8.1　从围墙花园到平台花园

在过去的10年当中，伴随着各类型的电信增值业务的发展，运营商逐步加强同外部伙伴之间的合作，在合作的过程当中，“围墙花园”的思想得以确定，并在各种合作当中加以应用。

所谓“围墙花园”，是指运营商设立了相关的准入标准与合作要求，只有达到准入标准，并愿意遵循合作要求的外部伙伴才能够与运营商开展合作，通过代收费，与运营商合作的公司获取收益，呈现“欣欣向荣”的“花园”景象，而不与运营商合作的公司（在“围墙”之外），由于难以获得收入，在“荒漠”当中苦苦挣扎。

“围墙花园”的典型代表为NTT DoCoMo的i-mode模式和中国移动的移动梦网计划。

i-mode是由NTT DoCoMo于1999年2月推行的移动互联网商业模式，提供无线数据传输服务，这是一项基于PDC的手机增值服务。该业务开展方式是由社会各界力量多方合作共同向用户提供服务，其中运营商向用户按使用量收取网络使用费，内容提供商、应用开发商等则根据不同的服务内容向用户收取信息服务费（通常由运营商代收信息服务费，内容提供商、应用开发商等向运营商支付一定比例的佣金）。图8-1显示了i-mode的协作理念。

来源：NTT DoCoMo，Inc．and Hutchison Essar（Hutch），2006.12

图8-1　i-mode协作理念

中国移动在2001年推出移动梦网计划，推动了中国短信、彩信、彩铃的迅速普及，由此也开始了中国运营商的围墙花园模式。移动梦网是传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，基于移动梦网的技术平台具备声讯、Web、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。移动梦网的快速发展催生了大量SP，形成了一条增值业务的产业链，运营商成为产业链的核心所在。2011年移动梦网计划的实施者卓望公司的重组标志着梦网计划有可能终结。图8-2所示为移动梦网模式示意图。

来源：互联网时代运营商能力开放及商业模式分析，2010年11月

图8-2　移动梦网模式

但是“围墙花园”的兴旺，具有两个前提条件：

➢　与电信运营商基础网络有密切关联的业务，是产业链当中最具有获利性的业务，例如短信增值业务、彩铃业务等；

➢　产业链上除了与运营商合作获取收益外，缺乏其他的盈利手段，例如新浪、腾讯等国内当前的行业领先企业，在广告等业务尚未取得突破性进展背景情况下，均依赖与运营商的合作而渡过难关，并且持续发展。

随着开放平台的兴起以及大量新的商业模式不断产生和成熟，这两个前提条件被逐步打破。互联网企业等通过建立自有平台发布和推广产品及应用，通过广告和直接向用户收费获取相应的收益，收益来源不再仅仅局限于与电信运营商基础网络有密切关联的业务。例如，腾讯的移动及电信增值服务收入占比从2005年的36％逐年下降至2011年的11％，而谷歌2011年379亿美元收入中96％为广告收入。

可以说，“平台花园”已成为当前的主流发展趋势。

8.1.1　开放平台的兴起

不管是“围墙花园”还是“平台花园”，都是通过将企业自身的能力向合作伙伴开放来实现利益共享的。“围墙花园”开放的主要是运营商的通信能力，“平台花园”开放的则是非运营商主导的其他能力，例如计算能力、终端能力、用户关系网络等。

如图8-3所示，能力开放的演进大致经历了4个阶段。在通信网络时期，运营商占据市场主导地位，能力开放以电信运营商的通信能力开放为主；随着互联网的发展，产业链核心向互联网企业转移，能力开放以互联网企业的平台计算能力为主；移动互联网兴起时，终端厂商成为产业链主导者，能力开放以终端厂商的终端能力为主；而在移动互联网发展日趋成熟时，社交网络成为产业链的核心，能力开放以用户关系网络开放为主。表8-1介绍了不同能力开放类型的代表企业及所开放的能力。

图8-3　能力开放演进趋势

能力开放形式大体可概括为API形式和非API形式，以前者为主，后者包括的开放形式较为广泛，如用户账号和用户信息共享、代计费代收费、运营管理能力开放、营销渠道共享、广告能力开放等。

表8-1　能力开放概览

伴随着能力开放的演进，不同的开放平台也随之兴起。同时，“平台花园”的成功也引起了运营商的反思，因此又掀起了运营商新型开放平台建设的热潮，其中的代表企业包括法国电信、沃达丰、德国电信、西班牙电信和中国移动等，运营商的开放平台除了开放传统的通信能力外，还加入了计费能力、位置、客户信息等多种能力。

能力开放的演进也带来了商业模式的转变。通信能力开放模式下，主导者电信运营商主要以收取管道中介费为主，根据控制能力的强弱，收取比例不同。计算能力开放模式则以计算资源的按需付费为主，或者一定程度的免费从而带动广告收入（谷歌）。终端能力开放则以应用商店通过长尾效应获取收益为主，应用商店的经营者与开发者进行应用下载收入分成。而用户关系网络开放则以用户资源换取广告收入，进而通过流量引导与第三方进行分成，以及拓展应用下载、团购、支付等电子商务服务收入，商业模式更加多样化。

1．以计算能力开放为主的平台

这一时期互联网企业纷纷推出各类开放平台，以API方式将平台的计算能力开放给各种应用调用，从而使应用开发变得更灵活、简单，平台提供者则通过以一定程度的免费带动广告收入或根据按需付费使用的模式向开发者收取服务费。开放代表包括Salesforce、谷歌和微软。

2005年，Salesforce推出PaaS平台force.com，首次实现了CRM平台的能力开放。2007年11月谷歌开放了新的自定义搜索引擎，通过API开放搜索能力。2008年全球全面进入计算能力开放时代。这一年4月Google App Engine在线应用服务托管平台正式推出，开发者可以基于谷歌的开发工具和平台编写网络应用，然后谷歌通过自己强大的数据中心向企业客户提供定制化的网络应用服务。同年10月，微软公司亦正式发布了完整的云计算平台Windows Azure。微软希望通过Azure搭建一个公共平台，让成千上万的第三方开发人员基于这个平台开发出丰富的应用与新颖的服务。

2．以终端能力开放为主的平台

终端能力开放的代表者是苹果，这是一类比较独特的开放，即终端厂商仅面向开发者开放的App Store模式，此后其他终端厂商、互联网企业甚至运营商纷纷学习该模式推出自己的应用商店。

苹果于2008年3月推出iPhone SDK开发包，7月推出App Store，App Store很大程度上是借鉴了iTunes模式。iTunes Store在线商店2003年4月正式上线，主要为用户提供音乐、电视节目、电影短片、应用、游戏等产品，“iPod＋iTunes”构成了苹果“硬件产品＋网络商店”的模式，为苹果带来了巨大的收益。在“iPod＋iTunes”模式的成功中，苹果看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。苹果在发布iPhone之后沿袭了这种模式，通过“iPhone＋App Store”模式继续保持收入的快速增长。iPhone SDK的发布促进了第三方开发迅速发展，提升了iPhone应用的丰富程度。App Store借鉴iTunes的销售模式，成为以iPhone为渠道的内容与应用的聚合与销售平台。

3．以用户关系网络开放为主的平台

关系网络的兴起使得互联网从机器的计算能力开放和终端能力开放转向人际关系网络的开放。人际关系网络开放的最终目标是将人与信息连接起来，通过人使用信息行为的跟踪，建立定向广告以及其他商业模式。随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，能力开放的演进在加速进行。开放代表包括Facebook及腾讯。

2007年5月Facebook推出开放平台Facebook Platform，2009年4月又推出Open Stream API，让第三方可使用Facebook不断更新的用户行为数据流来创建聚合服务。2010年4月，Facebook推出Open Graph，通过社交插件和社交图谱协议获取各种互联网站如Like、Recommend（推荐）这样的“用户网络行为”数据。这意味着互联网迎来了用户关系网络开放的时代。

2010年9月，腾讯发布了社区开放平台Beta版，向第三方合作网站提供包括分享组件、喜欢组件和认证空间3种模块，对方可以将自己的应用内嵌到QQ空间当中，并通过嵌入式代码实现内容对接。12月又为用户提供第三方网站链接和外部开发的应用组件。紧接着2011年1月推出QQ登录，5月推出Q＋客户端开放平台，标志着国内最大的社区网络进入开放时代。

4．以通信能力开放为主的运营商新型开放平台

（1）法国电信：以自主建设为主

法国电信的能力开放产品按客户分级划分并进行市场定位，产品化程度较高，能力以语音类、消息类、终端信息、用户信息、定位、支付及管理支撑为主，并提供差异化的能力开放平台及完善配套。如2010年12月推出的Orange Partner Connect应用开发及服务发布平台，简化应用开发、测试及发布流程，面向法国电信第三方合作伙伴及个人开发者；Djinngo Widget开发及服务发布平台面向互联网用户；Github则是一个免费的开源微件平台。在配套服务方面则提供物理及虚拟测试环境与开放能力配套，包括全球7个物理开发中心和1个虚拟开发中心，提供真实及虚拟的测试环境和服务。在能力开放商业模式方面，除与开发者3∶7的收入分成，还针对不同开放能力接口制定了差异化的资费策略。

（2）沃达丰：“自建＋联盟”拓展应用来源

沃达丰于2009年9月推出的能力开放平台Vodafone360是其智能管道战略的重要驱动引擎。沃达丰将电信独特的资产作为能力向第三方出售，通过将计费、CRM、位置信息、分发能力、客户关怀等能力嵌入业务实现能力的效益转化，终端、网络、计费及定位是其重点开放能力。沃达丰基于Android、Widget、Opera Mini浏览器应用进行能力开放，Android应用市场占有率高，Widget、Opera Mini浏览器应用跨平台，能快速扩大能力开放覆盖范围。沃达丰通过自有、联盟或与第三方合作建设开放平台，除自建的Vodafone360平台外还支持JIL联盟开发平台，并通过与第三方合作提供基于网络的远程终端测试环境与模拟器。在能力开放商业模式上，除与开发者进行3∶7应用下载分成外，还为开发者提供了100％广告分成来吸引开发者。但是沃达丰开放战略的收效并不明显，公司内部对此也纷争不断，2011年10月18日沃达丰宣布将在年底关闭Vodafone360。

（3）德国电信：固网能力开放自建为主，移动网络能力开放完全外包

德国电信面向网络及终端实施两套能力开放体系，一个是T-COM以固网为主的能力开放体系，一个是T-Mobile以移动网络为主的能力开放体系。T-COM的能力开放聚焦消息、语音、搜索、定位、支付能力，为开放者提供了开发花园和开发中心两个平台，开发花园主要帮助开发者沟通交流，为开发者提供各类开发文档及工具，开发中心则为开发者提供API订购和账户管理功能。T-Mobile很早就进行了开放尝试，2009年11月推出新开发平台T-Mobile Partner Network，但是发展效果不佳，2010年5月宣布终止Partner Network program。目前T-Mobile主要将移动网络能力通过第三方应用开发平台服务提供商向社会开发者开放，并将移动网络能力的应用面向主流应用商店发布，扩大能力开放范围。在能力开放商业模式上，T-COM针对不同开放能力接口制定不同的资费策略，T-Mobile则与开发者进行3∶7应用下载收入分成，以及为开发者提供100％广告收入分成。

（4）西班牙电信：通过合作将能力嵌入主流开发工具

西班牙电信是一个全球化公司，在英国、西班牙、墨西哥以及阿根廷分别建立了4个独立的能力开放平台，随着其全球化战略的进一步推进，2011年初将4个分散开放平台整合为一站式统一开放平台Bluevia，通过统一开放接口、一站式应用发布，实现能力的统一对外开放，进一步增强对开发者的吸引力。西班牙电信能力开放聚焦消息、用户信息、广告、定位、支付等能力，并通过与微软合作提供SDK for.NET，将能力嵌入主流开发工具，既吸引了微软庞大的开发者群，又扩大了应用的发布范围，应用可以面向更广泛的终端及平台发布，包括PC、电视、手机、Xbox、浏览器、开放式云计算平台Windows Azure等。在商业模式上西班牙电信最为灵活，开发者可获得70％应用销售收入、70％应用内订阅收入、50％广告收入、20％上行短彩信收入、10％下行短彩信收入，并且通过不同能力的组合实现以上分成模式的灵活组合。西班牙电信认识到电信运营商自身能力有限，因此不断致力于扩大开放合作范围，寻求与业界领先者的合作。

8.1.2　开放平台的发展趋势

平台化运营已经成为移动互联网时代产业链各参与方的共识，各类互联网服务提供商、终端厂商纷纷向平台服务提供商转型，通过价值链的优化整合构建产业生态圈，拓展业务和收益。而为平台带来价值的用户是各类平台争夺的对象，也是平台之间竞争最激烈的环节，可以说谁获得了用户谁才有可能赢得最后的胜利，围绕庞大用户规模建立牢固的商业模式并盈利是平台的最终目标。IM/SNS通过用户自创内容和关系圈牢牢地捆住用户，成为凝聚用户的强大纽带，成为各类平台纷纷发展的核心能力。

1．移动互联网时代IM/SNS成为凝聚用户的核心纽带

（1）有效的沟通方式是凝聚人类社会的纽带

人类个体之间的信息沟通自古有之。有效的信息沟通，不仅给予了人类应对自然的力量，也保证了整个人类社会自身的有序发展。因此，从某种意义上来说，信息沟通是人类的第一需求。探索各种不同的沟通手段以尽可能丰富全面地传递信息，一直伴随着人类漫长的进化历程：远古时代，人类为了共同狩猎创造了手势、神情和语音等沟通方式；为了传递更丰富的信息，人类又发明了文字。这些沟通方式也成了当时凝聚人类社会的有效手段。

（2）互联网时代IM成为人们沟通的首选方式

互联网的出现和互联网技术的飞跃发展使得信息传播能力获得了极大提升，借助互联网获取知识和传播信息，人类比以往任何时候都更为紧密地联系在一起。即时通信由于其方便地把语音、文字、视频、神态等所有沟通元素集合在一起进行传递，达到一种面对面沟通、远距离即时通信、文件存储转发、电话、视频等所有信息沟通方式综合应用的效果，成为互联网时代人们沟通方式的首选。

（3）移动互联网时代移动IM/SNS成为沟通核心纽带

移动互联网时代，人们沟通的载体由PC转向手机，由互联网转向移动互联网，即时通信也出现了移动化变革。而Facebook、Twitter社交网络的崛起，既重构了人与人的社会关系，又通过用户自创内容和关系圈进一步强化了人与人之间的联系。即时通信与SNS进一步交融，即时通信加强了社交化拓展，SNS也融合了传统的即时通信需求，使得人与人之间的沟通更加多维和便利。

人类就这样根据不同的需求逐步发展相应的沟通方式，以达到最有效的信息传递效果。移动互联网时代，IM/SNS因为实现了沟通方式和各种关系圈的整合，可以达到信息的最充分传递，而成为凝聚人类社会的核心纽带。

2．融合IM/SNS能力的平台是移动互联网发展趋势

平台化运营已经成为移动互联网时代产业链各参与方的共识，各类互联网服务提供商、终端厂商纷纷向平台服务提供商转型，通过价值链的优化整合构建产业生态圈，拓展业务和收益。而为平台带来价值的用户是各类平台争夺的对象，也是平台之间竞争最激烈的环节，可以说谁获得了用户谁才有可能赢得最后的胜利，围绕庞大用户规模建立牢固的商业模式并盈利是平台的最终目标。IM/SNS通过用户自创内容和关系圈牢牢地捆住用户，成为凝聚用户的强大纽带，成为各类平台纷纷发展的核心能力。从移动IM新贵Kik、国内IM老大QQ、新浪微博、Facebook甚至是互联网巨头谷歌的发展路径来看，不论是IM、SNS还是搜索引擎，最终都在向融合IM/SNS能力的强用户黏性平台演进，如图8-4所示。

图8-4　IM、SNS、搜索引擎平台演进趋势

（1）由即时通信向平台发展

① Kik的社会化平台之路。

随着智能手机的普及和移动互联网的飞速发展，即时通信也进入了一个新的阶段。IM已经成为手机上普及最快的应用，调查数据显示，96％以上的手机上网用户都在使用各类移动IM服务。2010年底异军突起的Kik Messenger无疑是在这一领域的创新尝试。基于通讯录的关系网是整个社交系统中的核心，Kik抓住这个核心关系圈开展短信服务，既降低了通信成本又弥补了短信无法获得实时反馈的缺陷，获得了用户的追捧，15天即发展了100万用户。

Kik开发者认为手机是和一切相连的终极工具（朋友、兴趣爱好、整个世界），从Kik计划推出Sneaky Rhino最高版本来看，其目标不仅仅在于信息交互，而是向融合SNS的平台发展，例如提供音乐服务等。Kik将不仅仅是一个应用程序，而是一个全新的、包罗万象的以智能手机为中心的SNS平台。

② 腾讯的社会化平台之路。

腾讯虽然通过QQ占据了国内即时通信的统治地位，但腾讯并没有仅止步于即时通信，2005年开发QQ空间是腾讯公司在社交化上的首次尝试。腾讯意图通过QQ空间加强用户的黏性，将用户牢牢捆绑在自己的即时通信平台上。在微博出现后，腾讯再次快速跟进，2010年4月1日开始对外小规模测试其微博产品。腾讯微博的最终目标是要构建基础的社会化信息交流平台。

2011年5月16日，腾讯宣布开放QQ客户端，并推出App Store模式的开放平台Q＋，定位为一种社区型的操作系统。腾讯Q＋平台战略的另一个特色就是更深的“社会化”，基于庞大市场占有率的社会化通信用户基数，向新型终端延伸。

2012年7月19日，腾讯电商控股公司正式宣布QQ网购开放平台启动，首批将接入300余家顶级商家，并计划在年底前引入超过1000家具有一定销售规模及具有良好服务能力的商户入驻QQ网购开放平台。

从QQ、QQ空间、微博、Q＋、QQ网购开放平台的发展路径来看，腾讯已经由即时通信向SNS转型，并正在朝着融合IM/SNS能力的社会化平台演进。

（2）由SNS向平台发展

① Facebook平台化之路。

Facebook目前在Alexa上是排名第2的全球网站。除社会化交流外，即时通信也是Facebook用户交流的重要手段。Facebook于2008年3月推出了自己的IM应用Facebook Chat，目前已经登录iPhone、Android和黑莓平台，成为备受欢迎的IM工具之一。2011年8月Facebook推出Messenger App，将IM应用独立出来。2012年3月，Facebook进一步发布了Windows版的桌面聊天软件Facebook Messenger，5月又推出针对iOS和Android的新版Messenger。此外，微软的Messenger Live网站可以允许用户使用Facebook Chat，阅读朋友的新鲜事并分享。根据2012年7月26日AppData的数据，Messenger Live是目前Facebook排名前10的应用之一，每月活跃用户达到了2480万，每日活跃用户达到了1430万。

在通过IM/SNS加强用户黏性扩大用户规模的同时，Facebook还通过开放API，逐渐从一个社交网站向一个社交应用平台转型，并基于该平台在广告、游戏支付、团购、音乐服务、移动应用等方面快速拓展业务。从推出开放平台Facebook Platform、开放Open Stream API到Open Graph API，Facebook建立起了以自己为核心的生态圈。

② 新浪微博的平台化之路。

2009年8月，新浪率先推出新浪微博，借助网络惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，形成了中国特有的微博嫁接网站的发展特色。相比门户网站、博客、SNS网站，微博能让网民更方便地创造信息、交流信息、分享信息，而且使用的门槛很低、易用性强，所以能得到迅速流行，用户黏性更强。

门户是一项由内容和品牌推动的业务，而不是用户推动的平台，这导致门户业务很难受益于网络效应，实现赢家通吃。成功推出微博平台，极大地改变了新浪在中国互联网领域的竞争地位。新浪将从网络视频和电子商务的快速发展中通过流量共享或广告模式受益，微博平台的规模化也使得新浪有更多机会再次介入网络游戏市场的竞争，尤其是在网页游戏市场。目前新浪已经推出了玩玩网页游戏、微团团购服务和LBS签到服务“微领地”，并与优酷、街旁等第三方展开合作，2011年11月也推出了独立的IM应用微友，学习Facebook向强用户黏性的平台发展。

（3）由搜索引擎向社会化平台发展

由搜索引擎向社会化平台努力转型的典型代表是谷歌。谷歌已经深感Facebook、Twitter等社会化网络对其威胁之大，用户正在流向这些网络去分享信息和消费注意力。自从Facebook出现后，谷歌在平台化的同时也一直在努力社会化，虽然大部分都不成功。表8-2显示了谷歌的社会化历程。

表8-2　谷歌的社会化历程

除了社会化之外，谷歌也在不断加强IM能力。谷歌于2005年8月24日推出的一款IP电话及即时通信服务Google Talk，可以将超过2GB的对谈记录存入Gmail账户中。2010年8月，谷歌收购了社会化应用公司Slide，2011年3月Slide发布了一个类Kik短信群发工具Disco。2012年5月Google＋向全球用户正式推出Hangouts On Air视频聊天功能，进一步强化其社交服务。

由此可见，谷歌也将IM/SNS作为其平台的核心能力之一，试图通过社会化来增强其搜索引擎的用户黏性。