5.3　移动社交应用的商业化路径

移动社交应用聚集大量用户并产生可观流量，然而如何将人气和流量转化为收入是社交应用提供商们关注的重点。移动社交应用的商业化路径主要是社交广告、虚拟物品交易、会员服务费、增值业务、社会化电商等。如图5-1所示，增值服务、游戏和广告是移动社交应用主要收入来源。移动社交应用提供商正在不断地探索新的商业模式，未来移动社交应用将具有较强的盈利能力。

来源：艾瑞咨询，2012年2月

图5-1　2008～2014年中国社交网络细分领域份额

5.3.1　社交广告

社交广告是社交应用的主要收入来源。2011财年，Facebook总营收为37.11亿美元，其中广告营收为31.54亿美元，在总营收中所占比例为85％。据市场研究公司eMarketer预计，Twitter和LinkedIn的广告营收到2014年都将增长一倍以上，预计2014年，Twitter的广告营收将从2011年的1.395亿美元增至5.4亿美元，增幅达286％；LinkedIn的广告营收从2011年的1.546亿美元增至4.056亿美元。

全球社交广告市场保持飞速增长，据eMarketer报告，2011年全球社交广告收入为52亿美元，比2010年增长40.7％；未来几年全球社交广告市场将保持两位数增长；预计2014年全球社交网络广告规模将达到120亿美元，如图5-2所示。全球社交广告收入在整个网络广告市场中的占比较低，随着社交广告模式不断创新，收入来源越来越丰富，同时随着社交网络用户规模不断增长，社交广告的价值得到广告客户的认可，越来越多的广告商增加在社交应用上的广告投放，未来社交广告市场占比将进一步提高。

来源：eMarketer，2012年2月

图5-2　全球社交广告收入预测

移动社交广告的用户精准定位、品牌与用户的良好互动、用户随时在线等特征，帮助品牌更容易找到目标客户，有针对性地进行广告投放，并且通过与社交用户之间的良好互动提升广告效益。社交广告相对于传统广告更多的是好友对品牌的关注和推荐，用户通过关心好友的动态，主动地选择关注品牌，一方面不会引起用户对广告的反感；另一方面也提升了广告点击率，使得广告成本显著下降。

移动社交广告主要的形式有展示广告、精准广告、植入广告和企业品牌主页几种形式。

Google将展示广告定义为非搜索类广告，是一种按每千次展示计费的广告形式，包括文字、图形、视频、富媒体等形式，可以是横幅广告，也可以是弹窗广告。展示广告是传统的互联网广告形式，没有充分发挥社交应用的特征。

精准广告是在精准定位的基础上开展的广告传播形式。社交应用平台拥有大量用户的个人信息以及互动信息，通过这些信息的分析能够精确定位客户，是精准广告理想的发布平台。Facebook、Twitter、LinkedIn、新浪微博、腾讯等都为客户提供自助模式的精准广告平台。用户可以在这些平台上建立属于自己的精准广告，并根据目标客户在平台上选择广告受众。LinkedIn根据7种资料特征定位目标受众，包括公司规模、工作职务、行业、资历、性别、年龄和地域。Facebook按照11种不同资料定位客户，包括所在地、年龄、性别、兴趣对象、感情状态、语言、兴趣爱好、教育程度和学校、工作场所、联系方式、联系好友。

植入广告是社交应用最有价值的广告形式，社交植入广告的形式可以是虚拟礼品赞助和社交游戏中植入广告等。社交植入广告比传统媒体的植入广告有更好的互动性和主动参与性。2012年3月，开心网与大众联合推出了一个创意造车的活动，开心网“开心人生”用户可以通过“车市”专区进入“大众自造”官网参加活动，用户将造车创意作品分享至开心网，就能用游戏中累积的虚拟现金，购买名为“蓝色星球”、“活力巨蛋”、“动感桑巴”、“超级骰子”和“甲壳虫”共计5款梦幻造型的“大众自造”创意车模型。活动吸引了超过23万人的参与，约6万用户将造车创意作品分享至开心网，超过2万用户成功购买“开心人生”中“大众自造”创意车模型。通过将品牌信息植入游戏中，既实现了传播效果，又不会让用户产生抵触情绪。

企业品牌主页是社交应用提供的独有广告形式。品牌主页是企业在社交网络上开设的官方主页，企业通过品牌主页在社交网络上吸引对品牌感兴趣的用户成为粉丝，在发布企业资讯、产品信息的同时与用户进行互动交流。企业可以像普通的个人用户那样参与添加好友、发布动态、与好友互动等一系列活动，和消费者建立一种超越商业利益的类朋友关系和粉丝群体，并从这种长久、密切的关系状态中持续获益。各大社交应用平台都看到企业品牌主页的价值，推出企业品牌主页产品并不断优化。

5.3.2　虚拟物品交易

虚拟物品交易在日本、韩国和中国取得了巨大的成功，日本Gree、韩国Cyworld、中国腾讯这些本地最热门社交应用的主要收入来源就是虚拟物品交易，但是这一模式在欧美刚刚起步。移动社交游戏应用的迅速增长推动了全球移动虚拟物品市场规模增长，据市场研究公司Juniper Research预测，全球移动虚拟物品市场规模2011年达到30亿美元，2016年将达到46亿美元，虚拟物品交易将成为一种全球的趋势。从图5-3可以看出，2011年中国社交网络用户消费项目分布中，付费购买礼物送给好友及社交游戏中的虚拟物品的社交网络用户比例分别为35.9％和29.9％。

来源：艾瑞咨询，2011年1月

图5-3　2011年社交网络用户消费项目分布

虚拟物品交易成功的关键是有吸引力的应用和方便的购买渠道。社交游戏中的装备和道具购买是虚拟物品交易收入的主要来源，也是用户最有支付意愿的应用。另外就是个人主页的装饰品、送给好友的礼物等虚拟物品。由于文化的差异，这类虚拟物品的交易在日本、韩国和中国非常成功，而欧美市场相对较差。

Cyworld是韩国最大的社交网站，虚拟物品交易是其主要盈利来源。Cyworld的虚拟物品种类繁多，包括迷你小窝装饰品：皮肤、挂饰、标签、标签图示、鼠标效果、漂浮效果、字体、八音盒、壁纸；我的家装饰品：虚拟形象、小装饰品、家具、背景、套房；音乐；游戏；礼物等。

腾讯是中国最成功的社交应用提供商，虚拟物品交易也是其主要收入来源，2011年虚拟物品的买卖收入是72.21亿元人民币，占总收入的25.3％。Q币是其虚拟货币，1元人民币可以购买1个Q币。腾讯给用户提供了方便的Q币购买渠道，用户可以通过银行卡、腾讯的在线支付平台财付通、手机、电信账户等在线渠道，也可以通过社区零售商店、网吧等线下渠道方便地购买到Q卡用于充值。Q币在腾讯的各个社交平台上可以用于社交游戏支付、礼物购买、个人装扮购买等。

Facebook也在与美国电子商务巨头eBay旗下的在线支付平台PayPal合作，为虚拟物品的交易提供在线支付系统。2011年Facebook的收入有12％来自于Zynga，而Zynga的收入几乎全部来源于虚拟物品的销售。

5.3.3　会员服务

会员服务费是针对注册用户收取的服务费，在互联网这个到处充斥着免费服务的世界里，社交应用提供商必须能够提供差异化的、有吸引力的服务，才可能直接向用户收取服务费。专业化垂直社交网站通过提供专业化服务，向用户收取服务费。而一些综合社交平台通过会员账号分级管理也实现了会员服务收费。

LinkedIn为个人客户提供的服务分为免费和高级订阅两种，免费的账户提供最基本的建立个人资料页面、管理资料公开权限和资料状态、发送好友邀请、拓展商务人脉、加入职业群组、查看基本公司资料和搜索等服务。高级订阅用户包括商务账户、高级商务账户、经理级账户。按账户级别的不同，提供不同程度的权限，主要涉及直邮服务、高级搜索引擎等服务。另外，招聘解决方案中也有一款JobSeeker，通过在个人信息中添加Seeker标志，帮助求职者更多地获得雇主的关注。

会员分级管理提供差异化服务是社交应用实现会员服务收费的方式。腾讯会员分级管理机制使它成功地实现了会员服务收费。腾讯为QQ会员设置了复杂的等级和成长规则，并且把所有的增值服务，包括即时通信工具、游戏、电子商务、QQ空间等产品的特殊服务作为会员账户价值填充内容，设置了近20类会员，每月最少收取10元人民币会员费，最多的收取30元人民币会员费。

5.3.4　增值业务

社交应用增值业务收入来源于开放平台的应用收入分成和增值服务费。

开放平台是综合社交应用提供商成功的关键因素之一，通过开放平台向第三方开发商提供接口，双方可以按照应用类型采用应用收费和收入分成的模式。对于社交应用提供商来说，一方面可以通过大量的应用吸引用户，提高用户的黏性；另一方面与第三方开发商合作分成带来了可观的收入。Facebook成功的关键因素之一就是由于其一开始就提供了一个开放的平台，通过与第三方开发商合作，在其开放平台上提供了包括生活、商务、游戏、娱乐等几十个领域里的应用。Zynga通过Facebook开放平台提供社交游戏应用，其带来的收入占Facebook 2011财年收入的12％。

提供收费服务是增值业务的另一种模式。LinkedIn的营收一直保持高速增长，这主要来源于其建立在免费服务聚集用户、收费服务创造收入的发展模式。LinkedIn的收入来源于3部分，高级订阅服务、营销解决方案和招聘解决方案。高级订阅服务是为个人会员提供的分级收费服务。为企业会员提供的服务都是收费服务，包括营销解决方案和招聘解决方案。营销解决方案主要指广告服务，包括自助服务式的广告、群组赞助、展示广告和赞助式广告。招聘解决方案除了基本的职位发布和人才搜寻外，还可以提供定制化公司页面，对不同的求职者显示不同的信息；以及精确锁定目标人群，定向投放公司招聘信息。

5.3.5　社交化电子商务

社交化电子商务指在电子商务中使用社交化元素或者由社交应用平台提供的电子商务服务。它借助社交网站、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过其与社交用户的信任，通过分享、互动、用户参与内容创作等社交元素的应用，辅助商品的购买和销售行为。

全球电子商务市场高速增长，据摩根斯坦利预测，2011年全球电子商务市场规模达到6800亿美元，较2010年增长18.9％；2013年全球电子商务市场将达到9630亿美元。中国电子商务增长率高于全球水平，艾瑞咨询报告显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元人民币，同比增长46.4％；预计未来3～5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35％，2015年将达到26.5万亿元。

社交化电子商务目前还处于引入初期，但是社交应用在经过原始的用户积累阶段后，面临着商业模式的选择，电子商务市场的高速增长给社交化电子商务带来机会。未来电子商务将成为社交应用重要的收入来源。

社交化电子商务主要有3种形式，第1种是社交应用平台为电子商务企业提供营销服务，典型的是F-Commerce，即基于Facebook衍生的与交易活动相关的应用和服务；第2种是电子商务企业为用户提供社交化应用和工具，以活跃用户，加强沟通；第3种是近年最热的以图片分享等形式为基础的专门定位于购物分享的社区，如Pinterest、美丽说、蘑菇街等社交电子商务网站。