3.2　“终端＋服务”成为移动互联网时代重要商业模式

苹果公司iPhone的面世不仅重新定义了智能手机，而且还带来了全新的商业模式，由此颠覆了移动市场原有的游戏规则。苹果公司通过iPhone终端与App Store应用服务的结合，打造了“终端＋服务”的商业模式，改变了传统游戏规则中终端制造企业只能通过制造终端来获取利润的固定模式，通过构建面向双边市场的应用平台将互联网体验完美移植至移动终端。

在苹果“iPhone＋App Store”创新商业模式的示范效应下，其他终端厂商、互联网平台商也都纷纷仿效和跟进推出自己的终端和应用服务平台。例如，亚马逊推出“电子阅读器Kindle＋Kindle Store”，诺基亚推出与其终端配套的Ovi应用服务，以及谷歌“Android终端＋Android Market”等。“终端＋服务”模式成为移动互联网领域竞争的重要商业模式之一。

3.2.1　苹果公司案例

苹果公司（简称苹果）成立于1976年，总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品。苹果公司原称苹果电脑公司，2007年宣布改为现名。在高科技企业中以创新而闻名，最知名的产品是其出品的Apple Ⅱ、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。

1．颠覆性的技术创新成就苹果公司的巨大成功

自2001年以来，苹果公司推出了iPod、iPhone和iPad多个具有产业颠覆力的产品，如图3-9所示，成功地从一家高端电脑制造商转型为消费电子公司，被评为最具创新力公司。

图3-9　苹果公司推出一个又一个具颠覆性的产品

苹果在2001年10月推出iPod数字音乐播放器大获成功。虽然并非是市面上首款便携式MP3播放器，但因其精良的设计及舒适的手感而大受好评，配合其独家的iTunes网络付费音乐下载平台系统，一举击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第1的便携式音乐播放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字音乐市场不可动摇的地位。到了2007年，苹果宣布售出第1亿部iPod，是史上销售速度最快的MP3播放器。而自首次推出iPod以来，苹果现已推出超过20款iPod产品。

2007年1月，苹果正式推出iPhone手机。iPhone集强大的功能和先进的体验设计于一身，配合App Store的个性化应用下载，为用户带来了全新的使用感受。智能手机市场的原有格局完全瓦解，传统意义上智能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义。iPhone具有重力感应及多点触摸的UI，引爆了人机界面的革命。目前苹果已推出iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S、iPhone 5共6代iPhone手机产品。

2010年1月，苹果推出平板电脑产品iPad，定位介于iPhone手机和MacBook笔记本电脑之间。其后iPad 2、The New iPad分别于2011年3月和2012年3月上市。iPad改写了电子阅读器、上网本的发展前景。

iPhone和iPad自推出以来，销售形势一直十分强劲。截至2012年6月，iPhone全球累计销售量达2.44亿台，iPad累计销售8413万台。

苹果借力几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。受iPhone和iPad的强劲增长拉动，截至2012年6月的2012财年前3季度，苹果营收同比增长51％，达1205亿美元；净利润同比增长67％，达542.6亿美元，利润率达45％。从2001财年到2012财年前3季度，苹果的营收增长了21倍，毛利率提升了22个百分点。

2．以“终端＋服务”模式提供优越的用户体验

以“终端＋服务”模式提供优越的用户体验是苹果公司的核心战略，如图3-10所示。苹果公司改变了以往传统制造业单纯地为消费者提供终端硬件产品的模式，而是依托iPod、iPhone、iPad等一系列终端产品的优势，提供“终端＋服务”的集成，例如“iPod＋iTunes”、“iPhone＋App Store”、“iPad＋iBooks”。苹果以iTunes平台为主要分发渠道，不断为客户提供更加方便快捷的音乐、游戏和应用等内容服务。软件服务平台上的内容由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色。在封闭体系下，苹果通过对“终端＋服务”的整合与把控，为客户提供了一流的用户体验。与此同时，苹果也开创了具有附加值的软件内容服务模式，成为新的利润增长点。

图3-10　苹果以“终端＋服务”模式提供优越的用户体验

（1）“iPod＋iTunes”模式：引领数字音乐革命

2001年苹果发布了其标志性的数字音乐播放器iPod。这款播放器需要与iTunes软件结合，这样用户可以将音乐和其他内容从iPod同步到电脑中。同时，iTunes软件还提供了与苹果在线商店的无缝连接，用户可以从这个商店里购买和下载所需要的内容。

苹果通过其特殊设计的iPod设备、iTunes软件和iTunes在线商店的结合，为用户提供了无缝的音乐体验。苹果的价值主张就是让用户轻松地搜索、购买和享受数字音乐。为了使这种价值主张成为可能，苹果公司与EMI、Sony等主要版权音乐发行方谈判，说服唱片公司接受苹果的销售方式：消费者每下载一首歌付99美分，唱片公司从中获得70美分。对于苹果、唱片公司和消费者来说是一个三赢的利益安排。唱片公司不费吹灰之力便可坐收其利，苹果公司则可以靠音乐下载服务拉动iPod的销售。更重要的是，99美分单曲购买的方式大大降低了消费者购买版权音乐的门槛，对消费者产生了巨大的吸引力。

这种设备、软件和在线商店的完美有效结合，很快颠覆了音乐产业，将付费数字音乐推向主流，并给苹果带来了市场的主导地位。

（2）“iPhone＋App Store”模式：引发移动终端应用大发展

2007年1月苹果推出了革命性的智能终端iPhone。2008年6月第2代产品iPhone 3G上市，其配套的App Store应用商店也于2008年7月正式推出，初始有500个应用。App Store的上线推动iPhone在次季的销售量增长800％。

“iPhone＋App Store”与“iPod＋iTunes”是完全一样的经营模式，唯一的变化是App Store的第三方是更广泛的软件开发群体。App Store没有资质限制，任何软件开发商或个人都可在App Store上销售软件并获取70％的软件收入分成，但是苹果公司有审查和批准在App Store发售的软件质量的唯一裁定权。

“iPhone＋App Store”的模式引爆了移动终端应用的大发展。截至2012年6月，iTunes拥有4亿个活跃账户，超过65万款应用，自该应用商店2008年面世累计下载次数已经突破300亿次。苹果也在过去4年里为开发者带来了50亿美元收入。

3．iTunes/App Store并非苹果主要收入来源，但对锁定客户起到核心作用

图3-11所示为2007～2012财年前3季度苹果公司收入的结构变化。虽然以iTunes为代表的服务收入在快速增长，但其收入份额占比却在下降，并非苹果的主要收入。截至2012年6月的2012财年前3季度，含iTunes Store、App Store、iBookstore以及iPod服务在内的“其他音乐服务及产品”收入62.3亿美元，仅占苹果总收入的5％。而硬件销售收入占苹果93％的收入，苹果的主要利润来自于iPhone、iPad等硬件的销售。

图3-11　2007财年以来苹果公司收入分布

苹果App Store收入更少，仅能维持盈亏平衡。苹果公司称App Store成立至今，苹果向开发者支付了超过50亿美元。按苹果与开发者3∶7分成比例，可推算App Store为苹果带来的累计收入仅21亿美元，与2012财年前3季度iPhone的634亿美元终端销售收入相比是相形见绌。据苹果公司CFO透露，App Store目前的运作仅仅能达到盈亏平衡。而据Asymco公司的估算，苹果为运营及维护iTunes在线商店和App Store应用商店，每年花费超过13亿美元。

但是iTunes/App Store对于提高顾客的忠诚度起到了核心作用，如图3-12所示。iTunes/App Store为苹果终端提供了丰富的内容和应用，为用户带来了完整的苹果“体验”。iTunes Store是内容分发的主要渠道，充当了应用和内容开发者与终端用户之间的黏合剂的角色。通过内容锁定，用户只能购买苹果产品。已经购买了许多应用程序的iPhone用户不愿意换另外的智能机，因为他们需要为新的手机重新购买类似的收费应用。

图3-12　苹果通过iTunes实现了对客户关系的锁定

苹果前CEO乔布斯曾在公开场合表示，App Store在推出时并没有考虑盈利，它主要是为了推动iPhone的销售，在这一点上，App Store已经非常成功。

3.2.2　亚马逊Kindle案例

亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊）成立于1995年，位于华盛顿州的西雅图，是美国最大的网络电子商务公司。亚马逊一开始只经营网络的书籍销售业务，是互联网上最早经营电子商务的公司之一，现在业务范围相当广，包括DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等。

Kindle是由亚马逊公司设计并销售的电子书阅读器，用户可以通过无线网络以较便宜的价格在亚马逊Kindle Store上下载图书、报刊等资源。自2007年11月19日亚马逊发布第1台Kindle到现在为止，用户手中的各种类型的Kindle已经占据了美国电子书阅读器市场60％的份额。

1．Amazon Kindle系列的发展历程

Amazon Kindle系列电子书阅读器是由亚马逊公司设计和销售，目前已经有6种版本的Kindle阅读器面世，如图3-13所示。它们分别是“Kindle”、“Kindle 2”、“Kindle DX”、“Kindle 3/Kindle Keyboard”、“Kindle Touch”以及2011年底推出的Kindle Fire。同时，Kindle应用程序现在可以在Windows、iPhone OS、BlackBerry OS、Windows Phone7、Mac OS X和Android上运行。

图3-13　Amazon Kindle系列产品的发展

亚马逊Kindle的面世，迅速点燃并引爆了电子阅读器市场。Kindle第1代在2007年11月发布时，存货在5个半小时内被一扫而空，而且直到2008年4月，Kindle仍处于缺货状态。第2代产品Kindle2自2009年2月上市后3个月的时间内，销量达到24万部，销售收入逾1亿美元。Kindle 3于2010年8月上市，后于2011年9月更名为Kindle Keyboard。

触屏版的Kindle Touch于2011年9月推出。在同一天，亚马逊推出基于Android的7英寸平板电脑Kindle Fire。Kindle Fire并没有使用电子纸屏幕，而改用一般平板电脑常用的IPS TFT屏幕，支持触屏操作及彩色显示。Kindle Fire内置了亚马逊电子商店、媒体电影、在线电视和Kindle系列的在线电子书等服务。Kindle Fire的售价为199美元，远低于iPad 499美元的最低售价，成为iPad的有力竞争者。

根据BI Intelligence的数据，如图3-14所示，2009年和2010年Kindle销量分别为240万台及800万台。Kindle销量在每年的第4季度增长较快，说明亚马逊的Kindle系列是美国圣诞节期间最受欢迎的礼物之一。不过，从2011年，由于亚马逊发布了自己的平板电脑Kindle Fire，Kindle电子书阅读器在2011年第4季度的增速出现了放缓，相反，平板电脑Kindle Fire却出现了激增，在第4季度共出货530万台，占据全球平板电脑销售量的16.7％的份额，排名仅次于苹果iPad。

来源：BI Intelligence，2012年2月

图3-14　Amazon Kindle系列2009～2011年全球销量统计

据花旗银行的数据，Kindle 2011年的销量达到1750万部，营收为21亿美元。而电子书的销量达到3.14亿本，营收为17亿美元。两者合计营收占到亚马逊2011年营收的8％。到2012年，亚马逊将售出2600万部Kindle，以及7.5亿本电子书，合计创造61亿美元营收，占亚马逊年度总营收的10％。

2．Kindle以“终端＋服务”模式带动图书内容资源的下载

亚马逊公司并非电子阅读器市场的开创者，但Kindle却是电子阅读器市场的真正推动者。就其本质而言，亚马逊“Kindle＋Kindle Store”的模式是受苹果“iPod＋iTunes”全新商业模式的影响与启迪。但与苹果以服务促硬件的销售策略截然相反，亚马逊依托自身在内容资源方面的优势，采取的是以终端硬件带动内容下载服务的策略。

依托Kindle终端的热卖，亚马逊成功地实现了其策略。Kindle在美国推出后不到4年，美国Kindle电子书的销量于2010年超过了纸质书。而Kindle系列电子阅读器在英国推出仅2年，电子书的销量就超越了纸质书。自2012年初以来，亚马逊网站在英国市场平均每销售100本纸质图书，相应的电子书下载量就已达到114本。

图3-15所示是亚马逊的“终端＋服务”商业模式的流程图。其中传统出版社和个人作者提供内容，完成海量电子书库的构建。Amazon.com网站专门给出版社和个人著作权拥有者分别提供了数字出版的自助出版系统。出版社和个人作者或者版权拥有者可以直接登录自助出版系统“Kindle Direct Publishing”（KDP），将电子图书上传到Amazon.com网站，图书即可在Kindle Store销售。而读者只需通过Kindle阅读器自带的无线下载功能，即可直接下载阅读。

图3-15　亚马逊Kindle“终端＋服务”商业模式

通过上述对Amazon Kindle“终端＋服务”模式的分析，可以发现其具有以下特点：

（1）内容资源丰富，阅读费用低廉

Kindle电子阅读器的功能强大，使用也非常便利。其最大的优势在于依靠亚马逊丰富的图书资源，不会出现其他电子书平台上缺少内容的尴尬局面。目前Amazon.com在线销售的Kindle电子书已经超过95万册，这个数字还在不断攀升。据目前统计，Kindle电子书已经占到了亚马逊图书销量的35％，而这得益于其丰富的网上资源平台与便捷快速的下载。实际上，Kindle的目标是让全球每一本出版过的书籍，无论采用哪一种语言，都可以在60秒内从全球任何一地进行下载。与此同时，Kindle也在积极与出版商商谈获得最为畅销的图书，例如在当前《纽约时报》畅销榜所列出的112册图书中，可以在Kindle的网上书城下载到其中的101册，而且都可以9.99美元以下的价格获得。相对于较为昂贵的印刷版图书，在Kindle Store下载并在Kindle上阅读的费用要低廉得多。除此之外，不少作家与个人用户也开始将自己的作品通过Kindle阅读器传送到Amazon.com，并自主定价销售。此外，名人博客也是在线销售内容的一部分，用户可以每月0.99美元的价格订阅超过300个著名博客。

（2）多重角色合一，构建完整产业链

亚马逊Kindle成功的关键在于其成为内容整合者，构建了完整产业链。一条完整的电子阅读器产业链包括内容创建、内容管理和发布、软件集成、阅读终端制造等多个环节。在“终端＋服务”模式中，亚马逊“一人分饰多角”。它不仅负责电子阅读器Kindle的制造、推广和销售，同时负责平台的打造和在线交易的进行。作为全球最大的图书零售商，亚马逊与麦克米兰等全球著名的出版商保持良好的关系，具有大量高质量图书内容的优势，这为Kindle的推广提供了坚实的内容平台。通过电子商务交易获得利润，再与内容提供者即出版社和作者按一定比例分摊利润。在这个模式中，阅读器是绝对的主角，所有一切都为它服务。

（3）用户参与内容，打造全自助平台

在Kindle电子阅读器上市的同时，亚马逊推出了Kindle Direct Publishing自助出版平台。用户如果想在该平台发表作品，只需要注册账户登录，在“我的书架”页面上添加图书相关信息，上传并预览文本，标上价格点击“发布”按钮，24小时之后就可以看到作品“上架”了。亚马逊还给作者35％或70％的版税分成。35％的分成适用于全球范围销售的电子书，而70％的分成仅适用于美国、英国和法国等16个国家范围内销售的电子书。如果有人购买且销量可观，甚至会吸引传统出版社来约稿进行纸质图书出版。

除此之外，通过Kindle的无线连接功能，用户不需要电脑就可以直接浏览Kindle Store、检索图书、阅读读者评论以及发布新评论。这就意味着用户可以和作者做更好的沟通和交流，而这些交流有时候甚至能左右作者的构思。总之，亚马逊凭借Kindle为怀揣作家梦的用户打造了一个自由发挥的空间。

3．Kindle Fire虽然亏本出售，但累计利润率可达21％

Kindle Fire的售价为199美元，而据IHS iSuppli公司分析每台Kindle Fire的成本价约为211美元，亚马逊实际上是赔本销售。亚马逊希望以低价刺激终端的销量，在视频、音频、书籍和应用等内容的销售上获得收入的弥补。

根据2012年初RBC Capital发布的其对Kindle Fire的调查研究，如表3-1所示，尽管每台Kindle Fire的硬件本身在赔钱，但通过销售电子书、应用等产品，到第3年Kindle Fire的累计利润率将达到21％，亚马逊可以从每台Kindle Fire上累计获得136美元的利润。

表3-1　根据3年生命周期预计的Kindle Fire毛利率（美元）

来源：RBC Capital，2012

Kindle Fire的收入来源主要来自电子书、App应用以及其他来自Kindle Fire对亚马逊Prime和实体物品销售的推动作用所带来的间接利润。而Kindle Fire的支出方面则主要来自硬件、电子书、App应用、Prime会员服务以及实体物品销售等方面。其中实体物品销售由于亚马逊只是渠道商，从消费者那里并不能直接获得收入（而是从商家那里获利），因此它的累计收入是抵消归零的——实际上，如果算上免费送货，它的支出会更大。收入减去支出，3年累计下来，亚马逊从每台Kindle Fire上赚取136美元，算上此前硬件销售亏损2美元，仍然赚得134美元。

因此，从长远来看，Kindle Fire确实没有让亚马逊亏钱。而事实上，通过软件服务的收入，亚马逊赚得更多。