第四章

小钱也能变大钱：

互联网理财

自动化理财走进现实

购买能力限制、金融产品的复杂性以及人们对于风险的恐惧，是阻碍一般用户（尤其是不了解金融产品及服务的用户）进入理财市场的主要障碍。然而，在互联网金融发展的过程中，自动化的理财规划成为一项重要内容，并形成了一个创新的突破口。良好的用户体验和较低的理财门槛是互联网理财的重要特征，已经超越单纯渠道层面的意义。对于普通收入阶层来说，如何让“小钱”获得方便、省心的投资渠道；对于富裕阶层来说，如何让财富保值、增值，都离不开理财规划的指引，其首要任务是解决理财规划成本及投资门槛问题。传统的解决方式要么沦为纯粹的产品推销，要么有着极高的门槛，而借助互联网所带来的数字化洪流以及智能化的数据分析能力，国外（主要是美国）基于互联网的低门槛的自动化理财规划、理财咨询平台纷纷涌现，吸引了大量客户，展现出了良好的发展前景。

在线理财规划及咨询平台既是对传统理财规划及咨询行业的革新与突破，同时又将市场扩展至传统理财规划、咨询行业无法覆盖的人群，正如互联网理财公司Personal Capital的首席执行官比尔·哈里斯所说：“这是我见过的最庞大的市场。美国的个人可投资资产管理市场达到32万亿美元，是美国全国国内生产总值的两倍以上。而且，这个市场还没有统治者出现。甚至行业巨头富达（Fidelity）和嘉信理财也只占很小的市场份额。”

根据美国的自动化理财平台提供的核心服务、目标客户以及赢利方式等，我们可以将在线理财网站大致分为工具型理财网站、交易型理财网站和建议型理财网站三大类。

工具型理财网站

工具型理财网站通过各种新型的个人理财工具和服务吸引大量的年轻客户群，并通过产品的不断创新以及个性化服务提升客户的忠诚度。这类网站大多对用户免费，有些则收取每月3~10美元的费用。因此，网站的赢利模式是：一方面向用户收取工具及程序的使用费，另一方面是从交叉销售中获取收入，后者更加重要。比较有代表性的工具型理财网站包括Mint（敏特）、Quicken （快克）和Bundle（百盾）等。

Mint

Mint是一个较早开展个人理财业务的网站，于2007年9月上线。公司创始人阿龙·帕策尔的初衷是推出完成人生目标的相关服务，比如说游学需要花费多少资金，然后再反向推算出需要花费多少时间及付出多少努力才能完成该目标，并制订相应的计划。但在询问过许多人之后，他发现人们需要的其实是整体的财务规划，而当时的Quicken以及微软的Money财务管理软件并不好用，由此促成了Mint的诞生。

Mint最核心的功能是把个人的绝大多数账户整合起来，并建立起个人相对完整的财务信息，并以此为基础提供相关的理财计划和建议等。它可以通过授权把个人所有的财务信息纳入用户所设立的账户，包括银行账户、基金、个人养老账户以及房屋贷款等，从而使用户全面了解自身的财务状况。与此同时，Mint还提供每月收支、预算与现金流统计管理功能，帮助用户分析每个月在饮食、娱乐以及购物等方面的开支比重，以便用户制定更有针对性的省钱方案，并与其他同类型的用户进行横向对比。另外，Mint以及用户可以根据这些信息制订相应的理财计划。

贴心的功能外加简便、易用的操作和免费策略，使得Mint网站备受青睐，它在成立后的两年内即获得了3轮、共计3 200万美元的融资。2010年10月，Mint以1.7亿美元的价格被著名的财捷集团（Intuit）收购。目前，它的注册用户已经超过1 000万。

Bundle

Bundle是一家由微软和花旗银行共同投资的公司，成立于2009年，专注于打理人们的消费和储蓄业务。Bundle公司的团队主要由数据科学家、工程师和有银行工作经验的人士构成。

Bundle通过数据等客观方式告诉用户，每一天钱是在什么地方被如何消费的，包括餐厅、百货商店和干洗店等。Bundle为用户做的事情是，在用户到达每个消费场所之前，用数据的方式，而不是主观的意见将这些场所的状况告知用户。

Bundle之所以能做到这一点，是因为它拥有一种核心工具——Bundle评分工具。它通过相应的数据源数据，比如回头客的数量、人流量和人均真实消费额，对每个商家进行统计和分析。利用这些数据，Bundle可以分析每个场所的优劣，以及是否对客户有帮助。

比如，Bundle上给予一家位于纽约的欧洲餐厅的评分是92分（满分为100分），接近五颗星的评级。其中，受欢迎度是100分，客户忠诚度是62分。如果客户需要了解这家餐厅的情况，可以通过Bundle移动客户端或Bundle轻松查找。

交易型理财网站

传统的国外财富管理服务机构包括商业银行和投资银行等机构，如高盛集团、美林证券（即现在的美银美林）、摩根大通以及瑞银集团等。这些机构将复杂的金融产品和理财建议提供给那些拥有较多财富的高净值及超高净值客户。目前，全新财富管理公司的兴起在一定程度上影响了财富管理市场的运作方式，那些传统的财富管理机构正面临来自Wealthfront、MarketRiders、Personal Capital等新兴互联网理财机构的挑战和冲击。这些新兴互联网理财机构运用信息技术，通过使用计算机算法、大数据等分析方法及工具来评估投资的风险及收益，帮助客户建立个性化、定制的投资组合。

Personal Capital

富有代表性的Personal Capital于2009年在美国加州宣告成立，其创始人比尔·哈里斯曾是PayPal以及财捷集团的前任首席执行官。和竞争对手SigFig相比，Personal Capital更倾向于个人的财富管理而不是把重点放在交易账户上，但两者都是利用分析工具确保用户的长期财务健康并提供相应的建议。Personal Capital对用户的多个账户进行集中管理，使各项金融活动变得更加清晰明了。Personal Capital同时向用户提供金融建议，为用户和专业的理财顾问“牵线搭桥”。Personal Capital为用户提供的服务内容比Mint还要多，但每年收取的费用还不到用户资产的1%。

目前，在线上服务方面，Personal Capital为用户提供免费的网上财富管理工具，如今已经拥有20多万用户，平台上所跟踪的资金量超过200亿美元；在理财顾问方面，其全职的理财顾问服务于700多位客户，管理着2亿美元左右的资产。

Wealthfront

Wealthfront是一家在美国证交会注册的基于软件的财务顾问公司。它和主要金融机构及私人财富经理一样，主要是向客户提供高质量的财务建议，也包括税收等方面，不同的是它是通过计算机算法的方式。它的个性化服务是周期性地对资产在5 000美元以上的客户的账户进行充分分散化，并进行定期平衡和调整，客户的账户可以是应税账户、退休金账户、401（k）账户等。

Wealthfront的前身是一家名为kaChing的社会投资网站，公司的联合创始人安迪·雷克里夫也曾是基准资本（Benchmark Capital）的创始人之一。

Wealthfront建立了高水平的金融专家队伍，提供专业的投资管理在线服务。其投资团队由《漫步华尔街》作者、著名经济学家伯顿·马尔基尔博士领衔。

在收费方面，目前Wealthfront对客户资产低于1万美元的部分不收取顾问费用，对超过1万美元的部分按年费用的0.25%征收。如果客户资产是ETF（交易型开放式指数基金），那么平均费用在0.17%左右。

Motif Investing

Motif Investing由微软前高管哈迪普·瓦利亚和对冲基金经理塔利克·希拉利在美国加州共同创立。与“motif”的中文意义“主题”一样，Motif Investing的特点是向投资者提供一种“主题式”的投资方式。这个“主题”可能是3D（三维）打印、生物科技、移动互联网、云计算、大数据、动画、手机游戏等一些热门和时尚的题材。

Motif Investing帮助投资者便利地投资于某些基于概念或主题的证券组合。Motif Investing把市场上涉及这些“主题”的证券打造为一个“主题”组合，即一个Motif，供投资者选择。为了分散风险，一个Motif通常包括几十只证券。目前，Motif Investing已经建立了近100个Motif，供投资者自由选择。当然，用户可以根据自己的投资理念，创建个性化的Motif。

事实上，Motif Investing正在颠覆基于传统的ETF、被动管理的基金管理公司。和ETF相比，它的优势在于：（1）以往真正ETF产品的推出往往至少需要6个月的时间，Motif Investing则提供了强大的自助式投资组合设计工具，用户可以非常方便、直观地创建、修改、评估Motif，这种DIY（自己动手做）式的做法只需要几分钟便可拥有个性化的投资组合。（2）Motif Investing的社交网络平台是Facebook式的双向网络，同时也有类似Google Circle（谷歌圈子）的圈子概念。通过引入社交机制，用户可以把自己的Motif分享给好友或者选定的圈子，大家可以共同对Motif进行讨论和优化。2013年4月，Motif Investing获得由高盛领投的2 500万美元C轮融资，公司累计融资额达到5 100万美元。截至当时，用户们共创建了7 500个Motif。

建议型理财网站

大多数传统理财顾问机构的动机和出发点都是向客户兜售金融产品，而建议型理财网站提供的只是理财方面的建议，有些建议是基于对用户的消费和支出等行为的观察而提出的；有些是关于个人理财的理念建议，其目的是期望用户培养和建立起健康、可持续的个人理财习惯。其中，富有代表性的公司包括LearnVest、DailyWorth和SigFig等。

LearnVest

LearnVest不仅提供关于个人理财的免费服务，也提供收费的个人理财规划服务。其免费服务主要包括通过提供免费的文章和工具来帮助个人了解预算和财务规划的一般个人理财概念。内容的提供者可能是LearnVest或经过其认可的第三方员工，LearnVest的目的是提供财务规划的有用信息。

LearnVest同时还是一个注册的投资顾问，它通过提供收费服务来帮助用户改善个人财务状况。目前，它主要提供三种收费服务项目：

预算服务。其费用包括89美元的一次性入门费用和每月19美元的持续服务费用，服务内容包括针对每类消费支出提出相关建议，量身定制财务习惯，两次电话咨询和随时的邮件交流。

5年期财务计划服务。其费用包括299美元的一次性入门费用和每月19美元的持续服务费用，服务内容包括由专家对你的财务决定提出相关建议，其中财务决定包括储蓄、债券、贷款、房地产、退休、保险和地产策划等方面；制定个性化的财务习惯挑战目标，不受限制的电话咨询，随时的邮件交流。

组合构建服务。其费用包括399美元的一次性入门费用和每月19美元的持续服务费用。和5年期财务计划服务相比，其内容增加了一项专家针对个人投资和个性化资产配置提供相关建议的服务。

自从2009年年底上线以来，LearnVest已经帮助了100多万名用户，其期望是到2013年年底，日均用户流量达到40万人。2012年7~9月，该公司为了实现业务快速发展和更好的用户体验，对赢利模式以及网站的一些模块进行了更新。LearnVest在2011年获得1 900万美元的B轮融资。

DailyWorth

DailyWorth于2009年1月正式上线，是全球第一家定位于女性的理财媒体公司。DailyWorth预计，到2013年年底，用户数将达到100万人。DailyWorth每天会给女性订阅用户发送一封理财邮件，内容包括一些基础财务知识、资金管理以及投资方面的建议。在内容制作方面，DailyWorth拥有自己的编辑团队，该团队主编曾经是《财经》杂志以及《纽约时报》的专栏作家。另外，DailyWorth还与一些大型理财金融机构达成了合作，包括嘉信理财、富达等。

SigFig

于2012年5月1日正式上线的SigFig走的也是免费路线，但在业务发展方向上，它主要专注于用户的投资行为。它把投资者分布在不同经纪公司的交易账户的信息归集在一起，对相关的交易账户信息进行数据分析，并提供相应的建议。通过对交易账户的图表化、形象化展示，使用户更加清晰而深刻地了解自己的交易活动。

SigFig虽然会把很多图表信息展示给用户，但其实质是告知用户目前的交易状态，真正目的是进一步向用户提供建议。目前，它每周都会自动诊断用户的投资组合，提供个性化的建议，帮助用户节约成本、提高收益，例如，定位收益不佳的投资，发现并削减隐藏的经纪费用，监测理财顾问是否多收取了费用，推荐收益更高的股票、基金等。SigFig声称，通过投资优化，平均每年大约可以为投资者节省5 000美元。

和传统投资顾问的作用不同，SigFig网站的模式只不过是依靠算法和工具，而不是雇用大量员工。公司坚决不推荐任何经纪人或共同基金给用户，其赢利模式是：SigFig会亲自挑选一些对客户有受托责任的注册投资顾问，将其推荐给用户并收取一定的推荐费；当用户选择SigFig网站上列示的经纪公司开户时，SigFig有时也会收取介绍费。

SigFig的初始资金来自知名的风险投资机构DCM以及Facebook、PayPal、财捷集团、瑞士信贷资产管理公司等知名企业的现任或前任高管。2013年7月初，SigFig获得了1 500万美元的B轮融资，此轮融资由联合广场风险投资公司和贝恩资本（Bain Capital Ventures）牵头。目前，SigFig平台上的用户资产已经达到750亿美元。

通过对工具型理财网站、交易型理财网站以及建议型理财网站的分析和比较，我们认为，各种类型的在线理财网站具有以下共同特征：

1. 把互联网、信息技术、计算机算法等与个人理财业务充分结合，为用户提供优质的个人理财服务。

2. 市场定位非常清晰，主要面向长尾市场，与银行等金融机构形成错位竞争。

3. 理财方案清晰、透明，用户享有完全的知情权和选择权。

4. 重视客户体验。理财网站的操作简单、快捷，用户不用具备过多的金融知识也可独立理财。

5. 个人理财的资产门槛低。与动辄十万、百万量级资产要求的传统理财顾问机构大相径庭。

6. 费用低廉，有些甚至免费，大部分用户都能够承受。

小荷才露尖尖角：国内互联网理财

传统的理财规划费用昂贵，因此美国各类在线理财规划网站旨在让更多人轻松制定理财规划，目标是为大众提供真正的理财规划服务。在线理财的确改变了很多人的生活，许多人之前并没有意识到理财规划是如此重要。

而中国理财市场的发展，本身就已经落后于欧美等发达国家或地区，庞大的个人储蓄规模意味着国内大多数人的投资渠道极为单一和狭窄。这一状况的形成有多方面的原因，却也为日益兴起的互联网金融带来了广阔的想象和发展空间。毕竟，数十万亿的个人储蓄存款，尤其是15万亿的活期存款正躺在银行等待被更高的收益唤醒。如果互联网金融企业能够借由互联网的渠道、技术及思想，通过投资者教育、专业理财服务、金融需求与供给的有效对接等途径，撬动个人储蓄存款的大盘子，不但可以为互联网金融赢得充分的生存和发展空间，也有助于实现“改变金融格局的梦想”。

同时，理财规划毕竟是一个高度专业化的领域，除数据分析与处理能力外，还需要精深的金融行业知识和模型等，这也是美国在线理财规划服务多由前华尔街人士领衔或参与支持的重要原因。此外，自动理财规划需要大量用户数据的支撑，而在我国，不同投资账号的数据难以实现共享、互通，这将会大大限制原始数据的获得，进而限制模型的生成与应用。一个合理的解决路径是建立金融产品的网上超市，借由第三方支付实现用户所有投资数据的汇总与积累，在此基础上逐步验证和优化相应的规划模型，从而为后续的更多用户提供服务。

在线理财在中国的发展还面临客户信任问题：目前来看，中国的客户显然更信任银行；在商业诚信相对缺失的环境中，这种只能通过网络或电话进行沟通的方式很难让客户真正放心。

当前，国内财富管理市场的渠道包括：银行的私人银行及财富管理部门、信托公司、证券公司、基金公司、PE公司等，而第三方理财公司则是一条相对独立的渠道，转型成为在线理财规划公司的可能性相对较大。

目前，国内已经小有规模的在线理财机构有存折网、挖财、铜板街等。由于这些在线理财机构的创始人多是技术人员出身，并不像美国理财网站那样都是由华尔街的金融从业人员建立，因此这些机构在服务的深度以及专业性方面还需要进一步观察。

存折网

存折网成立于2012年10月，隶属于北京班克布克网络科技有限公司。根据公司网站的介绍，存折网是国内第一家面向个人理财的搜索引擎，消费者可以在线比较银行理财产品、P2P理财产品、货币基金等各种理财产品的收益率、安全性、周期以及发行机构等信息。网站还提供不同商业银行的存款利率、贷款利率、外币存款利率以及转账收费等方面的信息查询服务。

以P2P理财产品的搜索、查询及比较为例，消费者可以按照来源（不同的P2P公司）及期限等搜索符合自身需求的相关理财产品；紧接着，符合搜索条件的相关理财产品就会列示出来，并显示来源、投资用途、期限、总金额、年收益率、起购金额、风险等级、投标进度以及相应的收益等信息。如果你对某些产品感兴趣，就可以点击“投资用途”栏，前往相应的P2P公司的网站，进一步了解和分析。

存折网创始人陈曦的目标是把存折网打造成个人理财产品的门户，同时一直在积极拓宽所推荐的理财产品的种类及数量。存折网期望帮助用户更好地打理自己的流动资金，在安全可靠的前提下，实现收益的最大化。目前，存折网会尽可能事先剔除风险过大的产品。存折网选择理财产品的方式主要是人工筛选，比如考察公司的业界口碑、实力、产品特征、操作规范性以及坏账率等。

挖财

挖财诞生于2009年6月，由杭州财米科技有限公司研发。据该公司网站介绍，挖财是国内最早的移动互联网领域的个人财务管理应用，也是国内目前唯一的全平台个人记账理财应用。挖财提供两大类服务：挖财网和挖财记账理财（移动客户端）。用户可以通过“挖财”的免费同步，将数据以增量同步的方式上传到云端服务器，并可将数据同步到其他装有挖财的客户端。此外，用户也可在挖财网将个人数据导出成Excel（电子表格软件）表格，备份到本地保存或打印。

铜板街

据铜板街公司网站介绍，铜板街是一个具有安全、简单、便捷特点的理财产品交易平台。公司致力于帮助更多用户实现随时随地轻松理财，并获得更高的收益。铜板街期望通过移动互联网平台，帮助用户分享金融机构的优质产品及服务。该网站认为自身的优势在于资金安全、产品优质、流程快捷以及门槛低等。

我们认为，公司在安全性方面的一些做法值得互联网金融企业借鉴。例如，用户在铜板街购买的理财产品全部由专业的金融机构提供，交易流程由相关的监管机构监管，用户的理财资金由指定银行（上海浦东发展银行）监管，铜板街不直接接触客户的资金。同时，铜板街用户需要实名购买理财产品，理财资金在赎回时，只能回到购买时所使用的银行卡，同卡进出，防止资金被他人盗用。另外，铜板街目前推荐的理财产品主要是货币基金，客户本金的安全性基本可以得到保障。

我们可以看出，这三家机构存在一些共同点，但在战略定位、营销策略等方面也存在一些明显的差异。

就共同点而言，三家公司都提供移动客户端下载服务，用户无论是登录公司网站还是使用智能手机或平板电脑，都可以随时随地轻松理财或者管理财务。

就差异性而言，挖财主要专注于个人记账理财等财务管理应用领域；存折网主要是为用户提供理财产品的搜索、查询以及比较等服务，除提供低风险的货币基金外，还提供收益率相对较高的银行理财产品，以及收益率更高、相对风险也较大的P2P类理财产品；铜板街目前主要提供低风险的货币基金，其收益率远远高于银行存款利率，同时风险又非常低，比较适合保守、稳健的投资者。当然，在货币基金等低风险理财产品的销售方面，商业银行以及阿里巴巴、腾讯、百度等互联网公司拥有明显的竞争优势，这是铜板街需要面对的一大挑战。

我们相信，随着互联网金融模式的发展，国内互联网理财领域必将涌现出更多的商业模式，以及更多的互联网理财机构。国内的投资者尤其是中小投资者在理财方式方面会有更多的选择，同时也会面临一些新的挑战和风险。