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传播的玩法变了

社会化时代，微博和微信彻底颠覆了原先的信息传递介质，传播形态不再是一对多的广播，也不是一对一的轮播，而是随时随地插播。当信息比感情还泛滥复杂和易于获取时，我们反而变得不知所措，你以为成天泡在网上就是消费信息，其实是你被信息消费了。

传播的终极意义是缔造影响力吗？醒客为我们勾勒了一幅互动传播模型，掌握这套独创的模型就可以系统地解释、预测各类传播现象。同时，他独创性地提出互联网是通过关系实现传播的人际传播本质。来自媒介的信息首先抵达意见领袖，接着，意见领袖将其所见所闻打包，发布给接受其影响的追随者即粉丝，新观念经过短暂“发酵”，在一个群体的社会结构内部得到广泛的传播，这是移动互联网态势下，大众媒介与人际传播的两级流动传播。让有影响力的人去影响人，传播的诉求大抵如此。

“爸比，你会唱小星星吗？”

“不会啊。”

“那我教你好了。”

“好啊！”

如果从传播学角度，收视率破5的《爸爸去哪儿》是最能解读这种传播模式的例子。五零后手持“毛主席语录”进行顶礼，七零后看“新闻联播”学习主旋律，但他们都无法实现反向对话，这是Web1.0时代的典型传播模式。在移动互联网的今天，并且很长一段时间的未来，互动传播和口碑营销是传播的新玩法。拥有千万微博粉丝的林志颖完美地配合电视台发布他与儿子小小志的典型性话题，创造了数个微博热门话题。边看电视边刷微博微信，这已经是潮流。

究其缘故，因为不是每个人都可以上电视，不是每个人都可以和偶像对话，那么作为媒介的社交平台就自然而然地成为关系工具。人际关系是社会的源头，人们自觉地保持着这些价值观和意见；传播玩法的改变，一定程度上也促使了另外一种媒介霸权出现，但是“魔弹论”在社会化时代必然会走向消亡，因为新的传播是去中心化的，大家参与中心，但不再对中心望而生畏。

1948年，美国学者拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即著名的5W模式，创造性地把人类传播活动明确地概括为由五个环节和要素构成，这是传播研究史上的一大创举，界定了传播学的研究范畴。而大众传播学的五个主要研究领域——控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果分析，就是由这一模式发展来。什么是媒介？1964年，天才的麦克卢汉在《理解媒介》一书里阐发了媒介是人的延伸、媒介即信息、冷媒介热媒介被后人称作是奇思妙想的媒介三论。他认为媒介是人感觉能力的延伸和扩展。正如尼采所言，理解能阻止行动，那么借助理解媒介——媒介使我们延伸，挑起我们里里外外的战争——追求弄懂许多媒介，弄懂产生媒介的冲突和媒介引发的更大冲突，我们就可以节制这场冲突的激烈程度。本书也会给你不一样的思考角度。

如果说媒介是传播的枪膛，那么信息就是媒介的子弹，有信息需求的人则是持枪的人。信息如何获得传递，得到预设的效果，则是选择媒介、整合传播的能力，相信读完本书，你就会成为一名优秀的快枪手——非枪手。如果更加深入进行理解，由于新的媒介环境的特征在加剧改变，先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失，媒介缺乏转为媒介剩余，传播由内容填鸭式广播变为互动式联播。人们可以选择直接的、合作的方式共享自己的见识，让大家长知识，这种方式我称为智能化U盘媒介，一旦你拥有了即插即用的传播能力，此时你就是媒介，人人即媒介，媒介即信息，信息即传播。互联网时代，不乏这样的案例，这也是随着微信崛起，自媒体人如雨后春笋般出现的原因。自媒体是随着传播形态的变革而与时俱进的产物，他们试图通过个性化表达，建立平台，营造关系，成为个性的媒介。究其实质，是因为传播方式的转变，此消彼长之间，昔日的媒体人因本地拆迁，异地重建而背水一战；本身浸淫在互联网媒介语境的群体，则快马加鞭圈地为王。这种社会关系的进化，正如作者所言，媒介技术革新，决定性地影响了社会关系的进化，从农业“面社会”、工业“线社会”到以个人为中心的信息“点社会”。事实上，“点社会”下的居民，内心更加渴望回归部落，因为他们走在孤独的路上。

醒客一直在力图构建一种传播新秩序。传播在进化，世界也是不确定的，但他断言“认识不唯一，但却有迹可循”，在成熟框架下，给出一个趋势性的预言。如同他三年前另外一本著作《裂变——看得见的未来》阐述的概念一样，“人与机器通过网络融为一体，延伸着我们的存在和知觉，具有图灵意义的网络也在分享我们的存在，跨越了时间与空间的距离”，“如果互联网仅仅作为工具存在，就太可惜了，生活在网络上，那才是互联网的真正价值”。这是理想城邦，只要人们行走着，至少是美好的。

媒介自身并不神秘，媒介思维却高下立判；媒介平台不存在高低贵贱，但媒介力量却今非昔比。身处在这个时代，不断去试错，不断去表达，以清零的饥饿感去填补自己的大脑，锻炼自己的人格传播魅力，人与人之间无限沟通，一定自由自在。

对于每一位科班出身的新闻从业者，对于每一位职场打拼的营销从业者，在阅读本书时，如作者所言，不拘泥于其传统含义，从传播变化中学会重建自己的认知系统，不断解构赋能，重新去理解媒介对于传播的革新乃至颠覆，这样的阅读更具有社会意义；当你不能开一家庆丰包子铺，那你至少要时常去吃。

因为传播的玩法变了，醒客的《重新理解媒介》某种程度上，就是在创造着让传播变得好玩儿的方法。这是一部革故鼎新的鸿篇，是对媒介融合的传播新解。《重新理解媒介》是致敬之作，《重新理解媒介》是认知重构。

罗林志

（知名网络营销人）

2014年1月8日于北京