B2B公司的品牌塑造到位了吗？

Tjark Freundt，Philipp Hillenbrand，Sascha Lehmann 最新调研显示，B2B公司看重的品牌塑造因素与客户的真实关注点之间严重脱节。

数字营销革命的显著成效和初期影响已在消费者中显现出来，同时也影响了B2B公司的品牌建设。和普通消费者一样，企业客户也在使用搜索、在线社区和网络视频，因此它们是B2B公司传递品牌信息、扩大影响力的潜在有力工具。然而我们的调研显示，B2B公司所宣传的品牌核心信息与客户最看重的产品特性之间往往存在明显脱节，成为发展道路上的一块潜在绊脚石。

在调研中，我们分析了《财富》世界500强和DAX30公司的相关公开资料，罗列出它们用于品牌定位的13个主题和话题范围，内容涉及较广，既有非常实际的因素（比如低价），也有“软性”因素（比如社会责任）。我们按照市值大小，从所调查的六大行业中选择了90家全球性B2B公司。我们对这些公司的公开资料进行了研究，以验证其品牌信息与从更大样本提取的13个主题的相关性（其中3个主题未出现在90家公司中）。之后，我们又评估了品牌信息与其余10个主题的关联程度。

我们据此对六大行业的700位高管展开了调查，就各个主题在评估主要和次要供应商时的重要性询问他们的意见。我们采用了多重回归分析法来确定这些主题对关联度的影响。

分析的结果令人深思（见图）。B2B公司普遍认为最能塑造品牌优势的因素诸如社会责任、可持续性和全球触角等等，其实对客户的影响甚微。而对客户来说最重要的两个因素，即高效的供应链管理和专业的市场认知，却是B2B公司提及最少的。客户们认为开诚布公的对话非常重要，而这恰恰是90家B2B公司根本未予以强调的三大主题之一。除了这些脱节现象，我们的分析也显示，领先的B2B公司所强调的品牌主题惊人的雷同，随大流趋势明显而鲜有创见。下文列出了三个主要问题，坦诚地回答或许就可以找到改进的突破口。

图　B2B公司看重的品牌塑造因素与客户真实关注点之间严重脱节