。在这方面Google Alerts是一个非常好用的工具。用户在Google Alerts设定要监测的关键词，通常是公司名、品牌名、老板名字或者你自己的名字，一旦设定关键词出现在网络上，Google就会通知你。用户可以选择E-mail通知或者RSS订阅，可以选择监测博客、视频、新闻、普通网页，也可以这些同时监测。
虽然SEO是网络危机控管的有力手段，但毕竟不是治本的办法。即使不算马后炮，也只能算亡羊补牢。网络危机公关和名誉管理远远超出SEO的范围。危机和品牌管理要想做得最好，关键不在危机与品牌管理本身，而在于产品、服务的质量及售后支援。满足了客户需求，没有被愚弄、被欺骗、被激怒的用户，自然就没有负面评论，这才是根本。
9.13 针对不同搜索引擎的优化
经常有人在博客和论坛上问：Google和百度的优化有什么不同？简单说，针对不同搜索引擎的优化，原理相同，方法也相同，只是在一些细节上有不同而已。长远来说，不同搜索引擎的未来趋势是越来越相似，SEO人员应该更多地考虑搜索引擎的相似之处。
9.13.1 SEO原则不变
六七年前，SEO行业曾经有过这样的阶段，针对不同搜索引擎做不同的网站，使用不同的优化手法。比如针对Google做一个网站，迎合Google的口味，禁止雅虎、AltaVista等其他搜索引擎收录。再做另外一个网站去迎合AltaVista胃口，同样禁止Google和其他搜索引擎收录。现在已经没有人再这样做了。一方面是因为Google占市场份额的70％～80％，只要迎合Google就足以了。另外一方面也是因为Google、雅虎、微软，包括百度的排名算法越来越趋同，完全没有必要做不同的网站，使用不同的方法来优化。
从实践上来看，只要抓住SEO的根本原理，做好基础优化，一般来说在所有搜索引擎中排名都会不错。不同搜索引擎算法上的细微差别造成排名不同是正常的。但对一个真正优秀的网站来说，不会有天壤之别。
9.13.2 百度和Google的区别
作为了解内容，下面举几个Google和百度的不同之处。
在收录方面，Google很容易收录新网站和新页面，一两个质量不必很高的外部链接，就能让新网站收录。网站上有转载内容影响也不大。不过Google有沙盒效应，收录门槛很低，获得好的排名比较难。百度正相反，很多新网站要被百度收录是个难题，有时需要比较长的考核期。而一旦被收录，比较容易获得排名和流量。网站刚开始时的原创性对百度来说比较重要。
百度有比较大的首页优势，而Google对所有页面一视同仁，不管是首页还是内页。在搜索结果页面上，Google较多返回网站内页，而要想在百度上获得较好的排名，经常需要靠首页。这就可能影响网站架构及不同关键词在网站上的分布处理。
Google对外部链接很重视，对页面元素则没有那么敏感。我们经常可以看到排在第一页的页面，关键词在页面上出现一次的也有，出现十次的也有。Google对于关键词在页面上的出现次数、位置，看不出明显的、有规律的偏好。而查看排在前几十位的页面的外部链接，就能看出比较一致的趋势，排在前面的通常比排在后面的外部链接质量高，数量也多。
百度对外部链接的依赖性比较小，对页面本身的相关性却比较敏感。这种敏感既体现在，在正确的地方出现关键词有助于排名，也体现在关键词显得堆积时更容易引来惩罚。相比之下，Google既不会因为关键词出现次数多给予好的排名，也不会因为关键词出现次数多给予惩罚。
百度排名经常有大起大落。我接触的一些网站常常在优化后的某一个特定时间，很多关键词排名同时上升，流量也突然增长。而Google对网站的排名处理总是渐进式的，在几个月的时间内平稳增长，没有一个时间点上有爆发式增长。对网站的惩罚同样如此，百度上的排名可能在一夜之间全部消失，Google则较少出现这种情况，除非严重作弊。
百度对网站更新比较看重，持续有规律地增加内容往往可以有效地提高在百度的排名。Google对内容更新没有百度那么敏感。当然持续有新内容肯定是件好事，但很多网站几年没有任何更新，排名也不会下降。例外的是对一些有实效特点的网站，比如博客和新闻网站，Google也要求持续更新。
总的来说，上面这些不同并不是本质上的区别。SEO人员只要做好基本优化工作就可以了，不必拘泥于细节上的不同。
9.13.3 英文网站优化
这里说一下与不同搜索引擎优化相关的话题，英文网站的优化。常有站长问我怎么优化英文网站，与中文网站有什么区别。简单说，优化英文网站与优化中文网站没有本质区别，从关键词调查，到网站架构，再到页面优化，以及外部链接建设，整个过程和方法是一样的。
由于中文网站优化应该更关注百度，英文网站则自然以Google为目标，中英文网站优化的区别很大程度上就是百度和Google算法上的不同。大家可以上前一节和排名因素调查一章看到百度和Google给予排名因素的不同权重。
优化英文网站最重要的倒不是过多考虑SEO方面的不同，而是过英语关。语言不过关，可能从关键词研究阶段就错下去了。
做英文网站也应该考虑欧美用户的网站使用习惯。比如，欧美用户更习惯简洁的页面设计，中文门户那种满满的长长的、广告四处闪甚至四处飞的首页，搬到英文网站上一定不会受欢迎。英文用户点击链接习惯于在原窗口打开，很少有中文网站这样在新窗口打开页面。
英文网站建议放在美国或欧洲的服务器上。国内服务器有的在国外打开速度还不错，有的极慢，严重影响用户体验。
9.14 网站改版
这里所说的网站改版指的是网站主题没有变化，页面设计或网站架构做出比较大的改变。如果网站主题内容发生重大改变，把域名从一个行业换成另一个行业的内容，从SEO角度说，这不是网站改版，而是网站自杀。
首先应该明确，网站改版是万不得已时才做的变化，能不改最好不要改，尤其是网站结构。不过很多时候由于种种原因，如需要改进用户体验或公司发生了合并收购等变化，设计风格也需要变化，甚至有时候公司换了个老板，都可能不得不改版网站。
9.14.1 设计还是CMS系统改变
进行网站改版时，首先要确定网站只需要页面设计的改变，还是需要改用新的CMS系统。如果只是页面设计方面的改变，通常页面内容不会有什么大的变化。很多内容与表现分开的CMS系统，更换或修改模板，页面HTML代码几乎没有什么变化，页面视觉展现却可以完全不一样。这种情况对SEO几乎没有什么影响，可以放心进行。
如果需要新的CMS系统，就要小心计划和执行。像前面所说的，能不换尽量不换，如果必须要换，尽量做到网站URL命名系统不要更改。如果旧的CMS系统目录及文件名命名规则，使用URL重写模块，可以在更换CMS系统后还保持原来的URL结构。
9.14.2 不要改URL
不到万不得已，千万不要更改URL，否则对搜索引擎来说，新的URL就是新的页面。整站URL改变，几乎意味着这是一个新的网站，搜索引擎需要重新收录所有页面，重新计算排名。同时旧的URL还在搜索引擎数据库中，势必会造成复制内容、页面权重分布的混乱，网站排名及流量都会有一段混乱期。对大的网站来说，整个网站重新爬行抓取一遍可能需要几个月的时间。
如果实在没办法保留URL，那么尽量从旧URL做301转向到新URL。如果连301转向都不能做完整，至少也要挑选重要页面做301转向。这里所说的重要页面包括栏目首页、带来比较多搜索流量的内容页面、有比较多外部链接的页面。如果不能使用URL重写模块及正则表达式进行整站301转向，至少也要人工挑选出这些重要页面做301转向。
9.14.3 分步更改
网站改版时尽量不要同时更改导航系统。对主要导航系统的修改，往往会使网站上链接结构、页面权重的流动和分配产生重大改变，处理不好将会对网站新页面的收录造成影响。所以应该在网站CMS系统或URL系统修改完成几个月之后，收录已经恢复原有水平之后再修改导航系统。
同样，无论是页面设计改版，还是采用新的CMS或URL系统，不要同时修改网站内容，要确认网站收录没有问题之后，再优化页面内容。
对大的网站来说，无论怎样小心，重大改版经常不能保证顾及到所有URL，这时一个恰当的404页面就变得很重要了。404页面的设置请参考页面优化部分的说明。正确设置404页面，搜索引擎会自动把已经不存在的页面从数据库中清除，但需要一段时间。
网站改版经常是商业决定，不是SEO部门所能控制的。SEO人员必须参与到改版的计划过程中，提前认真规划，预想到所有可能的情况，尽量一次改版正确，避免改来改去。尤其是URL有变化时，搜索引擎对大量新出现的URL会很敏感，需要重新收录、计算权重，也很可能出现一段沙盒期。如果不能一次完成，多次更改很可能对网站产生重大负面影响。
9.15 Google Dance
Google Dance是SEO行业很有名但现在经常被误解的一个概念。
9.15.1 什么是Google Dance
Google Dance指的是2003年以前，Google每个月进行一次整个数据库和算法更新。在这个更新过程中，页面索引库加入新页面，删除旧页面，排名算法也有重大改变，很多网站排名有大幅变化。由于Google有很多数据中心，新的索引库及算法要在多个数据中心同步更新需要一段时间。在这段Dance期间，一部分网站排名上下浮动，不同用户看到的排名也不一样，同一个用户在不同时间可能访问的是不同的数据中心，看到的排名也可能不一样。所以整个Google搜索排名处于一种上窜下跳的状态，这也就是叫“Google Dance”的原因所在。
2002年2月开始，网管世界（WebmasterWorld.com）给这个每月一次的Google Dance进行了命名，一般是以台风的名字命名。这些Google Dance的名称也得到了Google官方的认可。比如2003年的几次Google Dance名称如表9-1所示。
表9-1 2003年的几次Google Dance名称
2003年11月进行的佛罗里达（Florida）更新，是所有Google Dance中最著名的一次，SEO从业人员也都耳熟能详。在这次更新中，很多经过SEO的网站排名一夜之间消失得无影无踪，一些网站排名从此再也没回来过。佛罗里达更新对SEO行业产生了地震式的影响。
9.15.2 Google已不再Dance
2004年以后，Google已经停止了Google Dance。这是被国内很多SEO人员误解的地方。直到现在很多人一看到网站的Google排名有些变化，就说Google又Dance了，其实Google已经不Dance很久了。2004年以后，Google排名更新都是以一种不间断的，但是小幅度的方式进行，不是每个月大更新一次，新的网页不断进入数据库，新的排名算法也随时启用。据Google自己表明，一年之中Google会有几百次算法改变。这种新的更新方式被称为everflux。
现在国内SEO行业的人大多是2003年以后才开始接触SEO的，有六七年经验的应该算很资深了。没亲身体验当年Google Dance的人很难对此有感性认识，不能感受到Google Dance与现在everflux更新的区别，只是一看到排名变化就认为是Dance了。
9.15.3 近年Google更新
2004年之后，还有几次比较重大的Google排名变化，网管世界也给予了命名。不过这些更新都不是2003年以前传统意义上的月度Dance。对于2004年之后网管世界的命名，Google的态度都是：好吧，既然你们给了名字，就这么叫吧，但其实不是一次Dance。
2004年后几次比较有名的更新是：
● 2005年9月的Jagger更新。Jagger是所谓“Google大爸爸数据中心”（Big Daddy）中的一个准备阶段。“大爸爸”是Google对自身整体架构的一次全面更新。
● 2009年2月，Vince更新。在这次更新中，一些大品牌网站排名显著上升。Google对这次更新的说明是，这是由一位叫Vince的员工所写的排名算法中的一个小更改造成的，这就是该名称的由来，但其实没有专门针对大品牌做什么改动。
● 2009年8月，Caffeine（咖啡因）更新。所谓咖啡因是Google对基础架构的一次重写，尤其是索引部分的代码。经过重写的系统扩展性更强，速度更快。咖啡因在2009年年底之前只在一个数据中心启用，2010年之后才在其他数据中心陆续启用，目的是为了避免像2003年年底的佛罗里达更新那样，在圣诞购物热潮期间对太多网站造成重大影响，甚至有的公司因为佛罗里达更新而倒闭了。
Google Dance的另外一个意思是指Google在SES搜索引擎大会上组织和赞助的晚会。这个被称为Google Dance的晚会也已经停止了。
9.16 Google全站链接
Google全站链接官方名称是网站链接（Sitelinks），中文SEO行业一般称其为全站链接。
9.16.1 全站链接的出现
Google全站链接指的是排名列表的一种扩展显示，某些权重高的网站除了正常搜索结果外，还会显示最多八个四行两列内页链接，如图9-7所示。
图9-7 Google全站链接
全站链接给网站更大篇幅，也提供了更多点击访问入口，能在很大程度上提高点击率。数据表明，出现全站链接时，比原来的普通排名点击增长40％。
全站链接的出现和链接选择是完全自动的，由Google算法生成，站长本身并不能控制。影响全站链接的可能因素包括以下几点：
● 全站链接只出现在权重高的域名上，很少有年龄两年以下的网站出现全站链接。这也使得全站链接成为判断网站权重的一个不错方式。
● 全站链接只有在网站长期稳定排在第一位时出现。也就是说，只有网站是某个关键词的最权威结果情况下才会出现。搜索品牌或网站名称是最常出现全站链接的。
● 有全站链接的网站并不是搜索所有关键词时都会出现，只是几个最相关、排名最好的关键词才出现。而且这几个关键词都需要达到一定的搜索量。一些长尾关键词就算网站排名第一，通常也不会出现全站链接。
● 出现全站链接的网站需要具备良好的导航及内部结构。Google算法是通过网站链接结构选择出最多8个内部页面。一般来说这8个内部页面都在首页上有链接。
● 除了链接结构，流量分布也很可能是因素之一。也就是说选择出的8个内页，通常是用户最经常点击访问的页面。
● 内部链接锚文字对全站链接也有很大影响，尤其是链接标题经常是由内部链接锚文字决定的。页面本身的标题标签、H1标签也必须有高度相关性，对全站链接标题也有一定影响。
9.16.2 屏蔽全站链接
注册了Google网管工具的站长，可以在网管工具后台查看所生成的全站链接，还可以屏蔽某些内页，如图9-8所示。
图9-8 在Google网管工具屏蔽全站链接
一些不太重要的页面被Google选定为全站链接时，站长可以将这些链接屏蔽掉。在网管工具中单击“拦截”按钮，就可以将对应的链接删除。不过使用这个功能一定要非常小心，因为屏蔽一个链接，并不意味着Google会自动加入另一个链接补齐8个。Google算法会重新计算其他内页，只有在其他内页也符合条件时才会加进来。所以只要生成的内部链接不太离谱，轻易不要屏蔽，不然可能只剩下少于8个全站链接。在网管工具后台屏蔽全站链接，只有90天有效期。
9.16.3 迷你全站链接
除了四行两列的经典全站链接外，Google还有一个所谓的迷你全站链接。官方名称是单行全站链接（Oneline Sitelinks），也就是只显示一行最多4个内页链接，如图9-9所示。
图9-9 迷你全站链接
与经典全站链接不同的是，迷你全站链接不要求网站是针对特定关键词的最权威网站，只要内容相关就有可能出现。所以迷你全站链接既可能出现在排名第一的网站，也可能出现在排在后面的网站。在同一个搜索结果页面上，还可能出现多个网站都有迷你全站链接的情形。
迷你全站链接的4个内页通常就是经典全站链接8个页面中的前4个。
9.17 个人化搜索
个人化搜索也是Google最先开始尝试、其他主流搜索引擎也跟进的排名方式。所谓个人化搜索，指的是不同用户搜索相同关键词，看到的排名不相同。
9.17.1 什么是个人化搜索
广义的个人化搜索包含三方面意义：
● 一是地理定位，来自不同地区的用户看到的搜索结果不同。
● 二是社会搜索，有不同社会化网络联系的人，会看到不同的社会化网络内容。
● 三是根据用户的历史搜索数据返回不同结果。
地理定位前面已经讨论过。社会搜索指的是用户可以在Google账号中添加自己注册过的其他社会化媒体服务如Facebook、Twitter等，Google在搜索结果页面中会显示来自社会化媒体网站的你的好友发布的相关内容。
本节只讨论狭义的源自于历史搜索数据的个人化搜索。
2007年Google就开始根据用户搜索历史、点击、访问数据，提供不同的、更适合特定用户的排名结果。比如说用户搜索“图书”这个关键词，然后经常点击访问当当网，而不是其他网上书店，这样的搜索历史会被Google记录下来，久而久之，Google就会在用户搜索与图书相关的词时，更多地返回当当网的页面。
再比如，用户近期经常搜索与旅游相关的信息，当他搜索“巴黎”这个词时，返回的结果将更偏重于巴黎旅游信息，而不是巴黎的香水、化妆品、时装信息。
基于历史搜索数据的个人化搜索刚推出时，只限于登录了Google账号的用户。用户可以选择关闭历史搜索数据，不使用个人化搜索。2009年12月，Google开始把个人化搜索应用于所有用户，包括登录了Google账号和没有登录Google账号的。所以一个用户在使用同一台电脑时，就有可能出现两套个人化搜索数据。登录Google账号时，Google会永久性地保存与这个账号相联系的所有历史数据。退出Google账号后，Google还会通过Cookie记录这个用户的历史搜索数据。不过这时所记录的与登录状态下的是两套不同的数据。未登录Google账号用户的历史数据只保留180天，用户删除Cookie，这些数据也就消失了。
9.17.2 个人化搜索对SEO的影响
个人化搜索是搜索引擎未来发展的必然趋势之一，对于理解用户搜索意图、进而返回更适合的内容有很大帮助。如果个人化搜索更全面使用、造成的排名结果差异也更大，传统意义上的关键词排名将失去意义，因为不同用户看到的搜索结果很可能完全不同，一个关键词对用户A排名第一的网站，对用户B却可能不在前两页，甚至更靠后。这无疑将让传统意义上的SEO消失于无形。
从这个角度看，未来的SEO必须更注重用户体验和黏度。只有用户认可、愿意多次访问的网站，才能保持在更多用户搜索时出现好的排名。
域名权重将更为重要。用户第一次搜索特定关键词时，大网站、权重高的网站，才有机会出现在第一页，才有机会让用户点击访问，进入历史搜索记录，从而使更多关键词排名更上一层楼。大网站、权重高的网站也往往有海量页面，大大提高众多用户发现这个网站的几率，产生前几次点击访问，进入历史搜索数据。强者更强，小网站连第一次被发现的机会都很小，就更不用说进入用户的个人化搜索了。
所幸，就目前来说，个人化搜索的影响还不大，尤其是前三名结果，绝大部分用户无论登录Google账号与否，看到的排在最前面的结果基本变化不大。未来个人化搜索是否会明显改变大量关键词的前三个结果，值得SEO人员关注。
