CHAPTER 8 大数据与社交变革

颠覆性的社交理念

在社交领域内，我们能想到的第一个概念就是“关系”。关系并不局限于我们所认识的人，比如朋友、亲戚、同事和客户。这些直接关系的“关系”，也是我们的人脉资源，它可以启动一种链式反应，并最终连接到我们，就像是遥远的波浪在力的作用下向我们慢慢涌来，然后逐渐到达我们的身边一样。

传统的社交理念是碎片式的，就是我们只跟直接关系有联络，然后再通过他们去认识他们的人脉资源，就像一片片的叶子，通过互相之间的枝脉相连，建立一种间接联系。比如六度理论所言：“通过六个中间人，你可以联系到世界上任何一个人。”我们与最后的目标，中间还有六个分隔，这就是碎片式的。

六度理论在纸面上十分理想，但是在现实当中，可以和任何人建立连接的梦想恐怕很难顺利地实现。

原因在哪儿呢？在于每个个体的影响力不足，虽然理论上是六度连接，但个人的辐射力只有三度，甚至只有两度。超过了两度或者三度，我们的影响力就会失去效力了，难以与第四度以上的人建立亲密的直接的连接。

因此，结果就是，我们认识相距三度以内的人的概率大大高于相距三度以外的人，我们请求得到的帮助也往往仅限于三度之内。

大数据时代改变了这一传统社交理念，将碎片式的社交连接变成了网式关系库。什么是网式关系库呢？就是“点对点”的直接连接，我们不需要再通过这六个人，而是在大数据工具的帮助下，直接与目标关系人建立联系。

最近10年来，各种新的信息传播工具随着技术的发展在中国迅速涌现。智能手机和3G网络就不说了，它们不但催生了大量的新兴传播媒体，也掀起了一场社交领域的革命，并由此颠覆了旧的社交理念。

比如微博和微信，就是这样的大数据工具。

☆“双微”操纵社交——微博和微信

微博既是一种社交工具，又是一个媒体平台，这使其具备了丰富的多面特质。当然，微博也是一个信息平台，这一点毫无疑问，人们也更多地把它作为一个信息发布平台来使用，至少人们在开始使用微博时的第一印象是这样的。

但在我看来，微博的信息平台背后其实隐藏着媒体和社交网络的性质，尤其后者，功能十分强大。

我们日常可以接收的信息有两种。第一种信息是一般化的，就是我们只关注信息本身，不需要在意这个信息的来源是谁，比如新闻，我们看到了一则新闻，只关心新闻的内容，而不太关注是哪家媒体发布的；第二种信息是特定的，我们既关注信息本身，又十分关注信息源，即由谁发出的，比如对于某个事件的评论，我们既了解评论，又会关注这个评论由谁发布。

人们在接收特定信息时总是会十分在意信息的来源。来源不同，意义往往不同。

比如一个普通人说明天可能会地震，你不会相信，但如果是某一个地震专家所说的，你可能就会深信不疑。

同样的一句话，不同的人说出来，意义完全不同。而对于不同的人，也会有不同的意义，就像你讲了一句话，有的人可能当成垃圾信息，但有的人可能如获至宝。如果信息源不明的话，我觉得相当多的信息对我们就没有什么意义。

发布一般化信息的，我们就可以称之为“媒体”，微博就有媒体的功能；而发布我们十分关注的特定信息的，就可以称之为“社交网络”或者社交对象。对后者的微博账号，我们就当成了一种社交资源来使用了。虽然其中的区分并不严格，但大体已经向人们展现了这两种不同的性质。

这也意味着，微博更多是一种大众化的社交工具，因为大家都想认证，以使自己的微博账号更加有名，获得更多的关注。以这一目的为性质的移动社交正在颠覆人们的生活，在最近两年间，逐渐达到了一种顶峰。

微信呢？与微博相比，微信虽然也有媒体作用，但它的社交功能更加明显，所以发展势头迅猛，一枝独秀。从发布的那天起，它就表现出了一种社交垄断的迹象，比如腾讯公司发布的数据显示：从0到1亿用户，微信用了14个月时间；从1亿到2亿用户，用了6个月时间；从2亿到3亿用户，只用了4个月时间。然后，微信的用户数量稳步地以每5个月增长1亿的速度迈进。

到2013年的10月份，微信的用户数量已经突破了惊人的6亿大关。单纯从数字上看，这意味着有一半的中国人都在使用微信（当然其中包括许多国外用户，甚至在叙利亚内战中，无论是政府军士兵，还是反对派武装分子，许多人都在战场上使用微信进行联络，这真是一种惊人的现象）。

另外，腾讯公司的大社交战略也犀利地扩张到了商业应用中，微信是它当仁不让的前锋将军，是开拓市场的主力。比如微信的5.0版本，除了公众号折叠、扫一扫等常用功能的改善以外，还加入了重磅的游戏中心、支付功能等新的涉及商业的应用。

这样一来，就彻底地改变了微信的起初模式，在社交功能的基础上，使其摇身一变成为全新的商业、生活、娱乐综合体。其涉及的范围从购物、政府公示、生活类服务到保险理赔、金融理财等领域，几乎无所不包，成为了人们的现实生活在移动互联网上的全面延伸，让人足不出户就能用微信解决一切生活需要。

而且，在微信提供的所有服务中，它是唯一的入口，是排他性的。使用这种手段，微信对自己涉及的市场形成了垄断，产生了闭环效应。它展示出了其在移动端最大的统治力，将线下零售商、线上电商、家电、视频等企业通过微信的“语音识别”、“地理位置”、“上传图片和视频”等九大接口应用连接起来，让人看到了一个真实可触的“O2O”商业帝国。它的目标是打通线上线下，形成移动端的生态系统，随时创造并且满足用户瞬间产生的需求。

最重要的是，用户始终会注意到，微信是其中唯一的入口。这是更多作为媒体与社交平台的微博做不到的。

☆“来往”——阿里巴巴的大社交工具

在大数据的社交理念的推动下，马云也有所行动。2013年9月，阿里巴巴推出了“来往”，希望以此打破微信的垄断地位。为了在短时间内达到较高的增长速度，阿里巴巴和马云投入了相当大的精力，他们主动扮演了一种挑战者的角色。

马云说：“我们要挑战微信，要把不可能变为可能。”整个阿里集团都开始将移动战略的布局重点放到“来往”的身上，因为他们早就感受到了微信的巨大压力。

所以，“来往”推出两个月后，注册用户数就突破了1000万，日活跃用户数增长了500%。“来往”用户建的扎堆数也超过了10万大关，其中千人以上的大扎堆就超过了1500个。这是在社交大数据发展的大背景下，马云所能做出的必然选择。阿里巴巴必须加入这场竞争，否则就会在失去先机的情况下，丢掉未来的追赶机会。当然，这也会让我们的未来更加精彩，因为微博、微信和“来往”无疑是近几年来大社交理念逐渐成型的一个缩影，它们之间的竞争越激烈，人们能够享受到的便利也就越多，对社交的好处也就会越多。

☆图谱分析——从被冷落到大数据热点

社交工具的集合，有一个特征是必须引起重视的，就是对于关系图谱的分析。

在以前这是一个备受冷落的领域，但随着大数据的兴起，已变成了大数据分析的热门领域，主要被用来分析数据节点之间的关系和相似度。体现在社交领域，就是社交网络的人际网络关系图谱分析，虽然广义上的图谱分析的应用范围要更为宽广。

它的一个最广泛的应用，就是通过社交技术来串联和展现的营销价值。至于是否真的能够做到精准营销，以及如何把握机会，把社交市场成功地升级为营销市场，体现社交工具的营销价值，还要看具体的操作手段。