4.1　应用商店发展现状及趋势

4.1.1　定义

移动应用商店是指手机应用软件的开发、发布以及购买服务平台。该平台能够为开发者提供软件开发工具及应用发布渠道，为用户提供浏览和下载途径，并具备完整的付费结算体系。

移动应用商店对手机应用软件和数字内容的发行渠道和商业模式创新都产生了深远影响，建立了应用开发商或内容提供商与用户之间的直接联系，从严格意义来讲，移动应用商店应当具备以下3个基本要素：

① 具有电子商务的典型特征，移动应用商店本质就是软件和内容服务的交易平台，是一种典型的电子商务B2C或者是C2C模式，同时移动应用商店还需具备完整的付费结算体系，用户能够以特定的支付方式（移动支付、第三方支付、运营商代收费等）购买付费应用，开发者和广告主能够获得相应的结算分成，付费结算体系是手机应用商店进行应用发布、分销和营销的核心功能之一。

② 具有应用和内容服务的交付能力，能够面向应用开发者提供终端规格和功能、操作系统开发环境和API接口技术规范等相关平台技术标准和开发工具，能够为用户提供完整的产品和服务。一般来说，为了吸引和培育开发者数量，增进平台与开发者之间关系，移动应用商店都会主动创建和运营开发者社区。

③ 具有应用和内容服务的发布和审核制度，移动应用商店服务提供商对在其平台上发布的应用和内容不拥有所有权，企业或个人开发者授权其在全球或本地范围内发布其手机应用和内容产品，开发者在拥有版权的前提下享有内容许可的相关权益，例如产品定价、独家授权或转让等。移动应用商店一般都会规范开发者的注册流程，同时制定应用内容的发布和审核制度，所有发布的应用均需内容许可，从而有效保护知识产权，也为自身平台避免版权纠纷提供制度保障。

随着移动互联网带宽的增加、低端智能手机的普及以及手机上网用户的壮大，移动应用商店近几年获得飞速发展。从用户付费并获得相应手机应用的角度来说，电信运营商的移动增值业务平台具备了移动应用商店的初步要素，自1999年日本运营商NTTDoCoMo率先转型推出移动应用增值平台i-mode（随着3G发展逐步演化为FOMA）以来，KDDI推出移动互联网的专用品牌EZ-web，韩国SKT移动互联网综合门户NATE、中国移动的移动梦网纷纷跟进，这类移动增值服务平台由运营商完全掌控，用户通过运营商的定制手机和内置通道可以方便地购买相应的移动应用产品和服务，电信运营商通过对网络、用户信息以及计费系统的控制，决定应用提供商的收入分成和用户保障政策。

从硬件软件的结合和吸引开发者的角度来说，苹果的App Store确立了移动应用商店的基本要素，吸引了大批手机应用软件开发者参与其中，自2008年7月上线以来，仅仅9个月，应用软件下载量就超过10亿次，在极短的时间内获得了巨大的成功。AppStore能够给用户提供完整的移动应用下载解决方案，给开发者足够的技术支持和合理的收入分成，并且提供了便捷的支付方式，使移动应用商店的概念风靡全球。苹果应用商店巨大的市场影响力促使众多类型企业纷纷开设移动应用商店，电信运营商、硬件制造商、操作系统提供商以及第三方应用聚合平台提供商都加入了竞争。

随着产业融合的趋势进一步加剧，“智能终端＋应用程序”的模式将更加普及，未来的应用商店将横跨手机、平板、电脑以及电视等各种终端，逐步演化为移动应用服务平台。表4-1所示为移动应用商店的演进发展路径。

表4-1　移动应用商店演进发展

4.1.2　分类及发展现状

2011年，用户使用移动应用的时间首次超过了使用浏览器的时间，标志着移动应用的普及已趋于全球化，几乎所有商店都出现了显著增长，大部分应用商店的应用数量都至少翻了一倍。根据移动应用商店的性质和运营企业类型综合考虑，可将其概括为4种类型，一是运营商应用服务平台；二是操作系统应用服务平台；三是终端厂商应用服务平台；四是第三方服务平台。

运营商应用服务平台：为了避免被管道化的趋势，全球许多电信运营商开始搭建并运营自有的移动应用商店，并培育开发者团队。这类应用商店通常跨不同的操作系统，具有较强的管控能力和成熟的支付渠道，但运营商对开发者培育和互联网服务的运营经验显得稍弱，而且在产业链中通常受到终端厂商明星手机的制约。

操作系统应用服务平台：这类移动应用商店一般内置在手机操作系统中，由提供操作系统的厂商运营，如苹果App Store、谷歌Android Market、黑莓App World和Windows Marketplace等。特定的智能手机都会搭载特定的操作系统，苹果和黑莓更是将操作系统和终端捆绑以近乎封闭的模式发展应用和培育开发者，这类应用商店目前占据了较强的话语权。

终端厂商应用服务平台：将基于授权或者开源操作系统的OEM厂家归为这个类型，这类企业本身不开发和运营操作系统，为了让手机更具竞争力，通常也会开设应用商店，但对产业链掌控力稍弱，以摩托罗拉、LG和酷派为代表。

第三方服务平台：一般由互联网企业运营，支持多操作系统手机接入，支持多运营商用户接入，同时还会提供网页浏览与同步服务。这类企业可能会培育自己的开发者，也有可能充当纯粹的渠道，为其他应用商店提供应用软件的推广和分销，以广告为主要收入来源，以GetJar、机锋网为代表。移动应用商店分类如表4-2所示。

表4-2　移动应用商店分类

据Informa公司的统计，截至2011年全球有130多个应用程序商店，其中第三方应用程序商店占比最高，达到了57％，操作系统提供商的应用商店虽然只占4％，但影响力最大，电信运营商约占26％。图4-1所示为各类移动应用商店分类占比。

来源：工业和信息化部电信研究院

图4-1　移动应用商店分类占比图

在众多应用程序商店中，苹果的App Store依然独领风骚，截至2011年年中应用程序数量达到50万，下载次数超过150亿次，而Android Market位居第二，不过发展势头迅猛。值得一提的是GetJar，一个第三方应用程序商店跻身为全球最大的三个应用商店之一，在200多个国家提供业务，下载量超过20亿次，面向Android、iPhone、黑莓、Windows Mobile、Symbian等多个平台的用户提供服务。图4-2所示为全球主要移动应用商店的发展数据。

来源：工业和信息化部电信研究院

图4-2　全球主要移动应用商店发展

据Gartner预测，到2014年移动应用商店的总收入将达到580亿美元。其中近70％的收入来自于用户，其余30％来自于广告。全球移动应用商店收入预测和结构如图4-3所示。

来源：Gartner

图4-3　2008～2014年全球移动应用商店收入预测

4.1.3　移动应用商店发展趋势

经过近几年的市场培育与发展，特别是这两年来的爆发性增长，移动应用商店从竞争格局、支付方式以及盈利模式等方面都发生了改变。基于综合分析，移动应用商店未来形态可能会呈现以下几种发展趋势。

① 随着越来越多的企业加入到移动应用商店的市场中，各类型企业参与目的不同，竞合关系更加复杂，对开发者的争夺将进一步升级。谷歌、微软等操作系统提供商希望通过应用商店作为用户体验入口，从而提高操作系统市场份额，三星、摩托罗拉以及诺基亚希望通过应用商店黏着手机用户，最终提高硬件销售收入，苹果将硬件、操作系统以及应用商店整合形成相对封闭的生态系统。电信运营商通过移动用户和支付渠道的优势提供移动应用，最终目的是提升本网用户的整体满意度。第三方移动应用平台在产业链中成为重要的应用营销推广渠道，通常与其他类型的应用商店形成合作关系。总体而言，基于各自战略目的的不同，各参与角色也趋于分化，产业链之间的合作也越来越密切，相互之间的合作会逐渐增多，目前应用商店的“店中店”和运营商代收费等模式都体现了这点。不同类型应用商店之间的竞争主要体现在对开发者的争夺上。

② 开发者逐步分化，公司开发者与个人开发者将发挥不同的作用。在移动应用商店初期，个人开发者发挥的作用十分巨大，大量个人开发者的进驻和开发有利于迅速增长应用规模，吸引用户。在成熟期，个人开发者提供海量应用，为个性化需求的用户提供相应应用，成为无限延伸的长尾贡献者。公司开发者因品牌因素、开发效率、开发资源、营销策划等天然优势将逐步占据主流应用排行榜前列，在应用质量上也会大大优于个人开发者。目前在各类主流应用商店中，传统开发公司和新型开发公司的应用占据了榜首，如EA的极品飞车、PopCap的植物大战僵尸。

应用商店的运营企业对开发者的影响将在两方面体现，一是对开发者社区的营建以及对开发工具的完善，为开发者提供培训学习和交流的机会，促进开发者队伍的成长；二是不断优化排行算法和搜索，使真正的优秀应用能够提升曝光率，保护开发者利益。

③ 随着移动应用商店的迅速增多，移动应用的平均价格也呈现下降的趋势，盈利模式将面临重新调整。目前主流移动应用商店的盈利模式主要集中在一次性付费下载（前向）和内嵌广告的免费下载（后向）。国内外iAd、AdMob、安沃、有米等移动广告平台的迅速发展将使收费方式进一步往后向方式倾斜。移动广告平台将广告嵌入应用，由广告主付费，用户免费获得应用，这种模式为开发者提供了较好的收入途径和推广渠道，将成为长尾个人开发者的重要盈利方式。

随着全球性移动应用商店在不同地区的拓展和渗透，支付方式也越来越多元化，除了信用卡、运营商代收费等途径，第三方支付也将成为越来越重要的支付渠道。

④ 移动应用营销趋于专业化，基于个人娱乐类和工具类的应用成为未来方向。移动应用数量在不停增长，应用分类不断增加，用户在寻找个性化应用时的难度越来越大，同时应用的同质化问题也开始出现，移动应用推荐和专业营销就显得越来越重要，这也使得移动应用推广和营销的专业化成为可能。此外，为了避免同质化，移动应用也开始向个人生活娱乐辅助和商务辅助演进，如视频、游戏、音乐、定位、安全等这类领域的开发和使用前景广阔。