可能被操纵的群体智慧

“CES 2010”在拉斯维加斯开幕，各路IT厂商云集到这沙漠中的赌城发布新品，引得大量媒体趋之若鹜。然而到目前来看，这次的消费电子展上没有什么太让人惊艳的产品，新产品和旧产品相比，无非只是更大、更快、更清晰，或者更小、更轻、更便携罢了。难道我们的电子工程师和设计师们已经没有更好的创意了吗？

要是这样，那就真是人间悲剧了。相比于这样悲观的想法，更大的可能是因为这些产品受到了很好的评价，而来自用户的评价又进一步加强了厂商的信心。既然已经有一个够受用户欢迎的产品了，为什么还要冒着不受欢迎的风险去开发新的东西呢？做些改进不就很好了吗？

的确，这些大热门产品的评论往往都很不错。作为Web 2.0时代的重要特征，群体参与、用户提供内容的方式早已深入人心；而网络带来的信任问题，让“评价”成为我们认知网络事物的重要参考。对于我们无法亲自考察的产品，相对于网上的宣传文字来说，那些用过的人的评价看上去可信得多。

2005年，曾经有本叫做《长尾理论》的书红极一时。《连线》主编克里斯·安德森（Chris Anderson）写的这本书是个不折不扣的反讽——本来是对“热门”概念的终结，却让书本身成了一个大热门。他在书中提出互联网时代的新经济规则，即在互联网上，因为有近乎无穷的空间和近乎无穷的需求，因此传统意义上的冷门商品，依然可能做为企业收入来源。与之相对的，是无数使用者在网上的言论，他们取代了过去的传统广告，建立了一种更客观、更中立的评论方式，让消费者对于产品质量的了解，不再仅仅来源于厂商的新闻稿。群体智慧指引消费者，使其免于受到过分夸张的广告的诱惑。

在某些程度上，克里斯·安德森是正确的。亚马逊的发展，就很好地说明了这一点。从来没有一个书店能够像亚马逊那样拥有那么多的种类，也没有任何一个书店能够像亚马逊那样从那些冷门书中获得那么多收入。人们津津乐道的一本旧书的重登畅销书排行榜的案例，就是对这种群体智慧最好的诠释。

所以网站上充满了评论。网上商店、博客之类自是不必再说，专门以评论为主营业务的网站也层出不穷。像是大众点评网、口碑网这样专门以提供群体智慧为自豪的网站，已经成为了许多人熟悉的信息来源。然而，这种方式真的值得信赖吗？我们真的可以相信，别人的评论对我们自己有帮助？

即便不算从众心理的影响，这些评论的可信性实际上可能也并不够高。评论的可信度来源于两个方面：评论的数量和每个用户在评论时的客观性。可以认为，当对某项产品评论的人越多，其打分也就越接近于其真正的价值。看看世界上最大的电影数据库IMDB上对于电影的评论就可以理解这一点：一部新电影出现在IMDB上时，其评分往往会过高或者过低，只有当起评数到达某个数量级，例如数百个或者上千个评分之后，才会不再有太大的变动。这时的评分，也就意味着上千个电影观众对这部片子的看法。只有到那时，评价才是有参考价值的。

卡耐基梅隆大学和马德拉大学的助理教授瓦西里斯·寇斯达寇斯（Vassilis Kostakos）对评分的问题很感兴趣，于是作了一个调查。他从亚马逊书店、IMDB和书评网站BookCrossings上收集了数十万项商品和数百万条投票评论，加以交叉对比，总结其中的投票模式。结果发现，我们认为“群体智慧”的投票评论模式，实际上在很大程度上是由一小撮人控制的。看起来像是网民们对某个商品有公允的评论，但是实际上却不是那么回事。

之前人们曾经作过相关研究，认为这样基于用户自主评分的系统会受到某些因素的影响，例如打分者的年龄和偏见。但瓦西里斯和他的团队发现情况可能不仅如此。大概5%的亚马逊用户为10件以上的商品评价过，其中更少一部分甚至为上百件商品打过分。类似情形我们并不陌生——在某些活动中刷票，和我们现在谈到的情况十分相似。只是这项新研究为我们揭示了另一个可能曾经被忽视的真相：即使是在那些没有很强利益驱动的评分过程中，也不一定能够保证评分是客观的。

几年前，有一位朋友来我所在的城市旅游。他预订了一个点评网站上评分不错的酒店，真正入住时，才发现与描述和评论中的差别不小。按照瓦西里斯的研究结果来看，这可能并不是一个操纵评价的个例。

如果把这种情况归于懒惰，人们可能并不会认同。这更多的是网站设计和使用习惯方面的原因，例如评论系统的设计是否过于复杂，以及是否使用者能够通过相对简单的方法来表达自己的观点。

然而技术不能解决所有问题。对于一个评价系统来说，让足够多的用户来评价，以及有意地避免那些过于积极和过于消极的评价——这类评价往往出于情绪而非事实——可能是最好的解决方法。所以有些网站开始尝试新的方法，允许用户对其他用户的评论作出评论。我们熟知的cnBeta和VeryCD就采用了这种方式，以期通过更加轻量级的评论方式，来获得更多使用者的看法。

这是有必要的。毕竟，当汇聚了众人看法的群体智慧丧失了公信力时，很难想象我们还有什么可以相信。