1.4　移动互联网的方向——SoLoMo模式

1.4.1　SoLoMo概念及延伸

2011年2月，著名风投、美国KPCB风险投资公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）合伙人约翰·杜尔（John Doerr）第一次提出了“SoLoMo”这个概念。如图1-10所示，他把最热的3个关键词整合到了一起：Social（社交）、Local（本地）和Mobile（移动）。随后，SoLoMo概念风靡全球，被一致认为是互联网未来发展趋势。

图1-10　移动互联网3大关键词——SoLoMo

正如杜尔所说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站”。在这一颠覆性变革的时机，随着资本在移动互联网市场的布局，SoLoMo给予从业者的不是一个概念，而是一个明确的方向。

他在一篇博客文章中继续解释了他的发明：

➢　Social是由Facebook、Twitter和Zynga这些公司带起的社交化运动，互联网应用必须要靠着社交来提供更多价值，才能够打败对手。

➢　Local是随着智能手机的发达，我们得到的资讯将会越来越在地、适地，也就是所谓的LBS（Location-Based Service）。

➢　Mobile则是Mobile Internet的崛起，将会在2年内超越桌上电脑，成为人们上网的主流方式。

之后，业界对SoLoMo概念进一步丰富化。其延伸模式包括：与风险投资家Fred Wilson所提“SoMoCloGlo”（Social＋Mobile＋Cloud＋Global，社交＋移动＋云＋全球化）结合而得的“SoLoMoCloGlo”（见图1-11），以及“COWMALS”（Connect＋Open＋Web＋Mobile＋App＋Location＋Social，连接性＋开放分布＋Web网站＋移动为中心＋App应用＋位置基点＋社会化网络）、“HyLoMo”（Hyper-Local Mobile，超本地移动），等等。

来源：SoLoMo中国台湾

图1-11　SoLoMoCloGlo＋O2O

1.4.2　SoLoMo的价值

如果说把社交、本地化与移动这三者单独作为个体来看，其衍生出来的产品应该早已为人所熟知。“So”即是以Facebook、Twitter、Google＋、人人网以及新浪微博等为代表的社交化应用；“Lo”代表着以LBS为基础的各种定位和签到，以及各种本地化服务，例如Foursquare、街旁、大众点评等；“Mo”则是智能手机带来的各种移动互联网应用。当这三者联合起来作为一个整体，它的价值体现在哪里呢？

1．更加社会化

基本上所有的SNS社交网络，都可以分为强联系（Strong Ties）、弱联系（Weak Ties）和临时联系（Temporary Ties）3个圈子。如果说常见的SNS网络是由分散在全国乃至世界各地的弱联系及临时联系用户群体所构成，那么SoLoMo无疑是提炼出了同一地区经常能够见面的细分群体，并可以将弱联系提升为强联系。可以说，这一群体的线下活动在某种程度上成了在社交网站上交流沟通的时间、空间方向的延伸。SoLoMo更加紧密的社会化交流沟通是赢得更多潜在顾客的有效方法，这一点上无疑比它的先辈SNS社交网络更富有魅力。

2．更加本地化

近年来，LBS已经被广泛使用并改变着我们的生活，但如果没有和用户的社交关系结合的话，那还仅仅是“Location”，还不是“Local”。SoLoMo结合之后，就像有的网民总结的那样——朋友聚会，可以用大众点评网的应用搜索附近数百米内评价口味星级最高的餐馆；可以用Google地图寻找最便捷的行车路线；在街旁网签到分享与友人大快朵颐的照片；发一条新浪微博并添上自己所在的位置；高德导航可以轻松取代车载GPS，迅速指向下一个玩乐的目的地。可以说SoLoMo为今后服务向本地化的发展指明了方向。

3．更加移动化

根据市场研究公司尼尔森发布的2012年2月美国手机市场调查报告显示，49.7％美国用户拥有智能手机；谷歌2011年11月发布的中国城市智能手机报告显示，中国城市的智能手机普及率达35％，位居亚太区第三，仅次于新加坡（62％）和澳大利亚（37％），与中国香港（35％）并列。屏幕更大、处理器更快、功能更强、应用更多的智能手机的逐步普及，意味着大多数人都将成为移动互联网终端的使用者。虽然人们登录互联网的时间越来越碎片化，但是实质上却扩大了与其接触的时间面和地域面。移动无疑是SoLoMo概念的核心，它体现了从静止到移动、从桌面到手持终端、从单一到多元化的转变；它依托智能手机为载体，改变了人们桌面时代的思维，在一定程度上推动了互联网新时代的变革。

与其说SoMoLo开启了互联网的大变革时代，不如说这个概念绝佳地归纳了试图从不同领域抢占本地化移动互联网社区的三大主力。但从现状来看，大多数移动互联网服务只是整合了三者中的某二者，离SoLoMo的三方融合还有很长的路要走。即使SoLoMo平台搭建完成，亦须像Google和Facebook一样找到有效的盈利模式，才能把纸上的概念变成下一只“下金蛋的母鸡”。

1.4.3　SoLoMo营销案例：人人网——康师傅每日C新鲜试饮

人人网副总裁吴疆认为：“LBS重新定义了人和他发布的信息，你会发现你的信息、你的内容和你的好友会形成一个立体化的内容，而不仅仅是一个孤立的内容本身。SNS＋LBS完全可以重新定义每个人，还有他发布的内容价值。LBS给SNS应用增加了地点的‘纬度’，例如，你发布了一张照片标识在中关村，这样你的这个故事就会非常完整，好友们就会知道这个故事是在哪里发生的；你去了国贸，在人人网上你的好友发现你的标识是嘉里中心，那就可以在一起吃个饭。所以在移动互联网时代SNS有了LBS以后，人与人之间的沟通就变得更加真实，我们不仅了解到你在做什么，还知道你在哪里，极大增加了社交关系。”

2009年2月，人人网推出了“移动开放平台”。2010年11月，基于手机人人网的“人人报到”LBS推出，将位置服务与社交属性深度结合。2011年，人人网又在手机客户端添加了糯米网团购信息及厂商优惠活动，利用用户的地理位置，推荐团购商品和服务，结合了移动、社交、LBS和电商，挖掘SoLoMo模式的商业价值。

2011年6月，康师傅每日C更换新名称、新包装、新代言人，“金桔柠檬”新口味上市试饮，品牌“时尚、健康、有活力”的诉求也需要新的、具有差异化的阐述。对此，需要提升康师傅每日C品牌偏好，带动线下每日C金桔柠檬新品试饮，让试饮成为事件，从而带来差异化体验。经过调研，康师傅把目标人群选为18～29岁的年轻人，即“80”后，“90”后们，而这群人也基本是目前中国社交平台上最为活跃的一群人。因此，康师傅与人人网展开合作，进行其新品康师傅每日C的推广活动。

该活动主要分为线上线下两个环节来执行。

线上：活动站激励用户分享每日C线下报到赢赠饮活动信息；

线下：用户在39个赠饮点使用“人人报到”（LBS）即可参与换领，同时触发线上的报到新鲜事再次进行扩散和传播。

1．【空中扩散】社交网络线上告知和传播

① 搭建活动站，保证新品曝光的同时，激励用户分享线下新品试饮信息，即可参与抽奖。

② 人人“位置”应用：“活动优惠”推荐位，首页应用栏入口保证活动信息曝光。

③ 康师傅每日C线下赠饮点地点页专题：将39个线下赠饮点录入人人地点系统，每个地点页集中展示该位置的报到信息，并可以进入线上活动参与有奖分享。

④ 其他地点页“附近活动推荐”——赠饮点附近1公里内的全部地点页，显示推荐每日C赠饮活动，针对热爱报到的用户再次曝光告知。

2．【地面试饮】LBS签到线下激励与传播（见图1-12）

来源：人人啸应

图1-12　人人网——康师傅每日C新鲜试饮

① 当用户在线下进入每日C赠饮点1公里以内区域，登录人人手机客户端，自动收到附近活动的气泡提醒，吸引用户前往赠饮点。

② 当用户在线下进入每日C赠饮点1公里以内区域，使用人人WAP站进行报到之后，看到附近1公里活动提醒，吸引用户前往赠饮点。

③ 用户来到赠饮点使用人人手机客户端或登录人人WAP站完成报到，即可获得赠饮，同时激发新鲜事再次扩散传播。

3．效果

活动基本数据：

➢　空中：人人Web活动站：曝光1823405次；参与531535人次；分享123891人次。

➢　地面：人人客户端＋人人WAP站：短短12天，1万份礼盒全部发出；在超过1万次的手机报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90％以上，其中60％以上的报到来自于人人网。

➢　空中加地面：口碑传播扩散，影响人人网2000余万用户。

作为以真实关系为基础的SoLoMo产品，“人人报到”将Social、Local和Mobile三者合一，不仅仅是报到行为单纯的地理位置标注，真实朋友的分享也让这些活动内容更加被信任，活动品牌的认知度也在好友以地点为契机的交流下得到不断提升，人际关系圈中的推荐分享和信任在该活动中被无限放大。而“SNS＋LBS报到”的方式正是适应SoLoMo趋势做出的营销模式的“变形”，不仅实现了线上与线下传播资源的无缝衔接，更引发了康师傅每日C的口口相传和火热疯抢，无疑是一次成功的新品上市推广营销。