5.4　社交应用典型商业模式

移动社交应用主流商业模式有3种，分别是用户产生收入的商业模式、基于用户规模化的商业模式和社交化电子商务。

5.4.1　用户产生收入的商业模式：Gree

用户产生收入的商业模式收入主要来源于前向用户，如会员费、增值业务服务、虚拟物品购买等。采用这种模式要求服务提供商能够提供有吸引力的内容和应用，关键是良好的使用体验，以保持用户规模和提高用户黏性，并使用户愿意为所获得的服务和业务直接付费。

Gree、Cyworld、腾讯、LinkedIn是这种商业模式的典型社交应用平台。

1．Gree的经营业绩

Gree是日本的一家几乎完全基于移动互联网的社交网站，由田中良和于2004年创立。创立之初的3年其用户数在30万左右止步不前；2006年在KDDI的资助下，进入移动社交领域并推出具有娱乐性的游戏应用，其中2007年5月正式上线的钓鱼游戏成为Gree真正的救世主，因为太过有趣，一些小学生在游戏上一个月的花费达到5万～10万日元（相当于3500～7000元人民币），Gree的知名度一下子飞速上升；2007年下半年，公司回复到盈利状态；2008年12月，Gree在日本正式上市，融得了37亿日元的资金。

2012年3月Gree全球用户数达2.34亿，其中日本用户数为3019万，占全部用户数的12.9％。

2011年Gree宣布推进国际化战略，目标市场主要是北美、中国和欧洲。2011年4月，Gree以1.04亿美元的高价收购了美国移动游戏平台公司OpenFeint，并获得了该公司在全球的7500万手机用户和1.9万游戏开发者。

2011财年Gree总销售收入为641.69亿日元，利润183.68亿日元。从2007财年到2011财年，4年内Gree的销售收入翻了199倍。

2．Gree的商业模式

Gree收入来源包括用户付费服务和社交广告，其中用户付费服务是主要收入来源。2011财年用户付费服务收入为543.78亿日元，占总收入的84.7％；广告收入为97.97亿日元，仅占总收入的15.3％。

Gree成功的商业模式基于移动互联网战略带来的大量移动互联网用户和开放平台提供的大量游戏对用户的吸引。通过免费提供社交服务和社交游戏应用吸引了大量的用户，再通过社交广告和社交游戏中的道具及社交网络虚拟物品出售获得收入，如图5-4所示。

图5-4　Gree的商业模式

Gree付费服务收入包括两部分，一部分是社交游戏和社交网络中虚拟头像收入，另一部分是平台收入。Gree为用户提供免费的社交服务和社交游戏，但是通过在社交游戏和社区头像中提供大量的付费服务，刺激用户的消费。用户可以购买社交网站个人主页上的头像装饰，包括脸、发型和服装，也可以购买社交游戏中使用的道具。Gree为应用开发者提供开放的平台，应用开发者通过游戏的收费内容获得收入，Gree获得收入分成。

广告收入是另一收入来源，Gree将自己定位为广告媒体，通过广告代理商出售互联网广告空间，为用户提供展示广告和植入广告。

3．Gree商业模式成功的关键因素

聚焦移动互联网是Gree商业模式成功的关键因素之一。日本是全球先进的移动互联网市场，早在2007年日本的移动互联网市场就已经非常成熟。2011年，日本1.2亿移动用户中有超过99％的3G用户。Gree来源于手机用户的浏览量大大超越了PC用户，而且这种差距还有继续扩大的趋势，2008年底Gree的页面浏览量有98％来自移动设备。因此可以说，移动互联网的迅速发展是Gree成功的主要推动力。

有吸引力的内容是Gree商业模式另一关键成功因素，开放平台是Gree能够不断提供有吸引力内容的保障。Gree认为，社交游戏是移动互联网的杀手应用，2010年6月正式启动了开放平台，目前Gree有1000多种游戏，在日本有500多家游戏开发公司为Gree提供游戏，其中包括于2007年5月发布的全球第1款移动社交游戏Tsuri-Sta。Gree的用户关系主要是通过社交游戏建立的虚拟关系，即人与人通过网络游戏认识并结为朋友的关系。另外，Gree的开放平台还有由第三方提供的包括娱乐、生活方式、商业和通信等丰富的应用。

方便的支付手段是Gree商业模式成功的另一关键因素。Gree构建了名为“金币系统”的虚拟货币系统，为用户提供方便的支付手段。Gree“金币系统”作为用户在平台上进行消费的基础，是Gree为其手机用户构建的虚拟货币系统，用户通过4种方式可以获得金币，一是注册成为Gree用户；二是使用付费服务的用户；三是邀请朋友注册成为Gree会员的用户；四是购买金币。这些金币可以用于支付社交游戏中的各类费用，也可以用于购买头像。

5.4.2　基于用户规模化的平台化商业模式：Facebook

平台化战略帮助社交应用企业成为价值链的核心，使得企业能够对整个价值链具有控制权。社交应用平台的成功打造可以吸引更多的主体参与，不断地发掘社交平台的商业价值，真正地把用户规模、访问流量转化为稳定的收入。

社交平台有两个价值环，驱动平台价值的核心是用户群价值环，用户群价值环往往不能给平台带来直接的收入，在用户群价值环良好运营基础之上的是包含所有第三方参与者的商业价值环。真正为社交平台带来收入的是商业价值环。

用户规模和用户黏性是这类平台成功的基础。采用这种模式的平台在用户发展初期很难产生收入，所以必须在尽可能短的时间内吸引大量的用户，并且通过良好的用户体验留住用户。互动是推动平台用户规模发展、提高用户黏性的核心。围绕用户关系，可以提供音乐、游戏、阅读、视频等内容资源以提高用户的黏性，同时为用户提供更高效的自我表达方式以提高互动需求。另外还可以使用位置服务、多媒体服务、通信能力等工具丰富用户间互动的手段。

Facebook是基于用户规模化的平台化商业模式的典型代表。Facebook从2004年2月创立后，在短短10个月的时间就发展了100万用户；2006年底注册用户达1200万；2007年4月活跃用户数超过2000万；2008年Facebook用户数进入滚雪球式的高速增长，2008年8月用户数达1亿后，仅用了8个月的时间2009年4月活跃用户数就达到了2亿；之后Facebook的用户数以每5个月增加1亿的速度增长，到2012年1季度，活跃用户数达9.01亿，约占世界总人口数的12％，如图5-5所示。截至2011年底，Facebook移动用户达到4.32亿，全年增长76％，其中只通过手机或平板电脑登录该服务的常规用户为5800万。

图5-5　Facebook全球季度活跃用户数

Facebook最初成功地吸引用户是通过向大学生提供实体社区不能获取的信息服务——一种交互式的学生指南，包括每个学生的课程计划和社交网络。这一应用在1个月内吸引了半数的哈佛大学学生成为Facebook的注册用户。

注重用户体验，不断推出创新的应用是Facebook提高用户黏性的手段。群组、“The Wall（涂鸦墙）”、“Gift（礼物）”、“Poke（戳）”、“Like”都是Facebook的热门功能，这些功能帮助用户跟朋友轻松地分享、互动和传播信息。“The Wall”是2004年9月推出的功能，是用户个人页面上的留言板，“The Wall”的内容会被同步到各个朋友的首页，因此可以在自己的“The Wall”上发表一些最新状态，“The Wall”还在不断的创新中，2007年7月起，用户可以在墙上贴附件，可以直接在“The Wall”上玩游戏。2007年2月，Facebook新增了“Gift”功能。朋友们可以互送“Gift”，礼物从Facebook提供的虚拟礼品店选择，赠送时附上一条信息。收到的礼物以及所附的消息会显示在收礼者的“The Wall”上，除非送礼者设定这个礼物是私密的。“Poke”是Facebook提供的一个朋友之间互动的应用，用户可以用这个功能来引起别的用户注意。“Like”大大提高了Facebook用户的参与度，它占据了Facebook上所有用户回应的84％，用户对某个内容发表了“Like”，其朋友就立刻能在动态消息中看到这一消息，他们不需要离开动态消息页就可以对这一内容发表“Like”。

在用户规模化的基础上，Facebook构建了包括广告、增值应用、开发分成、音乐、支付等开放平台，通过这些平台实现用户规模向业务收入的转化。

1．社交广告

从图5-6可以看出，广告一直是Facebook的主要收入来源。2012年第2季度，Facebook总营收11.8亿美元，其中广告营收达到9.92亿美元，同比增长28％，占据总营收的84％。

图5-6　2010～2012年Facebook季度营收状况

Facebook自助广告服务帮助品牌客户精准定位目标用户，并能实时跟进粉丝情况。2007年Facebook推出广告服务Facebook Ads，提供3种方式自助设定受众，一是Demographic，也即受众的基本属性，包括所在地、年龄、性别、兴趣对象、感情状态、语言、兴趣爱好、教育程度和学校、工作场所、联系方式、联系好友等11个关键词；二是粉丝页；三是兴趣的Tag，就是每个用户在开设Facebook时所设定的自己的兴趣，包括宗教、喜欢的事情、喜欢的品牌等。Facebook会根据广告主设定的受众条件，计算出目标受众群的人数，然后根据选择的广告方式（CPM/CPC）给出建议费用的范围。

在设定完受众条件、活动和预算及提供信用卡资料后广告即可正式投放。Facebook还通过自助广告服务平台提供实时监控功能。广告主除可以通过系统了解到每天新增和减少的粉丝数目、粉丝从哪里来、粉丝的基本属性以外，还可以看到每个活动所能接触到的人数、点击率和转化率，并可以随时更改投放策略。Facebook系统还容许广告主随时暂停或取消已经设定的活动以及随时更改每天的广告预算，以帮助广告主更灵活地运用预算。

2011年初，Facebook新推出了一种名为“Sponsored Stories（受赞助的内容）”的广告形式。广告主可以用它把用户的一些活动变成只有朋友能看到的显示在主页上的广告。这些Facebook活动包括“Like”一个Facebook页面，在Facebook上签到，或从一个Facebook应用程序共享内容到新闻源中。

2012年初，Facebook将“Sponsored Stories”广告拓展到移动平台。2012年6月，来自Facebook主要广告合作伙伴的分析显示，移动平台“Sponsored Stories”广告的点击到达率（CTR）是桌面广告的13倍，有效每千次展示费用（eCPM）是桌面广告的11.2倍。

2．F-Commerce

F-Commerce是Facebook为商家提供的电子商务服务。企业品牌利用Facebook用户基础，通过Facebook的社交图谱和社交组件，让用户可以与其在Facebook上的好友进行互动、分享和交流。

F-Commerce有3种类型，第1种是Facebook店铺，零售商直接在Facebook开设店铺，也就是F-Stores；第2种是在电子商务网站上嵌入Facebook的一些功能，如登录、喜欢、开放图谱等；第3种是在实体店铺中融入Facebook一些特征，如在实体店试衣间中试衣服可以把照片发送到Facebook上让朋友评论，还有Facebook的团购服务等。

F-Stores有3种类型，第1种是浏览式Facebook店铺，在这类Facebook店铺上，用户可以看到商品信息，如商品图片、价格等，而不能直接购买；第2种是粉丝店铺，这类Facebook店铺是专为粉丝开设的，品牌的粉丝有专有的特权，如品牌粉丝可以获得购买一些限时的少量商品的特权；第3种是真正意义上的Facebook店铺，用户在上面可以获得和其他电子商务网站相同的体验，用户也可以不用离开Facebook就可以购买商品，每个商品都有很强的社会化特征，用户可以通过通知、邀请功能在Facebook移动平台交朋友和分享购物经验，把商品分享给好友，也可以查看对商品的点评信息等。

品牌客户高度重视Facebook提供的社会化电子商务服务，Starbucks、Coca-Cola、Nike、Disney、Apple、P&G等众多著名品牌都开设了F-Stores。P&G为旗下众多品牌都分别建立了F-Stores。2010年3月其旗下品牌Pampers的F-Store店创下了每小时1000笔交易的纪录。

3．增值业务

凭借社交平台聚集的大量人气，Facebook不断地尝试推出包括游戏、音乐、支付等各类增值服务。

2007年5月24日，Facebook推出Facebook开发平台。利用这个框架，第三方软件开发者可以开发与Facebook核心功能集成的应用。第三方软件开发者通过Facebook平台接触大量的用户，Facebook与开发者进行交易分成。Zynga是Facebook主要的营收贡献者，Zynga在Facebook上所刊登的广告及Facebook透过Zynga虚拟物品销售所获得收入占Facebook总营收的12％。

2011年Facebook与音乐流媒体服务提供商Spotify合作，共同推出社交音乐平台，允许用户直接通过Facebook收听音乐，并即时获得好友收听音乐的信息。根据科技博客BusinessInsider报道，这一新服务将会为Facebook带来“数十亿元”的业务收入。

2011年，Facebook团购服务Deals正式在美国5大城市上线，这项服务方便用户与朋友共享优惠交易，并且可以帮助用户查看朋友何时购物以及找到朋友感兴趣的优惠交易。Facebook把重点放在最适合与朋友一起购买的优惠交易领域，如音乐会或体育赛事门票等优惠券团购服务。

支付业务是Facebook未来非常有潜力的收入来源。Facebook的虚拟货币服务于2010年4月开始推行。而该业务自推行之初就被认定会占据Facebook收入来源的1/3。来源于Facebook的数据显示：2011年，将近160亿Facebook虚拟货币用于发行和消费；业内人士预测到2012年，Facebook在虚拟货物、数码产品和其他产品上的消费额会升到400亿。而来源于Facebook的2009～2011虚拟货币收益报告也表明：2012年为300％的增长率，比以往年份略低，Facebook流通中货币将迅速达到470亿。如果年底消费者账户中有70亿元额度未动用，那么400亿元应花在社交游戏、社交娱乐和新发明应用上。以每个虚拟货币10美分收益算，2012年Facebook虚拟货币市场产生的总收益将近40亿美元。2012年6月，Facebook宣布虚拟货币服务Facebook Credits的测试结束。从2012年底开始，Facebook用户的支付将直接以美元或是用户所在国家的本地货币结算。

5.4.3　社交化电子商务：美丽说

随着Facebook的成功上市，社会化电子商务获得越来越多资本的关注。社交网络作为媒介属性的特性显现，已经成为流量主要流转渠道，社交网络平台将成为未来购物的重要渠道之一。

社交应用通过电子商务盈利有3种模式，第1种是为商家提供收费服务，主要是社交网站、博客、微博及内容分享类的社交应用，Facebook的F-Commerce就是这种模式的典型案例；第2种是为电子商务网站提供社交应用的功能，如分享到社交应用平台、好友推荐等，社交应用提供商可以与电子商务平台分成，Pinterest、Fancy、美丽说、蘑菇街都是这种模式的典型案例；第3种社交平台直接为用户提供商品交易服务，这类社交应用往往是由电商推出，如淘宝哇哦。

相对于电子商务提供商的社交化，社交网络的电商化更具有合理性，社交网络电商化是更有可能的一种社交化电商的路径。人们聚在社交网上是因为社会关系或者共同的兴趣，而不会因为交易维持长期的关系。特别是随着智能手机的普及以及移动支付体系的完善，市场对于移动社交电商的需求会很快被激活。

中国新兴购物社交网络主要以图片为主。围绕图片，网站内用户之间产生社交关系；同时通过用户点击图片链接，将完成从社交网站到购物网站的跳转，实现了此类网站流量的营销转化。

社会化电子商务目前处于初级阶段，主要靠把顾客流转到传统电商平台上，在商品成交后，按照一定的返现比例获取收益分成，或者是利用平台投放精准广告推销。未来企业会员、电子商务、增值业务都会是社交化电子商务的盈利来源。

图5-7所示为中国主要的社会化电商，其中“美丽说”是中国社会化电商的代表。美丽说属于精准聚焦的垂直社交应用，定位于女性的时尚单品分享、推荐和导购。爱好时尚的年轻女性聚集在这里，一起分享包括服饰、美容等话题，评论相关商品。用户可以跟新浪微博闺密、QQ闺密分享喜爱的产品图片，同时网站还通过时尚达人进行产品的推荐，保持社区的活跃度，增加用户黏性。在为用户提供讨论场所的同时，为商家找到了精准用户，用户匹配度非常高。

图5-7　中国社会化电商图谱

截至2012年2月，美丽说注册用户数超过960万，移动客户端用户150万，每天页面访问量超过1.3亿次，并以平均每天5％的速度增长。

美丽说是为电子商务网站提供社交应用的功能，并与电子商务平台分成的社交化电商平台。用户通过美丽说分享、推荐产品，产品图片可直接链接到淘宝或其他B2C商城，美丽说收入主要来源于成交分成和展示广告。

团购服务是美丽说的另一收入来源，美丽说为商家组织团购，并收取服务费。2012年7月，美丽说为国内化妆品电商网站“知我药妆”组织“0元疯抢100元优惠券”活动，活动在三天时间里，吸引了将近2万人参加，创下了行业新纪录。

另外，美丽说为商家提供“好店推荐”、为用户提供App“酷夏搭配手册”等服务。为商家和用户提供服务的同时，未来会员收费、交易服务和增值业务都可能成为收入的来源。

图5-8和图5-9分别为美丽说Android应用下载页及美丽说与“知我药妆”组织的活动页。

图5-8　美丽说Android应用下载页

图5-9　美丽说与知我药妆组织的活动页

社会化电子商务有着良好的发展前景，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年中国社会化电子商务市场规模已过亿元，预计到2015年，整个市场规模或将达到50亿元。目前社会化电商处于发展初期，类似于美丽说这类中国独立社交化电商由于收入来源主要是淘宝客分成，面临着比较大的风险。因此需要不断优化用户体验，吸引用户的同时留住用户，完善社交化电商平台的功能，通过新的应用和服务为品牌商和用户提供服务，以创新收入来源。