微博与企业营销

对于企业来说，微博是一个再好不过的营销平台。每个企业都应该重视微博，运用好微博。

用微博进行企业形象推广，开展市场活动，或者与客户沟通，目前几乎已经成为了一种趋势，很多企业都已经在这么做了。美国的百思买（BestBuy）、百事可乐、戴尔、星巴克等，很早就在利用Twitter账户进行推广和客户服务工作。

微博可以为企业提供多方面的服务。百思买公司就曾归纳过，他们利用Twitter做的事情包括：

·动员所有雇员在Twitter上关注自己的市场和客户；

·利用一些免费促销手段创造和客户对话的机会；

·认真聆听客户，针对获取的信息做出行动；

·培养Twitter上的企业形象；

·配备专业人员维护企业在Twitter上的账号。

如果企业有自己的官方微博账号，企业领导者也有个人账号，那么，无论是企业账号还是个人账号都可以用来发布企业相关信息，帮助企业提升企业形象，推广企业品牌。本书前面章节提到的企业账号“360安全卫士”和个人账号“周鸿祎”，就是同时利用企业和个人品牌，推广企业文化、企业形象与产品的例子。

企业可以利用微博平台，开展市场推广活动。例如，星巴克曾经在Twitter上发消息说，在“地球日”当天带着可重复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。这就是一个不错的利用微博进行市场营销的例子。

凡客诚品（VANCL）在新浪微博上发布市场活动，进行品牌营销。事实上，像“凡客诚品”、“VANCL粉丝团”这样的微博账户，是由企业开设和维护，提供了一座非常好的企业和用户之间沟通的桥梁。企业可以利用这一类账户发布很多产品、市场活动等相关信息，也可以利用这一类账户向用户传播企业文化，树立企业形象。2010年，在微博上非常流行的所谓“凡客体”，其实就是凡客诚品的粉丝们，因为钟爱凡客的企业形象和企业文化，自发地、充满草根精神地创造出来的一种娱乐活动。

凡客体来自凡客诚品的代言人韩寒为凡客设计的一个广告宣传的文字模板：

在微博上，网友们因为喜欢模板中个性十足的表达方式，就在模板的基础上“山寨”出了无数种或有趣、或调侃、或无厘头的版本，例如：

再比如：

为了制作凡客体，甚至出现了像“微博凡客”这样的自动化生成工具。微博上无数网友在制作和传播凡客体的草根大行动中自娱自乐。虽然不能说这种微博草根活动与凡客诚品本身的营销有多少直接联系，但这的确在客观上增加了凡客诚品的品牌知名度，帮助凡客诚品进行了一次非常成功的“病毒式营销”。也就是说，在微博这个社会化的新媒体中，企业也许需要更多地变换一下思路，品牌和产品的营销不一定非要按照传统模式来进行，很多基于草根网民的“病毒式营销”模式也很值得考虑。

企业可以利用微博平台提供的广告功能，有针对性地向目标用户发布广告。假如你是一家销售高尔夫用具的企业，那你完全可以在微博上利用“高尔夫教练”、“高尔夫粉丝团”之类的账号，找到你的目标用户，并使用适当的方式，向他们投放广告信息。投放的方法有很多类型：

·用“参与抽奖”来获取潜在用户；

·“软广告”，用内容来嵌入你的产品或服务；

·直接打广告，目前有不少收费发广告的微博账号，据称，国内一个10万粉丝的针对性账号为企业发一条微博，费用是数百元左右。

企业可以利用微博平台的搜索、话题分析等功能，监测市场动向，收集用户需求，分析用户特征。对企业来说，微博聚集了数量庞大的最终用户，这些用户因为“关注”关系、共同爱好、共同话题等，被自然地分成了许多不同的目标人群。所有这些最终用户的日常活动信息其实就是一个最好的市场研究数据库。如果能收集足够清晰、准确的数据，并在日常累积数据的基础上，用数据挖掘的方式揭示数据中的规律，企业就可以从中得到许多非常有价值的分析结果。例如，可以通过人群对某类产品是否关注等信号，分析并定位某个新产品的目标用户群，然后对这些用户的规律加以研究。

比方说，某个企业研发的一款手机是与iPhone手机竞争的产品。那么，在微博上很容易找到经常讨论iPhone或相关话题的活跃用户。这些用户及其朋友很有可能也是这个企业的目标用户。如果用数据挖掘的方法，对这些用户关于手机的评论、互动加以研究，分析其中的规律，就不难发现，这些用户的共同特点，他们对手机的主要需求，他们选择一款手机时主要考虑的因素等。这种基于数据分析和数据挖掘来利用微博的做法，很可能成为今后企业利用微博的主要方式之一。

企业可以利用微博平台，与用户交流，收集用户的反馈意见，改进产品或提供更好的售后服务。例如，有一次我乘坐南方航空公司的航班，飞机发生了延误，但在延误期间，空乘人员的服务态度很不好。我当时就用手机发微博评论说：

李开复：今天领教了南航的“服务”：1）乘客问为什么误点，回答“大台风，谁都知道”（我不相信有任何乘客知道，下了飞机也没看到台风）；2）乘客要毛毯，先说“哼，没有”，后来在乘客追问下，找到一条，递给乘客时不忘补一句“下次态度好点”。

我的微博发出后不久，南方航空公司的相关人员就注意到了我的评论，他们找到我的秘书，表达了歉意。我们的答复是：（1）飞机上服务态度不好的话不是对我说的，不必对我道歉，以后提高服务品质就好；（2）这些问题是来自好几位空乘人员，所以可能不是个人问题，建议在招聘、培训时多注意服务意识；（3）以前坐头等舱没有碰到这样的服务，建议对所有乘客一视同仁，不要降低对经济舱乘客的服务标准。

这个例子说明，像南方航空公司这样的企业，已经知道利用微博等网络媒体，进行客户反馈的监控了。至少，他们会留心一些传播较广的微博中，关于企业服务质量的批评。如果能做得再深入一些，能尽量利用微博这个社会化平台，在企业的用户群里，进行更多的互动、更深入的调查和更细致的信息收集，那就更好了。而且，当企业在微博这个平台上开设账户，吸引粉丝后，因为微博的互动性强，实时性强，企业就可以在第一时间掌握用户的反馈信息并作出及时处理。

企业还可以利用微博平台开展公关活动，例如微博上的公关发布会、微博上的危机公关等。前面已经谈到过，微博不像记者会或者新闻稿那么正式。企业可以经常使用微博来与媒体更自然地沟通。微博可以用来回应不实报道、谣言等，甚至有不少企业已经用微博来取代发布会，请记者在某特定时间访问企业的微博。这样既省钱又低碳的公关方式，何乐而不为呢？