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移除书签· 媒体是具有“看门人”的公共传播功能，“看门人”从独立大法官转向大众陪审团。
· 众媒体是受众参与形成多中心的媒体形态。
· 信息不在于传播而在于互动，影响力正在深化为号召力。
· 农业社会形态是面，工业社会形态是线，信息社会形态是点。
· 从血缘、契约到信任，社会关系从身份决定转向行为决定。
· 依赖身份的静态结构崩塌，组织通过行为动态维系。
· 社会生产、合作、消费都将依赖媒介而不是组织实现。
· 个体与集体平等地依靠社会化生存。
· 谣言并不能必然自洁，投票也不会必然公平。
新媒体
互联网时代的媒体是什么？媒体还能成为社会影响力的中心吗？当报纸杂志不断衰落，当广播日渐成为只在汽车中才适用的小众媒体，当电视的影响力衰减，媒体的未来在哪里？
互联网提供了全民发表意见的技术基础，改变了受众与媒体的关系，这是媒体变革的最重要的力量，大众不再只是媒体信息的接受者，而成为媒体生态的建设者。
大众如何登上媒体的舞台？新媒体还是不是媒体？
问题与思考
1. 什么是媒体？
2. 新闻价值的现实基础是什么？
3. 用户发布形式上与记者发布类似，用户发布为什么不能直接成为媒体？
4. 媒体的大法官和陪审团的区别是什么？
5. 众媒体与社区有什么区别？
6. 影响力与号召力的区别是什么？
7. 媒体会长期存在吗？
随着媒介技术的进步，手机、平板电脑等随身设备日渐普及，每一个人眼前看到的现场都可能被记录和传播，每一个人都可能成为新闻事件的见证人，在这种人人随时有可能成为“记者”的情况下，媒体将会是一种什么样的形态？
新鲜事，影响力
对外界的好奇，驱动人们去探寻世界的奥秘，但人为什么会对外界感兴趣，媒体影响力对人有什么直接价值？
20世纪70年代，人们看露天电影，刚开始有一段“新闻简报”，虽然叫新闻，却常常是几个月甚至一两年前的事情，要以今天电视时效的要求评价，早就是过期节目，不过，人们照样看得津津有味，因为那是了解外面的世界不可多得的通道，人们想知道街坊邻居之外的未知世界有什么新鲜事。
人类为什么会对与自己无关的新鲜事怀有兴趣？人类要生存，不只是靠自己努力，还要获得外界的支持，人依赖环境，从社会中获得帮助。帮助可以来自接触的人：生活在一起的家人、工作在一起的同事，农业社会的家庭、工业社会的公司都是获得帮助的地方。帮助也可以来自没有直接接触的人，比如政府机构、社会救济会，他们能够给钱、给物解决实际问题。能够直接解决问题当然不错，但更多的帮助可能不这么直接，如别人不能送你走前面的路，却可以告诉你前面的路有多远、是山还是河，这也非常有用。
新闻资讯的专业经营者是媒体，媒体经营影响力。媒介推动着媒体发展，技术革新不断带来新的媒体，那什么是新媒体呢？新媒体是个相对的概念，电视相对于报纸是新媒体，网络相对于电视是新媒体。网络阶段还可以进一步细化，从图文到视频，从门户资讯广播到社交网络互动……
新闻资讯不是无关痛痒的个人喜好，不能把猎奇、夸张甚至吸引眼球当成新闻的目的，事实上，新闻资讯有直接的功利出发点：人们需要更多地熟悉生存的环境，这是新鲜事儿对人的吸引力，也是新闻价值的现实基础。正是新闻资讯与人具有功利的关联，看上去繁杂的媒体发展路线终逃不过最本质的要求：人们希望看到客观、及时、全面的世界，媒体的作用是为公众提供真相。
资讯是否客观、及时、全面？新闻报道通过专业的队伍来做到客观、及时、全面，但是，客观常常跟立场有关系，媒体能否做到中立而不被商业价值或者权力绑架，并不仅仅是信息判断的专业性问题，也跟信息来源方式有关系：有没有多元化的信息来源，是否能第一时间接触到现场。
如何利用新的技术条件来提高新闻报道质量？渠道能否及时传达？报纸杂志通过发行、电视台通过卫星或有线电视网络都具有强大的渠道传输能力，但是，随着信息海量化的到来，看似强大的媒体渠道未必能够应对庞大的信息流传输，大家需要的不再是完全一样的资讯，而是更符合个性需要的资讯。网络互动的时代，公众是否得到更客观、全面的新闻？
公众参与：开放演播厅
互联网打破了媒体封闭的边界，开放的演播厅不仅更加亲切，也让观众参与其中，而不再只是一个旁观者。
从报社、电台到电视台，新闻制作都是封闭进行的，有利于媒体达到客观、及时、全面的目标，但互联网尤其是移动技术的发展打破了媒体封闭的围墙。
互联网对传统媒体的第一波冲击来自门户网站。门户以图文方式发布网络新闻，不再像报纸发行那么漫长，不需要逐级批发，不需要摊贩沿街叫卖，新闻发布的同时读者就可以看到，而且更加清晰，能以动画等富媒体[84]形式呈现，形式更加灵活多样，与报纸、杂志相比，信息量几乎可以无限大，网络新闻具有低成本和良好阅读体验的巨大优势。随着互联网的普及，报纸杂志从主流媒体到逐渐边缘化，大量报纸、杂志社开始放弃纸质出版转向互联网。
网络新闻比报纸杂志不只在阅读体验或者传播成本上有优势，网络新闻具有海量保存、发布能力，实际上，一家门户网站具备实时发布全球所有报纸杂志信息的能力，新闻网站虽然最终并没有集中到全球统一的程度，但同时聚合数万家传统媒体却很平常，读者可以在同一个门户网站浏览全球各地媒体的新闻信息！在纸质媒体时代，一份报纸、一本杂志的内容是各自独立的，通过不同渠道来发行，现在，你可以前一篇看《时代周刊》下一篇看《每日新闻》，新闻发行、阅读的边界被网络打破。
第一波冲击虽然让报纸、杂志陷入困难，但并没有改变新闻媒体的整体局面，新闻采编依然是媒体封闭在做，尽管报纸受到盈利方面的压力，电视业则几乎没有受到影响。
互联网对传统媒体第二波冲击来自于博客[85]，博客刚开始只是记者们的记录，一个供记者互相交换素材的网络记事本，想象空间也有限。随着博客用户量逐渐增加，越来越多的网络用户使用博客记录生活中的见闻，媒体价值开始展现，在一些时效性事件中，专业记者来不及赶到时，按照概率，数量庞大的博客们常有几个恰好身处现场，他们是直接的目击者，个人记录日渐成为媒体事件的重要新闻源。媒体信息来源由专业记者的职业时间，扩展到专业记者的非职业时间，再扩展到普通人，博客是编外的“媒体人”。
传统固定的边界倒塌
电视是单向、封闭的广播模式媒体，随着网络的渗透，正规的传统媒体也在出现一些变化。电视直播的时候，主持人通过网络可以边主持节目边与观众对话，电视节目也可以在网络上播出，接受点评与意见，电视制作团队开始与观众交流，而不只是单向播出。
交流也带来媒体形态的变化，网络时代以前，报纸杂志是在编辑室里完成的，电视是在演播厅里实现的，媒体由封闭区域的一群人通过可控的方法来制作，即便有记者在外面采集信息，但那些充其量只是“素材”。封闭的演播厅里的节目，假如采取录播，那么播出前的节目是已经录制好的，观众观看的时候已经是确定的；即使采取直播，虽然内容还没制作出来，但一切基本可以预知，就像写好了台本的话剧，规定了“确定的”剧情。当主持人和观众能够交流，节目实时播出的情况就变了，主持人虽然还尽量按照既定的安排去推进节目，观众却不只是来看节目，他们的意见也会体现到节目中，媒体打破了演播室的封闭边界。
媒体由演播室单向对外的广播形态进入到群众参与的广场形态。演播厅广播方式的封闭，群众广场的开放，从封闭到开放，开放让公众具有参与的积极性，改变了媒体固化的工作边界。虽然互联网之前已经有一些零星的读者参与到媒体中，比如通过写信给杂志社发表意见，通过电话点播电台的歌曲，但是，只有到了互联网上，公众才能够以比较普及的方式参与到媒体中，此时我们喜欢称他们为网络用户，简称用户，与其他网络服务的使用者一样。
媒体不是与生俱来的，是公共环境的一部分，媒体虽然不能直接解决人们的问题，但能够提供有效的信息来影响人们的行为，媒体始终遵循如何对人更加有帮助的方向发展。开放体系，让每一个公众都有了一个媒体梦想，不只是受媒体影响，还能够反过来影响媒体。
媒体不只是公共传播
公众参与到媒体之中是一种巨大的变革，但是，毫无秩序的随机发言能提升媒体的价值吗？事实表明，完全自由的社区是嘈杂的，它会随着时间的推移走向混沌，不具备媒体的影响力价值。
媒体的开放释放了大众的热情，众声鼎沸就是媒体了吗？
博客发展的过程中，曾经有个人媒体[86]的说法。表达了“一个人就可以做媒体”的雄心壮志，总体来说这个观点可以区分三种情况：个人创作、个人编辑、个人传播。
虽然媒体会将博客作为信息源，虽然电视台会引入观众到节目当中，但并不表明个体零星的参与可以等同于媒体，更不表明开放媒体的参与者能够替代专业媒体的岗位，就像一家公司需要前台服务员，但谁会认为一群前台服务员就可以做成一家公司呢。博客释放了人们表达的自由，只要你愿意，可以随时进入“人人是记者、人人是编辑”的状态，不过人人是编辑的“个人新闻”却未必是新闻，客观性怎么保证？全面性怎么保证？及时性怎么保证？不要说泛泛的普罗大众，即便是那些被挑选过的专栏作家们，如果缺乏必要的流程协助与监督，也无法保证信息的客观、全面、及时。
随着博客、微博等个人发布平台的普及，个人与媒体的连接更加紧密了，许多个人或多或少地也参与到了开放媒体的传播中，参与媒体内容的创作、编辑、传播，表现出明显的媒体特征，不过，个人发布的第一目的还是个人情感的表达和交流，尽管一些个人创作的文章传播量可以与专业媒体媲美，但从一开始的出发点看，他们更多地是想向朋友传递快乐，目的多在与朋友交流，是个人信息而不是公共信息。这与给朋友写封信、寄几张照片没有太本质的区别。朋友们看照片也是为了了解他们近期的生活状况，这就好比不能因为专业机构拍摄的水平远高于自己，而选择用质量上乘的明星照片替代自己的生活照传给朋友看。
个人制作的与好友交流的内容与电话聊天相似，是对称性传播。每个人都在打电话，但电话总是打给有限的几个人，接、打电话的双方通常是平衡的，即每个人打出电话和接听电话基本持平。媒体机构制作的内容是不对称的传播，一家机构制作的影视剧要播放给千千万万的观众，而反向的过程很少或者没有。情书要个人来写，发给一个人看；教材由出版社来编，发给无数人看，这是内容属性的不同。
个人与媒体机构都在互联网传播信息，导致有大量的个人信息最终通过破窗效应成为公共传播的部分，即便如此，个人依然不能与媒体等同。更多的迈向公共领域的个人信息还只是社区信息，局限在一个朋友圈或者一个俱乐部，就像公共歌星成名前只是夜总会内部的宠儿，是小范围的明星，最终获得媒体关注走到公众视野的夜店歌星寥寥无几。
个人想要登上媒体的大雅之堂，显然不是一件容易的事情，还要经过慢慢的社区浸润，最终个人信息进入公共传播范畴，需要信息品质与环境的适配，用传播的话说，需要完成破窗效应，否则，大众产生的信息对于那些无关的人只是琐碎的信息泡沫。无论是个人内容、个人编辑还是个人传播，尽管个人充满着成为媒体的向往，一些个体可能具有和媒体媲美的影响力，但这些所谓的“个人媒体”其实是个人信息或者社区小众信息的混合体，是各种信息混杂的嘈杂传播。
互联网之前，媒体几乎可以跟公共传播等同，而有了大众参与之后，并不是所有的公共传播都必然成为媒体，公共传播也可能会毫无秩序。
媒体：公共传播“看门人”
要想实现新形态的媒体，首先要弄清楚，媒体的核心是什么？媒体是具有看门人的公共传播。所谓“看门人”，核心在于两点：看到真相、判断价值。
新闻形态开放，媒体内涵是否会因此改变？这需要回到媒体认知的基本面，媒体不只是简单地把信息综合到一起的通道，媒体有着明确的公共价值诉求。要做到客观、全面、及时，媒体的传播需要具有辨别选择能力，媒体是具有“看门人”功能的公共传播。媒体需要“看门人”，因为客观、全面、及时并不能自发做到，每一个个体首先都是主观、片面的，要做到客观、全面、及时，一方面需要专业的能力和群体合作，另一方面需要对公共价值观的认同。“看门人”的作用在于：看到真相、判断价值。
传统媒体时代，公共传播资源有限，“看门人”是媒体自己。媒体几乎垄断了各类公共传播渠道，只有所谓主流的声音才能传播，这些本来只是负责传播的中介者——媒体，垄断了所有有效信息传播的干预权，成为信息传播的主宰。封闭的媒体，常常被利益集团俘获，号称客观、独立，却按照自己利益最大化而不是大众的利益来进行传播，比如，电视台播放的广告，并不是因为最适合观众需要，而是广告主投入了巨额的广告费用。我们看到的是我们想看到的吗？我们豢养的“看门人”是否成了我们的控制者？媒体并不是“忠诚”的“看门人”。
博客主们写给网友而不是自己看的文字，既不像记日记那样随便，也不像正经的出版物那样讲究规矩，刚好体现了自由的精神，好比新文化运动的集会，当初是三五成群的热血青年，通过现实的聚会，畅谈观点。现在，由于网络的便捷性，博客给予更多热血青年跨越时空障碍各抒己见的平台。
互联网扁平化了资讯的发布过程，用户能够不受干扰地随时发布自己的信息，直接从网友获得热点事件的内幕，不再拘泥于中规中矩的新闻报道，通过讨论交流还原真相。人们对媒体的认知正在发生转变，不再迷信各大传媒巨头把持的权威性和影响力。
互联网让作者可以直接通达读者，用户可以自行看到真相、判断价值，“看门人”似乎没有了存在的必要。不过，单个用户具备足够的信息甄别能力吗？相互独立的用户，在缺乏合作机制的情况下，数学好的人不能帮助语文好的人纠正计算错误，语文好的人不能帮助物理好的人纠正语法错误，即便他们全是各行业的专家，也没有办法达成甄别互补。信息甄别只是一个方面，另外，即便用户能力足够，还存在信息泛滥的问题，互联网实现了全球范围的大连接，每个读者都直接面对全球作者的创作，如果没有合理的过滤机制，将淹没在信息的海洋之中。因为个体缺乏足够的信息处理能力：质——信息价值判断、量——信息范围选择，“看门人”的作用无法被取代。嘈杂传播如何成为媒体？公共传播必须经过“看门人”机制才成为媒体。
媒体与大众就像总统与国民，总统本该代表国民的利益，如果总统的权力不受限制，国民无法影响总统，最终总统就会偏离国民利益，传统媒体被利益俘获也因为此。民主到来，国民参与国家大事，此时并不是要废除总统让国家进入无政府状态，而是要建立限制总统权力的机制，并通过选举实现总统四五年的周期性轮换，以保证总统偏离民众价值的时候，有制衡的力量。有了互联网，大众有了参与能力，此时也不是要废除“看门人”，让公众传播变得混沌，而是要建立一种“看门人”监督机制，保证媒体忠诚于大众利益。
如果把传统封闭媒体作为公共传播的“看门人”比作大法官，那么在开放的互联网上，公共传播的“看门人”将是活跃用户们组成的陪审团，“看门人”掌握着价值评判的尺度，决定着公众的价值取向。
众媒体：多中心生态
媒体与公共传播不同，差别在于是否有“看门人”。大众参与的公共传播是否具有媒体价值，要看公共平台能否抑制个体纷杂导致的噪声，引导群体的秩序性。
大众能否成为媒体的主角，这又是一种什么样的媒体？互联网时代的新媒体是由大众参与并反映大众意志的媒体，称为众媒体[87]，想弄清楚众媒体是什么样并不容易，不妨选择先梳理一下内容、传播、阅读各环节出现了哪些变化。
首先沦陷的就是内容来源。媒体的原创动力被网络社区截获。博客释放了大众的表达权，写手们的观点或者文章，第一时间发布到网络上——不通过任何媒体机构的直接发布。从电脑到手机，网络发布越来越方便，甚至许多新闻记者也已经习惯先把信息发到网络社区平台上，传统媒体抱怨，自己用高薪培养的记者第一时间的新闻报料竟然给了那些不予分文的互联网网站。媒体当然可以内部规定自己的记者、编辑必须将原创内容交给单位，由单位统一做互联网的推介，但新闻的时效性往往让“拐弯”的做法最后连名都赚不到[88]。再说，广大的网民怎么办？大量活跃在不同领域的专家、意见领袖[89]都活跃在互联网社区里，以前记者是通过采访他们获得素材的，现在采访本身都要通过互联网了。互联网足够便捷，一点麻烦都会让用户难以忍受，媒体如何在不增加用户麻烦的基础上重新获得内容？作者们已经习惯了第一时间把文字直接奉献给网络上的读者，传统媒体不得不承认一个不争的事实，它们已经失去了“第一稿源”的头衔。
抢不到第一稿源的媒体该如何作为呢？从“看门人”作用中找：看到真相、判断价值。信息内容真实性鉴别[90]并不像我们想象得那样简单，在复杂的背景下需要大量的采证工作；价值观不仅仅是作者对内容本身的判断与解读，它需要全面了解社会各种环境和人群流行趋势。显然，这些靠单个作者的力量是难以难做到的，媒体如果不能成为第一个稿源代言人，那就要成为稿源价值的背书人[91]。
无论传播形态发生什么变化，要想真正做到“看到真相、判断价值”，作为“看门人”的媒体必须以中心方式进行工作。新闻事件之所以有影响力，是因为它具有影响几乎所有潜在用户的能力，发出影响力的是中心，能够在全面覆盖的用户群中采集到最有新闻意义的事件信息，并传播到全面覆盖的用户群中。传统媒体发出影响力的中心是固定的，是美联社、新华社那样的媒体机构，通讯社是传统媒体的影响力中心。
在互联网上，媒体机构更容易成为影响力中心。与个人相比，媒体的机构化运作容易获得更多读者，构建传播的渠道，个人维系渠道的力量显得有些单薄，机构应该利用自己的渠道优势让作者的原创动力具有更强的传播动力，推动读者的分享力量形成二度、三度以上的传播。此时，媒体要做好传播的协作人。作为传播协作人，媒体让作者拥有自主性的传播入口、读者有更有效的阅读体验，通过作者、读者的网络好友联系，激发作者与读者的分享欲望。在媒体传播过程中，读者行为将带动进一步的传播，读者（如果还称为读者的话）的行为将是媒体传播的重要部分。既然读者已经不是单纯的信息接收者而是网络的参与者，他们具有跟作者一样的主动地位，这是我们习惯称为“用户”而不是分开称作“作者”、“读者”的原因。
要想实现媒体的价值，用户的覆盖能力必须足够大，能够覆盖整个一个地区甚至全球的潜在用户，或者某个行业的所有人，这样才能够具有最全的内容源、覆盖最广的渠道，从而成为媒体中心。传统的媒体中心是独立的，网络媒体中心可以通过网络技术手段联合实现，只要最终形成的联合体能够成为媒体中心，因此网络媒体的中心可以是多个，采用分级的小中心联合成大中心的方式，或者采用并列的，不同分类的中心联合形成多品类覆盖的大中心。
众多的小中心构成更大的中心
我们把多内容源、多传播渠道构成的多影响力中心[92]的网络信息“看门人”生态称为众媒体。众媒体的核心在于有广泛的社会化作者，健全的“看门人”机制，并为每一个用户提供个性的服务，显然，众媒体要基于网络的技术平台来实现。众媒体不再只为用户选择、传输内容，而是建立一个公共传播环境，媒体作为服务平台促进信息有序传播，媒体从传统的影响力代言人转变为信息背书人、传播协作人、用户“看门人”，媒体从内容、受众的渠道性争夺者，变成争取用户的平台争夺者。
号召力：影响的极限
不仅仅告诉你是什么，还要帮助你做到，媒体越来越走到影响力之外。读者完成向用户的转变，用户才变成平台中能动性的一员。
新闻媒体的发展经历了三个大的时期：机械媒介的报纸杂志时期、电子媒介的广播电视时期、网络媒介的互联网时期。报纸杂志的纸媒之前，虽然传播也能给人提供公共性帮助，但没有形成规模，没有形成我们现在理解上的能够影响大多数人的媒体概念，纸媒之后，媒体才真正成为影响社会公众的力量。
纸媒的表现方式有限（文字和图片），图片往往比较片面，文字就更加抽象了，虽然媒体总是强调客观、全面，但高度抽象的媒介并不能为读者提供客观、全面的事实，波兹曼在《娱乐至死》中说：报纸是观点的时代。报纸杂志只能表明媒体的观点和立场，并不能描述事实。广播电视出现以后，以影像的方式记录世界，人们可以在一定程度上依靠技术接近事实，麦克卢汉说“媒介即是信息”，虽然定点拍摄[93]的图像和声音与通过自然媒介感觉到的真实还有差距，而且气味、接触等感觉电视也实现不了，但我们正在接近事实。
文字的时代由思想家引领，电视的时代由演员引领，波兹曼担心表演会让世界沉沦。不管怎么说，从抽象的思想指导到真实的画面呈现，媒体沿着客观、全面、及时之路前进。
进入到互联网时期，媒体又面临怎样的情况呢？真实固然有价值，但如果信息过多，不重要的信息多到影响正常工作的时候，“传递真实”已经不够了，信息泡沫泛滥造成的干扰大家都深有体会，互联网条件下，信息不再稀缺，许多时候光有“影响力”是不够的，信息需要进一步贴近每一个具体用户，帮助用户解决更直接的问题。经营影响力的媒体存在的基础开始受到挑战，与更直接、更有效地帮助用户实现价值相比，影响力的必然性在大幅下降，媒体需要跨越到影响力的边界之外去寻找媒体价值的支撑点。
媒体如何兑现价值呢？当你在电视上看到可乐的广告，并不能直接买到可乐，电视影响力没有直接发挥作用，等你下次去超市，因为广告你购买了可乐，电视媒体影响力才发挥作用。互联网上也会有商品的信息，每时每刻我们都被淹没在各种各样的信息中，注意力被大量信息分散之后，希望通过影响力来驱动下次购买行为已经非常困难，需要在商品信息上增加购买链接，才会让信息传播直接转化成购买行为。
影响力价值减弱，媒体的社会核心地位正在动摇，这是网络媒体变革最重要的方面。
总之，媒体形态尽管会发生较大变化，媒体由影响力中心深化为号召力中心，不只是影响大众的看法，更会带动大众的行为。当然，媒体如下的价值内涵却不会轻易消失：
有中心。传播是有中心的，信息从信息源传向目标，是在建立信息源的中心地位，而被传播的目标则被信息中心同化，传播过程就是中心扩张的过程。
融合性。传播在于建立中心的影响地位，表面上看应该把周边所有目标全部简单同化，其实不是，由于信息之间的依存关系，信息传播的同化并不是将传播范围全部用中心信息格式化，而是让中心信息能够统领其他内容，形成丰富的中心认同体。举个例子，在一个广场上，意见领袖正在兜售自己的观点，他是把所有听众变成只知道自己观点的共同体还是能够认同自己观点却存在其他丰富表现的共同体？能够完全被格式化的，只有留声机，显然这不是信息中心的最大价值。只有中心信息能够融合到各个差异的受众个体中，中心才能建立起丰富的价值统一体。
边界性。信息在个体中的融合性，基于个体的不同认识，比如，一个小组中，单个人是个体，一个年级中，则单个班级就是个体。边界性要求传播过程中，有些目标不成为受众，即信息不要传播给他们。信息不传播，是因为传播并非都能被目标接受，目标接受同化，有着个体利益等的考量，如果传播是一种消耗有限资源的活动，控制传播边界便是有效扩散的前提。
当我们不满意传统媒体的时候，贸然砸碎“旧世界”就会陷入嘈杂传播的混沌状态，要想嘈杂传播变得井然有序，我们就不该干掉“看门人”，而应推动“看门人”机制创新。
媒体环境构建
用户参与媒体，与媒体互动，不只是为媒体提供新闻源，媒体不是为了增强用户的能力，而是提供更贴近用户的信息环境，媒体是用户信息环境的构建者。
传统媒体争夺的是影响力，从服务方式上看，媒体是主动的。没有拿到报纸之前，我们不知道报纸会写什么，没有打开电视之前，我们也不知道电视会说什么，媒体内容是主动推送过来的，人们被动地接受媒体信息。
用户可不可以主动获得媒体信息呢？当然也可以，你可以主动去查找你关心的信息，但通常来说，即使用户对媒体信息有主动选择，选择结束之后依然还是媒体推送信息给用户。
随着公共传播的信息量的不断剧增，可以推送给用户的信息也越来越多，但人精力范围内看的信息是有限的，媒体推送信息的满意度随着信息量的扩大而降低。如何提高媒体服务的满意度？信息需要选择，通过选择得到的内容体现了读者的意志。用户选择内容，看上去不错，选过来的都是用户要的，但经不起推敲。如果选择任意或过于灵活，许多用户自行选择的内容就会凌乱，就像地面上码的整整齐齐的石块，你随意去掉几块，即便没有改变石块的位置，也会显得凌乱。还有，所有信息都需要用户主动选择的话，不仅工作量巨大，对用户的媒体能力要求也很高，绝大部分用户没有足够的精力和能力来处理。
面对海量的信息，用户需要有选择，但选择工作却不能全由用户自己来做，媒体与用户之间的主动、被动关系，与个人与个人之间的主动、被动关系不同，用户是被动地使用媒体。通常，使用方是主动的，被使用方是被动的，媒体与用户的关系刚好相反。为什么呢？因为对用户来说，媒体是信息环境，而不是一种工具。
媒体所做的工作并不针对人的直接需要，而是帮助用户构建信息环境，并成为人们生活环境的一部分，媒体与用户的互动过程是环境与人的互动过程。媒体更多表现出对用户行为的支持而不是改变。就像椅子，椅子是有支撑力的，但如果人没有坐上去并不会表现出来，当人坐上椅子时，椅子提供足够的力量支撑住用户，但椅子不会主动把人弹起来。
网络情况下，媒体需要更多地了解用户，以便为用户提供更加吻合的、个性化的信息环境。因此，媒体不能只是迎合用户，只为解决用户感官上的愉悦，而是要提供系统性、长期性、有发展性的支持力，媒体要帮人们构建环境。
既然媒体是环境，与用户的其他环境就会有相容性，媒体从影响力中心进化为号召力中心，向着用户行为方面延伸，广告、公关、营销、销售等工作也会融入到媒体的大环境之中。
社会关系进化
从农业社会、工业社会到信息社会，媒介的技术更新决定性地影响了社会关系的进化，从农业“面社会”、工业“线社会”到以个人为中心的信息“点社会”。
问题与思考
1. 农业社会的以人为中心与信息社会的以人为中心，区别是什么？
2. 工业化链条断裂，从个人角度看，有哪些变化？
3. 工业社会的市场交换与信息社会的交换是一个意思吗？
4. 怎么理解熟人社会、陌生人社会和熟悉的陌生人社会？
5. 市场和媒介有什么区别？
媒介传播的变革，涉及时空使用规则的变化，反映了信息社会人与人相互影响的新生态，媒介传播不再只是公共信息的影响，而影响社会结构变化的将是社会与秩序的主导者。
血缘：稳定的村庄
原始人的山洞、农业社会的村庄是靠熟人维系的，熟人关系首先是血缘，其次是地缘，熟人维系的是固定的、紧密的、改变缓慢的社会关系，这样的社会结构非常稳定，但却难以引入新生力量，缺乏效率与生机。
人类繁衍到现在，需要一个最根本的动力，那就是：必须活下去。正是人不断地占有资源，实现自我的新陈代谢，才能最终保持自己特有的存在价值。仅从这个角度看人类的存在并不够，仅仅为一己之利活下去的人，会变得越来越贪婪，就像一个见不得光的黑洞。如果人也不需要考虑外部性，与其他所有人的关系都是敌对的，这很可怕，人会形成一个两两完全敌对的群体，人会退化，缺乏合作性最终只能全部死掉。
人类的存在不只是个体的存在，他们还需要繁殖，繁殖跨越了个体，打破了人完全自我地存在前提。生物的存在性可以用一个原则来概括：基因的自私性。
生物界依靠什么力量从原始三叶虫进化到现在繁多的物种？核心动力就是基因的自私性，基因总是倾向于把自己传播得最广泛。基因的自私性可以解读动植物界几乎所有的行为：植物争夺阳光是为了保证个体生存空间，生命存在基因才得以保全；动物厮打搏斗是为了争夺食物，以便个体或者携带了自己基因的后代具有更大的生存空间能够顺利繁衍；雄性动物的滥性是更直接的基因传播要求，保证在同类繁衍中，自己的基因后代更多。基因的自私性指出了丛林进化的根本动力。
基因需要更强的外部性。非单体繁殖需要雌雄两性的共同努力，就像一个幼年的生命需要父母的照顾。以基因延续作为纽带，生物个体间通过血缘的远近关系形成群体。
作为人类，依然遵守生物界的基因自私性规则，为实现群体基因的延续，人类形成族群，族群内部更多是协作共生，而族群之间更多是争夺资源。
高效率的群体活动需要组织的支持，部落就是人类早期的社会组织，在部落内部按照长幼和体能强弱形成组织，并占有一定面积的空间进行活动。部落时代的人类社会结构非常简单，部落是人类活动的最大结构，部落与部落之前是离散的、无结构的，就像海滩上的沙子。
以地理空间开启的原始社会组织具有各方向同性的特征：个体的活动范围是各方向同性的，体能好的人，在一个地理条件比较一致的环境中，如果往东五里地外觅食，往西也差不多是那么远，如果认识往南一里地的邻居，那么往北一里地的邻居也差不多认识，人的活动范围是一个基于居住地的近似圆形的覆盖面，覆盖范围内的活动频率也按照由近而远逐渐降低，一群人的集体活动也与个人类似，如果不考虑环境的差异，也形成一个近似圆的覆盖范围。人与地理环境是紧密关联在一起的，人与人也紧密地关联在一起，形成一个相对牢固的整体，完成恶劣条件下的种族繁衍。一个人覆盖一个小的“豆腐块”，多个人活动就能拼成更大面积的覆盖范围。
生命因为社会性而得到延续，同样也会因为社会性而失去一些自主性。集体活动有空间、时间的要求，个体必须服从集体的活动要求，人的活动也会受时空的限制，部落还会形成一些长期的特征，比如文化、饮食偏好，都会对个体的自由发展产生影响。
陌生的邻居
城市是陌生人的世界，邻居甚至都从未谋面。社会交往日益频繁，人们越来越多地与陌生人打交道，维系社会结构的血缘、地缘关系正在减弱乃至消失。
部落在领地内进行的活动，与时空紧密捆绑在一起，人们对活动范围内的地形、动植物、人工建筑以及邻里等情况，非常熟悉，农业社会的人们生活在熟悉的世界里。熟悉有熟悉的好处，人能够更轻松地面对周围的环境，问题是，一个相对封闭的环境，人会长时间处在平庸状态，缺乏进化的动力。
随着社会的发展，部落生产的粮食、衣物等不再维持生存的水平，部落的生活用品有了盈余，人们也希望追求更高品质的生活。人们发现，如果不改变现有的生产能力，提升生活品质的捷径只有一条：与相邻的村子交换多余的生活品。
随着不同部落间的生活多余品的交换，人们开始跟陌生人接触，这些接触显然不只增加了部落的消费物品，当交换活动慢慢变得例行化，部落生活中就增加了一项新的内容：交换。交换是与早先部落生活完全不同的方式，稳定的交换关系将离散、孤立的部落联系到一起，随之形成比部落更大的社会结构。
部落间的结构与部落内的结构非常不同，参与交换的人，并不需要像熟悉自己的部落一样去熟悉对方的部落，交换也大多发生在陌生人之间。部落间的活动并不是通过像部落内部摊大饼一样的方式来扩展的，部落间的活动需要人们跟陌生世界打交道的能力。
熟悉的村庄与陌生的邻居
从熟悉到陌生的过程发展到工业化之后，区别就非常明显。生活在一个城市的小区里面，你一早起来，在电梯里碰到邻居送他的孩子上学，你们之间互相点点头，事实上，几年来你和邻居，可能未曾说一句话。或者在小区外的街道上碰到，根本就认不出他就是住在隔壁的邻居。城市居民对这种情形已经习以为常了。
我们设想一下回到农业社会，一个村庄住着数百户人家，他们吃饭的时候端着碗在院子里互相串门、嬉闹。突然一天，他们发现自己隔壁住着一家从来没见过的人，这时候将会发生什么？村民们一定会很诧异，因为天天在一起干活儿聊家常的邻居，许多往上两三代人也是邻居，怎么变得突然不认识了？
人类社会从熟人社会发展到陌生人社会是一个巨大的进步，构建更大规模的人类社会结构，无法依赖于增加体力去熟悉更多的领地和人，而是要掌握处理陌生人关系的方法。从熟悉到陌生的过程，开始打破物理的、固定的生存空间，社会化行为挣脱血缘与地缘的古板和约束。
面空间到线空间：轮子与路
轮子是工业文明最典型代表，也是工业社会枯燥、机械、冷冰的见证者。轮子将世界切割成条状，路让世界连在了一起，产生高效率的分工合作。
我们如何利用时间和空间？如此简单的问题难道还有什么玄机吗？
在农业社会，人们按照日出而作日落而息的方式生活，基本的时间规划是白天和黑夜，随着固定部落生活方式的普及，人们使用时间的单位在变小，时间控制也日趋精确，中国农业社会比较成熟的时间控制精确到刻[94]，大约15分钟。人们使用时间的方式通常按照是一件事做完再接着做另一件事儿的顺序。空间利用上，农业社会的人们与土地是紧密联系在一起的，连续覆盖的空间，我们称为面空间。在一定覆盖的范围内，人们均衡地使用每一寸土地。连续性是农业社会使用时空的典型特征。
正如我们在媒介部分中所说的，当信息通过机械媒介进行传输时，媒介的运动轨迹是一个线条，线条在空间上延伸，只有线条延伸到的地方，信息才可能通过媒介到达，而线条没有延伸到的地方，不管物理距离多接近，都传不到。机械媒介的这种特性改变了时空的使用方式。
随着部落间交换的增加，部落内的人们依然连续性地使用空间，但部落间的空间却不需要连续覆盖，人们只需要使用去对方部落的路和交换场所就可以了，而路边以及交换场所之外的其他地方，并不需要关心，与农业社会部落内使用的空间相比，来回的路是线条状的。
线条的使用在工业化成熟时期达到顶峰，而这当中最重要的功劳属于轮子。
轮子是交通工具，是人员、物资流通的工具，从多余生活品交换到生产过程中物品的运输，轮子日渐成为社会运动的核心工具，轮子为中心的空间是通过路——线条来组织的，人类使用的空间从面空间进化到线空间。
线条空间的使用扩大了人们的活动范围，并形成更大粒度的社会结构，在部落的基础上，逐渐繁荣起了城镇，人们可以通过村与村之间的路长途跋涉交换产品，无需关注广袤的土地上其他的部落到底耕种了什么。
轮子将面空间裁剪成线条，是人类第一次推动时空结构的重构，人们越来越多以线条方式利用空间，社会空间正在由面向线转换。线空间不只是把面空间裁成条状直接使用，人们在地里农作的时候，依据的是自然节令，而到集市上买卖的时候，是在人为约定的地方、约定的时间进行，你是一早去收稻子还是下午傍晚去收稻子，在稻子正常的生长周期内，可以有较长的时间选择，但你能在一天的集市关门之后去买东西吗？显然线条空间有着更加严格的时间利用方式。
契约：工业流程化
工业社会是一台精密的座钟，各个部位像齿轮一样严格地咬合在一起，毫无意外地重复转动着。一个严格分工的社会，每个人只是社会角色下的假面人。人们在效率与完整之间只能做出优先效率，牺牲人的完整性完成任务。
人类利用空间的方式由面空间转向线空间，这不是一个个体使用空间方式的变化，而是群体共同使用空间方式的变化，线空间的使用更多体现在人类的社会分工。
社会分工合作才是线条社会得以运作的基础。比如，山里的农民能够吃到水边的鱼、海边的农民能够吃到山里的粮，是因为他们有简单的社会分工。科学技术的进一步发展使人们不只是生产不同的食品，还生产不同的用品，你生产牙膏、我生产脸盆、他生产毛巾。更详细的分工比如一条牙膏生产线上，牙膏皮、牙膏、牙膏盒子都由许多不同的工人分别完成，各自只完成生产的一个环节。社会分工让每个人只是一个小线段，多个人形成的线段拼接起来，通过社会合作组成完整的线条。
农业社会中维持社会关系的力量主要来自血缘，在血缘的主导下繁衍生息。人们密切依赖土地面空间的生活方式，地缘是社会关系的辅助。工业社会到来，血缘已经无法主宰社会关系，还需要适合社会分工下线条空间的利用，将每个人的小线段拼接成长的合作链条的力量是来自契约与规则，契约是关系的基础，规则是契约履行的保证。
农业社会和工业社会的形成
工业社会的线条，不仅仅反映在人和物的运输上，也反映在社会分工合作的方方面面：工业生产的核心机制称为生产线，生产线上的人力与机器按照生产线的流水来组织；企业之间的合作叫作供应链，物资顺着供应关系的链条流通；生产管理的上下级关系也叫指挥链，管理控制一样依赖线条关系……
工业社会在方方面面都表现出线空间的特征，因此工业社会的规则就是流程——线条流水式合作的规则。因此，工业社会也可以成为流程社会。工业化流程中，每个人都是社会合作链条上的一个环节，工业社会的劳动者必须严格遵守流水线上的规则，而且只有需要严格遵守流水线上的规则，社会才能够高效率运行。
在发达的工业化社会，从社会公共角度看，契约精神是社会的核心价值观，只有遵守契约才能保证社会分工之后合作关系的建立；从个人角度看，需要专业化的技能，当好一颗螺丝钉，技能主要是经验，创新方面要求不多，即便有，也大多是改进型的创新[95]，人更多的不是需要打破规则，而是如何高效率地执行规则，这是专业化的特征：高度熟练而无需整体性要求。因此，工业社会也可以称为专业社会。
20世纪八九十年代，人们标准的工作经历是这样的：20岁的时候，在父母亲戚的帮助下找到一份工作，然后由基层员工开始，5年提升为小组长，10年提升为经理、主管，20年做到公司总经理或副总经理……人几十年的工作生涯，一般都在干同一类事情，从刚刚参加工作到退休，这个行业本身没什么变化，变化的只是，随着自己经验的提升，走到越来越重要的岗位上。
工业时代，评估人们工作能力最重要的是专业技能，专业依赖经验的训练以及对相对固定的职业流程的深度理解，最终让工作过程达到预期中的高品质，这里没有什么意外，一切按照既定的流程发生，有的只是更高的指标，更稳定的品质。一个人的一生通常都在干一件事，“专家”一词是对一个人职业的最高赞誉，一些国家和地区，不仅仅一个人一生只干一件事儿，而且只在一个地方干一件事儿，人们从开始职业生涯到退休，都在一家公司效忠。
这些并不难理解，在一个固定流程化的社会，整个社会像一个上足发条的钟表，有条不紊地按计划转动，每一个时刻都是可预期的，每一个人不过是大钟表上的一个齿轮，他们要做的不是变大、变小或者离开滚轴做点别的，而是精确地按既定转速转动，与相邻的齿轮密切协作，避免任何意外发生，钟表阐释了整个工业化的要义。
工业社会的分工不仅仅带来不同的专业，各行各业常常不能互相取代，俗话叫“隔行如隔山”，而且人形成的群体也具有不同的属性，形成各个不同的行业，最终实施社会工作的各种设备资源也都具有专业的属性，如煤气管道、石油管道、自来水管道……它们各有所属，互相独立。工业社会是个高效率的，但却冷冰冰的、缺乏人情味的、机械的按照既定规则不断重复的社会。
点空间：断裂的合作链条
当报纸、杂志、地面店铺切实感受到行业性危机的时候，应该认识到，这不是简单的企业经营问题，工业社会赖以存在的基础正在分解，供应链、指挥链条、物流链……维持线条社会的各个链节正在断裂。
互联网打破了钟摆的单调，时间来到21世纪，人们不再把一生为企业的效忠作为最高职业荣耀，三到五年谋求一份新职业不再变得罕见，甚至三到五年就会换一个新的行业，去年做社区服务今年就做了电子商务，去年卖美容护肤今年开始卖服装衣帽……人们的职业操守出问题了吗？企业也越来越担心人才流失。人们不再愿意待在一家企业里终老一生，每天过着像钟摆一样的重复生活。
当我们拥有丰富的信息可以充分评估环境时，便经常有重新评估既定工作的契机，所处的工作单位，维持商业往来的伙伴、团队成员以及拥有的资源，即便不是最好的，会是最合适的吗？能够联系到的资源与已经拥有的资源如果有重大的差距，我们会甘于满足现状吗？更重要的动力来自于创新，信息化带来的不断创新，让固定的生产合作不能发挥作用，重复性的工作变得越来越没有价值，人们工作中最重要的不是如何与别人配合而是如何找到最合适的合作者。
在互联网行业，许多新名词层出不穷，从第一代互联网论坛、资讯，到搜索、视频、博客、社交网络……新的产品形态快速更迭，而且呈现出越来越综合化的特性，没有固定的流程可循，不依赖某一个专业的技能，也没有什么行业知识可言——因为几年前这个行业还不存在，所有的人都是新人，从业十年和从业一年处在差不多的起跑线上。不仅个人之间的合作关系需要不断调整，公司与公司间的关系也要不断调整，公司业务持续的周期也在迅速变短，你可以对一家企业忠诚，哪怕它出现亏损、重大业务调整也不离不弃，但你无法回避这样一个现实：当企业的生命周期越来越短，你如何对一家只存在了三年的公司保持五年以上的忠诚？！
信息技术的从业者深刻感受到，技术创新而不是执行流程才是真正的工作任务，人们必须不断学习使用新的技能而不是依靠技能的不断熟练，新手正代替熟练工种维持社会运转，一旦你成为老手，也正是技能不再有用的时候。试图稳定的企业业务正遭遇外部不断出现的新业务的挑战，保持流程顺畅运转的规则变得不稳定，不稳定的规则如何遵守？
如果说工业化时期，人们都是流程化链条上的一个环节，他们依靠规则连接到了一起，那么现在，规则急剧变化，链条正在断裂，流程化的工业社会变得不再稳定。固定组织被打破、封闭流程失效，工业时代兴起的传统企业价值日渐失去支撑，社会的固定结构变得更加松散，钟摆正在失去节律。
电子媒介传输不需要依赖相邻空间的元素运动传递，工业化的线空间，正在被电信号切割，变成点空间。社会结构从面空间、线空间到点空间的演化，是空间解耦的过程。
面社会、线条社会、点社会的进化
什么让公司不再稳定？是什么打破了传统工业的稳定链条结构？答案是通信技术。
机械时代的社会合作是通过机械媒介的物理运动来实现的，机械运动通过线条状的公路、铁道来实现，中间还需要各级不断转运和传递，需要规则将各级线段连接成更长的线条，这些线条的连接也需要稳定才能实现物品从头到尾的运输，工业社会的稳定合作关系是由机械运动的长期性决定的。电子媒介出现，看上去有线电缆或者光纤也是类似公路、铁道的线条，但这些线条一旦铺设完成，不再需要中间人力的介入，电子媒介具有瞬时传输的特性，地球上任意两个点之间的信息传输时间短于1/7秒[96]，这个时间对于人的感觉来说几乎没有延时，电子媒介具有跨越第三方直接联系的能力。
信任：熟悉的陌生人
社会的流程被打乱，整个社会像是进入了一个自由贸易市场。
信息化进入点空间，流程化的规则不再有效，社会化生产已经没有办法在固定的合作者中维持稳定。社会合作进入到新的时期：交换。交换不是新概念，农业社会后期，劳动产品剩余的时候就开始有产品交换，工业社会，几乎所有的消费品都是通过产品交换获得的，那这里要说的交换是怎么回事儿呢？
工业社会虽然有产品交换，也有充分的自由市场，但工业社会生产到消费的主体还是固定的流程化过程。生产的时候，公司内部的流程化协作是在相对固定的人之间进行的，不会每天都在更换；公司之间的合作，原料、生产设备的供应虽然不完全固定，但也通常固定在一个非常有限的范围之内；即便对于最终消费品的流通，除了在零售环节比较接近自由市场状况，在批发等环节也不追求完全的自由交换。也就是说工业社会虽然有交换，但局限在消费品零售分销的有限范围，绝大部分的社会合作是基于固定伙伴、固定流程的。即便是消费品的自由交换，放大一下看，自由度也不充分，食品工厂与服装工厂之间就不具备自由性，消费者没有办法在他们之间自由选择。
马克思的共产主义理论模型是一个比较完备的过程社会模型，从生产到消费的各个环节都是按照计划进行的，是完美的“座钟体系”，连消费品流通环节都是按照各取所需来供给的，是一个彻底的以计划为动力的社会模型。
信息化的社会交换比工业时代的产品交换更进一步，所有社会资源、劳动力的配置都是基于自由交换获得的，每一件产品的单品都是基于自由交换生产出来的，理论上说，我们能想象的任何种类的合作，都能通过自由交换的市场（或者说是媒介）实现。
如何理解上述变化呢？举一个资本的例子，工业社会时期，公司的发展是通过自己积累资本发展来的，而到了互联网时期，许多公司的发展是通过市场募集资本来实现的，自己积累资本是通过固定的过程实现的，市场募集资本是通过交换资源实现的。信息化社会中，公司新业务发展也更多地依赖资本并购而不是自行发展，说明公司结构调整也是通过交换而不是通过固定的过程实现的。信息社会是彻底的交换社会。
从面社会的自给模式、线条社会的流程模式到点社会的交换模式，社会合作方式在不断进化之中。从工业社会的产品交换我们也能看到，产品交换的环节刚好是工业线条断开的环节，这也进一步说明，交换是线条断裂情况下的一种媒介化合作方式。
熟悉的陌生人
农业的面社会，生产条件比较固定，在一起工作生活的人是熟人；工业社会的线社会，生产线利用契约与规则管理，陌生人有条不紊地实现社会分工与合作；信息社会的点社会，生产线瓦解，一起工作生活的人必须是熟悉的，但他们可能是没有见过面的陌生人。
社会关系：血缘、契约与信任
社会合作的基础是什么？农业社会依靠血缘，工业社会依靠契约，而信息社会则依靠信任。互联网的世界，你的世界活跃着许多熟悉的人，但却从未谋面。
从农业社会的面空间到工业社会的线空间，乃至现在的信息社会的点空间，社会合作关系发生了什么样的变化呢？
农业社会的面空间，合作是通过血缘+地缘关系实现的。农业合作发生在一片土地上，血缘关系构成合作的前提条件，地缘关系是合作的实现方式，一个家庭是社会合作的最小单位，当家庭由于意外缺失了一名成员时，比如中年丧偶，失去了男性劳动力，此时，家庭将陷入重大危机，危机的解决常常需要等到丧偶妻子找到第二任丈夫才能解决。血缘、地缘构成的协作关系，是非常固化的，对于绝大多数个体，是一辈子无法改变的，所以，农业社会家庭的稳定是社会稳定的基础。
在工业社会的线空间，合作是通过契约+规则的方式实现的。工业合作发生在一个链条上，工作中的指挥链、客户关系链、供应链、物流运输等都是线状链条，契约使得链条形成，比如签约到一家公司成为雇员，意味着成为其工作链上的一个环节，也决定了客户关系链、供应链等，规则保证了链条合作的正常进行。
农业社会的生产合作基于人之间的信任，所以，农业社会是以人为中心的社会。农业社会人与人之间的信任，主要来自于天生的血缘，后天的信任虽然有，但也需要借助血缘的方式，比如拜把兄弟、认干爹干娘、姻亲。非血缘关系的合作，其工作成果回报缺乏有效保证机制，信任关系难以通过后天方式形成。农业社会没有模型，也就没有规则可循，合作难以达到精密高效。
工业社会的生产合作基于人之间的规则，所以，工业社会是以规则为中心的社会。农业社会中人与人之间的规则，通过遵守契约而不需要血缘来保证，社会公共组织比如政府保障了契约的有效性，是通过公共机制实现的。工业社会的契约需要建立在可以预测结果的基础之上，否则，契约就无法通过公共组织监督执行，必须且需要有成熟模型支撑，工业社会才有精密高效的合作。
信息社会的点空间，合作是通过信任来实现的。工业社会的契约与规则对成熟业务模式是有效的，随着生产技术的提高，成熟业务方式只需要机器就可以全部搞定了，人的价值在于创新与创意，所谓创新就没有成熟模式支撑，结果难以预期，契约+规则不再有效，人与人之间难以建立起稳定的合作关系，工业化的链条社会分解成信息社会的点。
信息社会的生产合作关系重拾信任，信息社会也是以人为中心的社会。与农业社会不同的是，信息社会的信任关系不只是来自于血缘，更多来自于后天，信息社会提供了透明公开的机制，个人行为接受公共部门的完全监督，人与人之间的信任可以通过历史行为来积累。农业社会生产力低下没有模型，信息社会生产力发达，建立模型不再是人的工作，信息社会没有规则可循，依靠人与人之间的高度信任达成精密高效的合作。从血缘、契约到信任，社会关系从身份决定转向行为决定。
从这里我们认识到，社会结构性在信息社会正在减弱，信息社会重回以人为中心，人与人之间的关系不是静态而是由行为驱动的，而且，信息社会的以人为中心与农业社会的以人为中心不同，信息社会不是以泛泛的人为中心，是以自己为中心，从自己与周边的关系入手，逐层展开整个信息社会的画卷。
社会化生产
工业社会实行社会化大生产，规模是社会重要的效益手段，信息化之后，社会化生产是否还持续规模化之路，没有固定关系的人之间如何形成社会化生产的关系？不仅仅新闻类媒体依赖媒介，传统的经济、社会类实体也需要依赖媒介。
问题与思考
1. 为什么工业化时代有钟表一样严密的分工？
2. 信息化带来人类的去分工特征，与人类早期没有社会分工的区别是什么？
3. 后工业时代，为什么钟表系统不再有效？
4. 如何理解自然人、角色人、社会人？三种人对应了什么样的社会合作形态？
5. 为什么说信息化的个性化生产是比工业化大生产更大规模的社会化生产？
6. 企业媒介化、众包、用户制造反映了什么发展路径？
7. 专业人才不再受重视的背景是什么？
8. 精密型的社会分工合作为什么消失了？
9. 为什么说用户行为数据等于工业时代的库存？
10. 财富的多少是由什么决定的？
互联网不仅促使新闻媒体开放，也促使社会机构开放。现在是酒香也怕巷子深的时代，越来越多的社会实体，包括百货商店、制造商、餐饮服务机构甚至旅游的俱乐部，都需要考虑如何依赖媒介生存，而原来，它们只需静静地依附于城市的丛林之中。
固定合作：座钟机制
当许多公司花费巨额资金进行媒体宣传的时候，大型企业数量众多的员工是否能够发挥类似媒体的力量？
一家电视台或者报纸如果有稳定的一百万观众或读者，那它们天天都会成为人们街头巷尾的议论话题，然而，一家数十万人的钢铁公司，连家属也算一起有百万，钢铁公司却不会上新闻头条，也不会成为街头巷尾的议论话题，当然它也根本不需要上新闻媒体。
钢铁公司生存在稳定的社会关系之中，有固定的铁矿石供应厂，有固定设备公司提供炼钢设备，也有稳定的销售伙伴，房屋建设公司、桥梁道路公司，他们每年消耗的钢材虽然都在变化，但通常不会出现太大变化。因为社会关系稳固，钢铁公司不需要每天出现在新闻媒体上，吹嘘自己的钢铁为什么值得购买，也不需要广告自己需要什么样的铁矿石，维护那些固定合作伙伴[97]的支持，胜过任何一种媒体的宣传。
我们来看看生产企业与合作伙伴之间的关系。
一般来说，生产企业并不直接面对顾客，而是面对客户：从批发商逐级批发，最后到终端零售市场才销售给顾客，完成产品经各级批发商到零售商过程的是渠道，渠道是相对固定的，生产企业销售人员的主要工作就是维持与批发企业的关系，让产品能够在渠道中顺利流通。顾客对产品的选择性，主要表现在零售环节，由于传统的地面店与位置相关性很强，日用卖场比如超市的顾客一般就集中在附近的几个小区，专业卖场比如电器商城覆盖的范围大一些，但位置属性也非常强，零售商店之间的竞争，位置是首要考量。
座钟一样的精密机构
在电视时代，广告虽然非常重要，但常常是辅助性的，它只对零售购买市场有一定的影响，比如牙膏、牛奶等日用品，广告会影响最终消费者对品牌的取舍从而影响产品销售，但是，更多产品的流通不是通过电视广告实现而是依靠专业的批发渠道实现的，图书发行渠道、水果批发渠道、建材市场……渠道具有长期的稳定性，保证了社会产品有序地流通，传统的工业生产具有稳定的线条式的协作关系，企业间的商务信息也常常在协作的链条中传输，企业和从业者生活在一个相对封闭、稳定的体系中。
渠道是把产品向顾客分发的通道，一家报社，雇用一些发行员，负责将报纸发送到每个订户手上，发行员相当于报纸的发行渠道，报社一旦建立了发行队伍，再增加发行一份报纸，边际成本非常低，如果另外一家报社再独立建立一支发行队伍，成本就和当初这家报社建立发行队伍的成本一样昂贵。同类产品发行的时候，渠道通常具有规模性优势，规模越大性价比越高，在传统的分销行业就形成了一些独立渠道商，他们负责各类产品的流通。不过，发行渠道的边际成本优势，并不在任意条件下都同样有效，当在报纸发行渠道上增加牛奶发送时，其有效性就会下降，远不如增加一份报纸那么有优势，当用报纸渠道来送汽车时，渠道几乎完全失效，传统的渠道对于被传送的内容，具有不同的适应性。
导致渠道失效的原因首先是因为运输要求不符合，不同产品的包装规格和传送时效性要求不同，要求全程冷藏的食品，不能交付给运输鞋子的汽车运送。导致渠道失效的更重要的原因是传统渠道不仅仅要起到运输产品的作用，还要起到找到顾客的作用，比如零售渠道超市，当牛奶运输到超市的时候，牛奶厂并不需要知道自己的顾客是谁，而是由超市通过货架陈列来找到顾客。
在成熟的工业社会，社会生产是相对稳定的，产品具有稳定的品类，一种产品能够销售多年，顾客群通过经验数据具有可预测性，渠道帮助生产企业找到顾客是可行的。这也说明，传统生产企业和各级批发商，都是社会合作链条中的一个环节，没有什么特殊性，虽然生产企业羡慕批发商有销售资源，批发商也会因为争夺终端顾客而烦恼。
传统批发渠道是分级式的，一级批发、二级批发、三级批发……最终到零售，在这样的格局下，批发渠道是树状的结构，树根在制造商，各级批发商、零售是树枝和树叶，批发商通过层级批发方式，在实现物流运输的同时找到顾客。有一些生产企业的供应商也是一棵树，只不过是一棵倒立的树，从各个分散的原料供应商逐步集中起来，最终形成两棵根部连在一起的树状渠道。
我们以蔬菜为例，在供应链一端，供应商通过挨家挨户从菜农手里收购蔬菜，然后汇聚到蔬菜加工厂，这个过程是按品类分类的过程，到了加工厂之后，白菜归白菜、黄瓜归黄瓜，加工厂对蔬菜分类批量加工，加工后的蔬菜产品进入批发市场，从一级级批发到零售商店，卖到顾客手中。
树状销售链与树状供应链
传统的批发商与生产企业接近的部分是“大渠道”，是大批量的运输，然后逐级进入“小渠道”，产品在渠道逐级运输时，是同质品：商品没有个性特征，按照规格进行批量生产，同类型号产品的副本都是相同的，可以互相替代。只有到最后的零售终端，才知道某一个产品最终送给了哪个具体的顾客。也就是说，传统的渠道其实只能运送批量的同质品。
正如社会进化中所说，工业社会像一台座钟，竞争对手和合作伙伴就是钟表的齿轮，相互之间有严格的位置关系，有条不紊地完成精密的协作，未来没有意外，上帝说完规则之后，便倒头就睡。
社会合作：大众媒介化
电子商务改变的不只是消费者购物的方式，而将最终影响社会的生产合作形态。在媒介进一步自由的冲击下，维持固定的渠道已经成为几乎不可能的任务。企业不再专有渠道，渠道演变成公共性资源。
在传统商业社会，竞争导致不同品牌的产品更迭需要历经数年甚至数十年的时间，因为产品流通渠道相对固定，企业面对渠道的数量有限，渠道批发量非常大，生产企业、各级渠道商、零售商都无法面对过于剧烈的流通波动，都尽力维持相对稳定的关系。
信息化打破了这种宁静，电子商务来临。开始，零售商们只是把电子商务看成网络销售的渠道，但随着电子商务普及度提高，许多商品通过网络购买比实体商店具有优势，不需要高成本的店面展示，且物流成本相对更低，对于买家来说，网络购买几乎不需要考虑地理位置。
如果买家不再顾虑地理位置，那么原本分散在不同街区、城市相安无事的同类商店之间立即就有了竞争性：他们需要在大范围争夺相同的顾客，各级批发、零售渠道之间越来越呈现出竞争性而不是合作性，渠道竞争又进一步加剧同质商品的生产竞争。为了防止客大欺店或者店大欺客，生产企业与客户之间的合作都开始多留个心眼，合作关系不再稳固，小心翼翼的平衡被打破。技术竞争也让越来越多的产品同质化，一家公司能维持自己产品特色的时间越来越短，利润的降低又迫使企业每时每刻都在考虑如何降低成本，在信息日渐透明的情况下，同质化产品追求低成本最终摧毁了企业与客户间稳定的合作关系，企业每时每刻都在寻找更高的性价比，甚至性价比才是许多产品的真正特色。
不仅仅是生产企业与客户之间，供应商与生产企业之间，各类实体企业的稳定关系都变得微妙起来，比如原料供应商、设备供应商、备件供应商……当人们意识到，即便在稳定的合作结构中有一些优势，只要不能在产业链中处在主导地位，便可能随时在合作而不是竞争中败下阵来，在“供应商（多级）——生产企业——批发零售商（多级）——客户”的社会渠道化合作模型中，面对信息透明的环境，主导地位才能保持真正的优势，问题是，任何一种稳定的合作，不可能存在多个主导者，像封建帝王的宫廷内斗，每个人都想成为最接近皇帝身边的那个人，而一旦成为了皇帝身边的人，随即也就成为昔日兄弟们暗算的对象，每个人都盘算着取而代之，今天你受宠、明天他受宠，传统稳定线条式的商品流通模式正面临崩溃。
企业无法依靠固定合作伙伴获得安全感，寻找新的合作者而不是埋头生产成了企业的头等大事，但一个新的合作者能带来多大的安全感呢？如果安全感的获得需要通过不断更换合作伙伴来实现，事实已经走到了另一面，寻求合作应该成为企业的日常事务。
企业对媒介的依赖逐渐提高，客户和供应商都需要通过公共媒介才能找到，并且都是一次买卖！一家企业无法维护好既定客户，企业实现与其他企业的合作都要通过大众媒介的机制实现，以便每一次获得原材料、获得订单能够获得大众媒介的支持，实体企业正在日益媒介化[98]。
既然实体企业都在媒介化，那么是不是所有的公司都应该变成类似传统的渠道公司，或者都需要经营一个属于自己的营销渠道，还是说只有一个渠道型的企业才会赢得商业？这个渠道不仅实现产品的销售，还能实现与合作伙伴的资源交换？实体企业媒介化之后，传统的渠道会如何变化？生产企业究竟如何获得渠道？
生产企业与客户、渠道商的社会分工，会因为产品升级换代的周期变短而越发不稳定，企业为了在同质化市场获得顾客，不得不靠创意不断更新产品设计，产品更新换代的周期越短，渠道商就越没有足够的时间知道新产品的顾客到底在哪里。
产品的快速变化，也促使传统的渠道发生了分离：寻找客户与运送产品相分离。渠道分离之后，寻找客户的任务不再由负责运送产品的渠道去完成，电子商务，所谓的B2C（Business-to-Customer）模式就是这样一种形式：电子商务网站通过网络宣传寻找顾客，顾客下单之后，由专门运送产品的物流公司负责送达。不仅仅渠道分裂成了寻找客户与送达产品两个部分，而且，寻找客户是通过互联网线上实现的，送达产品则是通过物流公司线下实现的。既然线下渠道不负责寻找顾客，运输的时候就必须接受指定顾客，分离后的线下渠道需要具有定点的投递能力，称作交换型物流。
有了交换物流，生产企业不需要自己再建设专门的实体渠道，只需要维护好顾客关系然后借助物流共同实现渠道能力，这条通道虽然不是固定的，但在需要的时候甚至比专有的渠道传送能力更强，称为虚拟渠道或者叫公众物流。企业媒介化并不意味着每个实体公司将要花大力气去建设实体的渠道网络，媒介化通过虚拟渠道就可以实现。
外包、众包：突破企业边界
通过使用外部资源而不是内部积累实现生产，资源的公共属性得到了极大发挥。
实体媒介化的压力也会传递到企业内部，既然企业与企业之间无法保持稳定的合作，那么企业内部又怎么能保持稳定的协作[99]呢？从企业效率的角度看，如果生产中的环节借助外部资源能够以更低成本更有效地实现，原本企业的内部协作就会转移成外部合作。
将企业内部的工作转移到企业外部被称为企业外包[100]，与传统企业的供应链不同，供应链是以生产出来的标准产品作为合作内容，外包不是标准化的产品，不只是为合作方提供原材料或者设备，而是与企业内部资源形成协作关系，甚至包含整体的解决方案，外包是一种服务而不是产品。下面列举几个外包的例子：
人力资源外包。人力资源配置在企业中非常重要，但人力资源管理常常不是一个企业的核心业务，将人力资源工作的全部或者部分委托给专业的人力资源机构是企业降低成本提高效率的有效方式。
软件外包。在生产型企业，需要涉及利用软件技术改善生产流程，会将软件的开发工作委托给第三方软件公司，或者一家软件设计公司，为了专注于自己核心设计部分把非核心的软件项目交给人力资源成本更低的企业开发。
外包的核心在于两方面：一是降低人力资源成本，二是专注核心业务，因此，外包协作关系上，外包公司总是感觉比被外包公司低一等的感觉，因为外包干的是低人力成本、非核心业务。外包的价值在于，企业之间不仅仅是产品供应链关系，还可以像企业内部一样是协作关系。
企业实现媒介化之后，通过外包方式提高效率是一种必然趋势，不过，外包方式的灵活度并不高，外包公司与被外包公司的组成和传统企业的结构差别不大，只不过，企业内部的协作是长期的，而外包协作是基于项目的。外包是公司级别的正式合作，涉及的人力资源调动规模较大，外包只能在大项目上开展；外包作为企业间的商业合作还需要有清晰的愿景描述、正规的合同格式，否则合作无法可控开展，外包模式也只适合相对成熟的行业。
比外包更加适合实体媒介化趋势的是众包[101]，众包是一种适合小团队甚至个人参与的企业资源配置方式，企业（也可以是个人）将公司的项目在互联网公布，参与者通过网络方式来认领分包，比如一个公司需要设计企业标志，设计团队网络认包之后，通过网络完成分包任务。
众包与外包的区别在于，众包更偏向于面向非特定对象，以自愿为原则，项目方对结果并没有确定性预期，更适合创新、创意类的项目，如果从项目分包的角度来理解众包，会觉得众包是一种更松散的外包方式，随意度更高，缺乏管理和控制很难适应于大项目和商业目标。
众包中一种普遍的形式是开源项目，比如Linux[102]，许许多多的工程师参与到项目中，为项目工作，但他们工作关系松散而且没有任何金钱方面的报酬，看上去是一种完全的业余状况，但如果你因此就认为他们的工作价值有限或者只是学生的习作就大错而特错了，Linux以及衍生产品已经是IT市场上最大的操作系统平台，主导着整个信息产业的走势。
众包模式与传统产业有着天壤之别，所有参与者都没有获取报酬，那么他们如何获得回报呢？开源的众包模式规定，开源产品大家可以以免费的形式获得，要求只在于所有利用开源产品做出来的附加工作，必须以同样的方式贡献出来，让别人也可以免费使用。参与到众包项目中的人，像是一种互助组织，他们在合伙搭建一个公共的平台。
众包颠覆了工业社会产品流通的基础，工业社会通过产品交换实现流通，产品交换以及由此衍生出来的通货交换是社会分工合作的核心，众包模式意味着，社会生产可以共同营造一个有价值的公共服务体系，像政府提供的公共服务一样，或者成为政府服务的一部分，人们借助这个公共体系不需要交换产品就可以实现社会分工与合作。
从企业内部生产到外包再到众包，企业的封闭边界被打破。原来企业内部和外部是有区别的，项目属于企业，不是企业内部员工通常无法参与到工作中，现在，参与到一个项目中并不需要成为企业的一员，内部外部的区别在慢慢消失，实体企业的内部关系与外部关系一样，都通过媒介来实现。作为生产的组织单位，企业、公司等存在的必要性越来越小，社会生产朝着以小团队甚至个人为中心组织的方向发展。
信息社会生产：创意取代拷贝
工业社会价值体现在拷贝中，信息社会的价值体现在创意里。信息化让创新成为日常活动。
农业社会和工业社会的劳动，是重复性生产，比如种田，年复一年劳动得到重复的产品：水稻；比如纺纱，日复一日劳动得到重复的产品：布匹。我们把重复生产得到的产品叫作拷贝，这种生产方式也就叫作拷贝型生产，农业社会、工业社会的生产基本都是拷贝型生产。拷贝生产的背景下，农业社会每个人都只能使用自己生产的产品，是因为社会生产力达不到合作的要求；工业社会生产力得到提升，通过社会化大分工规模化地实现产品的生产。
随着智能技术高度发达，只要人能够描述清楚产品最终的模样，不需要任何人再介入，智能机器便有能力完成所有拷贝的生产。不需要人的介入，经济学理解为生产的边际成本为零，信息社会之后，重复性的拷贝生产不产生传统工业意义上的价值[103]。
信息社会人们生产的不是拷贝，是什么呢？是创意[104]。创意并不是信息社会的新概念，工业社会时期一样也有创意，比如产品的更新换代依靠的就是创意，不过，工业社会创意的价值常常并不由消费者直接购买，而是折算到产品拷贝中，比如一本书包含了作者的创意，作者的创意是一次性的，而创意的回报却折算到每一本书中，出版社每卖一本书的价格，包含了制作书的印刷成本、发行成本，也包括作者的创意（也就是版税）。创意是知识产品，创意价值通过知识产权的形式兑现。产品升级中的创意回报，也是通过出售新版产品的拷贝实现的。
拷贝生产与创意生产
工业社会的劳动与信息社会的劳动的区别，与实体媒介化浪潮是吻合的，企业实体之间合作不稳定，说明有规律的重复生产越来越没有价值，有价值的是创意，而创意是无法通过规则化来实现合作或者协作的，也无法通过类似工业社会的产品交换来共享，人类要实现智慧的协作而不是生产能力的合作。
信息社会生产的核心是实现创意而不在于生产拷贝。农业社会的生产消费一体化是因为生产能力不发达决定的，信息社会的生产消费一体化是因为生产能力极端发达。
拷贝型生产对应着第一种社会化大生产：契约型大生产。由座钟式的规则决定其模式，整个社会合作表现为统一的形式，规模化是拷贝社会大生产的重要特征，规模越大越具有更好的经济效益。创意型生产对应第二种社会化大生产：信用型大生产。契约型大生产组成了相对固定的产业链条，信用型大生产则每一个环节都通过市场（媒介化）来进行。
消费者生产：生产与消费融合
消费者不只消费产品，也参与制造他消费的产品。大规模社会化生产不再是社会财富的积累方式，小规模个性化成为主流。
传统的概念中，生产是企业的事儿，而消费者的职责则是消费。正是消费者介入了生产过程，信息化生产与工业化生产便有了区别。
互联网Web2.0概念中有一个与内容生产有关，初听上去非常有意思的说法：用户制造内容[105]，这像是一句玩笑话，不管什么时代，如果用户不是特指，什么内容不是用户——人制造的呢？
先来看看报纸采用稿件的过程：作者向报社写信投稿，报社组织编辑进行编审，报纸印刷后向读者发行。报纸生产的过程是这样的：作者（创作）→投稿→编辑（选择、审校）→印刷、发行→读者（阅读）。这只是个粗略的轮廓，如果算上中间真实的人员参与，比如邮递员和邮政车的来回转运、编辑们的相互校对，链条实际上要更长。我们来看这个链条，作为一本能够卖钱的杂志，作者、编辑是工作人员，读者是消费者，工作人员为消费者提供产品——杂志。
我们再来看看互联网上一个博客网站采用文章的过程：博客作者（创作）→发布到博客站点→博客读者（阅读）。博客作者写文章到博客网站，网站自动更新文章列表，读者阅读报纸和博客的过程有一点区别，博客网站上没有编辑来编辑审校，博客作者的文章直接传给了博客读者，考虑到报纸上的文章编辑也不做修改，也不算是个什么大不了的区别，不过，经常使用博客的人会注意到，我这里特意是用了“博客作者”与“博客读者”的称呼，实际上，博客网站通常并不做这样的区别，因为，博客网站的作者也是读者，读者也是作者，网站只是开了个网络版报纸，并没有花钱雇人来写，也没有花钱雇人来检查文章质量，网络版报纸上的文章是用户（读者）们自己写的。从社会生产的角度可以这么来说：一家公司虽然有很多消费者（博客读者），但是，公司并不给消费者提供产品，产品是消费者自己（博客读者、作者和部分博客用户）生产出来的。
大家可能觉得，网站只不过是把作者与读者用一个名字来说罢了，毕竟同一篇文章的写与读不是同一个人，那么继续往下看：
博客读者的评论直接写到了博客作者的文章下，博客作者看了博客读者的意见之后修改文章，看完文章觉得好的人会把文章的地址发给朋友让更多的读者看到文章，此时读者在一定程度上充当了编辑的改错和推荐功能。互联网上，创作、编辑、出版也不再严格遵循既定的步骤顺序，作者可以在作品发表以后再来回修改，读者与作者的身份也不再泾渭分明：原文作者与长篇评论的作者，谁是谁的读者或者作者呢？如果一群人参与了互相阅读、评论的过程，就更加眼花缭乱了，作者、读者的身份不再像报纸时代那样固化，一篇最终有价值的文章，可能是由一批人互相讨论而最终完成的。作者不再是单一的稿件提供者，读者也是稿件发布与传播的重要参与者，互联网上习惯称呼他们为用户，用户不只包含作者，还包括读者，他们也贡献了内容：评论、修改意见甚至直接共同创作。
由此可以感受到，用户制造不只是用户的角色发生了改变，客串起了工作人员，而是改变了整个生产过程，事实上传统工业由生产到消费的顺序变得模糊，生产与消费已经越来越难分辨了，用户不仅仅只是生产信息内容，也生产实实在在的日常消费品，用户制造也是消费者生产，用户制造内容升级到用户制造产品[106]或者用户制造服务[107]。联想起农业社会早期，当先民们左手在树上摘下一个苹果，右手把灰抹掉之后塞到嘴里，哪一个动作是生产？哪一个动作又是消费呢？
摘下苹果直接吃
传统工业中的消费者与雇员或者工作人员一起，都是互联网的用户，他们一起服务于正在使用的产品，参与产品改进，提升服务水平，在信息社会，产品的使用者同时也是产品的制造者，这有点像农业社会早期，人们消费自己的劳动品，种田、养蚕每一样劳动都是因为自己要使用，既是劳动者又是消费者，当然，信息化条件下的劳动者、消费者合二为一到用户，但这不是农业社会的简单反转。
社会人：固定组织的瓦解
企业与企业之间没有固定的联系，不再维持静态的产业链关系，企业自身也没有固定的结构，企业是依靠个人的社会化活动维系的。人将以个体而不是依附固定组织的方式参与到社会活动中，人是社会人。与单位人相对，社会人游离于固定组织之外，但却能更加充分发挥自己的价值。
电子媒介的互联网时代，企业的存在方式将会改变：固定的企业、大企业将越来越少，人将是社会化的，工作协作方式将更加灵活、扁平化，企业以及社会结构正在从以固定组织为中心向以个人为中心演化。
互联网上，用户不会只使用单一一款产品，而是按照自己的兴趣参与到众多的产品中，考虑到用户也是生产者，因此，他们并不寄宿于一家互联网公司，每一个用户都处在社会公共关系网中，互联网用户是“社会人[108]”或者“社会化人”，用户制造正在催生扁平而复杂的社会关系。
人不受实体公司限制服务于多家实体公司是社会协作能力的进步，社会资源配置不再以公司（固定组织）为单位，而是以个人为单位，社会资源配置的灵活度大大提高。也正因为用户不再受实体公司的约束，用户的智慧能自由发挥，让更大范围的其他用户受益。
社会人以使用产品的方式围绕在各个互联网产品服务周围，互联网产品成为一个虚拟的组织，聚集着大量的既是消费者又是生产者的用户，企业更像一个兴趣符号而不是控制机制。这是信息社会实体的未来。
固定组织瓦解
完全社会化的到来当然还需要漫长的时间，在工业企业与信息化实体之间存在一个过渡的世界，应该如何展望这个世界呢？
企业的规模将越来越小型化，一些工作室型的小公司将穿梭在许多大公司之间，成为创新的有力驱动者，小公司的创意能够通过大公司的平台进行服务。穿梭于多个公司之间的自由人（社会人）越来越多，那些有着丰富创意与经验的专家，奔波于多个公司的多个项目之间。能够代表企业的不再是企业的品牌而是产品或服务的品牌，互联网服务取代真实社区，成为人们聚集的首选方式。专业技能型人才的需求越来越少，综合创意人才是企业的核心价值，人才价值评估更多采用性格特征和知识结构而不是专业经验。行业划分越来越模糊，行业之间的界线大多消失，精密型的社会分工消退，人从角色化[109]中回归，更具有人格化。互联网产品也越来越具有人格化[110]——虚拟人，虚拟人与真实人在人的社交中的地位日益趋同。
在物质和精神双重匮乏的年代，不太可能挑三拣四，只能来者不拒，大家吃相同的大锅饭不会有问题。
物质日渐丰富，人的需要又是相对有限，当人的需要开始小于社会提供的供给时，卖方市场转化成买方市场。买方的消费者有了选择权，不同个体的喜好未必一样，大家的选择倾向也存在差异，潜在的物质越丰富，人们进行选择的差异就越大。当物质再进一步丰富，“选择”本身将是一项具有挑战的任务。一个买衣服的人突然走进数千家卖衣服的大型批发市场，挑选一件“合意”的衣服不再是个简单任务，选择本身需要专门的服务。
互联网正处在这样的时期：信息量发生爆发式增长，网民跌入到信息的海洋中，大量的信息如何体现价值？像传统媒体时代那样由媒体进行公共传播显然体现不出来，每个人的时间是有限的，如果人们都把大量时间都花在集中的公共传播上，最后能被利用的有效信息总量则非常少。
从社会生产到消费的每一个环节，都面临个人与海量信息匹配的问题。也就是个性化——每个人（或者场景、事情）能够单独呈现出不一样的内容，与大众化解决共性相比，个性化是为了保留差异。个性化也是社会的多元化，社会个体能够保持不同的个性让整个社会具有多元化的价值观。
从工业社会规模化大生产角度来看，个性化是为了提高消费者满意度而做的努力，结合用户生产，我们体会到，个性化不是小的规模化生产，是追求个性满足[111]的生产。
从企业媒介化、众包到用户制造，互联网已经深刻改变了社会生产的合作方式，社会资源由固定合作关系配置走向媒介动态配置，动态配置不仅改变了社会实体的合作方式（企业等实体单位必须实现媒介化），也改变企业项目执行的方式，最终企业的基本结构也将改变：企业的雇员不再隶属于企业，互联网上称为用户的人将是社会人，他们以自由的方式参与到社会化合作之中。
生产单位走向小团体乃至个体的过程，不只是人数量的减少，更是参与者角色关系的变化，众包实际上是众人协作的用户制造方式，使用者在使用过程中完善产品并许可其他人分享使用，与个体用户制造的区别在于，个体用户制造更多只是体现个体的价值，众包则体现了弱组织的合作价值。
从企业为中心生产到个人为中心生产是一个漫长的过程，企业等固定组织的生产是复制型生产，依靠的是成熟的规则，个人为中心的生产是创新型生产，依靠的是创意。个人为中心进行生产的时代，呼应了社会关系进化中关于社会从面到点的演化过程。人类从农业社会、工业社会到信息社会，也就对应着自然人、角色人和社会人三种状态。
需求：财富的决定者
库存不是财富，订单才是，需求才是。
既然产品是由用户驱动生产的，那么产品设计的动力来自于哪里？传统的产品是由企业的战略部门或者产品经理规划出来的，由用户组成的产品创建团队能够贯彻执行好企业产品经理的思路吗？这看上去确实是个问题，如果用传统的企业结构来解释用户驱动的产品将会出现一个悖论。
我们不妨回到企业产品规划的动机，虽说传统产品是由企业的产品经理规划出来的，但是如果再问一句，产品经理依据什么来规划产品呢？闭门造车吗？显然不是，在传统企业产品设计中，有一个重要的环节叫作需求调研，产品的真正目的是为了满足用户需求，产品规划就是要找到满足用户需求的最佳方式。也就是说，看上去企业里面自上向下的产品规划，其实在最上游却是又处在最低端用户！产品经理的规划，无法一一满足每个用户的要求，也未必提前知道新的用户到底满意不满意，用户不同的需求，产品经理只能进行分类管理，找一些有较多共性的需要，分成不同类型的系列加以满足。
如果用户的需求变化很快且喜好并不集中，出现多元化现象，产品经理的设计将面临重大挑战，再有创意的产品经理都无法面对过于多元化的诉求，今天企业的产品经理们正在经受着快速多元化诉求的挑战。
传统企业一方面解读用户生产的悖论，一方面面临自上而下的挑战，这两个不相关的问题却有一个共同的解决之道：既然产品可以由用户制造，那么不妨把用户放在产品设计驱动链条的顶端，我们将看到一个从用户开始的产品设计路线图。用户创造型的互联网产品，驱动力直接来自用户需求。
不再有人充当服务的中间环节
看上去这是一个全新的产品创造模型，但这个模型真能够有效吗？每一个用户都是需求来源，他们如何驱动产品设计？
用户需求驱动产品的办法可以是聚合[112]需求，信息产品的使用一开始就是聚合需求的产物，早期我们买计算机的时候，常常买裸机（没有安装软件的机器）自己安装软件，软件装成什么样完全自己决定，甚至操作系统也都可以不同，当然，用户还可以选择不同厂家的配件来组装，你可以用甲厂家的主板，乙厂家的内存条，丙厂家的音响……但是，你能想象买一个冰箱柜子回来，自己选配另一家的制冷机吗？有人会说，冰箱的配件也可以是不同厂家生产的呀，这不正是社会分工么？没错，配件可以来自不同的厂家，区别在于，是由用户自己选择就能装配还是必须由厂家装配好了再给用户。
进一步来看，计算机上有许许多多个人开发的小工具，买房还贷的、美容减肥的、背诵英语的……这些开始是发烧友用户在计算机或者手机上开发的自己用的小工具，由于好用，逐渐被身边的朋友认可，使用范围也越来越大，然后在很大一个范围内，买房还贷工具成为了手机上的普及应用，一些手机厂家会将已经被大量使用的小工具预置到新手机中卖给用户，这可以帮助理解了用户如何驱动产品进展吗？
再进一步，不要将用户需求驱动产品的过程仅仅理解成编写小程序，在程序之外的颜色风格、使用流程甚至个人喜好，只要能够让其他用户受益，都属于产品改进的范围，从这个角度看，每一个用户的个性使用都将有助于产品改进，用户驱动产品的力量比我们想象的要大得多。
聚合需求所要表达的真实含义是，需求直接驱动产品进化。需求是单个用户的真实需求，而不是用户调查统计意义上的需求，每个用户通过改善自己的使用过程来优化或者设计产品。
聚合需求，不是单个用户盲目的行为，考虑到互联网的开放性，在开放体系、开放代码、开放接口、开放界面等开放环境[113]下，单个用户是在一个统一语境的平台上工作，他们的工作能够通过用户的行为形成强大的社会化合力，凝聚成流行性，从而驱动产品有序进化。
我们回到社会人部分中，如何实现个性化？以需求为出发点的生产。传统的企业，其社会合作关系是通过财富积累得到的，企业已经创造的财富决定了其社会影响力与社会地位，而现在，一个企业是否具有社会价值，能否具有号召力，取决于其需求引导能力。
企业的价值越来越决定于用户的需要而不是生产能力。这意味着生产实体的构建理念将完全不同。虚拟渠道让小企业与大企业具有同等的竞争地位，社会产品由创意智慧驱动而不是既定财富的积累。企业将通过自己的行为寻求其在市场中的定位。通常，一家公司具有需求定义能力才能够成长为全球性的巨型公司，而不是因为它是一个全球性的巨型公司才有了用户需求引导能力。这些逻辑，在互联网的世界里，不断演绎。
信息化条件下，以用户个人为中心的生产也是社会化大生产，是拷贝型社会化大生产之后的第二种形态：资源配置型的社会化大生产。个性化的实现是在全球资源匹配的大前提下进行的。
大众行为
群情激昂的互联网上，大众行为将如何展现？谣言能自洁吗？民主是否更加有效？这一切背后，公共常识才是规范大众行为的基础。
大众行为的有效性在于两点：信息的完整性、组织的完整性。完整性破坏产生谣言，完整性实现的时间决定效率。
问题与思考
1. 个体力量爆发与创意价值有什么关系？
2. 谣言能够自洁吗？谣言如何才能自洁？
3. 如何设计一种合理的网络投票规则？
4. 没有公共常识能否得出正确的结论？
5. 大众行为的目的是什么？
6. 公共常识是如何达成公共所知的？
7. 公共常识是如何形成的？
8. 什么叫群体或者组织的一体化？
人不仅为个体存在，人是社会化生物，更应该为群体而存在。人与人之间如何构成群体，并开展社会活动呢？
互联网让报纸新闻的传播更加快捷、制作成本更加低廉，电视取代报纸成为社会影响力中心之后，媒体将迎来新一波资讯体系崛起的浪潮，然而，正当媒体人兴奋地迎接一个“更加”时，却不想，许许多多个体作者以个人媒体的角色纷纷站出来，说要颠覆传统媒体，他们能够自由发布、直达读者，与传统媒体对比，内容、渠道都不缺，似乎真的是“媒体”，然而，个人媒体常常是传递谣言、泄露隐私的罪魁祸首，他们摄取了传统媒体、公关、营销的利益，反馈社会的却是无穷无尽的信息泡沫。
个体力量爆发
在扁平化的世界里，个体将自由地参与社会活动。
当媒体开放演播室之后，节目受欢迎度大幅提升，这个过程节目组只做了引入用户参与的工作，人们很容易把增加的价值归到参与进来的用户身上，这看上去貌似也有合理性，不过，引入用户互动的节目收视率提升不是几个百分点，而是有数倍甚至数十倍的提升，如果把增加的价值全算给参与节目的几个用户，结果会让人瞠目结舌，个别用户非专业短暂参与的价值要远大于节目组夜以继日的专业工作！
用户的价值还可以从一个反向的例子上看到，一个默默无闻的行业新人，虽然缺乏行业地位支持但却有足够的想法，一天他借助媒体讲出了自己的观点并得到大范围的传播和认同，一夜之间，新人就可能变成明星，此时，媒体简直是一个造神的机器。
无论从互联网出发的博客还是从传统媒体出发的开放演播室都指向这样的趋势：个体的影响力正在加强，网络越来越突显个人的作用。在媒体开放和个人博客的实践中，不时涌现这样的奇迹：不需要专业的记者，不需要庞大的宣传平台，甚至不需要宣传的团队一哄而上，一个普通人，可以像一家国际级的大媒体一样，制造轰动世界的新闻，人们眼中的社交网络加速了个人媒体时代的到来，而传统世界的媒体，正在消逝远去。公众影响力的中心正在从媒体机构向个人转移。未来，将是以个体为中心的媒体时代。甚至有人还准备好了相应的理论解释：蜂群理论，意思是只需要依靠两只蜜蜂之间的个体活动，不需要任何组织便能够自动产生群体有秩序的行为，并称作群体智慧。这看上去是一个简单的分拆游戏，难道只需要把有单位隶属的个人释放出来，他们就能创造奇迹吗？
人们并非没有担忧，如果媒体依靠内容影响力这一认知不发生根本改变，由于注意力的稀缺性，最终新闻的模式就不会有太多改变。媒体，不管多么新，最终都需要靠集中和规模化来赢得用户。个别人能够获得大的媒体影响力不是什么问题，传统媒体上并不缺个人明星，只是什么样的媒体平台能够容纳几乎等同于全体人口的个体明星呢？再说回蜂群理论，且不去论证蜂群理论本身是否正确，把蜂群理论直接用在人身上显然不妥，人并不具备蜜蜂互相交流的生物学基础，如果自由独立是群体智慧的唯一动力，那么蜂群理论也应该证明漫天飞舞的沙子能够形成有秩序的行为。
个体有价值，但不会那么直接。即便一些个体跨越千难万险之后成了媒体的影响力中心，在如何不断创作高品质内容、维护数量庞大的用户服务方面依然会碰到问题，“聪明的”个体明星只能回头寻求更多地与传统新闻媒体机构“对接”，但他们是可靠的媒体从业者吗？
表达完整性：谣言自洁机制
公众无序发言并不能避免谣言，谣言也不具备天然的自洁机制。
如何避免在公众传播中出现谣言，尤其避免谣言在人群中大面积传播？谣言是与事实不符的言论，如果此后被认定是谣言，未经确认的信息传播就转变成谣言传播，因此，避免传谣首先要保证在信息传播之前已经得到确认。
谣言传播的过程中，如果违反了逻辑或者不符合人们知道的常识，通常能够被转发者发现，经过多次传播之后，谣言就能够被辨别出来。谣言在传播中能够被识别出来叫作传播的自洁能力。比如，有人说“太阳从西边出来了”，这条信息在传播中，很快就能被人识别出来是谣言，因为不符合自然常识；再比如，有人说“用1元钱买包子找回了1.5元”，也很快会被人识别出来是谣言，因为不符合逻辑。谣言也可能不符合常识同时也不符合逻辑，那就更容易被识别出来。
有些谣言尽管违背常识和逻辑，但普通人可能缺乏相应的常识或者难以判别逻辑错误，谣言被识别就比较难，还有一些谣言并不违背常识和逻辑，如果没有第一手信息源，仅凭常识和逻辑则无法判断是否是造谣。比如，我从办公室出来，说“我把办公室的笔带走了”，如果大家不去办公室核实，仅凭我传播的信息，不管传播给多少人都无法识别是不是谣言。所以，信息传播中，自洁机制未必总能有效。
要保证传播的信息是真实的，避免传谣，可靠的办法是在传播信息之前先对信息源进行确认。传统媒体发布信息之前，需要记者、编辑至少两路以上信息源进行确认，单信息源信息通常难以被采信，就是为了保证在公开传播之前保证信息的真实性。现在进入互联网时代，人们可以把信息随时发到微博上，如果信息只是自己或者几个亲朋好友看看，即便不是真实的，也通常不会造成严重的后果。不过，随着随手发到网上的信息增多，那些原本属于个人的信息也越来越多地传播到公众领域，由于个人信息发布过于随意，缺乏核实的过程，即便发布人没有主观造谣的意愿，也容易产生不良后果。专业记者虽然严谨一些，但为了抢先发布，传统媒体里严格的核实流程也常常被打乱，专业记者在实时报道的时候也容易出现不实信息，这些信息一旦公开传播，就变成了谣言。
如果是单个事实，只需要有信息确认就可以避免谣言的传播。谣言实际的产生要复杂一些，因为信息中常常涉及多个事实，此时还需要对信息表达的完整性进行确认，不仅仅单个事实都应该得到确认，而且各事实还应该是完整的。谣言传播通常有两种情形：一是信息得不到确认，二是断章取义。从数学拓扑的角度看，谣言是没有完全同步的信息。信息得不到确认，说明信息没有经过闭环处理。断章取义是说明闭环没有覆盖到所有信息，要保证信息得到确认、不断章取义，在公开传播之前，需要经过信息完整性的处理模型，由处理模型中有完整信息的网络节点提供公共传播出口。在处理模型中，如果信息完整必须涉及多个方面，那么任何一个方面的信息缺失都会导致谣言。换句话说，谣言是信息缺乏完整性表达导致的，没有满足传播中处理模型的要求。
反过来，网络造谣者则是通过绕过处理模型的要求实现造谣目的，一种典型的造谣模式就是水军攻击，准备很多为自己发言进行转发的账号，在信息发出之后，自行大量转发评论，在一般用户眼里，看到这么多人转发和肯定，就容易造成信息经过多方确定的错觉。对付这类谣言，只需要采取必要的验证机制，各类信息如果没有品牌用户和好友用户进行背书传播，则没有可信度。如果想要确认一则信息是否是谣言，也可以转发到品牌用户或者好友用户进行主动确认。
信息不是越多越完整，记者在发信息“今天8点45分北京二环路发生9辆货车连环相撞的车祸”，如果记者不确定分钟数，但可以确认是8点，那么应该去掉“45分”的信息；如果不能确认具体相撞的车辆数，则应该去掉“9辆”，最终大家会发现“今天8点北京二环路发生货车连环相撞的车祸”，信息量减少之后变得更加确定了，不再是谣言。
所谓谣言就是“不该说的说了，该说的没有说”
参与完整性：民主表达实现
网络投票为什么无效？公众的自由表态也不能实现民主。
一个班级中，如何做一个让大家都觉得是合理的决定？周末去爬山，是去东山还是去西山呢？一般来说，每个同学都会有自己的选择，大家的选择不太可能刚好一致，怎样做出一个大家都觉得合理的决定呢？通常，按照少数服从多数的原则做出决定。具体的做法可以是，班级所有人参加二选一投票，每个人投一票，最终得票多的选项就是班级集体的决定。类似的投票大家在学校里应该都经历过，也被认为是公平的方法，涉及集体决策的时候，民主投票常常是最有效的办法。
民主投票有效需要满足两个条件：人群具有公共常识、参与完整性。
有公共常识，所有参与投票的人应该具备判断能力。班级的同学能够知道去东山或者去西山具体是什么意思，自己能够对自己的判断负责，所以，没有判断力的儿童和精神有问题的病人不适合采用民主投票的方式，他们无法对自己的判断负责。高难度复杂的科学命题也不适合公众投票，公众无法通过投票确定海王星大还是天王星大，公众不具备做出判断的知识。公共常识是与判断能力一体的，并不容易分割，公众不具备判断海王星大还是天王星大的能力，也缺乏对两颗行星大小的常识。
参与完整性指所有应该参与投票的人应该知道信息，并参与投票。小时候的班级投票经常会出现一些恶作剧，女生们为了让男生同意自己的决定，常常让男生先举手再告诉他们举手是什么意思。一些政治选举中，经常有人没有得到信息而错过投票，所以投票是否有效有一个投票率的限制，只有参与投票的人数不低于应该投票人数或二者达到一定的比例，投票结果才是有效的。
小集体中，民主投票很容易实现，因为常识普及和信息传达容易在小集体里面做到。网络也经常通过投票的方式来收集民意，不过网络投票的结果大家的满意度并不高，甚至，两个网站在做相同问题的投票时，投票结果是完全相反的。这是什么原因呢？
网络投票看上去是开放且面对所有人的，参与投票的人群数量也足够大，是公平的民主投票方式，实际上，网络投票不注意设计规则，更容易得出虚假结论。当一个网站进行美女竞选投票时，得票最多的不是公认漂亮的人而是拉票能力强的人，班级投票也可以拉票啊，难道网络拉票不合理吗？
两个女孩竞选班花的时候，两个人会在班级拉票，班上所有人都能够知道她们各自说了什么，也就是说，竞选的双方信息都能够充分传达到每一个同学，投票结果大家觉得是合理的，班花是由班级的成员投票的结果。如果转移到网络上，结果会怎么样呢？如果依然在同班同学的范围拉票，跟在班级里投票一样，如果允许在网络上随便拉票，其中一个女孩在网络上拉票时，她只会把信息发给会投她票的人，甚至，她都不会告诉投票人还有另一个女孩在参加竞选，此时，班花竞选过程中，各自拉票的范围是不一样的，一个没有固定人群参与的投票结果没有太多意义，此时是选一个班级的班花呢？还是各自拉票人群的群花呢？一个没有固定目标的投票也没有意义，是要选最漂亮的还是选学习最好的成为班花结果可能不同。实际的网络投票没有上面例子看上去那么荒谬，比如，网络人气美女评选，但从实际参与投票情况看，与网络竞选班花是一样的道理，网络投票时信息并不能在人群中充分传达。
所谓民主就是“该表态的表态，不该表态的不表态”
网络投票更多时候是隐形的，并不需要网民参加一个形式明确的投票，但实际上，信息在人群传播的时候都带上参与人的主观情感，由此带来群体情绪的放大最终也并不代表真正的民意。如果网络行为设计不当，网络行为就会偏离真实意图。网络民主机制的实现需要通过信息充分传达到每一个参与人，充分传达可以采取扩张模型[114]实现。
网络民主也涉及参与投票人群的公共常识，要做出群体的正确决策，还需要大家具有公共常识，是不是班级成员在班花投票中具有不同的常识，班级成员选择需要考虑如果班花不能代表班级形象自己会蒙羞，而非班级成员可能只考虑自己的朋友是否当选。对于科学问题，参与投票人员的需要具备相应的知识能力，此时的科学知识是这个群体必备的公共常识。
网络民主失效是因为违反了传播中的指代模型[115]，参与投票其实就是并行的指代过程，一个班级30人参与的投票，说明要反映30个人不同的角度，因此，当缺少1个人或者几个人投票时，投票结果就不合理。
投票不是人越多越合理，一个班级投票决定旅游去向，如果女生投票不全又希望发布民主结果，那么可以只统计男生的民主结果，并且注明是男生的态度就可以了。
公共常识：统一认知标准
人群只有形成了公共常识，逻辑判断和立场表态才是有效的。
既然谣言是指信息与事实不符，那么如何确定信息与事实相符呢？因为“信息是认知的影子[116]”，也就说，信息与信息描述的对象之间并不一样，既然信息与被描述的对象并不一样，那怎么确认信息就是被描述的对象呢？人们是通过常识和逻辑来判断的。不能细分或者不想细分的最小意义单元的判断通过常识比对，而多个最小意义单元构成的信息判断则通过逻辑推理。
说“开水烫手”与“用手去摸开水”的事实是否相符之前，大家对于“开水烫手”先要有共同的认知，什么是开水、什么是烫手……只有大家对这些取得相同或者相似的看法，把“开水烫手”作为常识后，判断“用手去摸开水”是否合适才有共同的依据。此后，当听到说“手捧开水”，我们会觉得不可信，因为与“开水烫手”的常识不符。如果我们没有共同的常识，比如婴幼儿，他们还没有建立起“开水烫手”的常识，在大人照看不周时，就可能把手伸向正在沸腾的开水壶里。
认知与判断需要公共常识，刚好说明信息本不是客观的，不能脱离人而存在，让信息具有客观性，要统一大众认知、判断的标准，即达成公共常识。
统一的标准
常识是如何获得的呢？人们不会平白无故就具有共识，只有人们在相对稳定的环境下，互相充分交流[117]才能最后达成公共常识，常识是通过传播的扩张模型实现必要用户节点[118]的覆盖，先是个人的常识，通过互相交流变成一群人的常识，如果常识覆盖足够广泛则变成全人类的常识，这是常识从个人到群体再到公共的发展过程。正如扩张模型也无法做到把所有信息传给所有人，常识也只能在一定范围内传播，依赖常识进行真实性判断的信息只在确定范围内有效。缺乏常识产生错误通常是违反了扩张模型使用规则，扩张模型不能在规定的时间完成必要用户节点的常识信息覆盖，或错误地推广到常识覆盖范围之外的人。前面的例子是雨天打伞，通常雨天大家都会带伞，但是如果是夏天的雷阵雨，许多人就会做出错误的判断，因为下雨的常识很难在短时间内传给所有需要的人。向美国人播出中文新闻，由于中文常识仅限于华语区域，面向整个美国人播出中文新闻就会有相当多的人完全不懂。
常识也是不断更新的，新常识的产生需要经过处理模型形成结论，并经过指代模型对不同人群进行适应性调整，或者说，常识的形成就是经过谣言分辨和民主确认的双重处理得到的。这里，我们看到了谣言与民主的关联性。只有具备公共常识的群体才能够实现谣言甄别，也只有他们才能够实现民主确认，反过来，谣言与民主机制也促进了常识的进步。回过头来，我们来看互联网上的流行现象，流行说明大家都认可，既然都认可反过来也说明大家具有共同的常识判断基础，我们得出结论：所有流行的背后，都经过了背景常识的同步过程，制造流行要关注常识背景。
以上理论可以很好地解释春晚赵本山小品的流行过程。赵本山小品开始只是流行于东北地区，别的地区的人看到赵本山的表演，并不会产生东北人的那种认同感，原因在于其他地区的人并没有东北话中双关语的常识，幽默感就没法出来。后来，经过央视几年的普及之后，其他地区的人也逐渐熟悉东北方言，也就能够认同其幽默，造成流行。赵本山小品的流行更多是因为大家逐步有了共同常识而不是因为赵本山的小品水平出现了大幅度提升，当赵本山小品到还没有接受语言常识背景的北美遭遇冷落刚好说明了常识背景的重要性。“常识背景”与“谣言与民主”之间构成了闭环。
还拿“开水烫手”的例子来解释一下常识的进步问题，如果有一天科技发展，人们能够戴一种非常薄的隔热手套，那么开水将不能烫手了，此时，人群对于“手捧开水”的判断就会改变。科技不断推动常识进步，改变我们的判断，并推进公共价值体系的进化。
谣言问题、民主问题最终可以归结为传播问题，我们可以利用扩张模型、处理模型、指代模型来解决谣言、民主问题。
行为的目的：实现一体化[119]
整体感来自于组织，组织依靠中心力能够形成目标的地方一定有共同的中心力。
传播有各种各样的形态，不同时期有不同的发展形态，实现传播的目标是什么呢？如何衡量这些目标的实现情况？这些问题的探讨在于给出直接传播、多度传播(转发)、互动（会话）一个量化指标。
传播的目的是什么？从人最原始的动机出发，按照意识自私性原理，独立的意识存在是自私的，其存在的目的是为了自己能传播得最广。从这个角度看，所有的人具有广泛交流的内在要求。
人利用传播来做什么呢？
原始人互相叫喊为了共同逮住一只兔子，工地上喊着口号为了浇注一根混凝土柱子，看一个新闻为了知道自己的世界发生了什么……媒介传递的信息，是为了人之间互通有无，一方有的信息双方都能有，随着参与的人数越来越多，每个人就可以拥有其他人的信息，利用其他人的内涵来丰富自己，获取信息越多就对周边越了解。
网络空间上不同的用户节点，通过信息传播，趋向于知道所有节点、所有时刻是什么样的，时空变得透明起来，时空透明性是信息充分传播的结果。信息具有分享性，只要多传播一个人就多一份拷贝，传播的节点越多拷贝也就越多，理论上，一个充分传播的系统，每个节点上都具有系统的全部信息，信息具有全息特征。从节点拓扑的角度看，传播就是一个经过所有节点的过程；从单个节点自身看，传播是一个补充的过程，不是为了将自身节点补成一个全息节点，而是为了具有某种特质。
有时候，信息传播需要漫长的过程，传输信息和对信息的处理是分开的，你把情书投递到邮局的邮筒里，然后就开始去做别的事情，不再天天惦记着，只需在对方回信后，再重新回到上次写信时候的情形。随着媒介过程变得越来越短，达到实时传输状态，信息传播与信息处理就变得紧密相连。人对信息的处理，并不只与收到的信息相关，也跟自身的状态有关系，生气或者开心的时候，看到一个信息的反应是不同的，而看到不同的信息又会影响自身的状态，状态保持跟时间又有关系……在实时媒介之后，传播过程与信息处理很难再保持独立了。
不能只考虑媒介的传播能力，还需要考虑媒介的信息组织能力。组织，是变化的过程，媒介像生命体一样是活的。如果媒介是一种生命，该怎样来理解呢？
春天，把稻谷的种子撒到地里，秋天，我们能收获什么？一般我们期望收获一担稻谷，那是生命体在适宜环境中的成长结果，但是，结果也可能是相反的，如果那把种子在锅里炒过，秋天的时候，种子已经腐烂，只留下淡淡的稻皮痕迹。生命在生长、进化，但如果生命体不再具有生命，它就会走向腐败。腐败与进化都是生命的结局。
人与环境一起构成生态。作为生态的一部分，人不断获取周围的信息，这是为了适应整个生态。你居住多年的小区，晚上没有路灯也能找到家门，不是你有特异功能，是你太熟悉了，你记住了这个路径中的每一个目标的信息，你拥有的信息越丰富，你从小区门口到客厅的过程就越没有意外。人获取信息越多，过程就越可控。科学家发射卫星之前，详细计算天体物理的各种参数，考虑的参数越多，就能越精确地知道某个时刻卫星的精确位置。人能以信息的丰富性来消除外界可能带来的不确定。
如果你详细地了解了小区的各种设施，你一早起来就可以有更多的选择，小区的每一个地方，都可能出现你的身影，你获得了充分的自由，才能在每一个过程避免意外——你知道应该如何正确引导。反过来看，你的朋友到小区来找你，你对小区越熟悉、活动可能性越大，他找到你的可能性就越小。一个人拥有丰富的信息将给别人带来更多不确定性。
人获得信息越多，越能与环境协调，具有越大范围的信息，就能在越大的范围获得自由，反之，获得环境信息越少，人具有的不确定性越高。由此可见，互联网媒介是复杂的媒介生态。传播过程中，我们看到两个力量：同步一致的力量、产生新秩序的力量。
世界是在完成拼图
说了这么多，该总结一下了：行为的目的是什么呢？是让所有所有参与行为的人都完全互相了解，行动一致，也就是消灭差异，甚至消灭人与环境的差异，系统内各个部分之间不再有差异，任何一个部分都能代表整体，此时，所有部分构成了一个整体，即一体化，行为的目的就是让参与的各部分变成一个整体。
回顾与解读
人们通常理解的传播是公共传播，是由大型的媒体比如杂志社、电视台主导，再由杂志发行、电视传输等媒体主导的公共传播发生在专用的渠道上，媒体是传统公共传播的中心。传播进入互动时代，媒体将会如何发展？互联网上将迎来多信息源、多渠道、多影响力中心的众媒体时代。媒体无论如何发展，依然是具有“看门人”的公共传播。
百万年来，人类社会完成了部落、乡村、城市的进化，不同生存环境的进化动力来自于人类使用空间方式的不同，相应的人们使用空间的方式从面空间、线空间到点空间。随着面、线、点空间的演化，自由度不断增加，人类社会形成更加复杂、灵活的社会结构。从工业社会的流程社会进化到信息社会的交换社会，人类社会的凝聚力量也从血缘、契约过渡到信用，人类社会关系由从身份决定转向行为决定。
我们以前理解的媒体是传统的新闻类媒体，新闻媒体在开放的互动传播环境需要开放，受众扩大到了几乎全体公民，并且，这些以前只是受众的人摇身变成了用户，成为你的新闻源，新闻单向传播变成了开放的大众互动性传播。
媒体的概念在扩展，覆盖到几乎所有的实体。传统社会的企业、政府、行业协会甚至临时的俱乐部聚会都将通过网络媒介完成合作，社会实体的行为已经离不开网络媒介，媒体含义扩展到所有实体，即社会化实体。社会化实体意味着：不仅仅是之前的新闻媒体，所有的实体都需要依赖媒介化存在。
社会化实体是个体信息化的结果，个体依赖信息实现互动，人们生活的空间结构被消解，传统的稳定关系（血缘、同事等）被网络行为（兴趣组、讨论区甚至某次话题）产生的大量弱关系冲散，人与人之间的关系变得不稳定，实体组织内部成员的关系也因此变得不稳定，不能依赖固定组织来维持社会合作，社会结构不再以复杂的多层级固定组织构建，而是依靠媒介维持动态的组织。
与实体媒介化相对应，社会生产关系也在发生变化，用户取代生产商直接主导社会生产，社会合作的产业供应链不再稳定，链条越来越短，并由外包向众包方式过渡，人和实体都将依赖社会化而生存。
大众行为具有什么特征呢？更加个性、平等，但是自由平等的网络媒介下谣言却不能必然自洁，民主投票机制也不能必然有效。一切需要建立在公共常识的基础之上。所有理论的目标只有一个：完成未来的预测。传播目标的实现才是传播理论的关键。
[84] 富媒体：Rich Media，一种互联网媒体形式，包括动画、声音、视频等各种多媒体形式。
[85] 博客：web log，意思是网络日记，简单可以理解成一个网络版的个人日记，后来人们把web log写成we blog便有了blog一词，中文翻译即是博客，博客指记录下来的网络日记，也指记录日记的人。博客在国内并没有发展成重要的独立服务，目前主要是门户网站的附属服务。
[86] 个人媒体：博客可以个人发布消息和文章，曾被推崇为个人媒体，但其实这只是具有媒体特征。类似的还有别的称呼：比如自媒体，是We Media的翻译，但在国内意思已有很大变化，更强调“我”（个人）而不是“我们”（大家）。
[87] 众媒体：We Media，我们的媒体，大众媒体，也有翻译成自媒体的。美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media”。“We Media”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、新闻的途径。
[88] 连名都赚不到：媒体为了及时发布消息，常常把原创内容免费提供到互联网社区，比如微博，这样做只能扩大曝光度赚个名声而不能产生效益。
[89] 意见领袖：在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。
[90] 真实性鉴别：是真实性鉴别的机制，参见本章第四节“表达完整性：谣言自洁机制”。
[91] 背书人：这里指提供担保或保证的人。
[92] 多影响力中心：关于组织中心的形成，参见第四章第三节“自组织：中心力的多度进化”。
[93] 定点拍摄：房间应该是三维立体的，但摄像机只能从固定的机位拍摄平面的图像。
[94] 刻：一天12个时辰，共100刻，每刻14.4分钟，古制一刻与现代的一刻钟15分钟有差别。
[95] 改进型的创新：有人称为微创新，互联网时代的一个名词，实际是改良不是创新。
[96] 短于1/7秒：光速大约30万公里/秒，光1秒差不多可以围绕地球赤道4万公里7.4圈。
[97] 合作伙伴：企业实现社会生产的上下游合作者。通常，下游的合作伙伴都叫客户，上游的合作伙伴叫供应商。
[98] 媒介化：日常说的媒介通常都是指大众媒介，本书的媒介概念比日常理解的要宽泛一些，比如批发渠道在本书中也是媒介，因此，企业媒介化中需要借助的媒介实质上是大众媒介。
[99] 协作：合作与协作的意思基本一致，但协作要求的配合度更高，这里企业外叫合作，企业内叫协作。
[100] 外包：Outsourcing，一种利用外部资源提高企业资源配置效率的方式。
[101] 众包：Crowdsourcing，在美国《连线》杂志2006年的6月刊上，该杂志的记者郝杰夫（Jeff Howe）首次推出了众包的概念。
[102] Linux：是一种自由和开放源码的类Unix操作系统。
[103] 价值：传统经济学价值决定于投入的生产时间，既然不需要人介入也就没有生产时间，价值为零。
[104] 创意：指创新的产出成果。
[105] 用户制造内容：User Generated Content，简称UGC。
[106] 用户制造产品：User Generated Product，简称UGP。
[107] 用户制造服务：User Generated Service，简称UGS，当消费者也在完成生产角色时，消费者与生产者的角色已经不可分了，可以统一称为用户。
[108] 社会人：即社会化人，与企业媒介化类似，人依据社会公共关系而不是固定公司而参与社会活动。
[109] 角色化：工业化分工中，为了追求效率常常要以工作岗位需要来限制个人的性格特征。
[110] 人格化：或者人性化，把人当成活生生的人对待，与角色化相对。
[111] 个性满足：个性满足不是从生产中进行细化而是从用户的需要开始的逆向行为。
[112] 聚合：Mashup。一种网络应用方式，将两种以上使用公共或者私有数据库的应用加在一起，形成一个整合应用，聚合类似的形似还有C2B（Customer to Business）。
[113] 开放环境：包括开放系统、开放接口、开放界面，互联网产品在不同层面的开放，适合第三方去完善或者扩展服务，第三方当然包括了用户或者消费者。
[114] 扩张模型：参见第二章第三节中“扩张模型：信息的效率”。
[115] 指代模型：参见第二章第三节中“指代模型：信息可靠性”。
[116] 信息是指代：参见第一章第二节中“信息：事物的投影”。
[117] 充分交流：信息充分交流也叫同步，即节点之间信息实现完全交流。
[118] 必要用户节点：必须要覆盖的网络节点。
[119] 本小节有一定难度，对IT技术缺乏了解的读者可以跳过。
