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移除书签第10章 SEO观念及原则
前面的章节讨论了具体SEO技术和细节。完全聚焦于技术容易只见树木，不见森林，本章我们就把镜头拉远一点，从总体上审视SEO，谈谈SEO观念和原则。
10.1 搜索引擎的目标
搜索引擎的目标到底是什么？看似简单的问题，很多人不一定能答对。要深入理解SEO，就要深入理解搜索引擎本身的目标是什么。
10.1.1 搜索引擎的目标是满足搜索用户
用搜索引擎自己的话来说，百度的使命是“让人们更便捷地获取信息，找到所求”。Google的使命是“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”。
搜索引擎自己表明的使命写得比较宏大，其实简单说就是：用户来搜索任何关键词时，都能找到需要的信息。
搜索引擎的用户是网上搜索信息的人，客户是广告商。站长们（以站长身份出现时，而不是搜索用户）说到底不是搜索引擎的用户，更不是他们的客户。搜索引擎并不欠站长或SEO人员什么东西，网站收录不收录，排名怎么样，都是搜索引擎自己的事。就算我们的网站被完全删除，其实也没什么好抱怨的。
目前所有的搜索引擎都是通过搜索竞价广告赢利的，不同搜索引擎的区别只在于竞价广告出现的位置、数目及是否比较清晰地标明是广告，其PPC本质是一样的。要想通过搜索广告赢利，就必须有搜索用户使用搜索引擎。
更换搜索引擎服务商的成本近乎为零，这是搜索引擎最大的风险之一。我们使用的其他互联网服务，想更换或多或少都有些麻烦，比如换E-mail地址，把博客从一个提供商搬到另外一个提供商，从一个SNS阵地换到另外一个等。这些都可以做到，只是需要些时间和工作。人都是很懒的，凡是需要花时间精力的，能避免则避免。更换搜索引擎是成本最低的，从使用百度换到使用Google，或者反过来，用户既不用费时间，也不用花钱，也不费事。
这就决定了搜索引擎要想保持甚至提高搜索份额，进而通过广告赢利，就必须最大程度地满足用户搜索需求，也就是返回让用户满意的信息。搜索引擎不断推出新产品、更新算法、更新数据库，所有的工作都是围绕着返回相关信息这个根本点。失去这一条就失去用户，就失去赢利。
10.1.2 搜索引擎不在乎我们
深入了解这一点，对SEO思维其实有很大影响。看似简单的道理，使很多SEO迷思可以迎刃而解。
举个例子。有的站长抱怨自己费了很多心思去做网站，没有作弊，信息很全，为什么排名就上不去呢？甚至为什么搜索引擎就不收录呢？我们站在搜索引擎的角度去想就会明白，对搜索引擎来说，收不收录你的网站，是否给予排名，搜索引擎一点都不在乎，只要搜索用户能找到他们需要的信息就足够了。至于信息来自哪个网站，搜索引擎本身是无所谓的。
搜索引擎缺了哪个网站都没关系，除非你的网站是搜狐、新浪级别的。如果在搜索结果中找不到新浪搜狐这样的网站，那么搜索引擎的用户体验会大大降低。但是对于绝大多数中小企业和个人网站来说，缺了我们，搜索引擎还真无所谓，因为搜索用户无所谓，他们本来也没期望看见我们的网站。
一个网站是站长的心血，但是同样质量、同样信息的网站，没有几十万个恐怕也有几千几万个。缺了哪个网站，对搜索引擎、对搜索用户都没什么影响。
以Google为代表的部分搜索引擎一直希望与站长社区沟通，以方便搜索引擎更快、更好、更全面地收录网上信息。这是就整体而言。没有站长们的网站，搜索引擎就没有信息，就无法满足用户。但对特定网站来说，搜索引擎就无所谓了。
这也就是为什么新闻集团的默克多一直抱怨Google在自己的搜索结果中显示新闻网站内容，赚取广告费，新闻网站本身却没得到什么（我们姑且不论这个观点是否符合事实），Google的回应很明确，如果新闻网站不想被显示在搜索结果中，请放上Robots文件禁上收录，一切就都解决了，Google既不会收录新闻集团的新闻网站也不会显示。Google无所谓。没有了新闻集团的网站，还有成千上万其他新闻网站哭着喊着要被收录、被显示呢。
同样，淘宝禁止百度收录，百度也不太有所谓。网上还有无数电子商务网站的信息能满足搜索用户的要求，对百度信息质量并不会产生实质影响。
明白这一点，站长的心态才能平和。有了你和缺了你，都不影响搜索引擎的目标。
10.1.3 搜索引擎在乎垃圾
再比如对于垃圾网站的打击上，SEO人员也往往缺乏足够的认识。让我们再站在搜索引擎的立场去考虑。返回垃圾内容，尤其是挂羊头卖狗肉的无关内容，对搜索引擎用户体验是个很大的伤害。如果我们在一个搜索引擎搜索减肥方法，看到的净是六合彩信息，一次两次可以容忍，老是这样我们就再也不会用这个搜索引擎了。
所以千万不要小看了搜索引擎无情、严厉打击垃圾网站的信心和动力，垃圾网站其实是严重影响搜索引擎赢利能力的。
从另一个方向看，有时候SEO人员也会抱怨某某网站在作弊，可是却没有被惩罚或删除，大叹不公平。这也是没有深入理解搜索引擎的目标。搜索引擎对特定网站既不偏爱，也没有深仇大恨，只要做到把垃圾内容控制在一定比例之下就足够了。搜索引擎并不会花太多的人力物力，针对特定网站必须要怎么样，而是通过算法把大部分垃圾清除，让用户很少看到不相关内容，就已经完成目标。
做网站和做SEO的人现在都知道，首先要从用户出发，做用户喜欢的，搜索引擎就会喜欢。同样，遇到SEO方面的疑问时，也要站在搜索引擎的角度思考。你网站上的内容或方法是否与搜索引擎本身的目标相冲突？还是没什么影响？诚实回答了这个问题，一些疑惑就会迎刃而解了。
10.2 相关性、权威性、实用性
大部分关于SEO的文章喜欢探讨细节问题，包括我自己的SEO博客。探讨细节问题，容易让初学者知道从哪里下手来优化网站，所以更受站长欢迎。当你掌握了技术细节后，还需要跳出来，从宏观上看，到底什么样的网站在搜索引擎排名中有优势。
在我看来，一个网站要想被搜索引擎喜欢，必须要有相关性、权威性和实用性。
10.2.1 网站内容的相关性
也就是用户搜索的关键词与网页内容是否匹配，是否有相关性。
相关性的加强可以通过页面内优化和一部分链接优化来达到，包括网页标题、页面内的关键词位置布局、关键词的强调、写作时考虑语义分析、内部链接的安排，以及外部链接的锚文字、链接页的内容、链接源网站的主题等。
内容的相关性是做网站的人最容易控制的，也是最容易被作弊的。第一代搜索引擎主要以相关性做排名判断，但在被钻空子钻得一塌糊涂后，不得不引入权威性衡量。
10.2.2 网站及网页的权威性
网站或网页的权威性大部分是通过外部链接来衡量。高质量的外部链接越多，网站或网页本身的权威性就越高。另外，域名注册历史、网站的稳定性、是否有隐私权政策、联系地址等一些细节，也会在一定程度上影响网站的权威性。
另外要注意的是，外部链接对网站权威性的影响是有选择性的，也就是说来自相关内容网站的链接对提高权威性帮助最大，不相关内容的链接帮助很小。比如我要是在SEO每天一贴首页加一个链接到某个美食网站，对对方的权威性几乎没什么帮助，因为很明显，我的博客本身在美食方面就没有任何权威性。
网站的权威性不能被站长自己完全控制，要想作弊比较费时费力，大量群发现在也越来越容易被检测。但是在某种程度上，权威性还是可以被操作。无论是花钱还是花时间，都可以得到更多的人为链接，现在搜索引擎开始考虑网站的实用性。
10.2.3 网站的实用性
也就是对用户来说，你的网站到底有多大用处？用户是不是喜欢你的网站？
如果用户在你的网站花的时间多，浏览页数多，三天两头经常来看你的网站，还加入了书签，并且在不同的社交网站上评论，这些都可以帮助搜索引擎理解你的网站对用户的实用价值。
搜索引擎的工具条、广告代码、流量统计服务等可以帮助收集这类信息，越来越多的社会媒体网站也能表现网站的受欢迎程度。
网站的实用性想作弊就更难了，因为你没办法控制用户电脑和用户的行为方式。当然并不是完全没有可能。不过如果你的网站在相关性、权威性、实用性上都很出色，还都是作弊得来的，这可能性就很低了。
10.3 SEO与赚钱
通过SEO赚钱是所有个人站长都关心的问题，本节就简单探讨一下，对商业化的公司网站也有一些借鉴意义。
通过SEO赚钱无非有两个出路：一是帮别人做SEO，二是给自己做SEO。
10.3.1 给别人做SEO
先说帮别人做SEO，也就是某种形式的SEO服务。
1．SEO服务的优势
提供SEO服务有很明显的优势：入门快，成本低，市场大。网上有无数关于SEO的博客、论坛、电子书，您现在手里就正拿着一本最好的SEO入门教程。只要有一定的网站制作基础，把教程读完之后，做一两个网站实践一下，对SEO的过程和效果有了一定认识，就可以提供SEO服务了，整个学习过程几个月就可以完成。相对于许多其他行业，SEO入门算很快速了。
提供SEO服务也不需要任何设备，只要有一台能上网的电脑足矣。刚开始时连办公室也不用，自己在家里就能做，真正意义上的投入成本几乎为零。
中国市场那么大，企业那么多，需要SEO服务的公司和网站也数量巨大。当然这些公司还不一定意识到自己需要SEO服务，需要你去说服他。
刚入门的SEO服务商也不需要很有名。可以先从自己身边寻找可能的客户，亲戚朋友、同学、本地企业，先免费或低价做一两个客户，客户又可以向其他人推荐，要找到一些客户并不很难。
成为一个SEO服务商确实是一件很简单的事情。这也就是现在网上SEO服务泛滥，水平层次不齐，价格天差地别的原因。对整个行业来说，这不一定是件好事，必然造成良莠不齐，SEO服务的整体形象也可能被连累。但是对一个想要迈入SEO行当的人来说，这就变成了优势。
2．SEO服务的劣势
从另外一个角度说，提供SEO服务有天生的致命缺陷，其中最主要的是，SEO服务难以扩展。SEO服务基本上是人工去做，虽然网站流量分析、排名跟踪、外部链接的查询跟踪，甚至网站基本优化水平的判断，都有很多软件可以协助自动化，但是针对一个特定网站，寻找到需要优化的地方，提出方案，执行优化，创造性的建设外部链接，这些都只能人工完成。
每个网站有自己的特点，不同行业有不同的竞争情况和要求，所以网站的优化方案全都不一样，没有一个适用于所有网站的模式。再加上SEO不确定成分很大，谁也无法确保排名一定进第一页，也无法保证获得的排名不会下降。SEO过程中需要很多说不清道不明的经验、直觉，这就更无法自动化。
所以说到底，提供SEO服务是在出卖自己的时间。凡是出卖时间的生意，都注定扩展性很差。如果服务一个客户需要一个人，服务两个客户就需要两个人。这与生产和销售大部分实物产品很不一样。生产一百件衣服可能需要一个人一天时间，但生产一千件可能只是需要两个人一天时间，而不会是十个人。
这种低扩展性决定了SEO服务有内在风险。业务好时，服务商不得不扩充公司规模，没有其他方式解决。一旦业务量下降，人员成本可能就成为公司的巨大负担。就算没有扩充计划的个人SEO服务提供者也一样受限制。一个人的时间就是那么多，注定不可能同时服务很多客户。
这里给有志于SEO服务的站长提几条建议。
1．清楚定位
自己擅长什么？目标是高端市场还是低端市场？是专做关键词排名还是整站优化，专注于流量？这些都必须有一个清醒的认识，才能使自己的服务有特色。
2．考虑SEO细分市场
SEO说起来简单，但其中每一个过程要想做精通也不容易，所以可以专注于特定部分，做专做精才有号召力、吸引力。比如：
● 专门做关键词研究
● 专门做链接诱饵
● 专门做Follow链接的论坛、博客链接发布
● 专门做某个行业（如医药、旅游行业）的SEO
● 专门做某个CMS系统或购物车的SEO
● 专门做SEO软件等
不要小看了这些细分市场，每一个细分市场都有巨大容量。
3．卖出一个好价格
前面说过，SEO没有良好扩展性，也就没办法以数量取胜。要想提高利润，就只能提高价格。实际上像SEO这种相当专门化的服务，是很有可能卖出比较高的专业价格的。
网上很多所谓SEO提供商以几千元甚至几百元的价格优化一个网站，这确实是太低估了自己的价值。大家可以对比一下，一个好的补习老师每小时收费都可以达到几百元，SEO是更少人懂得和精通的技术，一天的服务时间定价几千元人民币一点都不过分。从客户角度出发，如果SEO服务能让一个商业网站流量翻倍，那么给网站带来的销售和利润是多少？很可能是几十万元、几百万元甚至上千万元。这样的SEO服务却收费几千元就太不正常了。
4．流程化
虽然大部分SEO工作无法自动化，但是有一定规模的服务商应该尽量做到流程化。公司内部完整配备SEO人员，清楚划分工作范围，项目必须制定任务清单、时间表及考核标准。随着越来越多的网站认识到SEO的重要性，在搜索引擎上的竞争也越来越白热化。靠感觉、靠一个人的力量已经很难适应SEO服务的市场，团队作业是一个最好的方向，而流程化是团队作业不可缺少的要素。
10.3.2 给自己做SEO
SEO的第二个、也是更光明的出路是给自己做SEO。我在2006年开始写SEO每天一贴时就说过，SEO的最终出路是做自己的电子商务网站。现在这个观点已经被很多SEO人员接受和认可，并跟我说几年前我就提出这样的观点很超前。其实这个观点一点也不超前。SEO从诞生那天开始，就主要是为了给自己网站做优化、带来流量的。研究SEO的前辈们都是从解决自己网站排名和流量问题开始的，哪会首先想到给别人做SEO。
SEO只是一个工具，并不是目标。但SEO是最强大的网络营销工具之一。掌握SEO就掌握了网站赚钱最重要的要素之一——流量。给别人做SEO，自己只能获得SEO价值的一部分，常常是一小部分。如果你能帮其他网站流量翻倍，利润翻倍，你作为服务提供商，服务费只能是利润的十分之一，甚至百分之一。如果你是给自己做SEO，你就能拿到利润的大部分。
自己做网站，既可以做信息类网站然后卖广告，或通过联署计划赚取佣金，也可以直接做电子商务网站卖产品。现在国内网上购物已经非常普及，支付、快递两个大问题已经基本解决，做自己的B2C网站是大势所趋。
如果英文好，做外贸网站也是一个非常好的方向。中国是制造大国，各种物美价廉的产品应有尽有。掌握货源是国内公司和站长的巨大优势，再加上通过SEO带来流量，你将如虎添翼。
很多SEO人员对SEO行业的前途感到迷茫，其实退一步把SEO作为一个工具，你就会豁然开朗。传统SEO服务提供商现在也纷纷开始做自己的电子商务网站，既能赚取更多利润，无限扩展业务范围，也能降低风险。做自己的网站甚至对SEO服务反过来也有促进作用，比如对于太过挑剔，把价格压得很低的客户，你就可以很有底气地拒绝。与其花时间做收费低廉的SEO服务，还不如做自己的网站，这样你才能避免成为廉价劳工。
10.4 SEO不是免费的
很多人在讨论SEO的优势时会提到，SEO是免费的。其实SEO并不免费，也是要付出成本的。这里所说的成本不是指使用其他公司来优化网站的服务费用。就算你的网站不用任何外部服务，也不买任何软件，完全自己动手优化，也还是要付出成本的。有时这个成本还很高。
10.4.1 人力成本
最显而易见的是人力成本。网站本身一般来说只要大规模优化一次，以后再小幅度修改即可，这部分的人力成本也许可以算入技术部门。但是外部链接建设、网站流量的跟踪、SEO策略更正、发现热点建设专题内容、遇到问题时分析寻找原因等这些工作，都不是一次性的，需要常年进行，这就必然需要有专门的SEO人员。对一些大网站来说，可能还需要一个SEO团队，工资等人力成本往往比外部服务费还要高很多。
10.4.2 机会成本
另一个不容易直接看到的是时间及机会成本。通过SEO做流量是需要一段时间的，尤其是新网站。不要指望几个月内有很好的流量，对SEO的预期效果至少要放在半年到一年之后。但网上机会稍纵即逝，某些当红类型的网站要想迅速占领市场，靠SEO推广是不现实的。等过了半年一年，早就过这个村没这个店了。想象一下推广诸如凡客诚品、开心网这类网站，SEO根本就不是一个选项。等你通过SEO做出一定流量，竞争对手早就占领市场和用户的头脑了。
所以SEO只适用于那些耗得起时间的网站，半年到一年之后，市场不至于出现惊人的变化。
10.4.3 失败风险
最终是否有效果也是SEO的一个风险。搜索引擎不是我们开的，谁也无法百分之百确保做了SEO，就一定能有排名和流量。再厉害的SEO也不能百分之百肯定。相信一些网站有这样的经验，花了时间、人力、精力、服务费，却没有什么效果。
这与PPC是不同的。PPC只要花了钱就一定有流量，SEO做了却没有效果是经常发生的。在这种情况下，使用PPC、网络广告、事件营销、口碑传播等要比SEO划算得多。
10.4.4 SEO成功风险
就算通过SEO得到了很好的流量，也可能导致过度依靠搜索引擎流量的风险。我看过一些网站，搜索流量占到总流量的80％～90％甚至更高。这一方面说明SEO做得不错，另一方面也意味着很大的潜在威胁。一旦搜索引擎改变算法，哪怕并不是针对你的网站有任何惩罚，也可能造成流量急剧下降甚至消失。如果没有点击流量和直接访问流量作为平衡，很可能对网站是一个致命性的打击。SEO做得好的公司和站长，还必须花费更多精力去开拓流量来源，千万不可过度依赖搜索流量。
10.5 不要做奇怪的事
经常在论坛看到或者有朋友直接问我一些奇怪的问题，有的是比较大的涉及整个网站的，有的是很小的代码细节问题。看到这样的问题，我的第一个反应经常是好奇：为什么要做这种奇怪的事情呢？
比如有的站长会把同一个域名的网站内容改成完全不同的行业或话题，诸如从减肥信息网站转眼之间改成股票投资知识。有些域名确实没什么内容针对性，比如数字组成的域名，但是这不意味着整站改变主题会有什么好结果。进一步问对方为什么要这么大幅度地改变内容，原因常常是一些无关紧要的小事，诸如旧内容做了几个星期没看到效果。可以肯定，抱着这样的想法换成新内容，过几个星期还是不会看到效果。
搜索引擎面对这样奇怪的网站也会犯糊涂，这个网站究竟是讲什么的呢？抓不住网站的主题，自然无法给予好的排名。我们经常看到这样的现象，一个网站的内容更改以后很长时间，还会在搜索原来的关键词时看到排名。这说明搜索引擎对网站历史数据有记录，并不会因为网站当前页面内容彻底改变而完全忘记以前的内容。
再比如一些细节问题。有的SEO喜欢把图片放在H1标签中，认为这样会增强图片ALT文字的权重。实际上这也是一件比较奇怪的事。把图片放在H1标签中，用户在浏览器上看不出任何区别。仅从代码上看，你也可以把图片放在黑体标签中，用户也看不出任何区别，图片又不能加粗。所以这样的代码对用户毫无意义，搜索引擎也会琢磨这样做意义何在。
诸如此类奇怪的做法，只能把搜索引擎搞糊涂。
网站之所以需要SEO的其中一个原因就是，让搜索引擎能更快速、更容易地提取网站内容，千万不要给搜索引擎设置障碍，让搜索引擎自己琢磨是怎么回事。SEO要做的是尽量减少搜索引擎的工作量，让网站内容在搜索引擎眼里直接明了、符合常规。在网站上做些奇奇怪怪的事，搜索引擎要么被搞糊涂，要么也以奇奇怪怪的方式处理。
10.6 解决基本问题就解决了95％的问题
网上SEO信息汗牛充栋，读者您现在又在看这本厚厚的SEO方面的教程，涉及的SEO问题方方面面，显得颇为繁杂。在实践中，几乎没有网站能面面俱到，优化本书中提到的所有方面。好在SEO人员也完全没有必要解决百分之百的问题。一般来说，解决了最基本的问题，就解决了95％的SEO问题。
这里所说的基本问题主要包括：
· 至少整体方向的关键词研究。
· 网站结构及内部链接，解决收录问题。
· 页面标题标签、H1标签等几处最重要代码。
· 页面正文包含关键词两三次。
· 网站内容原创性和避免复制内容。
· 找到一两个最拿手的外部链接建设方法。
其他诸如关键词密度、关键词出现的位置、链接锚文字、URL的设计等，花很少时间就能优化完成当然最好。如果非基本问题需要花很多时间、精力才能解决，也大可暂时搁置。把时间花在刀刃上，往往解决了少数基本问题就能看到95％的效果，再花更多时间解决细枝末节的技术问题，对排名和流量很可能只能贡献不超过5％。与其花大把时间在小问题上面，还不如去建立新的网站，或者专心扩展内容、建立外部链接。在这个意义上，SEO其实是很简单。
10.7 自然和平衡的艺术
我一直觉得SEO更多地是一门艺术，而不是技术。
相信做网站设计和SEO的以学理工科的居多，但是真正的SEO所要求的文科基础更多，比如市场营销、广告、心理学、写作等。当然，它也要求一些技术基础，比如HTML、编程、服务器基础知识等。但对这些技术内容的要求不是很高。一个高级程序编写员并不一定能成为一个好的SEO人员，甚至一个搜索引擎工程师也不一定能成为最好的SEO人员。
说SEO是自然的艺术，指的是对网站的优化应该看起来是自然而然的，无论搜索引擎还是用户都不应该感觉到你对网站做了优化。
说SEO是平衡的艺术，指的是不能把SEO手段用到极致。对一个网站必须有总体的考量和计划，不同的推广渠道，不同的SEO手法，要取得一个均衡，不应该有任何一个因素显得非常突出。
当然，这是最理想的情况。实际上这两方面都是说起来容易，做起来困难。SEO专题一章讨论过避免过度优化，但怎样才算过度是很难判断的，既没有公式可套，也没有明显特征可观察。有很多人觉得SEO很简单，读过一些资料后就成专家了。实际上一些细微的地方需要积累很多经验，对搜索引擎和SEO有深刻的理解，才能找到感觉。
自然和平衡可以体现在SEO的方方面面。举一个自然性的例子。我们都知道登录分类目录是获得外部链接的一个常用方法。有的站长会在网站设计完成后，集中时间向所有能找到的分类目录提交，这也是很多专家所推荐的。但在实际工作中，我建议不要同时向这些目录提交。
站在搜索引擎的角度看，如果某一个网站突然在某一天或某一段很短时间内，在所有重要的网站分类目录中出现，你觉得这自然吗？很显然，只有脑子里想着SEO的人才会这么做。一般的生意人会想到大规模向分类目录提交吗？绝大部分不会。
其他外部链接建设方法也是如此，必须循序渐进，持之以恒，让外部链接保持匀速自然增长。不要专门拿几天时间搞突击，增加大量外链，然后一段时间又不再做外链建设。
再举一个平衡性的例子。一般来说，最好的优化是使网站的很多关键词排名提高，而不是只有几个最关注的关键词排到第一，但其他相关关键词和其他网页都排得很靠后。也就是说，不应该有一个全明星网页（一般来说是主页）在搜索行业最热门关键词时排第一，而其他相关关键词都找不到你的网站。
这也同样适用于权重在整个网站的均衡分配。通过适当的内部链接结构，将主页PR和权重均匀地分散到各个网页，使所有网页的权重得到提升，既有利于收录，也有利于排名能力。就算有几个网页是你想侧重的，也不应该让这几个重要网页和其他网页的悬殊太大。
10.8 SEO是长期策略
缺乏耐心是SEO的大忌，却是在SEO新手身上最常看到的心态。
经常在SEO论坛看帖子的人都会碰到一些站长问，自己的网站没有排名、没有流量很着急，该怎么办？再深入问一下对方网站运营多久了，才发现域名刚注册两个星期，站长就已经心急如焚了。对这样的站长，除了劝他多等几个月，也没有什么好建议了。
10.8.1 实施SEO需要时间
任何事情都有自身的规律，不以人的意志为转移。SEO是一项长期策略，除了一些特例，比如竞争程度比较低的关键词，或大公司网站、引起社会关注的网站，很少能快速看到效果。这是搜索引擎本身原理造成的，与SEO人员自身关系不大。
对有一定规模的网站而言尤其如此。我们姑且不论优化整站需要花的时间、精力，从完成优化算起，搜索引擎把一个大中型网站页面重新抓取一遍，往往就需要几个月的时间，再进行索引，重新计算权重分配，还要加上外部链接的收录，计算域名信任度的累计，这些都需要时间，而且是不短的时间。所以正常的SEO策略都是以至少半年到一年为周期的。
一些公司网站并不是SEO人员没有耐心，而是老板不允许有耐心，老板们希望立即看到效果。SEO也应该实话实说，SEO就是需要比较长的时间，可以说这是它的劣势。要想立即看到效果，请做PPC。对个人站长来说，没有上层的压力，完全可以耐心地等待。实际上我经常有这样的体会，一个网站做好后放在那里不再管它，既没有内容更新，也没有链接建设，过两三年后排名和流量自然而然就上升了。
10.8.2 不进则退
网站排名和流量提高并稳定以后，也不能说大功告成。SEO是个没有结束的过程。有一些网站不再继续做SEO，排名可以稳定很长时间。有的网站却不进则退，停止优化就很可能导致排名和流量慢慢下降。
造成排名下降的原因有很多方面，首先是搜索引擎算法的不断改进。Google每年都有几百次小的算法变化，平均每天不止一次。百度也几乎每星期都有变化。以前有效果的SEO技术，现在可能不再有效。以前大家都不注意的地方，搜索引擎可能悄悄增加其在算法中的权重。比如四五年前外部链接数量最重要，后来慢慢转化到以质量取胜，再后来锚文字越来越重要，近期锚文字权重似乎又有所下降。页面上的优化同样如此，以前H1文字权重比较高，近两年有所下降，图片ALT文字权重有所上升。这些细小变化都会引起网站排名、流量的波动。SEO人员必须长期积累，关注搜索引擎算法改变，必要时对网站做出改进。
其次，竞争对手也在不断提高。任何有商业价值的领域都会有多个竞争对手。你的网站排到前面就停止优化，竞争对手却不会闲着。他们在研究你的网站，不断修改，增加外部链接。不进则退，SEO人员必须始终关注竞争对手的动向，保持领先。
用户的搜索习惯也常常随时间而改变。几年前搜索用户还没有经验，喜欢搜索比较短的词，现在大部分网民都知道搜索长的词组甚至句子能得到更准确的结果，平均搜索词长度一直在稳步增长中。
某些行业受关注度也有起有落。比如搜索“SEO”这个词的人数近几年就在稳步上升中。同样与网站相关的“网站设计”之类的词，则没有提高，甚至还在下降中。SEO人员必须关注用户习惯和社会焦点的变化，思考网站是否需要增添新的内容，抓到新的社会热点。
整个互联网每时每刻都在变化。每天都有新网站出来，也有网站关闭，甚至完全消失。以前做的外部链接可能因为对方网站消失，或者页面被推到更深层的内页，以至于不再被收录或权重下降。
整个网上的变化SEO人员无法控制，只能从自己网站出发，不断做大做强，才能立于不败之地。
10.9 没有SEO秘籍
看完本书，读者大概会感觉到SEO是一件挺辛苦的工作。要做好SEO，提高网站流量，没有捷径，只有踏踏实实做好基本优化，扩充内容，吸引链接。
10.9.1 为什么没有SEO秘籍
有的SEO初学者以为有什么SEO秘籍。经常在论坛看到有会员问一些问题，没有人给予明确回答时，大家会怀疑高手们有所保留，不愿意透露自己的秘密。其实大家尽可以放心，根本没有SEO秘籍。高手没回答你的问题，不是想保密，而常常是问题太宽泛无从回答。
我接触的国内外SEO人员应该算比较多的，个人也接触了不少大大小小的SEO项目。据我所知，没有所谓SEO秘籍。如果你在网上看到谁在出售SEO秘籍，或者提供绝对百战百胜的SEO培训，你购买或去参加的话，注定会失望而归。如果真的有SEO秘籍，不用说几百元，几百万元也不会有人卖给你。如果真有人掌握了搜索引擎算法秘密，想做什么关键词就做什么关键词，把搜索引擎玩弄于股掌之间，那想赚几百万几千万都是轻而易举的，谁还有功夫卖几百几千元的秘籍呢？
10.9.2 搜索引擎排名算法的秘密
实际上掌握搜索引擎全部核心算法的一共也没有几个人。就算是搜索引擎工程师，也只是了解自己负责的那一小部分。世界上知道搜索引擎全部排名秘密的，大概不会超过一二十个人，不然每年从搜索引擎离职的工程师人数也不会太少，这些工程师如果都知道排名秘密，这些秘密也早就泄露出去了，或者早就出现了几个百战百胜，玩弄搜索引擎于股掌之间的SEO公司或电子商务公司。实际上并不存在这样的公司，就连最顶级的SEO团队和商务网站也经常搞不懂排名变化的原因，也在不断研究和尝试中。
Matt Cutts是Google最资深的工程师之一，他在博客和评论中也经常提到，具体算法问题得询问其他同事。有的时候Matt Cutts发了帖子后发现并不准确，还要更正。连这个层级的工程师都有很多不知道的算法细节，就更不要说做SEO的了。
现在的搜索引擎算法有这样一种趋势，那就是基本规则相对透明化。但是就算SEO和所有站长都明知道这些算法和规则，也很难用来作弊和人为控制。比如说我们都知道高质量链接非常有效果，但是得到高质量链接却是一件很困难的事，不是靠作弊能做出来的。所以搜索引擎算法中能被利用的漏洞越来越少。
10.9.3 SEO绝招
SEO没有秘籍，不过可以有绝招。这种绝招是建立在对大家都知道的基本规则的深入理解和经验上的。比如大中型网站的收录问题是SEO的一个难题。其基本原理非常简单，可以归纳为两条：一是页面必须有导入链接，搜索引擎才能发现页面，才能被收录；二是距离网站首页点击距离越短越好。对一个中等权重的网站来说，点击四五次之内的页面应该可以被收录，点击七八次以上才能达到的页面就很难被收录了。
了解基本原理，却不意味着SEO人员能解决收录问题。面对一个有一定规模的网站，栏目或分类众多，随时有新内容加入，要怎样调整网站内部结构和链接关系，使所有页面都符合上面两条要求，各有各的绝招。
再比如建设外部链接。有的人纯熟掌握一两种绝招，诸如链接诱饵或CMS系统模板，把它用到极致，在外部链接上就能战胜绝大多数竞争对手。
这些绝招都不是建立在秘密之上的，而是建立在大家都知道的规则上的。
10.10 SEO不仅是排名
对SEO缺乏了解的新手最常有的误区之一是把SEO等同于关键词排名。其实关键词排名仅仅是SEO的一部分，而且是比较初级的部分。真正的、全面的SEO所包含的内容比关键词排名要广泛的多。这一点大部分稍有经验的SEO都知道。不过口头上说是一回事，真正优化网站时很多人又不自觉地把关键词排名作为目标。
做过大中型网站的人一定都会有这样的感触，真正带来大量流量的是长尾关键词，而不是自己设想的那几个主要目标关键词。我所接触的SEO项目几乎都经历这样一个过程，网站整体优化之后一段时间，网站流量有质的飞跃，但是最主要的几个关键词排名没有明显提升。
本书案例部分的网站就是一个很好的例证。从2009年10月份开始逐步优化，2010年1月1号上线第一个比较完整优化的版本，到写作本节的2010年2月份，优化还没有全部完成，而且发现了不少没有预见到的问题需要改正，不过到2月份搜索流量已经增长了二十倍以上。但是我个人监控的50多个关键词排名绝大部分没有明显变化。带来流量的是那些靠人工不可能预期到的长尾关键词，既包括由于网站结构优化而收录的新页面，也包括页面优化造成的更多长尾关键词得到排名。
当然，提倡整站优化并不意味着不能去做关键词排名。如果搜索量大的关键词排名好，也可以带来很多流量及品牌效应。不过执着于特定关键词排名是一个不确定性高、难以规模化的方法。通常建议的方法是先做整站优化，带动长尾流量，主要关键词慢慢去做。时间久了，整站实力提升，自然也会带动主关键词。
说SEO不仅是排名的另一个原因是，由于地理定位及个性化搜索的原因，不同的人搜索相同关键词看到的结果并不相同，尤其是地理定位因素现在已经很明显。个性化搜索目前影响还比较小，但今后几年有可能日趋明显。这就从根本上瓦解了关键词排名的意义，因为已经不存在一个大家都能看到的相同排名。
另外，有了排名，也不一定意味着有点击和流量，更不意味着一定能带来订单。排在前面的页面要被用户点击，还要受品牌效应、页面标题吸引力等因素的影响。
如果遇到潜在客户问：某某关键词排到第一页收多少钱？遇到这种咨询，首先要做的不是按照他们的要求报价，而是先扭转对方的观念。
10.11 SEO不是作弊
近两年，SEO越来越受到互联网行业人士的关注和重视，但毋庸讳言的是，SEO在很多网民心目中名声并不好。在很多人眼里，SEO就等同工作弊，一提起SEO，大家就想到群发垃圾信息和关键词堆积。网上一有人提到博客上的垃圾留言就会有人说，又是那些SEO人员干的。就连很多互联网从业人员也持有这种想法。这应该是早期SEO作弊、垃圾泛滥给大家造成的负面印象，也算是咎由自取。
其实SEO不是作弊。
网上有一种说法，认为SEO是在网站上做手脚，钻搜索引擎的空子，是把一个只能得50分的网站，装得看起来像是90分，从而提高排名。真正的SEO并不是如此的。SEO的目的是做强做大网站，不是把50分的网站伪装成看似90分，而是把50分的网站补强为确实能得90分。
读者们从本书就可以看到，SEO涉及的内容很广泛，绝不是在页面上堆积一些关键词那么简单。做关键词研究和竞争对手调查，也就是在了解用户需求，扩展网站内容也就是满足用户需求。良好的网站架构和内部链接是提高用户体验很重要的方面，页面的优化也使用户更容易抓住内容重点、易于浏览。流量分析和策略改进，相当于重视用户反馈意见，改进网站。外部链接建设也是另一种形式的公共关系，与其他网站和用户更有效地互动。所以说，SEO的整个流程无不是为了把网站做好做强，与作弊有天壤之别。
还有的人认为SEO违反搜索引擎规则，其实恰恰相反，SEO是搜索引擎的朋友。搜索引擎要给用户提供有用的信息，就必然需要信息源。搜索引擎友好、易于收录、主题突出、内容丰富的网站是为搜索引擎提供信息源，满足用户需求，搜索引擎求之不得。如果网上的网站净是些不容易收录的页面，搜索引擎才真正头大了。
也正因如此，Google有很多员工在博客、论坛中很活跃，发布信息、回答问题，积极参与搜索引擎营销行业大会，以某种形式指导站长做SEO。百度也于2010年4月份开通了半官方的百度站长俱乐部，针对SEO有关问题做出回答。Google和必应都发布过SEO教程。主要搜索引擎从来没有反对SEO，甚至可以说支持白帽SEO。
而且搜索引擎本身也在做SEO。雅虎、MSN都公开招聘SEO人员，优化他们自己的网站。
要扭转SEO在普通网民心目中的形象，还要靠SEO从业人员自己的努力，不要作弊，坚持白帽，做好网站，提升用户体验。
10.12 SEO与网站运营
SEO是网络营销利器。SEO做得好不好，有时候是一个网站能否成功的关键。
但SEO只是网站运营的一小部分。SEO人员不仅要了解SEO技术，也要梳理好SEO在整个网站运营中的地位，不能喧宾夺主。影响网站运营的因素太多，SEO只是其中很小的一部分，很多时候是非必需的部分。
SEO只是搜索营销的一种，搜索营销还有PPC形式。搜索营销又只是网络营销的一种。网站完全可以抛弃搜索营销，抛弃SEO，靠其他网络营销方式带来高质量流量，比如电子邮件营销、联署计划营销、论坛营销、口碑和病毒式营销、博客营销、社会媒体营销、电子书营销等。任何一个网络营销方法使用得当，都可以成就网站流量。SEO虽然是最有效的流量建设方法之一，但绝不是唯一的方法，并不是每个网站都要做SEO。
网络营销也只是网站运营的一部分。除了流量，运营网站还要处理很多其他事情。产品的研发或采购、物流管理、人员管理、资金流动、品牌建设、网站技术系统研发等，任何一个环节做不好，都有可能导致网站失败。
所以，有经验的SEO一直强调，给自己做SEO，卖自己的产品是最好的出路，但实施起来难度也不小。SEO做好了只是解决了流量，却不能解决产品、物流、客服、抗风险等一系列问题。很多时候单纯从SEO出发，会与网站运营的总体目标相冲突，这时SEO就要服从网站运营总体规划，毕竟，光有流量是没有用的。
10.13 内容为王
这里所说的内容指的是高质量的原创内容，而不是转载甚至抄袭的内容。
10.13.1 原创内容是SEO的根本
内容为王，链接为后，这个说法SEO人员应该都很熟悉。其原因不仅仅在于搜索引擎给予原创内容和外部链接很高的排名权重，更在于这两者是SEO最大的难点。网站结构、内部链接、页面优化、关键词分析、流量分析，这些重要的SEO步骤大体上都在SEO人员控制范围之内，一个有经验的SEO可以相对顺利地完成。但是高质量的内容和外部链接，往往超出SEO的控制，经常是可遇而不可求的。
互联网的发展使我们进入真正的信息爆炸时代。不过仔细审视一下又可以感受到，这也是一个信息匮乏的时代。网上转载、抄袭、复制的低质量内容太多太多了，真正有价值的原创内容却太少。
中小网站站长都会有这种体会，面对一个或一系列产品，总感觉没什么内容可写。产品说明写来写去都差不多，找不到原创的切入点。对一个有决心有毅力的SEO来说，这也是机会。别人都不写，你写了就占据了很大的优势。
高质量的内容首先符合搜索引擎的目标。前面说过，搜索引擎的目标是给搜索用户提供信息，而不是给你的网站带来客户。只有你的网站提供了内容，才能与搜索引擎的目标达成一致。
原创内容也是页面收录的重要推动力。不少站长都为网站收录问题发愁，搜索引擎蜘蛛要么只访问首页，不再进一步抓取内页，要么收录之后又被删除。缺少原创内容是关键原因之一。一个以转载、抄袭为主体内容的网站对搜索引擎来说毫无价值。收录这样的页面越多，越浪费搜索引擎的带宽、数据库容量、爬行时间、计算时间，却不能给搜索用户提供更多信息，所以搜索引擎根本没有收录这些内容的理由。
原创内容也是外部链接建设的重要方法。除非是交换链接，不然其他站长没有理由链接到一个没有实质内容的网站。
10.13.2 内容策划是SEO策略
内容为王的道理大家都清楚，但在实践中往往又很迷茫。花时间、精力原创内容到底值不值得？这一点我们从一个缺乏内容的网站能看得更清楚。做中小型电子商务网站的人都会感受到做SEO非常困难，原因之一就是中小电子商务网站基本上没有独特的内容。就算网站有成千上万的产品，但整个网站还是内容匮乏。除了首页可以想办法写几段原创内容外，分类页面都是产品名称加链接，产品页面无非就是产品说明、型号、图片，看似有不错的内容，但其实大部分产品说明都是从生产商那里照搬过来的，网上已经有成百上千的网站在使用相同的产品说明。如果站长仅仅把来自生产商的内容放上去，很难看到SEO效果。
在这一点上，中小电子商务网站无法与有实力的大型电子商务网站相比。大公司网站就算没有实质内容，也可以靠公关、广告把域名权重做得很强。这种高权重域名上的复制内容，反倒会被当成原出处得到好的排名。
要解决这个问题，不是修改代码这种技术性的优化能做到的，而必须上升到SEO策略层次，也就是说在策划网站时就要计划好怎样产生原创内容。有几种SEO内容策略可以考虑。
比如中小电子商务网站分类页面，必须人工添加分类说明文字，长度至少在两三段文字以上。虽然要花时间，却是不得不做的。好在分类页面应该不会太多。
再比如在电子商务网站上增加用户评论功能。看看亚马逊书店的页面就知道，用户评论是非常重要的内容策略。调动用户积极性，用户贡献的内容既是绝对的原创，又能无限扩展。
还可以增加行业信息、商品导购、员工博客等部分，在重复的产品说明之外，增加原创内容。
有的网站在设计功能时就以用户产生内容为主，如分类广告、B2B、论坛、社交网站等。这类网站只要设计好搜索引擎友好的平台架构，用户就自动为网站创建了内容。
SEO人员还可以花时间在优化用户发布内容的流程上，指导用户怎样写最适合的标题、正文及标签，选择哪个产品分类最合适。
所以内容设计在网站一开始就要进行，对缺少原创、也缺少用户产生内容的电子商务网站来说，更要想办法增加原创内容。
10.13.3 内容推广
另外一个需要注意的是，有了好的内容并不意味着别人就会自动知道，要让用户发现内容，让其他站长看到有意思的内容进而链接过来，你需要做初始推广。仅有好的内容，缺少最初的推动，也很难发挥原创内容的威力。不过初始推广其实是很简单的，关键在于找到行业中几个有话语权的人，让他们知道你的网站。这些人一旦发现你确实有好的内容，一定会影响到更多人看你的网站。
很多人对这一点有所怀疑。据我的经验，这种方法屡试不爽。觉得这种方法没有用的人其实都没有真正认真去尝试。
如果你的行业没有几个权威人物存在，你也可以到相关的论坛上深入参与讨论一段时间，在不唐突的情况下稍微推广一下你的网站，就会有人注意到。越是别人都不愿意做原创内容，大家都看不到好的内容，你就越有机会通过简单的初始推广，发挥原创内容的效力。
10.14 具体问题具体分析
和其他任何事物都一样，SEO也需要具体问题具体分析，不存在放之四海而皆准的公式。本书中介绍的SEO技术，或者在网上、其他书里看到的技术，都只能是就一般而论的，告诉你SEO的规律性技术。但每个网站都有每个网站的具体情况，面对一个特定网站，该怎样优化？既不能完全照书本，也不能盲目套用其他网站的手法。
影响网站具体技术运用的因素如下。
· 网站本身情况：是大网站还是小网站？内容是原创为主？还是只能转载为主？CMS系统是开源的？还是自己设计的？产品分类有多少种？能否使网站尽量扁平化？还是产品数量巨大，怎么做也不可能扁平化？
· 公司情况：公司是否有足够的决心做SEO？能投入多少人力物力？能耐心等待多长时间？技术部门是否愿意配合？内容编辑部门是否具备基本SEO知识？公司公关部门实力如何？SEO是否得到公司高层的足够重视？
· 市场及竞争对手情况：与最强的竞争对手外链、排名差距到底有多大？只有一两个有实力的竞争对手，还是有一二十个？整个目标市场容量有多大？是否有足够的关键词搜索次数？
这些因素都将决定一个网站到底该采取什么样的SEO策略和手段。
举个例子，在关键词研究部分说过，确定关键词的宗旨是搜索次数多，竞争者少，相比之下最容易使SEO效能最大化的词是最合适的关键词。但在实际操作中，这并不是唯一的选择。如果公司预算够多，公关部门实力强，又愿意配合SEO，公司高层决心大，那么也不妨把关键词定位在搜索次数最多的词上，而不管竞争对手情况，不达目的誓不罢休。如果你是个人站长，也可以采取这种策略，因为你有足够的时间和耐心，可以等上几年。而对一些能投入的资源少，却又必须尽快看到结果的公司来说，就只能按一般规律找到效能最高的关键词。
关键词在网站上的分布也同样需要具体问题具体分析。关键词研究章节讨论过，不同热门程度的关键词应该分好层次，与网站的首页、目录页相对应，均匀分布在整个网站上。但有的时候就没办法做到关键词的完整规划。比如案例部分的网站是一个比较购物网站，页面包罗万象，不针对特定产品或市场。而分类又无法按关键词热门程度而定，因为整个网站包括了几乎所有网上能卖的产品，每个大类都有特别强的对手，无论是首页还是一级分类页面，都可以肯定无法与相应分类的市场领跑者竞争。所以产品分类页面的关键词几乎可以说只能暂时放弃，必须把精力放在产品页面和长尾关键词上。
优化网站的其他步骤同样如此，必须根据网站的特定情况，选择最适合的方法。有的时候，书上教你不要用的方法，可能正是最适合你的方法。
