11.2　移动互联网的流量变现挑战

11.2.1　付费业务渐成趋势

移动互联网未来的发展趋势，究竟是前向收费（用户付费）还是后向收费（广告），一直处于争议之中。但是，无论从全球还是中国数据来看，与传统互联网收入主要来源于广告相反，移动付费业务的收入已经比移动广告领先了一大步。

根据市场研究公司Strategy Analytics的预测，2012年全球移动互联网市场的总规模将达到1498亿美元，其中，消费者在移动付费业务（不含数据接入费）的支出为554亿美元，而广告主在移动互联网市场的支出为116亿美元。而根据易观国际数据，2012年1季度，中国移动互联网306亿的市场规模中，移动购物、移动应用与服务分别占了34.3％和31.5％，无线广告则只占3.5％，如图11-3和图11-4所示。

来源：Strategy Analytics预测，2012年4月

图11-3　2012年全球移动互联网市场收入构成

来源：易观国际

图11-4　2012年第1季度中国移动互联网整体收入构成

由于移动互联网的可移动、可识别、可定位以及可收费等特性，具有不同于传统互联网的鲜明特征；相比之下，移动互联网应用的个性化、功能化色彩更强，用户付费的习惯更容易培育和引导。随着以苹果为代表的“免费＋收费”模式、以腾讯为代表的Freemium模式（Free＋Premium，基础服务免费＋增值服务收费）等盈利模式的成功，再加上近年来支付手段的逐渐丰富，移动互联网的付费应用成为收入的主要来源。当然，要让用户为之付费，关键还在于通过创新，创造出与用户个性化需求相匹配的独特用户价值；通过具有吸引力的业务，才能培育被用户普遍认可的收费商业模式。

11.2.2　移动广告“前景很丰满，现实很骨感”

无论传统互联网还是移动互联网，不能直接通过前向用户付费变现的流量都占了绝大部分。因此，以广告变现流量的后向模式不可或缺。

移动广告的市场前景毋庸置疑，根据Strategy Analytics预测，2012年全球移动广告市场收入的增长率将高达85.4％，如图11-5所示。移动终端随时随地随身的特性，移动用户庞大的受众面，以及整个互联网行业的移动化，给移动广告带来了巨大的潜力和发展空间，这是任何广告主都不可能忽视的。

来源：Strategy Analytics预测，2012年4月

图11-5　2012年全球移动互联网市场收入增长率

但是，现阶段移动广告的不便之处又是如此的明显。屏幕小、广告展现模式单一、用户体验不佳、用户对数据流量收费的担心等，都是非常明显的硬伤，而且目前还没有比较完善的移动广告解决方案。这也使得目前很多广告主，尤其是传统行业的广告主还没有完全认识到移动广告的价值，仍然处于围观状态。

因此，打造高用户体验的移动广告平台，成为打破“瓶颈”的当务之急。在这方面，Facebook的移动赞助广告模式，进行了有效的尝试。

2012年3月，Facebook开始在移动终端投放“赞助广告”（Sponsored Stories）。6月的数据显示，赞助广告在点击率（CTR，Click Through Rate，或称点击到达率）和每千次展示可获得的广告收入（eCPM，effective Cost Per Mille）均遥遥领先于桌面广告：CTR是桌面广告的13倍，eCPM是桌面广告的11.2倍。这表明，移动广告有潜力成为未来驱动Facebook营收的重要动力。

赞助广告通过用户的状态更新或朋友可见的签到地点信息，在用户的交友圈内分享。将用户的活动内容变成一种广告，出现在用户页面上，形成一种口碑推荐和促销效果。赞助广告的做法与传统的展示广告不同，它并不是一种告诉用户应该买这个或应该去这家网站的消息，而是用户的朋友说，“看，我去了，我想告诉你一声”——当用户对某一品牌点击“Like”（赞），或是以其他方式发布内容提到该品牌时，与该品牌相关的赞助广告将会生成，而参与Facebook这一项目的广告主将因此付费（根据Facebook的服务条款，用户在注册该网站账号时就已经同意浏览这样的广告）。

由于手机屏幕显示界面有限的原因，网页上并没有多余空间来放置侧边栏广告；用户对于过多广告内容也会表示反感，并可能停止浏览网页。Facebook赞助广告通过SNS的方式回避了这一致命缺陷。Facebook移动平台广告极高的CTR和eCPM，也表明Facebook并不需要投放太多广告就能获得高额的营收。图11-6所示为Facebook移动客户端上的百思买（Best Buy）赞助广告。

图11-6　Facebook移动客户端上的百思买赞助广告