品牌塑造是否做到连贯性？

尤其是在传递品牌信息的机会空前丰富的时代，连贯性显得分外重要。总之，如今市场格局日益分散，这就要求公司更为持久地利用包括传统方式在内的更多渠道，更有序地宣传品牌价值和信息。DHL在被德国邮政收购后进行的品牌再塑就是一个典型的例子。对外重新粉刷或更换了一百多架飞机、数千辆卡车以及无数套制服，力求在视觉上突出新的品牌形象。对内则通过全公司范围内的培训使员工们成为品牌大使，并就公司标志和设计制定了一整套约束性规定，以对所有活动和材料进行统一管控。

不过，需要注意的是连贯性不应与惯性混为一谈，市场环境的变化会影响到品牌信息传递的轻重缓急。比如，为了与市场变化同步，美国运通创建了开放论坛Open Forum，这一虚拟平台帮助小企业主之间以及与运通进行相互联系。运通扮演顾问的角色，一方面帮助中小企业客户了解零售市场的持续变化，另一方面也学习如何更好地提供差异化产品和服务。持续收集这样的信息并相应调整对策，是缩短品牌信息与客户需求之间差距的有效手段。

三位作者感谢Agnes Claye，Blair Crawford和Jeff Jacobs对本文所作的贡献。

Tjark Freundt是麦肯锡全球董事，常驻汉堡分公司；

Sascha Lehmann是麦肯锡全球副董事，常驻汉堡分公司；

Philipp Hillenbrand是麦肯锡咨询顾问，常驻杜塞尔多夫分公司。

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