微博的商业模式

作为一个社会化的传播平台，微博本身具备了媒体的许多特征。而在商业模式上，媒体与广告则是天生的搭配。有媒体的地方，就总有可能通过适当形式的广告，创建可持续的盈利模式。

互联网上的广告经历了显示广告、分类广告、搜索关键字广告等不同的发展阶段，总的方向是向着越来越有针对性发展。例如，早期的显示广告投放在许多不同类型的页面上，看网页的人并不一定是广告的目标用户。今天，以谷歌、百度为代表的搜索引擎，利用搜索关键字广告，只在用户搜索那些匹配了广告的关键字时，才显示广告信息。这种搜索关键字广告在广告投放的针对性上相比于传统广告是一种巨大的提升——因为用户关注并搜索了与广告相关的关键字，广告当然就很有可能对该用户有价值，用户也就更愿意查看或点击广告。

社交网站以及微博服务的出现，为提升广告投放的针对性提供了另一种可能——基于朋友圈子、共同话题的广告投放。

设想一下，如果微博平台上有一个“最酷跑车”的微博，每天发布高质量的关于跑车、汽车赛、顶级汽车制造等内容的微博，一定会吸引到为数不少的粉丝。那么，我们很容易推想，这个“最酷跑车”的粉丝中，绝大多数应该是跑车迷，是因为喜欢跑车才聚拢到这个微博里来的。假设微博平台可以用某种形式，为某广告主一款新上市的跑车投放广告时，这个“最酷跑车”的粉丝群，就是相当不错的投放对象。

再进一步设想一下，如果在“最酷跑车”的粉丝群，乃至其他关心跑车、赛车的微博用户中，某一段时间内，大家都在热议上海F1汽车比赛的话题（利用微博的实时搜索和话题趋势等功能，可以很容易地跟踪、分析热门话题），那么，微博平台如果有一种合适的方式，为那些参与这个话题讨论的用户，投送关于F1汽车比赛门票或F1周边产品的广告，其广告投放的效果也一定很不错。

也就是说，微博上人群之间的“关注”关系，用户为自己写的标签，用户正在参与的热门话题等因素，都可以用来增强广告投放的针对性，让最合适的广告，找到最需要该广告的用户。只要有好的针对性，只要广告对目标用户真的有价值，广告主、用户以及广告发布者（可以是微博平台，也可以是微博主或应用开发者）之间就是一个三赢的关系。

当然，在微博上进行广告营销，一定要注意方式和方法，任何不顾及广告的针对性、强制发布广告的做法都会损害用户利益，并最终伤害微博平台。例如，目前业界公认的是，微博平台不能在用户首页上的正常微博流里混入广告微博、广告链接或广告文字。用户选择看哪些人的微博是用户的自由，是用户进行了个性化定制的结果。在用户看到的微博流里插入广告内容，无异于对这种个性化定制的破坏，也是对微博本身特性的破坏，只会最终导致丢失用户的结局。

对于微博主来说也是如此，如果你的微博本身就是关于某一类产品或某一类话题的（比如前面举的“最酷跑车”的例子），那么，在你的微博中，适当地投放一些有针对性的广告内容未为不可（当然数量也不能太多），但是，如果是凭借个人魅力、个人品牌才赢得了数量众多的粉丝，那你在发布纯广告性的内容前，一定要三思——你的粉丝并不是为了看广告才来到你的微博的，你的粉丝与你发布的广告也不一定有相关性。随意发布广告，只会让你的粉丝悄然离去。最好的方法是用巧妙的方式，把广告嵌入到对粉丝们真正有用的内容里。大家可以参考本书前面“如何发‘广告’”一节。

此外，微博也可以利用自身提供的搜索功能，像搜索引擎那样，基于关键字的匹配投放广告。例如，在海外流行的微博服务Twitter上，结合实时搜索的“微博推广（Promoted Tweets）”就是最重要的广告模式之一。例如，当你在Twitter的搜索框中搜索“ATT”时，你会看到，在第一个搜索结果的下方，出现了明显的“Promoted by Share ATT”的字样，如下页所示：

带有“Promoted by……”的搜素结果，就是广告主付费，Twitter平台在实时搜索中加以推广的广告内容。此外，在Twitter平台的关注建议（即建议用户可以关注哪些微博主）列表中，付费广告主的微博账户也会带着明显的“Promoted”字样出现。

事实上，除了上面所说的推广类广告之外，Twitter平台还在尝试一些不同的商业模式。据艾瑞咨询集团2010年的Twitter案例研究报告，Twitter上的商业模式包括：

·实时搜索：侧重专题过滤与提供话题搜索，实时数据监控。

·广告：利用微博推广（Promoted Tweets）的模式，是Twitter上的主要广告合作模式与收入来源。

·高级账户收费：针对企业用户收费，提供流量分析、品牌宣传等服务。

·移动与客户端服务：付费客户端出售，客户端的显示广告等。

·平台开放与合作：开放API，鼓励开发者进行应用服务开发。

·战略合作：与品牌企业战略合作，拓展业务领域，提升品牌影响力。

另外，Twitter与搜索引擎如谷歌等的合作，如Twitter为谷歌提供内容，以支持谷歌的实时搜索功能等，也是Twitter正在探索的商业模式之一。

在各种商业模式的探索方面，国内微博服务提供商也正在积极寻找最佳的方案。例如，据新浪微博负责人曹增辉介绍，新浪微博平台的商业化以广告自助和应用增值服务两个方面为主。在微博以前，通过新浪博客的共享计划，一些知名博客主每月的广告收入超过万元。与博客上的广告投放相比，新浪微博将会提供更加多元化的广告模式。在这个广告服务平台上，广告主和开发者可以进行双向选择，并实现自主竞价。开发者在新浪微博平台上开发的应用增值服务，新浪微博平台与开发者将采用固定的分成比例，把应用增值服务的大部分收入给开发者。