第4章 先出版，后过滤的游戏规则

在未来，到底是每个人都能出名15分钟？还是每个人都会变成15个人眼中的名人？不管怎样，在阿猫阿狗都能写博客、拍视频的网络时代，名人还是会诞生，只不过游戏规则变了。诸如博客、论坛类的社会性媒体已经铲平了出版的门槛，却也伴生着残忍的经济逻辑：有价值的不是信息，而是注意力。

因为个人传播和出版的出现，从前分离的功能已逐渐合而为一，整个媒体图景为之改变了。从前，在出版之前实行职业过滤，将好的与平庸的相分离，而这一古老的传统被打破。现在这种过滤日益社会化，并且发生在事后。

请看一下，五月里一个星期二的下午，一个普普通通的日子，来自大众业余爱好者的世界的一点贡献。

在Livejkmmal，凯利这样写道：

昨天，在怪异的世纪暴风雪之后，我、迪恩娜、狄克逊和克里斯一起去商场了。爆满，我们买了吃的，终于给狄克逊挑了衣服。遇到凯蒂和瑞安，逼饥蒂和我、狄克逊一起回我家了。迪恩娜过会儿也来了，然后是吉米•佩兹，然后是林恩。好玩啊。好好玩啊。今天，我的狗叫得像个疯子，还有人在敲我的窗户把我弄醒。我简直要疯了，但杰基跟我说是他杰基。我管他呢就接着睡。我不知道今天白天要做什么但晚上还要开、派、对。

在YouTube，用户“texasgirly1979”的26秒钟视频被观看了1173489次，里头是一只比特犬如何用它的鼻子去拱一些小鸡。

在MySpace，一个叫“洛因农”的用户在朱莉的主页上发表了一条留言：朱莉——我居然昨天晚上没碰见你！！！特雷和你说过话，他说你醉趴下了！该死的我居然没看到。L〇L(大笑)。

在Flickr上，用户“Frecklescorp”上传了一张照片，上面是一个女人在化妆晚会上弹夏威夷吉他。

在Xanga上，用户“Angel_An_Of_Lips”写道：

嗨大家伙我有一阵儿没上一堆事垒球啊排球啊我的新狗狗还有我周四要去田纳西所以我要一周不上了但我保证上来发照片。还有密歇根真太好玩了〜！喔我们有了一只杰克罗素猎犬看长这个样儿！！　　 是不是好可爱……系的呀！！！喔就这么多哦哦对了我今天去剪头发了看我的照片。好了呃再说吧…〜！

当然以上这些只算木桶里的一滴水。当全面考察这个由私人帖子、朋友间的搞笑照片、拙劣的视频所构成的巨大集合，你很容易得出结论，虽然老的稀缺世界有其劣势，它至少避免了让我们看到最烂的业余制作。被一堆垃圾塞饱，这当然和饿肚子一样糟糕？

可以包罗这一切材料的标签叫做“用户产生的内容”(user-generated contem)。不过这个词可算是某种用词不当。比如说，当你在自己的电脑上生成了一份文件，那个却不是用户产生的内容所指。类似地，如果斯蒂芬•金(Stephen King)在他的电脑上创作了一篇小说，那也不算用户产生的内容，虽然金先生和其他人一样都是某种软件的用户。用户产生的内容并不就是有条件使用诸如word文字处理和绘图软件等创作型工具的普通人所产生出来的东西；它要求用户有条件使用再创作型工具，比如Flickr、维基百科和那些能让用户将他们的作品分发给众人的博客等。这正是为什么你电脑上的文档不能算作用户产生的内容——它不能达到受众。这也是为什么金先生正在创作过程中的小说不能算——是有人付钱让他写给人看的。用户产生的内容是一个群体现象，并限于非专业人员之间。当人们谈论用户产生的内容时，他们是在描述用户产生媒体内容并互相分享的方式，这过程中没有任何职业人士参与其间。由此看来，用户产生的内容这一思想并非仅仅有关个人创作能力，而是社会媒体关系的理论展现。

获得疯狂成功的社会关系网络站点MySpace拥有几千万名用户。我们知道这些，是因为MySfmce管理层(还有它的母公司新闻集团的管理层)一有机会就对外讲他们有多少用户。但是绝大多数用户并不能体会到MySpa沈的千万人众，他们每人都是和少数几个人互动——MySpace用户朋友数量的中位数是2，而人均“朋友”数却是55。(后面的朋友打上引号是因为有许多人将自己加成流行乐队或网站创始人Torn的“朋友”，这使得平均数有些上偏。)即便是这个上偏的55位朋友的人均数也表明出一种不平衡：网站有过亿的用户注册，但大多数人却最多关联着几十人。没人(除非新闻集团)能轻易地对网站上聚集的千百万人讲话，绝大多数的交谈都发生在小得多当然也相互关联 的群体里。这个模式对于像Facebook、LiveJournal、Xanga这类依赖社会关系网络的服务是常见的。对于网络博客，总体上它也符合事实 几十个博客拥有百万以上的观众，而数百万的博客只有一打或者更少的人看。

你很容易把它看成某种失败。谁会想当只有一打读者的发行人？但我们很容易理解为什么大多数用户生成的内容读者那么少——如果充斥的都是诸如去商场帮狄克逊挑衣服这类狭隘的观感，甚至连拼写正确都成问题的话。我们也很容易嘲笑这种内容，视之为自我热衷型出版——怎么会有人将这种蠢话公之于众呢？

答案很简单。他们不是在对你讲的。

我们误读了这些看起来很傻的帖子，因为我们很不习惯看到并非写给我们的公开的书面材料。那些在小群体里发东西给彼此看的人，他们之间的沟通同发布信息让成百上千的人看到是不同的。多就是不同，但少也是不同(More is different，hut less is different too)。一个受众群体并非就是一个大社区，它的匿名性要强得多，成员之间的联系也少得多。一个社区也并非就是一个小的受众群体，而是具有受众群体所缺乏的社会密度(social density)。在小群体中活动的博客作者和社会化网络的用户，他们共有一个社区，并享受类似在商场那种公共场合下的隐私。随便哪天你去一个商场的美食广场，都可以看到一群十几岁的孩子一块玩儿和聊天。他们当然在大庭广众之下，如果你愿意，当然也可以坐到旁边的桌子听他们在说什么。那他们可能彼此说些什么呢？可能就是：“我居然昨天晚上没碰见你！！！特雷和你说过话，他说你醉趴下了！”也就是说，他们做的、说的和他们在LiveJounml或Xanga上做的、说的没什么不同，但如果你不是读他们的帖子，而真是在商场里偷听他们的谈话，很明显有问题的就是你了。

如果内容是产生来给大众消费的，大多数用户产生的内容根本不叫“内容”——像你和一个亲戚在电话上讲的可以叫“家庭产生的内容”，大多数用户产生的内容也和它差不多。随便哪天人们记的绝大多数都是日常琐事——闲话、一点新消息，想到什么说什么——然而它们现在和专业化制作的内容用的是同样的媒介。类似地，在一些注重社区共同特性的情形下，人们并不倾向于使用专业化制作的内容：比如我唱歌很糟，但是如果我用音响来播放完美演唱的《生日快乐》，而不是自己来一曲难听的歌，我的孩子们会很不开心的。在过去，和少数认识的人讲话和对许多不认识的人讲话是很不一样的。通信媒体和广播媒体之间的区别始终是一种技术性的作用，而并非反映人类本性的深层真相。有互联网之前，谈到媒体我们是谈在两种不同的东西：广播媒体和通信媒体。广播媒体(这个术语强调信息从一个中央位置向外广泛发送，而不管它用的是什么媒体形式)比如广播电台和电视台，但也包括报纸和电影，是设计来发布消息并让所有人都收到(或是在某些情形下，让所有的买家或订户能看到)。从概念上讲，广播媒体形似扩音喇叭，将单向的信息放大，从一个发送者传输到许多接收者。从电报、电话到传真这类通信媒体则是设计用来促进双向沟通的。通信媒体在概念上更像，从这一端发出的信息只是给在另一端的特定接收者的。

通信媒体过去是用于一个发送者和一个接收者之间。这是一个一对一的模式——我说你听，然后你说我听。广播媒体过去则是在一个发送者和许多接收者之间，并且接收者不可能直接回应。这是一个一对多的模式——我讲啊讲，你能做的只是选择听下去或者换台离开。直到不久以前我们才有了多对多的模式，这时的通信工具使得群组交谈成为可能。电子邮件是最早支持这种模式的真正简单和全球性的工具(不过此后有许多其他工具都被发明出来了，如文本短信和即时聊天工具)。

随着通信技术的改变，上述通信模式之间的分别也在消失。从前两种通信方式之间的明确断层正在变成平滑的过渡。许多用户产生的内容是以小群体内的通信形式产生的，然而因为我们如此不习惯于将通信媒体和广播媒体混在一起，我们以为每个人都在对外广播了。这是一个错误。假设我们能监听他人的电话，我们知道会听到闲聊、两个人之间才懂的笑话等等，但人们的电话内容并没有公开给其他人听。对于许多用户产生的内容，其背后的驱动力之一就在于交谈不再局限于像电话那种社交上的死胡同。

广播媒体和通信媒体之间的区别，也就是说一对多型工具与一对一型工具之间的区别，在过去曾经如此明显，以至于我们只要根据所使用的媒介就能区分私人性和非私人性的信息。某个人可能给你写信说“我爱你”，某个人可能在电视上说“我爱你”，但你不会有问题懂得其中哪一条是真正对你说的。我们对那些发送给我们私人的信息赋予相当的价值，我们也很擅长辨别哪些消息是发送给我们个人的(比如说情书)，哪些则是发给像我们这类人的(比如晚间宗教节目或购物节目的相关内容)。直邮广告这个产业都是围绕一件事产生，那就是骗取用户相信群发的信息竟然真的是发送给他们每个人的。数百万美元都投入在开发和测试中，目的是使大批量广告内容看上去像个人信件，这些方法包括称呼接收者的姓名，印制看上去由名义上的发送者手写的备忘等。我收到一封信激励某个叫卡利的人“现在就行动！”，而令人恼火的是我看穿了这个诡计，而且它还失败了。家庭电视购物节目也采取了相关的伎俩，电话销售人员对于打进电话的人特别友好，无论后者买什么都要恭维他们的良好品味，这是因为他们懂得，购买动机至少部分地来自于想驱除看电视的孤独感觉。这种友好表现会使平均每个电话通话时间长一些，它也会令节目观众开心一些，虽然最初促使他们打电话的是电视_t那些人——很明白地不可能给你私人关心的人。

当然有一些用户生成的内容是明确写给公众的。像Boing Boing(网络文化)、the Huffington Post(美国左翼政治)、Power Line(美国右翼政治)这些受欢迎的网络博客都被视为媒介出U，且拥有巨大的受众群，而不是小型的朋友圈子。但是，在Xanga上那个打排球的“Angel_Art_0f_Lips”的小读者群和Boing Boing超过百万的受众之间，并不存在明显的一个分界点，在它之前一个博客(或任何用户产生的内容)就像写给朋友看的日记，而在它之后博客就变成一个媒介出口了。“gnarlykitty”通常写她和她的泰国时尚达人朋友们感兴趣的事，而当政变期间，她却短暂地充当了一个全球性的声音。此时社区化人了受众，好像转动某个旋钮，你的电话就能变成一个广播电台。

现实世界里，我们有很多方法将公开讲话、私下的悄悄话和秘密谈话区分开来，比如有关群体的事实——直到不久以前，它还限于真实世界里的会面，你在真实世界里所讲的，只有你面对的那些人在你讲的那个时刻才能够听到。与之相较，对于许多形式的网络通信而言，其默认状态都是即时的、全球的和几乎永久性的。隐私性质得不到应有的理解——对于我们中那些伴随通信媒体和广播媒体严格分离而长大的人来说，我们很难理解网络博客上贴出的文章属于隐私性质，即便其内容明显只是小圈子里的笑话或者普通的闲话。因为我们以为，如果有个东西放在我们能找到的地方，它就是写给我们看的。

人们都在这样的小群体里互相讲话，这个事实可以解释为什么说有一打读者的博客作者们并不拥有一个小型受众：他们完全没有任何受众，他们有的只是朋友。事实上，在我们这个十年之初，当写博客开始流行的时候，众多博客软件中拥有最忠实用户的正是LivtJmirnal，比起其他博客工具，在它上面写日记给彼此看的朋友群体最多。如果写博客的首要目的是获得一大群观众的话，用户会对Livejoumal失望而拋弃它，Livejournal应该受到最大的打击而不是刚好相反。写东西给朋友看，同时也看朋友写的东西，会有与写给观众看不一样的享受。在互联网成为主流以前，人们需要付出相当多的努力才能使说出的话被很多人听到，因此我们会以为任何公开可得的材料都是直接提供给我们的。由于通过全球性媒介发布内容的成本已经瓦解，每一天发布出来的东西大多数都只是公开的而非面向公众的(in public but not for the public)。

名人总会诞生

我们也可能犯相反的错误。不是所有交谈中的话都是出版，而是所有的出版物现在都变成交谈的一部分。现在这个观点十分普遍，并且基于一个明显的观念，即网络与诸如电视这样的广播媒体不同，因为它支持用户之间的真正互动。

按照这个观点，电视的影响主要是由它所受的技术局限引起的。电视有数百万个注意力箭头指入——观众观看屏籍——而完全没有箭头指出。你能看见奥普拉^[9]，而奥普拉看不见你。与之相对，在网上所有注意力的箭头潜在地都是相互的。每个人都可以将它指向任何人而不受地理、基础设施或其他限制。如果奥普拉有一个博客，你可以链接到她，她也可以链接到你。看上去，这种潜力可以让任何人和其他任何人互动，完全消除电视的单向性质。但是，如果把那种潜力叫做交互性，就好比因为一个报纸刊登读者来信就说它也是交互的。

网络使交互性在技术上成为可能，但是技术赐予的，社会因素又把它拿走了。在这种情形下，名人的任何潜在的互动可能性都会被积压，因为名声不是一种态度，也不是一个技术制品。名声根本就是内向和外向注意力的不平衡，更多的箭头指入而不是指出。一个人要变得著名有两个条件，两条都与技术无关。第一个条件是规模：他必须嬴得一定限度的关注，即数以千计或更多的观众。这是为什么沃霍尔^[10]那句话的互联网版本——“在未来，每个人都会变成15个人眼中的名人”——虽然动听却是错的。第二个条件，他不能对这些关注加以回馈。我们通过电视看到这个模式：最受欢迎的那些节目有庞大的观众群，回馈他们的关注从技术上说是不可能的。我们相信(通常是我们愿意相信)是技术所受的限制造成了注意力上的不平衡。当博客和其他形式的交互性媒体开始传播，各方之间直接的、不被过滤的谈话已成为可能，关于名声的结构性不平衡得到消除。然而技术性限制的消除却暴露了另一层限制，即社会性限制。

尽管双向联结的可能性包含深刻的好处，它并不是什么万灵药。在网上交互性不受技术性限制，但它仍然还受到人的认知能力的重大限制：无论你是谁，你只能读这么多博客文章，只能和这么多人交换电子邮件，等等。奥普拉用电子邮件，但是只要地址被公开，这个邮箱就没有用了。这些社会制约因素意味着，即使一个媒介是双向的，其最受大众欢迎的使用者们也会被逼采用单向模式。奥普拉想或不想和她的每一位观众讲话并不重要：奥普拉永远不可能和哪怕她的观众的1%里的一小部分讲话，因为她太著名，也就是她所受到的关注用任何媒介都回馈不过来。在较小规模下这些社会制约因素则关系不大。在博客的早期(大致在2002年前)，各种各样的博客作者之间有着很特别的松散接合的交谈，以合理速度更新的参与者都可以视自己为其中的一员。在那时，写博客主要是一个交互的活动，它发生得如此自然以至于人们容易把交互想象为其最基本的东西。

然后它就火起来了，出现了几百万博客作者和读者。在这个点上社会性限制开始起作用了。如果你有一个博客，而有1000名其他博客作者都指向你，你没办法读完他们都说了些什么，更不用说做出任何反应了。多就是不同：城市并不只是大一些的城镇，大型受众群体也不同于把一个较小受众群体克隆多次。因规模扩大而带来的交互限制很难察觉，因为系统各个看得到的部分还是原样D软件也好，用户也好，都没有什么变化，然而增加了的人众还是使环境发生了改变，而这一切都超出你的控制。在这种情形下，无论一个人多么勤恳地想和读者互动，不断扩大的受众群体终将摧毁那个可能性。如果一个人和几个朋友一起写博客，他能看完朋友们写的东西，也能回复朋友们给他的评论——这样的规模足够小，才能实现真正的交谈。如果为数千人或者数百万人写作，作者就不得不选择回应谁忽略谁了，并且时间长了，忽略就变成了默认的选择。一句话，他们已经出名了。

格伦•雷诺兹(Glenn Reynolds)是出身博客世界的英雄，他的网站Insla-pundit.com据报每月有超过100万的独立用户访问，凭此发行量他已可轻松地跻身美国20家最大的日报之列。你可以看到交互性败在如此规模的受众上——如果每月花1分钟和仅仅1万读者互动(其总受众数的1%)就会花掉他每周40个小时。在这种规模下，“交互性”会是这样的——与绝大多数受众几乎没有互动，和剩下的少数人有不经常和极少的互动。这对于各种类型的媒体都富有意味。博客不会打碎名声的单面镜，“互动电视”则只是一个矛盾修饰法，因为电视规模的观众群体已经否决了比为“美国偶像”投票更具互动性的任何可能。

像博客这样的社会性工具给人带来的惊讶是，即使是允许双连接的媒介，由于规模自身已足够产生和维持有关名声的不平衡，仅仅靠回复的技术可能性不足以克服人在注意力上受到的限制。查尔斯•林白^[11]难以接受由其他人代为回复崇拜者的来信，下决心要自己来做(当然他从来也没做到K只在小型社会系统里平等主义(egalitarianism)才有可能。一旦某个媒介超出一定规模，必然有人建立名声。有关传统媒体死亡的早期报道将网络表现为电视的对立面：网络是双向的而电视是单向的，网络是互动的而电视是被动的，喑示网络是好的电视是坏的。现在我们知道网络并不是对于大众传媒所具问题的完美解药，因为其中有些是关于人的问题，因而不适用技术性解决方法。有一个媒体批评学派假定社会权威一直在压制大众，这对他们是个坏消息。在博客的世界里没有权威，只有大众，然而注意力累积之重将继续造成我们将其与传统媒体相联系的那种不平衡。

名人与你我不同，因为他们不能回馈甚至不能承认他们所受到的关注，而技术改变不了这一点。如果我们想要注意力不受任何限制的大型社会系统，名声就是不可避免的副产品，并且当这些系统越来越大，名声的效应会更显著而不是减弱。电子邮件正在发生这种情况——因为提问比回答容易，有趣的结果是，一群人里每个人都问加起来比他们能答的还要多的问题，最后把每个人都累倒。默林•曼(Merlin Mann)是一名软件易用性专家，他描述了这一模式：

电子邮件真是个滑稽的东西人们发给你一条条小小的消息，每一个都不比河里的小鵝卵石更重。但是用不了多久你就得到一堆鹅卵石，堆得比你还高，重得你根本别想搬动，即使你想分几十趟都不行。但是对那个花时间把他们的鹅卵石交给你的人，实在难以容忍你竟然不能处理那样一件小事情。“什么‘一堆’？只是一个小鹅卵石而已！”

电子邮件——尤其是毫不费力地创建群体交谈而无需接收者表示允许的特点——为我们中越来越多的人提供了体会名声的负面作用的经历，那就是不能像我们的朋友和同事所期望的那样回馈他们的关注。

对于那些希望新的社会性工具带来一个平等主义的时代的开始的人，规模对于互动的限制作用是一个坏消息。我们可以寄希望于名声变得更动态化，更多人以S下而上的方式成名，但是我们不再能指望有一个人人可以和其他人互动的世界。无论科技怎样发展，社会的各种制约因素都决定我们当中一定总有名人。受到太多关注的那些人生活在与其他人不同的世界——菲茨杰拉德^[12]的意思可以这样来改写，拥有他人大量关注的人与你我不一样，因为他们使用的媒体不能把他们加以封装，即使新媒体到来这些差异也不会消失。

在过去的50年里，对于绝大多数人的生活最重要的两种传播媒体是电话和电视：不同的媒体实现不同的功能。后来我们发现交谈工具和广播工具之间的区别是武断的，而交谈和广播本身的差异才是真实的。即使应用一个允许参与各方完美互动的媒体(我们今天所有的已经适当地近似了)，人的认知能力所受的限制意味着规模的增长将摧毁交谈的可能。在这种媒体环境下，即使没有职业人士的阻碍或强加给受众的被动性，名人也会诞生。

过滤作为实践社区的一种工具

将传统媒体的条理性和社会性媒体的乱糟糟相比较，常会导致人们忽略一个事实，即这不仅仅是两种生产系统间的比较，而且也是两种过滤系统间的比较。以下例子可以显示过滤工具对于传统媒体景观的重要性。设想有一个较为大型的书店，你把它拿下，将里头的东西全都倒在一个足球场上。在那些书堆里会有亚里士多德、牛顿、奥登等人的著作，但是如果你走进去并随手检起书本，你更有可能拿到的是诸如《爱的温柔愤怒》(Love’s Tender Fury)和《心灵鸡汤》(Chicken Soup for the soul)这样的书。我们如此习惯于一个书店的布局，以至于没有注意到想要让书店有一点用处，我们需要预先懂得多少有关它的布置和分类的知识。如投资商埃瑟•戴森(Esther Dyson)所说，“当我们说某事是直觉化的，我们通常的意思是指它是熟悉的。”

过滤问题的潜在形塑作用对于我们所熟知的较老媒体形态的形成起了很大作用。比如，电视节目都是以半小时为单位出品的，这不是因为创作者们发现它是审美意义上最理想的单位时长，而是因为要让观众记得他们最喜欢的节目什么时候开始。相比起一个8点整开始、9点整结束的节目，一个7点51分开始、8点47分结束的节目处于重大劣势，而这个劣势完全是认知性的——不规则的时间更难记忆。(如果记不住约会的时间，你怎么可能与电视有约？)电视节目的长度和时间安排与视频的媒体性质无关，而完全是为了帮助观众的记忆。同样，从《电视指南》到诸如MTV音乐电视台和卡通台的有线电视专门频道的兴起，所有这些都是为了解决如何帮观众找到他们感兴趣内容的问题。

由于传统媒体一些内生的制约因素，过滤问题相对简单。更重要的是，出版和广播都要花钱。任何成本都会造成某种壁垒，大多数传统媒体的高成本则制造了高壁垒。因而能够存在的书籍、电视节目或电影其数量总有上限。任何传统媒体制作人出于存活的考虑都要对内容做出取舍，出品之前就要把好的作品和平庸之作分开来。由于出版的基本经济学给书籍总量封了顶，每个出版商或制作人也都不得不事先过滤内容。

尽管将好的从平庸的内容中过滤出来最初是出于经济上的要求，公众同样享受了过滤的价值，因为历史上我们一直是依赖出版商的判断来确保书籍达到最低限度的品质标准。当出版很难和昂贵的时候，每个印出来的字都带着保证：除作者之外有人相信这本书值得阅读。每本书、每篇杂志文章和每份报纸(以及每幅被发表的照片、每段广播讲话、歌曲和视频)都需要编审通过。当有人被称为“已有著作出版的作者”，你可以看到这种过滤的作用。这个标签向人们保证，其著作已经通过某种外在的过滤。这从反面解释了我们对于自费出版的书籍和印制此类书籍的出版社——特称“虚荣出版社”——的怀疑态度。

老的过滤方法既非普遍适用也不是最理想的，它们只是适应于当时的科技水平，并且有合理的效率。在过去我们习惯了那些方法，但现在为了解决同一问题我们不得不适应新的方法了。大规模业余化已经造成比传统媒体严重和广泛得多的过滤问题，事实上，许多老的解决办法已经不管用了。允许任何人生成任何东西并让其他任何人都能看到，其残忍的经济逻辑造成每天都有令人惊愕的数量的内容新增，专业人员的数量怎么也不足以来过滤这些内容。出版的大规模业余化使得过滤的大规模业余化成为必行。无论先过滤再出版有多少优势，它都基于媒体的稀缺并已成为过去。社会性媒体的扩张意味着先出版后过滤成为唯一可行的系统。

我们已经失去通信媒体和广播媒体之间的淸晰界限。当像MySpace这样的社会性媒体可以在几个人的社群和儿百万人的受众间轻松调适时，区别对待像电话这样的通信工具和电视这样的广播工具，这样的老习惯已经没有道理了。两种模式渐渐互融，现在小型的群体通信和大型广播出口都同时成为一个唯一且内在互联的生态系统的一部分。这个变化正是“用户产生的内容”的主要来源。用户，也就是各色人等，一直在互相不停地、长篇大论地讲话。只是用户对用户的信息一直被同像电视和报纸这样的老媒体区分开来。

业余创作者们的行为是自增强(self-reinforcing)的。如果人们能在可以互相交谈的环境里分享他们的工作，他们就会开始谈他们所分享的东西。如作家、活动家科里·多克托罗(Cory Doctorow)所指出的，“交谈是王道。内容只是谈到的那个事。”围绕共享的照片、视频、博客等等形成的交谈通常与如何在下一次做得更好有关——怎么做更好的摄影师、作家、程序员等等。就某事取得进步的目标不同于要精通某事的目标，提高自己的能力能带来快乐，即使那并不意味着绝对的完美。如“垮掉的一代”作家威廉•巴罗斯(William S. Burroughs)曾说过的，“如果一件事情值得做，做得不好也值得”。在Flickr上，许多用户制作出经同一拍摄画面三次曝光后合成的“高动态范围”(high dynamic range，HDR)照片。这样的结果通常效果惊人，因为这样合成的照片比原来的每一张都有更大对比幅度——亮的部分会更亮，而暗的部分会更暗。在图片分享服务出现之前，任何人看到这样一张照片都可能问“这是怎么做到的？”有了照片分享，每张照片都成为社会交往的潜在场所，观众们可以并且也真的直接问“你是怎么做到的？”他们有真实的希望能够得到答案。与这些照片关联的对话通常长且详尽，提供相关教程，建议制作HDR照片的最佳工具与相关技巧等。这种交流形式被社会学家埃廷涅•温格(Etienne Wenger)称为实践社区(community of practice)，即一群人就某个共同的任务交谈以期获得提高。

约翰•布朗(John Brown)和保罗·杜吉德(Paul Duguid)在他们的书《信息的社会层面》(The social life of information)中这样表述了一个两难处境：如果惠普过去知道它现在都知道的东西会怎么样？他们观察到，尽管公司能指挥雇员们的工作，惠普员工个体所掌握的信息加起来要比公司能得到的多得多。布朗和杜吉德记录了能比正式渠道更好地让员工们直接分享信息的多种方式。他们发现，原以为十分独立的施乐公司(Xerox)维修人员在当地一个早餐点聚会，交换各种维修心得，互相教授手册上没有的知识。这些维修人员在没有官方支持的情况下形成了一个实践社区看到这个现象后，布朗说服施乐公司给维修员工们配备对讲机，让他们在白天的工作时间也能继续那种交流。

社会性工具降低了交易成本，从而为实践社区提供了一个平台。对讲机使提问和回答“你是怎么做到那个的”之类问题变得容易。它们看上去将负担从提问者转移到回答者，可是它们也提高了回答者在社群里的地位。公开发问为明白展示专长和才干提供了机会，也形成了公开回答的动力。而这些答案完备后就会一直保持下去，即便原来发问和回答的人都失去了兴趣。实践社区本质上就是合作的，而社会性工具可以完美地支持它，这是因为在这样的社区里，成员们可以吸收新的成员，或者允许感兴趣的用户搜索和找到自己。他们可以完全不做对外宣传而蓬勃生长，甚至达到巨大的规模。仅仅在Flickr上就有几千个群组醉心于探索和完善某种类型的照片——不仅是风景和人像，还有表现红色主题的照片、圆形画面切方形边框的照片、抱着人手指的微型动物的照片等等。

实践社区的例子还有几千个。雅虎公司为数千个邮件列表提供空间，其中许多都致力于促进各类实践，从克里奥尔式烹饪到设计无线电控制的帆船等，无所不有。Gaia Online是一个迷恋日本动漫的少年社区。在他们的讨论组里，有许多长长的主题帖子专门互相批评彼此的作品，还有众多教程传授这一艺术形式的精妙之处，比如怎样画有大大的眼睛的女孩。Albino Blacksheep则是一个从事交互游戏和动画的程序员们的社区所有这些群组都为成员提供建议、反馈和鼓励，而这正是实践社区的特征。这些社区可以非常庞大，Gaia Online拥有数百万名用户。在互联网产生后的大部分时间里，在线群体都要小于传统媒体的受众，大城市里的报纸和全国性的电视节目比网络社区的内容能达到更多的人。不过现在因为有了10亿网民，此外还有更多正加人进来，获取100万人的注意力，或者更重要的，帮助他们获取彼此的注意力，变成轻松和不太费钱的事情。对于传统媒体，我们知道绝大多数拥有百万以上读者的报纸的名字，是因为它们必须要吸引如此广大的受众，但像Albino Blacksheep和Gaia Online这样的网站则占据了“百万利基”(megatiiches)这个新而且怪的类别^[13]，因为它们吸引的是非常独特的人群，但它们的参与者数量此前只有主流媒体能够达到。

每个网页都是潜在的社区。它们受到对其内容感兴趣的人的关注，而那些人也可能有兴趣彼此交谈。绝大多数情况下这个社区会保持潜伏性，要么是因为读者间可能的联系太弱(Google的任意两个用户都不太可能有其他相同之处)，要么是因为看同一页的人们在时间上有太远的距离，或许还有其他原因。但是像FHckr上的评论区这类设置能让那些真的想激活这些潜伏群体的人试验一下。“你怎么做到那个的”这样的基本问题看似一个对于信息传递的简单请求，然而当它公开发生，就会刺激这类实践社区的形成，先前出版和对话之间的鸿沟被桥梁连接起来。

尽管有些人参与实践社区是为了提高他们对雇主的吸引力，但在社区当中，他们的行为有着不同的、非财务性的动机。爱在小的人群中有深刻的影响——这有助于解释我们为什么善待家人和朋友——但它局限于当地并且内容有限。我们招待自己的朋友，照顾我们的小孩，为亲爱的人相伴而欣喜，这样做的原因和方式不可能以报酬和花费这样的语言来解释。然而大型和长期的行为则要求有人能为此得到薪水。连慈善活动都显示了这一特性：给予者可以是出于做善事的动机，但接收者，无论是红十字会还是大都会歌剧院，都需要雇用大批员工来把捐赠转化为所期望的结果生活已经教会我们，除获得金钱报酬外的其他动机是不足以支持严肃的工作的。

然而现在我们需要忘掉那个教益，因为随着每一年的推移，它都变得更不真实。人们现在有大M工具用来分享文字、图像、视频——事实上包括任何一种表达性内容——并以共享为基础形成社区，实现合作。由于收音机和电视的推广，20世纪成为广播的世纪。那时的媒体正常模式是，由一小群职业人员制作内容而后把它发送到庞大的消费者群中。然而媒体，按其字面意义是人与人之间的中间层，从来都是三方面的事情。人们当然喜欢消费媒体内容，但他们也喜欢创造它(“看我做了什么！”)，而且他们也喜欢分享(“看我发现什么现在我们有了除了能消费外还支持创造和分享的媒体，在将一个世纪主要用于媒体消费之后，另外两种能力重现了。我们所习惯的世界里，人们为爱做小的事情，做大事则是为了钱。人们出于爱而烤蛋糕，而钱才能驱使他们编一本百科全书。不过，现在，我们可以为爱做大事情了。

技术与社会共同进化

在我家有个关于我的父母初次约会的故事。为了令我妈妈刮固相看，我爸爸决定带她去汽车影院。可是他自己并没有车，因而只有向他的爸爸借。3他们到了影院，我妈妈为了给我爸爸留下好印象，点了那里最成熟的一种饮料——乐啤露加冰淇淋。可是我妈妈从来都不喜欢乐啤露，喝完它之后，她就在我爷爷的车里呕吐起来。我爸爸只得开车送她回家。他开了25公里，花了1美元买票的电影也没有看成。然后他只好清洁车辆，归还时还要做出解释和道歉(对我来讲，幸运的是，他们又有了第二次约会)。

可是，这个故事有哪一点是关于引擎的吗？表面上看一点也没有，但从另一个意义上整个故事都是。没有引擎，就没有汽车，就不会有汽车里的约会(汽车对于浪漫情调的影响怎么强调都不过分)。没有汽车里的约会，就不会有汽车影院，如此等等。汽车在我们的生活中是如此无所不在，我们根本不会考虑引擎问题，而是立即能够体会到当我爷爷同意借车时我爸爸的心情，以及他在还车之前怎样仔细地清洁车辆。

这种技术与社会共同进化的模式对于通信工具也同样真实。这里有一个关于技术史的问题：传真和网络，哪个先成为主流？年龄在35岁以上的人们难以理解怎么会有这样的问题——显然传真机早于互联网被广泛应用。还有一个问题：收音机和电话，哪一个先成为主流？尽管收音机的实用模型几乎晚于电话20年出现，其时间跨度覆盖从传真到网络的发展，同样那组人通常却需要考虑一下才能回答。我们也要考虑关于收音机和电视机的问题，因为对于今天还活着的人，这两项技术从来都存在。而对于今天的大学学生，传真机和网络也是同样的情况。只有当通信工具在技术上变得乏味，它从社会意义上才丰富有趣起来。工具的发明并不造成改变，它必须与我们相伴足够久并让社会里绝大多数人都用上它。只有当一项技术变得普通，而后普遍，直到最后无处不在而被人们视若不见，真正的变革才得以发生。对于今天的年轻人，我们的新的社会性工具已经变得普通，正在走向普遍，而对它们视若无睹的一天正在到来。

我们正在经历人类历史上表达能力的最大一次增长过程。更多的人可以就更多的事与更多的其他人交流，这些在过去都是不可能的。在一代人内从少于100万的参与者发展到超过10亿用户，即使与过往的通信工具革命相比，如此增长的规模与速度也使得这个变革前所未有。通信工具在过去真正戏剧性的变化可以用一只手的手指数过来：印刷机和活字印刷(可视为一个长期的创新阶段)、电报与电话、被录制内容(音乐，而后是电影)，最后是无线电波的利用(广播电台和电视台)。这些例子中没有一个只是简单的改进——用更好的方法做社会已经在做的事情。相反，每一个都打破对过往的延续，因为人们交流能力的任何根本性变化都会改变社会。一个使用印刷机的文化和一个没有它的文化不再相同。

然而，在这興更早期的变革中一直存在着不平衡。关于电话的技术革命给予了个人最大的表达能力，却没有创造出受众——电话是为交谈设计的。与此同时，印刷机、唱片和广播媒体都创造了巨大的受众群，却把对媒体的控制交给了少数职业人士掌控。当移动电话和互联网一面扩张一面融合，我们现在有了一个平台可以同时创造表达能力和受众规模。每个新用户都是一个潜在的创造者和消费者，而当受众的各成员能够一对一、多对多地直接协作，他们也不再是一样的受众。即使当受众们创作的不过是几条文字短信或者电子邮件，这些信息如今也不仅可以发送给个人，还可以发送给群体，并且能够被复制和无穷无尽地转发下去。

我们的社会性工具不是对于现代社会的改进而是挑战。新技术使新的事物成为可能：换一个说法就是，当新技术出现，从前不可能的事情就开始变为现实。如果有足够多这些从前不可能的事情——而且它们都具有重大意义，如果这些事情在很短的时间捆绑在一起发生，那么变化就成为一场革命。

革命的标志在于革命者的目标已经不能为当前社会的机构建制所容纳。结果是，要么这些革命者被镇压，要么是那些机构中有些被改变、替换或者摧毁。我们清清楚楚地目睹了媒体业的重组，然而它们所遭受的并不是什么独特的命运，而是有预言性质的东西。所有的企业都是媒体企业，因为不管它们做什么，他们都依赖于对两种受众的信息管理——雇员和外界。个人和群体在传统组织结构之外的能力增长是史上前所未有的。今天我们仍依赖的许多机构，如果不做出重大的改变，将不能在这场变革中存活下来。而一个机构或产业越能将信息作为它的核心产品，这场变革则越伟大和完整。使这一阶段的变革非同凡响的是对称参与(symmetrical participation)和业余生产(amateur production)的接合。对称参与意味着一旦人们有能力接受信息，他们就有了能力发送信息。拥有一台电视机并不给你制作电视节目的能力，然而拥有一台电脑则意味着你不仅可以接收还可以制作包括文字、声音、图像等等多种内容。这种新能力的结果就是业余生产，它意味着“消费者”这一类别如今只是一个暂时性行为，而非永久性身份的代表。