6.3　产业链及商业模式

6.3.1　位置服务产业链分析

1．位置服务产业链构成

位置服务产业链以位置服务提供商为主体，包括电信运营商与互联网位置服务提供商、业务相关的位置信息提供商、第三方应用开发商、商业信息相关的商户、业务提供相关的终端厂商以及产业链的终结点——用户，如图6-10所示。

图6-10　位置服务产业链

位置服务产业链核心是位置服务提供商，其中分为两大阵营，一大阵营是互联网位置服务提供商，另一大阵营是电信运营商，两者都在努力与位置信息提供商、第三方应用开发商合作打造自己的位置导航与位置信息服务，并通过定制终端或者与终端厂商开展业务合作将位置导航与位置信息服务交付给用户，同时为商户提供基于位置的精准营销获取收益。

① 互联网位置服务提供商。互联网位置服务提供商主要是指除电信运营商之外的提供位置服务的互联网企业，可以分为互联网社交网络服务提供商，包括谷歌、Facebook、腾讯等；以及LBS社交网络服务提供商，如Foursquare、陌陌等。

② 电信运营商。电信运营商一方面为互联网位置服务提供商提供业务托管和网络托管等服务；另一方面，电信运营商也在社交网络的大潮中开始试水社交网络，并且利用其拥有的手机用户规模优势及基站定位等技术优势，将社交网络业务向LBS社交网络延伸。如韩国SKT早年收购CyWorld网，成为韩国SNS市场的领先者；日本KDDI投资Gree，帮助Gree成为日本第二大社交网络服务商。

③ 商户。商户既可以是广告商的客户，又可以是位置服务提供商的广告主，通过在LBS社交网络上发布广告、优惠促销和网络营销等信息，甚至是进行社交游戏等方式，来换取用户在现实世界中的客户流量，从而完成O2O的交易模式。

④ 位置信息提供商。位置信息提供商是位置服务业务的基础之一，主要是指向位置服务提供商提供“Location”信息的企业，包括专业提供地图位置信息的Google Map的谷歌、高德公司等。

⑤ 第三方应用开发商。第三方应用开发商是一个较为宽泛的群体，主要为位置服务提供商提供应用服务支持。第三方应用开发商对位置服务业务来说可以提升其服务品质，增强用户黏性，具有十分重要的意义。

⑥ 终端厂商。终端厂商在面对移动互联网和LBS社交网络的大潮时，也在积极寻求从LBS产业链中分得利益的机会，如RIM与Foursquare合作，将BBM业务与Foursquare的业务进行整合。另外，终端厂商通过为LBS社交网络提供商研发生产定制手机，也是其参与LBS社交网络的产业链分工的一种方式。

⑦ 用户。用户是位置服务产业链的最终节点，既是业务的最终体验者，也是整个产业链价值产生的源头。

2．位置服务产业链的博弈分析

从位置服务产业链组成及各环节在其中发挥的作用可以看出，目前位置服务产业链仍在演化和发展中，一些关键节点如互联网位置服务提供商、电信运营商等都扮演着产业链中多个环节的角色。因此，位置服务产业链内争夺主导权的竞合态势比较复杂。从多方博弈的结果来看，能够直接接触到最终用户的3方：互联网位置服务提供商、电信运营商和终端厂商都有可能在产业链中占据优势地位，成为产业链主导权的有力争夺者。

互联网位置服务提供商能够提供大量的优质应用来提高用户黏性，如Foursquare的Check-in、勋章等，Facebook上面的应用和游戏等，以及其与广告商、企业、商户间已经逐渐成形的盈利模式，都是互联网位置服务提供商抓住用户、成为产业链主导的优势元素。同时，一些原来做IM、社交网络的LBS社交网络提供商也会利用累积的用户规模向LBS社交网络领域迁移，如腾讯、人人等向LBS社交网络领域的拓展，使其快速成为LBS社交网络市场的重要参与者。

而电信运营商手中沉淀了大量的用户，具备明显的网络优势，并且作为LBS社交网络市场的“后进入者”，电信运营商可以将手机用户、手机通信录等作为重要资源参与市场竞争，通过整合各种类型SNS业务提供商、位置服务提供商及手机终端等资源形成LBS社交网络门户，为用户提供一点登录、多点接入的服务。

手机终端厂商通过与电信运营商、互联网位置服务提供商合作，以定制终端的形式在终端产品中预置LBS社交网络应用，通过手机品牌的影响力和号召力，努力成为位置服务市场的主要参与者，甚至是主导者。

从目前的博弈情况来看，LBS社交网络已经成为位置服务市场发展的方向，且由于LBS社交网络对于用户有极强的黏性，因此，互联网位置服务提供商成为行业主导者的概率最大。电信运营商目前由于具有定制终端的优势，在位置导航方面发力较多，但因为面临着开放的互联网环境中的思路调整和业务调整的原因，在争夺市场主导者的竞争中动力略显不足。对终端厂商来说，目前只有苹果公司具有挑战LBS社交网络市场的产品号召力，其他厂商的能力都有所不足，终端厂商主导市场的竞争力严重不足。

综上所述，未来位置服务产业链的主导权的竞争将在互联网位置服务提供商和电信运营商间开展，但互联网位置服务提供商的成功概率远高于电信运营商。

6.3.2　位置服务商业模式分析

目前国内的位置服务商业模式尚处于模仿跟随Foursquare阶段，主要包含3类：广告服务、商户服务和用户增值服务。位置签到服务的本地化广告类型涉及品牌页面广告、勋章页面广告、赞助排行榜3种类型，其中品牌页面广告主要集中在PC端；商户服务主要是整合用户签到行为与本地生活信息，实现用户流量的互相导入，提升商家交易额和用户签到活跃度；用户增值服务收费是目前位置签到服务企业正在探索的盈利模式，未来将向移动商务和位置游戏方向发展。不同的位置服务企业可以结合自身优势（用户、渠道、内容）推出相应的特色服务。

1．广告服务

广告盈利是位置服务的主要盈利模式之一。位置服务业务可以在LBS服务上提供用户精确的地理位置信息，以及社交网络业务上获取的爱好、兴趣等数据，可以精确地通过该业务将广告推送到目标客户。目前来说，位置服务的广告服务主要包括品牌页面广告、勋章页面广告、赞助排行榜3种类型，其中品牌页面广告越来越受到广告商重视。如LBS社交网络用户通过Check-in功能，向好友分享位置以及获得本地的商家信息，随后可以对商家发表评论甚至得到商家提供的打折等服务。一些LBS社交网络提供商也开始引入了游戏元素，形成了相应的竞争和激励机制，以增加用户与用户、用户与商家之间的互动性，增加用户活跃度和黏度，如LBS社交网络在网页游戏中提供的广告商品道具等，间接提升了应用人气和广告营销价值，促使其商业生态系统形成正向循环。

（1）品牌页面广告

品牌页面广告是基于桌面电脑的条幅类广告，以网页横幅的形式展现品牌基本信息／推送信息。品牌推送信息形式包括文本和文字链形式，让用户及粉丝关注和参与到品牌相关的本地活动，并形成交流互动，创建企业与个人之间的社交网络。此外，在页面中同时结合品牌相关商业或社会活动点评。

（2）勋章页面广告

勋章页面广告是以品牌标志勋章形式展现于桌面电脑及手机终端上的广告形式，内容涉及广告推广信息及个性化品牌勋章。用户通过签到行为获取位置签到服务企业或本地企业设计精美的虚拟勋章，满足其个性化需求并增强用户归属感。用户签到后同时将获取企业的信息反馈。品牌虚拟勋章可以在桌面电脑和手机终端实现同步，相对于品牌页面广告，品牌虚拟勋章带有随时、随地和随需的手机媒体特性，用户能更好地满足个性化需求。

（3）赞助排行榜

赞助排行榜在手机终端呈现，基于本地企业组织举办的具体活动，以企业Logo的形式展现。品牌广告主发起本地活动，激励用户通过签到进行捐赠或参与其他活动，用户签到计费对应品牌捐赠金额，可极大提升用户参与意识和活跃度。例如2009年12月，百事与Foursquare合作，进行名为CampInteractive的捐赠活动，百事公司与匿名捐赠者共捐助5.9万美元。

2．商户服务

（1）位置服务＋O2O

这种模式整合用户签到行为与本地生活信息，与商户合作打通O2O环节，实现用户流量的互相导入，提升商家交易额和用户签到活跃度。位置签到服务企业通过流量的共享间接实现变现，并与商家进行分成。O2O最典型的应用模式就是团购，用户通过在网上购买产品或服务，在线支付相关费用，进行线下消费。例如，盛大切客增加了团购和优惠功能，用户可以查找附近正开展的团购活动及周边的优惠项目；Foursquare与LivingSocial、Gilt Groupe、AT&T及Groupon合作推出团购服务，从而缓解收入问题。“位置服务＋O2O”的模式被某些专家誉为电子商务3.0的代表性应用，是未来电子商务的发展方向。

（2）数据分析服务

位置服务企业可提供实时分析工具，帮助企业维护网络服务的基础数据，了解用户到访指定地理位置的具体情况，包括用户签到的频率、频次和时间以及通过LBS社交网络的广播比例等多项关键指标。如Foursquare的业务分析增值服务向商户收取10美元的费用，商户就可以使用Foursquare提供的商业分析和管理工具，跟踪顾客的实时数据，编辑自己的主页信息，从而更加精确地将打折、营销信息发送至用户端。截至2012年7月，已经有100万商户使用Foursquare的业务分析服务，仅此一项就可为Foursquare带来1000万美元的收入。

（3）消费引导

LBS社交网络提供商还可以为商户提供引导消费的盈利模式，如Foursquare新功能最大的特点是能够引导用户购买意向。Foursquare向用户提供“Explore”（探索）功能，在用户打开应用后想找一个可消费的地方时，为其提供“建议”，引导用户前往指定商户购买商品或消费，获取相应的“返点”或消费提成类收入。

（4）其他商户服务

LBS＋本地优惠券：查找所在地附近的优惠项目。

LBS＋旅游及酒店预订：查找所在地附近的酒店、饭店等，然后选择在线购买；根据用户地点推送旅游点不同位置相关景观的信息。

LBS＋商品信息：查找附近商店商品的库存情况，以便决定是否需要订购后立即到货。

LBS＋精准推送：在挖掘用户消费习惯后，根据用户地点推送最合适的信息。

3．增值服务

（1）用户增值服务收费

用户增值服务收费是目前位置签到服务企业正在探索的盈利模式。一方面，通过打造移动商务等形式实现前向用户收费；另一方面，基于位置签到的游戏服务通过游戏道具及游戏权限售卖等方式获取利润。

（2）应用服务分成

通过业务合作、开放API接口等方式，让第三方应用开发商的优势资源进入位置服务平台，也是位置服务提供商获得收入的一种模式。一方面可以通过自身服务和第三方应用服务的互利互惠，提高用户对平台网站的黏性和使用程度；另一方面也可以将位置服务平台的业务流量导入第三方，帮助第三方应用开发商壮大，随后通过平台的利益分摊扩大收入来源。例如，Facebook在2011年仅通过Facebook Credits等业务实现支付平台分成收入就达到5.57亿美元。

（3）其他增值服务

LBS儿童及老人定位，帮助家长了解儿童上学放学时的具体位置，以及帮助儿女或养老院了解老人的具体位置。此外，还有LBS＋商务社交、LBS＋点评等。