第三章

余额宝神话：

互联网金融销售平台

互联网金融销售平台的崛起

互联网金融销售平台是指金融机构或者第三方机构为实现金融产品销售目的、通过网络环境搭建的平台，是互联网金融中的重要一环，是连接客户和金融机构的纽带和桥梁：一方面，金融机构通过互联网金融销售平台向客户销售金融产品；另一方面，互联网金融销售平台最直接地反馈客户需求、投资偏好。

在使用Modem（调制解调器）上网的时代，互联网网金融的雏形就已经诞生，但大多用于企业宣传方面。随着ADSL（非对称数字用户环路）技术的普及，网速大幅提升，大量互联网金融应用得以诞生，使用企业和用户数也快速攀升。随着3G（第三代移动通信技术）和Wi-Fi（无线网络通信技术）的快速发展与普及，全球进入移动互联网时代。早期的移动操作系统，如诺基亚的Symbian（塞班系统）、Sun（太阳通信）和摩托罗拉支持的K-Java系统、微软的Window CE系统不断被赶超。目前，苹果公司的iOS系统和谷歌公司的安卓系统（Android）占据市场主流地位。和iOS封闭的平台系统不同，安卓系统依靠其开放性和价格优势，夺取了市场占有率第一的宝座，目前在全球约占76%的市场份额，而在对价格敏感的中国，其市场份额更是高达90%左右。

对银行、证券公司、基金、信托、保险等金融行业来说，人力成本和营业场所的场地成本是最主要的经营成本。企业要想进一步发展，按照传统的做法，需要大量招募和培训人员，购买或租用大量营业场所以扩大经营覆盖地域。无论是从时间还是财力方面，都需要付出非常大的代价。企业的快速发展带来成本的快速增长。无论是在国内还是在国外，主要金融机构均已是上市公司。作为上市公司，即使是在总体业务增长的前提下，股东也很难接受公司在人员和成本方面的无限制扩张。这是金融机构更多、更快地采用互联网销售平台来实现业务扩张的内部动因之一。

由于金融机构业务范围的不断扩大，在国内金融监管比较严格的今天，一般客户在金融机构营业场所办理业务需要等很久，而且手续相当烦琐。除老年客户和不擅长使用互联网技术的客户外，在如今互联网金融安全性有所保障的前提下，越来越多的中青年客户对互联网金融平台的态度逐渐从怀疑转为乐于接受。特别是在互联网环境中成长起来的新一代，他们更乐于使用互联网特别是移动互联网来替代传统的柜面业务。

金融产品化和金融产品标准化的趋势、金融服务的自助化以及金融产品销售对象的碎片化，使得金融机构将普遍利用互联网渠道销售金融产品。除此之外，在金融产品本身不断发展的未来，银行、证券公司、保险、基金和信托产品均将从现在简单化的产品衍生出更多、更复杂、更专业化的产品。这些产品能够满足特定投资者的需求，但在传统营业场所内寻找特定投资者往往事倍功半。我们需要通过互联网和移动互联网，将新产品更快、更及时、更详尽地展示在潜在投资者面前，潜在投资者也需要通过互联网和移动互联网更深入、更全面地了解金融产品，并了解其他客户对该产品的评价，以帮助其做出及时、正确的投资决策。

所以，从技术进步、卖方需求、买方诉求和产品发展四个维度来看，金融产品销售发展的主流将是依靠互联网平台。互联网金融销售平台的崛起和发展有其合理性和必然性。

各显神通

互联网金融销售平台主要分为金融机构自有平台和第三方机构平台。从网络技术上看，分为基于传统互联网的PC（个人电脑）平台和基于移动互联网技术的移动终端平台，目前是以苹果公司的iOS平台和谷歌公司的安卓平台为主。

在金融机构中，部分拥有互联网视野的银行、证券、基金、保险和信托公司均已建立起自有的互联网销售平台。同时，伴随着互联网技术的成熟，大量非金融机构也参与到第三方金融销售平台的搭建中，其中以网络技术和运营类企业为主。

在金融行业中，银行类业务均以机构自有平台为主。主要的国有商业银行和股份制商业银行均已建立起基于互联网的PC平台，且大多数已经或者正在推出移动互联网平台。

证券公司通过行业系统开发商定制软件，建立起了以经纪业务为中心的网上交易系统。所有证券公司均有包括基于B/S（浏览器/服务器）架构和C/S（客户/服务器）架构的PC平台的网上交易系统。绝大多数证券公司基本实现了移动互联网的自主开发交易平台，或者通过行业系统开发商提供的移动互联网应用程序的接口实现了移动互联网证券交易。虽然目前的网上交易系统均可以较好地支持传统经纪业务，但在创新业务的支持领域仍有非常大的提升空间，特别是针对移动互联网平台的应用。

在保险业务方面，各主要保险公司均开发了B/S架构的互联网投保平台，大部分保险公司还推出了移动互联网应用。同时，各保险公司还通过第三方保险代理平台、电子商务及诸如携程、艺龙等B2C方式实现各类型保险产品的销售。

在信托业务方面，部分信托公司已开发出B/S架构的互联网信托销售平台，但信托产品主要还是通过银行、证券公司和第三方销售平台等线下模式实现销售。随着信托产品购买群体的逐步壮大，部分银行、证券公司和第三方销售平台已经开始支持信托产品的互联网销售。

基金是采用互联网平台销售发展最快的行业之一。主流基金公司不仅开发了B/S架构的互联网销售平台，还大量通过银行的互联网销售平台、证券公司的客户端和第三方销售公司的互联网平台和移动互联网平台实现销售。

自有销售平台：从智能手机到移动互联网

金融行业各子行业，包括银行、证券公司、保险、基金、信托等，均已建立或正在筹建自有的基于电脑的互联网平台和基于移动设备的移动互联网平台，特别是随着iPhone（苹果手机）等智能手机的兴起，基于智能手机的移动互联网平台成为各金融机构竞相投入的热点。

目前，随着iPhone和iPad（苹果平板电脑）的迅速普及，苹果公司的APP Store（应用商店）已经成为金融行业必须首要考虑的APP（应用）平台。对各个金融机构来说，APP Store已经取代传统互联网，成为广告宣传的最主要方向。虽然APP下载可以向用户收费，但在激烈的竞争环境中，目前国内金融机构均采用免费下载和免费使用的方式来推广，甚至对采用APP处理业务给予交易费用减免的优惠。

各类操作系统下的APP发展

在应用商店方面，苹果的APP Store占据绝对优势。据统计，iPhone用户的平均受教育程度、收入水平和移动互联网的实际应用率仍明显领先于其他平台。同时，iPhone手机用户日均手机移动应用时间也远远多于包括安卓系统在内的其他移动平台。当然，由于iPhone手机的价格因素，iOS系统的绝对用户数少于安卓系统。

目前采用安卓系统的移动设备品牌繁多，尺寸繁多，易用性和安全性仍需提高，APP的用户体验亦有待提高。在应用商店方面，由于安卓系统的开放性，除谷歌自身提供的Android market（安卓市场）外，仅在中国，就诞生了上百家安卓系统应用商店。

微软于2012年6月推出移动操作系统Windows Phone 8，但总体而言用户群体偏少。相比较而言，其应用商店的优势在于支持收费应用的免费试用。

金融机构竞相开发移动网络平台应用

在金融机构中，银行是最早、最广泛应用互联网技术进行企业宣传和为用户提供服务的。早在2000年之前，中国工商银行、中国银行和招商银行就开始通过网上银行进行企业宣传并配置基础查询功能和基本账务处理功能。从2000年起，各主要商业银行开始将网上银行向自助银行发展，以柜面业务替代为中心，使用户足不出户就可以办理绝大多数银行业务。截至2012年年末，仅中国工商银行一家的网银用户数已超过1亿，已成为最重要的交易渠道和服务渠道之一。

伴随着移动网络技术的快速发展，国内各银行也纷纷推进移动互联网平台上的应用。除基本的个人移动网银应用外，各家银行还在各自优势领域推出一系列应用来提升业务质量。

中国工商银行除面对一般客户的“工行手机银行”外，还推出网络安全应用“工商银行U盾”、针对短信业务的“工行短信银行”、针对企业用户的“工行企业手机银行”和针对国际客户的“ICBC Mobile Banking”（工行手机银行）。

中国建设银行的特别应用包括以贵金属交易为目标的“黄金罗盘”应用、以宣传建行财富管理理念的“建行财富”和以财经资讯为主的“建行播报”。

招商银行除面对一般客户的招商银行应用外，还针对信用卡业务推出了招商银行掌上生活应用，针对企业用户推出了招商用户企业手机银行业务。

在移动网络平台应用的功能方面，以工商银行iPhone版为例，目前已经支持账户管理、转账汇款、个人贷款、缴费、手机股市、基金、外汇、贵金属、理财、信用卡等各类金融服务。一般客户基本可以通过移动APP和ATM（自动柜员机）办理日常生活中90%以上的银行服务，对于银行网点的依赖度已经大幅降低。

证券交易也是移动互联网金融最早实现的服务之一，其应用主要分为软件开发商平台（同时可以支持多家券商）和证券公司平台（绝大多数是软件开发商开发的定制平台）。

目前，基于iOS平台和安卓平台的移动互联网证券公司交易软件基本能够支持股票交易和查询、基金开户和申赎，部分较为领先的证券公司交易软件已经可以支持报价式回购、证券公司集合理财产品交易、第三方存管支持等，但在分级基金拆分与合并、场内货币市场基金的申赎、融资融券业务等创新业务的支持方面还有待提高。

目前，大智慧、同花顺、东方财富、万德资讯等主流证券软件开发商均根据市场变化推出了相应的移动互联网应用。比如，大智慧除推出大智慧炒股应用外，还推出了“大智慧银行理财”来配合银行推广银行理财产品。东方财富除推出“东方财富通”炒股软件外，还分别推出“天天基金网”应用作为基金销售平台，为旗下知名的股吧论坛推出“股吧”应用，推出“财富管家”应用来推广银行理财产品。

从“现金宝”到“活期通”

国内各家主流基金公司均在iOS平台上推出了各自涵盖基金资讯、基金净值和基金交易的APP软件，其中汇添富基金旗下的“现金宝”和华夏基金旗下的“活期通”是基于货币市场基金的应用，推出时间最早，影响力也最大。

现金宝

现金宝是汇添富基金公司于2009年6月首先推出的一款储蓄账户产品。投资者向现金宝账户充值，实质上是申购了汇添富基金公司旗下的货币市场基金，该账户还可对汇添富基金公司旗下的所有基金进行低至四折的申购手续费的申购、赎回和定期定额投资等交易操作。现金宝具有五大功能，分别是基金理财、现金管理、智能定投、CTE（城市便捷）生活、添富信用卡。经过几年的发展，现金宝已经由单一的货币基金账户逐渐向智能理财账户过渡。汇添富现金宝账户当前除具备货币基金的属性外，还支持多银行的免费跨行还款，同时还首次实现了货币基金T+0赎回功能。投资者通过快速取现功能可以实现货币基金赎回实时到账。取现费用全免，当日最高取现额度已放宽到500万元。

现金宝是国内第一款在手机上可以同时具备现金增值、基金交易、信用卡管理等功能的个人财富管理平台。该平台的推出与不断升级，使用户对理财账户类产品有了全新的体验。

存钱门槛低，每天都能看到最新的存钱收益。现金宝大幅降低了存钱门槛，1元起存，并且无任何手续费。现金宝平台上每天公示的未付利息可以使用户方便地看到每天的最新存钱收益。

用户多张银行卡的好管家，实现保底自动充值功能。一个现金宝账户可以管理所有的银行储蓄卡和信用卡，使所有卡片状态一目了然。用户持有的各类银行储蓄卡都可以充值到现金宝，用户可通过设置将每天所有储蓄卡内现金超出一定限额的部分自动充值到现金宝，不用担心因储蓄卡内余额没有及时充值而享受不到收益。现金宝也可以取现到任意一张储蓄卡中，彻底解决了在众多银行卡中倒腾资金的困扰，使现金宝成为用户统一的资金管家，想存就存，想取就取。

人性化的购买资金在途提醒和取现资金到账时间提醒。用户在购买基金的过程中，由于基金购买份额通常需要T+1（登记日的次日）才能确认，导致用户付了钱但无法看到购买的基金产品，在赎回的过程中，由于股票型基金的赎回资金通常需要T+3（登记后的第三天）才能到账，现金宝为此提供了专门的账户实时监控功能，及时告知每笔资金的使用情况和每笔取现资金的到账时间，彻底免除了使用者的担心和困扰，并且使资金使用更加高效。

活期通

活期通是华夏基金2013年1月推出的产品，受到了市场的普遍关注和推崇。在产品功能上，它除了具备现金宝的自动理财、快速取现、跨行还款、跨行转账等功能外，还增加了车贷和房贷的还款功能。在交易平台的支持方面，除了推出华夏活期通APP外，在微信5.0推出后，华夏基金于2013年8月1日在金融领域首开微信交易渠道，正式推出“微理财”。微信是目前最火爆的移动互联网工具之一，庞大的用户数量使其成为基金行业融入移动互联网金融时代的优质平台。事实上，华夏基金在移动互联网金融服务方面一直都在积极布局。早在2011年，华夏基金管家移动客户端就已经推出，据了解，目前华夏基金管家移动客户端的客户数量已经超过50万，仅2013年上半年，通过移动客户端的基金交易量就已超过50亿元。除传统的微信查询功能外，华夏基金还为投资者提供活期通存入转出功能，即投资者可通过华夏基金的微信服务号，直接用简单的对话方式开展货币基金交易。

易方达微理财

在华夏基金的基础上，易方达基金在微信上推出了“易方达微理财”服务号，实现了微信的直接申赎交易。投资者可通过微信操作易方达旗下全部基金的申购赎回、账户查询、货币基金T+0赎回等指令。不过，与支付宝的商务模式不同，微信目前更多的是一个社交工具，它能否像支付宝那样带动巨额投资理财需求还有待观察。

汇添富基金公司除推出现金理财类应用“现金宝”外，还推出支持标准基金查询和交易业务的“基金宝”应用；华夏基金除了在iPhone平台上推出支持查询和交易业务的“华夏基金管家”和“活期通”这两个应用外，还推出了“华夏基金HD”应用，以满足iPad用户的需求。而上投摩根基金除了推出用于基金查询、交易的“基金e站”应用外，还推出了iPhone版和iPad版的用于客户培育的“基金大学”应用，并在iPhone平台上推出快速资讯应用“基金60秒”。

基金公司基于移动互联网的自有销售平台的建立和推广，在很大程度上摆脱了对银行和证券公司等渠道的销售依赖。以多功能现金账户类产品为突破口，辅以微博和微信以及口碑营销的推广，基金公司自主销售的灵活性日益突显，对于用户来说，基金产品的购买与管理也变得更加便捷。各个基金公司在安卓平台上也推出了和iPhone平台功能接近的应用。

互联网基金前景广阔，竞争激烈

基金独立第三方销售平台的发展前景广阔，但竞争异常激烈：除与其他独立第三方销售平台的竞争外，银行、证券公司、基金公司直销和电商平台也各有优势。与银行客户基础大、证券公司专业客户基础好、基金公司具有直销的品牌效应和电商平台的客户广泛性等优势相比，独立第三方销售平台的优势在于其专业性。

到目前为止，在中国证监会公布的基金销售机构名单中，基金独立第三方销售机构共有21家。现阶段，活跃度较高的主要基金独立第三方销售平台包括好买基金网、数米基金网、天天基金网、众禄基金、诺亚财富、天天盈等。

根据中国证券业协会的数据，在独立基金销售牌照发放前，基金销售渠道主要包括银行渠道（约60%的市场占有率）、基金公司直销（约31%的市场占有率）和证券公司渠道（约9%的市场占有率）。这些基金销售渠道的核心问题在于以任务为导向，而非以客户需求为导向。基金公司和银行渠道均只重视首发，将资源和销售激励均投入首发基金中，而忽视产品的持续营销，忽视客户的实际需求。

独立第三方销售平台的产品基础是公募基金，其优势主要包括以下两点：第一，独立第三方销售平台能够更好地满足基金投资者对客观、专业、持续服务的需求，帮助投资者正确认识和理解基金行业和基金产品；第二，独立第三方销售平台能够以客户为导向而不是以销售量为导向进行销售，通过提高服务意识和服务水平，给予基金公司和基金投资者更多的选择。

目前，基金独立第三方销售平台均处于跑马圈地阶段，基金申购费率普遍控制在行业规定的四折左右，部分渠道均针对新开户客户一次性提供100元以内的小额奖励。

未来前景如何

以客户为中心的业务创新将是基金独立第三方销售平台成功的关键。基金持有人可以通过各种方式购买基金，代销基金产品齐全只是基金销售平台的基础优势。银行渠道和证券公司渠道也在推广“基金超市”，代理基金品种同样可以非常齐全。能够提供基于客户需求的、有别于其他基金产品销售平台的差异化服务，才能让基金独立第三方销售平台脱颖而出。

以下是基金独立第三方销售平台未来可能突破的业务方向：

高效地实现跨基金公司的基金份额转换

传统跨基金公司的基金产品转换需要经过产品赎回、资金到账、新基金产品认购、申购、产品份额确认等多个程序，客户在操作手续和时间方面均需付出相当高的成本。如果基金独立第三方销售平台能够利用广泛的客户群，在基金公司后台数据的支持下，以基金销售平台池所持有的产品为中转，就可以帮助客户实现T+1甚至T+0的跨基金公司的基金份额转换。

基金赎回加急服务

向需要立即获得赎回款的基金投资者提供基金赎回加急服务，将原本T+2、T+3甚至更长时间才能到账的资金提升为T+0赎回资金，并收取相应的加急赎回费。这样的资金池可以通过发行零风险的定向资金池理财产品等方式筹集。

未到期公募基金、私募基金、信托产品间的转换服务

通过建立客户间的意向平台，在客户间撮合未到期公募基金、私募基金和信托产品之间的交换服务并收取平台服务费。基于产品久期、收益率的不同，客户持有未到期产品时会产生调整持有产品结构的需求。

在传统基金销售渠道的红海中，只有真正地从客户需求出发，打破传统业务流程，以互联网为基础，快速、高效、低成本地满足客户需求，才能真正建立起拥有独立地位和业务壁垒的独立第三方基金销售平台。

同时，第三方销售平台如果能够和拥有广大客户资源的互联网公司通过各种方式进行深度合作，比如战略合作或者股权方式等，实现独立第三方销售平台的专业性与互联网公司的有效资源的互补，就能实现业务的跨越式发展。

案例分析

以基金研究为基础发展起来的第三方平台：好买基金网

好买基金网成立于2007年，是以基金研究为基础发展起来的第三方平台，于2011年8月获得中国证监会颁发的首批第三方基金销售牌照，目前业务涵盖公募基金、阳光私募基金、私募股权基金、FOF（基金中的基金）和TOT（信托中的信托）。

在移动APP方面，好买基金网拥有掌上基金和信托大全两个应用，均同时支持iOS系统和安卓系统。同时，它也开通了官方微博和官方微信。

好买基金网的主要管理团队来自于公募基金和其他金融机构，是中国最早的独立第三方基金分析平台，在基金产品数据库等方面拥有一定的积累。

在客户群体方面，基于专业基金垂直门户的定位，它在专业基金投资者中具有较高的知名度，但在非基金投资者中的知名度尚有待提高。作为产品销售平台，它以公募基金、阳光私募基金产品为主。

作为独立第三方销售平台，好买基金网最大的挑战在于客户群的拓展。当然，它也可以在法律法规许可的前提下，选择专业化发展的道路，即追求既有客户群需求的深化，向公募基金客户推介并销售适合客户需求的阳光私募基金产品、信托产品等金融产品。

以基金统计、基金分析起家的第三方平台：数米基金网

数米基金网成立于2006年，是以基金统计、分析起家，以个人投资者作为目标客户的基金垂直网站。2012年4月，数米基金网获得中国证监会基金代销资格，于2012年7月开始正式涉足基金代销业务。其中，恒生电子作为国内主流证券软件供应商之一，是数米基金网的股东之一，在数据和软件开发方面可以为数米基金网提供诸多支持。

除网站外，数米基金网还开发了PC版行情、资讯和交易软件。在移动APP方面，它也推出了iOS版和安卓版的“基金宝手机版”软件，支持基金交易和查询业务。在营销方面，它开通了新浪微博和腾讯微信。

在市场最热门的货币市场基金领域，为对抗支付宝推出的“余额宝”，它从2013年5月开始推出“数米现金宝”，并计划从8月开始升级该产品，将与其配对的货币市场基金从一家增加到多家。客户可以根据对四家基金公司的信任和偏好，选择对应现金宝账户的货币市场基金，并且可以随时更换。对于不了解货币市场基金的初级客户，数米基金网也会根据当时的收益情况，为客户推荐默认的货币市场基金。同时，现金宝账户支持移动APP申购和赎回，支持跨行免费转账。支持现金宝产品定投也是一项方便工薪族的功能，可以绑定工资卡，客户只需设定充值金额、充值日期和充值周期即可。

依托于财经门户的第三方平台：天天基金网

天天基金网是东方财富网旗下的基金平台，也是首批获得基金代销资格的第三方销售平台。受益于东方财富网这一平台，它在基金、基金数据等方面均非常完备。

除网站外，天天基金网还开发了PC版行情、资讯和交易软件。在移动APP方面，它也推出了iOS版和安卓版的“天天基金网”软件，支持基金交易和查询业务。在营销方面，除开通新浪微博和腾讯微信外，天天基金网还依托东方财富网，推出了名为“财迷”的专业财经微博平台。同时，天天基金网将旗下的“股吧”的基金版本“基金吧”打造成用户交流平台。

作为与支付宝推出的“余额宝”相对应的产品，天天基金网于2013年推出了“活期宝”。在产品初期阶段，“活期宝”对应的是南方现金增利货币A和华安现金富利货币A两只货币基金，客户可以从中选择。通过与民生银行的合作，它能够实现24小时实时赎回到账，并且支持跨行免费转账。

依托于第三方支付平台的第三方销售平台：天天盈

天天盈是第三方支付平台汇付天下旗下的基金销售平台。和天天基金网、数米基金网等基金垂直网站不同，天天盈主要立足于基金销售，虽然也提供少量基金选择工具，但并无全面的基金资讯。

在移动APP方面，天天盈推出了iOS版和安卓版的“天天盈基金理财”软件，支持基金交易和查询业务。在营销方面，它分别开通了新浪微博和腾讯微信。在现金管理方面，它推出了“天天盈超级现金宝”产品，对接多家基金公司的货币市场基金，支持T+0取现。“天天盈超级现金宝”最大的卖点就是实时转换，在初期阶段主要由华安基金提供合作支持。

电商、社交应用与第三方支付平台

最近几个月，以支付宝推出余额宝为旗帜，电商和第三方支付平台加入金融产品销售平台已经成为金融行业最热议的话题。每天都有大量有关商及第三方支付平台销售金融产品的最新资讯。其中，市场关注度最高的就是以货币市场基金为实质的现金管理工具类产品。

近年来，随着电商业务的快速发展，部分电商已经不满足于实体商品的销售，而是利用广泛的客户资源和大数据分析，试水金融产品销售。其中，最受市场关注的当属阿里巴巴集团。阿里巴巴在淘宝网和天猫商城上开通的保险频道，成为车险、意外险、旅行险、健康险、少儿险和财产险的重要销售平台。此外，它还与多家保险公司合作，以理财产品的名义销售投资型保险产品。它还和光大银行联合推出“定存宝”业务，以央行允许的3个月、6个月和1年的利息上浮10%为卖点，通过积分宝激励（在支付宝平台上约等于现金）方式促销。

支付宝与天弘基金合作推出的余额宝是目前搅动市场的“鲇鱼”，其本质是货币市场基金，这是长尾理论的最佳实践。和其他知名基金公司的货币市场基金相比，天弘基金的货币市场基金本身的知名度和收益并无很强的竞争力。在开户和申赎方面，与基金公司自销及证券公司平台相比，它也无明显优势。对于专业投资者来说，余额宝产品并无特别的吸引力。但对“淘宝一族”等非专业投资者来说，“余额宝”产品的方便性和收益率的综合性具有决定性作用。

余额宝的诞生必然经历种种痛苦，直接原因之一就是，央行出台的第三方支付管理办法规定，支付机构的实缴货币资本与客户备付金日均余额的比例不得低于10%。支付宝需要为大量沉淀在支付宝中的余额提升实缴货币资本，这是非常难以达成的目标。如果将这些余额作为客户购买货币市场基金产品的资金而不再计入客户备付金余额，就可以使支付宝摆脱上述规定的限制，这也是将表内资产表外化的一种方式。

但长期以来，支付宝客户余额的利差收入一直是支付宝最主要的收入来源之一。支付宝推出“余额宝”产品，虽然可以从基金公司得到最高比例的费用返还，但和利差相比，仍有相当大的差距。然而对于支付宝来说，这是革命般的创新，是期望大幅提高客户收益的方式，可以开创支付宝金融产品销售平台新局面，并大幅提升客户在支付宝平台的总余额，同时给予竞争对手强大的压力，逼迫竞争对手同样放弃利差收益。

余额宝虽然是非常创新的产品，但支付宝的“美国师傅”PayPal其实早在1999年左右就推出了类似的产品。PayPal自1998年诞生后，不到一年就推出了类似余额宝的产品——PayPal货币基金。该基金采取联结基金的方式，由巴克莱旗下公司管理。在功能方面，PayPal货币基金支持自动转入，非常方便。2007年，它达到当时的顶峰，即10亿美元规模，在美国相当于一个中等规模的货币基金，但余额宝在短期内取得了比PayPal巅峰时还要高得多的份额。

事实上，PayPal货币基金已经遗憾地在2011年关闭。这给我们提供了一个警示：虽然目前余额宝及类似产品得到了市场的一致看好，市场规模飞速发展，但其同样面临着不确定性因素，需要在热情中保留一份冷静。

余额宝的实质是货币市场基金。作为货币市场基金，其成功取决于三点，即安全性、流动性和收益率。以拥有超过10年历史的PayPal货币基金为例。在诞生初期，PayPal货币基金的年化收益率曾高达5%左右，规模迅速扩大。但随着互联网泡沫的破灭，从2002年起，美国采取了一系列降低市场利率的措施。其结果是，到2004年，PayPal货币基金的年化收益率不足1.5%，PayPal公司被迫采取减免管理费的方式缓解来自客户的压力，但规模仍大幅跳水。2005~2007年，美联储采取连续加息的方式为过热的房地产市场降温，市场利率大幅提升，PayPal货币基金的收益也不断提升，最高时再次超过5%的年化收益率水平，并由此带来了份额的最高峰值。但2008年全球金融危机爆发后，美联储迅速将金融市场利率降至零左右，导致美国货币市场基金的收益率普遍不足1%。PayPal货币基金也未能幸免。收益率的下降造成持有份额的大幅下降，虽然PayPal公司和合作的基金公司都采取减免管理费的方式来应对，但也无济于事。最终在2011年，运行超过10年的PayPal货币基金宣布关闭。PayPal货币基金在安全性和流动性方面都没有问题，但最终输给了收益率。

目前来看，余额宝在安全性和流动性方面也不存在重大问题，短期内的收益率也非常好，正处于天时、地利、人和阶段。但我们必须认识到，货币市场基金的收益率和流动性从整体看没有什么问题，但从长期看，仍有产生较大波动的可能。从中国并不长的基金发展史来看，2006年A股市场大幅上涨，货币市场基金普遍被大比例赎回，造成短期货币市场基金流动性问题，出现过个别品种在某些交易日的负收益。另外，2013年6月末银行间市场流动性紧张，也曾造成天治基金旗下天得利货币基金的偏离度达–0.524 3%。

同时，如果未来中国发生持续通缩和经济下滑，中国人民银行选择和美联储一样的应对措施，即大幅降低市场实际利率，那么国内的货币市场基金同样可能会面临美国货币市场基金同样的收益和份额快速跳水的困境。届时，余额宝及类似产品可能遭遇PayPal货币基金同样的问题。

此外，如果余额宝及类似产品的规模发展到威胁银行活期储蓄规模的程度，银行采取创新措施来抗衡的可能性非常大。实际上，部分拥有互联网金融意识的银行已经开始和基金公司合作，推出创新现金管理工具，以抗衡余额宝及类似产品。比如，2013年7月，广发银行就和易方达基金合作推出了“智能金”产品；交通银行与易方达基金、交银施罗德基金合作推出“快溢通”产品。

“智能金”产品

广发银行与易方达基金合作的“智能金账户”产品，是一项将信用卡账户、借记卡账户和基金账户结合起来的智能现金管理工具。该管理工具的实质是，客户以其在广发银行的借记卡账户为中心，关联信用卡账户并设置为自动还款，其自动还款是通过自动赎回借记卡账户内的基金账户中的货币市场基金来实现的。这样，客户只需将日常流动资金转至广发银行的“智能金账户”的借记卡账户，就能自动申购成易方达基金的货币市场基金，并享受货币市场基金的收益；日常支出用广发银行的信用卡，到还款日自动还款。当然，该账户也支持其他信用卡账户、借记卡账户和基金账户应有的功能。

该产品非常适合工作繁忙、借记卡账户余额较高的群体。在目前货币市场基金收益普遍较高的环境中，该产品集便利性和收益性于一体，发展前景十分广阔。

“快溢通”和“智能金”产品功能接近，都具备自动余额理财、自动申购赎回货币市场基金、自动还款功能。其核心是将活期存款转变为货币市场基金，其实质是支持快速申购赎回的现金管理工具。对银行而言，推出类似业务直接影响的是活期存款，因为在短期内会造成存贷差的损失。目前，存贷差是银行赢利的基石，其中活期存款是重要的低成本的资金来源。

开放余额理财业务并非银行主动希望的创新，而是在阿里巴巴、腾讯等互联网巨头推动的互联网金融创新大趋势下被迫采取的应对策略。但是，一旦银行开始认真应对，相信在余额理财市场仍会占据非常重要的地位。

作为互联网巨头，腾讯和百度也同样看重互联网金融带来的市场影响力和未来潜力。战火已经从支付平台延伸至社交平台。

腾讯一方面通过旗下第三方支付平台财付通与众禄基金（基金独立第三方销售公司）合作推出“现金宝”来抗衡支付宝的余额宝；另一方面，腾讯的微信5.0版开始支持支付功能，并以此和基金公司展开合作，增强平台创新的吸引力。华夏基金是首家在微信平台开通“微理财”的基金公司。南方基金则开通了语音聊天服务功能，通过语音识别，投资者可以用诸如“货币基金”、“实时赎回”、“我要理财”等语音命令，得到微信菜单里的相应服务。易方达基金公司第一时间在微信上推出了“易方达微理财”服务账号并上线菜单式“微理财”功能，客户可以在微信内开展基金申赎、账户查询甚至货币市场基金实时赎回业务。

阿里巴巴则以投资新浪微博为手段，抗衡腾讯的社交软件——微信。如果阿里巴巴和新浪合作顺利，未来在新浪微博应用中内置支付宝内核，实现微博支付功能，也值得市场期待。

2013年10月18日，银联商务携手光大保德信基金管理公司针对企业客户推出了类余额宝产品——天天富。目前，第三方支付平台已经推出不少针对个人客户的类余额宝产品，大中型企业则通过合作银行、基金公司直接投资货币类基金产品，而小微企业尚未获得足够重视。银联商务此次就是从其最擅长的小微企业入手，进入小微企业资金余额理财的蓝海。天天富产品的门槛也较低，仅为200元，且目前的收益尚无须缴纳额外的税费。银联商务约有200万家中小型企业客户，且业务模式存在一定的护城河，未来的发展潜力值得期待。

除阿里巴巴旗下支付宝、腾讯旗下财付通外，作为电商巨头之一的京东商城也购并了网银在线作为支付平台。同时，不依托电商的那些独立第三方支付平台，如环迅、快钱、汇付天下等，也在各自的优势领域快速拓展业务。几乎所有的第三方支付平台都早已不满足于传统的支付业务，均致力于推广金融产品销售，希望借此增强客户黏性，提升业务范围并由此提高收益。这与看重第三方支付平台的客户基础及客户保证金余额的金融机构的需求不谋而合。相信在不远的将来，我们仍将看到更多的基于第三方支付平台的金融产品销售领域的创新。

表3–1 各类互联网金融平台的现金产品对比

异彩纷呈的创新平台

目前，金融销售平台的创新大多是产品购买流程的创新，其后台对接产品往往还是货币市场基金。在货币市场基金收益率较高的当下，以货币市场基金为突破口，对比活期储蓄收益，确实可以为未曾尝试过更多样、更复杂的金融产品的初级客户提供更多的便利和相对较好的收益。

此外还有一类创新型的互联网销售平台正在崛起，例如以“让你的利息翻10倍！”为口号的铜板街，以“让记账的人更富有”为口号的挖财等。这类互联网企业将自身定位为理财产品交易的入口，同时以记账等日常生活必需的互联网工具作为配套产品，追求的是“小而快”，而非“大而全”。挖财成立于2009年，通过3年时间，用户数达到1 500万（其中可能存在一部分流失客户、多平台重复计算客户等，但活跃客户数仍相当庞大）。挖财目前由在线记账理财平台、客户端记账理财平台、挖财论坛组成，其核心是在线记账理财平台和客户端记账理财平台。近期，挖财还发布了名为“信用卡管家”的应用，帮助客户更好地管理家庭财务。如果能够更好地使用大数据，挖财完全可以成为消费领域的大数据供应商，搭建自身的金融产品销售平台，或选择与其他金融机构合作，根据客户的消费习惯，向目标客户销售合适的金融产品。目前挖财的金融产品销售平台尚处于发展初期，是否能够更好地实现用户转换将是其成功与否的关键。

与此同时，以雪球财经网为代表的理财社交网站也不断标新立异。该公司成立于2010年，在2011年上线名为“雪球”的投资者社交网站。仅仅用了两年时间，雪球就成为最受专业投资者关注并被广泛使用的社交网络。从2012年开始，雪球将自身定位为移动互联网企业，将产品和服务优先集中在移动互联网的应用上。和其他门户网站的微博最大的不同之处在于，雪球的用户基本上都是金融相关行业人士或者金融投资人，在美国股票市场分析、价值投资方面，其专业性已经得到了市场的公认。虽然目前雪球仍仅仅是一家投资方面的社交网络，但作为一家专业而活跃的社交网络，只要上面开发新的销售应用，就可以实现销售平台的功能，相信这也是雪球未来的追求之一。当然，雪球也可以选择自行开发应用，拓宽自身定位，还可以通过与专业机构合作，将金融产品介绍给合适的客户。作为一家已经走在成功路上的明星企业，雪球的可塑性非常强，因此非常值得期待。

海外互联网金融销售平台

国内金融产品的销售平台可谓是异彩纷呈，特别是电商等新型业态的进入，给互联网金融带来了无限的冲击和遐想。然而在金融成熟度远远高于我国的欧美市场，金融产品的销售平台仍仅依赖于金融机构本身或独立的金融产品销售网站。究其原因，主要是来自法律和行业专业性等方面的限制。

在美国，50%的投资者选择将资产交给共同基金管理。在美国家庭的金融资产结构中，共同基金占据了高达47％的主导性位置，而共同基金的基金产品又被高度复杂化了，个人投资者不具备分析基金的能力，因此投资者在做出投资决策之前会去咨询专业的投资机构。在英国，个人投资者和机构投资者都是通过独立理财顾问进行投资的，投资选择不限于基金，而是全面的金融理财服务。英国共有1.1万家理财顾问公司，2.6万名财务会计师公会资格人员，投资者通过他们购买的基金占近90%。

在美国和英国，投资者都是寻求专业金融机构的咨询服务，帮助自己做出投资决策，并通过这些专业的金融机构购买各种金融产品。综合服务网站不具备与金融产品配套的投研能力，因此并不销售金融产品。

日本在互联网金融业务的发展方面有很多和我国创新的相似之处。日本证券经营机构和电商等在互联网金融平台上的应用比我们推行得更早、更完备，因此值得我们思考和借鉴。

在基金开发与销售上，Monex（摩乃科斯公司）通过业绩检验等手段严格挑选基金产品，目前销售的基金产品共有372种。它从顾客的角度出发，不断提高在线筛选、推荐基金的功能，不断丰富基金的定投功能，顾客可从其证券、银行等多种账户划入定投资金，定投金额也从1 000日元左右的小额资金起步，方便顾客购买。

除了本国的基金以外，Monex还为客户提供国外的基金产品。Monex证券在日本互联网证券公司中率先开始销售利用QFII机制（外国专业投资机构到境内投资的资格认定制度）投资中国股的股票基金。它准确把握香港人民币债券市场限制逐渐放宽的契机，在日本首次销售人民币债券基金。此外，它还在RQFII（人民币合格境外投资者）、QFLP（合格境外有限合伙人）等新制度构架中不断寻找新机会。

Monex证券还为投资者提供印度债券、亚洲高收益债券等各种新型基金，与日本国内以及世界各地的资产管理专家保持广泛的联系，不断寻求新的投资理念。

在债券的提供上，为丰富投资者对不同国家债券的需求，Monex提供了日元、美元、澳大利亚元、新西兰元、南非兰特、土耳其里拉的债券。对于外币，美元、欧元、澳大利亚元、新西兰元、南非兰特、土耳其里拉6种货币可以进行外汇还本付息和再投资。为方便与促进投资者认购，从小面值认购债券到大面值认购债券一应俱全，有1万日元、10万日元、50万日元等票面金额的设定。