3.4　运营商终端引领模式的构建

随着3G网络的普及以及智能终端的规模涌现，消费者对电信产品的理解发生了变化。在2G时代消费者主要选择运营商（如套餐资费、网络质量等），3G时代从通信向功能多元化迈进，消费者更需要一个以智能手机为载体并整合了娱乐、生活、社交、商务等移动互联网应用的综合产品。顺应3G时代消费者需求的变化，构建终端引领的销售模式成了国内移动运营商必然的选择。

3.4.1　3G移动互联网时代消费者购买决策过程的变化

1．消费者购机入网过程：先选终端，后选运营商

根据中国电信广州研究院与尼尔森公司在2011年联合进行的3G用户市场调查，如图3-17所示，86.2％的受访大学生人群和50％的受访宿舍打工者人群表示购买3G服务时将先选择终端。

来源：中国电信广州研究院、尼尔森公司，2011年7月

图3-17　用户未来一年选择使用3G时对运营商和终端的考虑

可见，手机终端是影响消费者（尤其是个人客户）购买3G服务的关键因素。在消费者购买3G入网过程中，手机型号，由于其款式、功能、品牌、价格的不同，对用户来说，价值和重要性远大于运营商的号码。

2．手机终端与卡号的关系的转变

在3G时代，由于网络制式的问题，消费者需要同时考虑手机制式与运营商两个问题。TD-SCDMA手机需要用中国移动TD卡，CDMA手机需要用中国电信卡，WCDMA手机需要用中国联通卡。

也就是说，在2G时代，消费者买什么手机与运营商关系并不大。而在3G时代，则几乎成了一一对应关系。这对运营商来说，为了获得更多的用户，必须促使更多的用户购买符合自己网络制式的手机。于是，手机的重要性大大提高。

由于消费者购机入网的过程未发生多大的变化，而手机与卡号的对应关系发生了变化，使得运营商面对用户时的营销重心也将发生变化。

3．智能手机的销售环节

在智能手机未出现之前，3G手机与2G手机对用户来说俨然没什么差别。但智能手机的出现，使得其特性昭然注目，独树一帜。在移动互联时代，3G智能手机的功能越来越强大、应用也越来越丰富。但由于用户对3G智能操作系统不了解以及智能手机本身的功能和应用比较复杂，导致智能手机的许多功能和应用没有得到有效使用，用户甚至不知道该选择哪些应用。

在这种情况下，用户需要有专人在现场进行一对一的辅导，从而让用户迅速了解智能手机的功能以及如何选择自己喜欢的应用软件。

3.4.2　运营商构建终端引领模式的主要做法

1．销售重心从销售套餐到销售手机

移动智能终端在市场上迅速渗透，智能终端正在成为移动互联网发展的强大动力。以下5种原因将导致运营商不得不将销售重心从套餐转变到手机上来。

➢　手机的差异性越来越明显，个性化程度和重要性却越来越大。

➢　消费者的购买决策过程决定了消费者先选择手机再选择运营商。

➢　手机制式与运营商的一一对应性。

➢　运营商套餐资费的差异性逐渐缩小，通信的价格越来越低。

➢　消费者对价格的敏感度越来越低。

考虑到手机终端是影响消费者购买3G服务的首要因素，运营商之间套餐资费差异不大的条件下，运营商需要通过手机的特色来吸引用户的入网。例如，2009年10月，中国联通率先引入iPhone，希望借助明星终端拉动用户的发展，把握住最具消费能力的消费者并扩大影响。另外，2011年三大运营商纷纷成立终端公司，加强终端的集中采购、销售和售后服务。

2．渠道重心从营业厅转向社会渠道

目前的运营商渠道分成3种：自有营业厅、社会渠道和电子渠道，其中社会渠道又分为大卖场、连锁店、代理店及便利性渠道（报刊亭等）。国内三家运营商在渠道的结构上有所不同。中国移动的社会渠道最庞大，所以其终端销售能力、卡号销售能力最强。中国电信的社会渠道最弱，所以每逢节假日，业务受理量直线下降。

由于手机销售的重要性越来越高，使得社会渠道的重要性也随之提高。各大运营商都拉拢大卖场与全国性连锁店，从而控制更多的销售能力。例如，中国电信近年来大力拓展社会渠道，提升渠道销售能力。中国电信聚焦大连锁和TOP10渠道拓展，加大C网终端进入G网门店销售的推进力度，并在营销政策、激励机制、佣金结算、队伍建设、IT支撑等方面给予社会渠道大力扶持，社会渠道带动规模发展的效果初步显现。2011年大连锁及TOP10进驻店面近5500家，引C入G门店超过9700家，全年社会渠道发展移动用户占比为57.7％。

3．营业厅的重心从业务受理到手机销售

营业厅是客户接触的主要界面之一，是运营商争夺用户资源、发展客户规模的第一重要阵地。3G智能手机更注重用户体验应用，而以往营业厅网点以业务受理、充值缴费、客户服务和品牌宣传职能为主，缺少以终端销售为核心的卖场式体验营销氛围和布局，不能满足3G业务高速发展的需求。并且营业厅的装修风格以柜台式为主，缺少互动性。

终端引领模式下的营业厅主要有两个方面的改变：一是将极大地增加手机展示、销售的区域空间和人员数量，提高手机销售的地位；二是在装修风格与场地布置上，将更加类似于咖啡厅、书吧等开放互动式的环境，强调环境的平和、温馨与开放。

国内外运营商纷纷积极推动终端引领的销售模式转型。以中国电信为例，从2011年开始对自有营业厅进行卖场化改造，到2012年7月已经完成了县以上实体店的改造。中国电信通过对传统营业厅功能区的硬件改造、流程优化和员工培训，帮助用户通过亲身体验和营业人员一对一的专业辅导，认识3G、了解智能机、熟悉丰富多彩的应用，进而能够熟练操作使用。改造之后，中国电信营业厅的门头颜色由此前的深蓝色统一改为Android绿色，如图3-18所示。除了门头的变化，改造后的电信营业厅增加了“终端体验销售区”、“天翼宽带体验区”、“多功能培训室（3G辅导站）”、“手机精品配件区”等几个核心功能区域。此外，中国电信将强化用户体验和终端销售功能，弱化“营业厅”的概念，使实体营业厅的部分功能向自助多媒体机或网上营业厅转移。

图3-18　中国电信对自有营业厅进行卖场化改造