第6章　成交的艺术

在进行下一步讨论之前，我想先花些时间聊聊关于谈判的事情，我想大家都清楚，这是做生意的一项基本功。实际上，谈判在一桩业务中占据了很大的比重。从构思创业梦想那天开始一直到你套现出局为止，你将面临的是一个接一个的谈判。这些谈判可能拥有不一样的名目——比如“筹钱”、“销售”、“租赁办公场地”、“招聘员工”、“买保险”、“安装电话系统”等等——但从本质上说，在这些活动过程中的每一步都涉及谈判，如果你对这些过程不甚了解，就得付出代价。为什么呢？因为如果你不知变通，就有可能过多关注自己的需求，而听不进对方的说法。结果就可能错过一个好买卖。

我可以举一个相当典型的例子给你看，这件事情发生在我们建造仓库的时候，当时谁也没想到会发生时间上的延误，但现实的情况已经摆明我们是无法按时建成仓库了，新收的箱子都没有地方放了。我们必须马上寻找新的存放地点，并且还不是随便找个地方就可以的。我们需要一种特殊的仓库，要有非常高的层高；必须近，得在离我们只有几站地的范围之内；还得能让我们马上搬进去。

我知道光是符合前两个条件的地方就已经屈指可数了。任何人只要能达到以上三个条件，就可以任意摆布我们了。这样一来，我在谈判中可能就处于很不利的地位。如果光想着找到一个合适的地方，我可能就不得不把所有希望寄托在地产中介身上，但是我又想做成一笔好买卖，那么这条路就行不通。如果我既想找个好地方，又想有个好价钱，就只能靠谈判来解决。

这场谈判就从我给中介打电话开始，这里就要提到谈判的一个通用原则：谈判是从和对方的第一次交流时就开始的。我把我的条件告诉了地产中介，并声称愿意按照当时的市场价格付费——大概每平方英尺5美元。对方告诉我，先不管价格如何，符合我要求的场地本来就很少。

我说：“没问题，我在其他地区也在寻找场地，先看看你这里有什么好房源吧。我还是倾向于在这周边租场地的，但是如果价格和租赁条款太不靠谱的话，我也会考虑其他地方。”

我的这种做法多少有点虚张声势，不到万不得已我是不会考虑去其他地方的。是的，如果价格和租赁条款太令人无法接受，我还是会考虑换地方，我也的确在留意其他地方有没有价格优惠的合适场所。但是我不能让地产中介察觉出我的真实意图，一旦让他们知道这个地点对我来说有多重要，那么我在谈判中就会处于劣势。谈判就是这样的，你得让对方一直猜不出你的真实意图和优先级，否则就得不到你想要的结果。如果你一定要得到你想要的结果，那就得接受一场不那么有吸引力的交易。

几天后，中介给我打来电话，说找到了一个合适的地方，不去看看可惜了。我去看过之后，发现这个场地相当完美。“这样的地方还凑合吧，”我对中介说，“多少钱？”

“业主开价6.5美元每平方英尺，租期5年起。”

“太荒唐了，”我说，“超过4.75美元我就不考虑了。”

当然，这一次又是虚张声势。我可能不得不按照他的价格租下这块场地，毕竟我们的现状容不得我耽误太多时间。但是我现在还要考虑另一个因素：我们的第二个仓库几个月内就能完工了，如果我签一个5年的租约，就可能面临容量超标的风险了。那么为什么我把谈判的重点放在价格上而不是放在租期上呢？这就是一个策略问题了。这就引出了我的另一个原则：要先就次重点开始谈判。要知道——在谈判结束时——你可以让对方在其他方面得到他们想要的东西，在这个前提下，当你最后提出你自己最想达成的条件时，就拥有了更多讨价还价的权利。

之后的几个星期里，我们一直在价格上磨嘴皮，中介在其中来回斡旋。最后业主把价格降到了5.80美元每平方英尺，中介告诉我他不会再降价了，因为还有另外两家有意向的客户也是这个价格。我说：“好吧，还有另一个问题，也许我们应该坐到一起商量商量。”

谈判过程的关键点就是双方负责人的面谈了，大部分人都因为将注意力过于集中在自己的要求上，而把谈判搞砸了。谈判其实就是取舍之道。要想得到你要的东西，就得先找出对方要什么。要做到这一点，只有一个办法——倾听。我在倾听时一定会遵循两条基本原则。第一：不要做任何假想。我的意思是，不要臆想对方的意图。不管你的猜想是对是错，这样的猜想都会蒙蔽你的大脑，让你听不进对方真实的诉求。

第二条原则是：永远不要以为自己比别人聪明。如果你觉得自己比别人聪明，就会降低对他人的关注。每次谈判时我都随身携带一个黄色的小便签本，在第4页或第5页上，我写了三遍“蠢货”二字。一旦我感觉自己很了不起时，就会拿出便笺本，翻开那一页，暗中给自己泼一盆凉水，再回头倾听对方的说辞。

这位业主并没有遵循我的原则，准确地说，他不是来谈判的。他一走进来就开始说价格，他说他不会考虑低于5.80美元的价格，这是他的最后底线，还有另外两家客户已经准备按这个价格成交了，因此他不会做丝毫改变，“就这么定了。”“没有什么可说的了。”另外，他又补充了一句，他希望租期最少是5年。

我认真地听他说着，然后发现了他的真正意思：价格是不可能再谈了，但是5年的租期可以再谈。

这就是我想要的全部空间了，我说：“这样吧，我觉得5.80美元太贵了，但是我们可以先把这个放到一边，我们谈谈租赁条款吧，我们目前的业务前景都不太明朗，所以不可能租5年那么久。”

我向他解释了我现在的情况。他说：“没问题，但是价格得是5.80美元。”

于是我说：“好吧，如果你一定要这样，我想我也勉强能接受，不过条件是你能让我选择随时无条件中止合同就行。”最后他答应把强制租期减少到7个月，而我答应支付5.80每平方英尺的租金。这是一桩完美的交易，我们都最大限度满足了自己的要求。

但是如果这位业主采用不同的方式来和我谈判，可能他会得到更多的好处。他应该抱着倾听的态度来进行这次谈判，应该想办法让我先说。他的开场白最好是：“布罗茨基先生，很高兴认识你，我想你已经和中介的人聊过了，他们已经把我的租赁条件说得很清楚了，现在您准备好签约了吗？”

这样一来，我就得说我觉得价格太荒唐了，然后他就可以坚持声称给我的价格不能低于给其他意向客户的价格，然后我就只能提出修改5年租期的条款。这时候，他可以打断谈话，说：“我们要把合同里的每一项都过一遍吗？首先，你要求降价，然后你要求缩短租期，接下来你就得谈暖气和空调的问题了，我们到底还要不要做成这笔交易！”

他本可以把我逼上梁山，让我亮出底牌。我当然还是可以要求提前退租，但是就得为此付出代价。然而，他没提任何要求就给了我提前退租的权利，结果我走出谈判室时，实际上是以5年期的长期租约的价格拿到了短期租约的合同。

我想对于业主来说，他也有所收获，那就是拥有了一个心满意足的顾客。此外，这次谈判以后，我的业务出现了转机，最后他的场地被我们承租了5年，不只如此，15年后，我们还在那儿，我们租赁了比开始谈判时多出两倍的地盘，这样看来，这场谈判对于我们来说就是彻底的双赢了。

请教诺姆

亲爱的诺姆：

我听说，在谈判中经常会发生这样的情况，就是下一个该说话的人突然不见了。我现在正在争取一个非常大的客户，我非常重视这个客户，特别想和他们做成生意。我提交了一份建议书，中间联系人把我的建议书交给了他们的财务人员。按道理他们应该还盘的，我给这个联系人打了两次电话，但他也没有得到任何消息。我知道他认为我们可以为他的公司提供一笔储蓄金，他们公司就可以借花献佛去讨好客户。他准备在近期的一次会面中把储蓄金的消息告诉他们的一个客户。我应该在会议之前打电话联系他，还是等着看他下一步的动作呢？

丹尼尔

亲爱的丹尼尔：

如果我墨守成规，生搬硬套我之前提到的原则，那么我的很多谈判都会走向失败。我觉得你既不用担心谈判失败也不用担心得不到这位客户——早晚你能和他做成生意的。现在的问题是，为什么你的联系人不给你回电话？有些人的性格就是报喜不报忧。除非你能让他们消除顾虑，否则你永远不会知道发生了什么。如果我是你，我会等到最后一天过去后，给他一个电话留言，就说：“我想我们本应该在昨天有一次会面的，不过没关系，我只想让你知道，即使这一次的交易不成功，我们还是很有兴趣和你继续今后的业务，所以请你有空的时候给我回个电话。”

诺姆

侦探的习惯

成功的谈判并不全是通过策略获得的，我要建议的不是这个。怎样才能选择正确的策略呢？经验是一个很重要的因素，就像天生直觉一样重要。但我相信最重要的因素还是我在前言里提到的思维习惯——特别是那种惯于对表象提出质疑、考量其本质，从而挖掘背后真相的思维习惯。在这种思维习惯的帮助下，我完成了人生中最完美的一次收购。

你可能知道，我的公司坐落在纽约东河区靠近布鲁克林的一侧，径直穿过曼哈顿中心区。我们的第一间仓库几乎占据了整整一个街区。在这间仓库旁边有大约58.8万平方英尺的水边空地尚未开发。我多年来一直想买下旁边的街区（约有17.2万平方英尺）用来建造一间新的仓库，但一直买不下来。之后，在1999年秋天，就在我和别人谈好了要买下几里以外的一处地产，差不多快要成交时，那58.8万平方英尺的土地突然全部被投入市场交易了。我立马叫停之前的交易，开始寻找一切办法争取买下我们隔壁的这块土地。

表面上看来，我一点机会也没有。虽说按照曼哈顿区的价格标准来看，这块地出奇的便宜，但还是超过了我的承受能力。此外，这么便宜的地块一定有人竞相购买。我非常清楚这是个难得的良机，有不少人会非常有兴趣购买这块河滨空地，它位于繁华的市中心，可以用作商业开发，从这里还能看到曼哈顿漂亮繁华的全景。如果展开投标大战，我输定了。

但是这一切就像我说的那样，只是表面现象，我们真的无法避免要卷入一场投标大战吗？不全是这样。大多数人认为钱是交易的关键要素。实际上，在这场游戏中还有很多其他因素被卷进来，而其中的某些因素甚至比钱还重要。只有卖家才能确定地告诉你什么是决定性的因素。

不出我所料，卖家通常都不愿意透露这种信息——出于同样的原因，当初我也不想让仓库业主知道我的先决条件。最好是让对方一直猜不透你的想法。此外，在这桩交易中，卖家是一家荷兰银行的爱荷华州分部，由一家地产中介负责这片土地的销售工作。我非常清楚，地产中介是希望把地价抬得越高越好，但是银行是怎么想的呢？一大笔钱？这个答案看上去好像是再自然不过了，但也许最明显的答案却并不是正确的答案。

值得庆幸的是我手下有两名经验丰富的员工，本和山姆（可以参照第15章）。本找到负责这个案子的银行经理，向他表达了我们的诚意。“所有人都很有诚意，”银行经理回答道：“排队去吧。”

“但是我们是正式出价，”本再次争取。

“我这里有一堆比你们大的公司给我们正式出价，”银行经理优越感十足：“你们的钱在哪里？我已经受够了拖拖拉拉的作风了，最好是能尽快成交，不要再磨人了。”

原来这块土地是由别人在80年代后期从这家银行贷款买下的，后来买家违约了。银行打算通过律师行收回土地，但是买家钻了法律的空子，耍了很多花招，把这个案子拖了许多年。最后银行终于取得了这块土地的产权，当时银行把土地卖给了一家开发商，在合约里有一些限制条款，由于开发商未能达到条款要求，这桩买卖又未能实现。“我可不想再做这种没有结果的交易了。”银行经理满怀忧愤。

虽然银行经理并没有谈到价格，但是很明显，价格不是他考虑的主要因素。他已经和别人做过交易，想高价出售这块土地，结果备受打击。我琢磨着银行经理字里行间的意思，他到底想要什么呢？最后我想通了，他想要的是一笔把握十足的交易，并且要尽快成交，最好是在12月31号以前，这样正好能赶在他的上司汇总他全年的工作成果之前，以便在他的绩效评估成绩单上添上光鲜的一笔。我想如果我们能和他顺利沟通，解决他最关注的问题，也许能比市场上便宜20%的价格拿下。

我所谓的“沟通”，并不只是单纯意义上的“对话”，这位饱受打击的银行经理是不会只相信口头承诺了，我们得实实在在地拿出钱来，先交出10%的定金。此外，为了表达我们的诚意，定金中的很大一部分是不可返还的。

山姆和我联系了一家华盛顿的投资公司——联合资本公司。我们需要该公司出具一份保证全额支付的承诺书。我让投资方作为我的合伙人一起参与这次投标，买下这块地；我保留离我的仓库最近的那一块，用来建造新仓库；然后把剩下的41.6万平方英尺的土地转手卖出去，出售土地的收益归投资方所有。这样一来，我就能得到我想要的地块，而他们得到转卖土地的利润。投资方同意了，前提是我做到以下两条：我必须出资支付不可返还的那部分定金；还得找出第三方来共同购买一部分土地。

寻找第三方合伙人实际上比我想象的要容易，我给一个朋友打了电话，他的公司就在我们的仓库附近。他的土地最近被重新规划成住房用地后，很快就升值了。“太好了，没问题！”他在电话里一口应允：“我打算把手上这块地卖了，但我还是想留在这里，所以我要加入你们。”

现在万事俱备，我们可以即刻出价，迅速成交。由于这块土地的产权已经明晰了，我们无需附加任何其他条款。其他竞标人也许还打算做一下环境调研和资产评估，但是就我掌握的信息来说，最近已经有人为这块地做过环境调研了，我有这份调查报告的复印件，至于资产评估嘛，我自己的地就在这块地的旁边，早就评估过了，难道还需要再重复评估一次吗？

这年10月，我和我的合伙人们提交了我们的标书，请银行开出他们的条件。第二天，我们收到了一份买卖协议，上面注明的成交期限为30天。银行要求我们签署协议后，把10%的定金和协议一起送回银行，所有的定金均不可返还。这些要求换做是其他人，肯定不会接受，但是银行强调了会优先考虑我们，此外，我们也早有准备。我们提出在60天内成交，而不是30天，同时坚持10%的定金中只有四分之一的额度是不可返还的。在和银行纠缠了大约一个礼拜后，我们签署了协议，60天后，那片土地就成了我们的了。

我确信其他竞标人会大吃一惊。至少据我所知有这么一家大公司，他们出价比我们高20%，我怀疑还有其他人出价更高。因为就在我们成交之后不久，就有人来联系我们，准备以双倍的价钱买下剩余的地块。

就连银行的委托律师都对我们的成功感到大惑不解。“你们是怎么办到的？”他问我们。我们只是报之以微笑。

交易一结束，我的朋友就得到了25%的土地，最后我们在各自的25%的土地上修建了仓库。剩下50%的土地被卖给公共土地信托基金会，成为了州立公园。

别担心，只是一点小小的不快

在一个完美的世界里，所有的交易都应该像我前面提到的这一笔——交易各方都实现了自己的愿望，心满意足地离开。但是这个世界并不完美，并不是所有的谈判都有一个其乐融融的结局。下面我要说说我前不久和一个供应商发生的争议，这家供应商为我的投递公司提供长途船运服务。我们一直按照30天账期给这家供应商结算，但是——由于他们的出票程序和银行技术细则的问题——他们实际上差不多55天都没有收到钱。因此船运公司中负责我们这块业务的家伙就要求我们提前付款。我们声称这并不是我们的过失，如果他想快点收到钱，就应该加快出票流程，还要换一家银行。我们唇枪舌剑了一番，之后这个家伙宣告他打算扣押我们的一批货物，直到我们支付6700美元的所谓到期款为止。

我被激怒了。要知道，我和这些人打交道已经很长时间了，一直以来我都是一个信誉良好的客户，他们从我这里接了很多业务。现在，我们之间出现了争议，他们没有选择通过和我们协商来确定一个合理的解决方案，而是简单粗暴地扣押了我的货物，强迫我们在支付赎金和破坏客户关系之间进行选择。这太不公平了。我试着向船运公司的负责人投诉，而他一直不回复我的电话。于是我问手下我们总共还欠这家公司多少钱。他们告诉我是1.3万美元。我说：“好吧，给他们6700美元，先把货送到。以后一个子儿也不要给他们了。让他们去起诉好了，我们永远不会再和这样的人做生意。”

令人遗憾的是，只要人们做生意，就不可避免会产生这样的争议，在所有行业的方方面面，可能是客户，可能是供应商，也可能是你的员工、你的竞争对手、你的合作伙伴——总有人时不时做一些卑鄙的事情使你受到伤害，把你惹火。那么你该怎么做呢？当然是打电话给律师。在我从商的前20年里我一直是这么做的，我每次都不假思索地把得罪我的人告上法庭，或者采取报复手段逼他们来起诉我。在我的字典里没有“妥协”这个词。一旦你敢过界，没得商量，你就是敌人了。我会不惜一切代价与你在法庭上一决高下。

不过，一次破产后的经历倒是给我好好上了一课，让我明白了一些道理。我在申请破产保护后，出席了一连串的听证会，因为我违反了贷款协议，银行想中止和我的合作，听证会将决定我的银行是否有权封锁我的账户。我当时只能寄希望于破产法规。根据破产法第十一章，我可以请求法院强制银行继续执行之前的协议，也就是强迫银行继续借钱给我。公司600名员工的饭碗全系在我一个人身上，这样的压力使得我无暇考虑其他转圜的办法，甚至没有想过要和银行谈判来寻求更好的解决方案，我当时自信一定能打赢官司。

可法官好像不是这么想的。第一个早晨的辩论结束后，她宣布银行将在这场官司中占据有利地位。我惊讶莫名，焦虑不安，这意味着我将失去自己的公司。走出大厅时，我走向银行的律师，主动提出愿意好好谈一谈，做一笔交易，可他们连听都不愿意听。“你听到法官是怎么说了吧？”他们回答。

到了下午，我们又展开了更为激烈的辩论——这一次法官又让我们大吃一惊。“现在，我倾向于赞同原告的提议，”就在这一天即将休庭时，她突然说出这样的话：“我们将在明天一早继续开听证会。”在离开法庭的路上，银行的律师来和我说他们准备重新考虑我的提议，希望和我谈谈。但这一次换成是我气定神闲，不慌不忙了。

第二天，这样的场景又在法庭上重复上演了。我最后终于意识到法官其实是在向我们传递一个信息：她希望我们自己通过谈判私下了结此事。于是，在某一天休庭的时候，我和我的律师一起和银行方面的律师敲定了一个协议，我们双方都对这个协议感到不太满意，但是都能勉强接受。回到法庭后，我们告诉法官我们已经做成了交易。她看着我说：“布罗茨基先生，现在您明白了吧？”

我说：“我知道您在做什么，但是我不明白您为什么要这样做。”

“那么让我给您解释吧，”她说，“这个世界上最好的交易就是每个人在离开时都只是稍稍有些不快。在这里，您不可能想要什么就能得到什么，布罗茨基先生，同样的道理，银行也不能。我也可以直接告诉您该怎么做，但是由您自己去发现，由您自己去解决不是更好吗？”

请教诺姆

亲爱的诺姆：

我发明了一种玩具，但是最近为了这项专利授权协议，我已经和一家公司进行了长达8个月的谈判。这个过程缓慢得令人绝望。我提交了建议书；对方公司要求做些修改；我妥协了之后，这家公司又提出做更多的修改；我再次让步。当时我的联系人坚持要把合同交给律师去审核——律师把合同拆得七零八落，我们只好又从头来过。像这样反反复复持续了好几个月后，我又接到一份传真，要求再做出一系列全新的修订，我简直无法置信，觉得我的谈判对家似乎根本就没有认真对待这件事情。每次我们快要签订合同了，他总会提出做更多的修改。我不知道什么时候应该放弃和这一家的商谈，转而去寻找其他厂商。

约翰

亲爱的约翰：

你现在经历的事情一点也不奇怪。好的谈判人员总会努力为自己的公司争取最大利益，他们会在你许可的情况下尽可能多拿到一些好处。你的问题在于把制定游戏规则的权力让给了对方。你应该事先就坚持把商业问题和法律问题分开来，不要把律师卷入商业谈判中来。我建议你这样和对方联系人说：“很抱歉，但这一次我已经尽最大的努力来满足你们的要求了。我仍然觉得你们的公司最适合生产我的产品，但是如果你们不给我留下任何余地，我也只能到别处再去找找机会。也许最后我会发现自己不太现实。如果是那样，我会再回来和你谈谈。”如果这个人说你不用再回来了，那么就证明他可能根本不想和你做这笔交易。

诺姆

这对我来说简直就是醍醐灌顶——也许是因为她说这番话的时候，恰好是我这一生中最能听得进别人意见的时候。不管怎样，她的这番话彻底改变了我处理争议的方式。在1988年9月的这一天之前，我可能曾经被卷入不下40桩诉讼当中，其中有很大一部分都不得不通过法庭审判来解决。而从那以后，我再也没有把任何一次争议带入法庭。

当你接受了这样的建议——带着一点点的不愉快从争议中离开——世界就变得美好起来了。你的商业决策不再受到情绪的左右；你不再怒火中烧、怀恨在心；你不再给对方制造难题，转而开始寻找解决之道；你开始思考什么样的结果是可以接受的，而不是徒劳地去争取所谓“全面胜利”。在这样的转变过程中，你省下了大笔的钱。我指的不只是诉讼费用——你不用浪费时间去琢磨这场官司，不用浪费感情去和对方见面辩论，不用为了这种案子操心费力，这些比省钱更重要——再说了，如果选择通过司法途径解决，你还得抛头露面坐在法庭上呢。再看看这些数据，你就明白了，请律师出庭来解决争议实在是一件很不划算的事情。

这让我想起了与长途船运公司的争端。船运公司的人说我还欠他们6500美元。我的答复是，因为他们扣了我们的货，就等于违反了合同，同时还影响了我们和客户的关系，我根本就没有义务再支付他们任何账款。如果这桩案子走司法途径解决，我们双方至少要各花去1万美元的成本。当尘埃落定时，即使是胜诉的一方也会损失好几千美金。此外，在案件审理的好几个月里，我们都会怒气冲冲，心烦意乱，从而间接影响到我们各自的业务。

一开始，船运公司的负责人还没有理解到这一点，他请了一个律师，威胁说要和我对簿公堂。我给律师打了电话，告诉他我打算花3500美元一次性解决这件事情。我知道我控制了整个局面。毕竟我随时都可以支付那6500美元，不花任何多余代价。而船运公司不但会失去一个好客户，还会欠下一笔诉讼费用。最后我们在3500美元的金额上成交——带着一点点不快各自离开了。

要点

第一点：谈判中最重要的部分就是倾听。要确保你听到的是对方的真实想法。

第二点：不要做任何假设，永远不要自视过高。

第三点：培养质疑表面现象、发掘本质真相的良好习惯。

第四点：在敌对性谈判中，最好的交易就是会给双方都带来一点点不快的交易。