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移除书签第11章 承诺、工具、协议
新的群体行动模式可以通过可信的承诺、适合于该任务的工具和易于接受的协议产生出来。承诺解决的是“为什么”要参与的问题；工具解决的是“怎样做”的问题，如何克服协调的困难；协议则确立了路上的规则：你可以预期得到什么，以及群体期望你做什么。
社会性工具的成功应用并无诀窍，而每个有效的系统都是社会因素和技术因素混合作用的结果。
好莱坞有个古老的笑话：“好消息是要拍一部好的电影有三个简单的法则，坏消息是没人知道那些是什么。”社会性工具的良好运用则没有那么晦涩——我们至少知道这三条法则是什么。这本书里讲到的每个故事都依赖于一个值得相信的承诺、一个有效的工具和用户可接受的协议的成功融合。承诺对于每位要参加一个群体或者为它做贡献的人解决的是“为什么”的问题；工具帮助的则是“怎样做”——如何克服协调的困难，或至少把它控制在可控水平；协议则确立了路上的规则——如果你对于这个承诺感兴趣并采用了那些工具，你可以预期得到什么，以及群体将期望你做到哪些。不过，如同神秘的好莱坞法则，承诺、工具和协议的互动并不能当做什么诀窍使用，因为不同成分之间的互动实在太复杂了。
承诺、工具、协议的顺序也同样是它们对于任何群体成功的重要程度的顺序。创造一个能让足够多的人相信的承诺是基本要求。从承诺产生参与的基本欲望，而后就是工具了。如果有正确(或者足够正确)的承诺，下一个障碍就在于确定哪个工具最能帮助人们共同靠近所承诺的目标。用维基达成共同的判断比用它主持讨论更为容易，而电子邮件则具有相反的一组特征，因此选择正确的工具对于群体所将依赖的互动形式十分重要。接下来就是协议。工具并不完全决定行为，例如，不同的邮件列表都有不同的文化，而这些文化都是用户之间经常秘而不宣的协议的结果。对于一个邮件列表，其用户协议可能是:“我们期望大家都礼貌相处，不礼貌的人将受到谴责。”而也有可能是全然不同的协议：“怎么样都行。”你可以看出各群体都使用同样的工具，这些协议可能引向多么不同的文化，而上述两种模式都是大量存在的。一个成功的用户协议必须良好地适应于相关的承诺和所采用的工具。将这三个特征一起考察，将有助于理解依赖各种社会性工具的群体的成功与失败。
承诺是核心的成分，它说服一位可能的用户成为真实的用户。每个人每天都已经有太多事要做，而无论你怎么看待那些选择(“我永远也不会看那么多的电视”，“他们怎么会晚上10点还在工作？”)，那些都是他们的选择。要对他人的时间提出新的要求，显然必须提供某种价值。更重要的是，所提供的价值必须高于他已经在做的别的事情，否则他不会释放出时间来。这个承诺必须在几个极端之间找到一个甜点。信仰者之声的最初承诺既不太过寻常(“让我们对于那些实施性侵犯的神父表达愤慨”)，也不是太缺乏尊重(“让我们推翻天主教会”)。相反，它的信息将愤怒与忠诚平衡——“保持信仰，改变教会”，至少对招募成员的目的而言恰到好处。同样，邀请人们参与开发Linux操作系统的第一封信既不显得太不确定(“让我们试试看是否能一起做点事”)，也不太过宽泛(“让我们创造-个改变世界的操作系统”)。相反托瓦兹最初的建议谦虚而有趣味——一个新的但是小型的操作系统，主要是作为共同学习的方式来做的。恰到好处。
对于任何群体，其内在的承诺比外在的承诺更为重要，也就是说，群体所表述的原则立场不一定就是他们实行的那一个。拿支持厌食运动的那些网站来说，其外在的承诺都是使人变得或保持病态的瘦削，而当你阅读网站上发表的那些内容，你会看到其实际的承诺更像是：“有人会注意到你。”这些网站上许多材料所表达的都是那些已经从厌食症恢复过来的女孩们的观点：像在其他俱乐部中一样，有他人相伴的乐趣经常和最初相聚的借口一样重要，甚至有时更为重要。
做出正确的承诺和传统的市场营销有所不同，因为绝大多数的营销都是围绕出售给听众生产的东西，而不是由他们产生的东西。“来买芝士泡芙”和“快点加入，我们要一起发明芝士泡芙”传递出不同的信息。由于被称做“群体悖论”(paradox of groups)的某种因素，后一条所传达的信息更为复杂。这个悖论十分简单——没有成员就不存在群体(显而易见)，但没有群体也不会有成员，因为哪里有成员可当呢？从文字处理软件到俄罗斯方块，单一用户类型的工具对于潜在用户只有一个简单的信息：如果你使用的话，你会发现它令人满足，或者有效，或者两者兼具。而对于社会性工具，群体才是它的用户，因此必须说服众多个体，不仅他们本人会发现该群体令人满足且富于效用，其他人也会有同样的感受。因为无论这个承诺多么有吸引力，一款社会性工具只有一个人用就毫无意义。因此，使用社会性工具的用户要做出相互关联的两个判断：我会喜欢使用这个工具或参加这个群体吗？会有足够多的其他人和我感觉一样而使它成功吗？
群体所需要的成员数目越大，它就越难于发动，因为潜在的用户会更怀疑(他们是正确的)是否有足够的人加入从而使他们付出的时间值得。(一个空荡荡的饭馆要吸引食客也面临同样的困境。)处理这个问题有几种策略。最显而易见的一种就是使加入变得容易，从而使承诺看上去更易于实现。凯特•汉尼的航空乘客权利组织让成员的基本行动(在请愿书上签名)较为简单，而将更复杂的行动(如给国会打电话，或对媒体讲话)交给更投入的成员实行。其他的一些策略包括为用户个体创造私人价值，而让社会价值稍后才显现。乔舒亚•沙克特(Joshua Schachter)所发明的del.iciaus服务帮助用户对网页建书签和打标记，从而生成个人的网页存档。对于任意用户个体来说，通过聚合整个用户群的网页浏览资料而积累的价值都并非必需，然而已经有足够多的人利用它从而使这项服务获得戏剧性的增长。
另一个普遍的策略就是按小世界的模式将人群进行细分，这样使小型而紧密联结的人群在服务扩大以前就获得价值。博客平台Livejoumai的早期发展就来自于许多同时加入的高中生群体。尽管到它长得更大时能提供更多的价值(可以遇见更多的人和参加更多的组)，小群体已能从中获得足够的价值从而使它不断扩大。(MySpaa在其成长早期也采取了类似策略。)还有些时候，老式的存放服务也能缩小这个差距，即便用户很少也能使承诺看上去值得相信。照片分享平台Flickr的部分承诺在于公众会看到你的照片。(Flickr将照片分享设为默认状态，当然用户可以选择关闭它。)然而照片的吸引力需要观众来实现，获得观众的逻辑方法就是从其他Flickr用户中发展。如同著名的石头汤[28]所传达的道理，只有每个人都来参与承诺才会实现。又如同那几个士兵说服村民们一同来做石头汤，在达到临界数量(criticalmass)之前维系网站的唯一方法就是靠个人的领袖气质。卡特里娜•费克(Caterina Fake)是Flickr的创始人之一，她说从最初便已懂得“你必须亲自迎接头10000名用户”。当网站还小的时候，她和其他工作人员不仅在上面发布自己的照片，而且对其他用户的照片发表留言，好像主人家在宴会的人群中到处走动一样。这就使早期的用户能体会到，如果有能欣赏自己照片的公众会是什么样子，即使这样的公众尚未形成。
当然，费克并不能现实地承诺Flickr用户他们的照片会受到赞美——和在其他地方的一样，Flickr上绝大多数照片其实相当乏味。而她能够告诉大家的是，如果他们努力拍出值得赞美的照片来，他们就有机会获得大批观众。维基百科提出类似的承诺，即你有机会使自己对于一篇文章内容的贡献历久不变。博客的承诺则在于，你有机会找到那些想要读你的文章的人。到头来，由于群体的价值来源于群体的参与，其承诺具有更多的是挑战而不是保证的性质。
工具
考虑确定了针对某一群体的承诺的复杂性之后，决定选用哪种工具似乎应该是容易的问题。然而这里具体情境又增加了问题的复杂性。不存在一般意义上的好工具，只有适合于特定工作的工具。与无数管理人员所希望的相反，技术并不是具有无限弹性的结构材料，可以随意拉伸来应付任何场景。好的社会性工具更像是好的木工工具——它的设计必须得适合要做的工作，而且它必须帮人们做他们实际想要做的事情。如果你设计了一把更好的铲子，人们是不会冲出去挖出更多沟的。
这种“适合度”(goodness of fit)主张有一个令人惊讶的结果，那就是当现有的工具得到改进，那些可信的承诺的数量也同时扩大。回头去看，林纳斯•托瓦兹关于Linux的最初承诺是微小的，然而如果直言不讳地说——“让我们使来自世界各地的一帮人写出复杂得惊人的软件，并且对每一个人都不付钱”——这个提议将会显得完全是疯话。(事实上很多人多少年来就是这样看待Linux的。)之所以理查德•斯托曼更重管理的软件开发方法在那时看上去比托瓦兹的要好，是因为到那时为止它的确更好。到20世纪90年代早期，托瓦兹的提议与新的社会性工具带来的可能性迎头相遇，而随着工具的改进，新的可能性继续扩大规模。Linux社区所采用的社会性工具好比格子架之于葡萄藤——前者并不是后者生长的原因，而是以帮助后者克服重力的方式支持和延伸它的成长。
我们所身处的世界正经历各种可用工具数量的巨幅增加：文本信息工具Twitter的发布正在本书写作之时。面对这样的盛况，我们可能对于未来的社会图景说些有用处的话吗？答案是肯定的，但我们却必须将关注从各工具个体转移到期望它们支持的群体类型上来。两个最关键的问题是：“这个群体需要是小型还是大型的？”和“它需要短期生命还是长期存在？”两个二选一形式的问题就意味着四种可能的组合：快闪族是一个小型而短期的群体，而为Linux做贡献的人们则构成了一个大型、长期的群体，这样的例子还可以再举下去。
小型群体的核心特征在于其成员可以更加紧密地互动，因为小型群体比大型群体更容易支持密集的社会交往(生日悖论的数学结果，也是小世界模式背后的部分因素)《因此小型群体比大型群体提供了更好的交谈环境，并且更容易出现趋同思维，即大家都就一个观点达成一致。这就是社会性工具未能改变的群体生活的特征之 小型群体在达成并维护一致和共识上更有成效。
大沏群体的核心特征则是相反。平均而言，人们必须相互连接得较不紧密。这样的结果是，这些群体能够更好地产生詹姆斯•索罗维基(James Surowiecki)所称的“群众的智慧”(the wisdom of crowds)。在以此为题的著作中，他确认了成员不相连接的分布式群体经常具有找到更好答案的种种方法，其途径在于汇集各人的知识或直觉而无需达成一致意见。从市场定价机制到索罗维基所拥护的预测市场(prediction market)的投票，我们有形成这类聚合的许多方式，然而这些方法都具有两种共同特征：它们在大型群体中表现更好，并且不要求成员间习惯上的直接沟通。(事实上，在有关市场的情境下这类沟通通常是被禁止的，理由是小群的共谋者可能败坏大的系统的正常运行。)
然而小与大是相对而非绝对的。对于一个家庭，12个人的晚餐(通常情况下)可谓很大的一群，而在学校里，12个学生的班级只是一个小班。而晚餐的协调事项要比一个讨论的协调事项紧张得多。同样，有100人参与的Meetup聚会是一大群人，而100人出席的政治集会只能算是小型。而无论大小相对如何，一个绝对的道理是，大的群体其内部联系则较为松散。
显然，做出承诺而无手段来实现是难以取信于人的。工具与需要它们支持的群体互动模式紧密相关。要理解这一点，可以想象调换不同群体所用的工具。航空乘客权利组织和埃及支持民主的激进分子们都希望改变他们所在国家的法律。航空乘客权利组织干得不紧不慢，在数周的时间通过博客和在线请愿表格收到大量支持。开罗的激进分子也使用博客，但有一些行动发生得更快，如利用Twitter在开罗的街道上得到协调。想象一下强迫航空乘客权利组织使用Twitter,而限制要营救他们的朋友马累克的十几个行动主义分子只能使用博客。两个群体可能都会遭受失败。Twitter可能会让那些愿意在请愿书上签名的人恼火——在线请愿表格是动作慢但可见度高的一种工具。同样，激进分子和他的朋友也绝不可能利用博客在开罗的街道上协调他们的行动——他们需要像Twitter那样更迅速而可见度低的工具。
理解了群体行动两个基本的制约因素——参与人数和互动时长——无论任何工具是新是旧，我们都可以来分析它的适合度。当然，一个服务可能提供一个以上的工具以支持一种以上的互动形式。在#winprog聊天频道上玩的Windows程序员们选择了一个支持交谈式互动的工具，却又将收集起来的集体智慧发布到一系列网页上，包括一个FAQ，就是常见问题列表，并包含它们的回答。FAQ更新的速度比起聊天频道上的交谈速度要慢得多，这就使得社区可以按多种速度同时运行。同样，聚集起来谈论特定一篇维基百科文章的人可能较少，而维基百科作为整体而言贡献者基数却极为庞大，这样使得维基百科可以在不同规模上同时运行。
可能更重要的是，新工具并非总是更好。事实上，新工具开始都面临一个重大的社会性不利条件，这就是绝大多数人都没有在使用它，而如果可能从中吸收成员的池子有所局限，工具的社会效应也就受到限制。此外，每种社会性工具都为极端丰富的用户实践所包围，从而决定了它的用途。当电视剧《吸血鬼猎人巴菲》[29](Buffy the Vampire Slayer)的在线讨论组青铜的成员得知，该电视网络将不再对他们的社区提供支持，成员们于是聚集起来，募集起足够的钱请人在别的地方幵发新的软件，像一只寄居蟹进驻新的甲壳一样。当他们雇用一家公司开发新的工具，他们只有一个简单请求——不做重大改动。他们已经用习惯的老丁具简朴到了极点，然而他们意识到，如果增加复杂的功能可能会对社区不利。他们于是请求并且得到了按新近的软件标准简单得有些可笑的产品。他们的直觉结果证明是对的：社区经历搬家之后在新的地址存活下来，而他们给它取名为青铜之Beta版。
这本书里的很多故事都用到了最普通的工具：邮件列表和讨论组从20世纪70年代就已经有了，即便是许多较新些的工具，如博客和维基，也都问世10年之久。这些社会性工具最深刻的影响都落后于它们的发明许多年，因为只有到那些视其为理所当然的用户达到临界规模，它们的真实效果才开始显现。
协议
协议放在最后，是因为只有当承诺和工具都已具备并且共同作用之后它才变得要紧。对于—个正常运行的群体，协议也是它最复杂的一方面，部分因为它是最不明确的一点，另外也因为它是用户最能参与创造的一点，这就意味着它不可能被事先完全确定。对协议的需求要归于群体活动的最基本问题——交易成本。协议有助于确认你可以期望于其他人的和他们所能期望于你的。设想你到某个外国去旅行并且计划在那里开车。你是想在路的右边还是左边开车呢？答案当然是，问路的右边或者左边是错误的——其他每个人开在路的哪边，你就应该开在哪边；与当地人同步本身就是价值。对于依赖中间媒介的群体(mediated groups)情况也是一样。社会期望也有很多不同形式能够实现，然而如同道路上的规则，要紧的是明确了一种形式并且每个人都了解它。
在有些情形下，与用户的协议简单并具有精确的平衡。例如，维基所提供的基本协议就是，你可以编辑其他任何人的文章，而其他任何人也可以编辑你的。以为维基会因为这种自由失败的绝大部分人都低估了当每个人都拥有自由的时候它所具有的价值。几年前一个叫WiidTravel.org的维基旅游网站上线，网站请用户以对旅行者有帮助的语言描述各个地方。看到这个公告后，我上去瞧一瞧。尽管网站上线才几天，我发现一个关于纽约市的基本条目已经创建出来了。它是这样开头的：
“二是光荣，三是成功，”这是纽约州纽约市古老的口号。在18世纪，这个前葡萄牙殖民地的首都是毛皮和薄荷交易的麦加之城，而沃巴什河还是一个主要的商业通道。由于铁路兴起为旅行者实现从安大略到奥兰多的陆地旅行，这个城市后来衰落了。
这些肖然都是胡说八道——所提到的没有一件是真实的，而它沿着这种风格接下去还有两段。看到这个情况，我立即删掉这个条目，并查找同一作者创建的其他条结果发现他也为波士顿(“波士顿人称‘6400米高的城市’，踞于一座海拔超过6000米的山的顶上”)和马萨诸塞州(“马萨诸塞从技术上说不是一个州，而是一只蛾螺”)创建了假冒的条目。我将这些也都删去，而后查看这名用户所动过的几篇文章的编辑历史。结果发现他花了大半小时煞费苦心地创作了这三篇假条目。而我在大约一分钟半的时间将这三篇尽数删除，仅此而已。或许失望于这些假条目被撤销的速度，这个顽皮的用户再也没有回来。维基面对了政治哲学最基本的问题之一：谁来守护守护者(Who will guard the guardians)?它的回答是，每个人。维基的基本协议意味着，那些希望网站不应被用于如此恶作剧的人拥有着优势，因为写一条假条目要比解决它花的时间长得多。
其他情况下协议更具单方面性质。对于最初那次快闪族的协议是，你将在指定的时间地点出现并做叫你做的事情，接着那些观看你和一群人实施这些行为的人将会大为惊骇。换句话说，几乎第一次快闪的全部权力都属于“来自纽约的比尔”，而他的快闪行动是设计来讥讽那些赶时髦的人，他们乐意牺牲个人判断以追求让市民阶层迷惑的效果。如同为维基百科选择意为百科全书的后缀(-pedia suffix)，快闪是一种既产生成员间共享的认识又依赖于这种认识的思维应用。
协议的核心部分在于用户必须赞同它。它不能以一套合同式规则来具体表现，因为用户不会读那些以极小字号印刷的细则。(你上一次读完一篇“点击这里表示你已同意……”的网页内容是什么时候？)协议应该成为用户真实交互体验的一部分。
但有的时候合同成为协议的核心部分，不是因为合同的直接用语，而是因为它所揭示的相关服务的含义。林纳斯•托瓦兹采用通用公共许可证(GPL)的规范推出Linux，是因为这样能使开发者们放心他们的工作永远都不会被掠夺。这是他表达个人诚意的重要方式，而且远在Linux有足够的价值被独占之前。托瓦兹一早就采取这步措施，正是为了弃绝他在未来改变主意而就Linux申请专利或将其出售的可能性。变得有价值恰好是因为他所提出的协议限制了他在未来的自由——采用GPL成为承诺的严肃象征。维基百科早期也面临了类似的挑战。2002年，它的西班牙语版发展非常之快，然而西班牙用户们担心它可能选择商业化的广告驱动的模式。于是他们威胁要带走他们贡献的全部内容创建一个另外的版本(这个过程被称为“forking”，意为分岔)。这一件事就使吉米•威尔士确信应该正式放弃维基百科在未来的任何商业化计划，而将站点从Wikipedia.com转移到Wikipedia.org以与其非营利性组织的状况保持一致。类似地，他决定让GNU自由文档许可证(GNU Free Documentation License，GFDL)适用于维基百科的全部内容。如同林纳斯•托瓦兹将GNU公共许可证适用于Linux,GNU自由文档许可证也使内容贡献者相信公众将一直能免费得到他们所提交的内容，从而使他们更有可能贡献内容。多年以后威尔士可能会评价说维基百科当初已“值数十亿美元”，然而按这种说法历史可能改写。由于多方面的贡献者对于商业化的忧虑，有一种可能就是整件事会演变出一打互不相同的版本，而没有一个会像今天的维基百科一样成功。通过正式保证网站的内容将永远不会同创建者分离，即便这意味着放弃将维基百科转为商业性服务的可能，帮助形成了用户为其长期效力所必须有的信任。
维基百科也为用户提供了有助于执行站点协议的办法。它在上面列出了许多网站规则，包括以中立观点写作，并在意见不同的情况下实行善意推定(assuming good faith)。这些规定并无直接的强制机制，但当用户为某篇文章的内容发生争论却会经常援引它们。这种援引并无正式的作用，却为用户提供了某种道德劝诫并经常足以化解争执。
群体成员需要紧密协调的程度也对社会性协议的构造发生影响。如奥利弗•温德尔•霍姆斯[30](Oliver Wendell Holmes)所说的，“我挥舞拳头的权利止于另一个男人的鼻端”。城市在物质层面上通常有比乡村对于群体生活的异常行为更多的规定，完全是因为城市生活所造成的社会性接触要比乡村生活能造成的在数量上巨大得多。这种社会密度和协议的复杂度之间的联系对于以技术作为媒介的群体同样真实。成员彼此之间的互动越多，他们就越需要同意达成一致的行动，而管理他们之间关系的规则就越复杂。关于分享的协议可能相当简单，而就合作或集体行动制定的协议必定较为复杂，因为用户互动的频率、复杂度和时长都要更高。用霍姆斯的话来说，群体的结合度越高，虚拟的拳头打到虚拟的鼻子的危险就越大。
对于关注埃文找回伊凡娜手机的行动的那群人来说，与他们的协议十分简单——只要一直关注和谈论就可以了。相形之下，Fiickr网站上的种种协议可能颇为复杂。许多Fiickr用户都参加了围绕某特定主题的组，如“五幅图讲一个故事”或“街拍”等，而这些组都有各自的内在期望：街拍爰好者不喜欢摆拍的作品，而讲故事的那些人不想要单张照片。这些协议还牵涉持续的谈判——对于Fiickr的用户组，其基本张力在于一个具有公地悲剧性质的问题，即因为有潜在的观众在场，摄影师们容易只留下自己的照片让他人观赏而不去看其他任何人的作品。Fiickr各组的许多规则都试图以某种相互强制来解决这一公地悲剧。比如专为黑白摄影者的黑白狂人组就有这样一条规定：
发布一张照片，而后立即对在它前面的两张照片发表评论……等到又有两张照片发布出来后你才能再次发布。如果你没有时间立即发表评论，请先不要发布自己的照片。期望他人评议你的作品而不能报以同样的礼貌行为，这是不公平的。
这条规则的用意在于确保所有的参与者都能使他们的照片得到均等的评论。你可能已经看出这里的缺陷：想要利用聚集起来的观众的那些人可能不会遗漏评论(违反字面上的规定)，而是留下几乎毫无用处的评论(违反规定的实质精神)。事实上，这正是黑白狂人组里发生的问题，于是他们加了一条说明：
(**新规定：如果你连续留下只有几个字的评论，如“好”，“好黑白”，“吸引人”……你也将被从此组除名)。
这个小组重视所有成员的平均参与。其参与模式被美国加州大学洛杉矶分校的人类学家艾伦•菲斯克(Alan Fiske)称为“平等匹配”(equality matching)，是他所认定的四种社会参与基本模式中的一种[31]。在这个关于注意力的案例中，其分享模式造成的结果是，群组里最有才华的成员并不能比才华最少的那些人获得较多的关注。这样做好还是不好取决于你的品味。也一定有其他的参与模式，比如某个权威决定哪些照片值得关注，或者给成员发游戏币以设立为照片估值的市场，然而这样形成的群体一定与黑白狂人组的感觉大不相同。当你改变协议，你也就改变了群体，即使全部成员都保持不变。
复杂的社会互动
跟踪掌握三件事应该足够简单。如果新的群体行动模式可以通过可信的承诺、适合于该任务的工具和易于接受的协议产生出来，为什么人们没有把它们写进一个计划任务列表，而后就可以迅速获取成功了？换句话说，为什么人们发动起来的绝大多数群体行动都失败了呢？
首先，这是因为把这里的每一个因素都做对其实相当有挑战性，而将它们全部做对则是必须的。其次，如同群体本身，问题的复杂度不仅来自各要素，还在于它们之间的互动。还记得拉里•桑格最先邀请人们为维基百科贡献内容的邮件吗？“请大家上那儿发篇小文章吧。只要花5~10分钟。拜托。”他将这件事表述为一个人情和实验，重点放在维基可以使这个过程变得如何轻易。工具之简单和相互的协议提到最前，而承诺不过是“你将试用一个新的东西并给我一个人情'将它与吉米•威尔士所陈述的维基百科现在的使命做比较：“想象这样一个世界，其中每一个人都能够免费地得到全人类的知识总和。”外在承诺的范围已经随执行质量的提升而扩展了。这里的外在承诺与内在的那一个很不相同，并且那些前后只对一篇文章做出过一次改动的用户(维基百科上最普遍的情况)不太可能是受这样鼓舞人心的语言推动而展开行为的。内在的承诺实际要简单得多：如果有你帮忙，它就会变得更好。
工具的情况也同样复杂。事实上，即使在单个社区当中还存在各种规模的群体，这是因为绝大部分大型群体都是由嵌入其中的小群体的活动所支撑的。因为各群体经常有互不相同的次级群组，对于不同的用户其协议也有所不同。要看到这些相互联结的问题能有多么复杂，你只需提一个简单的问题：维基百科是一个社区吗？一个显而易见的答案是：是，因为人们一起工作来创建并捍卫他们明显热爱的事物。另一个同样显而易见的答案是：否，因为绝大多数创建者都只加过一个内容并且从未与其他人发生互动。两个答案都是正确的。一个核心的维基社区.的确存在，但只是由一小部分维基贡献者所组成的。这个社区是从贡献者群体中发展出来的(事实上，从阅读进而贡献是获得成员身份的最基本条件)，但社区并不就是那些贡献者。
维基的核心社区并不能单独创建出维基百科来，因为他们不可能产生足够多的原始材料或采用足够多的新奇观点。同样对于并非社区自觉组成部分的数量巨大而相对分散的贡献者群体，虽然他们能够编辑文章，但如果没有最负责的那些社区成员捍卫他们的工作，其编辑的内容就可能毁于恶意破坏者的手中。不仅对于维基百科整体是这样——从关于沥青到琐罗亚斯德(Zoroaster)的每篇单独的文章情况也是如此。一些贡献者关心维基百科作为整体的质量，另一些关心的是各篇文章的质量，而绝大多数人只想改正一个打字错误或者添加自己拥有的某条信息，这些群体在每个层面的互动都将整体团结起来。许多按80/20法则实行的优化都错在这里——以为将系统从头上截短就能优化它的有效度。在许多情况下，这样做实际上砍掉了整个生态系统中关键的一部分。
工具的有些部分仅仅供核心的贡献者使用。如IBM公司的维基百科研究人员费尔南达•瓦伊格斯所指出的，维基百科有超过一打的单独页面集，以实现诸如特定文章的修改历史和相关讨论、维基百科自身的系统管理等等各类功能。这些页面集里只有一个是用于实际的维基文章，其他的那些则都是关于网站这样或那样的运行方式。虽然维基百科对于普通访问者像一本工具书，它实际是一个主要用于争鸣的官僚机构。那些文章就是争论的残留物，到最后每一方都不想再加以反对。而除这些文章外的绝大部分页面集都只有最尽忠的用户才能访问。
对于大型的人群集合来说，这种在更大更分散的群体框架下形成小的群体(小世界模式的重现)的组织形式已成为典型状态，事实上许多大型网站都通过设计来实现这种效果。MySpace整体上看像是为大型并长期存在的群体而设，但是绝大部分用户并不从整体上考虑它。相反他们抱着“首先是我，接着是我的朋友，接着是他们的朋友”的观点，把MySpace当做用以建立小得多的群体的工具，而这种朋友圈内的密度使得网站成为一个互动更快且组织得更紧密的地方。2006年的反对反移民议案的游行并非来自于MySpace整体——新闻集团不会赞助这类事情，就好像Meetup不会赞助亚特兰大黑人全职妈妈的聚会一样。相反网络的紧密程度意味着无需对整个网站广播一条信息就能将罢课活动通知到所有人。
现今形成的许多群体都在使用需要针对特定群体定制(customized)的软件。使用Meetup的各群体的成功率差异相当的大——在美国如此受欢迎的全职妈妈群组几乎没在世界上其他任何地方得到复制。这种软件平台的定制意味着关于承诺、工具、协议的问题发生在多个层面上。任何Meetup群组的基本承诺是，你将会遇到和你住得邻近并且兴趣相投的人。此外，某个群组还需要提供他们的特别承诺——前耶和华见证人和乒乓球爱好者两个群组的承诺就会颇不相同——因而他们需要决定使用软件的哪些功能：发布群组聚会的照片是受到鼓励还是禁止？潜在的未来成员能够阅读留言板吗，还是只有实际的会员才可以？诸如此类的问题还有更多。
尽管群体倾向于先围绕一种特定工具结合到一起，它们也能自由地采用另外的工具。哥伦比亚大学的研究人员杰西卡.哈默(Jessica Hammer)跟踪研究了围绕网络漫画《懒汉自由作家》[32](Sluggy Freelance)形成的社区。她发现该社区使用好几种不同工具，包括懒汉自由作家网站上的讨论组和用以协调不同行动的两个(而不是一个)邮件列表。这个群体围绕一个特定网站的内容联合到一起，然而群体结合的内部出发点使他们得以扩展所使用的工具种类。类似的情况是，虽然Linux发端于网络新闻组(usenet discussion group)上的一条提议，它后来逐渐扩展到包括多个邮件列表、多个网站，甚至包括管理源代码的专用工具。
尽管鲜有群体能为自己写出一个复杂的软件，为了群体生活而对环境实行定制却相当普遍。花钱请人开发青铜Beta版的《吸血鬼猎人巴菲》的爱好者们正是将工具针对社区实行了定制；Flickr上的黑白狂人则为他们所希望推行的社会协议定制了一套规则。有时这种定制变成了群体文化的一部分。在一个叫alt.folklore,urban的关于都市传说的讨论组上，老的用户总是将“老实”一词(veracity)写成“贪婪”(voracity)。他们持续不断地这么干，而使新来者陷入捍卫语言正确性的愤怒之中。而当新成员意识到自己被耍了，他们要么对于社区的紧密关系新添了一份尊重，要么一怒之下愤然离去。(不用说，在常客们看来哪种结局都好。)这种叫做“网络巨魔”[33]的让人发懵的仪式并非alLfolklore,urban所用社会性工具的某个功能，而是为社区采用并延续的一种规矩。
所有群体都遭遇社会性困境
在20世纪60年代中期，荷兰无政府主义群体普罗佛(Provo)在阿姆斯特丹发起“白色自行车”活动。普罗佛相信当时的政治系统严重低估了人的基本善性，而将过度的权力置于政府的手中，他们将几十辆白色的自行车放到阿姆斯特丹的街道上免费供所有人使用。这个活动的设计十分简单：普罗佛分子们把未上锁并漆成白色的自行车分散放置到全城。你可以在发现自行车的地方取到它，骑到你的目的地，而后将它留在那儿让下一个人用，那个人又可以骑它到自己要去的地方并同样留下它在那儿，这样循环往复下去。这样一来，就可用较低成本形成一个新奇的社区性基础设施供人们使用，从而为阿姆斯特丹居民创造一个更好的世界，并且批判资本主义和“少数人机动拥有的交通恐怖主义”。如普罗佛成员在他们的宣言中表达的：“与独裁主义的汽车的俗丽和肮脏相反，白色自行车象征了简单和健康的生活方式。”
除开一个细节，白色自行车活动几乎就成为宝瓶时代[34](Age of Aquarius)的另一个注脚：它迅速地失败了。一个月内所有的自行车不是被偷走就是被扔进运河中。而许多的都市梦想家不惧挫折，以这样那样的方式复兴白色自行车的基本主张。这些实验累积的结果毫不含糊：那些对使用公共自行车不作任何限制的项目都饱受偷窃困扰，绝大部分以完全的失败告终，而那些成功的项目则对自行车的使用有所限制，如设置上锁的车棚及凭借身份证取车或归还等。尽管普罗佛分子保持乐观主义，结果证明人性对于所处的环境相当敏感。如果有行为不端的机会而不必受到惩罚，就会有足够多的人做出反社会的行为直到把事情完全搞砸。(如果《洛杉矶时报》在推出维基社评项目之前就能懂得这个道理的话……)
不同白色自行车行动的遭遇并非有意但却戏剧性地表明各种社会系统的一个基本真理：如果缺乏某种形式的管治，任何创造群体价值的努力都不能成功。如今采用了社会性工具的群体构成了政治哲学实验的一翼，关于群体治理的困难问题正在求解。驾驭社会价值的一个惊人特点在于社会群体经常具有自我平衡特性(homeostatic)，即对于外界压力具备抗力。个体自我平衡的经典例证就是体温。无论身处撒哈拉沙漠还是北极，人的体内温度都保持在一个群体一旦形成也能够保持自我平衡，即使当外界环境发生改变也能找到方法留在一起。
eBay公司的共同创始人皮埃尔•奥米迪亚(Pierre Omidyar)将企业的成功归于对于用户的信任。他时常说他的一个基础假定就是人们在本质上都是好的。现实要比那更为复杂：eBay的创立或许是基于对于人性本善的基本信任，然而在它上线后两个月内，就有足够多的交易出了这样或那样的差错需要公司做出反应。eBay的解决方案就是创建一个“声誉系统”，允许任何交易中的买方和卖方公开报告他们对于彼此的满意度。系统的设计意图就是向双方投射“未来的影子”，使彼此都具有保持或提高他们在网站上的声望的动机。由于这一补充，eBay成为我们今天所知道的那个网站。奥米迪亚是对的，但需要加上一条告诫：当人们处于奖励善行并抑制其反叛冲动的环境中时，他们本质上都是好的。奖励或者抑制物可能相当简单或者微小，但对于行为人相对匿名的大型群体，它们必须存在，否则成员的行为将不断恶化。
如果一个群体能够持续一年，它就极有可能持续长得多的时间。聚集在青铜Beta版公告板的《吸血鬼猎人巴菲》的爱好者们在剧集被停播后很久依然保持活跃状态。巴菲为他们提供了相聚的根本原因，然而社区自身的价值成为他们留在一起的理由。类似地，由热忱的移动电话用户所形成的霍华德论坛社区包含了一组题外的讨论，这是因为用户们围绕移动电话的话题已经熟悉了彼此，而他们感觉足够相投，希望进而讨论运动、宠物、饮食等。在自我平衡的极端情形下，起初的理由完全消失而群体安然无恙。“S-100计算机用户组”于20世纪70年代晚期在硅谷成立，成员都是某一款早期个人计算机的用户。到20世纪90年代他们依然作为叫这个名字的社会群体继续聚会，虽然事实是其全部成员都已多年不再使用他们的S-100计算机。虽然失去了群体创建的基本理由，但他们喜爱彼此的陪伴，从而使群体保全下来。这并不是说所有的群体都变成纯粹的社交性质——在社区的乐趣和群体存在的理由之间(或者说在情感满足和效用之间)总是存在着张力，而这种张力以不同的结果得到解决。我的一个叫马里恩•米斯里姆(Markm Misilim)的学生在2002年观察了一个叫“我爱我的男友”的LiveJoumal群组，里面都是那些歌颂其标题所概括的那种情绪的女孩。当米斯里姆观察这个群组之时一个危机爆发了，一名成员发现她所爱的人一直在性关系上不忠于她。这个发现对于他们的关系发生了可以预料的影响，却留下一个困难的问题：她现在不再爱那个男朋友了，她还可以是群组里的一员吗？其他人提供了各种各样辩解性质的理由——虽然她鄙视他的行为，但她还是爱他，或者她从前爱过他，而这就足够了。这些辩解的用意在于支撑她们的朋友留在群组内的可能性，却都失败了——这个受到不公平对待的女孩现在讨厌她的男友，这就够了。群体创建之初的承诺并非对每个人都呈现衰减的情况，这如同S-100群组的情况；但“我爱我的男友”对这个女孩而言已经失败了，因此她离开了那个群体。
这些也不是说群体不会最终失败。互联网上最长命的两个群体是“科幻热爱者”(SF-LOVERS)和“葡萄酒热爱者”(WINE-LOVERS)两个邮件列表，二者都于20世纪70年代创立，每个都历经30余年而逐渐终结。不过自我平衡的结果是绝大部分失败都来得很快，并且失败通常是因为没能把某一件重要的事情做对。
许多这类站点第一个考验就未能通过——它们不能提供任何可信的承诺。在《洛杉矶时报》的“维基社评”失败以后，观察家就问题的根源到底在于维基的使用还是用户的行为不端展开讨论。然而答案是，两个都不对。“维基社评”的问题在于它的基本承诺——“来帮助改善《洛杉矶时报》的社评吧！”首先，这不能引起任何兴趣。一篇社评并非能受益于群体编辑的那种内容，而为《洛杉矶时报》这样一个显然非社区性的实体工作，除非对于那些存心利用这一临时演讲台鼓噪的人，几乎不具什么吸引力。由于没有想要桿卫“维基社评”的社区存在，这一实验迅速失败了。当时的编辑和“维基社评”的倡导者之一迈克尔·金斯利(Michael Kinsley)正确地将失败归咎于用户的行为不端，却错误地暗示这种状况是不寻常的。无论是多么重要的实验，总会有人希望它失败。只有那些具备针对此类用户的防御措施的系统才能繁荣起来，而假定那些用户不会出现，这可不是充分的防御。
如果承诺足够好，社会性工具的正常状态理应是成功而不是失败。然而有时虽然承诺十分吸引人，所采用的工具却不合适。这样的一个例子就是MoveOn,org,它是以利用网络聚集支持力量闻名的自由主义倾向的政治组织。MoveOn最初成立是为了说服美国国会谴责(而不是弹劾)克林顿总统对于他和莱温斯基的私情说谎，从那以后转移到其他的事项。MoveOn之后担承的事业包括倡议竞选资金改革、支持约翰•克里(John Kerry)2004年竞选美国总统等。当MoveOn想要动员支持力量，它就能向将近100万人发出电子邮件，这些人又会接着给美国国会发送电子邮件。
这听上去全然不像可能失败的事情，然而如果目的是游说美国国会，电子邮件事实上是种错误的工具。在电子邮件问世之前；按照美国国会里用的概测法，一封来自议员选区的手写函件象征着此选区内关注同一事由的2000名左右选民。而通过超级分发，即将信息毫不费力地从人传人到组传组地转发，电子邮件极大地降低了发送信息的交易成本。以电子邮件为工具的问题在于它如今过于强大了——通过电子邮件游说美国国会的代价如此之低，一封电子邮件的信息几乎已变得毫无意义。美国国会试图对这类通信重新导入价值的努力——要求电子邮件的通信人写上自己的普通邮寄地址，以确保他们来自某国会议员的选区——都失败了，因为无论他们是否住在那儿，用户都可以轻易地剪贴归属该议员选区的某些地址。虽然它们几近无效，电子邮件的宣传活动仍在继续，原因之一就在于它能公开展示群体的力量。因为个人通信的性质已经改变，战斗自然转移到能够宣称已经发送出多少份邮件，而这虽然能在民意的法庭上起到作用，却在美国国会的议事厅中没有影响。对于MoveOn和任何游说美国国会的其他组织来说，选择一个不那么方便并且更昂贵些的工具可能效果更好，因为后者要求付出真实的努力从而传递出写信的人真正的责任感。
而这些现今正在发生。当哥伦比亚广播公司停播电视剧集《浩劫余生》[35](Jericho)，该剧的爱好者们如此不快而幵始利用坚果在线[36](NutsOnline)投递服务向CBS邮寄花生。爱好者们这么做要自掏腰包，因而他们的投入程度毋庸置疑，尤其是当CBS最终收到20吨的花生。(CBS后来缓和下来并使该剧获得重生。)同样，密歇根州的反战抗议者和对于美国签证有关规定的改变不满的移民各自通过向一位密歇根州众议员和美国移民局负责人邮寄鲜花以示抗议。献花具有表示尊敬和人工投递的双重优势，要想忽略鲜花也比忽略电子邮件更难得多。所有这些抗议都有MoveOn所缺乏的东西，即证明抗议者们希望表达自己的观点，甚至为此能支付些费用和不怕麻烦。
霍华德•迪安的竞选活动也遇到与成本变化相关的类似困扰。迪安第一次出现在美国选民的意识当中是在2003年初，有300人出现在纽约市以霍华德•迪安为主题的Meetup集会上。这种程度的参与是前所未有的，迪安自己也关注到这一点，并亲自从佛蒙特州过来与他的支持者谈话。这似乎预示迪安将取得的巨大成功，然而此次Meetup集会的规模不仅说明迪安的实力，同样也是对Meetup自身的证明。人们对于以迪安为主题的Meetup集会感到兴奋是对的，但他们把理由搞错了，因为Meetup的创立本来是为了降低在真实世界中举行集会的协调成本。如果有Meetup之前，300人的出席将意味着迪安拥有数量巨大的潜在支持者群体。如同邮寄给美国国会的信件，一个人站出来支持迪安就意味着他拥有广泛得多的拥护。然而，由于Meetup使得将信徒们聚集起来更为容易，这让人们发生混淆：以为看到对迪安的支持在增长而实际情况是组织群体的麻烦在减少——2003年那次迪安主题的Meetup集会使得支持者以较之从前更高的百分比现身。这种效果我们其实已经见到过，正如拜桌面排版革命所赐，使用公文纸的那些书面通信不再是一个有偿付能力的公司的标志。’
最后，承诺和工具可能都是有效的，而协议毁掉了全盘。即便是维基百科最严厉的批评者都承认它的受欢迎度和让用户举报错误的价值当微软的数字百科全书Encarta的管理人员看到人们对于维基百科的兴奋，他们就为自己的用户实现了为Encarta提供类似服务的能力。结果他们遇到的问题与承诺和工具都无关系：维基百科已经显示，人们极其乐意为在线工具书贡献内容，并且有能够低成本、大规模地加以贡献的工具存在。使得Encarta的行动收效甚微的是它与用户的协议。用户必须向微软表示允许微软为某个收费产品“使用、拷贝、分发、传递、公开显示、公开使用、复制、编辑、修改、翻译所提交的内容以及对它重定格式”。这几乎算不上一个协议，因为所有权力都在微软手中，如此事实使得关于用户贡献内容的选择几乎失去了意义。Encarta大致说的是同样的话，但其协议的细节包括其语气使其大规模吸收用户的可能性受到破坏。
即便当一个群体提供了明确的承诺和稳定的服务，相关协议仍会继续发展。2004年Flickr被雅虎公司收购，次年Flickr要求用户放弃只对Flickr有效的账户信息而改用能在雅虎网站通行的用户名和密码。这只是一个造成轻微不方便的技术上的改动，又或者只是雅虎的管理人员这么认为。然而Flickr用户中数量不大但极为直率的一群对此表示公开的愤怒，他们谴责Flickr并威胁要搬家到另一个图片托管网站上去。这些威胁并无多大后果，Flickr有数百万用户，因此即使失去几百人对它也不可怕，然而这场斗争并非真正有关账户迁移的细节。那些嚷得最凶的用户们所反对的是显示出他们毫无控制权的确凿证据。尽管他们贡献了自己的照片而成就了Flickr的今天，面对雅虎要求的单方面改动他们却无法反对。所涉改动原本不大的事实并不重要，因为即使-个小小的改动已暴露出用户相形之下的无能为力。这个事件后来过去了，并未对Flickr造成严重的挑战，但是所引起的公共焦虑显示了用户对待内部协议的严肃态度，即使在(或者尤其是在)其并未受到合同明确支持的情况下。
用户编辑的新闻站点Digg也曾遭遇类似的用户反抗。网站的工作人员发现大家正在磋商一条他们并不知道曾与用户签订过的协议。这次反抗与DVD有关。所有的DVD都依赖于一条数字密钥以防止用户拷贝其中的内容，但是在2007年早期，这个密钥被揭露出来。那些抗议对于DVD的数码控制的人开始将这串秘密数字发布到Digg网站上，而Digg网站受到一个DVD工业组织的请求，开始从网站移除所有包含密钥的文章。Digg不仅是在行使其固有的权力，并且事实上受到法律的要求来这样做，然而它的用户却不管这一套。数千名用户使网站充斥包含密钥或教人通过搜索“09 F9”找到密钥的文章，另外则有几千人给Digg的创始人凯文•罗斯(Kevin Rose)发送电子邮件。从礼貌的到狂怒的以各种情绪表达出的用户观点十分简单：Digg是建立在用户参与基础上的。用户们推荐文章给予评级使它们发表在Digg的首页，而在当前情况下他们希望放到首页的就是DVD密钥。Digg的所有者们开始以为自己只是在遵守一项法律，但他们逐渐认识到用户们并非随意地发布密钥——他们是在从事一项公民的不合作主义行为，而选择Digg作为他们的平台。是对用户实施单方面的控制还是信守自己一方的承诺，面对抉择Digg最终缓和了态度，允许在网站上不受限制地发布密钥。如凯文•罗斯在宣布这项新政策时所说的：在看了几百篇文章和读了几千条评论后，你们已经讲得很清楚了。你们宁可看到Digg在战斗中跌落，也不愿意我们对一个大公司称臣。我们听到了你们的意见，即刻开始我们将不再删除包含密码的文章或评论，并准备应对无论何种后果。如果我们失败了，那又怎么样，至少我们努力过了。
“至少我们努力过了。”这或许是一间商业性公司被其用户要求负责的高潮标志了。罗斯所认识到的、并因之采取了值得赞赏的行动的是，他的企业并不是建立在某个运行Digg的软件之上，而是基于用户所认定的与Digg进而到与他本人的内在协议之上。这个约定与网站的官方规定甚至是法律的要求都无关系——两方面用户都有意地违反了。虽然没有明说，这个约定却被大家深深地体会到了。如果Digg的管理层违背了约定，网站的人气可能受到相当的损害。而一旦认清这个事实，罗斯走出了非凡的一步，他让公司成为用户们采取集体行动的地方，即便这样的集体行动原本有可能毁掉他的企业。
Digg的反抗只是我们使用的社会性工具发展趋向的一个例子。从电子邮件被发明并最早用以支持群体内交谈开始，我们的社会性工具越来越多地让群体具有生长在一起并在政治领域采取行动的能力。我们正在看到这些工具从协调进展到治理的范畴，而群体也因获得足够的力量和支持要求受到尊重。Digg的反抗正是群体与治理正面相交最宽泛的例证之一，而它不会是最后一个。
