货币贬值

如果一个国家的货币的购买力下降，那么我们会说这个国家的货币贬值了。

格罗兹愿意拿出200万美元（1884年的面值）来投资，成立一家生产非酒精饮料的新企业，但他只占一半的股份，这些股份永远归格罗兹慈善基金所有。格罗兹想要给这家企业起一个他很喜欢的名字：可口可乐。

如果有人能够令人信服地说明他的企业计划将会使得格罗兹基金的资产在150年后达到一万亿美元，也就是说，在每年拿出大量的盈利作为股东分红派发之后，格罗兹基金到2034年仍将拥有一万亿美元的资产，那么这个人将得到另外一半的股权。这个计划如果成功，新公司的价值将达到2万亿美元，即使它历年分发的红利数以几十亿美元计。

你们有15分钟的时间可以用来进行陈述。你们将会对格罗兹说些什么呢？

下面是我的方法，我将要对格罗兹说的话；我将只使用每个聪明的大二学生都应该知道的有用观念。

好啊，格罗兹，为了简化我们的任务，我们应该先弄清楚下面几个显而易见的大问题：第一，我们无法通过销售没有品牌的饮料而开创出一个价值2万亿美元的企业。因此，我们必须将你取的名字，“可口可乐”，变成一个受法律保护的、强大的品牌。第二，我们必须在亚特兰大创业，接着在美国其他地方取得成功，然后快速地用我们的新饮料占领全世界的市场，才能让我们的价值达到2万亿美元。这就需要我们生产一种广受欢迎的产品，它必须拥有一些强有力的基本要素。而这些强有力的基本要素，我们应该到大学的各门必修课里面去找。

下面我们将使用数学运算来确定我们的目标到底意味着什么。根据合理的推测，到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。平均而言，这些消费者中的每一个都会比1884年的普通消费者更有钱。每个消费者的身体成分主要是水，每天必须喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司的饮料。因而，如果我们的新饮料和在新市场上模仿我们的其他饮料能够迎合消费者的味道，只要占到全世界水摄入总量的25%，而且我们在全世界能够占据一半的新市场，那么到2034年，我们就能卖出29200亿瓶八盎司的饮料。如果我们销售每瓶饮料得到的净利润是四美分，那么我们能够赚到1170亿美元。这就足够了，如果我们仍然能够保持良好的增长率，那么企业的价值轻轻松松就可以达到2万亿美元。

当然，最大的问题是，在2034年，每瓶饮料赚取四美分的利润是不是合理的。如果我们能够发明一种广受欢迎的饮料，则答案是肯定的。150年是一段很长的时间。美元和罗马的德拉克马一样，肯定也会贬值的。相应地，世界各地的普通饮料消费者的真实购买力将会上升。由于花相对较少的钱就能改善消费体验，所以消费者的水摄入量将会迅速上涨。与此同时，随着技术的进步，用一般购买力单位来衡量的话，我们这种简单产品的成本将会下降。这四种因素加起来将会有助于我们每瓶四美分的目标的实现。在这150年里，以美元计算，全世界的饮料购买力将会增长40倍。倒推起来，就等于说在1884年的各种条件下，我们每瓶只要有四美分的1/40或者1/10美分就够了。如果我们的产品确实广受欢迎，那么这个目标是轻轻松松就可以达到的。

我希望每个美国军人随时都能喝上一瓶可口可乐——那是一种能让他想起家乡的东西。

——德怀特·艾森豪威尔，盟军最高司令，第二次世界大战。

第一个问题解决后，我们下一个要解决的任务就是发明一种具有普遍吸引力的产品。有两个相互影响的大难题需要解决：第一，在这150年里，我们必须创造一个新的饮料市场，让它能够占到全世界水摄入总量的1/4；第二，我们必须经营有方，能够占有一半的市场，而我们所有的竞争对手加起来只占有另外一半的市场。这些结果称得上是lollapalooza效应。所以，我们必须调动一切有利因素来完成我们的任务。很明显，只有许多因素的强大合力才能引发我们想要的这种lollapalooza结果。幸运的是，解决这些复杂问题的方法原来是相当容易的，前提是你在大一上课时没有睡着。

弄清楚这些显而易见的问题之后，我们得出的结论是我们必须拥有一个强大商标。而要拥有强大的商标，我们自然必须正确地用基本的学术观念来理解这种生意的本质。我们可以从心理学的入门课上学到，本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。

人们如何创造和维持条件反射呢？喏，心理学教材给出了两种答案：（1）通过操作性的条件反射；（2）通过经典的条件反射，通常被称为“巴甫洛夫反射”，以纪念这位伟大的俄罗斯科学家。由于我们想要得到一种lollapalooza结果，我们应该同时使用这两种引发条件反射的技巧——这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。

我们的任务中操作性条件反射的部分很容易完成。我们只需要：（1）将饮用我们饮料对消费者的回报最大化；（2）一旦我们引发想要的反射之后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。

就操作性条件反射的回报而言，只有几类对我们是现实的：

（1）饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值；

（2）在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气；

如果你认为你是一个有些影响力的人，试试看能不能指使别人的狗。

——威尔 · 罗格斯

伊凡·巴甫洛夫

（Ivan Pavlov，1849——1936）

伊凡·巴甫洛夫出生在俄罗斯中部地区，年轻时曾入读神学院，21岁那年放弃神学，专攻化学和生理学。1883年，他获得医学博士学位，精通生理学和外科手术技巧。后来，他研究消化的分泌活动，最终提出了条件反射定理。

巴甫洛夫最著名的实验表明，狗在食物真正进入它们的嘴巴之前就已经分泌出唾液。这个结果促使他展开一系列的实验，在实验中，他操控食物出现之前的刺激因素。他由此确立了有关“条件反射”的出现和消失的基本原理。1904年，他因为对消化系统的研究而获得诺贝尔奖。

（3）刺激品，比如糖和咖啡因；

（4）当人们觉得太热时的凉爽效应，或者当人们觉得太冷时的温暖效应。

因为想要得到一个lollapalooza结果，所以我们自然会将这几类回报都囊括在内。

我们很容易确定要设计一种适合冷藏饮用的饮料。喝冷饮有助于抵抗过热的天气。此外，天气很热的时候，人体会消耗更多的水分，而天冷的时候则不然。我们也很容易确定要在饮料中添加糖和咖啡因。毕竟，茶、咖啡和柠檬汁已经被广泛地用作饮料。另外很清楚的一点是，我们必须热衷于通过不断地试验来确定味道和其他要素，让人们在饮用我们提供的这种含咖啡因糖水之后得到最大的快乐。为了防止竞争对手通过建立操作性条件反射来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应，我们要做的事情也很明显：我们公司应该致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。毕竟，一种竞争性产品如果未经尝试，就很难鼓励人们养成另外一种截然不同的习惯。每个结了婚的人都明白这个道理。

接下来我们要考虑的是我们必须使用的巴甫洛夫条件反射。在巴甫洛夫条件反射中，光靠联想就能产生强大的效应。巴甫洛夫那条狗的神经系统使它可以对着不能吃的铃铛咽口水。男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手里拿着的饮料 。所以啊，格罗兹，我们必须用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。因为只要能够做到这一点，我们的饮料就会让消费者联想起那些他们喜欢或者仰慕的东西。

这种强烈的巴甫洛夫条件反射需要花费很多钱，尤其是要支付许多广告费。我们将会预先花费比我们可以想像到的多得多的钱，但这些钱将会花得很有效。随着我们在新饮料市场上迅速扩张，我们的竞争对手将会面临巨大的竞争劣势，他们无法购买广告来引发他们需要的巴甫洛夫条件反射。这种结果和其他“产量创造力量”等效应相结合，应该能够帮助我们在各地赢得和保持至少50%的市场。实际上，由于买家很分散，我们更高的产量能给我们在分销渠道上带来极大的成本优势。

此外，由联想引起的巴甫洛夫效应可以帮助我们选定我们的新饮料的味道、口感和香气。考虑到巴甫洛夫效应，我们将会明智地选择这个听起来神秘又高贵的名字——“可口可乐”，而不是一个街头小贩的名字，比如说“格罗兹的咖啡因糖水”。出于同样的巴甫洛夫原因，明智的做法是让我们的饮料看起来很像红酒，而不是糖水。所以如果这种饮料生产出来很清澈，我们将会给它添加人工色素。我们将会给这种饮料充气，让我们的产品看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料，同时把它的味道调制得更好，让竞争产品难以模仿。因为我们准备将许多昂贵的心理效应和我们的味道联系起来，所以它应该不同于任何标准味道，这样我们就能给竞争对手制造最大的困难，并确保绝无现有的饮料因为味道碰巧和我们的产品相同而获益。