“我没有什么要补充的”第六篇

问：我曾经向两个不同的商学院班级提出下面这个问题。我说：“你们已经学习了供给和需求曲线。你们懂得在一般情况下，当你们提高商品的价格，这种商品的销量就会下跌；当你们降低价格，销量就会上升。对吧？你们学过这个理论吧？”他们全都点头表示同意。然后我说：“现在向我举几个例子，说明你们要是想提高销量，正确的做法是提高价格。”他们沉默了非常久。在我提出这个问题的两所商学院里，也许50个人里面有一个能够举出一个例子。但在这两所现代的商学院，50个人里面居然只有一个人能够举出一个例子——其中一所还是很难考上的斯坦福商学院。而且没有一个人能够给出我欣赏的主要答案。

这个问题有四类答案。少数人知道第一类答案，但他们基本上不知道其他类。

1. 奢侈品：提高价格能够改善奢侈品的“炫耀”功能，例如，奢侈品提高价格之后，在某些存在炫耀心理的消费者看来，它的性能也随之改善了。此外，人们往往认为价格高等于质量好，这有时也能促进销量的增加。

2. 非奢侈品：和上面提到的第二个因素相同，消费者看到价格更高的商品，往往不是认为它卖贵了，而是认为更高的价格意味着更好的质量。这种办法对那些耐用性的工业品而言尤为适用。

3. 提高价格，把额外的利润以合法的方式用于改善产品的性能或者改善销售系统。

4. 提高价格，把额外的利润以非法或者不道德的方式来促进销售，比如说通过贿赂交易经纪人，或者其他对终端消费者有害的做法——例如开放式基金的销售回扣。（这个答案是我最喜欢的，但我从来没有听到。）