非同凡想

【发布日期　2013年8月6日】

6月底我在“1984，Mac诞生”中介绍了苹果公司的一则著名广告“1984”，在那篇文章中我描述道：

1984年1月22日，在第十八届美国职业橄榄球超级碗大赛中，苹果公司播放了这段构思独特的广告片“1984”。广告借用乔治·奥威尔的小说《1984》影射IBM对市场的垄断和不思进取，把Macintosh作为挑战IBM的新生力量，在广告的结尾，屏幕上出现广告词：“1月24日，苹果电脑公司将推出Macintosh电脑，你就明白，为什么今天的1984不会变成《1984》”

不过我最喜欢的苹果广告并不是“1984”，而是今天要介绍的“非同凡想——Think Different”。2011年乔布斯辞世的时候，这条广告曾经被广泛的报道过，喧嚣过后，我们再来品味这些充满时间感的黑白画面和优美到极致的文字，想想宇宙苍茫，想想在时间的滚滚洪流中推动人类进步的人、事、欢乐、苦难和疯狂，我们就知道，改变世界不是闹着玩的。

这则广告诞生在乔布斯刚刚回归苹果公司的那段时期（1997年），乔布斯还仅仅是头顶“顾问”头衔的领导者，连临时CEO都不是。苹果当时内忧外患，除了要精兵简政，缩减产品线，拓展优势产品之外，还要告诉外界，苹果依然生机勃勃和与众不同，这个重任就落到了“非同凡想”上。

苹果找到了当时知名的广告公司TBWA/Chiat/Day，这个公司也是“1984”的缔造者，大家开始坐在一起寻找创意。与“1984”一样，创意必定伴随痛苦，整个过程充满了争论、反击、争吵、骂娘和痛哭流涕，双方恨不得杀死对方，剧情狗血得能写一个剧本。参与创意的人逐字逐句的推敲文字、画面，选择历史人物，选择旁白者等等，终于，在所有人彻底崩溃之前，广告内容完成了。

在旁白者的选择上，有人推荐乔布斯，但是在当年看来这并不是个好主意，乔布斯那时的成就很难比肩画面中的其他人物。最后大家选择了奥斯卡历史上最年轻的影帝理查德·德莱弗斯，不过，乔布斯也录制了一个版本，所以我们今天才有幸能够听到乔布斯本人旁白的“非同凡想”。

在广告创意和制作接近尾声的时候，乔布斯决定正式接管苹果公司，由顾问变为iCEO（临时CEO）。“非同凡想”广告播出后，所有人都知道苹果又活了，他们重新开启了复兴之旅。

16年过去了，让我们再次欣赏一下这则广告的文字版和乔布斯配音的广告片：

在此向那些疯狂的家伙致敬

他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，就像方孔中的圆钉一样

他们用不同的方式看待世界

他们既不墨守成规，也不安于现状

你尽可以支持他们，反对他们，赞美或诋毁他们

但是唯独不能忽视他们

因为他们改变了世界

他们让人类向前跨越了一大步

他们是别人眼里的疯子

却是我们眼中的天才

因为

只有疯狂到自以为能够改变世界的人

才能真正的改变世界

影片中包含的人物有：阿尔伯特·爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、理察·布兰森、约翰·蓝侬、巴克敏斯特·富勒（Richard Buckminster Fuller）、汤玛斯·爱迪生、穆罕默德·阿里（Muhammad Ali-Haj）、泰德·特纳、玛丽亚·卡拉丝、圣雄甘地、阿梅莉亚·埃尔哈特、亚弗列·希治阁、玛莎·葛兰姆、吉姆·韩森、弗兰克·劳埃德·赖特、毕加索。广告的结尾，一位青春洋溢的小女孩，睁开了紧闭的双眼，仿佛看到无限可能……