新媒体模式：免费媒体并非新鲜事物，但其仍具有新鲜之处，即免费模式向其他在线领域的拓展

导读 互联网是新的媒体平台。

免费媒体并非新鲜事物，但其仍具有新鲜之处，即免费模式向其他在线领域的拓展。

广播和电视节目均为免费播放而且有广告商赞助，这就是所谓免费的媒体模式的开端：第三方（广告商）为播放内容提供赞助以便第二方（听众或观众）可以免费收听收看。当广告超越媒体进而支持由普通人而不仅仅是媒体公司创造的软件、服务和内容时，它会发生何种变化？

Google取得成功的AdSense项目对大众的吸引力在于它将广告与内容相匹配。为何这种相关性匹配在纸质媒体中饱受诟病却在线上媒体中受到热捧呢？这一问题的核心是随着线上广告的兴起，广告发布的核心要素出现了变化。

大量网站广告是人工发布的，而且很容易通过贿赂改变一个广告排序法则。Google模式则恰恰相反：运用软件仅将广告展示给最希望看到它的人，使10%对其不感兴趣的人感到厌烦而覆盖90%可能对此感兴趣的人。

各大公司只为结果付费。如果你确信自己花在市场营销上的10分钱总能赚回1元钱，那么广告市场的发展空间就是无限的。将其与古老的麦迪逊大街格言“我用来做广告的钱有一半浪费掉了，但我并不知道究竟是哪一半”相比较，得出的结论是根本不具可比性。

这就是广告赞助的免费模式已经远超乎在线媒体之外的原因。

1925年，商业广播行业发端之年，无线电风靡美国，聚百万家庭于小小的“电子壁炉”周围，并创造出“距离迷”（distance fiends），他们是惊叹于自己能借助广播收听到远在千里之外的城市信息的听众。广播将信息同时送到百万听众耳中的神奇力量，使广播电台必须创作出能够成为大众传媒的内容—娱乐、新闻和具有最广泛吸引力的信息。这是20世纪流行文化的开端，只是存在这样一个问题：没有人知道如何为收听到的内容付费。

直到那时，广播节目以极低成本维持运营（某些地方电台甚至让刚入行的新人直接做节目）或者由收音机制造商自掏腰包支付运营费用。戴维·沙诺夫—美国无线电公司副总裁当时做出了这样的解释：“如今广播在媒体界占据主导地位，因此那些购买RCA广播设备的客户都有能力维持接收仪器的正常运转。”但随着广播的发展，形势已经变得很清楚—对新内容的无止境需求无法由少数几家制造商满足。

《无线电广播》（Radio Broadcast）杂志宣布征集“谁为广播付费及如何付费”这一问题的最佳答案。当苏珊·思慕然（Susan Smulyan）在《无线电销售》一书中对该问题进行详细叙述时，共有800人参加了这项活动，他们提出的想法从自愿听众捐助（如“hi， NPR!”节目）到政府许可不一而足，有些人甚至别出心裁地提出为节目单付费。最终评出的最佳答案是将对真空管所征的税作为“广播消费指数”（index of broadcast consumption）。（换句话说，实际上，这是在英国已被采纳的一种模式，即听众和观众为其收听收看的广播电视节目支付年度税，作为回报可收看无广告版的BBC节目。）

有些建议认为广告也许是最佳答案，但这个答案并不受欢迎。一个新媒体充斥着赞助商赞助的信息似乎是可耻的。一篇文章颇为不安地指出“通过造就无动于衷的公众，损害听众的利益并减少接收设备的销量，夸夸其谈的广告……掐住了广播的‘命脉’……”

但NBC（一家新广播公司）决定进行测试以观察是否广播广告发挥了作用。1926年，它任命弗兰克·阿诺德（著名的广播广告拥护者）为测试运行主管。阿诺德将广播描述为“广告的第四个维度”，超出了传统的三维度—报纸、杂志和广告牌。其他人则在谈论广播如何神奇地使广告商成为“听众家中的一位客人”。

然而，广播存在的一个问题是由于其对距离的“蔑视”，距离这一外部因素正开始进行回击。东海岸的很多电台都在使用越来越强大的无线电发射装置，从而将广播传送到千里之外的城市，但随着地区和当地广播电台的兴起，更具地方特色的广播内容“淹没”了国家台的声音。（在某种程度上为了恢复无线电广播行业的秩序，联邦通信委员会应运而生。）因此，广播似乎归属于当地广告业，而后者不会去尽力地满足观众对内容的所有需求。

美国电话电报公司扭转了这一状况。威廉姆·派克·百宁这位后来的美国电话电报公司副总裁回忆道，在20世纪20年代初“没有人知道广播的出路在何方。在我看来，由于我们是一家电话制造企业，我们肯定将以某种方式被囊括在广播业中”。这就涉及到如何证明是经由美国电话电报公司的线路以无干扰方式在远程传输广播节目，从而使节目能由全国各地的广播站重新播送。美国国家广播网络由此应运而生，而且第一个广播广告的美国国内市场随之出现。（在此之前仅限于在地区性广播站覆盖范围内，各公司在本地发布广告这样的小打小闹。）

几十年后，电视也经历了与之相同的发展历程。广播和电视节目均为免费播放而且有广告商赞助，这就是所谓免费的媒体模式的开端：第三方（广告商）为播放内容提供赞助，以便第二方（听众或观众）可以免费收听/收看。

如今，这一三方模式正处于价值3000亿美元的广告业的核心。它不仅支持免费媒体（如传统无线电广播），也赞助大部分付费媒体（从报纸和杂志到有线电视），使这些媒体比在没有第三方赞助时运营成本更低。不过随着网络的兴起，上述媒体不再在传媒手段中具有特权地位，网络支持所有传媒方式。

超越媒体的广告

当广告超越媒体进而支持由普通人而不仅仅是媒体公司创造的软件、服务和内容时，它会发生何种变化？答案是：变化有很多。对于创建者而言，通常的信任规则被颠覆了。我将根据自己的经验为你展示一个例子。

前不久，一位来自Google公司的朋友访问了我们在《连线》的办公室。我向他展示了我们的“杂志间”，我们将正在编辑的一期杂志的所有页面一排排贴在房间的墙壁上。当这些页面编辑完成后，我们就能在墙上任意移动它们以找到这期杂志的最佳排版并避免文章或插图间出现冲突。

我们在这面墙上做的另一件事便是注意观察“广告/编辑冲突”，这是指表面上看起来与内容有关的广告。这源于大多数传统媒体在其编辑和广告团队之间树立的“中国墙”^[1]，之所以在这两个团队间横亘上这么一堵“墙”，是为了确保广告商无法对媒体编辑施加影响，但这并不够。我们还需要使读者对我们产生信任感，因此我们要竭力避免这种影响露头，具体做法就是确保不将一则汽车广告与汽车新闻或报道放在一起，或者不在刊载索尼产品评论的任何版面发布索尼广告。理想状态是，我们甚至不会在同一期杂志上刊登指向相同的新闻稿和广告。

当我就此向我那位来自Google的朋友解释时，他用越发疑虑的眼光盯着我。他不会像我们那么做，因为Google的做法与我们恰恰相反。

Google取得成功的AdSense项目对大众的吸引力在于它将广告与内容相匹配。商家向Google支付了大笔费用，让Google做我们绝对禁止的事情：将索尼广告放在有关索尼的新闻评论旁。而且读者喜欢这种做法—这被称为相关性。

为何这种相关性匹配在纸质媒体中饱受诟病却在线上媒体中受到热捧呢？这一问题的核心是随着线上广告的兴起，广告发布的核心要素出现了变化。

我对此的不很充分的解释是人们将不同的体验带入在线世界。不知何故，人们凭直觉能够理解我那位来自Google的朋友和我站在那间贴满杂志内页的房间里想到的一切。人们将杂志编辑成册交付出版，而人又往往禁不住金钱的诱惑而贪污腐化。但网上广告则是由软件进行编辑排版，而且在一定程度上使广告业务变得更为纯粹。

当然，这只是一种设想。大量网站广告是人工发布的，而且很容易通过金钱改变一个广告排序法则。但Google将广告置于其他人创建的内容之上时，二者之间就会保持一定距离以致人们似乎不必担心不正当的影响。

也完全有这样一种可能，即身处传统媒介中的我们将其完全搞错。也许我们正以对宗教和政治纯洁的追求而自诩，而且读者并不关心或者说甚至未曾注意是否在有关索尼的评论新闻旁附着一则索尼广告。读者也许喜欢这种方式，而真正的阻力其实来自我们的作者—担心有人会认为他们的观点已被收买。我对此一无所知，但我确实知道我所在行业的同业公会对此类事情有着严格的规定，而且如果我恣意破坏规定，我的杂志将失去评奖资格而且还会遭受其他类似惩罚。

但显而易见的是在线广告的属性有所不同。从本质上讲，传统的广播模式是这样的：令90%对你产品并无兴趣的听众感到厌烦，而使其覆盖10%可能对此感兴趣的听众（就像足球比赛中的假牙广告）。

Google模式则恰恰相反：运用软件仅将广告展示给最希望看到它的人，使10%对其不感兴趣的观众感到厌烦，而覆盖90%可能对此感兴趣的观众。

当然，在线广告并非总是以这种方式发挥作用，而且很有可能你已经观看过Google发布的大量令人生厌的广告。但由于精确定位广告供应数量的不断增加满足了消费者不断增加的精确定位内容需求，二者相互匹配得更好。例如，在我的空中机器人网站上，我们运行了能为与“三轴加速传感器”类似的特殊产品投放超精确广告的Google AdSense软件，随后我在我们的读者中展开了调查，询问他们是否希望我将其中的广告移除。

大多数读者要求我保留这些广告，因为它们的相关度非常高，正是这些读者需要的内容；一个规模更小的群体甚至根本没有注意到广告的存在；而想要去除这些广告的群体规模最小。（我保留了这些广告。）

新兴媒体如何改变传统媒体

广告支持的免费模式的有趣之处在于，在传统媒体企业中这一模式实际上正处于衰退中。随着电视节目从免费的过渡到收费有线电视，节目内容越来越多地由多种收入来源支撑，包括与广告并无多大关系的内容联合和有线许可费。即便是以卫星广播形式出现的无线电广播也正向直接订购和发布广告的方向演变。它现在看起来似乎更像印刷媒体业务，后者将订阅和报摊销售收入与广告收益相混合。

但互联网的兴起彻底改变了这一趋势。经过几年要求人们为内容付费的在线测试后，几乎每个人都清楚地认识到与数字经济作斗争是行不通的，而且免费策略已经获胜。不仅如此，在线设定的价格预期也开始向线下渗透。

报界意识到“Google一代”不会继承他们父母的习惯—每天买一份报纸，因此它们推出了面向年轻人的免费报纸并在街角和地铁站免费发放。其他报纸维持原价但随报免费发放赠品（包括音乐CD、银器等）。随着报业传统部门的衰落，免费报纸成了报界的唯一“希望之灯”，此类报纸年均增长20%（主要位于亚洲和欧洲）且占2008年全球报纸发行总量的7%。

与此同时，广播电视观众数量似乎已经达到峰值，至少热衷于电视节目的18～24岁的观众人数确实如此，他们越来越多地观看剪辑或在线（在YouTube或Hulu网站上）观看全部免费表演。宽带如今成了新的免费广播渠道，而且吸引观众的付费有线电视如今似乎也开始走下坡路。

付费内容的终结

这种转变是某种更为严重的内容贬值，这不仅是不同时代的人口味不同所致，而且也受到技术趋势的影响。洛杉矶一位娱乐业律师乔纳森·汉德尔给出了娱乐节目向免费转变的6个理由，我将对其做如下解释：1.供需关系。由大大小小的媒体公司创作的节目数量不断增加，但需求并没有出现质变：我们仍然只有两只眼睛、两个耳朵，一天也只有24小时。当然，所有节目内容的创作并非完全相同，而且Facebook 网站无法与《纽约时报》相提并论—除非Facebook 页面上有你的朋友，在那种情况下也许对于你而言它比时报更有趣。区别在于Facebook的页面比时报的版面多得多，而且编程人员在编写这些网页时并未期待用户付费登陆。

2.实体形式的缺失。我们对此无能为力：我们珍视现实世界超过虚拟世界。由于节目从装在CD盒里的光盘转入到通过线路和网络传输的电子文档中，它变得无可遁形，甚至有些抽象。此外，由于失去了实体形式，某些不具备上网条件的人无法看到它，而且内容以电子形式呈现使得想收看节目的观众必须付钱—数字文件本不应该如此。

3.接入的便捷。通常情况下，下载节目比四处寻找并从商店里购买轻松得多。由于此类“搜索成本”的下降，我们为所提供节目付费的意愿也随之降低。

4.广告赞助内容的转变。互联网上形成的阅读习惯迁移到生活的其他领域。如果在线内容是免费的，难道其他媒体提供的内容不应当同样是免费的吗？

5.计算机行业希望内容是免费。苹果公司并不是靠销售音乐文件而赢利过亿的，它出售的是iPod播放器。免费内容使得播放这些音乐的设备变得更有价值，一如20世纪20年代无线电广播业的情形。

6.免费的一代。伴随着互联网成长起来的这一代年轻人已经将数字经济学理念嵌入到他们自身的DNA中。无论他们是否曾经听说过“接近零边际成本”，他们凭直觉就能理解这一概念。这就是他们对版权不是无动于衷就是充满敌意的原因。他们并不明白其中的道理。

这就是为何广告赞助的各种免费模式在互联网上取得成功的原因，而且它们仍将继续获得成功。

在这一点上，对此持怀疑态度的读者应当保持高度警惕。可以肯定的是存在对线上广告赞助的限制。广告无法支持一切手段。确实，某些广告在互联网上的价值甚至低于其在平面媒体上的价值。

如何使银器成为免费品？

Controlinveste是葡萄牙领先的媒体公司，旗下拥有多家报社、电视台、广播、杂志及互联网企业。它的两份主打报纸是《Global Notícias》（该国发行量最大的报纸，该报免费发行），以及《Jornal de Notícias》（该报收费）。与许多欧洲报纸相同，这两份报纸也主要通过报摊出售，在这一销售渠道的竞争中，你必须每天都赢得读者的青睐。因此免费赠报就成了经常使用的市场营销手段（就像英国的《每日邮报》随报赠送歌星普林斯的CD）。然而，Controlinveste公司在这方面的动作幅度远大于多数竞争对手。

2008年，Controlinveste随报赠送一套60件的银器礼盒以纪念《Jornal de Notícias》报发行120周年。从周一到周五，这套银器中的一件会与报纸捆扎在一起送出。每到周六，你会随报纸得到一套餐具。如果有一天没买报纸，你就会错失这套纪念品中的一件。

赠送的银器均单独包装后分发到报纸经销商处，他们负责将这些银器随报纸免费送出。这在读者中引起了强烈反响，在短短三个月时间内报纸发行量增加了36%。

在付费报纸发行量逐年下滑的这样一个成熟产业中，Controlinveste旗下报纸取得的成绩确属优异。但它又是如何做到赢利的呢？两种方法：其一，银器比我们想象得更便宜，特别是成批购买时；其二，从超额完成的报纸销售量中获得的边际利润也远高于我们的估算。报摊上《Jornal de Notícias》的售价是每份0.88欧元（周一到周六的平均价），折合1.32美元（从周一到周六平均计算）。考虑到税金、印刷和分销成本及报摊利润，报纸的赢利空间相对较大而且全部固定成本（人员、办公场所及其他设备）均被囊括在发行收入和广告费中。如果你卖出的报纸越多，固定成本分摊的基数就越大，读者数量就会增加，利润率自然随之提高。如何卖出更多报纸？那就免费赠送一些东西吧！

Controlinveste公司从中国大量买进银器，每件银器的成本仅为数美分。当公司卖出一份报纸就附赠一把汤匙时，这一买赠促销活动就消耗了大部分利润，但最终，当其固定成本被涵盖在其中时，赢利的前景就一片光明了，因为这些额外卖出的报纸的边际成本非常低。而且如果上述赠送活动能够持续增加发行量，它们就能保证为广告商带来更多客户，如此一来报社就可以向广告商收取更高的广告费。

免费礼物不仅仅是银器 仅2008年一年，Controlinveste公司还开展了下述买赠活动：

• 带工具的免费工具箱。工具箱随周日报纸赠送（最畅销的一期，而且定价比工作日出版的报纸更高）。之后从周一到周五每天随报纸赠送一件新工具（总共177件）。成果：三个月中发行量增加20%。

• 每周六赠送免费DVD光盘 为了获得赠品，你须持有周五报纸上的优惠券，之后当你购买周六的报纸时就能获赠当前热门电影的光盘。成果：两个月时间里发行量增加了47%。

• 免费餐盘套装 和DVD赠送活动一样，在周六出版的报纸上得到优惠券而后买周日的报纸时获赠餐盘。同样，你必须购买一周中最贵的两期报纸，而且一整套餐盘包括19件。成果：4个多月时间里发行量增加了70%。

• 免费语言课 分几部分赠送学习各种外语的多媒体课程，这些语言包括英语、西班牙语、汉语、法语、俄语、意大利语、德语、阿拉伯语、希腊语、日语和希伯来语。每天你将随报纸获赠一张CD-ROM或一本教材，共48张光盘、22本书以及两个盒子。成果：4个多月时间里发行量增加了63%。

原因仍与匮乏和充裕有关。正如新闻业务和分析公司Publishing2创始人斯考特·卡普对此所做的评论：“传统媒体（无论报纸、杂志还是电视）上发布的广告全都是在销售稀缺资源—空间。问题在于互联网上最不缺少的恰恰就是空间。因此当传统媒体公司试图以它们在线下出售空间的方式出售线上空间时，他们发现自己只拥有一小部分定价权。”

一本印装精美的杂志可以向广告商收取每千位印刷版读者100美元的广告费，但拿到每千位在线读者20美元的广告费就算幸运了。在线竞争则更为激烈—广告商有更多选择而且价格降到了市场能够承受的水平，但这是因为“展示型广告”—意在推广某一品牌的标语和图像，并不必然促成即时销售业绩。

还有另一种形式的广告，Google的文字广告就是此类广告中的典型代表，此类广告被投放在搜索结果旁和第三方网页上。只有当读者点击该广告时，广告商才需支付费用。Google并不出售网上广告位，它出售的是以检索提问形式呈现出来的用户关注度—这也是用户们宣称感兴趣之处，而且这也是稀缺资源。毕竟不论哪天在搜索栏输入“伯克利干洗店”的人数都是有限的。

结果就是尽管在线传统广告数量有限，但Google重新界定广告的方式—将产品与强烈的需求相连接—仍在迅速扩张。据Google公司CEO埃里克·施密特估算，如今在线广告的潜在市场价值高达8000亿美元，或者说约为全部广告市场（在线和线下）总值的三倍。很容易发现原因所在：各大公司只为结果付费。如果你确信自己花在市场营销上的10分钱总能赚回1元钱，那么广告市场的发展空间就是无限的。将其与古老的麦迪逊大街格言“我用来做广告的钱有一半浪费掉了，但我并不知道究竟是哪一半”， 相比较得出的结论是它们根本不具可比性。

媒体模式的胜利

这就是广告赞助的免费模式已经远超在线媒体之外的原因，但这仅仅是在金钱能够发挥作用的领域。纽约风险投机资本家弗雷德·威尔森认为：“大部分网页应用程序将以某种媒体模式被货币化。我所说的并不是标语广告，而是各大公司及想要得到此类关注的人为你所提供服务的广告浏览者对广告的关注而付费的各种方式。”

随着媒体商业模式向其他各个行业领域的拓展，你可以观察一下网络公司。根据传统定义，Google并不是一家传媒公司，但它从媒体商业模式中获利颇丰。Facebook、Myspace以及Digg 网站均是如此，它们在本质上都属于软件公司。其中一些公司组织、编辑其他人发布的内容，而另外一些公司则为人们提供创建自己内容的平台。但它们本身并不以传统媒体公司采取的方式创建或传播内容。

但当提到“媒体商业模式”时，人们通常只会想到广告。可以肯定广告确实是这种商业模式的很大一部分，但正如我们这些身处媒体圈中的人所知，它远不止于此。

首先，广告业向互联网领域的扩展已经创造出很多超越广告传统“印象”模式的新广告形式，前者以每千位观众或听众为单位收费。（这被称为“每千人成本”或简称CPM，此处混用罗马数字M表示“千”。）在线广告计费模式包括“每点击成本”（CPC），这是Google使用的计费方法；以及“每交易成本”（CPT），这是指广告商只在浏览广告者成为付费客户时才支付广告费，例如亚马逊网站的Amazon's Associates程序。

其次，广告业存在“引导性促成销售模式”，在该模式中广告商因获得被免费内容吸引的消费者的姓名和电子邮件地址或与这些消费者相关的信息而向网站付费。广告商可以固定金额赞助整个网站或其中一个部门，而不按流量支付广告付费。它们也可以付钱使网站搜索结果中含有自己公司的广告，Google和其他一些网站均提供此类搜索结果。或者它们可以转而借助高质量的老式安插广告并付钱将自己的品牌或产品广告安插在视频或游戏中。

所有这些文本、视频、动画片、音频和“虚拟世界”（视频游戏）版广告的出现，以及你所能看到的广告业向互联网领域的发展—整个广告世界发生了何等巨大的变化。20年前，广告可以分成以下5种类别：印刷（展示和分类列表）广告、电视广告、广播广告、户外（广告牌和海报）广告以及小广告（传单等）。如今至少有50种不同的广告模式活跃在互联网上，而且每种模式都在随时发生着变化。看到一个行业在面对新媒体时进行彻底改革确实令人感到头疼，但又不免让人兴奋。

ORC经济

我们认为所谓“媒体”就是广播、电视、杂志、报纸和新闻类网站，但实际媒体是各种内容的聚合，而且衡量其对我们社会影响的最佳标准就是人们花在媒体上的时间。以此种方式进行衡量，上述各种类型的媒体很少能与一种我们几乎从来没有将其算做媒体的形式相竞争，即便它直接与媒体竞争关注度。此种形式为视频游戏，从Xbox360射击类游戏到PC在线多玩家游戏等。

游戏产业不仅已经在产品销量方面上升为好莱坞大片的对手，而且在用户时间方面与电视展开了直接竞争，但它正以一种更为迅速的步伐实现自身转变。在加速向免费经营模式转变方面，没有哪一行比视频游戏来得更快。

从前人们在商店里购买视频游戏，这些游戏都装在CD盒里且一般标价40～50美元。你会把它们买回家，插入光盘并玩上一个礼拜，而之后就很少再碰这些游戏了。事实上一款游戏的全部销量会在其发布之后的6周内完成，就像好莱坞大片，但视频游戏没有能够继续从中赢利的后续DVD和聚合市场—而这是不可错失良机的热门生意。

实际上，这仍然是人们购买视频游戏的主要方式（听起来有些疯狂），而且游戏是仍然主要以此种方式出售的最后一类数字产品，但这种营销模式不久就会“寿终正寝”。正如音乐和电脑软件日渐成为在线市场的主要组成部分，视频游戏同样如此。一旦你从购买游戏软件（盒带和光盘）转变为在线下载游戏，免费就成为必然结果。10年之后，这一价值100亿美元的产业将从主体为传统包装零售产品的商业模式转变为建立在零准入成本上的在线商业模式。

这一转变的最初标志于2003年左右在亚洲出现。由于市场上存在的软件盗版行为使按照通常的方式销售视频游戏变得很困难，同时，游戏开发商变成了增速最快的在线市场。在中国，网吧遍地开花，使那些家中买不起电脑的人都能够接触到电脑。在韩国，“PC baangs”网吧或电脑游戏厅开始取代其他娱乐场所，成为年青一代经常光顾的地方，在这个国家大多数年轻人结婚前仍与父母住在一起。

对于玩家而言，在线游戏的优势在于其很有竞争力的质量和多样性：你正在与真人对战，对手并非仅仅是人工智能机器。最受欢迎的一类游戏被称为大型多玩家在线游戏，像《魔兽世界》或之前推出的《永恒任务》，游戏本身永远不会终结而且能使玩家为之深深着迷，在数年时间里欲罢不能。因此，当前的冠军常常被称为“Warcrack世界”就不足为奇了。

对于游戏开发商而言，经营在线游戏的优势有许多。无须生产光盘、手册与包装盒，而后再让零售商买入这些游戏。他们只消允许玩家下载软件即可，这节省了大笔用于生产制造和分销的开支。转变为在线经营开启了无限制的“货架空间”，如此一来年代更为久远的“利基”视频游戏就不会遭到新推出的、更为主流的游戏排挤，因为二者在互联网上具有相同的可接入性。而且这一模式提供了更新软件以增加新特色并去除瑕疵的相对容易的方式。

但视频游戏向在线领域扩展的最重要原因在于这是一种更好的赚钱之道。它允许游戏开发商从漫无目的的“销售终端”收入模式转向基于与玩家间建立可持续发展关系的收入增长模式，就像吉列公司实现了剃须刀业务从剃刀销售向长期刀片销售的战略转型。

如此一来，在线游戏产业已经成为当今世界免费领域最具活力的实验。据估算包括仅仅推出网络版的游戏与那些实际上可以在线玩的游戏，2008年美国该产业产值约合10亿美元，而在中国其产值更高—2010年有望达到26.7亿美元。这包括各种各样的游戏：可通过iTunes应用程序下载的iPhone游戏（免费、付费或二者兼而有之），可在线玩的“休闲类游戏”（如扑克和数独），儿童类游戏（如“企鹅俱乐部”、“尼奥宠物”、“网娃”），以及方兴未艾的大型多人游戏。

这些游戏市场都已经变成了“免费”新形式的“培养基地”，结果形成了一个密切关注各种创新型新商业模式的产业，这些创新商业模式中的许多都被应用于游戏领域之外。当然，对游戏产业而言免费并不新鲜：基本的免费加收费模式一直是该产业采取的主要营销策略，各游戏开发商通常都会推出带有某种限制条件的演示版，随游戏杂志或在线分发给各位玩家并允许玩家免费试玩演示版游戏的某些级别。如果你对这款游戏感兴趣，则可购买完整版本或付款获取密码以解除对你手中版本其他等级的锁定。但过去的几年里，我们已经看到了更多围绕免费建立起来的创新型商业模式快速发展，只有具备普遍的宽带互联网接入条件时上述模式才具有可行性。以下是5种最成功的创新商业模式类别。

1.出售虚拟装备

2008年，塔吉特售出价值超过百万美元的塑料卡片，对于这家百货店的大多数顾客而言，这着实令人费解。这种塑料卡片上只不过刻有玩“枫叶物语”时用的数字密码，而且其售价增幅在10～25美元之间。“枫叶物语”是什么？问问一个20岁出头的年轻人（或其家长）就知道了。这是一款在韩国非常流行的在线多玩家游戏，在韩国国内这款游戏的玩家已超过1500万，而后于2005年由游戏开发商Nexon公司将其引进美国。如今全球注册玩家已超过6000万。

像其他许多在线多玩家游戏一样，“枫叶物语”可以免费试玩，你可以轻松愉快地升级，与其他玩家互动，无须花钱就可以享受游戏的快乐。但如果你想升级更快，你可能就想要购买一个“心灵传送石”，它能使你从一处迅速跳跃到另一处而无须长途跋涉。要做到这一点，你就需要得到“mesos”（信用），你可以赚取信用也可以从刻有“枫叶物语”数字密码的塑料卡上得到（或者，如果你是成年人且办有信用卡，则可在线购买）。

与之相似，在“枫叶物语”中你也可以购买虚拟装备，而这些装备能使你更迅速地捡拾meso或者在各个地图间移动而无须等待通行“巴士”。你可以买一个“守护天使”，它会立刻使你所扮演的角色复活，而无须从“复活重生点”跋涉回来。用手中的Nexon点卡，你可以购买新的装备、换发型和化妆。重要的是，你无法购买“超级武器”，因为那么做是不公平的—游戏公司不希望玩家能够买通路子获得力量，从而创造一个双重社会。钱可以用来节约时间、装扮得更酷，或者用更少的精力做更多事情。付款的机会是“非惩罚性的”，Nexon北美区前任总裁阿莱克斯·加登如是表示。你不必付钱，但也许你想要这么做。

这一虚拟产品领域最大规模的市场玩家是成年人，而非孩子。2008年初，Google高管们注意到“WOW”这个词一直是互联网上搜索次数最多的10个词之一。这是一种全球性狂热？这么说并不准确。实际上这是“魔兽世界”的缩写，而且人们正在搜索的是“金子”—不是实实在在的金子，而是虚拟金币—游戏中内部流通的货币。在我写作本章时，“魔兽世界”的虚拟金币与美元的兑换比率约为20个WOW金币换1美元。许多高楼大厦里满是这样的玩家，他们不停地点击该游戏赚取虚拟装备，再转手倒卖给游戏之外的二级市场。

虚拟资产交易是一笔划得来的买卖，而且在很多情况下它的收益比直接的游戏收入更高。为何在能够长期在线销售虚拟资产的情况下还要一次性高价出售光盘呢？可以说那些选择付钱的玩家是最热衷于此、最为痴迷的用户，因此也是最不具价格敏感性且最乐于掏腰包的用户。（应当注意到此类人不仅存在于网络游戏中。Facebook 也采用这一经营模式，该交友网站的会员可以为彼此购买数字“礼物”，对现实社会关系网而言仅此一项每年就耗去约3000万美元。）

当你出售光盘时，你在冒好莱坞“第二周末”效应的风险：当电影并不像追捧者们描绘得那样精彩时，人们就会感到受了蒙骗，流言便会四起。但游戏可以进行免费试玩，且只要人们明白为何他们想要得到这些装备，游戏开发商就只向他们收取装备费用。令客户失望的风险相对较低且客户回报率相对较高。简而言之：你正在向那些想要掏腰包的人收费，因为他们明白自己所得之物的价值。

“如果包装商品游戏营销模式与电影的营销模式相似，”加登说，“我们的在线游戏就更像电视剧。”此种营销模式的目标是与客户建立持续性关系，而不仅仅是让消费者度过一个痛快游戏的周末。

在某些情况下，运营游戏产品的公司本身也出售数字装备。在其他情况下，他们只是创建了一个玩家们可以将虚拟商品出售给其他人的市场，而且公司从交易费中赚钱，像eBay的做法。举一个第二种模式的例子：索尼在其《无尽的任务2》游戏中创建了一个被称为Station Exchange的交易场所，它要求玩家交纳1美元的挂牌费后方可在交易网站上出售游戏装备，而且买卖双方最终谈妥的价格中包含10%的过户费。该网站甚至提供第三方支付服务以确保买家买到他们付费的商品。最终它只取得了有限的成功，但对于索尼高管而言，运用这一经营模式赢利的希望很大，完全可以将其视为该行业的未来的发展方向。

2.订购

2007年，迪士尼宣布将斥资7亿美元打造一家儿童网站，在这个网站上孩子们可以装扮成在冰雪世界里玩耍的小小卡通企鹅。如果你认为10亿美元中的大半花在这样一个有关飞不起来的小鸟（无论它们可爱与否）的游戏上未免过于奢侈，很可能你自己并没有孩子。如果你有，你就有可能对“企鹅俱乐部”早有耳闻，这是一个在线社区，被迪士尼收购时已经吸引了1200万儿童（他们中间就有我的几个孩子）加入其中。2006年和2007年，“企鹅俱乐部”在孩子们中间迅速走红。

孩子们也可以免费玩耍“企鹅俱乐部”网站的各种游戏项目。据估计90%的网站用户（大多为6～12岁的儿童）从未向俱乐部支付过一分钱。但如果你想用家具“装饰你在冰雪世界里的小屋”，或者为你的小企鹅购买一个宠物，你就必须央求爸爸妈妈从钱包里掏出信用卡并支付每月6美元的会员费。在被迪士尼收购后，企鹅俱乐部拥有了70万名付费会员（占用户总数的6%），他们为网站带来了超过4000万美元的年收入。

这是一种最为常见的在线游戏模式，特别是多见于那些拥有“死忠”社会成员的游戏网站。另一款在线多人角色扮演游戏《江湖》拥有100万注册会员（共有600万用户），这些会员支付每月5美元会费，为游戏网站创造了6000万美元的年收入。作为参照物，这一会员数与年收入规模堪比《华尔街日报》订阅网站的订户基数和年经营收益，后者是全球报界规模最大的付费新闻网站。在《纽约时报》2008年放弃收费经营模式转而采取免费策略前，该游戏网站会员数也比《纽约时报》的付费在线订户基数大。人们似乎更愿花钱在虚拟世界里痛痛快快玩一把也不愿去读获得普利策奖的新闻。（无论对其他人而言是好还是坏，我都不会这样。）

3.广告

在2008年总统大选的预热阶段，一款被称为“火暴狂飙”的Xbox Live 赛车游戏的玩家在常规赛道竞速时注意到赛道边的一块广告牌异常惹人注目。这是一张巴拉克·奥巴马的海报，印有请玩家们去vote forchange.com（一个竞选阵营创办的网站）投票的邀请。这并非游戏开发商的政治声明，而是奥巴马阵营所做的付费广告，而且这只是上千条游戏广告中的一条，它们如今被置入各款游戏机（如Xbox 360和索尼 PS3）及个人电脑的视频游戏中。

这些广告中的一部分是付费游戏的额外收益来源，但日益增加的广告数量也给免费模式以资金支持。有时这些广告被置入原创游戏中，但随着越来越多的游戏开始接入互联网，在线插入广告成为可能，如今可以随时更新所在城市墙壁上的游戏广告牌和海报，甚至还可为游戏角色更换服装。

在某种意义上，游戏中的广告已经变成了终极置入式广告：不仅每位玩家能够收到不同的广告，而且每次玩游戏时广告都会有所改变以确保相关性和多样性。有时游戏广告看起来与现实世界中的广告并无二致，而有时它们制作得更为精妙，从滑雪游戏中的靴子品牌广告到背景音乐中的乐队组合广告。而且有时整个游戏本身就是一则广告，例如置入“汉堡王”广告的Xbox 竞速、撞击和动作类系列游戏中均有“汉堡”这一角色。

这种广告的最常见形式为休闲类游戏市场，即你打开网页浏览器就可以玩的简单小游戏。此类游戏的数量之大令人瞠目：雅虎游戏网站和MTV公司的AddictingGames 网站月覆盖用户数均超过1000万，而且这两家网站都建立在免费的广告赞助游戏基础上。从总体上计算，这一市场的市值已超过2亿美元一年。而且据咨询公司扬基集团估算，到2010年其市值将超过7亿美元。

4.房地产

确切地说，“第二人生”并不是款游戏—它是一个供你进行探索并与他人相识的世界—它像其他电脑游戏一样流行，活跃用户账号达50万。它是免费的，而且你可以下载软件，无须信用卡支付就可随心所欲展开探索之旅。但如果你真的喜欢上这款游戏，你就会想在这个“虚拟世界”里落脚生根并创造属于自己的家。为了实现这一目标，你需要得到一些“土地”，而那就是运营这款游戏的林登实验室的赢利所在。

林登实验室涉足虚拟房地产业务，而且这是一项业绩表现颇为良好的业务。不像现实世界的房地产商，林登实验室能够按己所需进行“圈地”，而用户使土地变得生机勃勃，他们自己设计建设整个城镇—住房、办公楼、商场及其他景点。用户的月租费从5美元到195美元不等，这取决于所租用土地的面积。或者你也可以一次性交纳1675美元外加每月295美元租金，购买一个属于自己的岛屿。

对于林登实验室而言，这并非只是棵“摇钱树”，它也在“虚拟人生”游戏里创造了一个房地产经纪人的二级市场，这些经纪人倒卖已经开发的楼盘，其中最成功的一位经纪商“钟安舍”声称通过此类倒卖已赢利百万。

大量其他在线游戏同样运用这一模式，尽管有时它们出售的不是“土地”而是“太空站”、“城堡”，甚至供海盗船停泊的港口。在某种意义上，这只是虚拟财产系列的一个子集，就像“魔兽争霸”里的“金子”或“企鹅俱乐部”的服装。区别在于这些并非真正的买卖，它们只是“土地使用费”或租金，而且当你不再支付相关费用时，这块土地或住所通常都会被转手卖给其他人。

5.商品

2008年的圣诞节清晨。在数百万美国家庭的圣诞树下出现了一个看似普通的毛绒玩具，但这个小玩具带着个特殊的标签。标签上有个密码，拿到这个毛绒玩具的幸运儿就可以用密码登陆网站与毛绒玩具的“虚拟版”玩耍。这一简单组合—相匹配的一对毛绒玩具和虚拟宠物—已经使“网娃”（Webkinz ）连续两年成为美国头号热卖玩具。

“网娃”模式是“免费”与“付费”的巧妙结合。它的主要吸引力在哪？毛绒玩具还是游戏？很难说，但如果没有另一个做伴，它们都无法取得成功。在某种意义上，这仅仅是20世纪经济学和21世纪经济学一前一后对同一问题做出的合乎规律的表达：现实世界（如毛绒玩具）需要花钱，而虚拟世界（如网络游戏）则是免费的。尽管大多数孩子对毛绒玩具的兴趣并不是很大，但在游戏世界里能够收集到所有的虚拟宠物则是孩子们玩游戏的最大动力。而且增加更多虚拟动物的唯一方式就是购买更多的毛绒玩具，这就形成了一个良性循环，从而导致自“豆豆娃”（Beanie babies）玩偶问世以来原本并不流行的这类玩具创造了百万美元的惊人营销业绩。

包括乐高和美泰在内的各家玩具公司现在均运用这一线上/线下相混合的营销模式，玩具厂商向孩子们赠送带有密码的玩具，使他们能够与其网站上免费在线游戏中的虚拟宠物玩耍。面向孩子们开发的另一款免费在线游戏 “尼奥宠物”销售整副的宠物交换卡片，而“枫叶物语”为其虚拟角色也设计了同样的道具。其他游戏销售的商品则五花八门，从可收集的小雕塑到T恤衫不一而足。

这是边际成本经济的最初级形式—免费赠送那些分发成本为零的商品以提高商店里具有40%利润率的商品价值。免费商品使付费商品变得更为有利可图。

免费音乐

如果说视频游戏业是一种向免费模式加速演进的商业类型，那么音乐就属于踉踉跄跄地向免费方向发展以减缓其衰落速度的商业类型。当然，早期的试验还是鼓舞人心的。到目前为止，电台司令乐队（Radiohead）在其《彩虹之中》专辑发行时尝试开展的“顾客自主出价”试验所取得的成功仍堪称一段传奇。乐队并没有像往常一样将其第七张专辑放入音像店，他们采取了在线发布的方式，请乐迷们自行决定购买专辑的价格。有些听众选择免费下载，包括我自己在内（并不是因为我认为它不值一文，而是因为我想看一看实际上是否允许乐迷们这么做），而另一些听众则支付了超过20美元的费用。总体上，这张专辑的平均售价为6美元。

《彩虹之中》成为电台司令乐队在商业方面运作最为成功的一张专辑。在一个大多数音乐销量急转直下的时代，电台司令创造了下列令人惊愕的数据：此张专辑在全球大卖300万张，包括乐队官方网站的下载版、实体CD、双碟精装版和黑胶盒装版销量，以及iTunes 和其他数字零售商的销量。

豪华盒装版，售价80美元，共售出10万张拷贝。

电台司令乐队从该专辑实体CD发行前的数字音乐下载服务中赢利数额超过其之前发行专辑各种版本的总收入。

实体CD发行时，也就是“乐迷自主出价”数字格式专辑发行两个多月后，该专辑仍位居美国和英国歌曲排行榜榜首，而且iTunes的付费数字音乐下载也占据榜首位置，首个星期销量达到3万张。

该专辑发布之后，电台司令乐队进行的巡演规模属历来最大，售出门票共计120万张。

有很多像电台司令乐队一样的艺术家，他们明白“免费”在覆盖更多观众方面具备的价值，这些观众某一天可能会成为参加音乐会、购买T恤衫或抢购音乐CD的付费客户。包括“九寸钉”乐队的特伦特·雷兹和普林斯在内的一干音乐家都已经采纳了相似的免费宣传推广策略。而且在主流音乐产业之外，还存在大量从免费音乐中获益颇丰的公司，苹果公司便是其中的佼佼者，该公司推出的超大容量iPod播放器就能花掉你上千美元以下载付费音乐。

但是当我们说“音乐业务”时，我们通常指传统的唱片厂商，它们将自身的经营惨淡归因于“免费”（多以盗版形式出现）。这种指控也许并不为过，但将厂商的利益与普遍音乐市场的利益相提并论就有失公允了。从传统意义上讲，各大厂商包装并出售录音音乐，众所周知这一业务领域正出现终结性衰退。但事实上，除厂商之外的其他音乐市场正逐步发展壮大，而它们运用的通常都是免费策略。”

如何使音乐CD成为免费品

2008年7月，普林斯的新专辑——《行星地球》首发。首发CD零售价19美元，随280万份周日版伦敦《每日邮报》赠送给读者。（这份报纸经常附赠CD，但这是第一次重磅推出歌星的全新作品。）一位铂金级艺术家何以能免费发行新专辑？而一家报社又何以能免费向读者分发这一新专辑呢？

普林斯借助免费赠送新专辑CD赢利

1）普林斯提升门票销售

严格讲来，这位艺术家在这桩买卖上吃了亏。他向《每日邮报》收取了每张光盘36美分的许可费而非他通常2美元的要价。但他的演唱会门票销售大大弥补了差额。这位天王巨星8月份在伦敦02剧场开唱21场，这为他带来了在该地区创纪录的音乐会收入。

2）《每日邮报》提升了自身品牌

在赠品CD推动下，当日报纸发行量当日陡增20%。这为报社带来了额外收入，不过不足以弥补支出。但《每日邮报》管理层仍认为买赠活动是一项成功之举。总编辑斯蒂芬。迈伦称，该促销活动经过了编辑审议并得到了资金支持。“因为我们是开拓者，广告商希望与我们在一起。”

如今无论是乐队数量还是创作的音乐数量都较以往大幅增加。2008年，美国最大的音乐零售商iTunes向其播放列表中添加了400万个新音轨（约合40万张专辑的价值）。如今，很难找到一个没有自己MySpace 主页的乐队。在很多乐队的My Space主页上，你都能免费听上四五首歌。如今有更多的人每天听音乐的时间越来越长，这得益于iPod，它使你能够将喜欢听的音乐随身携带。电视、电影、商业广告或电脑游戏中的音乐许可规模也远超以往，而且移动音乐产业，如铃声、“彩铃”蓬勃发展，个性音乐销售发展迅猛。再后来便是“苹果”提出的那句宣传Mac品牌的著名口号“筛选、编辑、烧录”，它无疑为宣传其电脑、音乐播放器和电话的免费音乐增添了力量。

最为重要的是，音乐会业务正在繁荣发展，这在一定程度上得益于免费音乐扩大乐迷基础的能力。现场演出一直是该业务领域最为赢利的一部分。据普林斯顿大学经济学家艾伦·克鲁格统计，2002年，排名前35位的巡演乐队（包括“鹰乐队”和“戴维·马修乐队”在内）开演唱会的收入是唱片和版权销售收入的四倍。有些乐队，如滚石乐队，其收入的90%来自巡演。门票很容易就被炒到数百美元一张，从而形成了一个倒卖巡演门票的“欣欣向荣”的二级市场。（2008年，eBay收购了StubHub，后者便是全美最大的票务转售拍卖网站之一。）为什么不这么做呢？门票紧张总成为我们难忘的记忆。

如今，夏季音乐节延长到半年时间，围绕音乐节安排自己生活的一代人正逐步成长起来。况且乐队收入不只来自门票销售：巡演通常都能拉到赞助，如Vans Warped Tour音乐节（该大型露天音乐节由著名极限运动品牌Vans 赞助），而且像“骆驼”这样的公司也会向音乐节主办方付费以获得为参加节日活动着免费提供香烟或其他产品的机会。在食物、饮料、商品和住房之间，各种音乐节本身就是一个完整的旅游产业，它建立在众多乐迷从未想过付费以享受音乐饕餮的基础上。

大厂商都很清楚地知道它们在音乐世界的地位正处于持续衰落中。“音乐行业正在不断发展壮大，”华纳音乐主席爱德加·布朗夫曼在2007年如是对投资者说，“唱片业不会再扩张。”要如何去应对是另一个问题。有些厂商已经决定奋起抗争以求得生存，它们通常采取反盗版诉讼的做法，并向那些试图为消费者创造获取音乐的新途径，如向提供互联网广播服务的公司提出巨额版税要求。其他厂商则决定通过采取向“360 模式”演进的方式实现创新从而冲破乱局，在这一模式中它们对一位艺人的职业生涯进行全方位展示，包括巡演、许可、签名和制造相关商品。（迄今为止这一模式难言成功，主要是因为各厂商并不擅长做这些“分外之事”，而且艺人们经常抱怨厂商从中提成比例过高。）

某些小厂商在创新方面取得的成绩更为显著，它们通常借助某种形式的免费策略。热门博客博主彼得·罗杰斯创办的公司RCRD LBL，提供广告商赞助发行的免费音乐。听众自主出价模式得到广泛应用，而且那些销售复古版黑胶木密纹唱片以博得音乐发烧友欢心的小厂商通常都会提供免费数字版唱片下载服务以供乐迷试听。2006年末在纳什维尔，INO Records唱片公司以德里克·韦布的《知更鸟》为蓝本进行了一项试验。歌手对此做出了如下解释：

我发行了一张自认为很不错的唱片，但厂商疏于市场推广，销量一直不景气。因此我确认厂商有意让我向乐迷们免费赠送这张唱片。这可有点难为人了。我们不仅要询问每个下载了唱片的听友姓名、电子邮件地址和邮政编码，还要请他们通过登录用的电子邮箱（但我们并未保留这些邮箱地址）将专辑推荐给他们认为有可能也想下载该专辑的另外5位朋友。3个月时间里我送出了8万多张唱片。打那以后我就能够按照邮编筛选电子邮件列表从而找到我的乐迷的地址，而后发邮件邀请他们参加音乐会。现在我的音乐会门票场场告罄，而且还能在现场推销大量宣传品。我拥有了自己的事业。

还有很多与韦布相似的例子。但最有趣的是，与唱片业采用新模式的需求相同的实用主义，也为旧模式的最大赢家所分享。2008年创立的 “G-Unit Records”受文件分享影响而接受采访时，说唱巨星50 Cent 表示作为作为艺人仍具备厂商不具有的优势。毋庸置疑，文件交换对他的厂牌构成了负面影响，但要克服的困难远不止于此：

技术的进步影响着每一个人，而且我们都必须适应这种变化。音乐界要明白的很重要一点就是这实际上并未伤害到艺人。无论年轻乐迷是买CD听还是去“偷盗”，他仍会是所崇拜艺人的忠实拥泵。音乐会挤满了乐迷，而业界必须明白他们不得不对旗下艺人进行全方位包装。他们（业界）必须通过音乐会和宣传品来捞取尽可能多的收入。

免费图书

最后，如果本章不对免费图书做些评论就难言完整，从本质上讲本书也是其中之一（至少数字版是免费的）。在印刷类出版物中，图书是一种特例，我喜欢印刷精美的杂志，而印刷版杂志仍是大多数读者的首选。值得庆幸的是，图书产业并未陷入破产困境中，但这并未阻止众多作者（以及少数出版商）自行开展免费试验。

对大多数人而言，图书和音乐的最大区别在于，图书的高级版本仍是印刷版，而非数字版。对于它们在成本方面的劣势而言，以木浆为原料制作成书后具有很长的保存期、清晰度和便携性，更不用说摆在书架上看起来更顺眼了。但数字图书—音频书、电子书以及网络下载图书市场正迅速扩张，主要是为了满足印刷版图书无法满足的需求，包括读者在开车时仍能看书的需求以及无论身处何地都能看到想看的图书这种需求。

大部分免费书营销模式均建立在某种免费加收费策略基础上。无论是允许读者在有限时间内免费下载其中几章或者一直允许读者免费下载整本书的PDF版，数字版都是使最大多数读者试读新书的一种方法，以期某些读者会购买印刷版。

例如，2008年科幻小说家尼尔·盖曼推出了为期4周的免费赠送其作品《美国众神》（American Gods）数字下载版的活动。常见的恐慌和反对在第一时间呈现于作者面前：这么做将打压书店中印刷版图书的销量，而且更为极端的说法是，限定时间的免费下载方式有可能适得其反，因为到许多读者知晓这一消息时，可能免费下载时间已截止了。我们很难对第二种担忧之词恰当与否做出判断，但第一种说法确实被证明是错误的。不仅《美国人的上帝》成了畅销书，而且在该书提供免费下载的那段时期，实体书店中盖曼所有作品的销量一路飙升了40%。8.5万名读者在线试读了这本书，每位读者平均读了45页。超过一半的读者表示他们并不喜欢在线阅读这种方式，但这是鼓励读者购买更适于阅读的精装书的激励手段。之后，盖曼免费推出了他的另一本儿童书《墓地》（Graveyard），以在线流视频的形式提供免费阅读，一次播放一章内容，而这本书同样成为了畅销书。

对于非小说类作品，特别是有关商业主题的作品，免费书籍与免费音乐所采取的营销模式更为相近。低边际成本数字书籍实际上是为高边际成本演说或深入探讨而开展的市场营销。你可以拥有阐释作者免费观点的各种通用版本，但如果你希望这些观点与你自己的公司、行业大会或投资者会议的实际情况相契合，你就必须为作者“稀缺的”时间付费。（是的，这也是我所遵循的模式。讲师团的详细介绍就在我的网站上！）

这一观点甚至也适用于印刷版图书。咨询师们经常购买上千册他们自己出的“战略智慧”丛书并将其免费分发给潜在客户，这一策略太过普通以致现在编辑们在制定畅销书单时会使用特殊方式以锁定并忽略那些批量销售图书。在欧洲，有时候报社会提供小册平装本图书，有时以系列图书形式呈现，在报摊免费发放，这有助于增加报纸的销量。而且作家们越来越多地向任何希望对自己著作进行赏鉴的博主提供赠阅本图书，这可以说是“书评家的长尾”—理由是用一本书几美元的成本换取此种“口碑”非常值得。

就像免费领域的其他事物，免费图书并未得到一致称赞。霍华德·汉迪克斯—这位后来的美国科幻小说作家协会副主席就曾将免费赠送自己著作的作者称为“网络无赖”，而且也有出版商仍质疑免费图书刺激了更多的需求却无法予以满足（某些情况下他们的质疑是基于经验）。但在一个书店书架空间不断缩水且报纸上的图书评论版面逐渐消失的世界，作者们热切期望尝试一切能帮助他们建立读者群的方式。正如出版商蒂姆·奥莱利所言：“作者的敌人不是盗版，而是不为人知。”免费是使最大多数读者接触作品的成本最低的方法，而且如果样书真能发挥作用，一些读者就会购买“高级”版本。只要读者们仍希望读到印刷版著作，他们就会继续为这些图书买单。

如何使教科书成为免费品？

大学生每年花在教科书上的费用高达1000美元。这简直太多了，特别是一本定价160美元的生物学课本有可能一学期都躺在书架上，这就是为何旧书市场规模如此庞大，出版社如此费尽心机用新版本取代旧版本（二者只不过在页码方面有所不同）的原因。最终，这种模式将走向失败。何种出版模式会取而代之？也许是与纽约出版商Flat World Knowledge采用的“开源教科书”相似的模式。读者可以对这些免费作品进行编辑、更新并将其重新编写进定制的课程材料中。但出版商或作者如何从免费赠送定价160美元的教科书中赢利呢？

1）不仅销售教科书：可以按照不同版式和购买需求将传统教科书的内容分解（或重新编辑）成若干部分。重新编辑后的书目会吸引更多学生的关注，例如他们不愿意在线阅读整本书而会购买其中几章的MP3为期中考试做准备。

数字图书（在线）……免费

印刷版图书（黑白）……29.95美元

印刷版图书（彩色）……59.95美元

（按需求印刷可以降低成本）

可印刷的PDF版—全本……19.95美元

（在Kinko’ s印刷/装订的开支为每本40美元）

可印刷章（PDF）……1.99美元

音频书（MP3）……29.95美元

音频章节（MP3）……2.99美元

音频摘要（10分钟）……0.99美元

电子书阅览器—全本……19.95美元

电子书阅览器—章节……1.99美元

闪存卡—全本……19.95美元

闪存卡—一章……0.99美元

2）诱惑作者：经过一段时间后，FKW为作者提供一个更高的版税和利润回报。由于书店方面涨价，传统出版商从一本价值160美元的教科书中可以获得净利润105美元，作者得到15%的利润。在一个共有100名学生的班级里，其中75名学生会选择购买这本160美元的教科书。之后的每个学期，由于旧版教科书越来越容易买到，销量下降幅度可达50%（出版商和作者均无法从旧版教科书销售中赢利）。到第四个学期，可能只有5位学生会付全价购买新书。作者的版税收入及出版商的收益将持续下降直到新版面世。

但在FWK模式中，由于准入成本非常低，甚至免费，因此基本上不存在旧教科书市场。2008年在20所大学进行的一项测试中，不到一半的学生购买了某种形式的FWK教科书。尽管每位学生支付的平均书费仅为30美元，但FWK出版社仍能在6年后获得相同数额的收益（所付出的经常性开支更少且运营成本更低）。版税在教科书销售总收中所占比例为20%，如此一来两年内作者就可以赚得更多的版税收入。