第九章 还记得“整合”吗？现在开始了

苹 果的iPad发布后的一年内，乔布斯就明显开始担心起安卓会在2009年和2010年崛起，或者说他担心安卓早晚要崛起。安卓继续保持其令人吃惊的增长率，但iPhone的销售增长速度也一样快。2010年公布的iPhone 4的季度销量比iPhone 3GS翻了一番；2011年公布的iPhone 4S的销量又比iPhone 4翻了一番；到2011年秋，苹果公司每个季度售出将近4 000万部iPhone。谷歌公司也干得不错，它声称安卓创造了利润，但还是很难看出安卓给公司带来了多少财务收益。与此同时，苹果公司的iPhone和应用商店把公司的利润推到了历史最高点。2011年，苹果公司的利润为330亿美元，相当于谷歌和微软两家公司利润的总和。2010年，苹果就超过了微软，成为市值最高的科技公司。2011年，它又一度超过了埃克森石油公司，成为全世界市值最高的公司。到2011年年底，苹果持有的现金多达1 000亿美元，以至于如果它想用这笔钱成立一家银行，那将会是世界十大银行之一。

最值得注意的是，到2011年年中，iPad已被证明是一个更具革命性的产品，它甚至比iPhone还要出色，更不用提iPod了。iPod和iTunes改变了人们购买和欣赏音乐的方式，iPhone改变了人们对于手机的期待，而iPad则把5个产业搞得天翻地覆。它改变了消费者购买和阅读书籍、报纸和杂志的方式，并且改变了他们观赏电影和电视的方式。这些行业的总收入高达2 500亿美元，占美国GDP总量的2%。

如果没有iPhone，就不会有iPad这款产品。它要是在2007年开发并售价600美元就太贵了。其中必需的低能耗ARM芯片，当时还不足以在如此大的屏幕上运行什么东西。并且如果没有应用商店里出售的内容，消费者也不知道该用它干点什么。至少苹果公司是这么想的。但在2011年，应用商店已准备就绪，而且消费者很快就能学会使用苹果的触屏，iPad看来引发了无数全新的方式来消费内容和与内容互动。

除此之外，iPad同样还颠覆了个人电脑业。由美国数字设备公司（DEC）和IBM等公司生产的小型计算机和主计算机，曾是市场上的主流产品，到了20世纪80年代，个人电脑侵占了这个市场，而iPad现在也以同样的方式侵蚀了个人电脑的销量。就像乔布斯预测的那般，某些iPad的买家的确是把iPad作为他们的第三样设备，但其他很多人决定自己现在只需要两样设备，他们开始加速抛弃自己运行着微软系统的戴尔、惠普、东芝、宏基和联想笔记本电脑。这一改变重挫了戴尔公司，2013年年初，戴尔公司只得试图转归私营来紧缩开支。

乔布斯的一位密友说，他对于这种进展特别满意，尽管在iPad释放出其他大变革的背景之下，这一进展不过只是个脚注而已。在与史蒂夫·沃兹尼亚克联合开创了苹果公司的35年后，乔布斯最终总算完成了他一直以来的心愿：改变消费者和各行各业对于电脑的预期。1984年的麦金塔电脑——第一台使用鼠标的主流电脑——本该能够完成这一目标。它本应该能战胜复杂的设备——个人电脑——成为任何人都可以使用的消费类产品。但它失败了。人人都知道，Mac电脑没有消失，但微软的Windows系统和Office办公软件却声名鹊起，使个人电脑成为主流。

然而到了2011年，世界又回到了原点。如果把台式机和移动操作系统算在一起，苹果的计算平台现在和微软的Windows系统，以及Windows Mobile手机系统一样大。也难怪戴尔公司成为受打击最大的公司。当1997年乔布斯重返苹果时，迈克尔·戴尔声称他对于苹果公司的复苏没什么信心，并说如果他是乔布斯，他就会“把苹果关张大吉，把钱还给股东们”。“史蒂夫非常生气地发现，麦金塔电脑并没有马上成为主流，并非每个人都汗流浃背地抢上一台。”一位乔布斯的密友说道，“所以关于如何让iPad一上市就大受欢迎，我们讨论了很多。”

谷歌公司的安迪·鲁宾和安卓团队努力赶上苹果疯狂的创新速度。但在2011年，他们在几乎每一条战线上都被挫败了。是的，全世界正在使用的安卓设备数量比iPhone和iPad加起来还多。但在苹果与谷歌之战中，平台的规模证明只是衡量优势的一个因素，而不是唯一的衡量标准。iPhone和iPad双管齐下，苹果公司仍然拥有最酷、最先进的设备。苹果为这些设备准备了最佳的内容和最容易使用的软件。苹果还具备了最佳的平台，为内容所有者和软件开发者赚钱。在乔布斯看来，这比争论谁的公司会主导科技界的未来要重要得多，谷歌的主管们也正愤怒地试图理解这个问题。这同时也是一场争夺未来媒体主导权的战争。iPod是一台很漂亮的设备，但真正让它大受欢迎的是消费者可以轻易为之购买的所有音乐。直到乔布斯发布了应用商店之后，iPhone的销量才真的开始飙升。也只有在乔布斯说服了各大媒体公司，让消费者得以购买无限量供应的图书、报纸、杂志、电影和电视节目之后，iPad才变成了主流产品。

实际上，苹果越成功，谷歌和安卓就越倾向于采纳苹果的“我们控制一切”路线。2010年中期，为了让安卓软件看起来更酷一些也更易使用，鲁宾从Palm公司请来了设计师马蒂亚斯·杜瓦蒂。并且，为了提高安卓手机和平板电脑的销量，他开始规定某些型号的安卓手机该如何设计。尽管这些所谓的Nexus设备是由三星、LG或HTC生产的，但它们在很大程度上是由谷歌设计的，有时甚至也由谷歌负责营销。

但对于谷歌和安卓的工程驱动型文化来说，这可不是个轻松的调整。直到2010年年底谷歌发布了Nexus S手机之后，公司才拥有了第一部如此运作的畅销手机，也直到2012年发布了Nexus 7之后，公司才拥有了第一款畅销平板电脑。2012年，谷歌发布了“谷歌应用市场”（Google Play）之后，它才能与iTunes商店展开真正意义上的竞争，这个工具集合了安卓应用商店和谷歌凭借自身努力传播的电影、图书、游戏和电视节目。

人们也许会想，多年以来，谷歌应该已经培养了在媒体业产生影响所必需的某些销售和营销技巧。而实际上，谷歌的收入几乎全部来自广告。谷歌拥有YouTube，那可以说是世界上最大的视频传播者。但谷歌之所以成功，恰是因为它拒绝了这些社会和商业的传统道德观。它利用技术手段，从广告和传播中获得了大部分销售和营销利润，然后把它们变成了捣弄巨额数字的游戏。

如今，谷歌力图培养自身的销售和营销技巧，但整个2012年和2013年，它的表现显示，它还有很长的路要走。2012年，谷歌演示过一种名为Nexus Q的球形设备，它可以通过无线音视频流，把音乐、电视节目和电影传送到屋子里的任何设备上去，但公众对于这个设备的反应非常负面，谷歌因而决定彻底抛弃这个项目，甚至都不曾上市。Nexus Q本该挑战苹果和Roku公司的流媒体设备，与其一争高下的，但谷歌说Nexus Q的成本会是竞争对手的2倍，还只能播放消费者现有的娱乐资源库，或谷歌在其商店中提供的内容。比如说，消费者不能在该设备上观看Netflix公司或视频网站Hulu Plus上的节目。2013年中期，谷歌改弦易辙，出台了Chromcast，这是一个价值35美元的TV适配器，可以把任何智能手机变成遥控器。

2013年，谷歌还发布了Chromebook Pixel，这是一台有史以来最棱角分明的触屏笔记本电脑。但它看起来更像是一个试验品，而不是人人想买的真正产品。从概念上来说，它的工作方式像是一部智能手机或平板电脑，也就是说，消费者的大部分信息不是储存在机器上，而是在云端。它配备了一个容量很小的64GB硬盘，没有DVD光驱，也没有安装微软或苹果的操作系统，而是安装了谷歌自己的基于浏览器的配置，即Chrome^[37]。这台笔记本电脑不能运行微软的Office办公软件。

如果这台Pixel笔记本比一般的笔记本电脑重量轻，外观更酷，设计更具功能性，或电池寿命更长，消费者或许愿意为此而做出调整。谷歌出品的Office办公软件的替代品已经很有竞争力了。但Pixel既不够轻也不够漂亮，耗电量也没有降低，并且售价1 300美元，是屏幕大小相近的iPad售价的两倍。

回顾历史，让媒体业看到了他们想要参与而不是对抗的未来的是iPad，而不是iPhone，这真是一件怪事。一直以来，商界的一个神圣理想就是能够随时随地触及消费者，无论他们身处何方。在这方面，没有什么比连上互联网的智能手机更强大的了。其他任何设备都做不到持续在任何环境下接近消费者，不光是他们计划读书或观看电影的时候，还包括他们的许多零碎时间——排队，上卫生间，或者开会或看演出期间的无聊时刻。但当时的内容主管们认为屏幕太小了，他们无法想象顾客会在这么小的屏幕上看电影或读书。广告商们也无法想象在上面进行什么高端大气的营销活动。

可是iPad的屏幕大小接近某些杂志的开本，可以提供各种形式的可能性。制造商是否可以提供数字订阅服务，让消费者真正愿意为此付款，并打消他们对于内容永远免费的期待？制造商能否以与印刷版的出版物同样的价格水平出售广告空间？好莱坞是否会改变其向有线和卫星传播公司提供内容的收费方式，把内容变得更加移动化，并提供全新的互动功能？

事实证明，大部分这类问题的答案都是肯定的。到乔布斯2011年10月去世之时，用户已经可以在iPad上看几乎所有的东西——在iTunes和应用商店提供的图书、杂志、报纸、电影和电视节目，以及有线电视公司的电视直播，加上亚马逊、Netflix、Hulu和HBO等其他在线服务公司提供的内容，iPad已经成为继电视之后最重要的新型媒体消费设备。通过iTunes可以订阅数百种杂志，通过亚马逊的“金读”应用或iTunes书店，可以立即下载超过100万种电子书籍。人们能够想到的几乎所有电影和电视节目，都可以在某家流媒体服务中找到。

媒体业主管们与苹果，以及媒体公司彼此之间的谈判起初都很不顺利。报纸和杂志制造商担心通过iTunes出售其内容，会让苹果掌握它们的订户名单，这或许是它们最重要的资产。维亚康姆公司和美国新闻集团等电视制作公司则担心，有线电视公司会使用iPad来大举扩张其收视规模和广告收入，但不付给它们一分钱。

实际上，在差不多18个月的时间里，这些问题看起来几乎都无法解决。在2010年和2011年，康泰纳仕集团（Condé Nast）和时代出版公司（Time Inc.）各自的主管团队，几乎每个月都到加州的苹果总部来朝圣，解释他们为何不愿转让订户名单的所有权。但在开了约莫十几次会议之后，看来苹果还是不能理解。苹果唯一的一大让步，就是同意在每一次有人通过iTunes订阅报刊的时候，都会显示一个“选择性加入”的通知。具体实施时，苹果会问订阅者：“我们是否可以把阁下刚刚提交给我们的姓名、住址和联系信息与制造商共享？”康泰纳仕集团和时代出版公司的主管团队坚信，这只不过是婉拒他们的遁词而已。他们的研究显示，订阅者在看到这样的问题时，几乎总会做出否定的回应。

但事实恰恰相反，大多数订阅者的回答是肯定的。6个月内，多数大型杂志和报纸制造商都选择通过应用商店向订阅用户出售内容了。新订阅量无论产生了多少利润，他们都必须把30%交给苹果公司，但与通过其他方法获得新订户的成本相比，这似乎还是很划算的。通常获得一个杂志新订户要花费10美元到15美元的成本，此外，每一本杂志平摊的生产和分销费用还有差不多1美元，而每一个数字副本的费用却只有10美分而已。“（当订户首次被问及是否共享其信息的时候，）早期的肯定回应高于50%，而现在（2013年）的肯定回应高于90%。”《连线》杂志的主编斯科特·达迪奇（Scott Dadich）如是说。他当时任职该杂志设计总监，也是康泰纳仕集团谈判团队中的一员。

电视业的争论甚至更加白热化。2011年年初，时代华纳有线电视公司（Time Warner Cable）、光电视觉公司（Cablevision）和康卡斯特有线电视公司都推出了漂亮的iPad应用，顾客可以将该设备用作便携电视，在家里的各个房间收看电视节目。维亚康姆公司和美国新闻集团等内容提供商表示，在除了电视之外的其他任何设备上观看他们的节目，这不仅贬损了他们的价值，还侵犯了他们的版权。从2011年4月起的几个月里，时代华纳有线电视公司把《每日秀》（Daily Show）等美国新闻集团和维亚康姆公司的节目，从他们的iPad应用中撤了出去。当年6月，维亚康姆公司起诉光电视觉公司，声称后者没有从它的iPad应用中撤出维亚康姆的节目。一方面，维亚康姆公司的立场看来很不合理，为什么在小电视屏幕上可以看，而在iPad上却不行？这无疑解释了为何这一诉讼3个月后就悄无声息地庭外和解了，但这也表明了iPad的重要性及其强大的破坏力。

媒体公司一旦打消了起初对于iPad的担心，多半会全身心地接受它。iPad确实激发了一波广受欢迎的创新方法来消费新闻和娱乐节目，人们已经有几十年没有见过媒体界发生这种变化了。图书制造商争相把所有的书目都变成可下载的格式。报纸和杂志奋力开发其精心设计的iPad版本。康卡斯特和时代华纳等有线电视公司开发了上文提及的“随时随地看电视”软件。到2011年年中，HBO GO成了最热门的iPad新应用之一，这正是由古板乏味的时代华纳公司旗下的HBO部门出品的。

订阅了HBO的有线电视节目后，消费者可以通过HBO GO，免费观看HBO频道出品的任何节目的任何一集。如果你错过了某一集的《黑道家族》^[38]、《抑制热情》^[39]或《明星伙伴》^[40]，就可以在那里找到，更不用提每一个HBO订户都能在电视上看到的差不多200部电影了。此前，某个电视节目的拥趸如果想补上自己错过的电视剧集或完全错过的系列剧，就必须花费数百美元购买DVD影碟。HBO GO于2011年年初发布之后，仅4个月后，订户数就达到了400万。用户总数约为700万，占HBO的3 500万总订户人数的20%。HBO总裁埃里克·凯斯勒（Eric Kessler）如今被问得最多的问题是：消费者什么时候才可以在没有有线电视的情况下，收看HBO频道的节目。

iPad同样激起了创业公司的兴趣，他们发现这不仅是读书看电视的另一种工具，还是一台可以改变整体体验的设备。软件企业家迈克·麦丘（Mike McCue）和苹果的老员工伊万·多尔（Evan Doll）在2010年联合创建了“飞丽博”公司（Flipboard），就是想到了一个简单的问题：能否让网页看起来像是精心设计的杂志页面，而不是我们已经司空见惯的，展示在显示屏上的一堆乱七八糟的大标题？能否实时更新这些新闻，并可以和个人的Facebook与Twitter简讯结合起来做定制化处理？“网络没有坏掉。它只是需要做一个整容手术。”麦丘喜欢这么说。

这是一个精妙迷人的想法：万维网发动了世界范围的革命，但从网景公司用第一个互联网浏览器开启了这场革命以来，时间已经过去将近20年，整个万维网还没有经历过一次重新设计。既然iPad现在强迫用户改变与屏幕互动的方式——用手指代替了鼠标，为什么不同时改变互动的内容背后的设计假定呢？此外麦丘还问道，为什么在重新设计的过程中不解决广告业者关心的问题呢？广告业者认为在新闻网站上购买广告位置仅仅是一种必要之恶，并非他们的初衷。那么，为什么不为广告业者建立一个既漂亮又高效的平台呢？

在创业博弈方面，麦丘可是一把老手。早在20世纪90年代中期，他就是网景公司的副总裁，此后他离开了这家公司，与别人联合创建了Tellme Networks公司，该公司主要为企业开发自动电话回复的软件。微软在2007年以8亿美元收购了这家公司。所以在麦丘和多尔创建Flipboard公司时，他们既有信用，又有必需的关系网，来让别人关注他们的想法。在Flipboard应用发布之前，乔布斯本人花了些时间查看了这个应用，到2011年年底，Flipboard成为了“年度最佳应用”，该公司也成为最有知名度的硅谷创业公司之一。约翰·杜尔（John Doerr）等顶级风险资本家的资金和关注随之而至，找工作的个人简历也纷至沓来，求职者不仅有来自谷歌、苹果和Facebook等顶级工程公司的，也有来自时代出版公司等顶级媒体公司的人。麦丘聘用了出身于时代出版公司的乔希·奎特纳（Josh Quittner）来管理Flipboard的所有媒体伙伴关系。奎特纳除了曾在时代出版公司担任顶级技术顾问之外，还曾编辑了《商业2.0》（Business 2.0）杂志，并参与领导了时代出版公司的iPad应用开发工作。

iPad还催生了Atavist公司，该公司就数字时代的杂志应有的观感进行了重新思考。2010年当记者伊万·拉特利夫（Evan Ratliff）和尼克·汤普森（Nick Thompson），以及程序员杰斐逊·拉布（Jefferson Rabb）联手创业时，他们都想知道，新构思的出版物是仅包括文本、照片和图形，还是应该同时包括音频和视频。读者有权选择文字背后的体验深度吗？此前“改善”书面文字的尝试，似乎往往不过是分散读者的注意力而已。有没有办法利用这些体验故事的新方式，使之成为真正能够丰富用户体验的补充？

几位联合创始人给公司起的名字是“Atavist”，意即“返祖生物”，因为他们试图给老派的故事和新闻报道赋予新的生命。有人下结论说，很快就再也不会有任何长篇新闻报道了，这种说法风行一时，但Atavist公司通过重构新闻报道的形式及其产生方式，证明了事实并非如此。然而并不是这些作者希望试验这一新概念，而是因为Atavist公司向他们提出了不同的付费方式。传统业说，作者是通过字数来收费的，他们靠这种方式难以过上体面的生活。一篇4 000字的像样文章，包括编辑时间在内，轻易就能耗去3个月的时间，但却只能产生8 000美元的稿费。但Atavist公司设计了一个全然不同的商业模式。他们在亚马逊全新的Kindle Singles类别下销售下载，并在亚马逊对等分账之后，与作者平分余下的收入。戴维·沃尔曼（David Wolman）写的一篇经由Atavist发表的报道，获得了2012年美国“国家杂志奖”（National Magazine Award）的提名；由《户外》（Outside）杂志的两名前编辑联合创建的“署名作者”公司（Byliner）与《纽约时报》的约翰·布兰奇（John Branch）在其负责的“雪崩”项目上展开了合作。这一数字专题赢得了2013年的普利策奖的特稿写作奖。两位作者获得的稿费均比他们以传统方式出版所获要多得多。

然而，真正让Atavist公司获得投资人和主流媒体关注的是其软件的复杂性。拉布的设计可以让软件显示现有的电子书和电子杂志的所有格式。所以，当亚马逊和苹果试图把作者锁定在自有产权的格式时——亚马逊拥有“金读”的电子书格式，而苹果拥有其iBooks格式——Atavist公司就变成了很有吸引力的中间选择。2012年中期，谷歌的埃里克·施密特和风险资本家马克·安德里森（Marc Andreessen）、彼得·蒂尔（Peter Thiel）和肖恩·帕克（Sean Parker）都是该公司外部投资人团体的成员。到了2012年年底，媒体巨子巴里·迪勒（Barry Diller）和斯科特·鲁丁（Scott Rudin）联手创建了他们自己的电子书创业公司，公司名叫Brightline。Atavist公司及其软件将会是他们唯一的网上制造商。

iPad的影响并不仅限于媒体。它似乎改变了……所有的一切。飞行员不再携带笨重的领航图、跑道数据和天气报告。这些都可以装进iPad，并且是最新的数据；因为儿童在学习使用个人电脑之前，很早就能够理解如何使用iPad，教师们在幼儿园阶段就开始把iPad整合进课程之中；医生开始用iPad来查病房，因为在患者床边用单手便可使用，比个人电脑好用得多，其电池寿命还可以延续一整天；在力图控制片场混乱的好莱坞，iPad也有着同样的吸引力，它消除了剧本修改后费时的分发过程；企业也爱iPad，2011年年底，苹果报道有90%的财富500强公司在以某种方式使用iPad；iPad把职业棒球运动员变成了数据

迷，击球手可以使用算法更好地猜测投手的球路，外野手也可以更好地猜测每一个击球手更有可能在哪里打中棒球；iPad甚至还催生了一种全新的虚拟绘画，即画在iPad的画布上而不是真的布上。

如此众多的媒体整合在iPad一个设备上，此事发生得如此之快，就算媒体主管们希望抵制也无济于事。美国媒体的一个老生常谈是要吸引顾客的眼球，而到2012年，有无数的顾客在盯着iPad看。2012年，16%的美国人拥有iPad。30年来，媒体一直在梦想和规划如何利用数字化的内容与集成电路（该硅片为从服务器到最小的iPod的运转提供动力）之间不可避免的碰撞。但关于这一过程将如何发生，他们常常赌输，并造成灾难性的后果，以至于他们大都放弃了这个想法。现在，他们正急于把自己能找到的一切全都转成数字化，以赶上消费者突然愿意付费购买内容的浪潮。

被媒体整合搞得狼狈不堪的企业大亨能列出一长串名单，其中不仅包括二流的空想家们，还包括世上最聪明、富有和成功的企业家和企业高管们。20世纪90年代后期，比尔·盖茨花了微软公司60亿美元的资金，在大型有线电视和电信公司身上下注，又花了4.25亿美元收购了WebTV公司。他希望把微软在个人电脑的统治地位提升到电视内容的统治地位上去。

上世纪90年代初，TCI有线电视公司的联合创始人约翰·马隆（John Malone）试图通过建设美国最大的有线电视系统，和收购20多个有线节目机构——诸如美国有线新闻网（CNN）、特纳电视网（TNT）和探索频道（Discovery Channel）等——的股权来促进整合，此后又在1993年试图将所有这些机构与大型电话公司之一的大西洋贝尔公司（Bell Atlantic）合并。如果不是这一交易在5个月后便宣告失败，这家新公司会助马隆控制全美国1/3的电视市场。即便在当时，在人人在谈论宽带或无线网络这些事情之前，马隆就在谈论未来每家的电视都可以收看500个频道，并通过一台先进的机顶盒来享受各种互动式服务了，要知道当时能够收看的频道只有20多个。这正是今天我们认为互联网能够做到的事，但当时很少有人讨论这个概念。马隆的大胆预测刺激了几十家大型公司，他们开始加速采用互动式电视。其中最著名的案例便是1994年的“奥兰多计划”（Orlando Project），这是时代华纳公司在佛罗里达州的一次失败尝试，当时，时代华纳试图把4 000个家庭连入有线电视网络，以便用户按量下载电影。正是这个整合的梦想形成了一股驱动力，早在20世纪80年代便促成了前互联网时代的浏览器拨号上网服务的兴起，提供这种拨号上网服务的公司有“天才”公司（Prodigy）和“电脑服务”公司（Compuserve），更不用提“美国在线”公司（America Online）了。

媒体业的人——特别是马隆——相信，控制住客厅里的电视对于整合至关重要。他们相信自己开发的，用来运行于电视的软硬件，也能够轻而易举地运行于我们的个人电脑。硅谷——主要是指微软和比尔·盖茨——则认为，个人电脑所需的技术，也就是Windows系统，也同样适用于电视。

美国前副总统阿尔·戈尔或许会管马隆叫作信息高速公路上的“达斯·维德”^[41]，因为他过于激进地利用了TCI公司的规模和垄断控制。但与盖茨和微软引发的焦虑相比，马隆所引起的恐慌不免黯然失色。并不是只有网景公司这样的一些科技创业公司才惧怕盖茨，他还吓住了电话和有线电视公司，乃至每一家报纸、杂志、电视台和电影公司的主管们。他已经用Windows操作系统控制了网络的终端。如果他控制了足够多的电话公司和有线电视线缆，那些公司主管们就担心，他会用这两根支柱来控制通过这两条线（即电话线和有线电视线缆）的内容。这就是为什么美国政府在20世纪90年代末对微软发起著名的反垄断诉讼时，最终能够得到那么多公众的支持。

所有这些围绕着数字化内容发布而进行的交易，其商业运算并不复杂。如果能够阻止消费者盗窃内容，减少与购买报纸、杂志、图书、电视节目和电影相关的麻烦，就会提升利润。主管们没有意识到的只是，他们还需要多久才能够拥有足够强大的技术做到这一点。这倒无关乎这些人的背景是科技公司还是媒体业，他们跳槽的速度都飞快。

当盖茨把内容看作微软Windows系统准备统治的下一个战线时，大多数家庭甚至都不具备可能促成电视内容和互联网内容融合的宽带连接。微软公司的所有员工都有超高速的网络连接，也都看到了变化即将来临。盖茨认为，自己在有线电视公司的数十亿美元投资有助于加速这一过程。但宽带连接进入千家万户的速度太慢了，以至于很难说盖茨能否有所作为。这场变化本可既自然又轻松。当时，大多数家用电脑连接互联网的速度是56 Kbps，仅仅是如今很多家庭互联网速度的1%。多数家庭又过了5年才用上宽带，其速度最终达到足以让盖茨等人实现梦想则又是5年以后了。实际上，如果微软的投资确实有所帮助的话，加速宽带的采用，对其竞争对手苹果和谷歌的帮助反而更大。2009年，微软剥离了其媒体资产，售价不明。

媒体公司试图以一种全然不同的方式——通过交易——从整合利润之中捞取一些好处的做法，引发了一系列合并，这些合并案中颇有一些是美国商业史上最糟糕的交易。10年间，时代公司以150亿美元收购了华纳兄弟公司，大约花了8年的时间才让时代公司的股东账目达到了收支平衡。在收购当时，时代公司又支付了70亿美元，收购了旗下拥有CNN和一个巨型电影图书馆的特纳广播公司（Turner Broadcasting）。在交易款项远未付清之前，这家超大型企业集团又在互联网泡沫顶峰的2000年，同意将自己以1 640亿美元的AOL股票出售给AOL公司。到2009年，当这家公司终于将自己从AOL公司中剥离出来时，2000年时代华纳的股东们发现，他们所持有的价值缩水至18%。到21世纪初，媒体业与科技业的整合是如此声名狼藉，以至于每当有人在会议上提及此事，都会看到主管们明显在退避三舍。

上述围绕着整合进行的拉锯战，实际上非但没有促成合作，反而使得各方更难以展开合作了。2000年，当音乐爱好者开始通过Napster等非法网站交换歌曲时，业界并没有去找硅谷来提供解决方案，而是派出了一群又一群律师去关闭网站，起诉听众，事实上很多人原本很乐于为如此得来的音乐付费的。运营环球公司（Universal）的埃德加·布朗夫曼（Edgar Bronfman），以及运营迪士尼公司的迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）等执行官起诉科技公司的主管们，声称他们实际上是在经营着一个犯罪集团，无异于一群鼓励和支持盗窃的黑手党头目。

科技业主管们不断指出，电影制作公司在20世纪60年代，也表达了对于电视的同样的恐惧，20世纪80年代是对于VCR的恐惧，20世纪90年代则是对于DVD的恐惧，而所有科技进步实际上都有助于他们增加利润。他们提醒音乐产业的主管，电影显贵们当年曾何等担心，假如消费者能够在家看电视，就不会再去电影院了，但新科技又是如何增加了消费者花在娱乐上的时间和金钱。没想到这一理由，让音乐主管们更加愤怒了。就连乔布斯在达成交易，把音乐带进了iTunes商店，让人们在那里可以合法购买之后，也无法阻止娱乐业对科技的抱怨，后者声称科技毁掉了他们的职业生涯。乔布斯和硅谷人认为，他拯救了这个行业，使其免于被盗版彻底毁灭。但音乐产业还是坚持认为，自从有了iTunes和iPod后，音乐产业的收入降低了50%，因为消费者是以歌曲为单位，而不再以唱片为单位来购买音乐了。他们说音乐产业还是自谋生路比较好。

然而到了2010年，整个媒体产业陷入了一片混乱，新科技、新模式，总之无论什么似乎都要强于现状。报纸、杂志、制造商和电影公司的主管们发现，音乐产业的收入之所以减少了一半，很大程度上是因为其主管反对而不是接纳科技。他们不希望同样的事情发生在自己身上——并且当时看来，如果他们不冒上一点风险的话，很可能会遭遇和音乐产业一样的下场。互联网已经破坏了报纸和杂志的发行量和广告收入。亚马逊的“金读”为电子书创造了一个全新的低价市场，这个市场一旦形成，就再也不会消失了。美国人看电视的时间减少了，因为他们改用YouTube和其他视频网站的视频节目自娱自乐。他们真的在看电视时，开着的是TiVo设备（即数字式录像机，DVR），该设备能使——甚至几乎是鼓励——收看者跳过广告时段。电影昨日还是电影公司的利润机器，如今观众却是在Netflix公司网上下订单，或者用DVD影碟快递到家，或者干脆收看网上的视频流了。

《连线》杂志的主编斯科特·达迪奇说，尽管他从第一次看到iPhone开始，便在考虑《连线》杂志在平板电脑上该是个什么样子——他甚至还做了一个演示文稿，显示《连线》杂志在苹果平板电脑上的模样——“实话实说，真正的激励因素是（到2009年）我们害怕《连线》杂志会（因为经济衰退和媒体消费的转型而）关张。《商业智慧》杂志（Portfolio）（一本姊妹刊物，现已停刊）有102页。《连线》也没厚多少。我们必须干点轰动的事情才能脱颖而出。”

苹果公司的iPod、iPhone和iPad组成的生态系统，全都连接到易于使用的iTunes商店，看似构成了一条生命线。对于媒体业而言，“网上”一词就是一个侮辱性的绰号，是利润下降、盗版和害怕破产的同义词。但苹果公司似乎可以点石成金。消费者习惯了在苹果设备上为内容付费，而不像他们在互联网其他地方习惯的那样免费获得内容。

多年以来，杂志和报纸制造商体验过让消费者为网上内容付费的方式，结果证明是场灾难。乔布斯建立了iTunes背后的系统，解决了这个问题，却很少有人把这个成就归功于他。媒体公司的失败不是因为概念错误，而是因为其登录和交易过程过于繁琐。乔布斯用iTunes把这个过程变得毫无障碍。经济划算地让消费者花99美分购买一首歌或一个应用，既要安全可靠，还要像触摸图标输入密码一样容易，这可不是件小事情。但如今iTunes每天要使用录有将近6亿个信用卡号码的数据库，处理数百万个交易。

回顾历史，很难想象2011年怎么还会有人能跟乔布斯竞争。乔布斯在硅谷和好莱坞造就的跨行业革命取得了巨大成功，因而到2011年10月他去世之时，他和他的苹果公司成了世界上最富有的商人和最强大的公司。他们支配了最受欢迎的智能手机和最受欢迎的平板电脑——乔布斯去世当年，这些设备总共卖出了1.34亿部，占全球整个个人电脑业总销量的37%。最重要的是，他们就像20世纪90年代的盖茨和Windows系统一样，支配了这些设备上运行的软件，以及这一平台上运行的每一个应用程序的操作原理。

他们也没忘记在自己强大之时报答朋友，惩罚敌人。在就将Facebook应用整合到iPhone的iOS 5系统的谈判中，Facebook企图以过于强硬的态度对待苹果，而苹果轻松地转而与Twitter达成了交易。于是在第2轮谈判中，Facebook就合作多了。“他们一直在讲自己如何在地图应用中被谷歌骗了，他们又是如何不想重蹈覆辙。”一位参与谈判的人这样说。软件开发者们可能不喜欢苹果威胁性的谈判手段，他们可能不喜欢看到苹果拿走他们在iTunes应用商店上柜所获收入的30%，但他们也同样明白，如果不这么做，他们挣到的钱可能会少得多。他们合计挣了很多钱。到2011年年底，就算在苹果拿走它那部分利益之后，开发者还是因为iTunes应用商店挣到了逾40亿美元。2011年，苹果公司单从内容或应用销售所挣得的收入，就高达60亿美元，和2003年整个企业的收入一样多。

谷歌公司全力以赴地争取赶上这个商业巨头，最引人注目的例子，恐怕就是它在2011年年底以125亿美元收购摩托罗拉公司的决定了。摩托罗拉收购案的官方表态是：谷歌是为了它的专利组合而收购的。这是事实。拥有足够的专利，在诉讼案中瓦解对手，通常可以防止竞争者们提起专利侵权的起诉。摩托罗拉发明了现代手机，因此它拥有世上最有价值也最重要的一些专利。这些专利影响了几乎每一台无线设备。但很少有人相信谷歌收购摩托罗拉只是为了这些专利而已。摩托罗拉是世界上最大的手机和平板电脑厂商之一。举例来说，如果苹果的诉讼案导致法庭裁决在某些地区禁售安卓手机，收购摩托罗拉就相当于给谷歌买了巨额保险——甚或在谷歌需要与自己的安卓生态系统中的成员展开竞争时也是如此。尽管鲁宾坚称，用摩托罗拉来与其他安卓手机厂商竞争，无异于自杀，但市场动态一旦开始倒行逆施——如果某个安卓制造商决定与安卓竞争，那么收购摩托罗拉的确会带给谷歌更多的助力。

在谷歌与苹果的战争中，安卓系统所谓的“派生版本”问题可能就是其面临的最大挑战。安卓之美在于它是免费而开放的，并且它允许手机厂商和运营商自由设计它的观感。个人电脑厂商在Windows系统上从未获得这样的灵活性。微软拥有Windows系统，制造商灵活修改系统的权力非常有限。但安卓的开放性同样也是它潜在的最大麻烦。它允许制造商放弃整个生态系统。它允许三星这样的制造商使用谷歌的软件，按照自己的喜好加以修改，像苹果公司那样打造自己的端对端解决方案，使得为三星手机和平板电脑而购买的内容和应用，只能在这些设备上使用。

2013年，随着三星的盖世系列手机和平板电脑成为一统市场的安卓手机和平板电脑后，三星似乎正在加速朝着这个方向发展。当时它就拥有了自己的电子邮件、联系人列表、日历和便签等移动应用，并且毫无顾忌地把自己参与竞争的应用商店——三星媒体中心——放在谷歌应用商店的旁边。

谷歌一直坚持认为，它对于自己的成堆移动应用和应用市场的有力控制，能够防患于未然，阻止这类背叛的发生，仿佛把所有的牌都捏在手里。谷歌的态度向来是“如果你的手机和平板电脑里没有装YouTube、谷歌搜索或谷歌地图，怎么能卖得出去呢？”在一段时间内的确如此，但好景不再。iPhone 5尽管没有安装YouTube，尽管它预装的是口碑糟糕透顶的苹果地图而不是谷歌地图，它的销量却超过了任何此前的版本。谷歌只得把这些应用放到苹果的应用商店里，以便消费者从那里下载。

依靠三星也需要思考同样的事情。如今三星的智能手机和平板电脑的销量是世界第一。它的管理层正和曾经的苹果一样，在考虑同样的问题：如果我们不把谷歌的软件预装到手机上，并且不允许用户访问谷歌应用商店的话，消费者真的会因此而降低购买我们的手机和平板电脑的速度吗？

答案可能是否定的。亚马逊也有一个同样出色的应用商店，微软的搜索引擎也同样优秀。市面上至少有半打不错的地图应用。如今的谷歌和三星完全是相互依赖的关系。三星手机目前销量占到安卓手机的一半，如果三星手机上没有谷歌应用，谷歌的移动广告收入就会消失一半。

安迪·鲁宾不再是谷歌的主管，也不再过问安卓的未来。2013年年初，他把安卓的领导权转交给了桑德尔·皮蔡（Sundar Pichai），皮蔡同时也在负责着谷歌的Chrome浏览器业务。长期以来，佩奇一直很看好皮蔡，他是一位公认的经验丰富的经理人。安卓的全球员工数量增加到了数百人，丰富的管理经验是它目前最需要的东西。朋友们说，鲁宾更像个企业家而不是经理人，因而很难具备这样的领导力。事实上，2013年6月，当皮蔡被问到谷歌与三星的联盟关系是否发生了转变时，他就表现出了自己顺畅应对如此复杂的问题的能力。他说，考察谷歌与三星关系的最佳方式，是思考一下微软和英特尔是如何协作、统领个人电脑业的：他们并不总是在谈到对方时说些甜言蜜语，有时还会竞争，但他们在大多数时间团结协作，因为双方都知道，这样才是争取最大利润的最佳方式。他说道：“三星与谷歌是非常亲密的伙伴，安卓的成功在很大程度上要感谢三星的努力。但公平地说，三星在移动业务上取得的巨大成功也应归功于安卓。我们看到了一条通向成功之道，相信三星也能看到。我们不把两家公司的合作看作是一个零和游戏。”

答复相当友好，但却不卑不亢。这个回答碰巧也是实话。三星正在与谷歌竞争。但正如皮蔡在一个月以前宣布的那样，两家公司同样也找到了新的合作方式。三星的旗舰智能手机S4如今可以用两种方式购买——预装了三星的安卓软件增强应用的版本和未预装的版本。此举非同小可。很多消费者喜爱S4，但痛恨上面的三星增强工具。现在，消费者可以购买装有未经修改的原版安卓系统的S4手机，上面预装的应用与谷歌监工的Nexus手机和平板电脑上的基本一致。如果两家公司即将开战，它们可不会做这样的交易。

[37]Chrome，谷歌公司开发的一款互联网浏览器。——编者注

[38]《黑道家族》（The Sopranos），描写美国新泽西州北部黑手党的虚构电视连续剧。1999年1月在北美HBO频道首播，2007年结束。本剧自开播起就非常成功，甚至成为一种文化现象。——译者注

[39]《抑制热情》（Curb Your Enthusiasm），美国喜剧电视连续剧。2000年10月在HBO频道首播。——译者注

[40]《明星伙伴》（Entourage），美国喜剧电视连续剧。2004年7月在HBO频道首播，2011年9月结束。——译者注

[41]达斯·维德，原名安纳金·“天行者”，是电影《星球大战》（Star Wars）系列中最重要的角色之一。他是一个带有悲剧与矛盾色彩的人物，剧中他的两次改变决定了旧共和国和银河帝国的国运。——译者注