第10章　怎么会失去客户

我特别喜欢玩一个小游戏。我经常听别人说起，而且自己也亲身体验过一些不良的客户服务。我的那个小游戏就是以6个月为周期把这些恶劣的客服事件逐一记录下来。然后，我会把这份记录作为标准，用来粗略评估我所处行业的总体客服水平。这么多年过去了，客服水平总在变化，但不管水平如何，总有很多服务供应商的想法让我吃惊不已。在他们看来，客户存在的意义仅仅是为了帮助他们维持一种舒适的生活状态。

我前阵子因为要做烤瓷牙去拜访了一位牙医。他的办公室位于曼哈顿的花园大道，算得上是我见过的最气派的办公室之一。卫生间布满了雅致的黑色大理石和闪闪发光的镀铬材料。我头一次去见牙医的时候，他就给了我一个属于我自己的“个人卫生空间”，我可以把我的专用牙刷存放在一个带锁的小柜里。医生给我做了一个全面检查，从每一个可能的角度给我的口腔照了X光。然后，医生告诉我几周后再回来复查，到时听他安排下一步如何处理。

复查的那天到了。他已经计划好了要做一番详尽的陈述。我在他的办公室坐下后，他开始向我详细解释他准备做什么、为什么要这么做以及怎么做。我忍不住打断他，说道：“没问题，我对你绝对信任。我想知道的是，这得花多少钱？”

“你问总数啊？”他说，“大概4.5万美元吧。”

听他这么一说，我吓了一大跳。我说：“唔，医生，是这样的。别人给了我一份单子，单子上列举了本城最优秀的四位牙医。你的名字排在第一位，但是你说的这个价钱真的太出乎我的意料了。”

“你介意给我看看你那份单子吗？”他问我。我递给了他。他看了一眼，随即笑了起来。“这一个以前是我的学生。”他说，“这个嘛，以前为我工作过，是我亲自把他培养出来的。”

“他怎么样？很棒吗？”我问他。

“是的，他的确很出色，但他现在是在长岛的洛克维尔中心工作。”他说：“你去他那儿应该会便宜些吧。不过，他可没法让你享受到这些。”他边说边示意我环顾一下他气派的办公室。

我一边起身，一边对他说：“谢谢你，医生。”

“你这是要去哪儿啊？”他很迷惑地问我。

“我要去长岛的那个医生那里，看看他会收我多少钱。”我说，“不过，有一件事我不得不说。你居然告诉我，我是在为你这间花园大道的办公室买单。这样的销售方式实在太差劲了。”我出了他的办公室，马上就给洛克维尔中心的那位牙医打了个电话，跟他预约好了见面的时间。他收的费用仅是花园大道那位牙医的一半。我告诉他，是花园大道那位牙医建议我去长岛找他看牙齿的。他怎么都不相信这是真的。然后，我就把整个事情的经过讲给了他听。他大笑了起来，问我前面那位牙医到底收多少钱。“我肯定会告诉你的。”我说，“但是，得等到你帮我弄完牙齿之后。”

“为什么啊？”他有点不解。

我说：“唔，这个嘛。你知道了很有可能会涨价的。我可不想你现在就涨。”他听了之后，哈哈大笑了半天。不过有一点很清楚，他并没有否定我这种说法。

涨价

毫无疑问，价格在客户关系中通常会起到举足轻重的作用。再也没有什么比突然的大幅涨价更容易失去客户了。没有人会愿意这么做。但是，如果长时间以来你都一直维持原价不变，某天早上你醒来时就会突然发现，你已经别无选择了。

我妻子伊莲就经历过这样一个很典型的例子。这么多年来，她一直是在离家很近的一家发廊做头发。她之所以会选择去这家发廊，一来是不用跑远路，交通很便利，二来她也厌倦了周边的一些更时髦的理发店。价格不是个重要因素。不过，同样的服务，店老板朱迪收的费用比别家发廊低很多。价格低廉怎么说都不是件坏事。正是看到它的收费低，伊莲每周要去发廊做两次头发，而不是像以前那样每周只去一次。

请教诺姆

亲爱的诺姆：

我们是一家有4000万资产的制造商。我们的产品是通过北美和欧洲地区的250个独立经销商发配出去的。我们可以怎样利用互联网把产品直接卖给终端用户，同时又确保不会打击到我们那些忠实的经销商呢？

克里斯

亲爱的克里斯：

我倒不觉得你的经销商会有什么情绪，只要你的价格跟他们保持一致，而且对于在他们负责的区域内的任何一笔销售额，你都能给他们一定的佣金提成。实际上，说不定他们还会鼓励你这么做。只要你保证你的价格不低于他们的，就不会有什么问题。一旦你准备实行比他们低的价格，就得用到一些技巧。你在做之前需要征得他们的许可，而且必要时，你还得同意按他们的销售额向他们支付常规性的佣金。不管是哪种情况，我认为关键问题在于沟通。如果是我，我会给每位经销商发一份问卷调查表，告诉他们你想给他们一个机会可以赚到更多钱，也就是提取互联网销售额的佣金。把整个操作流程详细解释给他们听，然后征求他们的意见。只要你善于沟通，相信你不会有什么问题的。如果你沟通不畅，无论你做什么，问题总会出现的。

诺姆

后来有一天，朱迪突然宣布要对多项服务大幅提价，而且马上就要执行新收费标准。一项最基本的剪发服务收费涨了25%，吹干头发的服务费也跟着一起涨。染发的价格则飙升了85%。这些大涨价让很多顾客震惊不已。有些顾客甚至很生气，嚷嚷着以后不来朱迪这里做头发了。伊莲心里也犯嘀咕。她问朱迪为什么这么做。为什么价格涨得这么高？为什么一下子提价呢？

“我也没有办法啊。”朱迪似乎很委屈，她说，“我们已经有10年没涨过一分钱了。每年我都要给员工加薪，可是我自己却没有任何多余的收入。现在我到了一个坎，要是还不涨价的话，这坎儿我可就迈不过去了。不光是账单付不起，连这门面都要撑不下去了。”

我对她的处境深表同情。的确，涨价从来都不是件容易的事。尤其是突然间大幅涨价，你的风险就更大。你这么做不可避免地会引起顾客的反感，从而也使你跟顾客之间的关系岌岌可危。面对顾客的抵制情绪，很多商人最终选择放弃涨价，或者至少是能拖多久就拖多久。然而，如果你选择的是放弃或者拖延，那么你无形中就犯了大错。是的，一时半会儿你是感觉不到痛的。假若你的销售额不断上涨，也许你每年赚的钱都不会差很多。结果呢，这种表面的稳定蒙蔽了你的眼睛，你看不到其实你是在冒险。从短期来看，你觉得一切都相安无事。

但事实上，有两件事正在悄然发生。首先，你的毛利润在缩水，原因就是你的成本提高了。某些费用难免会持续增加，这就是我所说的“爬行式开支”（Creeping Expenses）。有些类型的费用有其自身的生命力。你得像鹰似的一直盯着它们，否则这些费用就会自行增长。更糟糕的是，你甚至眼巴巴地看着某些费用不断增长。比如，对大多数小公司来说，每年工资单上应付的工资总数一定会有不同程度的上涨。保险费也会定期增长，而且我这里说的还不只是健康保险这一项。此外，时间一长，各项设施设备的费用也会有增长的趋势。是的，我也承认有些东西的价格是会逐年降低的，比如，基本电话服务费。而且，运行更快的计算机可以使大家的工作效率比以前更高。即便如此，你每实现一美元的销售额，你的成本也会逐年增长。也许每年的增长率不高，大概只有2%。不过，一旦你把5年甚至10年的增长率加起来，最后你可能就完全没有利润了——当然，除非你涨价。

然而，如果你坚持不肯定期涨价的话，就算你没把问题弄得那么严重，你多少也会通过其他方式损伤自己的实力。一方面，你会逐渐削弱你的服务或产品的认知价值。不管你承不承认，人们总是倾向于把价格和质量联系起来。我倒不是建议你把价格保持在同行业中最高的水平上。我的意思是说，如果你的价格和别的厂商的最高价格差距太大，客户难免会有想法，他们会觉得你的产品只是市场上的廉价替代品。

与此同时，你也将削弱你们整个公司的真正价值。这一点很多小公司企业主都领会不到。在他们看来，公司只是收入的来源。他们忽视了公司其实也是一种主要资产这个事实。公司不仅是主要资产，而且很可能还是他们最有价值的资产。像其他资产一样，这一资产也应该得到维护。这就意味着，抛开别的不说，你一定得确保公司有稳固的毛利率，要保证这一毛利率与同行业其他公司一样高，甚至比它们还高。如果你的毛利率下降了，等到你想把公司卖出去的时候，你就会遇到很大麻烦。实际上，有可能你根本就卖不出去。

这跟买房子一样。如果你的房子需要一个新屋顶，那么买主就会相应要求降价，否则的话，他们宁可去买另一栋不需要新屋顶的房子。同样的道理，公司的买家也会尽量避免购买一家毛利率很低的公司。倘若这家公司是由于价格偏低导致毛利率低的话，那些买家更会避而远之。你想想看，谁会愿意刚买进一家公司就得涨价呢？就算情况再好，想要通过购买公司来维持客户群也是很棘手的。非但是棘手，大多数情况下你是不可能成功启用新的价格机制的，因为这样做只会激怒公司现有的客户。

这就是为什么我一直倡导每家公司都应该定期适度调高价格。这是公司稳定运转的有力保障。价格上涨的幅度不必过大，有时候也不宜过大。到底涨多少？我也经常为这个问题伤脑筋，但是我始终坚持要上涨，哪怕只是涨很小的幅度。要是过去10年间朱迪能够每年涨一两美元的话，那么她现在的价格就仍然有竞争力。没有人会像现在这样埋怨她。遗憾的是，她没有这么做，最后只能被迫采取大幅涨价这种令客户抓狂的下策。

规定之规定

如果没有其他原因，你还可能在一方面失去客户，那就是提供相当差劲的客户服务。似乎在过去的30年间，越来越多的人开始使用这种方法。有些人把这一趋势的出现归罪于劳动力的变化。这或许是一个因素，但我认为主要原因不在此。在多数情况下，并不是雇员而是雇主在制造矛盾。那么，这种矛盾是怎么制造出来的呢？通常都是由于制定了一条不好的规定。

请教诺姆

亲爱的诺姆：

我有一家小公司，负责指导人们如何写作。作为独资经营人，我是在家里经营我的公司，聘用的都是些合同工。最近有一位女士提出想在我这里全职做市场营销和销售，之前她一直替我做编辑工作。我确实需要有这样一位全职人员。而且，要想全职聘用她，在财务上得有强大的保障。或许她能招揽到比我更多的业务。您觉得雇她做全职销售这个想法是不是很离谱呢？

莎朗

亲爱的莎朗：

雇用员工可不是什么离谱的事，只要你觉得有这个需要，而且你也很清楚雇用了员工后会对你财务上有什么影响。如果你要雇用这名员工，为了支付新增的这笔费用，你就得决定好究竟需要增加多少销售额。你可以把一段时期的所有费用全部加起来，然后除以你的平均毛利率。比如，假定这名新员工第一年的费用以及其他相关费用是3.9万美元，你的毛利率是30%，按这些计算出来的结果是，你的年销售额得增加13万美元才能支付所有的新增费用以及维持现有的盈利能力。为了降低风险，你最好先试验一下，让她兼职做销售的同时还继续做编辑。直到你们两人都对新的合作有了更清楚的认识之后，你再决定是否全职雇用她。

诺姆

我可以给大家举一个例子，是关于我妻子的叔叔阿诺德。直到去世，阿诺德一直住在纽约州北部地区。他是一位非常了不起的商人。他曾经给我讲述他的一次经历。那天他的车出了毛病，他把车开到城里的一家车行去修理。那已经是他第二次因为同样的问题跑去那家车行了。等他回去取车时，车行的人告诉他修理费是几百美元。“没问题。”他说，“不过，我想先试试车，看看有没有问题。”

“行，但是你得先付钱。”服务台的小伙子这么说道，“我们有规定，一定要先付钱才可以让车开走。”

按理说，阿诺德并不是这家车行的新客户。他跟他们打交道都40个年头了。以前他是当地医院的行政主管。他做主管的时候，几乎每年都要从这家车行购买五六辆车。车行因此还专门指派了一位销售员负责跟他联络。此外，每隔四五年，阿诺德也会从他们那里购买一辆私人用车。这样算下来，怎么说阿诺德都是一位上百万的大客户。

服务台的那位小伙子当然也知道阿诺德是他们的老客户。阿诺德简直不敢相信自己的耳朵。“先等等。”他说，“你是说我不能开走我自己的车，因为你不相信我会付那点修车费吗？你是这个意思吗？”

那小伙子听出了阿诺德的愠怒。他说：“很抱歉，先生。没办法，这是规定，我们不能违反。”

阿诺德径直回了家，他给车行老板打了个电话。他说：“吉姆，到底怎么回事啊？这简直太荒谬了。”那个老板一个劲儿地道歉，还告诉他不要担心，他会处理这件事的。他将亲自把车开过来，阿诺德可以开上一两天，满意后再付款。

那么，车行老板的这个规定到底有什么效果呢？他惹恼了最好的一位客户，让员工出洋相，而他自己呢，也会招致不少尴尬和不便。

我对这位车行老板很是同情，因为我自己也犯过这种错。

我明白为什么每家公司都有各自的规定。公司发展到一定规模，你突然就会发现你需要出台一些规定。有了这些规定，员工就知道界限范围在哪里，比如他们该如何为人处事，哪些事情可以做、哪些做了会惹麻烦。有些规定你是本着生存的名义而制定的，是为了避免出现导致你破产的错误。有些规定的制定是为了维持某些标准。还有些规定是在你受重创后意识到需要执行的。当然，当你认为你发现了一种新方法，可以刺激销量、规范管理或者降低开支等等，这时候，你也会想到要制定某条新规定。

每一条规定的出台几乎都有其充分的合理性，至少制定人的出发点是积极的。当你制定这些规定的时候，它们看似都很有道理。然而，如果你不谨慎小心，你的这些规定会给你带来很大的风险，影响公司的发展。其中一个原因就是，员工本可以根据常识来满足客户的一些合理要求，而你的规定却在无形中削弱了他们这种能力。

比如，在我所从事的行业里，客户经常会要求把托管箱运送到他们的办公室。我们会相应收取一定的送货费，如果是加急运送，我们还会额外增收一些费用。跟其他行业的情况一样，有时候客户事后会打电话来，就费用问题进行争辩。面对客户的强硬态度，我们有些客服代表很容易就让步了。针对这种情况，我制定了一条规定：未经主管人员同意不得擅自给客户免除费用。

但是当问题出在我们这一方而引起争执时，这条规定就成了我们的绊脚石。比如说，某个客户下了一笔加急订单，结果因某种原因，箱子没有准时送达客户。客户会怒气冲冲打来电话，言辞激烈，拒不付款。他的客服代表这时就会说：“很抱歉。我们已经发货了，您必须得付清送货费。”

“可是你们送得太晚了，我们根本没派上什么用场。”客户态度很坚决，“我们是不会付钱的。”

客服代表招架不住，最后只能说：“这样吧，您还是跟我们经理说。”

结果可想而知，经理在听了他的申诉之后当然会免掉这笔送货费。即便如此，客户仍然很难消气。他如此生气是有很充分的理由的。首先，因为货送晚了。其次，假若没有人投诉，我们还是照样收费。此外，客户非得把电话打到经理那里才得以免除费用。他心里肯定埋怨不已：“这服务也太差劲了。”接下来发生的事我不说大家也能猜到。因为这项合同的负责人被告知我们公司未准时送货也要照章收费，所以这样的解释也站不住脚了。

等我意识到发生了什么事情的时候，我的那条规定已经给我们造成了损失。不用说，我把这条规定给废除了。这样一来，客服代表可以自行决定是否应该给客户免除费用。当我们出错了、理应承担责任的时候，我希望我的客服代表确实给客户免除了相关费用。难道客服代表就不会做出错误决定吗？是的，他们难免会犯错。不过，为了帮助他们减少错误，我们必须对他们进行培训。仅仅因为几个员工有可能草率地免除客户费用，我就出台了这么一条规定。回想起来，我显然也犯了一个错。我本该投入更多的时间和精力帮助他们自如地应对各种情况。

这才是问题的关键。我们一般在什么情况下容易制定出不好的规定呢？不是当我们在积极攻克问题时，而是在我们想消极避免问题时。我们落入了一个陷阱，总是试图找到捷径和简单的答案。因此，一旦有一位差劲的客户成功逃过交费，我们就会对其他所有声誉良好的客户施以严格规定。或者是，一旦有一位员工在免除费用方面缺乏判断力，我们就强行限制了其他所有具有良好判断力的员工自行决定的能力。

无论哪种情况，其结果都是降低了客户服务水平。我们的员工应该承担责任，但是我们才是罪魁祸首。如果你够幸运的话，你应该在损失过于严重之前就查出问题所在，然后当即废除那条惹祸的规定。这么做你心里多少都会感觉到难过，但是至少你可以将损失降到最低限度。你真正该担心的是你还制定了哪些暗中作乱，而至今仍未察觉的规定。

要点

第一点：客户可不愿意花钱供养你过奢侈的生活。千万别制造任何机会让他们产生这样的感觉。

第二点：要养成定期小额涨价的习惯，以避免将来某一天你被迫大幅涨价。

第三点：你的公司可能是你最有价值的个人资产。千万别因为毛利率降低而贬低了公司的价值。

第四点：要当心你自己作出的规定。这些规定无意中会迫使你的员工给客户提供恶劣的服务。