社交大数据——新的营销革命

这是一场席卷全球的智能广告革命，基于社交大数据的天然优势，无孔不入的广告到处都是。只要我们是“社会人”，还在产生和使用数据，还在浏览网页，使用手机，智能系统就能将各式各样的广告在我们眼前播映。

高效广告不再出自4A广告公司的大牌创意师之手,而是出自由社交数据支撑的智能软件。它自动工作，不需人力；它可以自动跟踪，并将用户近期关注的领域收集并进行分析，然后推送与之相符的广告信息。

脸书打造了一个能取代传统广告代理公司的高精准广告系统，即广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，那么一旦相关的用户登录了脸书，系统就会根据该用户的兴趣特点，自动生成相关的广告，投放的依据是对于用户的社交关系图谱的严谨的数据分析。由于这一技术的发明，在2012年，脸书公司的广告收入攀升到了近50亿美元。

这场营销革命主要体现在三个方面：

☆个性化的用户体验

用户体验本身就是消费者十分追求和在意的东西，如果再加上个性化的特性，它当然会更好地促进销售的成功。

比如，谷歌公司曾经公布了谷歌眼镜的一段新视频，它们对其使用过程中如何进行互动和其他服务功能进行了展示。这副眼镜可以进行移动通讯、摄影、GPS定位，具有十分强大的多用途的功能。虽然对它实用性的质疑之声始终不绝于耳，但谷歌仍然十分坚持，因为它的理由正是基于个性化的用户体验。

在人们对于自己使用或期望使用的产品、系统或者服务进行体验时，总是希望以自己为中心，与自己的个性进行融合。这也是为什么好的公司都开始强调以客户为中心，而不是以产品为中心。

比如，360公司的董事长周鸿祎就不止一次地强调，所有的员工都要像“小白”一样思考，像专家一样行动。为什么呢？因为他希望自己的员工能将每一个潜在用户设想为电脑白痴，创造出最简便、易操作的客户体验。

满足用户的个性需求，这是大社交时代新的营销领域最为关键的理念，也是社交大数据的必然结果。谁的用户体验更好，相应的品牌亲切感就会越高，给用户的印象当然也就越好。

国内还有一个很现实的例子，苏宁易购对于网购业务一直是雄心勃勃，充满了野心，也投入巨大，但为什么就是没有办法战胜京东和当当呢？不是缺钱，而是输在用户体验上。用户在网购时最在乎的体验和最需要的个性服务是什么？是速度。京东可以限时达，经常在当天就把货送到，苏宁易购却仍然保持着蜗牛一般的物流速度。

对用户来说，在如此快节奏的社会生活中，这样的体验是非常不好的。所以，人们喜欢京东和当当，而不是苏宁易购。

只有当越来越多的中国企业开始真正地在乎用户的个性体验时，他们才能正式地进入大数据时代，才能懂得如何利用社交大数据，针对不同用户的特色需求，提供个性化服务。

在这样一个时代，用户的行为和思维都发生了巨大变化，普通人什么都不做，就已经能够越来越多地影响企业的战略，影响企业现有的业务和未来的发展。毫无疑问，随着社交大数据的发展，用户和商家之间的关系已经发生了革命性的逆转。

在大数据时代，根据社交数据来为用户体验提供更好的服务，就现阶段而言，我们至少在两方面能够做得很好。

第一，以云计算为基础，最大限度地获取整体数据。使用这些数据，来为判断客户的需求与喜好提供参考，进而有助于用户体验的设计。

第二，以社交工具为基础，可以针对用户的不同需求，进行量体裁衣，进行个性化的营销。面对用户需求逐渐细分的市场，凭借大数据强大的数据分析，我们有足够的条件帮助企业对不同的消费者提供个性化服务和营销。

总的来说，个性化的用户体验，就是针对适当的客户，在适当的时候，说最恰当的话，做出最正确的营销。我们要让个性化营销变成用户的亲密伴侣，可以给他们带来快捷、舒适和亲密无间的体验。假如你是一家企业的管理者，你要让自己成为用户的闺密，知道他们在想什么，也知道他们想要什么；不但要了解他们的过去和现在，还要预测他们的将来。

☆实时化的营销决策

大数据对营销最大的改变，是决策的方式与效率。在传统时代，营销决策的流程是相当麻烦的，也根本做不到实时化。比如，企业以前在做互联网营销时，通常是以网站为目标，再由网站锁定目标人群，然后再锁定企业要传播的人群，再去制定相应的营销决策。但在大数据时代，营销是以内容、关键词匹配广告的模式进行的，而且这种模式就是实时化的，也是自动推送化的，结果还更加精准，并且覆盖到所有的人群。

在实时化、精准化和全覆盖的营销环境中，每个用户都无处可逃，只要他上网浏览网页，就会第一时间获知企业的产品。这一目的的实现，是以新的数字营销技术为前提的，它可以对互联网的用户群进行跟踪和定向，通过海量数据去计算消费者的偏好与兴趣，转换为以消费群体为目标来投放广告，以达到精确地对每个人进行个性化的广告推送。

这时，决策就成为了一种实时的高效率的行为。我们可以实时地监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据，对此进行聚合、运算和挖掘，然后根据挖掘的结果发现结论并做出正确的营销判断。

☆兴趣图谱与消费行为定向

我们的营销工作，从来没有哪一个时代比今天更需要懂得与用户进行分享、沟通的策略。这是因为，用户的兴趣和消费习惯已越来越明显地影响到了企业的销售和决策。假如你不尊重用户的这两个特点，你在大数据时代的新一轮竞争中一定会迅速败下阵来，而且一旦输给对手，就很难再有卷土重来的机会。

在这其中，社交媒体的作用是什么呢？它可以通过挖掘用户的数据制定针对性的沟通策略。哪些用户的数据可以提供这一价值呢？他们在网上所发表的评论、上传的图片、音乐、视频等等，这其中就蕴含着用户的消费倾向。甚至你浏览过什么网页，都会成为这一判断的依据。

美国通用公司的一名营销经理说，社交媒体的本质就是情感维系的交流互动，这些信息是非常宝贵的数据，它们将在营销中发挥越来越重要的作用。比如用户要购买一款汽车，按照以往的方式，可能会是先看一看纸质广告，再去实体店察看、试驾，最后付钱购买。但是今天，用户已可轻松地跳过这一流程，他们从社交媒体及移动终端中接触到其他顾客的评价反馈，从而改变预先的购买计划。

企业呢？这位经理说：“企业就需要通过社交平台追踪这些信息，获知他们的想法，来针对性地设计和改进产品，并制定对应的营销策略。”

正因为如此，通过社交网络定向地投放广告成为了一种必然的选择。这就是智能广告开始大规模出现的原因，腾讯公司的一名广告经理就指出，智能广告在未来的发展趋势将向视频广告、微博广告、无线广告、展示广告四个方向发展。而且在中国的网络广告中，视频贴片广告和富媒体广告将是展示广告持续增长的主要驱动力。这些广告都瞄准了用户的兴趣和消费踪迹。

在社交平台，人们分享和交流得越多，留下的足迹也就越多。在这些数据的支撑下，企业也就越能产生出更多的正确的决策依据。大社交数据的核心就是在社交和营销之间建立一座畅通无阻的桥梁，激发人们这种分享的热情，也让企业获得新的营销动力。

企业与用户之间的交流方式正在发生巨大的改变，越来越多的企业正在主动拥抱这种变化。在我们去年对中国的市场营销人员的一次电话采访中，近70%的受访者表示，推进他们在广告营销领域运用数据管理平台的动力就来自于挖掘大数据的需求。

出自社交领域的大数据应用正在彻底改变全球的营销行业，社交平台已经不仅仅是一种媒体工具或者人脉工具，也不仅是要让人们记住来自不同圈子的推荐信息、新闻话题、情感故事，更重要的是，它催生了人们潜在的消费需求，从而使企业可以方便地记录下他们的消费曲线。