第九章

社交·社群·连接·引爆

在苹果应用商店榜单上，微信连同脸谱网、QQ、WhatsApp等，一直盘踞着不同国家市场排行榜的高位，是移动世界的主宰之一。非但如此，社群经济、分享经济也每每被提及，可以去挖掘社交红利的池塘似乎变得越来越大、越来越深。

从连接和引爆的视角去分析和操作，社交应用或者现有产品社交化要思考三个问题：一是病毒性，即在用户好友间口碑扩散的能力；二是工具性或者场景，即用户利用这个产品可以解决什么问题；三是长连接，即用户在应用中的黏着和留存，长期活跃。

细分领域的“一九法则”

魔漫相机创始人黄光明曾经无意中跟我提到这样一个现象：魔漫刚推出时，业内大约有30多个创业团队被迅速组建起来，要复制这款新兴的国民级应用。但在3个月后，这些应用又都消失在了“红海”之中，留着魔漫继续一枝独秀。

在《社交红利》（修订升级版）的前言中，啪啪创始人许朝军也有类似表述：（啪啪）直接采用了成熟社交网络的账号登录体系，在用户制作有声照片后，可被鼓励分享到各大社交网络中去。这一做法是为了利用社交网络已有的便利，用户可以更方便地注册、找到自己熟悉的朋友并留下来。和社交网络的融合还能让创业公司获得更快的发展速度，借此甩开潜在对手。确实，自上线以来，很少有同类竞争对手能够对啪啪构成威胁，追随者被远远地甩在了后面。

黄光明说，“我们的对手都消失了”。许朝军说，追随者都被远远甩在了后面。这个特点我们一开始就有所感知，社交中用户的关系链（也就是用户和他的好友们）会对一些自己喜欢的应用和现象进行保护，并将其竞争对手驱赶出去。

在社交网络中，一款快速增长的应用或者服务，能在某一个细分领域中占据至少90%的市场份额。我们称之为“一九法则”。

而其他竞争对手被压制在剩余市场份额中，平庸在社交网络中已无意义。这是新兴的，由包括微博、微信等在内的社交网络带来的市场法则，真正的赢家通吃。

并不是人人都能享受到这么丰厚的红利。越来越多的企业与营销活动开始感知到资源的匮乏与无力，曾经投放广告就可以实现的效果在不断下降，企业力推的策划活动用户当作没看见……社交网络提供的红利越来越大时，大部分企业所得却越来越少。

答案并不难找，甚至就在眼前：无价值的信息泛滥时，有价值的信息、服务会变得更加昂贵。人们对于平庸的信息与应用越发没有耐心，优秀的团队和个体却凭借着提供更为愉悦、优质的服务，开始享受被空置出来的更大的市场份额。人们更加喜爱、主动寻找、关注这些信息、服务，并将它们分享给自己的好友。在可见的未来，获得社交红利的门槛仍将持续抬升，“一九法则”的效应也将越发显著。要么企业所得平平，要么赢家通吃。“一九法则”对于细分领域的偏爱，使得现有企业细分出来的小账号、小服务和迷你创业团队（小个体），都有足够机会在社交网络这个超级舞台上崭露头角。魔漫相机、脸萌、疯狂猜图、围住神经猫等，都可以算是“小”的应用与团队。这是令更多企业毫不犹豫投身进来的最大诱惑。而这个特点，将会为诸多企业带来持续考验，那就是如何变“小”。

Bitstrips更像是一个用漫画讲述自己故事的工具。用户使用它来代替脸谱网状态上的文字，如用夸张场景来讲述自己的遭遇、心情或者朋友间的糗事。这些有趣的漫画内容发布在脸谱网上，内容的病毒式传播会很快激起好友间的纷纷响应。

同期崛起的魔漫相机、脸萌有意无意间受惠于前行者，它们的引爆又继续为后来者带来帮助。如紧接着脸萌推出的强迫症头像应用，也曾在微信平台上异军突起。通常用户会为了让自己看起来比别人更好，而去投入做一些事情。这种状态会导致用户不断摈弃已经流行的、价值不是那么高的服务，转而寻找个性化、有趣或更有价值的新应用。一款新的应用诞生和崛起所需的时间越来越短。越新的玩法，引爆速度越快，就是指在用户状态变化下敏锐把握新趋势。

迅速爆发的应用或团队能够在短时间内迅速占据某一细分领域9成以上的市场份额。后来者如何走出自己的爆发曲线？万一不幸成为老二又该如何生存？魔漫相机和啪啪给出了第一个参考：在关系链对于前行者的保护效应影响下，追随者多选择切换方向，不再直面竞争，这是常见的选择之一。引爆带来下一轮引爆的特点为创业者提供了第二选项。在创业历程中，社交网络提供了一种快速试错的环境，即若一款应用在试点期间无法被用户接受和分享，正式推出后也将面临较大压力。“粉尘化”的社交环境与即时互动让创业团队能快速洞悉问题所在，快速将成功经验纳入到新应用和服务中去。

“一九法则”的前提是细分领域。业界每一个领域可以被再度细分，如果某一领域已经有引爆应用出现，第二团队选择不退缩，仍想直面竞争，那么它可以在同一个市场中细分出一个更“新”的领域和玩法。某种程度上，魔漫和脸萌都可以算作图片的自助美化制作工具。它们的崛起间接受惠于iMadeFace和Bitstrips，这个领域在一段时间内持续诞生了不下数十个非常优秀的产品。

美图秀秀在目前国内市场美化自拍图片这一领域一马当先。Camera360则在风景类图片的修饰美化上占据优势。百度魔图采用创新玩法，即看看自己的照片和哪位明星相像，直接引爆微博。在这样的背景下，一款名为哈图的图片处理应用干脆定位在好友间图片恶搞上，以此获得了融资。这场细分的游戏并没有结束。啪啪也算是细分之一，它将图片和声音的玩法创新性地融合到了一起。就在脸萌之后，还有强迫症头像应用再度风靡。因此，一款应用的引爆，会引发更多巧妙的创新。

社交引爆四大定律

从疯狂猜图到围住神经猫，从魔漫速度到脸萌记录等等，把相关数据纳入到一起来分析，会看到它们率先揭示了最为直接的在社交网络或利用社交网络引爆的定律。可以归纳为四条：

定律一：用户投入时间成本越短，越容易引爆（简称为“短定律”）

“短定律”中的“短”，指的是用户花费最少的时间、投入最少的成本，来从某项服务（包括应用、活动等）中获得愉悦享受，或者解决某个实际问题。强调简单的使用和理解，用户可以很轻松地体验完整个流程。在社交网络中，时间成为最大的成本和支付货币。

短定律的背后，是人们在社交中碎裂的时间和行为所产生的影响。在手机上人们打开和关闭某一款应用、在社交网络上人们和好友之间互动沟通，都处在短促而频繁切换的过程中，很难再拿出大段时间来进行消费。这种“短促”、“频繁”传导到社交网络的服务、应用中去，会给业界带来巨大变化。

和成本对应的自然是收益。用户会期望花费几秒钟，就能享受到足够愉悦的体验或者解决某一问题，这些都是收益。收益对成本做了极大约束，即在这样“短”的时间投入中，很多应用或者服务必须要提供令人愉悦的享受，或者快速解决某一实质问题。

定律二：越新的玩法，引爆速度越快（简称为“新定律”）

引爆的结果之一是迅速获得了大量用户，但也会迅速令社交网络中用户原本个性化的信息变得同质化，这成为社交引爆最显著的副作用之一，并导致了定律四的诞生。因此，用户在满足短期愉悦体验后，又会迅速离去，再度寻觅新的玩法，以保持社交生活新颖，信息丰富多变。人们喜新厌旧，相比现实生活，在社交网络中这些变化所需时间更短，更多好玩的应用被不断搅拌出来。在这样的环境下，完全复制前行者变得没有价值。从2013年至今，新应用、新玩法、新服务的崛起速度越来越快，每一次都代表一种新的玩法出现。

定律三：用户越投入，对好友影响越大（简称为“好友定律”）

刷屏像是用户投入一款应用、一项服务或活动所产生的直观结果。这个新行为特点又再次引发了新的行为变化，人们开始习惯于忽略偶尔出现在面前的信息或应用，且依赖于好友更多分享才会采取行动。这意味着，活跃的用户对好友的影响越来越大，信任机制原本就是社交网络赖以壮大的基础，也通过好友定律影响着引爆现象。

定律四：使用时间越短，衰减速度越快（简称为“快衰定律”）

短玩法和追新特性会令用户退出现有服务的速度同样快。引爆带来信息同质化，继而导致用户体验下降。一定程度上看，快衰定律是对前三大定律的制约。

四大定律互相影响也互为因果。对于企业、创业者乃至社交平台来说，快衰定律是一个巨大的紧箍咒，如果不能逃脱前三大定律所引发的体验下降这个负面作用，社交网络将直接面临用户活跃程度下降乃至逃离，这时快速衰退的将是社交网络本身。

在社交网络发展中，一条隐藏的主线正是创业者各种尝试以试图突破这一定律，获得用户更长久的黏着和留存。而快衰定律也重新启动了用户渴求新应用的诉求，反过来推动新引爆事件和新玩法再次发生。

智猪博弈与时间货币

腾讯手机QQ产品经理、《缔造企鹅：产品经理是这样炼成的》作者胡澈将引爆应用归纳在两个前置条件下：一是消耗用户时间，二是自我认可（寻找话题和刷存在感）。

“消耗用户时间的产品要崛起，必须在大量占据用户时间的平台上爆发；刷存在感的产品要快速崛起也必定要搭上社交关系链。正巧，在中国市场这两个平台都指向了微信。因此目前可见，引爆产品多依赖在微信上。”胡澈认为，这两个前提条件首先满足了碎片化场景。由此衍生出一个特殊人群状态：快速获得并快速满足使用产品的愉悦体验。

在胡澈看来，这是典型的智猪博弈。经济学范畴中智猪博弈案例较常出现，提出者假设猪圈里有一大一小两头智慧猪，猪圈一侧有食槽，另一侧安装着猪食供应开关，按一下开关会有猪食进槽，但谁按开关谁就会首先付出成本。小猪主动按将得不偿失，大猪主动按则自己能吃到，小猪也能跟着吃。因此，在这个博弈中小猪会选择等待。这个案例常被引申为市场和企业管理中的“搭便车”现象：后进者如何跟着前面的开拓者受益。社交中智猪博弈变成了：开发者和合作伙伴，会如何利用社交网络创造出的有利条件来为自己服务？

这种有利条件，指的是社交网络汇聚与分发的功能：用户细碎时间、注意力等被社交网络源源不断地汇聚在一起，通过开放合作，以流量、用户、下载、购买等各种方式分发给合作伙伴、开发者、传统企业等。当社交网络这头“大猪”已经踩下“开放”踏板时，合作伙伴“小猪”便会从中受益。社交网络积累下巨大的时间池，脸萌、魔漫相机等则在肥沃的土地上迅猛增长。在已经被积累下的巨大时间池中，如何才能最有效地获得时间货币？

《社交红利》一书出版后，中山大学创业学院一位名叫李拯民的读者，在一封沟通探讨邮件中阐述了关于“关注度货币”的提法，他说：“最近最火的新闻之一想必就是苦命的汪峰了，他上不了各大媒体的头条，这对于一个明星来说是致命打击，却因为社交网络而路人皆知，反而成了人们茶余饭后闲来无事的调侃对象，从这个角度来看汪峰赢了，而且赢的不小。我不禁就想到，为什么这些明星会对曝光度或民众关注度如此在乎？用关注度货币来形容是一个很好的比喻，即一个人将目光关注到某点，就在向这点支付一定货币。关注者数量越多，就会产生越大的经济价值潜能。”

无独有偶，收到邮件后几天，我在厦门和天使投资人蔡文胜讨论社交网络带来的变化，蔡文胜认为，用户未来或会使用时间货币来进行支付。在他投资的一系列应用中，我们多见消耗时间、提供廉价娱乐这两条重要主线。

在我看来：

一、用户状态和大平台使用场景紧密相关；大部分用户时间浪费在大平台上（比如一天看数次微信、刷朋友圈这种行为）；在为大量合作伙伴提供红利的同时，也为一进入即引爆的应用奠定了支付时间货币的基础；

二、小产品在大平台上生存，必须符合上面提到的两个前提条件；

三、产品必须依附大平台，成为它的一部分，小产品和大平台场景互生关系，从而更有利于自己成长。

智猪博弈表面看是协助用户有效浪费时间，实则在将这些时间汇聚到新的产品和服务中。社交网络节省并汇聚了人们的大量时间，在如今的社交状态中，时间成本在快速被打碎及缩短，人们要求使用一项服务或应用的门槛必须要低，产品要简单。对用户而言，面对好产品时，支付的只有（也最好只有）时间。因此，引爆产品和服务更像是协助用户浪费无聊时间。

在这种格局下，小产品借大平台生存，大平台也依赖小产品的消耗时间功效来黏住用户，共生互利。这是开放，也是新产品场景下新的用户状态。因此，引爆社交网络，核心在于产品是否符合用户在社交网络中的某一状态。它不仅会左右一款产品是否能快速引爆，也会决定产品能否健康发展。只要社交网络仍是人们最常见的使用工具之一，深刻理解用户状态的产品就会不断崛起与兴盛。

连接点与接触点

“荣昌e袋洗”选择使用微信公众号切入。采用账号作为试点后，他们发现了过去被忽略的东西：一名用户使用完这项服务后，看到其他邻居、好友还在将衣物送去干洗店时，会主动推荐。若用户订阅了账号，则每周乃至每天都可以通过信息来影响用户。而App信息想要触达用户总是存在许多障碍，相比App，社交账号是最便利的分享与推荐方式。

O2O领域创业公司、专注上门推拿服务的“功夫熊”，也采用了类似先在公众号中跑通服务，再后续跟进开发App的做法。创始人王润的体会是，服务上线后需要不断摸索调整需求，社交账号可以迅速实现更新，不存在老版本升级等遗留问题；扫码关注账号比下载App更为方便，大部分用户只有在扫除了对服务的顾虑后，才会下载App。

半年内，e袋洗公众号获得了30万订阅用户，每天有超过3 000单共两万件衣物的干洗业务通过账号下单。账号背后，是传统领域中已经具备的能力移植与升级。荣昌e袋洗将各个区域的洗衣资源（洗衣店）整合了进来。一般一家洗衣店（包括线下加盟商）每天最高洗衣能力为300件衣物，现实中最多只能洗到100件左右。e袋洗将承接的订单转移到这些店面中来，消耗冗余的洗衣能力。现实中店铺租金、员工薪水、好店长难寻、干洗设备资产过重等问题，都会限制连锁洗衣业务的发展。社交账号并不受这些限制，甚至这些汇聚起来的衣物还可以集中到城市周边洗衣工厂，降低成本之余，也改变了干洗店的布局。

在这个案例中，我们看到了一个连通传统洗衣业务与社交网络的“连接点”。

连接点：和社交融合的开始

阅读和思考都无法回避当下环境，整理知识和思考也是一样。人和设备、人和关系、人和服务之间在不断发生连接，尤其当微信提出“连接一切”这个思路之后，“连接”已经成为互联网中讨论最多的词汇之一，业界对于连接的理解和讨论迅速扩张和深入。在这里，我们将不再花费时间在这个关键词上，而将目光仅仅投放到“连接点”上。

连接点依然是引申自微信的概念，微信将自己称为一种生活方式。在传统商业的世界里，生活方式是各大公司进行市场传播、广告宣传时最常采用的关键词之一。不同生活方式之间、不同产品之间将会如何连接到一起？对于大部分企业而言，需要考虑的并非是要不要和包括微信在内的社交网络连接，而是从哪个需求点切入到社交网络的用户中去这个问题。

智猪博弈显示，微信中爆火的应用和服务，其实是依靠消耗时间池里的时间来生存。这些小应用和服务需要成为社交网络的一部分。就像是两个貌似不相关的产业和领域，“轻”和“重”之间，可以找到一个非常巧妙的连接在一起的点，从而实现用户在社交网络和自己的服务中的大流动。这个切入的连接点，就是企业和创业团队需要寻找的。

连接点要在“小”中去寻找。e袋洗选择用微信公众号作为连接用户与服务之间的连接点，看似是一个意外之得。在社交中这样的“小”账号却是常态。在“短定律”一节中，我们已经看到了小团队在社交网络中的成本优势。越来越懒、越来越依赖好友的用户，很难再愿意花费更多时间去尝试繁难的服务。“小”的另一种体现，是将服务打碎，连接到社交网络中，连接点恰是这种优势的体现之一。打碎服务，或者找到合适的连接入社交网络的小切口，就成为第一个关口。

在连接点中，对企业变“小”的诉求开始出现。“一九法则”中有一个无法忽略的前提，就是在“某一细分领域”下。过于庞大的诉求和过多功能，显然用户无法及时理解并使用，这也将限制应用或服务必须以细分的状态快速增长。

用户需要的显然不是一个完整服务，而是实时响应、碎片化的服务提供。和廉价娱乐一样，用户希望用几秒钟甚至更快速的方式就获得服务。这就要求，连接企业与社交网络中用户的那个连接点，是用户非常容易理解、易于寻找和上手的小切口。通过这个小点，串联起原有的服务与新的社交世界。这种“小”，甚至需要将自己融合到一条信息中去，信息通过“富消息化”实现了自己更大的承载。

微信时代可能将这些朝用户更推进了一步，尤其以微信红包作为一个开端。这个小小的红包消息，既是一条信息，也是一项庞大而严谨的金融服务。信息通过自己的进化和升级，扮演了作为连接用户与服务之间、服务与社交之间的天然切入点。如滴滴打车在后续的时间里成功地借助了这项小功能，实现了自己在大范围内的推广和扩散。甚至，信息的分享本身也承担了连接点的作用，用户从好友分享的结果中体验到了应用的新奇，从而前来下载和体验。

明确连接点和用户在社交中的状态息息相关，获得收益是其中一个重要出发点。在“短定律”一部分可见，用户参与活动期望收益和他愿意投入的意愿成正比，收益越大（或带给朋友的收益越大），用户越愿意明确投入。

连接点也会有许多巧妙方式，小游戏有时也会扮演连接工具的角色。如围住神经猫这款给业界留下了深刻印象的小游戏，制作出发点不过是团队希望通过它在微信上获得一些订阅用户。

连接点的寻找与确定，将为更大的连接带来可能，比如应用与应用的连接。e袋洗在小区邻居上门取送衣物环节中看了一个趋势，即e袋洗聚焦小区服务提供能力，在此之上更多小区内服务可以不断嫁接进来。2014年下半年，e袋洗在部分区域测试空调清洗的业务，测试期间每天下单量超过100人次以上。通过这样的测试，e袋洗将关键节点分为三个：推广、取送、洗衣。每个环节都允许用户和商家自由接入。

推广和取送环节面向的是小区用户：如果能为e袋洗带来一名新用户，便能获得1元收入，代为取送衣服一次可以获得5~10元的收入。e袋洗希望通过这种方式，推动“小区管家”的出现：在许多小区中，有很多居民有足够的时间和精力来从事这些可以短暂出门，又无须走太远的兼职。对于被服务的小区居民来说，他们不会和陌生的快递人员闲聊，但会很乐意和这些邻居们聊上几句。在洗衣环节中，除去荣昌的洗衣能力，其他品牌洗衣店、洗衣工场也可以自由接入。账号就像是一个用户入口，服务和合作隐藏在后端。

现在，许多新产品的开发，开始直接选择平台或第三方封装好的组件工具、API、SDK（软件开发工具包）等，来节省开发工作量。不同服务对接时，会发生一些新的化学反应，新的商业可能就会浮现出来。应用与应用之间的对接，也会浮现出新的商业可能。

从某种角度上看，在新的社交形态下，不管合作伙伴大小，是否在传统领域，从诞生起就流淌着开放的基因。因此，所谓连接点，是用户从一种生活方式进入另一种生活方式，一种服务切入另一种服务，一种能力对接另一种能力的窗口。不同的个体（小团队）也会变成一个连接点，连接的是外界用户的海量创造能力和团队的变现能力。

接触点与长连接：和用户维系在一起

在社交网络新变化面前，需要直面一个命题：如何将一次性试探尝鲜的用户，转化成我们想要的核心用户，黏着在这些服务和应用之上反复体验或使用？

企业通过其应用、服务、活动、信息等方式，和用户不断发生接触，吸引他们体验产品或服务。这种企业和用户长期不断接触而产生的长时间维系，被称为“长连接”。每次接触，都可以形成反复黏着和转化用户的机会。

有了长连接，必然有对应的短连接。短连接指用户和企业（或产品、服务）发生一次接触后就断开联系的行为。长连接和短连接原是通信领域的专业术语。在社交中，短连接和长连接被引申来形容我们熟悉的两个语境。

传统产业和个人电脑互联网提供服务的方式是人们获取完服务后会暂时离开，直到下次有需求时再来，一次性关系导致企业并不握有用户。当用户再有需求时，大平台（例如新闻网站、应用市场、搜索引擎、电商平台）就扮演了分发这些用户给到具体企业的角色。为了获得源源不断的订单，企业需要持续地付费给到大平台。但社交网络正在开始改变这一点，用户与企业之间开始产生追随、订阅关系。企业可以不断地将信息传递给用户，优质服务所蕴含的分享力，也在推动用户源源不断地分享，两者之间接触不断增多。广告营销提出的“社交七定律”，是长连接的反用，即通过在社交网络中和用户的接触，来实现黏着和转化。

在通信术语中，长连接不能同时服务过多用户，但在无成本、去中心化的前提下社交网络优化了这一点，可以同时服务数百万乃至更多用户。任何企业与用户的每一次接触，都会带来扎扎实实的时间或关注度货币。短连接时代成就的无数伟大公司的历史，有可能在社交网络上再度上演，并成就更多的新型公司。

在长连接这个范畴下，不管是通过企业发布信息还是好友的分享行为，用户与企业任何一次接触，都可以称为接触点。受到短定律影响，企业与用户之间的接触越简单越直接越好，采用最少步骤实现目标成为基础要求。但这一步到位可以被细分为无数环节，每个环节就是一个接触点。对于用户来说，每一个接触点都是应用或者企业为自己提供更好的服务、产生互动的机会，也是产生分享、扩散的原点。细分这些环节，成为当下大部分应用的运营必选项。

构建更多接触点的另一种方式，是实现外部合作。如大众所熟悉的小米的接触点，和移动App与用户的接触点格局有所不同。小米开放的参与节点分为“购买前、购买中、购买后”三大环节，其中仅购买前这个环节，又细分为释放消息、排队、抢F码等，多通过商务合作、市场推广等方式增加。如小米和QQ空间合作红米首发销售的案例中，就埋设了多个新接触点。

2013年7月29日，QQ空间发布专题页面，提示将有新品首发。到7月31日正式开放预约购买页面时，半小时就获得了100万用户。这次合作还只是8月12日正式开放购买的前期活动而已。用户仍需到时在页面上抢F码，并前往小米网站下单购买。这次合作，相当于在合作伙伴处构建起了覆盖用户广泛的多个大型接触点。诸多信息在QQ空间、微博、微信等平台上被用户分享、讨论。

社群运营四项基本原则

社交引爆四大定律展示了一条迅速崛起的路径和即将面临的困境，面对瞬间触摸到百万、千万用户的诱惑，业界不希望自己仅仅成为流星，连接点、接触点等思考成为应对逆转、衰退曲线的一部分。另一种常见的社交方式也开始被纳入进来，为解决黏着和留存、让后半段走势曲线同样平稳高企的命题提供了新角度，那就是社群运营。

社群运营

个人关系链和社群，是社交网络中最为常见的两种形态。如果将这两种形态回想为社交网络中的两个典型场景，正是好友和群（及话题）。反映在产品上，一种是如微信、微博这种以用户个体为核心展开各种社交行为的产品；一种是如豆瓣、贴吧这种以圈子、话题为核心展开，基于话题、圈子获取信息，让自己找到感兴趣的人或事，从而更好扩大生活圈的产品，也称为垂直社交产品。这将会是掀起下一波触发社交红利的主角。

就目前而言，社群是将引爆中尝鲜而来的用户群长期黏着、转化的最好方式之一，也同样为企业和应用冷启动、快速切入社交网络提供了解决方案。

辣妈帮是一款面向妈妈们的无线App。从2012年5月上线到现在，这款应用积累了2 500万下载用户和1 500万注册用户，日活跃用户占了40%。这意味着在最高峰时，1 500万注册用户中至少有600万会每天打开、浏览、发帖或者回复响应某一个帖子。

在移动互联网中，一款应用中用户日活跃表现是一个关键数据，喻示着用户与应用的关系好坏，也代表着产品质量、运营质量等一系列核心问题，和日新增用户数等关键数据一起，构成了一家无线企业的核心数据。10%的日活跃比例已经是业内公认的优秀水平线。

春节前夕辣妈帮会选择一天（固定日期是1月11日），在多个城市同时举办面向用户的年会。2014年1月11日，这家公司在86个城市同时举办了年会。同一天同时进行百场年会，团队成员只有5人，预算15万，这个任务如何完成？

辣妈帮给出的答案是：年会都由各城市的妈妈们自主举办。年会规划中，辣妈帮最大成本是制作统一的背景板并快递过去，这是为了维系会场的统一氛围，其余还包括给予最优组织者、最有创意节目奖励等。

通常年会计划会于每年11月在App社区上公布，妈妈们可以申办自己所在城市的年会，从场地、节目、财务、道具、主持、导演、统筹、策划、化妆乃至宣传等，全部都要自己来。这意味着，申办年会的妈妈们需要在自己城市里组建一个志愿者团队。这是典型的线下社交方式，用户不在线上，就会选择面对面。妈妈们根据共同需求和喜好，在垂直社交工具中找到属于自己的圈子。用户活跃度高和年会及下午茶的举办有着密切关系。在这个过程中，辣妈帮的团队在做什么呢？事实上，她们几乎帮不上忙，几个人要同时控制百场年会几乎是不可能完成的任务。因此，让用户自己来就是唯一选择。为此，团队为志愿者们提供了一份详细的任务清单，其中包括：年会场地需要具备什么条件、如何征集节目、排练如何安排和进行、现场如何组织、摄影和化妆的安排和调度、年会如何宣传推广等等。这些清单被放置在不同时间和步骤中，志愿者对照相应进度就知道如何去完成。

四项原则

对于企业来说，最大挑战是如何营造及管理这样的社群氛围。至少有四项原则在发挥影响：

原则一：不是企业去自建社群，而是让用户自己来（重点解决企业构建起社群或者进入社群环节）

社群运营的目的，一是自然构建更多和用户的接触点，将企业和用户之间的连接时间和次数变得更长；二是让用户之间互相服务，实现黏着。对于许多企业来说，成本是要迈过的第一道门槛，究竟如何来构建低成本社群运营呢？

焦义刚是随手记公司的副总裁，他发起了一个深圳湾跑步群。因为这个城市优良的环境及空气质量，越来越多白领将跑步变成一种习惯。随着时间推移，群成员的推荐、互相介绍及群信息可被检索和扩散，加入进来的跑步爱好者渐渐多了起来，不同成员跑步历史、经验、技巧都不尽相同，于是他们合计开通了一个公众号，在账号中分享各自对跑步的理解和故事，这几乎成了一个开始：公众号需要有人来维护；经验少的人希望行家帮忙指点，减少受伤的可能性；有人喜好摄影，可以帮助大家拍照等，不同诉求开始不断生长出来，一个跑步大群陆续细分出志愿者群、教练群、摄影群等不同小群，大家在里面自由组合、分工。和分享的链式反应一样，爱好者们在新的兴趣小群中再度互相邀请更多好友加入。到今天，跑步群已经发展到了1 200人之多。

在社交网络中，高频的大众需求，每个人的关系链和好友圈子就是一个个社群，他们会随时随地协助这些需求展开讨论，寻求解决方案。对企业来说，高频需求下，现有用户、合作伙伴的好友关系链就是社群，分享会协助企业进入。

社群思路为传统企业进入社交网络提供了一个新的自然切口：跟随用户进入现有社群，或者鼓励用户建群。社群一旦形成，成员之间会互相介绍、推荐好友加入。在寻找社群之外，强关系好友相互介绍也是加入社群的最常见方法之一，由此带来社群的自然生长和分化，一个大社群会变成多个小社群，这些小群也会再度扩展成更大的群。

每个优质社群的诞生都遵循一些基本规律。通常，社交网络中如果需要用户结为好友加强互动，运营团队会在活跃用户中，选择地域或行业相近、排名相近（这样不至于太悬殊，进步可期）、兴趣相近、不同性别的用户组合在一起。这被简称为“三近一反”。在这个范畴内，还有相同经历（如都曾在某一家公司工作）、相同年龄、相同行业等。利于拉升用户活跃程度，相互之间影响激励。如男性用户在微信中体验漂流瓶小功能，多半会捞到女性用户扔出的瓶子。

能让用户每天活跃在里面，不断和大家讨论、互动的群会是什么样？我们无法想象一群陌生人，没有共同话题、兴趣、从业经历，突然被拉到一个群里时，会保持多长时间的活跃度。相反，有强关系好友，或相近用户在一起时，社群才会变得持续稳定和活跃。也才会具备将弱关系转化为好友、将信息扩大到更大人群的双重作用。既能强影响，又能强扩散，这是社群最大魅力所在。

原则二：给出简单而清晰的目标，逐级实现（重点解决用户个体在社群中长期活跃问题）

对于许多社群尤其是大社群来说，用户的长期维系与活跃会面临挑战。辣妈帮将计划进度、参考指标事无巨细地整理在一张表格中，任何志愿者团队只需顺着表格，在相应阶段展开对应工作即可。新遇见的问题及值得提升的环节，将被再次更新在表格中。这相当于社群氛围中不同阶段的目标释放和工作指引，通过这种方式，实现用户的自我活跃维系。

自助激励，是用户主动寻找属于自己的游戏或社交激励。自助激励随着时间和用户的不同而不同。自助激励的实现，依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自助目标。以我们熟悉的微信“打飞机”为例，这款2013年下半年推出的小游戏，是彼时最火的国民级轻量游戏。许多用户纷纷在朋友圈、微博上分享自己的战绩——仅仅是在好友中排名多少，就引发了巨大的用户反馈。用户在分享最终信息时体现了不一样的诉求，有人希望在好友中占第一，有人期望能超越最高纪录，有人只是想比上一次打得更好。这就像是为自己定下了一个自助目标。目标的实现，即是激励的获得。游戏通过协助用户在不同阶段树立不同的自助目标来完成。在自助激励和自助目标联合作用下，用户得以留下，并反复体验服务与需求。而前文提到的连接点和接触点在联合发挥这一作用。

这个特点，正被充分借鉴到日常社群运营、活动运营中。在大部分引爆产品中，自助目标都会隐藏其中。如脸萌和魔漫中，用户会将自己的目标设定为“我要做出更好、更萌的画像”，关系链的区隔为目标不同提供了保证，没有人的关系链一模一样，因此，即使是都想做到好友中的第一名，最终目标也会因人而异。

用户一旦确立了个性化目标就会被牢牢吸引，并用结果的完成和不断提升激励自己。如刚开通了账号，需要添加更多好友；想建一个群，将一些特定的朋友拉到一起；打开朋友圈，看看现在有没有好玩的事情出现。目标不断在变化，激励就变成了：发的朋友圈有人点赞了，看到了好玩或有用的文章，群里聊天太逗了等等。

原则三：每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它（重点解决社群中核心用户群长期活跃问题）

闺密圈是一款聚焦女性市场的垂直类社交应用，创始人张威对月活跃用户做了一次全量分析，发现近半（45%）用户会关注话题，平均每人关注话题7.5个。在垂直应用中，话题是一种弱社群的体现形态。张威在将关注话题和不关注话题的用户做出对比分析后发现：关注了话题的用户更活跃；同时关注话题越多的用户，留存率越高。关注了20个以上话题的用户，留存率会比不关注话题的用户留存率高出45%左右，关注了50个以上话题的用户留存率比不关注话题的用户留存率会高出90%。

在对社群的讨论中，过去有一个观点，认为社群领袖对于社群的长期活跃会起到很大作用。在小社群中这个观点是对的，比如工作群、同学群、明星粉丝群，领袖和活跃分子所扮演的角色会非常重要。但当我们希望运用社群的方式来运营、发展时（这时我们面对的就是成百上千个社群），社群领袖的角色会迅速淡化。每个人都在活跃、做出贡献，共同推动社群前进。可能某一时刻某一成员起到的作用会略大，但到了下一个时刻，又有其他活跃分子扮演起了关键角色。

大型社群中，用户群体分为三种，一是内容生产者，能够创造优质内容的用户一直很稀少；二是浏览者，仅仅是消费内容而不互动，是“沉默的大多数”，即使产生再多流量都对生产者和社群毫无贡献；三是内容传播者，传播者介于前面两种人群之间，也最容易被忽略，这个人群虽然没有强生产能力，却会和生产者进行互动。有价值互动在社交网络中一直是最有效的激励方式。这些互动还将对内容的优劣产生过滤作用，越好的内容越容易因此沉淀和反复出现，新人在刚进入社群时看到这些优质内容，才更容易留存，转化为传播者。

因此，互动人群及互动次数的多寡，对于社群整体活跃度非常重要。闺密圈数据中很难分清是社群拉升了社群中用户互动数据，还是互动用户比例高提升了社群活跃度。但在日常运营中，这两个结果相互支撑。具备了类似特点的社群会呈现出相似性：一是如闺密圈和节操精选的用户高活跃状态和在线时长；二是新用户新增速度，如辣妈帮，社群的壮大，对于企业日常运营有着巨大帮助；三是社群推荐、转化效果的提升。社群相对个人关系链承担着弱关系的维系作用。在社交指数中，我们首先关注到从信任背书延伸出来的社交影响力，这是以账号为代表的企业或者应用，能够在第一时间影响到多少人的最实际能力。在这一点上，个人关系链非常高效而稳定。但社群因为参与人数优势及相互背景影响，在影响人数上经常会带来惊喜。社群成员（比如QQ群、微信群）对于被推荐信息的接受度，甚至要好于个人关系链，尤其当推荐信息出自社群内生产者和传播者时。在商品推荐、一些和生活相关的领域推荐明显如此。

高质量的转化效果，使得社群为许多产品冷启动提供了入口。其实，大部分社交产品冷启动过程中，社群都发挥了重要作用。被多次提及的微信红包的爆火，和它被大量分享到微信群中有直接关系。脸萌的火爆也是率先从“海贼王”相关社区开始的。在这些应用崛起过程中，每位用户都在自发分享，自发在朋友中充当客服。

“自助目标”构建和“自助激励”获取奠定了一个基础，即个体长期活跃。但仅依靠于此，还无法称为“社群”。社群是基于兴趣、地域或者行业的用户集合，成员之间互动互助、互相影响。这就需要新原则发挥作用，以推动群体活跃。这就是第三条原则，“每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它”。即用户清晰地知道为了要完成目标获得激励，当下应该去完成什么任务。这条原则侧重在协助每一位社群成员设定合理目标与角色。

因此，依靠社群领袖维系大量社群活跃度的方式并不可取。用我们自己作为观察样本即可见：加入的微信群或QQ群超过百个，每天活跃使用的不过寥寥数个，其余则全部关闭了消息提示——时间长了，那些被关闭提示的社群会自然消亡。社群当然也会自然死亡或消亡。活跃人群之间相互熟悉、互帮互助会有效解决这一问题。

在社群运营中，企业施加的影响越大，有时用户参与度反而越低。企业需要做的，是去企业化，去KPI（关键绩效指标）化，放弃控制的意愿。让用户在小圈子中自由组合，分别扮演不同角色。另一种做法则是，结合自助目标中的短期和长期目标，来推动用户自我实现。

在社交中，用户的自助激励有着天然的优势，关系链会让他好友中的同类自然浮现出来，发生碰撞。“够够手就能超过”、“他能做到我也同样能做到”的比较更为明显和直接，带来的激励相比陌生人之间更大。

原则四：即时且正向的群体激励（重点解决企业与社群之间黏着关系、方向控制难题）

腾讯公司曾在内部举办过一次活动，奖品只有一部最新款iPhone手机，这让运营团队为如何激发同事们的积极性很发愁。过少的奖品让许多员工还没参与就觉得概率太小而放弃。为此，运营团队采取了一个小变通：中间增加一个抽奖环节，先抽出有资格参与抽奖的同事名单，再在这个名单中再次抽奖。最终奖品数量没有任何变化，但对于参与者而言，反而多了一次实时小激励。最后，参与数量大幅增加，远超运营团队预期。

社交网络不匮乏激励，至少我们已经看到了自助激励和互动激励。两种激励之间的差异在于，用户在社交网络上分享信息，产生的被浏览、转发评论、点赞等互动行为，都是对发布者的激励。通常情况下，越多互动，用户越活跃。除此之外，用户在社交网络中还会自己设定一种目标，并努力去完成它。我们把这个目标叫作自助目标，完成目标的过程是自助任务，获得的结果也是用户释放给自己的自助激励。

互动激励和自助激励的实时释放，已经解决了大部分用户的激励问题。这些激励实时而个性化，远非企业提供所能解决。企业提供给个体用户统一且大型的奖励远远比不上实时的、细微的小奖励，更比不上用户主动寻找并获得激励。如果企业不断释放面向个体用户的统一奖励，多半会出现一种局面：铁杆用户将会不断离去，最终只剩下“刷奖党”用户。

不过，尽管我们提到在社群崛起之后不用担心个别社群消亡，但仍会引发企业对于社群自由发展，完全和自己无关的担忧。社群运营借鉴了“去中心化”和“游戏化”，又没有完全去中心化。企业提供释放到细分群体的统一激励；自助激励是解决用户在完成大目标过程中，各自能获得的成就与愉悦，是对大目标的补充而非脱离。企业统一确立的群体激励变成引导和管理大批社群的运营主要方式之一。

群体激励的几个关键因素，一是让用户实时了解在完成过程中，自己能做出的贡献，用户在社群（或好友）中的占比、排名、贡献值等。将个人贡献与社群成长和竞争联系在一起的做法，正在被越来越多地借鉴。二是实时全员告知。将最优秀结果通过激励明确下来，并实时告知所有参与者。这就像是方向的指引。我们倾向于，这种结果的选择不是企业自身做出的，而是用户根据自身需求做出的最终决定。企业要做的，恰恰是接纳这些多样化的结果，并将它们通过宣传、进度表格指引、关键数据指标等方式来进行确认。成百上千个社群会按照各自方式竞争，并实现最优结果——企业需要一个“结果”，但用户会创造出无数结果，企业只需选择接纳其中最优秀的那一部分。这时，企业激励的即时告知，会成为引导之一：如果某一成员完成得非常优秀，那么超越他就会成为下一个新任务之一。

四个原则应对的是社群平台，及大量社群同时并发的运营状况，原则之间互相影响，互为援手。单个社群则不同于此，甚至很多运营要点是反其道而行之，如特别强调运营的力量、群的活跃依赖于社群领袖、经常投入实物奖励、运营人员深度影响社群内容等。

徐志斌

腾讯微博开放平台前负责人、微视商务副总监

《社交红利》作者

本文摘编自作者新书《社交红利2.0》