第十章 以屏幕为单位改变世界

    苹 果iPhone在媒体业和科技行业引发的巨变，经由安卓的运动获得加速度，并由iPad拓宽为全方位的革命，最终在自乔布斯去世至今的这几年引发了一场大混乱，无论在硅谷、纽约还是好莱坞，还很少有人在自己的职业生涯中见过这样的混乱局面。这不仅是因为两家世界上最大、同时也最有影响力的企业——苹果和谷歌——已摆好阵势准备决一死战，还因为这两家公司所启动的移动革命，突然降低了半打产业的门槛，把这些产业将近2 500亿美元的收入变成了一块人人垂涎的巨型蛋糕。

    至于那些搞错了这些变化趋势的人，他们在过去的5年过得很不愉快。报纸制造商发现，印刷品广告收入和发行量都跌到了20年来的最低水平。报纸雇用的新闻记者人数在过去5年几近腰斩；图书制造商担心他们不久也要遭到同样的打击。亚马逊不仅把价格降得低于制造商的赢利水平，还试图吸引走他们最能创造利润的作者；电影制作公司的主管们眼看着自己的DVD影碟业务逐渐蒸发，已经乱了阵脚。现在，他们为烂电影招徕观众的能力，因为Facebook和Twitter上观众对电影响亮的即时反应而销毁殆尽；而因为Netflix和谷歌的YouTube等科技公司都在用自己的内容争取观众，电视业也在担心自己的包月率。

    但这场移动革命也创造了一大堆新的创收机会——特别是在电视业——并促成了前所未有的商业伙伴关系。科技公司正大步向前，与顶级娱乐业的导演和制片人结成伙伴，尽管这些公司以前对此毫无兴趣。纽约和好莱坞的大人物们如今也与软件开发者搭档，开发了漂亮的移动应用，要知道在不久前的过去，他们还声称这些开发者是鼓励偷盗其内容的罪犯呢。实际上，纽约和洛杉矶现在充斥着科技创业机构。洛杉矶的科技创业公司数目正迅速接近1 000家，而纽约已经有大约7 000家这样的公司了。顶级经纪公司和制片人以前没有什么理由造访加州北部，如今几乎每周都要去那里一趟。

    “我们现在已经（为客户和其他人）开了5家不同的创业公司了。”好莱坞创新艺人经纪公司（CAA）商业发展部的负责人迈克尔·亚诺弗（Michael Yanover）说，“每次开设创业公司都需要资金。所以我们时常与风险资本家斡旋，讨论资金、信息和门路的事儿。我们既与所有这些有趣的创业公司打交道，也会造访那些更成熟的大公司。比如说，我们跟亚马逊和YouTube都合作过很多次。我们时刻关注着新兴公司。如果它是Pinterest、IntoNow或者Shazam[42]，我们希望能够参与其中。”

    亚诺弗看上去40多岁，但他不愿公布自己的实际年龄，15年来，他一直在思考着硅谷至好莱坞这条中轴线。在互联网泡沫时代，旧金山的“宏媒体”公司（Macromedia）请他帮忙，打造网络内容的第一次爆炸式增长时，他正在洛杉矶经营着自己的创业公司。

    我们和《南方公园》[43]的幕后人员马特·斯通与特雷·帕克，以及蒂姆·伯顿[44]与詹姆斯·L. 布鲁克斯[45]合作了一些非常前卫的项目，在网站上创建内容，获取股份。那不是电视，但像电视一样连载播出。我们收购了原子影业公司（Atom Films），我负责的是所有非游戏的内容，包括电影、动画、音乐、视频，甚至还有贺卡在内的一切。
    我在Macromedia公司做的事情之一是负责嵌入式Flash动画。在当时，Flash技术是互联网上所有的多元媒体（视频）的动力来源。我们认为Flash（现在属于Adobe公司的）的自然演化就是把它嵌入移动设备、机顶盒以及游戏机等机器里去。所以我们开发了一个代号叫“哥伦布”的原型，因为这个领域就是个新世界，不是吗？“哥伦布”的开发初衷，就是把Flash嵌入到各个角落，包括移动电话。
    2002年，移动应用的体验还非常原始。但在我看来，所有的一切终归是要走进移动电话的，这一点非常明显。新兴市场的人已经跳过了个人电脑，直接进入了移动电话时代。他们还跳过了有线连接，直接进入了无线时代。所以，这两个因素本身就说明，哦天呐，今后显示和播放内容的设备必将是移动电话了。

    但亚诺弗建设网站内容的大部分工作都要被搁置一段时间，因为技术还不成熟。当时，大多数家庭甚至都没有宽带，更不用提速度足以显示视频的无线连接和设备了。他在2003年加入了CAA，并尽可能多地为移动风投代言。“接下来，史蒂夫·乔布斯就发布了iPhone。”他说道。

    世界突然就开放了，这把所有的开发者和所有的创意人士，从运营商的束缚、死板的模式以及传统型功能电话一塌糊涂的平台中彻底解放了出来。所以，iPhone一现身，就像摩西带领着人民走出沙漠来到了圣地一样。那真是神奇的一刻。它解放了所有的人。当然它让苹果变得比以往强大得多了，但那也是让天下苍生获得解放的一刻。如今事情就容易多了。市面上有了iOS，还有安卓，事情就这么简单，就是这样。

    这是“实验”——科技公司喜欢这样称呼他们对于媒体与日俱增的兴趣。这样的话，那可真是个大实验了。Netflix公司刚刚花了两年时间和1亿美元，制作了凯文·斯佩西主演的热门剧目《纸牌屋》。该公司还恢复了7年前在福克斯广播公司停播的喜剧《发展受阻》[46]，这部戏是米切尔·赫维茨创作的，在福克斯电视台只播放了3季。Netflix还计划以同样的方式制作20个其他的节目。谷歌公司正斥资数亿美元，为YouTube的几十个频道强力推动节目的制作，有效地将其变成互联网上的第一家有线电视网。Facebook公司现在的用户数量占互联网人口的一半之多，它因而成为电影筹资和发行环节的一个重要部分。好莱坞大片自然无法通过Facebook来融资和发行，但预算只有几百万美元的独立电影却可以这样做。亚马逊、Hulu和微软现在也都刚刚开始涉足专业内容的融资和发行。

    大多数人认为，苹果早晚会在电视领域有所成就——要么是发布另一台革命性的设备，要么是用它的巨额现金，把iTunes变成最及时也最具深度的内容来源。乔布斯去世前曾告诉传记作家艾萨克森，他终于为苹果想出了解决之道。现在还没有什么轰动的大型发布会，但带有Airplay无线技术的苹果电视,已经逐渐把苹果公司的iPhone和iPad变成了个性化的电视遥控器。用户可以在打扫厨房的时候在iPhone或iPad上开始看电影，做完家务后在电视上继续看完。或者，如果用户喜欢双屏体验，可以把电影转移到电视上观看，同时用iPhone或iPad在Twitter或Facebook上与朋友讨论剧情——或者用iPhone或iPad做完全不相干的事情。

    与此同时，CAA和威廉·莫里斯奋进娱乐公司（WME）等老牌好莱坞经纪公司，如今不仅把自己的客户推荐给大电影公司，还会接洽应用程序的开发者们。2011年，CAA用芯片厂商高通公司的资金成立了Moonshark公司，这是一家开发移动应用的公司，工作方式与经纪公司把作家、演员和制片人打包起来制作故事片或电视节目一样。亚诺弗说，如今现有的移动娱乐应用都很精彩，但如果他们可以进入好莱坞的编剧和制作机制，就能再强大很多。比如说，作家可以给游戏角色命名并赋予其真实的故事，如此等等。“《愤怒的小鸟》很棒，但这实际上只是冰山一角。现在大戏才刚刚拉开了序幕而已。”亚诺弗说道。去年，为了利用整合带来的新的挣钱机会，大型科技投资商银湖资本（Silver Lake Capital）买下了WME约1/3的股份，但总金额并未透露。同时，得克萨斯州太平洋集团（TPG）也买下了CAA的一部分股份。“过去，在我开始创业的时候，经纪公司的业务只是电视、电影、图书和剧院。”WME的CEO阿里·伊曼纽尔（Ari Emanuel）去年在演讲台上接受访问时说道，“如今有了各种各样的分配点，艺术家们也可以在很多领域开始创作内容。客户们现在先制作游戏，把它写成书，然后再拍成电影。经纪公司现在成立了新媒体部门，开发了很多应用程序。这一切显得生机勃勃。”

    列举一个案例。“嘎嘎小姐”（Lady Gaga）的下一张专辑《ArtPop》首次发行时，将不会制作成CD唱片或数字下载格式，而是做成移动应用。她的经理人特洛伊·卡特（Troy Carter）和Facebook创始人马克·扎克伯格的共同点，远远多于他与传统摇滚明星经理人的相似之处。他是第一批把社交媒体作为主要营销工具的经纪人之一。此外，他正迅速成为最有见识的高科技天使投资人之一，拥有音乐服务网站Spotify、打车服务应用Uber和新闻服务“超级摘要”（Summly，刚刚被雅虎收购）等应用的早期股权。“现在的音乐产业比以往任何时候都要健康，正是参与进去的好时机。”2012年年底，他对伦敦《卫报》这样说。上一次有人如此评价音乐产业是多久以前的事儿了？

    伊曼纽尔说，从他本人和他客户的角度来看，所有这些变化，不但都是好事，而且还制造了财富困局：和广播及有线电视公司一样，有五六家科技公司（这些科技公司有足够的闲钱，开价不会低于任何有线电视或广播公司）也看好他客户的工作并争相下注。实际上，如果把苹果、谷歌、亚马逊、微软、Facebook和Netflix等公司资产负债表上的现金加起来，这个数额会达到3 000亿美元之巨，足以买下全世界所有的大型有线电视公司和广播网络。硅谷缺乏对版权的敬意，伊曼纽尔对此一直持批评的态度，但他说这方面现在也越来越好了，尤其是谷歌的做法。并且，他为客户提供的服务之所以能提价，科技公司可谓功不可没。伊曼纽尔说，2009年，情节剧有39个，2011年则达到139个。而节目的质量也随着供应的增加而改善，对人才和发行的出价也水涨船高。人们普遍认为，当前的电视节目质量比以往任何时候都好。伊曼纽尔一向以其强硬的谈判技巧而闻名好莱坞，人们指责他从来不会为任何人说一句好话。但在有关硅谷的财富涌入好莱坞这件事情上，他说：“这真是太棒了。我爱他们。”

    好莱坞、纽约与硅谷之间的界限变得越来越模糊，伊曼纽尔将其描述为“生机勃勃”，实际上看来还是过于保守了。5年前，电视和电视节目这两个词还有着明白无误的含义，如今在谈话中用这两个名词就很可能会引起误解了。假如你只在智能手机或平板电脑上收看Netflix公司制作的《纸牌屋》，你还是在看电视吗？你觉得应该是，但你收看的节目是由一家总部设在洛斯加托斯的科技公司支持并发布的，而不是好莱坞。并且你收看的节目是在有线电视和广播电视基础结构之外的体系发行的。观看《纸牌屋》的唯一方法是连接互联网和订阅Netflix服务。

    网络内容和专业制作的内容之间有什么差别？这种差异在过去也是很明显的。如今，热门节目在被大型广播公司或有线电视网络以重金选中之前，先在YouTube上开播，这再也不是什么新鲜事儿了；《燃烧的爱情》[47]和《网疗记》[48]就是如此。大型网络利用互联网的覆盖面来反向操作也不再是罕见的事情。去年秋天，为了为一个叫《生活向前冲》[49]的新系列剧造势和吸引观众，美国全国广播公司（NBC）在剧集正式播出的六周前，在YouTube上播放了部分试播剧集。福克斯集团的《国土安全》[50]和《杰茜驾到》[51]这两部戏也采纳了同样的做法。

    索尼美国分公司负责人迈克尔·林顿（Michael Lynton），在2013年的一次数字大会上接受采访时说，科技业与媒体业之间界限模糊，这甚至改变了电视节目的制作过程：

    在过去，制作开放式结局的长剧非常困难。制作方必须把每一集的内容在结尾进行巧妙的总结——以便从来没有看过这个剧的观众也能知道发生了什么。这是人们看电视的习惯使然，也是由财团的处理方式所决定的（预算的多少决定了连续剧是打包还是分段卖给电视台或有线电视公司）。然后（如果某些节目的确通不过这些规则的考验），人们会说：“我错过了两三集，不值得再花时间和精力看下去了。”
    后来就出现了个人录像机（PVR），又出现了Netflix，人们会说：“哦，我可以先跳过几集，然后再补上。”
    我个人认为，我们之所以能够经历这样一个创意爆炸的时代，能够看到《广告狂人》、《绝命毒师》[52]、《纸牌屋》、《火线警探》[53]还有《混乱之子》[54]，原因之一是制作方可以制作13集的长篇故事，在13个小时的时间里塑造人物。好作家会喜欢这一点，因为他们说：“哇，我在两个小时的电影里可做不到这个。”好导演也会喜欢这一点。长期以来人们一直在想，什么时候这些新科技才能够影响到创意方面的事情。这是我见到的第一次影响。一般而言，大家都会觉得这是件好事情。

    所有这些，都是靠着过去5年来智能手机和平板电脑的爆炸性增长，才得以形成或加速发展。全世界正在使用的电视数量约为40亿台，仍是智能手机和平板数量——约20亿部——的两倍。但以目前的增长率，3年到5年内，智能手机和平板电脑的数量就会超过电视。智能手机的销量每年都会上升逾25%，平板电脑的销量每年至少翻一番。同时，全世界电视的销量实际上却在下降。部分原因是全球经济衰退，但也有部分原因是，越来越多刚毕业的大学生都不再考虑购买电视了。

    投资人马克·安德里森说，智能手机和平板电脑不仅成倍扩大了世界上消费媒体的人数，还成倍增加了他们每天观看媒体的时间和地点：“你有手机，可以在任何时间看电视或电影。平板电脑也是一样。而电视只能在家看，你还得坐着看。”

    安德里森说到这些的时候难掩心中的狂喜。他思考这些问题并观察事态演变已经超过20年了，而且他是世界上最有资格进行这些思考的——他能够接触到只有少数硅谷内部人士才能接触到的人和信息。当时他和合作伙伴本·霍洛威茨（Ben Horowitz）都是知名的科技业顶级风险资本家。但很多人忘记了安德里森还是第一个互联网浏览器Mosaic的共同开发者，这个软件在1994年发展成了网景通信公司（Netscape Communications）。尽管它在与微软的浏览器战争中失败了，但安德里森在1999年，协助将网景公司以40亿美元出售给了美国在线。随后在2000年，他又与人联合创立了“响云”公司（Loudcloud），这是首批从事云计算的公司之一。在互联网泡沫破裂时，这家公司险些关张。但他和霍洛威茨又把公司的名字改成了Opsware，改造后在2007年将其以16亿美元售给了惠普公司。大多数最有名的风险资本家都要摸爬滚打10年以上，才会引起一时的轰动。而安德里森和霍洛威茨只用了4年就成了顶级的风投家。

    安德里森说：

    1993年，如果每个人都有伊利诺伊大学（他当时在那里就读）那样的高速互联网接入和大屏幕的话，世界的未来是显而易见的。但我们拥有这些条件的唯一原因是联邦政府拨款，而政府当时只为4所大学划拨这样的款项。我们的第一个网景演示程序就显示了用户如何在浏览器中观看《飞越情海》（Melrose Place）（当时的热门电视剧）。
    事实上，我认为移动设备是我们的行业实现的最大成就。我们的行业在第二次世界大战后，诞生于20世纪50年前后［当时威廉·肖克利（William Shockley）发明了晶体管］。随后的60年不过是一场序幕，最终人人都能拥有电脑。作为一个行业，我们从来没有能力把电脑带给50亿人（当前拥有手机的人数），而这恰恰是当下正在发生的事情。

    美国电视业最能体现移动革命的影响力。5年之前，“人人都会放弃有线电视”的想法看似无稽之谈。消费者为不断上升的收视费恼火不已，但互联网上可看的内容并不多。现在几乎每个月都会有某些企业家或电视业主管接受访问，被问及消费者为有线电视节目支付超过100美元的月费是否长期可行。这可不是空谈。有线电视公司乃至整个广播电视业，已经无法高枕无忧地确保稳赚不赔，威胁是真实存在的，并且似乎与日俱增。

    有线电视公司对这些问题的解决方案很复杂，但问题的起源却很简单：该产业已经沦为自身成功的牺牲品。电视网节目的真正开始是在20世纪50年代，但直到20世纪80年代至20世纪90年代——当时几乎人人都看得上有线电视了——电视产业才真正发展起来。即使广播电视业引发了广泛的关注，其技术却大大逊色于有线电缆。消费者通常只限于接收区区五六个频道，很多美国人居住的区域信号接收非常差，能收到一个就不错了。有线电视业的赌注是通过有线电缆传输电视信号，可以向消费者提供多得多的频道，信号完美无瑕，节目无穷无尽。有线电视业的高管们相信，质量上的差别如此明显，消费者会为此买单的。同时，媒体业的前景也发生了变化。电视业的收购案越来越多，收视率节节上升，新节目大量出现。

    有线电视公司的大多数预测都变成了现实，这使得康卡斯特等一些家族经营的公司成为世上最大的企业之一，并让娱乐与体育节目电视网（ESPN）、福克斯和HBO等频道每年有数十亿美元的收视费入账。随后，从大约10年前开始，该产业向消费者推出了服务组合，即电视服务、宽带互联网和电话的捆绑式套餐。这也很有想象力，这使得有线电视公司可以与电话公司竞争新的顾客，不仅有助于该产业赢得新的订户，也让后者为他们提供的服务支付更多的费用。

    但有线宽带如今的速度非常快，提供内容的竞争对手也可以借此发展。有线电视业的创立是基于这样的假设，即消费者在理论上有权选择为电视节目付费还是接收免费的广播信号。但实际上，这根本不算是选择。在平板电脑、智能手机，甚或在电视机上，通过游戏机或者苹果电视、Roku机顶盒等其他电子设备收看互联网视频才是一个真正的替代选择。这种魅力与日俱增。人们很难忽略其中的讽刺性。的确，我们在家里用移动设备消费的内容越来越多，但那些设备通常是连入有线电视宽带连接的无线网络上的。因为Netflix、YouTube、苹果的iTunes、亚马逊电影和音乐以及Facebook的存在，有线电视公司被迫重新思考自己的业务，但它的带宽是所有这一切存在的基础。

    在互联网上收看的内容，和有线电视的收视内容之间的差别还是很大的。但尽管内容的差距正在逐渐缩小，单举一例，有线电视月费（通常每个家庭支付超过100美元）与Netflix（低于10美元）的费用之差却还是很大。婴儿潮一代[55]或许会讨论阖家收看电视的重要性，而千禧年一代则认为那是大家不能各取所需的文饰做法：一起看电视，却无法在节目内容上作妥协。家庭取消电视订阅服务而只保留宽带，即所谓的“线路切割”，有些夸张了，但有线电视的订户数不再增长，新家庭——刚刚从大学毕业的成年人——的有线电视订购数量大大低于从前。有线电视业甚至为这个群体取了一个名字：cable nevers，意即从不收看有线电视的人。

    所有这些都使得有线电视公司与内容提供商的关系紧张到了极限。一方面，有线电视公司对于内容的出价还是最高的，内容制作者担心如果处理欠妥，会把关系搞砸。每一份有线电视账单里，都有差不多4.5美元是付给ESPN频道的体育节目的，也就是说，所有的有线电视用户相加，他们每年需要缴纳将近30亿美元。正因为如此，ESPN才能同意为其在2021年之前播出的《周一橄榄球之夜》（Monday Night Football）节目，向美国国家橄榄球联盟（NFL）支付152亿美元的费用。依赖于订户月费的并不止是体育节目，HBO频道的每一集《权力的游戏》[56]据称都要耗资600万美元。

    另一方面，互联网媒体网的资金来源不再必须是有线电视的订户。《纸牌屋》并不是Netflix公司原创的。独立制作公司“媒体权力资本公司”（Media Rights Capital）采取了竞标的方式，从包括HBO、“娱乐时间”电视网（Showtime）和“美国经典电影”电视网（AMC）（播放《广告狂人》的那一家）在内的数家电视网中选择，最后Netfllix高价中标。谷歌公司给《犯罪现场调查》（CSI）的制作人安东尼·祖克尔等导演数百万美元的资金制作节目在YouTube上播放，这也不是在做慈善。它认为YouTube的观众群如此庞大，好节目必然会产生巨额广告收入。YouTube公司的负责人萨拉尔·卡曼加（Salar Kamangar）在2012年数字大会上的一次采访中说，根据YouTube一直以来的经验，“每隔3分钟，你必须决定我关心的是什么，我想看到什么”。新内容更具互动性，也更关注具体的小众市场。“我们认为，这样会增加收视时间，还会改善体验。”他说。

    当前最激烈的争论，是一家名叫Aereo的公司是否应该存在。2012年，Aereo公司开始在纽约市范围内向消费者提供服务，消费者可以在自己的任何设备上收看本地广播频道的直播节目，月费为8美元至12美元。Aereo公司不为播放向电视网或有线电视公司支付任何费用，但它允许用户在任何有互联网连接的地方，用自己的手机或平板电脑观看本地电视直播或进行自动录像。Aereo启动时，大多数电视网允许Aereo的用户以这种方式观看前一天的广播内容，当天的则不可以。但到了2013中期，这一立场似乎很快发生了变化。美国广播公司（ABC）声称将开始对纽约等地的Aereo用户提供当时节目视频流的直播，但不是所有的节目都可以如此观看，并且Aereo用户必须同时是有线电视的用户，才能享受这一服务。在读者读到这里时，所有的其他电视网可能都已经如法炮制了。

    Aereo公司的业务听上去像是非法的。有线电视公司每年向广播电视网支付数亿美元的费用，把电视网的广播信号通过有线电缆传送给用户。Aereo公司竟然可以一分钱都不用付。但当时法官们裁决Aereo公司完全合法，是因为版权法里存在一个漏洞。2012年Aereo刚一启动，有线电视公司和电视产业就起诉了它，希望能够得到关闭它的强制令。但他们打输了官司。用户在Aereo公司注册后，Aereo公司的服务器场就给该用户的住宅分配一个专用的天线。只要每一栋住宅是由本地的一个单独的天线接收广播信号，这就是合法接收。法律并没有要求天线一定要装在用户家里。

    这当然吓坏了有线电视和广播公司，他们打算倾其所有，争讼到底。转播费用是广播电视网的一大经济来源。同时，Aereo、Netflix和Hulu的月费总额仅为20美元上下，开始成为月付100美元的有线电视服务的一个引人注目的替代选择。有线电视顾客之所以没有进行线路切割的原因之一，是互联网节目里没有实况转播——特别是本地广播电视台的本地体育比赛。

    这将是一场超大型战役，因为Aereo公司并不是一家由胆小如鼠的风险资本家投资的不成熟的创业公司。巴里·迪勒在背后支持这家公司，他曾在好莱坞的ABC、派拉蒙影业公司（Paramount）和福克斯电视台成就了自己的事业。他认识大多数经营着这些电视网的主管们，并和他们共事过。但从他职业生涯的早期开始，他总是喜欢打破现状，而不是关心怎样让人们喜欢他。“我知道这会引起争议，但我不觉得有什么错，因为我觉得现有的法律很向着Aereo公司，正是这一点引起了我的兴趣。”2013年3月，迪勒对《纽约时报》的戴维·卡尔这样说。这些言论引来了CBS负责人莱斯·穆恩维斯（Les Moonves）的生硬回复：“很明显，Aereo公司的全部假设，就是从我们在节目制作上投入的数亿美元中挣走一笔钱。我们每年向NFL支付10亿美元，当下我们还有很多通信记者长驻罗马。我们认为，接收我们和其他电视网的信号，不付费用就转售出去，是公然的违法行为。这种行为在各个层面上看都是非常错误的。”

    HBO频道的未来，也是了解移动革命将如何演化的一个很好的代表。在过去的几年，HBO公司以其大受欢迎的HBO GO应用，成功利用了技术上的变化，尽管HBO公开表示了对于有线电视公司的忠诚，并且继续由这些有线电视公司来承担其高端节目的门户。采取这样一种进退自如的姿态，HBO的立场是可以理解的。尽管HBO作为一个品牌的声望与日俱增，它还从未出售或经营过其与用户的关系。但它必须经营与有线电视公司的关系，由后者来处理一切其他事务。这为HBO带来所需的全部资金，用来购买和制作它借以成名的顶级节目。

    HBO的问题是，这种跨界行为还能维持多长时间，这已经变得越来越不明朗。随着《纸牌屋》和其他原创节目的成功，Netflix现已证实，它已不再需要有线电视网来给消费者提供顶级质量的电视节目了。HBO很清楚Netflix的模式。这个模式类似于HBO当年，为成为世界上最重要的有线电视娱乐频道所采纳的做法：利用电影来建立用户规模，再利用庞大的用户规模开始制作自己的内容。差别在于，用户只需互联网连接和8美元的月费就能收看Netflix的节目，却要花100美元以上的月费才能从顶级的有线电视公司那里订购HBO频道的节目。

    HBO很敏锐地意识到了这一点，总裁埃里克·凯斯勒该公司在2013年2月的一次采访中说，HBO已经和由两名哈佛学生领导的、刚成了3年的创业公司Tivili合作，把HBO GO应用推广到几个大学校园里去。学生们不需要父母的有线电视用户号来注册。他们可以用Facebook账号登录，免费使用这个应用。凯斯勒说，HBO可从来都不希望被人认为其只拥有中年的观众群，跟奥兹莫比尔汽车[57]似的。他还说他认为，现在的很多大学生，都愿意通过HBO GO应用来收看大多数HBO节目。但他也说自己相信他们在未来的很长一段时间里，还是会成为有线电视的用户，来收看HBO的节目。

    但这个问题显然是HBO内部的一个活靶子。就在6周后，在旧金山举行的《权力的游戏》首映式上，在距离Netflix公司总部洛斯加托斯仅50英里的地方，HBO似乎就完全改弦易辙了。CEO理查德·普莱普勒（Richard Plepler）说公司正在认真考虑，允许那些没有订购有线电视的人也能看到HBO的节目。普莱普勒解释说，顾客可以每月支付50美元的宽带互联网费用，再支付10美元或15美元的HBO打包服务费用，即每月总共支付60美元或65美元。“我们必须想出解决之道。”他补充说。

    娱乐产业和硅谷始于2000年Napster网站事件的对抗性僵持，至今也没有彻底消失。2012年年初，娱乐产业认为，自己可以利用在华盛顿的游说影响力，在国会悄悄地推动两个法案，借此得新的权力来控制侵犯其版权的网站内容。但这两个法案的内容与其说是为了阻止非法活动，不如说其实际是代表邪恶的好莱坞权力之争。谷歌等大型科技公司中断了他们的域名解析，对《禁止网络盗版法案》（SOPA）和《保护知识产权法案》（PIPA）这两个法案表示抗议。维基百科（Wikipedia）和社交新闻站点Reddit等网站对此都是一片模糊。这两个法案很快就被废除了。

    但SOPA/PIPA法案惨败之后发生的事情，倒和这一事件本身一样有趣。好莱坞和硅谷的高管们并没有像以往那样各自保持强硬的立场，而是为取得进展想出了一条道路。美国新闻集团首席运营官蔡斯·凯里（Chase Carey）等好莱坞高管非常后悔，公开承认娱乐业的手段过于高压。同时，谷歌等公司也同意想办法来标记盗版内容。阿里·伊曼纽尔曾在2012年中期就此问题公开批评高科技产业——特别是谷歌，而到当年年底，连他也在谈论已经取得的所有进展了。他说谷歌向他表示，公司正在搜索结果中移除那些疑似盗版的网站——如果从前10个返回结果中将它剔除出去，其效果等同于让它消失。“因此，硅谷和好莱坞现在在新媒体的内容和发行等方面合作愉快。”他说。

    “虽说还是很不容易，”迈克尔·亚诺弗说，“但彼此间的隔阂已经比从前少了很多。我想自从我参与此事以来，我们已经取得了巨大的进展。我们互相尊重。好莱坞人必须接受科技，因为他们要么接受，要么毁灭，别无选择。此外我还认为硅谷人总算开始对好莱坞多一点儿尊重和理解了。感谢Netflix、Hulu、YouTube等公司，他们尊重内容，也不再像从前那样认为内容是可以轻易替代的。所以我认为我们比以往团结得多，我们终于得到了现在的成果。”

    安德里森同意这个看法：“过去20年来，媒体公司的CEO们每年都会跟我说：‘总有一天，你们硅谷人会发现你们需要我们，也总有一天，你们会向我们付钱的。’这事儿在前19年都没发生，而现在真的成为了现实。所以我认为这是一种非常大的改变。我认为与此前相比，这些产业未来会有更多的交叉。”

    每一个人都同意，转型过程中最大的问题仍然是——找到为内容继续支付最高价格的方法，这个问题仍然让好莱坞的每一个人如坐针毡。好莱坞之所以存在，不仅是因为这里制作人们喜闻乐见的电影和电视节目，还因为这里的高管们精明地想出如何细化市场，控制内容的供应，一而再地卖出高价。如果没有这些窗口，人人都会担心内容收入将不足以支持制作的费用。但现在不同的是，硅谷的公司也开始为此付账了，并证明，得益于他们的发明创造，筹资、制作和发行内容的新方法的确存在。这样的挑战对于好莱坞来说是不容忽视的，也不是像以往那样用诉讼就可以解决的。

    2013年5月中的一次软件开发者会议的开幕式上，谷歌公司在一场马拉松式的主题演讲结尾，为筋疲力尽的听众送上了一份惊喜。在这场为时3个小时的主题演讲中，谷歌公司那位一贯在公共场合相当腼腆的CEO拉里·佩奇出来讲话，并接受在场听众的提问。

    与曾经的史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨，以及如今Facebook的马克·扎克伯格和甲骨文公司的拉里·埃里森（Larry Ellison）不同，佩奇并不是一个明星CEO。实际上，佩奇的出场之所以引人注意，恰恰是出于完全相反的原因：几乎没有人记得上次看见他站在舞台中央是什么时候了。他出任谷歌的CEO两年有余，又是这家公司的联合创始人之一。但在从头到尾的15年时间里——谷歌公司创建于1998年——他费尽辛苦躲开风头。他几乎从不接受采访，也不像谷歌的前任CEO埃里克·施密特那样公开讲演。很多人由于这个原因，以为施密特仍是谷歌的CEO。佩奇此前之所以尤爱避开公众的视线，正像他此前一天透露的那样，是因为他长期以来一直在忍受着双声带部分瘫痪所带来的痛苦。

    他具有神奇的影响力。在公共场合，佩奇总是慎重而拘谨的，但声音中缺乏力量却让他看起来更有人性，说的话也更具亲和力。听众席上的6 000人，以及全世界观看视频流直播的将近100万人，都全神贯注地倾听佩奇缓缓描述的美好远景——用科技解决很多重大问题，从通勤到教育到世界饥荒。他还做了一件非同寻常的事情：他谈到了自己。他告诉听众，他非常幸运地拥有一位跟他一样是个技术宅男的父亲。“他真能开车带上我和全家，横穿美国去参加一个机器人会议。”佩奇说。但当时拉里·佩奇太年轻了，甚至低于会议要求的年龄限制，大会不准他入场。老佩奇却很固执。“他认为参加这次会议对于小儿子来说太重要了，我很少见到他真的跟人吵架，那算是少有的一次。”他父亲最终说服了会议组织者，破例让小孩入场。老爷子10年前去世了。

    你拿出手机，握着它，它几乎和你看的电视或电影屏幕一样大。分辨率也一样。如果你近视，现在智能手机和一块大屏幕看起来也差不多。这真是很神奇，太神奇了……我们在计算领域已经很久没看到这样重大的变化了——大概从个人电脑诞生开始就没再见过。但每每思及此事，我都觉得，我们之所以能够取得这样非凡的成就，是因为我们所有的人都对科技的潜力持有坚定的信念，相信它能够改善人们生活，让世界变得更美好，并成为那个美好世界的一部分。

    他这样说了10分钟，又用10分钟回答了听众的问题。在这段短暂的时间里，他时而乐观自信，时而憧憬未来，时而傲慢，时而伪善。谈到谷歌与苹果和其他竞争对手之争时，他说：

    大家知道，我读到的每一篇关于谷歌的报道，都在讨论我们和某家公司的对立，或是诸如此类的蠢东西。我对这些毫无兴趣。我们应该开创前所未见的伟大事物，不是吗？保持负面情绪并不是我们的前进之道。最重要的事情都不会是零和游戏。世界上有很多机会。我们可以利用科技去做真正创新、真正重要的事情，让人们生活得更好。

    对于佩奇来说，这次演讲可不仅仅是一次公开亮相。只有在市场中取胜的顶级公司执行官才会做这样的演讲。佩奇似乎希望全世界知道，这的确就是他的感受。愤世嫉俗者会援引20世纪50年代，美国通用汽车公司（GM）的总裁查尔斯·威尔逊（Charles Wilson）关于汽车制造厂商的讲话，把这场演讲叫作佩奇的“凡是对世界有利的，就对谷歌有利”演讲。毕竟，很难想象佩奇或谷歌的任何人，在2011年iPad控制整个平板电脑市场时，或在2007年谷歌努力让安卓取得进展时——或是在苹果和乔布斯起诉谷歌及其安卓制造商不恰当地模仿了苹果产品时，声称自己对公司与苹果之争毫无兴趣。佩奇知道，谷歌与苹果的5年战争并未让两家公司分心，反而让他们变得更好。如果谷歌没有首先计划成立一个应用商店，苹果或许也不会创建自己的；如果谷歌不是被迫与苹果竞争，安卓手机和软件也许看起来还像是为工程师设计，而不是为消费者设计的。类似的事例还可以举出很多。

    但在2013年年中，谷歌与苹果的移动平台之战的势头显然对谷歌有利。谷歌公司看来在这次战争中处于优势地位，正如苹果在2011年以及iPhone发布后的3年间占领了市场一样。安卓在移动电话和平板电脑市场上的份额持续上升，在智能手机市场中占75%，在平板电脑市场中占50%。此外，这场竞争把苹果在某些设备上的定价拉低了，从而侵蚀了苹果曾经所向无敌的利润率。乔布斯于2011年去世，一年以后，苹果公司的股票价格曾经翻了一番，每股价格超过了700美元，再一年之后，该公司的股价又以几乎同样的速度下跌了。到2013年，苹果不再是股市上最有价值的公司，而谷歌的股价却上升到了史上最高水平。

    当然，苹果丧失了最有价值公司的地位只是一个象征性的变化。大批愤怒的投资人随着苹果股价的跳水而离开，却不只是象征性事件了。苹果的股票4年以来一直是史上表现最好的，从2008年的80美元开始，上涨了将近10倍。但2012年秋购买了苹果股票的投资人——他们像很多人一样相信，苹果的股票会上升到每股1 000美元——却眼睁睁地看着自己的投资贬值了40%，而股市上的其他股票却上涨了大约15%。乔布斯从来不跟投资人讨论苹果的股价，甚至几乎不见他们。但到了2013年年初，股东们拒绝再被忽视，他们强迫CEO蒂姆·库克抵押了逾1 000亿美元来进行分红和股票回购。

    的确，在佩奇演讲的时候，在这场移动互联网的统治地位之争中，苹果与谷歌之间在创新上的差距看起来非常鲜明。2012年秋，苹果公司发布了迄今为止最畅销的手机iPhone 5，以及尽管利润低却同样成功的iPad mini。但这一设备的发布距离上一次突破性的产品iPad的发布已经过去了3年多。而乔布斯在沃尔特·艾萨克森的传记作品中提到的，库克也间接提起过的电视设备，至今还无处觅迹。

    与此同时，谷歌发布了一系列全新的和改进的软件，其广度和深度均令人惊叹。谷歌公司发布了“谷歌即时”（Google Now），这款移动应用会聪明地预判出飞行中的用户可能需要的信息，并将其显示出来，比如旅行和餐馆的预订信息以及预计的通勤时间等等。谷歌还发布了一个与Spotify竞争的音乐流媒体服务，让很多人开始猜想谷歌当年是如何把iTunes的发明者苹果公司赶到那个市场上去的。谷歌展示了一个为社交应用Google Plus添加的功能，这是个很棒的照片自动编辑功能，在谷歌数百万台服务器的马力推动之下，这个功能可以搜索用户的整个照片库，自动选择和自动编辑最佳的照片。此外谷歌还演示了他们改进的谷歌语音搜索，改善后的语音搜索终于可以用于人们的日常任务中，就像《星际迷航》和其他科幻电影中的那些语音激活的电脑一样。谷歌说，一旦推出了这款应用，用户就可以向笔记本、智能手机或平板电脑询问任何事情，而该应用也都会准确回复。这一改进让苹果iPhone上的语音命令技术Siri应用显得很荒谬离奇。2013年8月，谷歌发布了它的第一款摩托罗拉智能手机。

    甚至那些谷歌不打算立即上市的产品也产生了巨大的轰动。谷歌演示了它真实可行的无人驾驶汽车软件，展示了谷歌眼镜（Google Glass）——装置在一副眼镜内的电脑——这个设备真的可能会把人和机器融为一体。

    人们不禁会预测，苹果携着自己全新的革命性设备归来，只是个时间的问题。到目前为止，这两家公司的竞争态势正是如此。至今仍不明朗的是，缺少了乔布斯这位舵手之后，苹果公司是否还能继续创新和发展下去。乔布斯去世之后，当公司的股票和利润依然双双直线上升时，苹果当然会鼓励投资人认为这个问题已经有了答案。但一年后，到2012年秋，情况正好相反，乔布斯去世的影响日益明显。

    以苹果的广告为例。它的广告已经不复以往的夺目光芒。乔布斯在世时，他每每会亲自审核苹果的广告，公司的电视广告从来都是标志性的。但2012年伦敦奥运会期间播放的电视广告——“天才吧”员工电视广告——简直是烂透了，这几个广告都登上了报纸的头条新闻。实际上，2012年和2013年的最佳广告出自谷歌的最大安卓手机厂商三星公司。苹果发布了iPhone 5之后，三星以密集的电视广告发起了攻击，风趣地把iPhone用户描述为一群被误导的精英人士，排着长队等候购买一支在各方面都不如三星S3的手机。

    苹果生产手机的方式也受到了批评。《纽约时报》用一批长篇文章报道了“苹果经济”（iEconomy），用证据证明了苹果在亚洲的血汗工厂生产iPhone和iPad，这迫使蒂姆·库克承认，苹果应该敦促其承包商提供更安全的工作环境。一年之后，他又为苹果公司反应迟钝的客户服务和技术支持问题，向中国顾客道歉。

    但有关乔布斯去世对苹果所造成的影响，最值得一提的例子，恐怕就是因苹果新的地图应用产生的公关灾难了。苹果对于它与谷歌在地图应用上分道扬镳大做文章，声称谷歌利用自己对于这一技术的控制，在谈判中颐指气使。但当苹果与iPhone 5同时发布了自产解决方案时，这一应用实际上充满缺陷。在将近一个月的时间里，聊天布告板和社交网络上存在着大量令人震惊的错误——华盛顿纪念碑标错了位置，布鲁克林大桥正在熔化，导航把司机引向错误的地点……这些导致这个应用毫无用处，并促使库克为此向顾客道歉，他随后又解雇了很多相关责任人，其中包括iPhone软件的负责人斯科特·福斯托。最重要的是，很多人就此怀疑，如果乔布斯还在世，他会让这样的大错通过审查吗？

    地图的惨败不仅让苹果面上无光，还让谷歌充满了英雄色彩。谷歌快速重写了自己的地图应用，做了很多改进。之后，当谷歌在3个月后更新其地图应用时，全世界的大字新闻标题都是关“于谷歌地图远胜于苹果地图”的。在48个小时内，就有1,000万用户下载了谷歌地图应用。

    苹果公司的蒂姆·库克了解他面对的全部挑战，并声称自己已经有了答案。“我们还是那样一家（立志改变游戏规则的）公司。我们有一些难以置信的计划，已经进行了一段时间了。公司的文化还在，很多人也还在。我们中间还有好几个游戏规则改变者。”他在2013年5月底的一次台上采访中这样说道。人们普遍认为，苹果正在进行iPhone和iPad软件外观的彻底改装。库克在接受采访时并没有否认这一点。而且库克接下来大致谈了一下苹果对于改善电视观看体验的兴趣。

    但库克的话没有更多精彩内容了。库克没有像谷歌的拉里·佩奇那样，利用舞台来展示未来的宏图伟略，看来库克的总体目标是尽量少谈实质问题。他经常会说：“我不想讨论这个问题的细节。”在这种情况下，这是很多CEO们的惯常做法。库克的问题在于，人们不会拿他和大多数CEO来比较，而总是拿他跟谷歌的联合创始人拉里·佩奇，以及苹果的前任CEO史蒂夫·乔布斯来比较，与后者的比较是理所当然的事。

    乔布斯对这种场合的处理堪称大师。2010年，当有人问及iPad为何如此重要时，他说：“在我们国家还是个农业国的时候，所有的车都是卡车，因为农场需要。但当城市中心开始使用交通工具时，小汽车就越来越受欢迎了。诸如自动换挡和动力方向盘这样的创新在卡车时代无人问津，但在小汽车时代就变得至关重要了……个人电脑就像卡车一样，它们还是会存在于我们的生活中，还是很有价值，但只有若干分之一的人才会用到它们。”对于未来的产品，乔布斯同样模棱两可，但他的远见清晰有力，所以他的语焉不详也就不那么重要了。

    把任何人与史蒂夫·乔布斯相比都是不公平的。在就任苹果CEO的两年期间，蒂姆·库克费尽心力地指出，乔布斯本人曾向他明白地表示过，不希望库克模仿乔布斯治理公司的方式来经营，而希望库克以自己的方式来运营苹果。乔布斯让库克摆脱这样的困境，其心可嘉。但谁也不清楚这样的姿态究竟是何用意。乔布斯去世了，苹果的顾客、供应商、投资人、员工和拥趸的确都希望库克能像他一样——尽管他们都不愿承认。他们不太可能放过库克的这个缺点，除非他向全世界展示了他自己的革命性新产品。在听众问答期间，著名的科技对冲基金投资人丹·本顿（Dan Benton）明明白白地说出了这些大家关心的事：“你为什么不给我们说一下你对未来的看法呢？”本顿问道，并指出谷歌在描绘未来方面的能力越来越强了。库克的回答是：“我们相信惊喜的作用。”或许在阁下读到这里的时候，苹果公司再次带给世界的惊喜，将被认为是一个绝妙的好东西。

    [42]Pinterest是2010年3月正式上线的图片分享类社交网站，用户可按主题分类添加和管理自己的图片收藏，并与好友分享；IntoNow是创办于2011年1月的iPhone应用开发商，此前已开发出一个平台和一个基于实时电视节目指南的应用，2011年4月，雅虎以2 000万美元收购了这家公司；Shazam是一款音乐识别软件，可通过手机的麦克风采样，将十几秒钟的歌曲样本发送到Shazam公司服务器，经服务器快速分析识别后，把音乐的相关信息传回手机。——译者注

    [43]《南方公园》（South Park），美国喜剧中心频道（Comedy Central）制作的动画剧集，经常对美国文化和社会时事的各个方面进行歪曲式的仿讽。这部动画挑战了许多根深蒂固的观念和禁忌，并因其粗口、黑色幽默和超现实幽默而闻名。——译者注

    [44]蒂姆·伯顿（Tim Burton），美国电影导演，以其鬼才著称，曾导演过《剪刀手爱德华》（Edward Scissorhands，1990）、《大鱼》（Big Fish，2003）和动画片《僵尸新娘》（Corpse Bride，2005）等著名影片。——译者注

    [45]詹姆斯·L. 布鲁克斯（James L. Brooks），美国制片人、剧作家、电影导演，曾获得三个奥斯卡奖与20次艾美奖。他制作过的电视节目有《辛普森一家》（The Simpsons，1989－），获三项奥斯卡奖的电影是《母女情深》（Terms of Endearment，1983）。——译者注

    [46]《发展受阻》（Arrested Development，2003－2006），米切尔·赫维茨为福克斯电视台创作的美国情景喜剧。尽管大受好评，但收视率一直不理想。2011年底，Netflix公司宣布获得了独家授权，将在其流媒体视频服务上发布新的剧集。——译者注

    [47]《燃烧的爱情》（Burning Love），真人秀节目《单身汉》（The Bachelor）、《单身女郎》（The Bachelorette）和《单身汉公寓》（Bachelor Pad）的网络恶搞版喜剧连续剧，2012年在雅虎视频频道首播，后被E!频道购买并制作了电视剧版，于2013年在该频道首播。——译者注

    [48]《网疗记》（Web Therapy），2008年首播的网上系列喜剧短剧，2010年4月Showtime电视台购买了版权并于2011年7月在Showtime频道播出了电视剧版。——译者注

    [49]《生活向前冲》（Go On），美国喜剧，2012年8月8日在NBC奥运报道之后播出了预览集，并于2012年9月11日正式播出。——译者注

    [50]《国土安全》（Homeland），美国惊悚题材电视连续剧。2011年10月2日在Showtime频道首播。福克斯集团旗下的“福克斯21”公司（Fox 21）参与了本剧的制作。——译者注

    [51]《杰茜驾到》（New Girl），美国喜剧电视剧。2011年9月20日在福克斯电视台首播。——译者注

    [52]《绝命毒师》（Breaking Bad），美国电视连续剧，由美国和加拿大地区的AMC原创和播映，首播于2008年1月20日，讲述的是高中化学教师沃尔特·怀特（Walter White）的犯罪故事。——译者注

    [53]《火线警探》（Justified），美国电视连续剧，2010年3月16日在福克斯电视台首播。——译者注

    [54]《混乱之子》（Son of Anarchy），美国电视连续剧，2008年9月3日在福克斯电视台首播。——译者注

    [55]婴儿潮一代（Baby Boomers）指第二次世界大战之后，1946年至1964年间出生的一代人——译者注

    [56]《权力的游戏》（Game of Thrones），中世纪史诗奇幻题材的电视连续剧，根据美国作家乔治·R. R.马丁（George Raymond Richard Martin）的奇幻巨作《冰与火之歌》（A Song of Ice and Fire）改编。本剧2011年4月17日在HBO频道首播，上映后反响热烈。——译者注

    [57]奥兹莫比尔汽车：美国通用汽车公司（General Moters）旗下品牌，主要面向中产阶级。该品牌于2004年停止运营。——译者注