第七章

移动保险时代已经来临：

互联网保险

保险与信息是紧密相连的。保险是一种承诺、一种无形产品、一种服务商品，保险中的每个环节都离不开信息。自20世纪90年代以来，随着信息技术和互联网的高速发展，全球保险业的营销模式和保险产品发生了日新月异的变化。在这波互联网金融热潮中，“互联网保险”的概念也应运而生。互联网保险有着自身的特点。实质上，保险产品的特殊性导致其在网络渠道发展具有一定的局限性。在充分考虑互联网保险的特点的同时，只有产品创新、模式创新才能打开保险网络销售的新局面。本章将就互联网保险的特点、发展历程、商业模式、产品等方面进行分析，探讨互联网保险的现状和未来发展。

春风得意“马”蹄疾。2013年2月20日，阿里巴巴的马云、中国平安的马明哲、腾讯的马化腾“三马”联手设立众安在线财产保险股份有限公司。“众安在线”将突破国内现有的保险营销模式，不设分支机构，完全通过互联网进行销售和理赔，主攻责任险、保证险两大险种。这次“三马”联手是保险业在国内互联网金融创新上的一次“破冰”，同时将开启一个全新的互联网保险时代。

互联网保险新概念

随着互联网时代的到来，保险公司都纷纷加入互联网金融的创新浪潮中，积极开展互联网保险业务。互联网保险是指保险公司或新型的互联网保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司。互联网保险并不等同于保险电子化：互联网保险强调互联网的创新精神，利用互联网技术革新服务模式、销售模式，其中包括产品开发模式、资金支付模式等的创新，而保险电子化只是单纯地把保险搬上互联网。

互联网技术推动保险公司的商业模式朝着虚拟化、直接化、电子化甚至信息透明化的方向发展。

虚拟化

企业看不到它的客户，客户也接触不到其他客户，大家都是通过互联网进行沟通；没有面对面的接触，没有支付纸币乃至金属货币，一切金融往来都是在互联网上以数字化形式进行。通过开展这类互联网保险业务，保险公司只需支付低廉的网络服务费，可免去代理人、经纪人等中介，从而在很大程度上降低保险机构的运作成本。美国的经验表明，个人保险的网上推销方式能比传统方式节约12%左右的成本。

直接化

互联网没有时间限制，客户随时都可以实现自己的投保意愿。互联网上没有地理限制，在世界任何角落都可以登录网站咨询、投保、理赔等。互联网省去了代理人等中间环节，消除了传统条件下双方活动的时间、空间和规模限制，可以深入到不同年龄、不同性格的人群，接触到那些保险代理人不易联系到的人群。客户和保险公司之间的相互作用更加直接。

电子化

互联网保险采用电子保单、电子支付等方式来完成投保业务，基本上实现了无纸化交易。这样就克服了传统保险活动中书写任务繁重、保险单据保存量大且传递速度慢等缺点，不仅简化了整个流程，而且方便了相关数据的管理和开发。

信息透明化

互联网保险减少了客户与保险公司之间的信息不对称。通过网上快速查询，消费者可以发现一系列保险信息，如险种介绍、保险费率、自动计算保费等。互联网保险超市更是直接为客户提供了比较不同公司类似产品的机会，客户可以根据自己的需要选择性价比最高以及最合适的保险产品。

由于这些特性，互联网保险具备三大优势，分别是“信息完全”、“成本降低”、和“市场扩张”。这些是互联网保险模式迅速发展起来的主要动因。

信息更完全。互联网保险可以使保险市场的信息更“完全”，从而大大减少保险市场上各保险主体、客体以及监管部门的信息不对称。对于保险公司而言，通过互联网可以及时获得保险客户的大量信息，更好地了解保险市场和保险客户需求的变化等。保险公司还可以通过互联网发布新险种的相关信息。客户可以掌握保险公司的最新动态、新保险产品的推广，并且通过互联网保险市场方便、快捷地比较各种保险产品的优劣。

成本降低。通过互联网销售保单，其经营成本极有可能大幅降低。保险公司在线直接销售保单就能省去支付给经纪人的佣金。即使通过网上代理人销售保单，保险公司支付的佣金也将节省一半。保险信息的搜寻、谈判、销售、签单等方面的费用也将大幅减少。据美国咨询机构布兹·艾伦·哈密尔顿计算，通过网络向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58%~71% 的费用。

市场扩张。互联网保险的直接化决定了，保险公司在互联网上开展保险业务可以促使更多人成为新保户，从而大大增添了新的营销和服务机会。

走在前面：互联网保险在国外

国外许多知名保险公司已经根据互联网的特点对原有模式进行创新，互联网保险使保险行业发生了翻天覆地的变化。

美国是发展互联网保险最早的国家。由于在网络技术方面的领先地位和优越的市场经济环境，美国在20世纪90年代中期就开始出现互联网保险。在美国，多数保险公司都已发展网上经营，比较有影响力的主要有InsWeb、Insure.com、Quicken、Quickquote、SelectQuote等网站。据统计，1998年美国86%的保险公司在互联网上发布产品信息，61%的网站提供代理商地址查询服务，43%的保险公司把发展互联网保险业务作为公司战略规划的重要组成部分。美国的保险公司从2000年年初开始积极拓展在线销售渠道。2010年，美国汽车保险、房屋保险的网上销售额达到84亿美元，占大约4%的市场份额。当然，这一市场比重表明，许多消费者的行为模式还没有改变。尽管美国互联网保险的业务量占保险业总业务量的比例依旧很小，其功能还远未得到有效发挥，但其发展潜力的确巨大。福雷斯特研究公司的报告预测，数字化销售渠道在2015年将带来140亿美元的市场份额，这意味着11%的年均增长率。高增长率将给美国互联网保险带来大量的赢利机会。

尽管美国是互联网保险的先行者，但目前最大的保险公司、保险集团都是欧洲公司。早在1996年，全球十大保险集团之一的法国安盛保险集团（AXA）就开始了网上直销，现在旗下子公司遍布全球，并且在几十个国家和地区使用不同语言建立网站，推广保险产品和服务。1997年，意大利保险商RAS公司利用微软技术建立了一个互联网保险服务系统，提供保险产品最新报价、保险信息咨询和网上投保服务。在两年内，该公司的网上保单增长了10倍。1999年，英国建立的“屏幕网站”提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量以每月70%的速度递增。近几年在英国，保险销售已经大举移师互联网。据专家估计，英国保险市场有20%的一般保险在互联网上进行。其中，个人财产保险总保费中网络营销的比例，就从2000年的29%增加到了2008年的43%。

独特的商业模式

B2C模式

互联网保险B2C模式大致可分为保险公司网站、第三方保险超市网站及互联网金融超市三种形式。

保险公司网站

目前，随着电子商务向金融保险领域的渗透，几乎所有的保险公司都拥有一个或多个自己的网站，这是一种典型的B2C电子商务模式。保险公司开设的网站旨在宣传公司产品，提供联系方式，拓展公司销售渠道。按照是否从事销售活动，可以进一步将网站细分为两类：宣传公司和产品型、网上销售产品型。

图7–1 保险公司网站的两种类型

简单地对公司和产品进行介绍的“宣传公司和产品型”网站只能算是“保险电子化”，而国外近年来涌现出的对复杂、个性化保险产品的线上申请、线下跟进，却是一种利用互联网优势的良好的商业模式创新，比如对宠物险、珠宝险、艺术品险、事件险等产品的介绍。在线营销产品的模式创新不仅在于选择合适的互联网保险产品，充分利用网络渠道的优势，还在于开发专门适用于互联网的保险产品。比如，美国林肯金融集团就建立了一个名为eAnnuity.com的网站，提供名为eAnnuity的专业互联网年金产品。

第三方保险超市网站

由于公司网站提供的直销服务仅限于本公司的产品，消费者无从比较，所以逐渐兴起了第三方保险超市网站。第三方保险超市也是一种典型的B2C电子商务模式，为保险人和客户提供了一个交易场所。众多保险人和客户在这个超市中相互接触，使保险人发现合适的客户，使投保人找到自己需要的险种。这种模式做到了以客户为中心，使客户选择权最大化。它可以提供不同保险公司的产品和价格，供客户比较和选择。第三方保险超市网站可以细分为三类。

图7–2 第三方保险超市网站的三种类型

第三方保险超市网站的数量在全球迅速增加，并积极扩张服务范围。由于市场容量有限，而且许多产品可比性差、供应商议价能力较高等因素，这类网站面临激烈的市场竞争，生存者必须在市场营销和品牌战略方面下大力气。

连接保险公司型网站：InsWeb

InsWeb于1995年在加利福尼亚州成立，是全球最大的保险超市网站之一。InsWeb为消费者提供多家保险公司的保险产品报价，消费者可以比较各家保险公司的产品，进而做出购买决定。InsWeb最初主要提供汽车险的网上报价，随后逐步拓展到定期寿险、住宅保险、健康保险等多种互联网保险产品。InsWeb以通过出售保险产品而获取的佣金收入为主要营业收入。

2005年，InsWeb专门建立了AgentInsider（内部代理）系统，为保险代理人提供了更多、更方便的展业机会。当消费者提交个人信息及投保意向后，InsWeb会将其作为营销线索转给在网站注册的保险代理人，并向代理人收取一定的费用。与其他网站不同，InsWeb的注册保险代理人并不需要交纳会员费。InsWeb还在其网站上为消费者提供学习中心，提供有关保险的文章、常见问题解答等服务。2005年，超过100万的消费者在其网站上使用汽车险报价服务。2009年，超过1 000万的保险消费者使用其网站搜索保险问题的答案。2011年下半年，InsWeb被国际金融服务公司银率网（Bankrate）收购，而2012年银率网又收购保险服务网站InsuranceAgents，使之与InsWeb的AgentInsider系统整合，从而使InsWeb的服务更加强大。在2011年第三季度季报中，InsWeb的收入额达到1 280万美元，同比上升21%。

第三者管理型网站：Insure.com

当前的Insure.com是由美国两大第三方保险超市Quotesmith.com、Insure.com合并而成的。2001年12月，Quotesmith公司成功收购了Insure.com，并于2006年改名为Insure.com。Insure.com综合采用获取营销线索和出售保单两种模式开展业务。Insure.com主要出售寿险和健康险产品，非寿险产品则主要通过向其他保险机构提供营销线索来获得收入。

现在，消费者在Insure.com上可以得到来自300多家保险公司的保险产品的即时报价。可供选择的保险产品包括：寿险、健康险、汽车险、摩托车险、个体和家庭医疗保险、团体医疗保险、短期医疗保险、住宅保险、旅行险和年金等。除了提供最广泛的保险报价选择机会，Insure.com还提供全面的从报价到签单等一系列的客户服务。2005年，公司总收入为1 710万美元；受经济危机影响，2008年营业收入只有1 567万美元，同比下降13%；在2009年前半年，业绩始终没有明显改善；2009年10月，公司以1 600万美元现金将Insure.com品牌名称和相关媒体资产出售给全球互联网营销和媒体公司QuinStreet。

互联网金融超市

与互联网保险超市网站相似，互联网金融超市模式也为客户提供了一个交易场所。不同的是，在这个交易场所里，客户可以享受到集储蓄、信贷、结算、投资、保险等多功能于一体的“一站式”服务。互联网金融超市与保险公司网站的关系犹如传统超市与专卖店的关系，银率网就是这种模式。网站提供房产房贷、贷款融资、信用卡、储蓄国债、理财产品、电子银行、黄金、外汇、保险、基金、信托等多领域的各种信息和产品。

B2B模式

B2B模式大致可分为互联网上风险市场和互联网风险拍卖两种形式。

互联网风险市场

有些网络供应商扮演了保险公司、再保险公司和一些大型企业之间经纪人的角色，它们在网站上交换个别风险或风险组合。Global Risk Mark Place和提供巨灾风险交易的CATEX都是采用这种模式。Global Risk Market Place提供全球性的风险交换服务，而CATEX则把巨灾风险的交易搬至虚拟网络。互联网风险市场使不同国家和地区间的商业伙伴能够不受地域、国别限制，共同分担风险，尤其是地震、洪水、泥石流、风暴等巨灾风险。

互联网风险拍卖

大型公司或其他社会机构通过互联网把自身的风险“拍卖”给保险公司。集团式购买比较适合这种方式，比如，汽车协会可以为其成员挑选一种最便宜的保障。但一些专家认为，个人保险保单也可利用这种投标方式。这种商务模式真正体现了“以客户为中心”的经营理念。这种模式的回报是节省保费，其投资比前几种模式的投资要少得多。这种模式虽然刚刚开始，但由于它关注了投保人的需求，因此具有强大的生命力。如果技术许可，比如拥有非常高效的搜索引擎或信息集合中心，能够在合理范围内节省小风险的搜索费用，从而使个人险中的个人保单也可利用这种反向拍卖方式，那么这种保险电子商务模式的前景将不可限量。

从萌芽到爆发：新机遇与新挑战

第一阶段：萌芽阶段　（1997~2000年）　

1997年11月28日，中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司成立了我国第一家保险网站——中国保险信息网（china-insurance.com）。同年12月，新华人寿公司促成的国内第一份互联网保险单标志着我国保险业迈进与互联网融合的大门。

第二阶段：起步阶段（2000~2003年）

2000年是中国互联网保险发展史上极为重要的一年，国内保险公司纷纷建立自己的公司网站。8月1日，国内首家集证券、保险、银行及个人理财等业务于一体的个人综合理财服务网站——平安公司的PA18正式亮相，其强有力的个性化功能开创了国内先河。8月6日，中国太平洋保险公司成立国内第一家联通全国、连接全球的保险互联网系统（www.cpic.com.cn）。9月22日，泰康人寿保险股份有限公司独家投资建设的大型保险电子商务网站——“泰康在线”（www.taikang.com）全面开通，这是国内第一家由寿险公司投资建设的、真正实现在线投保的网站，也是国内首家通过保险类CA（电子商务认证授权机构）认证的网站。外资保险公司也紧随其后。9月，友邦保险上海分公司网站（www.aia.com.cn）开通，通过互联网为客户提供保险的售前咨询和售后服务。

然而，随着2000年全球互联网泡沫的破灭，意气风发的互联网保险在经历了一波冲浪式的竞赛后便偃旗息鼓了。由于当时国内网购环境欠佳、保险意识相对薄弱、支付安全问题令人担忧、监管与法律缺失，在随后几年，各大保险公司主要运用官方网站发布公司信息、宣传品牌、介绍产品等，在线营销相对遇冷。

第三阶段：积累阶段（2003~2007年）

2003年之后，随着国内互联网环境的好转、网购热潮的兴起、安全第三方支付的出现与法律制度的逐渐完善，互联网保险再度兴起。与2000年前后的触网狂潮相比，此后的互联网保险建设更显平缓与稳重。2003年，中国太平洋保险开始支持航空意外、交通意外、任我游（自助式）等三款保险在线投保。2004年4月，泰康在线在网上主推的产品就包括亿顺4款旅行保险、亿顺两款综合意外保险。2005年4月1日，《电子签名法》正式实施，为电子保单技术的有效运行提供了一定的法律依据，大大推动了电子商务的发展。从2006年开始，以太平洋保险、泰康人寿、中国人保为代表的保险公司纷纷对自身的官网进行改版与升级，从产品线、支付与承保优化的角度对保险产品的在线购买进行了有效完善。与此同时，网上超市建设也加快了脚步。2006年，买保险网以“互联网保险超市”概念上线运营，采用了“网络直销＋电话服务”的保险营销模式。

第四阶段：爆发阶段（2007年至今）

中国互联网保险在2007年迈入高速发展时期。从行业进入角度来看，目前已经有保险公司如人保、平安、泰康等，保险专业中介如中民保险网、慧择网、优保等，互联网企业如淘宝、京东、苏宁易购等，门户网站如新浪、网易等，行业聚集类网站如携程网、磨房网等，另外还出现了产品搜索、对比与导购型发展模式如富脑袋、好险啊等。“三马”卖保险的新闻报道更是将互联网保险热潮推到一个新的高点，众说纷纭的众安在线模式将通过互联网营销和理赔责任险、保证险，这更是为互联网保险开辟了更广阔的领域。

艾瑞咨询数据显示，2012年中国互联网保险市场在线保费收入规模达到39.6亿元，较2011年增长123.8%，占中国保险市场整体保费收入的0.26%。艾瑞咨询预计，2016年中国互联网保险市场在线保费收入规模将达到590.5亿，渗透率将达到2.6%。当前，标准化程度更高的财产险增速远超整体市场，为互联网保险的发展提供了稳定的产品基础，而大型电商平台、第三方支付企业也为金融的互联网化提供了有力支撑。我国互联网保险还有巨大的发展空间。近几年来，我国互联网保险的保费收入占总保费收入的比例不足1%，而全球互联网保险的平均水平是5%左右，2010年美国市场网销保费收入占总保费收入的比例已超过25%。尽管国内保险网销每年的消费金额都在以几何级数增长，但这个市场还有上千亿的保费潜力，有待深入挖掘。

图7–3 2009~2016年中国保险电子商务市场在线保费收入规模

资料来源：艾瑞咨询

国内模式

中国的互联网保险业开始呈现出多元化的发展态势。国内现有保险网站模式主要包括保险公司网站、第三方保险超市网站、搭载与合作等。

保险公司网站

目前，几乎所有的保险公司都建立了自己的网站。许多保险公司的网站不仅内容丰富、更新及时，并且可以在线为顾客提供多项服务。

作为保险公司网站的代表，中德安联是德国安联保险集团（Allianz SE）与中国中信信托有限责任公司合资组建的人寿保险公司。除了运用公司网站展示公司的产品和服务、提供邮件和电话等联系方式外，该网站还直接在线销售境内外旅游险、意外险、定期寿险、防癌险、综合重疾险等多种产品。它运用自己的产品主页“安联在线保”，主要销售一些简单的特定保险产品。网站同时提供在线咨询服务，及时解答投保人的疑问。这些产品的特征是简单，价格普遍不超过100元，再投保率较高。

第三方保险超市网站

随着信息技术的成熟，网上支付逐步普及，我国的第三方保险超市网站模式逐渐成熟。我国的第三方保险超市网站吸收了国外同类网站的经验，同时根据国内的市场特征进行了相应的调整。

表7–1 国内外保险超市网站比较

慧择网（www.hzins.com）是中国首家集产品对比、保险垂直交易与预约购买，以及为客户提供保险专业咨询等服务为一体的互联网保险超市。慧择网的出现是中国互联网保险超市发展过程中的里程碑式的突破，它以客户需求及价值最大化为使命，打破因保险公司与客户之间的信息不对等而造成的高额中介成本以及索赔难的困境。在慧择网上，消费者可直接在线购买货物运输险、意外险、旅游险、家庭财产险等产品。同时，以上产品均可在线投保、网上支付、即时生效。另外，还有多款签证险、儿童险、健康险、女性险、养老险、投资分红险、产品责任险等可预约购买。在慧择网上，消费者不但可以享受便捷的购买流程，还可以获得完善的后续支持服务。

搭载与合作

近年来，中国最红火的模式莫过于保险公司和互联网平台的合作了。从2012年开始，保险公司与互联网公司的合作更加深入。淘宝网与人保、平安车险、阳光、太平洋、泰康等多家保险公司合作开设保险频道，在线提供车险、意外险、旅游险、健康险、少儿险、医疗险、财产险等多款保险。这种商业模式在中国显现出惊人的营销潜力。2012年12月，国华人寿与淘宝网合作，通过网络平台销售3款万能险产品，短短4天就售出4 356份，销售额突破1亿元。同年，淘宝网销售的保费收入达到9亿元。

部分保险公司开始为互联网保险设计专有的保险产品，并与其他平台合作开展在线销售。2013年3月，光大永明人寿携手网易旗下的保险销售平台网易保险，推出为互联网用户量身定制的产品“增利宝”。据该公司介绍，这款通过网易销售的产品是一款提供最低保证收益的万能型保险理财产品，主要迎合70后、80后、90后等网络消费主力的理财需求，5 000元起售，预期年收益率达4.5%，随时可在线提现，以理财为主，兼具保障等功能。

2013年2月22日，泰康在线率先发起新年特别优惠活动，将促销与返利优惠的电商营销模式引入保险领域，活动涵盖泰康在线热销的理财、重疾、教育金、养老、定期等招牌产品，短短1天，保费收入高达近千万元。

淘宝保险：“赏月险”

淘宝保险隶属于阿里小微金融服务集团，成立于2010年。淘宝保险上线3年后，平台上完成的交易量超过10亿笔。目前，已有27家保险公司和两家保险经纪公司开展了与淘宝的合作，其中包括中国人保、平安保险、太平洋保险、泰康人寿、安联保险、开心保等。2013年中秋前夕，淘宝保险宣布将与安联财险（中国）有限公司合作推出“中秋赏月险”。购买该险种之后，若在中秋节看不到月亮即可获赔。

“赏月险”的保费设置分为两档。其中一档投保价格为20元，若被保险人在赏月城市（上海、广州或深圳）由于天气原因看不到月亮（即阴天或雨天），可获50元保险理赔。第二档投保价格为99元，赏月城市也从3个增加到北京、西安、乌鲁木齐等41个城市。依照保险内容，如果被保险人所在城市由于天气原因看不到月亮，即可获得188元保险理赔。此外，无论被保险人能否看到月亮，在赏月险中都能获得10万元的人身意外保障。

对于理赔条件，赏月理赔将以2013年9月19日中秋节当天中国天气网在北京时间18：00发布的20：00至次日02：00的天气信息为准。如果18：00的天气播报显示该时段内赏月城市天气为阴、雨等天气，则界定为看不到月亮，即可获得理赔。据新华网公布的相关数据显示，此次共有5 154名投保人购买了赏月险，获得赔偿的投保人约占总数的9%。据估算，安联财险（中国）有限公司从赏月险营销中获得的保费收入将超过40万元，去除赔偿金额8.7万元，获利可达32万元。

赏月险是专门为互联网设计的保险产品，充分利用了互联网的优势。如果换成是线下渠道，赏月险这种区域属性异常明显的险种肯定无法销售。只有在互联网上，保险公司才能推送这种创新险种。然而，赏月险的互联网精神不仅体现在产品的创新上，还表现在充分考虑投保人的售后理赔上。安联财险于中秋当晚启动“闪赔流程”，整个理赔流程通过互联网完成，不需要客户再提交理赔申请，实行零单证审核方式主动理赔。相关投保人会在9月20日之前收到短信通知，理赔款将于9月24日前支付到购买赏月险的支付宝账户中。

尽管如此，围绕“赏月险”的热议仍在延续：是噱头式的概念炒作，还是颇具创意的产品创新，可谓众说纷纭。事实上，为避免“赏月险”的赌博性，淘宝已经规定一个用户ID（身份标识号码）只能购买一份保险。另外，淘宝赏月险在中秋节前将近20天就停止销售，以防止进入天气预报的有效期内进而增加投机成分。安联财险有关人士此前接受媒体采访时称，安联赏月险的“醉翁之意”不在某个产品，而是希望探索中国互联网经济催生的保险需求。赏月险可以说是保险公司和互联网公司搭载与合作模式的又一次成功尝试，是互联网保险产品创新的一个经典案例。

“优胜劣汰”：互联网保险产品

由于大多数传统保险产品条款复杂、定价不一，需要大量建议服务，客户很难在没有保险公司工作人员帮助的情况下完成网上投保过程，保险公司也很难实现即时自动核保。保险公司很难将网上咨询、网上投保、网上核保、网上支付、网上出单等一系列流程全部自动化。现在，很多国内保险公司还是停留在网上查询产品资料阶段，这只是简单的金融公司互联网化。然而，真正的互联网保险应该运用互联网的特点，寻找适合互联网营销的保险产品。产品复杂性高、交易金额大的保险产品，比如大额商业保险，并不适合在互联网销售。适合互联网营销的险种主要是针对个人用户的车险、意外险、医疗健康险等。这些互联网保险产品的特点是相对简单、标准化程度较高、保额较低。比如，中德安联网站提供的在线投保产品普遍低于100元。适合互联网营销的险种通常是指需要少量参数即可描述和定价的保险产品。

表7–2 中国保险网站的网销产品

尽管互联网保险产品的销售额急速增长，但是仍存在一些问题。

1. 网销产品同质化严重，缺乏差异性。各家保险公司的互联网保险产品大同小异。寿险公司的产品包括个人意外险、医疗健康险这两类保险的数个险种，产险公司的产品包括个人短期意外险、机动车辆险、货运险这几个类型。互联网保险产品的同质化比较严重，但是责任却是非标准化的，横向比较困难，理赔也无法标准化，因为理赔过程需要大量调查和复核工作。

2. 产品的附加服务没有得到挖掘。保险产品的附加服务是保险公司为客户提供的除基本保险责任外的额外服务。附加服务是一种差异化服务，能体现出保险公司的服务特色和水平，其目标是满足客户的个性化需求。保险公司可以利用自身的电子商务平台建立客户的个人信息数据库，然后通过深度数据挖掘，有针对性地为客户提供个性化服务。在中国，这样的附加价值还没有被保险公司重视和挖掘。

与传统模式不同，互联网保险的关键之一就是客户导向。因此，在研究保险产品创新之前，首先应研究和分析客户购买行为。网上顾客的购买行为主要有以下特征：

·追求方便、快捷的网上购物体验；

·希望了解更多的保险知识、保险公司和保险产品信息，对比不同公司的同类产品，掌握消费主动权；

·消费者心理稳定性不足，转变速度快，忠诚度和稳定性较低；

·主动消费倾向较强，消费具有目标性，一般表现得较理性；

·重视个性化消费；

·价格的影响力仍然很大；

·希望方便地与保险公司保持在线沟通。

结合互联网上的消费行为特征及互联网保险市场的自身特点，我们认为，互联网保险产品的开发需要坚持以下重要原则。

产品价格应更低，服务应更好

保险公司应该树立与消费者共赢的思想，与消费者分享网上交易所带来的成本节约。保险电子商务可以使保险公司降低包括销售、保单管理、赔款支付以及索赔管理等在内的总成本。据统计，在个人险种的成本上能够降低15%左右，在企业险险种的成本上能够降低10%左右。因此，保险公司应该从互联网交易节约的成本中拿出一部分资金来鼓励消费者在线购买保险产品。具体措施是在价格上提供一定的优惠折扣，在服务措施等方面提供一些附加服务，比如，定期在风险管理方面为消费者提供一些建议、发放一些实用的电子小册子、及时在网上发布与消费者有关的信息、为消费者提供电子邮件服务、创建网上社区等。

产品设计要考虑与传统产品的相对定位

互联网产品应该区别于传统产品，这样才可以使公司内部产品营销相辅相成，减少利益冲突。由于在相当长的一段时间内，互联网保险渠道不可能完全取代传统营销渠道，因此互联网保险产品的设计及营销不应该与传统产品重叠。事实上，保险公司应该把比较简单的短期险种放到互联网营销，其他渠道则营销比较复杂的保险产品。这样既能发挥互联网的优势，也能调动其他销售渠道的积极性。除此之外，美国保险公司AnnuityNet的经验也值得学习：开发针对网络客户营销的产品，以免与传统营销渠道冲突。

产品条款应更加通俗化

目前，市场上的保险条款往往专业性过强，里面有许多晦涩难懂的专业术语，严重影响消费者的阅读与理解，并且削弱网上营销渠道的竞争力。客户可能因看不懂保险条款而放弃购买或者选择传统购买方式。除此之外，保险条款不易理解也容易给客户造成误导。保险事故发生后，双方容易就保险责任问题产生不同意见，最终影响保险公司的声誉和利益。

标准化程度应更高

标准化有利于发挥电子商务的规模优势并满足消费者偏爱比较的心理需求。标准化强调的是客观、公正，核心在于明确产品的基本条款、基本责任。对于消费者来说，保险术语的标准化可以使其更好地理解保险产品和保险条款，提高选择的自由度。

应满足客户的个性化需要

互联网消费者比较注重个性化消费。目前，国内的互联网保险公司和传统保险市场上存在一个普遍的问题，即产品比较单一，保障范围不全，不能很好地满足客户的个性化需求。其中的原因包括技术因素、政策因素，但最主要的还是成本因素。不过，随着互联网保险业务的不断扩大，会出现越来越多的个性化产品和服务。

应重视客户体验

在传统保险市场上，保险代理人会在消费者投保时提供咨询服务，促进保险交易的完成。在互联网保险市场上，保险交易能否顺利实现，与客户在进入保险公司电子商务平台后所的体验有直接关系。网络购物环境的好坏主要表现在保险公司电子商务平台的设计是否具有吸引力、交易程序设计是否便捷和合理、支付工具是否安全等方面。实践表明，在互联网保险市场上，客户往往更看重保险公司电子商务平台的方便快捷程度。

创新方向

进一步推广简单的个险产品

标准化的个险产品（人身意外险、旅游险、健康险、车险等）的保险条款通俗易懂、保单标准化程度高，且保费低廉、无须核保或能够网络自动核保，与传统营销渠道没有明显冲突，因此适宜于网上直销。中国现在旅游险极为火爆。除此之外，旅游险的营销产品多半采用与航空公司的机票捆绑的营销模式，然而在欧美国家，旅游险则更为多样化。比如，申请申根签证时必须购买的旅游险能够保障整个旅途的安全，不仅包括航班延时、取消，更包括旅途中东西被盗、丢失等多种情况，有些甚至还会包括申请签证失败的保险条款，可谓千奇百怪。这些都值得我们借鉴。除此之外，我国还应该大胆开发一些创新性产品，比如国外的网络宠物保险。中国人保的e系列产品都是针对性较强、敢于创新的互联网保险产品，一些创新的财险还可以通过网上询价和后续上门服务的方式加以推广。比如在英国，消费者就可以通过www.jewellery2insure.com对各种珠宝申请购买保单，之后工作人员会跟进保单申请。

发行投资理财类保险产品

近年来，投资理财类保险产品已经引起很多保险公司的重视。投资理财类产品的保险金额一般不高，核保也比较简单。目前，在多家险企针对个人消费市场推出的险种中，除了消费型的意外险、车险等外，销售火爆的产品多半是主打理财型的保险产品，比如光大永明人寿预期年化收益率达4.5%的“增利宝”、国华人寿销售的预期年化收益率为4.4%的“金钥匙1号”。而且，电子商务平台营销的保险产品门槛都很低：国华人寿在淘宝聚划算营销的3款产品的起售点都是每笔1 000元；光大永明人寿的“增利宝”虽然门槛略高，但也不过是每笔5 000元起售，而且还带有理财性质，这与很多金融机构动辄5万元起的理财产品形成了鲜明对比。除了与其他类型的电子商务网站搭载或合作销售的模式，保险公司也运用自己的网络平台进行营销。

康泰在线营销的理财产品

康泰在线的网上专卖店提供多款投资理财产品，供消费者在线购买。这些保险理财产品类型各异，但是都做出了一定的创新。在传统理财产品的基础上，融入保险产品的卖点，以吸引客户。以e理财万能险女性定投计划为例，前5年保底结算利率为2.5%，近5年平均结算利率为4.3%。此外，还有5%（非意外身故）和10%（意外身故）的额外基本身故保障，客户可以根据自身需求自由选择保障的项目，具有“零”风险、“稳”收益、“保”重疾等特点。

树立互联网保险品牌

由于目前网上保单签单和保费支付等交易环节还有一些法律问题没有得到有效解决，而且人们对于保险公司对消费者个人资料的保护措施的效果还存有一定的疑虑，培养互联网购买过程中消费者对保险公司的信任至关重要。而保险公司树立互联网保险品牌的关键在于保险电子商务平台的建设，其核心则是要开发出一系列能够满足网络客户需求的互联网保险产品。因此保险公司在开发互联网保险产品时，要始终贯彻树立网络品牌的理念，以客户为中心，在产品设计的每一个环节精益求精，以优质的服务满足网络客户的需求。

加强模块化设计

保险产品的个性化设计可以通过一个个标准化产品模块的组合来实现，这种模式在国外已非常普遍。以意外险产品为例，其模块可以这样设计：

图7–4 意外险产品组合

开发团购保险产品

由于团购的风靡，互联网也逐渐出现了保险产品的团购营销。目前的团购保险产品主要集中在意外险、旅游险、留学保险、家财险、健康险和车险等金额小、手续简单的品种，而平安、泰康、华安、阳光等多家保险公司已参与其中。未来的保险团购模式可以从三个方面发展：一是保险供应商垂直团购平台，也就是保险公司自身设立团购网站，通过网络团购的方式销售自身产品，比如泰康人寿于2011年4月率先推出国内第一个也是迄今为止唯一的保险团购网站——“聚保团”；二是其他独立保险网站通过已有互联网保险平台推出合作保险公司的保险团购产品；三是专业团购网站与保险商家合作推出保险团购产品，也就是目前最流行和最普遍的团购模式。

移动保险

中国互联网产业飞速发展，摩根士丹利公司在2005年9月公布的《在数字化中国创造客户价值》报告中提出：与世界其他地方不同，中国的互联网是以移动电话为中心而不是PC。手机的便捷性和定位性可以使保险公司在合适的时机向消费者提供他们所需的商品和服务，比如通过手机的定位功能向在高尔夫球场打球的人们及时推销高尔夫险。

在国内，移动通信已经成为文化的一部分，几乎每个人都拥有手机，保险公司完全可以利用这项技术开展业务。移动用户可以用手机支付保费、获取保单信息，打电话到呼叫中心获得更多帮助。因此，我国保险公司也高度重视移动保险市场的战略发展。2012年9月，安邦保险与中国联通签署战略合作协议，双方在保险及金融服务、基础通信服务、3G移动技术应用、产品合作开发、联合营销等方面全面深化战略合作。同年，泛华保险销售服务集团推出了我国保险中介行业的第一个移动展业终端——“掌中保”，全力推进保险营销战略转型。其他保险公司也纷纷开展创新并打造移动展业模式。目前，移动保险主要提供以下服务：

服务一：信息查询。这种服务主要为用户提供最新的产品信息，解答用户疑问等。目前，已经有多家保险公司推出了自己的手机网站，比如中国平安的wap.pingan.com、人保财险的wap.epicc.cn、泰康人寿的wap.taikang.com、友邦保险waw1.aia.com.cn。登录友邦保险的手机网站，消费者可以随时随地查询友邦中国的市场资讯及产品信息，还可以使用其提供的“个税计算器”、“天气预报”等小工具。

服务二：客服管理。客户可以通过手机网站查询自己的保单情况。比如，友邦中国的现有客户可通过登录“掌上友邦”查询自己的保单情况，包括保险合同基本信息、缴费信息、尚存公司款项、个人基本信息、个人账户价值、借款信息及理赔信息等资料。

服务三：手机投保。随着大数据时代的到来，手机投保越来越被保险公司重视。近两年，我国保险公司纷纷推出手机投保业务，平安保险、人保财险、泰康人寿等均提供这项服务。手机投保往往是电脑版的简化。以人保财险的“e–都市白领”为例，其电脑版网站上的投保功能提供五档保额和保障配置，保额从4万元到6.7万元不等，保障期限也从半年到一年不等。但是在手机投保网站上，则仅剩4万元意外伤害+2 000元意外医疗的基本款。显然，使用手机投保是一种更便捷的方法，但是更详细、更丰富的产品介绍和营销还往往需要进入电脑版网站。

服务四：手机理赔。近期，部分保险公司开始尝试3G理赔。所谓3G理赔，也就是利用3G手机的高网速来作为传统理赔文件传送的替代手段。在以往的理赔过程中，业务员收到投保人的理赔资料后还需要人工送至保险公司内部审核，途中要花去不少时间。而有了3G手机之后，业务员就可以将文件用手机拍照后直接传送至保险公司后台。目前，已经采用3G理赔技术的泰康保险已经可以实现最快当天予以理赔。近期新华保险也推出了基于3G技术的“移动理赔服务平台”。借助这一平台，新华保险的理赔作业效率预计将提升118%以上，大大简化了理赔流程，提高了理赔效率。