第9章　如何维护客户

有一条基本的商业规则是很容易被忘记的，尤其是在你与其他公司竞争同一家客户的时候。这条规则就是：获胜并不仅仅只是完成交易。真正的成功是当你在完成交易的同时也能为获得一个好的合作关系打下坚实的基础，以至能长时间地留住客户。

这场比赛的名称就叫做维护客户。如果你要不断地寻找新客户以替代流失的客户，企业的发展将会异常艰难。假设有两种情形：一年完成50笔交易，客户保持率达到100%；一年完成100笔交易，客户保持率却只有50%。这两种情形，你会更喜欢哪一种？我当然会毫不犹豫地选择前者。的确，你可以在一年内完成更多的销量，而且最后可以维持相同的客户数量。但是，一旦你争取到的每两个客户就有一个流失了的话，你就得花上两倍的时间、精力和资金去发展新的客户；选择前者就不一样了，你只做成一半的买卖，却能够不花分毫地持续拥有你所签下的所有客户。

我经营的一家快递公司，也就是完美快递，就曾经历过这样的事情。每年我们都会定期失去25%的客户，主要原因是在激烈的行业竞争中，对手没有任何的障碍就能介入并抢走我们的客户。我们没办法阻止我们的客户从一个供应商转投另一个供应商。哪怕客户因此只能省下区区几美元，他们也会乐此不疲。每天早上醒来，我都会问自己，“今天我又会失去哪一个客户？”人们总是会为了些蝇头小利不断地更换供应商。有时候，竞争者的争夺让我们失去了一些客户，而且我们知道以他们提供的价格，他们自己的公司是撑不过6个月的。所以客户常会说：“等他们的公司倒闭了，我们就回来。”

即便如此，我们也屡创佳绩，曾连续三年名列《企业》杂志500强企业排行榜。我们成功的部分原因是由于出台了一些服务机制，能把客户牢牢锁定到我们的服务上来。例如，我们能为客户提供一种特殊的电脑账单，上面能显示他们为自己的客户分别垫付的快递费用，这样他们可以靠这张电脑账单去向自己的客户收回这笔费用。由于我们是少数几家使用电脑回执的快递公司，我们能够独立制作账单。然而，即便是运用了如此捆绑式的销售策略，每到年初，我们还是得替换四分之一的原有业务。这么做还只能勉强维持现状，更别说是跻身500强了。

那么，你如何能确保维持住大多数客户呢？如果你所处的行业门槛足够高，可以阻止其他对手介入和客户随意变换供应商的话，那么你很幸运，因为这些门槛在一定程度上可以帮助你有效维持现有客户。比如，我所从事的档案存储业就是这种情况。然而，客户维持率的高低更大程度上取决于你是否与客户建立稳固的合作关系。其实，客户自己也不愿意动不动就更换供应商。这个过程怎么说都很麻烦，因为这多少都会耗费不必要的时间和资金。负责这一块的人必须劝说公司其他人接受这一变动。此外，他们还得跟新的供应商多次见面洽谈，以达成新的协议。是什么原因导致他们愿意这样大费周折呢？通常是因为他们对现有的供应商太失望了。

由此我们可以看到，客户对所有的供应商采取的态度是不同的。每个人都难免隔三差五犯些错误，但并不是每个人都会因为他们犯下的错误而失去客户。有时候，客户公司的人会说：“这家公司还不错。我们再给他们一次机会吧。”而在另一些时候，他们则可能会说：“这家公司老是出错。咱们还是换另一家吧。”区别在哪里呢？一般来讲，这都与供应商跟客户之间培养发展起来的关系有关。

良好关系的建立并不是等到与客户签订好了合同才开始，而是在最初的接触中就已经产生，远在达成任何协议之前就已经出现了。在协议达成之后，你需要提前琢磨好采用什么方法能使你的客户保持心情愉快。比如说，我想知道客户要等到多久才付款。假如你不问，就可能会惹来麻烦。按你一贯的原则，你也许预期客户将在30天内付清全款。而对方会计人员则以他们与其他供应商的经验预计在90天内付清。45天过去了，这时候你打电话过去才得知还得再等45天。这下子你可就高兴不起来了。然后，你就给客户那边的人施压，最后只会搞得他们也不开心。你们的关系从此就会开始走下坡路了。

这是谁的错呢？要我说啊，这错在你，因为你没有预先调查好客户的付款原则。如果你心里早有准备，就能把回款问题列入你的提议当中，接受他们的支付条件，或者，如果你没法接受，那么你可以当即决定不与他们做这笔生意。无论你最后做出哪一种选择，你都不会因为这种很容易避免的误解而心情不好。

但是，除了学会做足功课，从而避免在未来的合作中发生不愉快的事情之外，还有一点也是非常重要的，那就是要充分运用好销售完成前的那段时间。你可以在这段时间内初步建立起你和客户之间的信任，以确保能长期地维持客户。这就意味着要不辞辛劳地向客户表明你的态度：为了确保他们在售后对产品和服务满意，你愿意随时为他们效劳。

比如说，有段时间，为了争取到一家中等规模的律师事务所的业务，我们与其他对手展开了激烈的竞争。按我们一贯的做法，我们邀请了这家事务所的代表来我们公司参观，看看我们的仓库，介绍双方的人认识，评估我们的实力。我们给他们安排了标准的游览行程。之后，我告诉他们事务所的档案经理，我们想去参观他们在曼哈顿的办公地。他很惊讶，以前没有任何人提出这样的要求。他问：“你为什么有这个想法呢？”

我说：“一方面，我想去看看你们那儿上下电梯要花多长时间，也想看看你们的楼层结构，还想见识一下你们是怎样做事的。说不定我们能给你们提供些好的建议呢。”

他又问：“要是我们不选择你们呢？”

“那我们也没损失什么啊，要知道我们这一天可是跟一群出色的人一起度过的。”我说。

事实证明，所有的竞争者中，我们是唯一一家去参观他们的律师事务所的供应商。当竞标开始时，其他大部分档案存储公司很快就被除名了。最后剩下三家进行角逐，我们的报价是其中最高的。那位档案经理私底下打电话给我们的销售员说：“我们很想用你们，不过，你们提供的套餐中某些部分我们不是很满意。如果你们愿意作出部分的调整，我们可以跟你们签合同。”

“为什么你们愿意用我们？”我们的销售员问。

档案经理回答说：“其他公司都不曾来过我们这里，也没有人向我们问过你们所提出的问题，只有你们对我们的运营方式有所了解。”

虽然我们不得不做出些让步，但是我们终究拿到了这个项目。我们能有机会拿下，原因很简单：我们与客户建立了好的关系。

请教诺姆

亲爱的诺姆：

我有一家小型手提包公司，现在公司正面临着激烈的竞争。我的公司一直都经营得很好，直到大约一年前，我们的销售量开始下滑。我们公司曾经在各类顶级时尚出版物上受到广泛好评，也在我们这个城市的很多高档时装店里占有一席之地，有很好的代理销售成绩。去年我决定亲自去做销售，因为我认为我是我的产品的最佳代言人。我的首要目标是创建一个可信赖的时尚品牌。下一步我该怎么继续发展呢？

南希

亲爱的南希：

自己经营公司和创立一个品牌是两码事。如果你想使自己的名字出现在商品品牌上，你就需要为其营造一些神秘气息。一旦你的全部时间都耗费在一些具体事务上，比如发展潜在用户、反复拨打销售电话、不断地遭人拒绝，你就根本达不成你的这个目标。要想建立个品牌，提高销售量，让公司强大起来，你必须分出些责任给别的人。我承认这很难做到，特别是你相信自己会做得比其他人更好的时候。我是我的快递公司的第一个调度员，而且我总是认为我在这方面比任何人都出色。但是假使我一直是在做调度的工作，我那家公司怎么可能发展到今天这样的规模，充其量也只会是一家名不见经传的小公司。

诺姆

建立客户忠诚度

毫无疑问，即使是生意做成了，在这之后你还是不能放松，要继续用心维系你与客户之间的关系。跟其他类型的关系一样，客户关系也需要持续的灌溉培育，不然就很容易枯萎。有很多方法可以帮你做到这一点。其中一种方法是向你的客户传授你所拥有的专业知识。他们想节约开支，而你刚好是能在这方面给他们出谋划策的不二人选。毕竟，你比他们更了解你自己的公司，知道他们造成浪费的症结所在。你也很清楚只要在运营过程中稍做改变，他们就可以减少不必要的开支。总而言之，你能帮助他们成为精明的买家和聪明的客户。

例如，初入档案存储行业时，你可能发现一个典型的现象，那就是大多数人会把各种档案永久保存起来。客户把他们的箱子交由一家公司保存，此后他们就会忘了这回事。其实在多年之后已经没有继续保留那些档案记录的必要了，但就是没有人去检查看看有哪些文档是需要被销毁的。久而久之，存储费用会逐渐增多起来。

我们不失时机地帮助客户解决这方面的问题。我们的做法是在电脑上建立一个系统，通过这个系统，我们对每一个收到的箱子都设定一个销毁日期。临近这个日期，我们会通知客户，由他们来决定我们是要销毁这些档案还是继续储存这个箱子。由于使用了这个销毁提示系统，我们为一些客户节省了高达40%的存储费用。

当然你也能想到，我们这样做最后收到的箱子数量会相应减少。因此，我们的销售额也多少受到了影响，比实际可能赚到的少。不过，我们给客户传授省钱之道，客户也会以他们的方式回馈我们。比如，他们不会因其他公司出更低的价钱而动摇，他们宁愿多付钱来保持与我们的合作关系。所以从长期看，客户对你的忠诚远比多赢得的那些箱子更值钱。

建立良好关系的另一种方法是重视已经建立好的客户关系，要像对待新客户一样对待老客户。这是一种极大的挑战，比你预想的要难应付多了。在与客户打了一段时间的交道后，你感觉他们已经是老客户了，你可以采用不同的方式对待他们。这是很自然的事。当初为了赢得客户的业务，你愿意为他们做任何事情。然而，一旦你已经完成了交易、拿到了账款，你的态度就会开始发生变化。等到重新协商合同时，你就又会对客户产生全新的期望。你没法再把精力集中在销售过程上。现在，你只想着怎样从交易中获得更多的好处。这样做很容易失去客户。要知道，你其实是在把自己摆在跟竞争对手相同的位置上。事实上，他们比你更有竞争优势。因为这些客户对他们来说是新的，你当初是怎么对待他们的，你的对手现在采用的也是相同的态度，而你呢，你的态度却已经发生了转变。

所以，我总会倾尽所能确保我们能像老客户刚来的时候那样关注他们。这是我在完成交易时对他们做出的承诺，这也是我一直努力灌输给我的员工的一种思维方式。我希望我们所有的人都能经常自我反思，想想我们要怎样来提高服务水平，能做些什么使我们的客户生活得更为轻松。例如，我们开发了一项新的电脑化服务，客户能够直接拨号进入系统，可以很方便地查找到他们需要的任何信息，包括他们的账目、存储的档案、箱子的存储状态。这种服务系统的出台耗费了我们大量的时间和资金，因此，我们不得不为每一次查询服务收取1.5美元的费用。我倒宁愿我们不做任何信息查询方面的工作。实际上，我们有很多方法可以运用现有的资源创造出更大利润。比如，客户如果使用在线服务就能节省自己的时间、金钱以及精力，同时，还能帮助我们减少开支，让我们可以很轻松地维持现价。

接触客户

说了这么多，有一点是很重要的，需要你时刻铭记在心，那就是作为一个行业的企业家，你在建立和维护客户关系上起着至关重要的作用。不过，遗憾的是，公司经营得越成功，规模越大，你就越难扮演好这个重要角色。你跟客户直接交流的时间会越来越少，你已经不能像创业之初那样有那么多时间经常跟他们在一起。总有更多紧急的事情等着你去处理，比如像解决难题、安排财务、雇用员工以及签约等等这样的事都少不了你。你越来越依赖你的员工去处理与客户们的日常关系，同时你自己也离客户越来越远了。这个过程会逐渐削弱公司的实力，即使是最有前途的新兴公司也在劫难逃，除非是有人能意识到它的严重性，努力确保这样的事不会发生。

我给大家讲讲我的一次亲身经历吧。那一次，我从纽约飞往加利福尼亚，跟平常一样，我乘坐的是捷蓝航空公司的航班。我和其他的乘客一起登了机，机舱门随之关闭了。我们坐下，系好安全带，检查好了我们面前的电视机设备。这时，一位头发有点灰白的中年男子出现在机舱前部，他穿着与所有捷蓝空服员一样的长围裙，围裙上缝有他的名字。“大家好。”他向乘客们问好，“我是戴夫·尼尔曼，我是捷蓝航空公司的执行总裁，今天晚上我将为大家服务，我期待在抵达目的地之前认识你们每一位。”

果然，飞机一到达巡航高度，他就和其他空服人员一道开始提着装满小吃的篮子沿着走道下来，这些食物是捷蓝公司提供给乘客的，可以让大家在飞往目的地的途中饿的时候填一下肚子。当然，如果后面的乘客要等到尼尔曼来给他们服务，那他们还得挨饿一段时间。因为他从第一排开始慢慢向后排移动，在这中间，他会停下来与每一位想跟他交谈的乘客聊天，回答他们提出的每一个问题。我坐在第11排，他花了一个多小时才到我这里。“您有一家很不错的航空公司。”我说，“您是从哪里找到这么好的点子？是从电视里面吗？”

“我大部分的想法都是从航班飞行的经历中得来的，比如就像现在这样。”尼尔曼说：“都是客户告诉我们他们想要什么。”

“噢，我明白了，倾听客户的心声。”我说。

“很新奇的想法吧。”他笑着说。

尼尔曼与我以及我同排的乘客聊了大约20来分钟。然后，他礼貌地请求允许离开，这才向下一排走去。我回头继续看我的电视节目。其他空服人员继续过来巡视，当他们到我这排时，我问他们，是否他们之前也跟执行总裁一起工作过。“嗯，是的。”其中一个回答说，“我们总能碰到他。”

“那你们觉得他怎么样？”我问。

“他人很好。”她说，“你看到他什么样子他就是什么样子的。”

我坐在那儿，不由得陷入沉思。暂且不论尼尔曼对公司所做的贡献吧，单是他这种独特的商业眼光就对我触动很大。毕竟，他没必要花上5个半小时的时间去做客户服务。我敢确定他是把一天的工作都安排妥当后才登上飞机的。我也确信投入在客户服务上的这些时间，他本可以通过其他途径创造更大的价值。

首先，我们来看看他从与客户的谈话中获得了什么。他获得的是所有那些奇妙的点子。他告诉我走道对面的一个年轻人，捷蓝公司将会很快采用他提的一个建议，在机场的候机室开通无线网络系统，在飞机上也将提供高速的网络连接服务。

其次，通过与乘客保持沟通，他有着很强的市场实时感。他对外界正在发生的事情了如指掌，能够比他的对手更早地看清形势。这是与客户直接交流的最大好处之一。市场在变，技术在变，客户的期望与需求也在变。如果你掌握了市场行情，你就在竞争中处于领军地位；假使你对市场行情缺乏了解，你就会陷入思想僵化的危险之中。

此外，尼尔曼也在塑造着公司的企业文化。员工看见他跟大家一样地工作，不辞辛劳地帮助客户，也会学他那样做。员工听见他谈论引进新服务项目的计划，很快这个消息就会传开。最重要的是，他们知道尼尔曼不是整天都坐在办公桌后，盘算着他的股票期权，而是与他们一起加班加点地工作。他们之所以能够安心的休息，是因为尼尔曼在这里，他会在第一时间知道发生的所有事情。他是公司团队里的一员，这不是口头说说而已，他是在用行动实践着这一理念。最后的结果呢？他收获的是来自所有人的非同一般的信任、尊重以及赞誉。

请教诺姆

亲爱的诺姆：

我公司的一个销售员最近辞职了，开了家公司跟我竞争。我后来才知道，他是边替我工作边筹办自己的新公司。我该怎么做呢？

温尼

亲爱的温尼：

你什么都别做，继续经营好你的公司，不要把他放在心上。别让这件小事使你失去重心，对你来说，真正重要的是你的公司。人们总是浪费很多的时间和精力去担心以前的员工变成了对手。如果员工辞职了，成了我的竞争对手，我倒希望他们一切顺利，甚至还愿意帮他们一把。你不必太在意这个人，他还有很长的路要走。如果他是个缺乏职业道德的人，终究他会受到惩罚的。

诺姆

我也是从商之人，那次航班之旅对我产生了非常有趣的影响。尼尔曼示范的这种领导能力和服务模式是我一直都很推崇的，但在实际中，我并没有一味地要求我的供应商也能帮我实践这种能力和模式。我总是替他们找借口。自从那次飞机上遇到尼尔曼之后，我才发现这些借口多么微不足道啊。我的意思是说，我只不过买了张154美元的机票，就得到了一位航空公司执行总裁亲自为我提供的一流客户服务。我不应该对我的供应商有同样的期待吗？我可是付给他们好几万美元啊。结果我解聘了我们的保险经纪人、我们的会计师事务所以及我们的银行。有人对此表示不理解时，我就建议他们去乘坐一次捷蓝航空公司的航班。

要点

第一点：维护客户是公司发展的关键，你需要和客户建立起牢固的关系才能留住他们。

第二点：与客户建立联系的方法之一是向他们传授你的行业知识，让他们成为更聪明的买家。

第三点：要重视老客户，对待他们要像新客户一样。否则，你很容易就会以为他们跟你合作是理所当然的。

第四点：你必须把定期跟客户见面设定为日常工作的一部分。否则，随着公司业务的发展，你会逐渐失去和客户的联系。