14.2.2　接收产品或服务的订单

如果在线广告很有效，从逻辑上讲，下一个步骤是允许顾客在线订购。传统销售人员知道使用户快速作出决定是非常重要的。给人们越多时间考虑购买的决定，人们就越可能到其他地方购买，或者改变购买主意。如果一个顾客需要产品，最好使得该购买事务发生得越快越简单越好。迫使用户挂断调制解调器而拨一个电话号码或者去一个商店来购买商品，都将影响用户的购买热情。如果在线广告已经说服一个浏览者来购买，那就让他们马上购买吧，不要让他们离开网站。

在网站上接收订单对许多业务来说都有意义。每笔业务都需要订单。允许用户在线订购可以增加额外的销售业绩，或者可以减少销售人员的工作量。显然这也是需要成本的建立一个动态网站，组织交付事宜，以及提供顾客服务这些都需要成本。

在线销售的最大魅力在于，无论获得了1000个订单还是1 000 000个订单，成本都是相同的。要合理利用成本，必须销售一定数量的产品或服务。在开展在线商务以前，请确认产品的确适合在线销售。

通常，使用互联网买卖的产品包括书籍杂志、计算机软件和设备、音乐、衣服、旅行，以及娱乐场所的入场券。

如果只是因为产品不是这些种类之一，请不要失望。因为这些种类的产品已经充斥了整个Internet。但是，分析这些产品为什么会成为Internet上最热销的产品是非常重要的。

理想情况下，一个电子商务产品应该是不容易变质的，方便运送的，价格合理以使得这些产品的运费看起来合理，但又不能太昂贵而使得购买者感到有必要在购买之前亲自检查。

最好的电子商务产品是日用品。如果要买一种梨，我们可能要看看特定的梨并且还希望要尝尝它。而所有梨都是不一样的。一本书、CD或计算机程序通常与其他同类产品都是完全一样的。购买者购买的时候不需要查看特定的商品。

除此之外，电子商务产品应该迎合那些使用互联网的人们。在本书编写的过程中，这些人主要包括被雇佣的、年轻的、高于一般收入群并住在大都市里的人们。尽管当今，在线人群开始更像是整个人群。

一些产品从来就不可能反映在电子事务调查上，但仍然是成功的。如果有一种只迎合机会市场的产品，互联网可能是赢得购买者的理想方法。即使在你的家乡只有10个人愿意收集20世纪80年代的动作片海报，在线销售这些动作片海报也是合算的，只要其他城市也有10个人愿意收集。一些产品作为一个电子商务产品种类是不可能成功。廉价的、容易腐烂的商品，例如食品看起来就是一个非常糟糕的选择，尽管还有不少的企业仍在尝试，但是大部分都是不成功的，而其他一些种类的商品则非常适合在线说明书网站，但却并不适合在线订购。大的、昂贵的商品属于该类——例如，交通工具和房地产，这些是在购买前要做许多调查的商品，它们由于太昂贵而不能没有看货就订货，也不能不切实际地派送。

在说服可能的购买者完成订购订单之前还有许多困难。这些困难包括：

■没有回答的问题

■信任

■易用性

■兼容性

如果用户遇到上面任何一个困难，他都可能放弃购买而遗憾地离开。

1.没有回答的问题

如果可能的购买者还有一个问题无法直接回答，他可能会离开。这意味着很多方面。请确认网站组织得很好。初次光临的访问者可以很容易地找到他们想要的东西吗？确认网站是全面而综合的，没有超负荷的访问者。在网络上，人们更可能是浏览而不是仔细阅读，因此要注意精简。大多数广告媒体对可以提供的实际信息量的大小都有限制。对网站来说，情况并非如此。对于一个网站，两个主要的限制是创建与更新信息所需费用，以及组织、分类和连接信息（以便确保用户操作方便地进行）的质量要求的限制。

把网站认为是一个不收报酬、永不休息的自动销售人员只是一种尝试，但是顾客服务仍然是重要的。要鼓励访问者提问题。也要尝试通过电话、电子邮件或订单等便利的方式提供即时或接近即时的回答。

2.信任

如果访问者不熟悉你的品牌，他为什么要信任你呢？任何人都可以组织一个网站。人们阅读网站说明书时不需要信任，但是预订一个订单必须要一定的信任。一个访问者怎么知道你的公司是一个有信誉的公司而不是一条如前面所述的狗呢？

在线购物的时候，人们关心许多事情：

■你将如何处理他们的个人信息？会将这些信息出售给其他人，从而被用来向他们发送大量的广告，或者将它保存在不安全的地方，而使得别人能够轻易地访问这些信息吗？告诉人们对他们的数据如何处理以及不会如何处理是非常重要的。称为隐私政策，应该能够在网上容易地访问到。

■公司是一个有信誉的公司吗？如果公司已经在特定地方通过了相关权威机构的注册，有确切地址，以及一个电话号码，而且已经从业许多年了，那么这比只有一个网站，可能还有一个邮箱的公司更安全，不太可能是只是一个陷阱。请确认网站显示了这些细节信息。

■如果购买者对购买的产品不满意怎么办呢？在什么情况下允许退款？谁来负责运费？从传统的商品零售来说，邮购零售商比传统商店有更宽松的退货和还款政策。许多邮购零售商还提供无条件退款的满意保证。请考虑退还费用与宽松的退还政策可能创造的购买量。无论政策是什么，请确认它显示在网站上。

■顾客应该将他们的信用卡信息委托给你吗？Internet购物者最大的一个信任问题就是他们害怕信用卡信息在Internet上肆意传播。正是因为这个原因，应该既要安全地处理信用卡又要保持安全意识。最近，这意味着使用SSL将这些细节从用户的浏览器传递到Web服务器，确保Web服务器的严格管理和安全。我们将在后面更详细地讨论这些内容。

3.易用性

不同的顾客在计算机实践、语言、通常的读写能力、记忆力以及想象力等方面差别很大。网站要尽可能地简单方便地使用。关于此话题，有许多关于可用性和用户界面设计的书籍可供参考，这里，我们只给出一些基本原则：

■使网站尽量保持简单。屏幕上的选项越多，广告越多，分心的事情就越多，用户也就越可能迷惑。

■保持文本清晰。使用清晰、不复杂的字体。字体大小不要太小。请记住，在不同类型的机器上它的大小可能不同。

■使订购过程尽量简单。直观与有效的证明都说明了这样一个结论，也就是，用户预订一个订单所需要的鼠标点击次数越多，他们就越不可能完成这个过程。将用户订购操作步骤降低到最少，但是，请注意Amazon.com拥有一个关于一次点击就可以完成处理的专利，该专利称为1-Click。此专利受到了许多网站业主的猛烈挑战。

■不让顾客迷失。提供位置与导航提示以随时告诉用户当前所在的位置。例如，如果用户在网站中的一个小部分里，就应该突出显示该部分的导航。

如果使用购物车作为放置用户在浏览网站时选择商品的虚拟容器，那么要自始至终在屏幕里保持指向该购物车的链接。

4.兼容性

请确认在多个浏览器和操作系统中测试网站。如果网站在流行的浏览器或操作系统中不能正确工作，那么网站看起来就是很不专业的，从而可能会失去一部分潜在的市场。

如果网站已经投入了运作，Web服务器日志可以显示网站浏览者正在使用的浏览器。作为一项通用规则，要求进行如下测试：在所有平台的Firefox浏览器；在运行Microsoft Windows PC机的最新两个版本的Microsoft Internet Explorer；在Apple Mac机和手持设备的最新版本Internet Explorer和Safari，以及文本浏览器，例如Lynx，如果完成了这些测试，那么大多数用户可以浏览网站。请记住，在不同的浏览器和操作系统下，使用不同的屏幕分辨率来测试。有些用户具有很高的分辨率，而有些用户则使用电话或者PDA。

要使得站点在2048像素分辨率的屏幕下和在240像素分辨率的屏幕下具有同样好的效果是非常困难的。

如果不愿意编写与维护多个版本网站的话，应尽量避免使用最新的特征和功能。与标准相兼容的HTML或XHTML应该不会出现问题，而且早期的特性在不同的浏览器和设备上更不会出现问题。