免费加收费策略

找到一种适合你的免费加收费模式有很多种各不相同的免费加收费模式，但为了说明如何选择适合自己的一种模式，可以参考提供在线服务的一家商业软件公司的做法。最初这家公司向所有用户收取TK美元到TK美元的软件月使用费，但公司希望通过运用免费策略使其产品为更多人熟知。以下是该公司考虑使用的四种免费加收费模式。

1.限定时间（30天免费，之后收费，这是Salesforce模式）

有利之处：容易实现，市场侵蚀的风险小。

不利之处：许多潜在客户不愿意试用该软件，因为他们知道之后如果不付费30天试用期后他们得不到一点儿好处。

2.限定特征（基础版免费，更高级版本收费。这是Automatic公司采用的托管WordPress模式）

有利之处：使产品知名度最大化的最佳方法。当客户转变为付费客户时，他们有做出这种选择的理由（他们明白自己付钱购买的产品的价值），且有可能对这一品牌更为忠诚，对该产品价格的敏感度更低。

不利之处：需要创造两种版本的产品。如果你在免费版中添加过多的特色服务，就不会有足够多的用户转变为付费用户。而如果你在其中添加的特色服务过少，同样也不会有足够多的用户在使用相当长时间免费版后转变为付费版用户。

3.限定用户数（一定数量的用户可以免费使用该产品，但超过这一数目则需付费。这是Intuit QuickBooks模式）

有利之处：易于执行，易于理解。

不利之处：可能侵蚀低端市场份额。

4.限定客户类别（规模较小、刚刚成立不久的公司可以免费使用该产品；规模较大、成立时间较长的公司则需付费。这是微软BizSpark项目使用的模式，在该项目中成立时间小于三年且营业收入低于100万美元的公司可免费使用微软的商业软件）

有利之处：根据其付费能力向公司收取相应费用。在发展迅速的公司中率先赢得客户群。

不利之处：复杂且难于监管的验证程序。

最终，这家软件公司采用了限定时间策略，因为这是最易于执行的一种策略。但公司CEO仍在考虑其他策略。免费试用的问题在于它妨碍了用户在试用期内的全面参与：如果在试用期没有使用过该产品，即使在付费期内有机会使用该产品，但人们为何要花费大量时间学习如何使用呢？你可能会感到不值得这么做。确实，为何要在一开始就付费用它？限定时间免费加收费模式也许会使很多在试用期后继续使用该产品的用户转换为付费用户，但他们可能会限定参与试用的用户总数。创建一种为免费用户提供更有益体验的版本从而使用户无须顾虑在试用期过后服务即被取消，这种做法能提高产品的市场整体占有率。即使转换为付费用户的比例较小，但转换成付费用户的实际用户数却相对较大。

恰当的转换率是多少？

在第二章中，我将免费加收费模式描述为传统免费试用模式的对立物：并非为了销售99%的产品而免费赠送1%的产品，而是你为了销售1%的产品免费赠送99%的产品。这么说之所以有道理是因为对数字产品而言，边际成本接近于零，99%的产品成本微乎其微且能使你占有巨大的市场份额，因此从1%的付费产品中获得的实际收益数目可观。

但需要强调的是这仅仅是一种假定的百分比分割。在现实世界中，恰当的平衡又是什么？根据各市场情况的不同，答案不一而足，但在游戏世界里能找到某些最佳答案。

在线免费游戏市场中，各公司旨在对他们的成本进行结构划分以便在只有5%～10%的用户付费时仍能保证收支平衡，超过这一比例的用户付费就算盈利。这也是源于MMPOW（覆盖整个行业的一家博客）的这些数字令人印象如此深刻的原因之所在：

Club Penguin：25%的月用户付费，每位付费用户每月支付5美元

Habbo：10%的月用户付费，每位付费用户每月支付10.3美元

RuneScape: 16.6%的月用户付费，每位付费用户每月支付5美元

Puzzle Pirates：22%的月用户付费，每位付费用户每月支付7.95美元

如博客中指出的，这一数据恰好对应2%的偶尔下载收费游戏的市场份额，或者网络新创公司因采用免费试用策略而造成的大量“现金缺口”中的3%～5%。据估算，约有5%～10%的免费Flickr用户转换为付费FlickrPro用户。通常情况下，共享软件项目中付全款的用户占用户总数的比重不到0.5%。

但其他公司能够做得更好。例如，Intuit公司提供适用于联邦税费缴纳的基本TurboTax Online软件，但要获得适用于各州税费缴纳的软件版本则需付费。Intuit公司管理人员告诉我，70%的用户选择付费购买该版本软件。这是一个特例—实际上每个人都必须缴纳联邦税和州税—但有迹象表明在免费加收费模式中有可能存在某种非常高的转换率。

对于计划使用免费加收费作为其收入模式的典型Web 2.0公司，我的建议是将收支平衡比例设定为5%，而借助10%的实际转化率平衡免费版与收费版的混合收益。如果实际转化率远超过10%，则可以在免费版中提供非常少的服务，从而避免免费版的市场普及率出现最大化情况；如果实际转化率低于10%，那么免费下载造成的成本就开始逐步增大，这就使得产品很难赢利。

免费客户的价值何在？

事实证明并非所有免费客户都是完全一致的，而且他们对你而言有何价值取决于他们何时出现。在一家公司刚刚成立或一件产品刚刚进入市场时，当它设法产生吸引力时，免费是最佳市场推广策略。

这降低了新客户试用该产品的风险，而且扩大了产品的潜在客户群。但随着时间的流逝，由于产品或公司的市场地位更加巩固且更为外界熟知，尝试这种新产品或与新成立公司打交道的风险越来越小，且免费变得越来越不是那么必要。

苏尼尔·古普塔和卡尔·梅拉对此进行了定量分析，这两位哈佛大学商学院教授研究了一家他们称为“auctions.com”的在线拍卖公司（也许实际上这家公司就是eBay）的运营情况。卖家付款而买家可以免费享受相应服务。问题在于这些免费买家的价值几何？

答案是：在公司初创时这些免费买家的价值远大于公司成立若干年后他们为其创造的价值。确切地说，在服务推出后的第一年就使用该拍卖服务的免费买家的终身价值是2500美元。作为早期客户，在免费服务的诱惑下介绍其他买家使用该服务，关键的买家群体带来了同样关键的卖家群体。

8年之后，随着拍卖公司日渐成熟，一位新客户的终身价值大幅降低—仅为213美元。他们支出的费用也许会与当初早期客户支出的费用相同，但他们的价值并未因帮助公司吸引了大量用户而成倍增长。拍卖公司将买家参与拍卖的价格设定为零，因为其成本也确实接近于零。但另一家成本更高的公司只要已经取得了良好的发展势头，也许已经转而使用一种付费模式。明白一位客户的价值如何随着时间变化有助于你确定采用免费策略的恰当时间，及免费策略持续的时间段。