经济危机时代的免费

导读

我们惊讶地发现实际上不可能观察到纳斯达克股市崩盘对互联网发展造成冲击引发的影响。“数字革命”并未成为海市蜃楼，或者更糟糕的—一个骗局。现在市场再次崩盘。免费模式只能更具吸引力。

经济衰退时正是真正的创新蓬勃发展之时。现在是企业家们大刀阔斧进行改革的时候了，不仅在产品方面推陈出新，还要在经营模式方面求得创新。

2001年股市崩盘后，互联网经济这一商业模式大白于天下。我们一直对“眼球经济”是某种生意的良好基础信以为真，这种想法多么愚蠢！当我们的投资组合里满是在线出售猫粮狗粮的公司的股份时，作为投资者的我们作何感想？《Amazon.Bomb》这一标题着实戏谑了亚马逊一把。在拥抱那充满幻想的“新经济”时，我们羞愧地低下了头。

几年之后，当市场重振，我们回过头来看时，我们惊讶地发现实际上不可能观察到股市崩盘对互联网发展造成冲击所引发的影响。正如之前影响仍在扩展和蔓延，由于公开市场已变得千疮百孔，这种影响几乎没有出现一点减弱迹象。“数字革命”并未成为海市蜃楼，或者更糟糕地说，并未成为一个骗局。在整个过程中网民数量的攀升速度与网络流量的增速相同，而且这场革命所造成影响的其他各方面衡量指标均出现相同增长趋势。

这就是华尔街泡沫，而非技术泡沫。即便由最不切实际的预言家预测，Web网络也同样非常重要—只不过与股市预期的情况相比，股市互联网行业需要经过更长时间以实现其目标。

现在市场再次崩盘。免费模式将会像Web网流量那样继续增长，还是像在线宠物食品公司的股票那样暴跌？

从消费者的角度看，在经济衰退时免费更具吸引力。毕竟，当你钱袋空空时，零美元是非常不错的价格。可以预期向开源软件（免费的）和基于Web的生产力工具—如“Google文件”（Google Docs，同样免费）—的转变正在加速。如今最便宜且最酷的电脑当属“上网本”（netbooks），这款笔记本电脑售价只有250美元，而且搭载有免费的Linux版本操作系统或老版Windows 操作系统，这种操作系统比微软最新的操作系统更便宜。购买这款笔记本的人并未安装Office软件，也未支付给微软数百美元的正版使用费。相反，他们使用在线版软件，就像“上网本”这一名称暗示的，这些在线版本基本都是免费的。

同样是这批消费者，他们节省了开支并且玩免费版电子游戏、听潘多拉的免费音乐、取消基本电报业务、在Hulu网上观看免费视频，并用Skype软件免费打国际长途。这是消费者的天堂：Web网已经成了史上最大的商店而且每件商品都是100%折扣。

那些试图在Web网上做生意的公司又是怎样一种情况呢？过去（应在2008年9月前）这一经营模式非常简单：（1）拥有一个伟大的设想；（2）募集资金在市场上将想法付诸实践，理想状况下运用免费策略使其市场覆盖面尽可能广；（3）如果证明这一模式非常流行，那就继续募集资金将其做大；（4）循环往复直至你的公司被一家更大的公司并购。

如今步骤2～4已经不再适用，因此Web网上的初创企业现在不得不从下述难以想象的“步骤”做起：当它们仍处于刚刚起步阶段时就提出一种带来真实收益的商业模式。

当然，在商业世界里这并无任何新意，但在Web网络世界里这多少引起了一番震动。在这个世界里“注意力”和“声誉”是需求量最大的货币形式，人们预期未来某一天，某种方式的足够数量的“注意力”或“声誉”都将转化为金钱。

适用于实际上尚未采纳某种商业模式的Web公司的标准商业模式就是广告宣传。一项广受欢迎的服务将拥有众多用户，而作为副业的广告收入将用于支付服务运营成本。这一模式的关键在于两个方面：在线广告的价格及点进率。Facebook是一项深受广大用户欢迎的服务，但它也是一个效率出奇低下的广告发布平台。即便你能指出一幅高中女生聚会照片旁的恰当广告意欲何为，她们也不会点击它。这就难怪每浏览1000次Facebook应用软件的费用不足1美元（与Web网站上主流媒体约合20美元的软件和服务费相比）。

Google公司已经在其目标文本广告的支持下建立起一个令人羡慕的经济引擎，但发布广告的各个网站很少出现利润丰厚的情况。在自己博客一侧刊登Google的广告，无论这则广告多么受欢迎，Google都不会为你花在创作广告上的时间支付哪怕最低报酬。运营状况好的一个月，Google也许会承担你的服务器托管费用，这也只是我的经验之谈。

本书中提到的最老套骗局，即表面免费实际上收费又是怎样的呢？经济衰退时正是真正的创新蓬勃发展之时。现在是企业家们大刀阔斧进行改革的时候了，不仅在产品方面推陈出新，还要在经营模式方面求得创新。

以Tap Tap Revenge（iPhone 的一款流行音乐游戏程序）编写者Tapulous公司为例。就像在《吉他高手》或《摇滚乐团》中，各种音符从手机屏幕上方移动到下方，而你必须按照节拍将它们各个击中。数百万人已经试玩过这款游戏的免费版，而且他们中的很多人表示愿意在Tapulous推出有关特定乐队（如Weezer和Nine Inch Nails）的收费版游戏时掏腰包。（《华尔街日报》正在其网站上推行同时发布免费和付费内容的战略。）

与提供免费商品和服务这一商业模式背道而驰的是微软公司，它现在不得不与Google等提供免费文字处理软件和电子表格的在线竞争对手竞争。面对这种局面，微软并未抱怨不公平竞争（这种说法颇具讽刺意味），而是推出了Web版商业软件，且将它们免费提供给中小企业使用。如果你的公司成立不足三年且营业收入低于100万美元，你就可以借助微软的BizSpark项目免费使用微软开发的软件。当这些公司逐步壮大后，微软相信它们将继续使用自己的软件并成为付费用户。与此同时，该项目的成本几乎为零。

但在免费基础上创建一种商业模式并非总是那么轻而易举，特别是当你的用户已经习惯吃“免费大餐”时。以Twitter为例，这个非常流行（当然，也是免费的）的短信服务平台允许用户发送140字内的文字信息，告诉别人自己正在做什么，一次发布一小条资讯。在风靡全球或者说至少征服了这个世界上的前卫人群后，这家网络公司现在发现自己的收入不足以支付高额的宽带租用费。去年，它聘请了一位颇有经验的财务高管试图找到一种适合自己的商业模式，并宣布将于2009年初公布其发展战略。外界对其可能采取的战略产生了种种猜测，包括将各公司的“隐性广告”推荐给消费者，借此向公司收费（有些像在Facebook上为BurgerKing建立顾客群），以及验证用户身份，以防假冒。总的来说，这位财务高管的任务艰巨。

与此同时，YouTube仍尽力确保经营收入与受欢迎程度二者兼得；而Facebook正在以超低价出售广告位，此前公司一度试图向弹出广告收费，但这一做法引起了用户的强烈反对。新闻分享网站Digg虽然拥有百万用户却没有分文进账。一年前，这种状况无关紧要—创建那种商业模式的目的就是“为了方便日后撤资退市，最好是带着现金开溜”。但现在“开溜”的大门已经关闭，现金主宰一切。

这意味着免费将在经济衰退时逐渐消失？也许情况并不这么糟。免费模式的心理需求和商业案例并为过时—各种数码产品的边际成本都以每年50%的速率下降，这导致价格一路跌向谷底，而且“免费”仍像过去一样对消费者心理产生重要影响。但当前的情形确实表明仅有免费已经不够。免费模式必须与收费模式相匹配。就像安全剃刀发明人金·吉列赠送免费刀架是为了把高价刀片推销出去，因此今天的网络企业家不仅应当发明消费者喜爱的产品，而且应当发明消费者愿意付钱的产品。免费可能是最佳定价，但不能将其作为唯一定价。