全世界最大的市场

斯图尔特·哈特（Stuart Hart）是在1985年第一次遇见哥印拜陀·克利修那·普拉哈拉德（Coimbatore Krishnarao Prahalad）的。后者就是人们所熟知的C. K.普拉哈拉德，当时早就名满天下了。当时，哈特只是一个新科博士，刚刚被密歇根大学聘用；而普拉哈拉德是密歇根大学罗斯商学院的大牌教授。事实上，普拉哈拉德几乎每天都在缔造传奇。他提出的关于“核心竞争力”与“共同创造”的理念在管理界引发了一场革命。他于1994年与加里·哈默尔（Gary Hamel）合著的《竞争大未来》（Competing for the Future）一书，也很快成为一本经典名著。此外，在咨询工作方面，普拉哈拉德也向来以其“非正统”的做法而闻名，他完成了许多别人不可能完成的任务：他说服了很多跨国公司，让它们明白，灵活机动与合作要比墨守成规与防御更好。

在接下来的几年里，哈特和普拉哈拉德对彼此的了解慢慢地加深了。他们一起教课，成了一对非常亲密的好朋友。在20世纪80年代末，当哈特的大部分学术界同事都劝说他，应该集中关注商业领域，放弃对环境保护领域的兴趣时，普拉哈拉德是少数几个鼓励他坚持自己的激情的人之一。“实际上，”哈特说，“如果不是普拉哈拉德，我永远不会明确地做出这个决定（这个决定是在1990年做出的）即决定把自己剩下的职业生涯奉献给可持续发展事业。这是我这一生中做出的最好的一个决定。”

不过，这两个人在密歇根大学期间从未在真正意义上进行过合作研究。而且不久之后，哈特又离开了密歇根大学，前往北卡罗来纳大学创办了可持续发展企业研究中心。现在他又成了康奈尔大学可持续发展全球企业中心的主任。1997年，哈特撰写了一篇具有划时代意义的开创性论文——《超越绿色：世界可持续发展战略》（Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World），这篇论文的发表是可持续发展运动正式启动的标志。这篇文章在《哈佛商业评论》发表之后，引发了一系列需要进一步加以深入研究的问题。事实上，正是这些问题极大地激发了普拉哈拉德的兴趣。于是到了第二年，他们两人终于开始携手合作，一起来回答这些问题。

合作的结果是另外一篇论文的诞生。这篇论文的篇幅虽然只有短短的16页，但是它注定是要改变整个世界的——当然，正如哈特所指出的，这一切并不是发生在一夜之间的：“在发表这篇论文之前，我们已经花了整整4年的时间。我们对这篇论文逐字逐句地修改了10多遍，最后才在2002年以《金字塔底层的财富》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）为名发表在《策略+商业》杂志（Strategy + Business）上。这篇论文一经发表就取得了巨大的成功，并且催生出了一个全新的领域：金字塔底层行业（BoP business）。对我来说，这个经历彻底地改变了我的人生；不过对普拉哈拉德来说，这却不过是平平常常的另外一个工作日而已。”

他们在这篇文章中提出了一个非常简明的观点：生活在社会最底层、生活贫苦的人有40亿之多（他们就是所谓的底部10亿人），这些人已经在最近发展成了一个非常有利可图的经济市场。他们断言，这个金字塔底层是一个不可以等闲视之的市场，他们认定这个市场非同小可，具有巨大的潜力。虽然这个金字塔底层的主要消费者每天的生活费不足两美元，但是如果把这每天两美元的购买力集中起来，那么这个市场将潜力无限，非常有利可图。当然，这个截然不同的商业环境需要一种完全不一样的策略。哈特和普拉哈拉德认为，只要参与这个市场的那些公司能够适应这个不同寻常的行业，那么市场机会将是无限的。

他们的这种说法是有现实证据支持的。一项针对十几家大名鼎鼎的企业进行的调查结果表明，这些企业在经营金字塔底层市场时，都采取了与经营它们之前所熟悉的领域不一样的经营策略，并且都获得了巨大的成功。例如，世界第五大牛仔裤生产企业阿尔温德·米尔斯公司（Arvind Mills）在印度的经验就非常有意义。这家公司生产的牛仔裤的价格为每条40~60美元不等，这个价格显然太高了，印度的普通民众根本无法承受，因此，该公司的分销系统完全无法渗透到农村市场。“因此阿尔温德·米尔斯公司推出了‘Ruf & Tuf’品牌，”哈特和普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》一书中写道，“在一开始，这种产品其实是一个方便的材料包，里面包括了制作牛仔裤所需要的整套材料——牛仔布、拉链、铆钉，还有一小块碎布，它的价格大约为6美元。阿尔温德·米尔斯公司把这种材料包放在数以千计的当地裁缝店内出售，在印度广大的小城镇和农村地区都有这种裁缝店。裁缝们从自己的利益出发，积极推销这种材料包。到了现在，‘Ruf & Tuf’牌牛仔裤已经成了印度销量最大的牛仔裤了，在与李维斯（Levi’s）以及来自美国和欧洲的其他品牌的牛仔裤的竞争中，它轻松地获得了胜利。”

2004年，普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》一书中进一步扩展了上述思想。该书一开篇，就是一个坚定的关于目标的声明：“如果我们不再把穷人看成受害者、不再把穷人看成负担，而把他们看做是一些富有活力的、有创造力的企业家和有价值意识的消费者，那么打开一个全新的世界的机会就会展现在我们面前。”紧接着，普拉哈拉德又以更坚定的语气，给出了一个关于可行性的声明：“金字塔底层市场的潜力极其巨大，那儿缺医少药的人口达到了40亿~50亿，购买力平价超过了13万亿美元。”虽然普拉哈拉德在书中展现了12个经营金字塔底层业务的成功案例，但是，这本书最大的卖点并不在于金字塔底层行业在财务上的可行性，而在于它的社会性——它致力于探索适合于金字塔底层市场的各种合作方法，这是一种强调可持续发展、帮助穷人摆脱贫困的努力。

最佳的一个例子是电信公司格莱珉通信公司（Grameenphone）。虽然这个公司于1997年才在孟加拉国成立，但是截止到2011年2月，它已经在孟加拉国拥有了3 000万用户。在它的发展过程中，格莱珉通信公司投入了16亿美元用于建设电信网络基础设施——这也就意味着，它将在孟加拉国赚得的钱又全部用在了孟加拉国，即“取之于孟加拉国，用之于孟加拉国”。不过，这个公司的发展所带来的更大影响在于，它减少了贫困。伦敦商业与金融学院的经济学家指出，在发展中国家，每百人增加10部手机，就能使GDP增加0.6个百分点。

对此，尼古拉斯·沙利文（Nicholas Sullivan）在他那本讨论小额贷款与移动电话的著作《现在请听我说：小额贷款与移动电话是如何把世界上的穷人纳入到全球经济网络当中去的》（You Can Hear Me Now: How Microloans and Cell Phones Are Connecting the World’s Poor to the Global Economy）中解释道，这一结果的真正意义在于：“从联合国公布的减少贫困的数字来推断（GDP增长1个百分点，就能使贫困率减少两个百分点），如果GDP增加0.6个百分点，那么大致上可使贫困率减少1.2个百分点。鉴于全球有40亿贫困人口，如果在每百人当中增加10部新手机，那么，借用穆罕默德·尤努斯的话说就是，将会有4 800万人脱离贫困。”

有批评者指出，这种方法带给我们的好处仅此而已，因而也是有限的；但是他们并没有认识到，实际上只是这些好处就已经相当可观了。从根本上看，哈特和普拉哈拉德有关金字塔底层的观点可以说是一个商业化的观点：充分利用现有的货物与服务，并且让这些货物与服务变得超级便宜，然后再把它们大规模地销售出去。但是，这一思路还有两个附加的特点：第一，打开这些市场所需要的方法是建立在与金字塔底层的消费者共同开发产品的基础上的；第二，必须把这些产品与服务商品化，这些产品与服务——肥皂、服装、用于建筑房屋的建材、太阳能、显微镜、假肢、心脏手术、眼科手术、新生婴儿护理、手机、银行账户、水泵、灌溉系统以及所有其他你说得出来的东西，看上去似乎只是一个随意的排列，但是它们恰恰就是这些位于最底层的人往富足金字塔的更高层爬升时最需要的东西。

当联合利华（Unilever）的子公司印度斯坦联合利华公司（Hindustan Unilever）在印度的金字塔底层市场开展一个以卫生保健为基础的市场营销活动时，它的目标就是销售出更多的肥皂（由于这个活动，该公司的销售额增加了20%）。但是我们的目的却与他们完全不同，我们更加关注如下这个事实：两亿多患了腹泻疾病的人（在印度，腹泻疾病每年都会夺走66万个人的生命）仅仅通过简简单单的洗手就使自己的健康得到了保护。洗手的好处很快就会凸显出来，给人们带来重大的激励，因为通过洗手人们的身体更健康了，这也就等于增加了人们的收入（生病的天数减少了，就可以有更多时间去工作了）；孩子们也可以待在学校里安安心心地学习了，从而形成了一个自我强化的良性循环。

而且，得到好处的并不仅仅局限于消费者。正如哈特在他于1995年所写的一本名为《十字路口的资本主义》（Capitalism at a Crossroads）一书中所解释的：“对于以高收入者群体为目标顾客的商业模式来说，如果想降低成本，很难做到不影响产品的质量和产品的完整性。”而要想在金字塔底层市场的竞争中胜出，则必须掀起新一波的颠覆性的技术创新浪潮。我们不妨以本田摩托车为例来说明这个问题。在20世纪50年代，本田公司开始制造一种驾驶非常简便、价格非常低廉的电动自行车，主要销售目标是日本国内相当贫困的一些城市居民。但是，到了20世纪60年代，当这种电动自行车打进美国市场的时候，却吸引了一大批美国顾客，这个顾客群体主要由那些买不起哈雷–戴维森（Harley-Davidson）摩托车的人组成。对此，哈特解释道：“本田在贫穷的日本建立起来的基础为它带来了巨大的竞争优势，从而击败了美国的摩托车制造商。因为本田的电动自行车能够以非常低的价格出售，而对于那些在位的行业领导者来说，这样的价格是完全无利可图的。”

巨型跨国公司塔塔实业（Tata Industries）的总裁拉丹·塔塔在汽车行业取得的成功也是一个很好的例子。2008年，他领导开发了“纳诺”（Nano）牌小汽车——这是世界上第一种每辆仅售2 500美元的汽车。对此，2008年刊登在《金融时报》上的一篇文章是这样报道的：“如果说，有什么东西可以作为印度拥有成为一个现代化国家的野心的象征的话，那么肯定就是‘纳诺’了。售价低廉的小型车‘纳诺’是印度本土工程学的一大胜利，它代表了千百万印度人对城市繁荣的探索。”除了造福印度，塔塔的努力也推动了一股创新的潮流。包括福特、本田、通用、雷诺、宝马等在内的10多家汽车公司，现在都纷纷针对新兴市场开发新型汽车。这些技术进步将会为生活于金字塔底层的群体带来新的交通工具，而这在10年前是完全难以想象的。

在过去，这些人根本没有这样的选择。突然，似乎在一夜之间，崛起中的这10亿人（其实应该说是40亿人）就变得既有方法也有理由参与全球对话了。“伴随着通信自由成长起来的新一代，”塔塔说，“一头扎进了一个前所未有的信息与娱乐的世界，他们的需求和欲望都超越了老一代人，而且他们对自己生活质量的要求也要高得多。”

他们不仅第一次拥有了发言权，而且他们的思想观念（我们以前从来不曾很好地了解过这些思想观念）也有史以来第一次参与到了全球对话中。大数定律和观念的力量决定了：崛起中的10亿人与指数型发展的科技、“DIY”创新者和高科技慈善家一样，也是一种实现富足的强大力量。

手机：卡迪尔的赌注

1993年的时候，伊卡柏·卡迪尔（Iqbal Quadir）还是纽约的一名风险投资家。有一天，他正在工作，一场临时性的断电使他的电脑自动关机了。断电给他带来的不便让他想起了自己在孟加拉的童年生活经历。有一次，为了给他弟弟去买药，伊卡柏·卡迪尔步行了整整一天，然而等他找到药店的时候，却是铁将军把门。就像现在一样，通信的不畅会浪费时间、降低效率。事实上，与缺乏通信手段相比，停电其实只能算是一个小小的不便。因此，卡迪尔辞去了工作，回到了孟加拉国，试图解决当地的通信问题。他很早就认定，手机显然是解决问题的一个途径，可是，那是在1993年，最便宜的手机也要400美元一部，而且每分钟的话费高达52美分。要知道，在那个时候，孟加拉国的人均年收入仅为286美元。因此，大家都在猜想，如何才能做成此事。

“当我第一次提出这个想法的时候，”卡迪尔说，“别人都说我疯了。我被一次次地从各大公司的办公室赶出来。有一次，在纽约的时候，我把我的想法一股脑儿地告诉了一个手机公司，然而他们说：‘我们又不是红十字会，我们不想去孟加拉国。’但是，我很清楚西方世界正在发生着重大的变革。我也知道，虽然那时的手机使用的都是模拟技术，但是它们很快就会采用数字技术，也就是说，手机的核心元件也是服从摩尔定律的——因此它们会继续以指数型的速度变得更小、更便宜。我也知道，通信能力就等于是生产力；因此，如果我们能够把手机送到处于金字塔底层的消费者手中，那么，消费者就能够利用手机去赚钱，而且赚得的钱一定会超过他们购买手机时所支出的费用。”

卡迪尔下对了赌注。手机的价格确实在以指数型的速度下降，而格莱珉通信公司确实也改变了孟加拉人的生活。到了2006年，孟加拉已经有6 000万人使用手机了，而这项技术也让孟加拉国的国内生产总值增加了6.5亿美元。与此同时，与孟加拉的格莱珉通信公司一样，在其他国家也有另外公司为当地的人们填补了这项缺口。到了2010年，印度每月新增的手机用户达到了1 500万名。截至2011年初，全球手机网络的覆盖率已超过了50%。在一定意义上，正是这项技术把最底层的这10亿人变成了崛起中的10亿人。“我们把强大的电脑悄悄地送到了这些人手中，”卡迪尔解释，“而他们则通过语音通信这个杀手级应用程序与外界连接。”因此，在未来几十年里，这些设备将为他们带来彻底重塑世界的潜力。

在银行业我们已经看到了这种变化。在发展中国家，共有27亿人无法获得金融服务。可见要想改变现状，困难是何等巨大。比如，在坦桑尼亚，拥有银行账户的人不到5%；在埃塞俄比亚，一家银行得为10万名客户服务；在乌干达（大约为2005年），100台自动提款机得由2 700万人共用；在喀麦隆，开设一个银行账户的成本是700美元——比当地人一年的收入还要高；而在斯威士兰，一名女性如果要在银行开立账户，则必须获得她父亲、兄弟或丈夫的同意。

因此，让我们再来谈谈手机银行服务吧。允许全世界的穷人通过手机开立数字银行账户，会在减少贫困和提升生活品质方面带来非常显著的影响。手机银行可以让人们在不必花费巨额转账费的情况下，查看账户余额、支付账单、接收付款，并且把钱寄回家，同时还可以避免由于携带现金所带来的人身安全方面的风险。在肯尼亚，有很多穷人背井离乡、千里迢迢到外地工作，每次发工资后，这些工人经常会消失3~4天——因为他们得花时间把工资带回家。所以，如果能通过无线网络进行转账，就会为他们省下大量的时间。

基于上述所有原因，手机银行在过去的短短数年里已经获得了指数型的增长。2007年，萨法利通信公司（Safaricom）在肯尼亚推出了M-PESA手机转账服务业务，第一个月它便拥有了20 000名用户。4个月后，它的用户增加到了15万名。接下来的4年后，它的用户量一直大幅上升，很快就达到了1 300万。在2007年之前，手机付费市场（即通过手机付款）根本不存在，然而，到了2011年，这个产业就得到了爆炸性的发展，已经成了一个规模高达160亿美元的产业。分析师们预计，到2014年这个市场还将会再增长68%，这种情况所带来的收益无疑是非常可观的。根据《经济学人》杂志的报道，在过去的5年里，使用M-PESA手机转账服务的肯尼亚家庭收入增加了5%~30%。

其实远远不止银行业，手机有助于改善富足金字塔所有层面的境况。例如，在水资源这个层面，从洗手所需的水，到水源保护技术的所有资料，现在都能通过手机进行传递，而且有人正在研究以智能手机作为水质检测工具的技术。在食物这个层面，渔民在把渔产品拖上岸之前，可以先用手机搜索一下，哪个港口的渔产品价格最高；类似地，农民们在把水果和蔬菜运到市场上之前也可以先做一下同样的准备工作。在这两种情况下，他们都不仅能节约大量时间，而且能获得最大的收入。手机对于医疗保健行业也有影响，它可以让人们快速找到最近的医生，甚至还可以变成听诊器。事实上，这种将iPhone变成听诊器的应用程序已经问世了，这个应用程序是伦敦大学学院的研究员彼得·本特利（Peter Bentley）发明的，到现在已经有300多万名医生在下载使用了，而它只不过是苹果公司的应用程序商店推出的6 000个医疗保健应用程序当中的一个而已。

这样的例子举不胜举，不过，它们都有一个共同点：都史无前例地强化了个人的力量。在过去，发展中国家的民众如果要想获得这些服务，大部分都需要配备大量的基础设施、资源和训练有素的专业人士。如果富足的涵义之一是商品和服务随手可得，例如听诊器和水质检测仪，那么如今这崛起中的10亿人也已经能够通过手机和无线网络便捷地利用繁荣的第一世界的许多基础设施和专业资源了。

资源诅咒

目前在金字塔底层市场上销售的大多数手机使用的都是2G网络，这种手机能够提供语音和短信服务。现在应该已经很清楚了，仅仅这些最简单的功能已经让富足金字塔的各个层级取得了令人难以置信的进步。手机已经完成了一个以前被许许多多所谓专家认为绝不可能完成的任务——帮助这崛起中的10亿人打破了“资源诅咒”。

在过去的50年里，研究者们花了很多时间，试图搞清楚到底是什么导致这底层的10亿人一直生活在底层。正如经济学家威廉姆·伊斯特利（William Easterly）曾经在不止一个场合指出过的：“在过去的50年里，西方国家总共花了2.3万亿美元用于国外援助，但是仍然未能成功地把价格仅为12美分的治疗疟疾的药物送到孩子们手中，使疟疾死亡率下降一半的目标也未能实现。”这个问题被称为“贫困陷阱”。对于一个内陆国家来说，没有航运港口是一个“贫困陷阱”；陷入无休无止的内战又是另外一个“贫困陷阱”。而在所有的“贫困陷阱”中，资源诅咒肯定是其中危害最大的那一个。所谓“资源诅咒”，指的是这样一种情况：如果一个发展中国家发现了一种新的自然资源，那么其结果将会是，这个国家的货币会升值（相对于其他国家的货币），由此会使这个国家的其他可供出口的商品变得缺乏竞争力。

20世纪70年代的时候，尼日利亚由于发现了石油，使得这个国家的花生种植业和可可粉产业遭受了灭顶之灾。这样一来，到了1986年，当世界石油价格出现了急剧下跌的情况时，尼日利亚整个经济就陷入了困境。正如牛津大学经济学家保罗·科利尔（Paul Collier）在《最底层的10亿人》（The Bottom Billion） 一书中所写的那样：“尼日利亚人不费吹灰之力便能财源广进的好运戛然而止了。不但石油收入锐减，而且银行也不愿再贷款给他们了；事实上，雪上加霜的是，银行还要求它们提前还贷。尼日利亚从石油货币滚滚而来、国际金融机构慷慨贷款，骤然沦落为石油收入锐减、债主要求偿还贷款，从而使尼日利亚人的生活水平几乎在一夜之间就下降了一半。”

打破资源诅咒没有什么捷径可走，但是毫无疑问，以下两种措施肯定是有效的：发展多样化的市场和保障新闻自由（以及由新闻自由所带来的透明度）。30年来国际援助的失败经验告诉我们，要做到以上两点是很不容易的。但是幸运的是，现在有了无线网络，它们就都可以实现了。小额贷款帮助人们跳出了自然资源的陷阱，使他们能够利用外面世界的资金，从而鼓励人们去创办小型企业，这些企业不会再陷入“繁荣与萧条”的周期性恶性循环当中去。小型的外包工作——也就是众所周知的工作细分，使穷人获得了新的收入来源，进一步打破了这个恶性循环。根据《纽约时报》的报道：“全世界的自由职业者已经越来越多了，他们主要从事的是诸如客户服务、数据输入、写作、会计、人力资源管理这样的工作——事实上，包括了所有可以通过计算机远程进行‘知识处理’的工作。”无疑，这是一种巨大的进步。通信技术有助于分散生产力，从而有助于分散权力，正如卡迪尔曾经写道的，权力分散后，“特定的个人或团体就很难垄断资源或提出支持狭隘的特殊利益的国家政策了”。此外，利用手机可以自由地传播信息，在一定意义上，就相当于实现了新闻自由。最近发生在中东的事实已经有力地证明，手机对民主的传播具有强烈的影响作用。

更加让人难以置信的是，所有这一切，全都是利用过去的技术实现或促成的。这更证明了手机的巨大潜力。现在，智能手机所依赖的3G和4G网络正在悄然进入发展中国家，因此，我们可以预期，未来手机的潜力将会以更快速的指数型速度增长。前哈佛商学院教授，如今的MarketShare咨询公司总裁杰弗里·瑞波特（Jeffrey Rayport）在《技术评论》杂志（Technology Review）中写道：“今天的手机事实上就等于是一种新型的个人电脑。今天的一部普通智能手机的功能相当于不到10年前的一台高端的多功能计算机或者个人电脑……目前拥有手机的人已经超过50亿了，因此，全世界2/3的人可以进行推心置腹的交流，这种信息的获取与了解是史无前例的。”

看世界，从咖啡馆到互联网

史蒂文·约翰逊（Steven Johnson）在他的杰出著作《创意从何而来》（Where Good Ideas Come From）一书中，探讨了咖啡馆对18世纪文化启蒙运动的影响。他说：“这并不意外，含咖啡因的饮料伴随着理性时代的到来而流行起来。”咖啡之所以会流行于世，主要有两大驱动力量在起作用：第一，在咖啡被发现之前，世界上大多数人喝的都是酒，他们一天大部分时间都沉醉在酒的世界当中。然而酒之所有能够流行起来，其实在很大程度上是因为古代人担心因饮用水不干净而导致的健康问题。因为水受到了污染不能喝，所以啤酒就成了当时人们的最佳选择。马尔科姆·格拉德威尔在他为《纽约客》杂志所写的一篇标题为《爪哇猿人》（Java Man）的散文中这样写道：“我们必须铭记的是，在18世纪之前，许多西方人就整天沉浸在啤酒当中，他们接连不断地喝啤酒，甚至连他们新的一天都是从喝‘啤酒汤’开始的。但是，现在他们每天早上要做的第一件事是喝一杯浓咖啡。对这种划时代的变革的一种解释是，这是偏好改变导致的必然结果——突然之间，人们就不再喜欢自己一天到晚都醉醺醺的了，而更喜欢自己的神经一直处于兴奋状态。”

但是与文化启蒙运动同样重要的是，咖啡馆充当了信息交流集散地的角色。这个新生事物吸引了社会各界人士。突然之间，普通大众也能与皇室成员一起参加聚会了，在那里，各种新颖的思想观念都可以相互碰撞、融合。套用马特·里德利的话来说，那就是，各种思想观念在那里完成了“性交”。对此， 布莱恩特·利利怀特（Bryant Lillywhite）在他的著作《伦敦咖啡馆》（London Coffee Houses）中则是这样解释的：

伦敦咖啡馆为人们提供了一个聚会的场所，只需花一便士的入场费，任何一个男人，只要他穿着得体，都可以去那里小坐片刻，抽上几口烟，抿上几口咖啡，阅读一下当天的时事新闻，或者还可以与别的顾客进行交谈。在那时，新闻业还处于萌芽阶段，邮政传递系统也是缺乏有效组织、没有固定日期的，咖啡馆则恰好成了人们交流信息、传播新闻的中心……自然地，新闻的传播会导致观念的传播，而咖啡馆则充当了论坛的角色。

但是近年来，研究者们普遍认为，咖啡馆现象实际上是城市的一面镜子，映照出了在城市里所发生的一切。从人口密度不断增加这个简单的事实出发我们就可以推断，人类2/3的增长都发生在城市里，我们的城市就是一个完美的创新实验室。现代都市极度拥挤，人们几乎是“踩在别人的头上”生活的，他们的观念也是一样。因此，思想观念碰上直觉，再碰上即席评论，再碰上确实的理论，再碰上绝对的疯狂……其结果是，让我们迈开大步走向了通往未来的道路。而一个城市越复杂、语言种类越多、文化越多元、越具包容性，就会生产出越多的新点子。正如斯图尔特·布兰德所说的：“是什么在驱动城市的创新引擎？以及更进一步——财富引擎的呢？答案是：极大的差异性。”事实上，圣塔菲研究所（Santa Fe Institute）的物理学家杰弗里·威斯特（Geoffrey West）发现，当一个城市的人口倍增时，该城市的收入、财富、创意也会增长15%。（在衡量新创意的时候，他以新注册的专利数量为衡量指标。）

与城市相比较，咖啡馆显然显得过于局促、狭小了；同样地，与互联网相比较，城市无疑也大大地相形见绌。互联网正在使人类变成一个巨大的、超智能的共同体。而且，随着上互联网的人不断增多，这个超智能共同体也在不断地增大。试想，到了2020年，大约还会有30亿人加入到互联网所打造出来的社群里，也就是说，将会有30亿个新思维加入到这个全球大脑中。不久的将来，世界就能够接触到过去永远也无法碰触到的智力、智慧、创造力、洞察力和经验了。

这股激增的力量所带来的好处是难以估量的。有史以来，全球市场从来未曾像今天这样，能够接触到如此众多的客户；也从来未曾像今天这样，能够接近如此众多的生产商。（促成合作思维的）相互合作的机会也在以指数形式大幅提升，而且由于进步是会累积的，所以由此产生的创新也将会以指数型的速度增长。崛起中的10亿人第一次拥有了非凡的力量，他们可以自己去识别、制定和实施富足的方案。而且，多亏了网络，这些解决方案将不会只局限在发展中国家发挥作用。

或许最重要的是，发展中国家其实是最完美的科技孕育者，而它们所孕育出的科技则是可持续发展的关键。对此，斯图尔特·哈特这样写道：“的确，新科技——包括可再生能源、可传送式发电、生物材料、实地水质净化、无线通信科技、可持续农业和纳米科技，就是解决经济金字塔各个层级（从金字塔顶端到金字塔底层）的环境问题的钥匙。”

然而，他补充道：“因为绿色科技常常伴随着‘破坏性’的特征（也就是说，它们会威胁到现有市场上的在位者），所以，金字塔底层或许是最适合启动这些新的商业项目、吸引足够高的社会关注的细分市场……如果这种策略被广泛接受了，那么发展中国家将会成为培育明天的可持续发展产业与企业的基地，由此而带来的经济上和环境上的好处，最终也会渗入处于金字塔顶端的富裕阶层。”

崛起的这10亿人所涌现出来的智慧最终或许会成为拯救整个地球的关键，因此，请大家务必从现在就开始行动！

去物质化和去货币化

因此，让我们回到在本书一开头就谈到过的那个主题上来吧：我们生活在同一星球上。这是一个基本的生存处境。对此，杰伊·威瑟斯彭曾经这样解释过：如果生活于地球上的每个人都想过上北美洲人那样的生活，那么就需要5个地球那么多的资源才能满足我们的要求——但是事实真的是这样吗？太阳微系统公司的联合创始人比尔·乔伊（Bill Joy）后来转型成了一位风险投资家，他认为当代技术的一大优势是“去物质化”。乔伊认为，去物质化是小型化带来的好处之一。小型化是指我们生活中绝大多数东西的外形尺寸都在急剧地缩小。乔伊说：“现在，让我们念念不忘的东西太多了：数以千计的朋友、度假别墅、汽车，以及所有可能让我们疯狂的东西。但是，我们也正在经历着一波去物质化的浪潮，例如，手机就使照相机‘去物质化’了。事实上，照相机几乎已经要消失了。”

不妨想象一下这种即将变成现实的情况：只需利用一部最普通的智能手机，几乎所有的生活消费品与服务都将随手可得。智能手机集成了照相机、收音机、电视、网络浏览器、录音棚、编辑套件、电影院、GPS导航仪、文字处理器、电子表格、音响、手电筒、棋类游戏、纸牌游戏、视频游戏、全套的医疗设备、地图、地图册、百科全书、字典、翻译、教材、世界级的教育（在本书第14章中我们将详细讨论），以及日益增长的被称为应用程序式商店的自动送餐服务等功能。10年前，你只能在发达国家才能获得上述大多数商品和服务，但现在几乎任何人在任何地方都能获得它们。到底有多少这样的商品和服务呢？2011年夏天，安卓应用程序商店和苹果公司的应用程序商店自称，它们分别拥有25万个和42.5万个应用程序，两者的合计下载次数已经达到了惊人的200亿次。

此外，现在这些去物质化的商品和服务，在过去一般都需要使用大量的自然资源去生产，需要实体物流系统去配送，需要训练有素的专业团队以确保整个生产、销售流程能够顺利运行。不过，如今在整个流程中已看不到这些元素了。而且这类不再需要的元素的数量仍然在不断增加中。如果再考虑到机器人技术和人工智能技术将很快取代像汽车这样的物质财产，（试想，你是不是会选择实现了分时使用、有需求才会到场的机器人汽车来取代目前这种汽车呢？）那么，持续提升生活水平的可能性无疑会变得越来越明显。“过去常常把肥胖视为健康和富有的象征，”乔伊说，“如今这种看法已经发生了改变。现在我们认为拥有大量物质性的东西才是健康和富有的，但是，如果我们的看法再一次转变了，那又会怎样呢？很显然，到那时，健康和财富就意味着你不需要拥有这些东西，因为，实际上你已经拥有了另外一些不太需要维修，而且能够满足你所有需求的更简单的设备了。”

此外，对于21世纪的大部分人来说，要想让自己摆脱贫穷，就必须拥有一份工作，而这份工作无论如何最终也得依赖于同样的自然资源。然而，今日最好的那些商品并非实体物件，而是想法和概念。经济学家以竞争性物品（rival goods）和非竞争性物品（nonrival goods）这两个术语来解释两者的差异。斯坦福大学经济学家保罗·罗默（Paul Romer）说：“我们以一幢在建中的房子为例，房子需要建造在土地上，所以房子下面的土地是一种资本，而木匠则是人力资本，这两者都是竞争性物品。它们都只能用来建造这一幢房子，不能同时用来建造另一幢房子。而勾股定理则与它们不同，一个木匠可以依据勾股定理造出一个边长分别为3、4、5的三角形。由于世界上所有的木匠都能在同一时间使用勾股定理造出同样的直角三角形，因此勾股定理这个想法是非竞争性的。”

在今天，增长速度最快的一类工作是“知识型工人”的工作。由于知识是非竞争性的，因此未来的大部分工作都将生产出非竞争性的商品，这将有助于消除实现富足理想的另一个限制：它能让崛起中的10亿人在无需消耗正在不断减少的自然资源的前提下谋生。正如哈特所解释的那样，在我们不断向前迈进时，这个趋势也肯定会一直持续下去：

生物和纳米技术是在分子的层级上创造产品和服务的，这些技术都拥有彻底消除浪费和污染的潜力。仿生学能够模拟大自然的过程，创造出崭新的产品和服务，而不需要再使用“蛮力”将大量的天然原料转变为商品。无线通信技术和可再生能源传送技术可按个别需求进行传输，这也就意味着，在任何一个你能想象得到的最偏远的地区、用量最小的地区也能使用，因此无需再兴建集中化的基础设施，也无需再架设线路，而兴建集中化的基础设施和架设线路这两者都会对环境造成极大的危害。这些科学技术拥有能够满足数十亿生活于偏远乡村穷人（长期以来，这部分人都被全球商业精英们忽视了）的需求的潜力，而且这些科学技术还能极大地减少对环境造成的不良影响。

除了去物质化的好处，现代科技还能实现去货币化。提出长尾理论的克里斯·安德森所研发的无人驾驶飞机就是一个很好的例子。在过去的10年里，去货币化的力量始终在稳定地重塑着全球市场。eBay使得人们在交易时不必使用实际货币，这样虽然迫使部分当地商店不得不关门歇业，但是却加快了商品的流通速度，同时也降低了成本。分类广告网站Craigslist也通过同样的方式，将报纸产业99%的利润放回到了消费者的口袋里。还有，iTunes也以同样的方式摧毁了唱片行，不过同时却解放了乐迷。类似的例子不胜枚举。虽然从短期来看，去物质化和去货币化不可避免地会造成就业机会丧失，也常常会造成一部分人的痛苦，但是不可否认，它能带来更多的长期回报，那就是：过去只为少数富人特制的商品和服务，现在只要拥有一部智能手机，任何人都能唾手可得。而且，更值得庆幸的是，近年来，这里所说的“任何人”已经包括了崛起中的底层10亿人。

在讨论了这崛起中的10亿人所带来的机会之后，本书的第三部分也就结束了。在本书的第四、第五部分，将会讨论金字塔的底层及中间层和顶层。而在本书的第六部分，我们将重新回过头来进一步讨论一个基本假设：这种转型并不是不可避免的，因此我们必须立即开始行动。要到达想去的地方，我们需要的是加速创新，提高全球范围内的合作水平。当然，或许最重要的是，扩大“一切皆有可能”的信念的影响。