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移除书签“一分钱一分货”：对免费的其他疑问
导读
作者批驳了14种最常见的对基于免费的经济观念的异议：
1.世上没有免费午餐
2.免费背后总存在隐性成本/免费是个把戏
3.互联网并非真正免费，因为你要为接入服务付费
4.只有广告是免费的（而且是有限的）
5.免费意味着更多的广告，也意味着更少的隐私
6.没有成本，没有价值
7.免费削弱创新
8.枯竭的海洋、肮脏的公厕和全球变暖都是免费的真正代价
9.免费鼓励盗版
10.免费正哺育着“目空一切”的一代
11.你无法与“免费”进行竞争
12.我将自己的资产尽数赠送而且并没有赚多少钱
13.如果另有人买单，那么“免费”就再好不过了
14.免费驱逐专业人士而青睐业余爱好者，付出的代价就是质量
2007年末，《纽约时报》社论版编辑安德鲁·罗森塔尔就《纽约时报》做出的取消之前为专栏作家保留的“时报精选”付费专栏，从而在线免费开放其全部内容的决定接受了《雷达》杂志采访。
他是这么说的：
我认为报界正一起为一个不明确的理由纵身跳下悬崖—当我们向全世界宣布免费的这个决定时。而且从一开始我们就应当一致对我们的网站收费，这应该是网站经营的一部分。
你必须付钱买报纸。你必须付钱搞网络发行。这些都需要钱。我认为免费是个巨大的错误，但对此现在我也无能为力。如果你看一眼互联网，唯一一件免费的东西就是我们创造的—信息，其他的一切都要钱。定制回铃音须付费1美元，接入互联网须付费，发送电子邮件须付费。所有人都说电子邮件是免费的。其实不然，你要向你的互联网服务提供商（ISP）付费。如果你使用类似Google邮件这样的服务，你其实正在把自己变成一家大公司的一条广告渠道。互联网上没有免费的服务，那全是瞎扯。
撇开罗森塔尔逻辑中某些明显的问题（如果对公司广告渠道的认识出了问题，那么可以断定他选错了公司），他的话确实触及到了某些重要主题。最初我引用他的言论是因为我能想象到当很多人初次读到他的观点时会表示赞同（而且在这儿再次读到时会再次点头称赞）。他也做出了一些我每天都能听到的假设—“一分钱一分货”，“你必须为网络发行买单”，互联网上没有免费的午餐，“因为你一直都在向ISP支付互联网接入服务费”，互联网上唯一免费的东西就是“信息”。
这些说法都有一定道理，但这种思维模式却是错误的—差不多属于那种特别令人挠头的错误。每天我都能听到许多这种对免费的质疑，而这些质疑显然构想拙劣（除通常贴着“支持免费”标签外，我还发现它们非常滑稽可笑，即便我知道自己不应该这么认为）。因此，接下来我将介绍14种最常见的对基于免费的经济观念的异议，每一种附加一个例子，以及我的观点。
世上没有免费午餐
你，我/心知肚明/握着我的手/最后一次机会，小鬼/难道它还不够奢华/这可是场交易，是一次偷窃/三十个银币/一言为定/在这儿签上名/我将归你而你将归我/没有什么是免费的/最终/没有什么是免费的
——《没有什么是免费的》埃利斯·库珀
上面这段话所反映的是经济学世界的“TANSTAFL”[1]，是米尔顿·弗雷德曼—这位前芝加哥大学经济学教授、赫赫有名的诺贝尔奖获得者的经典言论。它简单明白地表明一个人或一个社会不可能白占便宜而有所收获。即使某些东西看似免费，但对于个人或作为一个整体的社会而言总是存在一定成本，这种成本也许被隐藏了起来或被分散了。
这始终是正确的吗？这实际上牵涉两个问题，一个是经济学问题，一个是实际操作问题。理论上，我们认为在某些地方某人必须付钱，对吗？对于我们自己也是如此，不是吗？
对第一个问题可以简单回答“是的”。最终某人必须支付所有费用。然而，正在发生变化的是这些成本或费用正从大部分为“隐性”支付（你必须为那顿午餐消费的啤酒买单）转变为“分布式”支付（某人在付款，但可能不是你；确实，成本也许被广泛地分摊开来以致我们个人根本没有感觉到）。
经济学家总是在“封闭型市场”中考察这一规律，例如提供那顿午餐的饭店的资产负债表。如果你没有结账，与你一起共进午餐的伙伴一定得买单。而如果她不付钱，那么饭店经营者就得为你们买单。如果饭店经营者也不付钱，食品供应商就得付。依此类推。不管怎样，从账目上看必须是收支平衡。
但这个世界有很多市场并不属于“封闭型”的，而且它们在向周围的市场渗透。我们可以对其中一些进行测量，另外一些则无法测量。我们已经看到货币市场与非货币市场间的互动。在货币市场中对你而言午餐也许是免费的，但你在注意力和声誉市场中“付出”了自己的时间和形象。这些就是所谓的外部因素，也是经济学家处理不符合标准模型情况的方式。这些外部因素之一便是“机会成本”——你将花在午餐上的时间用来做其他事情创造的价值。
如果我们能在所有可能存在的市场—货币市场和非货币市场中权衡利弊，并且计算出合适的转化率，那么无疑弗里德曼是正确的。但是我们无法做到这一点，因此我们能够从理论上计算你刚才喘口气所分摊的生态成本，但实际上它是免费的。
经济学（至少以其理想化形式看）遵循守恒定律，即有进有出。举个例子，如果你发行一定数额的货币，依据标准货币理论在你印发更多货币后，之前同等数额的货币就贬值了。
然而，实际上，经济学被称为一门“枯燥的科学”不无道理—就像研究人类行为的其他学科，它令人感到模糊不清。在经济学体系中无法直接衡量的事物被一律划归为“外部因素”（例如，当你购买一双鞋时，你并没有为在这双鞋制造过程中释放的碳对环境造成的影响支付任何费用，而对环境的影响就是所谓的“负面外部因素”，我们将在后面对此进行详细讨论）。从学术上讲，免费午餐中的很多成本都可归入外部因素类别中，但对你而言这无关紧要。
为了证明这一点，让我们试着跟踪一下为浏览一次维基百科所支付费用的去向。维基基金会为运营维基百科所租借的服务器和带宽支付费用，它是由法人和个人等捐助者赞助的非营利性组织。假设你并非个人捐助者（只有很少一部分维基用户属于个人捐助者），而是某一维基法人捐助者的客户，例如太阳微系统公司。在这种情况下，你可能愿意为太阳微系统公司（而不是其他公司）服务器的租用费支付更多的钱，从而增加太阳微系统公司的净利润，使其能够为维基慷慨解囊。如果不是太阳微系统公司的客户呢？没关系，Google公司也是维基的捐助者。也许你为一份天价Google公司广告支付的费用远比在Google不捐助维基的情况下支付的广告费高出许多。如果你不是一位广告商呢？那也没问题，也许你曾经从Google的广告商那儿买过产品，而由于这一系列连锁反应，该产品的“身价”将暴涨至其最初价格的数倍。
在这一点上，我们正在讨论“一分”钱的若干份额，也可以说是在讨论一美分的若干份。换句话说，尽管你可以说你最终还是为浏览维基付了钱，但这只在下面这层意义上是正确的，即远在中国的一只蝴蝶扇动一下翅膀就能影响你所在地方明天的天气。从理论上讲，这其中存在某种联系，但这种联系过于细微以致无法测量，因此我们也就不必为此费神了。
现在让我们重新回顾一下罗森塔尔那学究般的评论——“你不得不为网络发行买单”。是的，从技术角度看这无疑是正确的，但作为一家既做平面出版业务又做电子出版业务的媒体编辑，我知道这二者的区别远大于相似之处。我们需花大笔钱印刷、装订并把杂志邮递到你手上（这并不包括内容采写编辑方面的任何成本），但只需拿出很少一部分资金运营网上杂志。这就是我们能够将其视为免费的原因，因为事实上，在每个用户的基础上，这一成本过于微小以致无法计算。
整体上看，我们每月的服务器和带宽费用高达数千美元，但借此我们能够为数以千万计的读者提供服务。相比那些读者为我们创造的价值，我们更乐于免费提供电子版内容。当然，我们姑且赞同老爱唱反调者的观点：免费并非真正的免费。但在很多情况下，也可能是真的免费。这就是决定我们如何经营自己的生活和生意的最关键之处。
免费背后总存在隐性成本/免费是个把戏
如今的免费与往日相比已经大不相同，特别是互联网上的免费，它的历史和科技都基于这样一种观念，即在线信息和其他几乎一切东西都准备免费提供给众人。互联网接入成本的低廉正渐渐让人们付出越来越高的代价，这突出表现在计算机故障、受挫以及隐私和安全保障的丢失—更别提对大规模音乐下载进行昂贵法律诉讼的威胁。
——《纽约时报》，约翰·施瓦茨
与其说这是一种谬论不如说这是一种陈词滥调。是的，某些情况下免费确实伴有某些附加条件。广告打乱了你对版面的设计；各种限制条件被强加于你；你会收到各种你不需要的产品的促销广告，或者受困于某些并非总是免费的东西；你被引诱上钩，而后转变了原来的决定。
但这描述得更像是20世纪的而非21世纪的免费。在一般意义上，常识是一位好向导：如果某事物好得不像真的，它很可能就不是真的。百货商场里试用香水的边际成本低得足以使人们相信这些香水是免费的，但你还是会认为最终你总会以某种方式为这种免费试用买单。
然而，在21世纪的免费模式中，这种免费基于边际成本近乎零的数字信号，并没有隐性成本的需求。如施瓦茨想要提醒我们的，它们也许仍然在那儿，但这更说明了这样一个事实，即免费产品没有保证，这就是当东西坏了时不保修的成本（将其称之为买者自慎）。这一模式并未对隐性成本做出要求。免费可以像付费一样让人感到舒服，或者更舒服：没有花招，没有圈套，或者附加的各种条件（例如开源软件）。
是时候不再把数字信息当做原子对待了，假定相同的限制条件仍然适用。欺骗不再是这一模式的必要组成部分。
互联网并非真正免费，因为你要为接入服务付费
请问互联网什么时候真正免费过？就像言论自由一样，互联网是自由的，但使用互联网并不像免费品尝啤酒那样也是免费的。我们所有人要接入网络都必须向ISP付钱，因此可以说我们一直在为网上内容买单。
——劳里·朗汉姆发的一个帖子
这是一个令人普遍感到困惑的现象，即我们每月花在互联网接入上的30～40美元资助了整个互联网。这笔钱实际上确实有助于传输基础设施取得物质回报，但它与这一基础设施传输的内容并无干系。与此类似，使用移动电话的分钟数并不代表在这几分钟里通话内容具有的价值，你只是在为传递给你的数字信号而非这些数字信号存在的价值买单。这就是“内容”与“载体”之间的区别，二者分属不同的市场部门。载体并不免费，但内容通常是免费的。你支付的ISP月租费包含了内容递送，但内容的创造却是由一个完全不同的经济模型掌控。
很容易明白为何人们会对此感到困惑，因为也存在一些载体资助内容的市场。例如，就有线电视而言，地方有线公司要为其通过自己拥有的线路传输的大部分视频支付执照费，而这费用就出自你交给有线公司的月租。但互联网的运作模式与之不同：你的ISP并未控制其传输的数字信息，也没有为此付费。（在法律术语中，这被称为“公共承载商”，像电话公司就是如此。）
通常而言，这一错误认知也源于对使用不当计量单位的某件事物价值的衡量。就体内含有的矿物质而言，我的小儿子在目前的现货市场上的身价能达到TK美元，但我不会因此而把他卖给你。对我而言，鉴于这些矿物质组合在一起的方式以及所有其他使他成为一个“人”的原子、量子态和“小狗尾巴”，他的价值远超过这些美元。将传递数字信息的成本与创造这些信息的成本以及它们对接收者而言所具有的价值相混淆，是与对价值实际所在之处产生误解相似的错误。价值并不存在于网络上，而存在于边缘地带的生产和消费中，正是在这儿我们赋予数字信息以实际意义。
只有广告是免费的（而且是有限的）
在今天这个“免费”世界里，大多数在线业务领域，根本不可能开办一家小型自立公司并发展壮大。这是因为在数字世界里，广告业务（唯一真正的收入来源）无法支撑一家小型数字企业的生存和发展。如果依据人们为服务买单这一理念开展业务，那么小公司就能够在小范围业务领域中取得成功并不断成长。但当你的竞争对手采取免费策略时，你很难对自己的客户收费。
——汉克·威廉姆斯，发表于《硅巷观察家》
有关互联网上免费的最严重谬论是仅有广告是免费的。尽管基于广告业务的经营模式主导了互联网发展的初期这一说法是正确的，但如今的免费加收费模式—在这一模式下一部分客户直接付费，并支持另外许多免费享用服务的客户—正处于高速发展中，与前一模式展开竞争（如我们在第一章中所见）。例如，在线视频游戏通常采取的就是这种免费加收费策略，而它也是基于互联网的软件（被称为“作为一项服务的软件”）中发展速度最快的一类。在互联网业务规模都较小且很难指望广告业务支撑一家小企业运营方面，威廉姆斯是正确的。但认为这是在线公司可用的唯一经营模式就错了。越来越多的公司正在采取与芝加哥37signals公司类似的经营模式，即借助免费样品和试用对软件进行市场推广，取代老套的营销模式（由客户直接付费使用）。
这听起来过时了？也许，但如果选对了市场这一营销策略仍能发挥作用。戴维·汉森（37signals的创始人之一）认为该公司的成功之道不在于将客户锁定为大众用户（很难让他们掏腰包）或大公司（各大公司是众人追捧的对象，从它们那儿获得业务订单难度大而且大公司采购进程缓慢），相反，该公司的目标客户是“财富500万”的小公司，这些公司有着尚未完全满足的各种特殊需求。为20人团队开发的项目管理软件就是37signals销售的产品，而且由于深受大公司开发的“万用”软件和蹩脚开源软件之苦，这些公司乐于支付几百美元的年租使用37signals的版本。
你只需观察一下iPhone的“App 商店”（你可以将iTunes上的所有程序下载到你的手机上），就能发现上百家小企业（它们中的很多是只有几个程序员组成的小公司）通过在其他公司免费赠送软件的市场领域销售软件从而取得了可观的收益。不需要做广告—这是一种单边销售模式，或者预先为产品做广告或者为免费试用品的高级版本做广告。对于上千家仅配售在线针对性实用程序的公司而言，这么做无疑是正确的，此类应用程序提供给客户免费试用的机会。这并无新意—共享软件市场已经存在数十年了，但随着这种软件发展为基于互联网的软件，在共享软件市场推行这一经营模式就变得越来越容易了。
对“互联网上只有广告是免费的”这一论断的另一质疑在于，该观点暗示了免费是有条件的—广告业这个大蛋糕只能是这么大。尽管这也许是对的，但完全不清楚什么地方有限制，在线广告业务规模能增大多少倍。Google已经向我们展示了在线广告可以做得与众不同—可测量、有针对性且仅按照绩效付费，从而吸引一个崭新的广告商阶层—按每点击一次几美分的价格购买关键字的中小企业。Google并未抢占更多的广告市场份额，相反它创造了一个规模更大的广告业市场。
免费意味着更多的广告，也意味着更少的隐私
我问过许多终日与Facebook为伴的人他们会付给这家网站多少钱，而他们异口同声说零。由此看来，Facebook变成了广告业务的奴隶，并且为了赚每一分钱竭力美化用户的个人信息。认为人们会为其个人信息不免费公开的服务买单这一想法并非不切实际。
——保罗·埃利斯，pseudosavant.com网站
这是通常人们对广告业总体状况的看法。人们经常假定任何开展广告业务的网站必然会跟踪用户行为并将信息出售给广告商。这一论点支撑了下述假设，即免费力度如此之大是因为受到了广告收入的支持，所以免费是一种具有腐蚀性的力量，它将市场营销中的不当方式散布到它所在的各个领域。
事实上，Facebook的例子只是特例而非规律。大多数由广告业务作为主要收入来源的网站均规定了相应的隐私政策，禁止将用户信息泄露给广告商（而且大多数广告商不知道如何处理，即使他们得到了这些信息）。
埃利斯认为直接为服务买单而非让广告商代你支付相关费用，这将使这些网站更倾向于保护你的个人隐私—也就是说，他们为你而非广告商服务。尽管这有可能是正确的，但并不是必然的。
数十年来，媒体界已经知道如何平衡客户和广告商间的利益，从行业指导方针到将编辑职责与经营业务相分离的媒体“中国墙”。这并非新近出现的问题，而且我们已经注意到有可能实现编辑的自主权，即便在广告商支付广告费的情况下。
然而，值得注意的是隐私的含义是不断变化的。在欧洲，庞大的法律系统保护私人信息，但在美国这更大程度上与个别公司行为规范和客户压力有关。然而如今在互联网上成长起来的一代人，并没有我们20年前对隐私权保护的预期。当你在互联网上“过度分享”最近一次老友聚会上的醉酒照片且大谈刚刚经历的一场风流韵事之后，如果某一商家基于你的上述表现而发给你一份服装生产线的折扣广告，你会很生气吗？
没有成本，没有价值
人们感觉音乐应当是免费的，这让我感到难过，因为看起来我们所做的工作并未受到重视。请朋友们烧制CD而使音乐成为免费品时，就不会对全身心投入制作专辑这项工作产生应有的认识。
——雪莉·克罗，接受《纽约时报杂志》采访时所言
要指出这一谬论，即衡量价值的唯一标准是金钱？互联网主要建立在两种物物交换经济形态之上—关注度（流量）和声誉（链接）—二者均从免费内容和服务中获利颇丰，而且很容易将这两种“通货”中的任一种转换成现金。瞟一眼Google的资产负债表就能对此作出解释；或者出席TED大会，该会议的门票价格高达数千美元，尽管在线同步播放会议所有讲话。当然，克罗因她的乐迷朋友们复制她的唱片并为更多朋友烧录而大赚了一笔。一张CD这样的礼物是来自可信任的朋友们的推荐，而那些唱片公司将会竭力推进这种可信性强且收效迅速的“口耳相传”式宣传。
当人们复制并烧录CD时（或者，如今他们更可能通过iTunes或其他分享软件在互联网上共享音乐），并不是否定克罗在专辑中投入的心血，实际上是说她未在特定的推广行动—数字拷贝的制作中花费心思和精力。确实，她没有那么做。对她而言，这种转换业务的边际成本为零，而且热衷于文件交换的一代年轻人特有的对数字经济的敏感和认知有助于得出如下结论，即她在转换业务中的投入也应当为零。
通过举办音乐会、推出各种商品以及获得商业广告或唱片销售许可等方式，最终克罗将获得物质回报。当然，她还可以借助向那些仍钟情于CD或更喜欢在线购买音乐的听众推销自己的某些作品赚钱。而她从热衷于文件交换的听友（他们选择下载她的音乐）或CD交换者（他们选择复制和烧录唱片）那儿得到的声誉和信任将发挥作用—至少，文件分享为她赢得了声誉和信任这种“通货”。不可能从数量方面确定通过这些方式声誉财富中的多少能转化为现金，但肯定不会是零。那会比她在乐迷们付费听她的音乐这种情况得到的直接收入多吗？我们永远也不会知道答案。
在本书结尾，我列出了超过100种建立在免费基础上的商业运作模式，而现实生活中这样的案例不只这些，它们无不建立在免费事物都有自身价值且我们通过人们的行动对其价值进行衡量等观念上。对于人们重视什么，以及他们选择将时间花在哪儿，这些问题没有更宏大的衡量指标—尽管我们的生活正越过越殷实，但我们每天拥有的时间却不会增加。史上最无法专心致志的一代人正听着克罗的音乐，每时每刻都面对着无数选择和最激烈的竞争，以及比获得关注更严重的问题。
免费削弱创新
世界各经济体中，如今相信知识产权的较以往越来越多。
——比尔·盖茨 2005年接受采访时言
认为免费损害了专利权和版权等知识产权的言论所讨论的主题介于“自由”（libre）和“免费”（gratis）之间。其思维方式如下：如果人们不能因此得到回报，他们就不会进行发明创造。专利权和版权是我们确保创造者劳有所偿的方法。但如果市场预期价格为零，专利权和版权又有什么意义呢？
实际上，在《知识产权法》的发展史上，免费的力量已经完全得到认可。基于科学世界的悠久传统，该领域的研究者们免费借鉴前人已发表的作品和成果开展研究。与之相同，专利体系的创建者们（以托马斯·杰斐逊为首）希望鼓励信息共享，但他们也认识到人们认为能因自己的发明创造而得到物质回报的唯一途径就是保守其中的秘密。因此他们找到了保护发明者的另外一种方法—17年专利保护期。作为对外公布一项发明（自由）的交换条件，发明者能够向在专利权有效期内使用该专利的任何人索取一笔许可费（并非免费的）。但收费之后，知识产权将是免费的。
因此，专利的免费空间始于17年专利权有效期结束后。（版权也有有效期，但国会可以延长有效期。）当然，一个日渐壮大的创造者团体不希望等这么长时间。他们正打算拒绝这些权利并根据“知识共享”或各种开放源软件许可协议公开他们的创意（无论是文字、图片、音乐还是代码）。他们相信能够通过使其他人更易于在已公开成果基础上混合、聚合以及创建新内容的真正免费—既免费又自由—鼓励创新。
至于赚钱，他们则是间接实现的，或者销售免费产品的支持性服务（如支持Linux的各种服务），或者寻找能将他们允许他人借鉴自己作品而得到的声誉财富（伴以应得的信誉度）转化成现金的途径，如待遇更好的工作、有偿演出等。
枯竭的海洋、肮脏的公厕和全球变暖都是免费的真正代价
免费停车引发了一系列问题，包括人们对汽车依赖的增强、快速的城市扩张、过度能源消耗以及其他许多问题。城市规划者批准免费停车以期缓解城市道路拥堵，但最终却扭曲了人们对交通工具的选择，导致降低城市设计规格、破坏经济良性发展以及生态环境退化。无处不在的免费停车有助于解释为何我们的城市一定规模的扩张对车而非人更有利，以及为何如今美国机动车消耗了全球1/8的石油总产量。
——唐纳德·肖普《免费停车的高昂代价》
不讨论免费就能避免“公地悲剧”[2]（The Tragedy of the Commons）。如果我们不必付钱就能享用某些东西，我们就会倾向于对其进行过度消费。“公地悲剧”的典型事例（生物学家加雷特·哈丁曾在1968年的一篇文章中引用这个例子）就是在公共草场上牧羊。由于牧羊者无须为使用草场付费，他们就不会受到物质激励去保护草场。而现实生活中的实际情况更糟糕：由于他们知道其他牧羊者同样能够浪费资源，他们往往选择更快地浪费资源从而获取更大份额的收益，具体做法包括放牧更多的羊群，延长放牧时间，很快绿草地就变黄了。
这就是经济学家所说“无补偿负面外部因素”造成的影响。当某些事物实际上非常稀缺（有限）而我们对其的标价似乎表明它们非常富余（实际上并非有限）时，不利情况就会出现。
以全球变暖为例。现在我们认识到向大气层排放大量碳元素的代价就是全球气温将出现上升趋势并造成各种极端严重后果。但我们对大气层碳元素排放这一事件的评估似乎表明它根本不会产生任何后果，这就是说我们根本无须对其进行估价。你可以自由地向大气层排放碳元素，想排放多少就排多少，因此我们向大气中排放了尽可能多的碳元素。换句话说，碳的环境成本对我们的经济体系而言属“外部性”因素，结果证明它也是负面因素。当前征收烟尘排放税、设置排放上限的努力以及其他限制条件都是为补偿那些将它们“内化”为我们经济体系的组成部分而付出的代价。
这一问题在我们周围随处可见。我们在近海过度捕捞，因为各种限制条件要么不存在、要么没有强制执行，且渔民将海里的鱼视为“自家的”。从个人层面看，如果你走进一间令人作呕的公共厕所，你就能闻到未获补偿的负面外部因素散发出的“恶臭”。厕所可供人们免费使用而且清理费用由另外某些人承担，因此人们通常不会像对待他们自己家的卫生间那样对待公共厕所，在这儿可以很直观地感受到免费带来的成本。除此之外还有很多实例，从垃圾到森林砍伐比比皆是。免费会导致狼吞虎咽，从而搅了参加宴会的每个人的胃口。
但应当注意到在现实世界中多半能感觉到免费的环境成本。如我们之前所谈论的，现实情况中很难真正做到免费—我们并未感受到这些环境成本的原因仅仅是我们尚未对市场进行正确估价。那些塑料袋都是免费的，因为我们并未直接支付将它们从树上收下来的清理费用。但渐渐地，我们开始衡量和解释负面外部因素（使它们具有各种负面的内在属性，因为它们现在显然已经是一种封闭型经济体系的组成部分）。因此，你开始注意到要么超市对使用非一次性购物袋的顾客打折（这实际上与向使用塑料袋的顾客收取额外费用的效果相同），要么全面禁止使用塑料袋。
在数字信息领域，环境成本远称不上问题。对处理、存储和贷款的挥霍基本上可以归结到电的问题上，而且市场在对电的环境成本进行定价时也表现得越来越成熟。碳排放上限、要求使用可再生能源的监管政策，以及地方烟尘废气排放限制条件等，推动Google、微软及雅虎等大公司将其自己的数据中心设立在离水力发电资源较近的地方，水力发电不会产生碳排放。最终，它们将被设置在接近太阳能、风能和地热能等电力资源的地点。运用简单的经济学常识就能对此作出解释，这是使煤电成为比可再生电更贵的监管措施—而这将确保那些浪费掉的数字资源不会给铺张浪费的现实世界带来环境影响。
但是数字信息的免费也有着无法解释的成本。考虑一下固定费率宽带接入，在这项业务中对客户增加的使用不收费。（这是为你的线缆调制解调器或DSL连接设定的标准规划。）某些人凭借此种免费空间适时地改变了他们的上网方式且与对等网络文件交换软件，如BitTorrent分享数量庞大的文件。这一少数派最终占用了大部分网络容量，而且如此一来我们所有的互联网接入都减速了。
这就是为何互联网业务提供商（ISP）如您所在国家的有线电视公司对那些占用过多空间的个体用户设置上限，或者向那些愿意交换更多数据的用户收取更多费用的原因。这显然是一个不会对我们大部分人产生影响的极高上限，而且各ISP都小心翼翼地保持这种状态。但由于我们中的大部分拥有宽带提供商选择权，因此很少有ISP愿意被扣上“慢速”的帽子。
免费鼓励盗版
内容创作者们应当有偿转让他们出版的内容。现在在这儿我承认我下载了内容而且我将继续从我能搞到手的地方窃取内容。但我并未试图用“当资源匮乏情况不存在时就会出现经济学”这种花言巧语为自己的不道德行为做辩护。
——“Xenohacker”对“技术污点”网站迈克·马斯尼科的回应
不，恰恰相反，免费并未鼓励盗版行为，反而是盗版催生了免费。当市场意识到某产品复制和分销的边际成本明显低于其销售价格时，盗版就随之出现。换句话说，支撑价格的唯一因素是保护知识产权的法律。如果你违法造假，价格就能降下来，某些情况下甚至会一路跌至零。这条规律适用于一切商品，从假冒的路易·威登牌行李箱（此类冒牌货的价格会很低，但不至于免费）到MP3音乐（无须付费即可进行交换）。
因此，盗版就像地球引力。如果你把某件东西高高举起，迟早地球引力将发挥作用而它也会掉回到地面。对于数码产品而言，道理相同—编写进法律或软件中的版权保护方案也仅仅是保护价格免受万有引力规律的影响。但迟早价格会降下来，无论是由于卖家做出妥协或由于盗版猖獗迫使其降价。
这并非要纵容或鼓励盗版，只是说这更像一种自然力量而非社会行为（能够针对后者开展相应培训或者借助法律手段制止这种不道德行为）。制造盗版数字产品的经济刺激因素，包括零成本以及与正品几乎完全相同的回报—如此诱人以致可以假定任何有利可图的数字产品最终都会遭遇盗版且被免费分发。有时这种现象存在于某一阴暗的亚文化群中（企业软件），有时它也会进入主流文化圈（如音乐和电影）。但这种盗版侵权行为几乎不可能停止。经济学并未给道德留下一席之地，就像进化论并不为物种灭绝所动—它只是描述自然界中发生了什么，而非应当发生什么。
免费正哺育着“目空一切”的一代
仅仅在几十年前，人们的期望值还比较低而且为了生活而拼命工作。他们不知道还有免费这回事，而且也从来没有对此有过奢望。但如今出现的潮流却反其道而行，免费成了互联网上值得期待的东西。现在的新一代—期待着“不劳而获”的这一代人还会努力工作以维持我们创造的高质量生活吗？
——亚历克斯·埃斯科尔德，读写网（ReadWriteWeb）
自工业革命以来，这一直是令人担忧的情况，即“蒸汽”取代了“自由”之后你能够想象到维多利亚时代人们对孱弱的肌肉和软弱的思想的担忧。无疑每一代人都将父辈们珍视的东西视为理所当然，但这并不意味着每一代人对所有其他事物的重视程度会降低，只是他们真正在乎的东西与前辈有所不同。在并未丧失全部工作热情的情况下，我们总是想方设法不在拂晓起床挤牛奶。
显然如今在宽带家庭里成长起来的这一代更愿意假定所有数字化设备及服务都应当是免费的（也许因为它们中的大多数是免费的）。让我们姑且将他们称做“免费的一代”。
这一群体—其中大多数人是来自发达国家的不到20岁的年轻人—期望信息能够是无限且迅速的。（他们也被认为是“Google一代”。）他们越来越不愿意为各种信息和其他娱乐消遣活动付钱，因为他们手头上有这么多免费的替代品。他们就是这么一代人—不会想到入店行窃但对从文件交换网站下载音乐却毫不犹豫。他们已经深刻理解了现实对网络经济学的真谛，并且认识到在现实世界里必须支付实际产生的费用，而在网络这个虚拟世界里则不必如此。从这一角度看，入店行窃是偷盗而文件交换则是不伤害他人的“犯罪”。
他们坚持要求的免费不仅在价钱方面而且在取消限制方面：他们反对注册门槛、版权保护方案以及他们无法控制的内容。问题不是“它值多少钱”，而是“为何我们应该付这么多钱”。这不是傲慢或特权—这是经验。他们已经在一个免费的世界里混迹多年。
当我解释在书中提出的观点—围绕“免费”赚钱将是商业发展的前景时，对于30多岁的人来说，通常的回应是“绝不”，而那些不到30岁的小伙子们则通常会不屑地说“嗨”。这就是“数字原生代”与我们这代人的区别。他们似乎从出生时起就明白近乎零的边际成本的含义（尽管表达方式不同）。
但“免费一代”并未假设随着网络的发展，现实世界也应当随之出现同样的变化。他们并未期待免费得到心仪的衣服或属于自己的住房，不可否认他们比以往任何时候为这些东西付出的都多。给予孩子们信任：他们能够区分现实情况和虚拟世界，而且他们会根据所处领域的不同调整自己的行为模式。在线免费更有可能导致人们产生线下同样免费的预期，而非人们应当像他们在“魔兽争霸”中扮演的角色那样行事的预期。
你无法与“免费”进行竞争
没有哪一种商业模式能被与“免费”展开竞争的人的劳动和思维成功驾驭，这根本无法做到。如果我开了家比萨店，我的比萨售价1.5美元，而某人在我的店附近也开了家比萨店并免费赠送比萨，你认为谁将获得这笔买卖呢？
——杰克·瓦伦蒂，美国电影协会前主席
第十四章的内容全部与此有关，特别分析了微软如何与开源软件展开竞争，简而言之就是很容易与对手的免费政策进行竞争：仅需提供某些更好的商品或者至少与其免费版本不同的商品。白领们对厨房中现成的免费咖啡不屑一顾，而要去星巴克买一杯4美元的大杯拿铁咖啡—只因星巴克咖啡的味道更好。此外少许消费者心态也在发生作用—去星巴克喝咖啡可以说是件乐事，也是稍微纵容自己奢侈一下的老办法。很容易就能找到免费咖啡，但星巴克提供的不只是咖啡。
这正是瓦伦蒂先生假设的很少见的一种情况：在一家普通比萨店旁边开了一家免费比萨店。如果开在“必胜客”旁边的店配送时间超过30分钟，那有可能是一家像达美乐一样提供免费比萨的比萨店。有多种不同服务，而免费只是决定选择何种服务的其中一项因素。
与免费展开竞争的方式是跨过充裕找到与其毗邻的匮乏。如果软件是免费的，就对相应的支持服务收费。如果打电话是免费的，就对那些进行免费呼叫所需的远距离人力和技术收费（简言之就像印度软件外包业务模式）。如果你掌握的技能正被转化为一种可以用软件进行开发的商品（例如，旅行社、股票经纪人和房地产经纪人所具备的特殊资质），而后你会接触到需要人工操作来解决的更为复杂问题。在这种情况下你能够与免费展开竞争，而且需要这些自定义解决方案的人通常也是最愿意为它们支付高额费用的人。
我将自己的资产尽数赠送，并没有赚多少钱！
然而，如果她无法从她开展的艺术活动中赚钱，作家或音乐家还会做什么？很简单，瑟拉斯多特指出：通过现场演奏赚钱（如果你是那些现场演奏者中的一员），或者兜售T恤或商品，或者提供其他某种“增值”服务。对我而言，许多此类言论似乎都仅仅是有关“信息何以变免费”的骄傲理想主义掩盖下的贪婪心理。
——史蒂文·普尔，《激发快乐》一书作者
5年前史蒂文·普尔写了一本很棒的关于电子游戏文化的书，但遗憾的是他进行了一项并非彻底免费的实验。2007年，当自己的书在大部分书店下架后，他将书中内容作为一篇文章贴在他的博客中（免费），然后他又在博客中添加了一个“储蓄罐”，这样如果读者想要买书就可以直接把钱交给他。但实际情况是很少有人这么做—每1750位博客浏览者中只有一位希望购书者，因此他宣布活动破产。
确实，最终结果表明他的实验失败了，但这里的“失败”更多是对实验而非“免费”而言。在“技术污点”网站（Techdirt，一家新闻和分析网站）的迈克·马斯尼科看来，把“储蓄罐”放在免费商品旁边这种做法犯了“免费赠送却祈求施舍”的错误。可以说这根本谈不上商业模式，也就无所谓一种失败了的商业模式。
那么更好的模式是什么样呢？当然，对初入行者而言，更好的商业运作模式就是在该书邻近出版前而非出版若干年后把内容免费发在网上。2007年保罗·科埃略卖出了1亿多本书，他在一定程度上将这一销售佳绩归功于当初把自己的新书《炼金术士》（Alchemist）及对等文件免费（如在Bit Torrent上下载的自己其他一些新出的多个翻译版本）发表在博客上，供读者在线免费浏览而引起的轰动效应。
最初，他的出版商哈珀·柯林斯曾经反对作者“盗版”自己的著作这一想法，因此科埃略建立了一个博客，名为“盗版科埃略”，表面上看这是由一位旨在“广泛宣传”这些作品的科埃略迷所写。这引起了社会各界广泛关注，甚至使他早先出版的著作也回到了《纽约时报》畅销书单中。当他的又一本书《波特贝罗女巫》（The Witch of Portobello）于2008年初出版时，他如法炮制，而这本书同样跻身畅销书之列。
后来这引起了哈珀·柯林斯的注意。出版商决定在其网站每月赠送一本科埃略的新书（尽管每月只有一本，而且是那些不允许销售的稍有缺陷的样书）。
“我确实想过当一位读者有可能读到其中某些章节时，他往往会决定读完之后买这本书。”科埃略在一次访谈中说道，“一位作者的最终目标是拥有读者，金钱位居其次。”
即使并不是很知名的作者也能高效地运用“免费”策略。马特·麦森—《盗版的悖论》（Pirate's Dilemma）一书作者—就在其电子书推广中使用了一种自主定价模式（零定价作为一种选择）。当你结账时，使用PayPal支付则默认价格为5美元。在近8000位下载此书的读者中，约6%的读者支付了书费，所付书费均价为4.2美元。虽然总共只有几千美元的直接收入，但他估计自己从这一模式运用中获得的关注使他额外赚了5万美元演讲费。
与这些例子相比，将数字“储蓄罐”摆在一本已出版7年之久的著作的PDF免费版本旁边简直就是开玩笑（对不起，普尔）。从我的角度看，普尔对于在一本书的销售周期将尽时又拥有32000名新读者并未感到高兴，这有些怪异。从这一视角看，如果他未能将增加的读者群转化为某种直接收入源—无论是说、教、继续写作、咨询，或者仅仅是其博客的更多访问量，都说明他不如我想象的那样聪明。
免费不是一颗魔法子弹。免费赠送你的劳动成果这一做法本身并不会使你变得更富有，你必须富有创造性地思考如何将你能从“免费”策略中得到的声誉和关注转化为现金。每个人和每个项目都要求对这一挑战做出不同的回应，尽管有时这并不起作用。这就像我们生活中的其他事物—唯一令人费解的是为何人们会因自己缺乏想象力及无法容忍可能出现的失败而怪罪于“免费”。
如果另有人买单，那么“免费”就再好不过了
我们不想在一件产品或一项服务上浪费我们的时间—如果它没有任何价值。我们想要有价值的东西，而且我们不想花大把时间来确定提供给我们的东西是否能派上用场。作出判断的最简单方法，就是看看是否有其他人在用并付了钱。
——马克·库班，身为亿万富翁的科技企业家和NBA达拉斯小牛队老板
库班有这么一套理论：我们经常根据我们自认为的市场价格对某一免费物品的价值进行主观判定。就像“五折”特卖会诱使你购买那些其实并不需要的东西，因为你无法抵挡省钱的诱惑，免费得到那些别人付钱才能买到的东西能使其看起来更有吸引力—这显然是戴着涂有“免费色彩”的眼镜看问题。
从以下两点看这更多的是例外而非规律。其一，占据优势地位的免费加收费模式可以在实际上不符合其具体解释的情况下很好地应对库班所说的挑战。在免费加收费模式中，其他人会为服务或产品买单，而他们购买的是你所得到的免费产品的升级版。这表明即便免费版无法让你满意，但它的“姊妹版”已经通过了“钱包测试”而且你会对这一系列的产品充满信心。例如，你也许感到“Google地球”（Google Earth）具有专业品质，因为它与“Google地球专业版”（Google Earth Pro）相同，只是去除了几项特色服务。（平心而论，库班承认免费加收费模式符合他的要求，但因为他夸大了自己的理论而且赞同其观点的大有人在，我将继续戳穿他的漏洞。）
认为库班的理论仅限于此的第二点理由是，现实生活中有众多反例。没有人会因为Facebook免费或渴望得到一款人们为其付费的Web浏览器，而看低Facebook。当某件商品或某项服务过去收费而现在免费时，你可能会认为它不像过去那么值钱了—例如一家之前一向很火的俱乐部现在免收门票。但如果某个东西一直是免费的而且在收费方面预期不会出现其他变化，那么人们就几乎不会看低它。人们会根据功用对Web网站进行评估，而且如今的网站访问者已经意识到较免费网站而言，收费网站更有可能存在“敲诈问题”，因为它浪费的不仅是访问者宝贵的时间。
免费驱逐专业人士而青睐业余爱好者，付出的代价就是质量
当你看好鼓励人们免费赠送他们所创作内容的《赫芬顿邮报》时，你也应该担忧职位减少及职业记者这一行当的消失，这并非巧合。
——安德鲁·基恩，《业余爱好者崇拜》作者
没错，免费确实倾向于为专业人士和业余爱好者创造平等条件。随着越来越多的人出于非经济原因创建内容，对于那些为赚钱而创作的人而言，竞争在不断加剧。（作为很多职业记者们的雇主，我一直在思考业余爱好者和专业人士的相对角色。）所有这一切意味着出版不再是付费者的专享特权（这并不意味着你无法在出版这一行中得到报酬）。
相反，那些认为自己的工作即将消失的职业记者则属于他们的老板没能在这个信息爆炸的世界里为报社找到新定位的一类从业者。总的来看，这意味着报纸很可能将不得不像音乐厂商一样进行大规模改革。业内顶级刊物（《纽约时报》、《华尔街日报》等）有可能将会缩水，而位列之后的各类刊物则有可能销量骤减。
但走出“大萧条”之后，职业记者将迎来新的角色定位。职业记者的从业人数有可能增加而非减少，因为开展新闻工作须具备的能力已经超越了传统媒体的文字领域。但他们领受的薪酬会少得多，而且对很多人而言，做新闻不再是一项全职工作。作为职业的新闻业将与作为业余爱好的新闻业同场竞技。职业记者将运用掌握的技能教授和组织业余爱好者更好地报道他们所在的社区，从而更多地扮演编辑/“教练”而非作者的角色。若果真如此，利用免费效应—为职业记者支付报酬使其能够教授其他业余新闻爱好者在不求物质回报的情况下创作新闻，而不是为职业记者发薪水让他们自己写新闻—将不会对职业记者的生存和发展构成威胁。相反，这也许是对他们的救赎。
