11.4　电信运营商的流量经营

对于电信运营商的流量经营，TMT分析师侯宏的定义如下：流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。

这也是目前业界比较认可的一个定义。

从流量构成层次看，电信运营商所经营的流量既包括底层的“接入流量”（数据流量），也包括表层面向用户的“互联网流量”（包括点击量、浏览量、下载量等），两者合称为“用户流量”。基于管道的流量经营，是电信运营商流量经营与互联网企业流量经营的差异所在。

11.4.1　运营商流量经营的关键问题

目前，电信运营商开展流量经营所面临的主要问题是流量与收入的剪刀差，即流量在快速增长，收入却没有同步增加，导致自身网络负载压力和成本不断提高。如何缩小量收增长差距已成为电信运营商流量经营最根本的问题。从国内外运营商的经营情况和效果看，引起移动互联网经营效益低下的主要原因有4点：

➢　一是流量单价下降较快，尽管如此，但用户手机上网还是以低流量的轻应用为主，流量在50M以下的用户占7成，资费仍然是用户流量消费的主要障碍；

➢　二是流量所携带的信息价值低，大部分数据流量产生于第三方应用，如中国移动的移动互联网业务可谓包罗万象，但自有业务信息费收入占比从未超过10％；

➢　三是流量客户分布结构不合理，普遍存在少量用户占用大量带宽资源、低流量低价值用户占比较高的现象；

➢　四是盈利模式不够丰富，按流量收费仍是当前电信运营商流量经营的主要模式，流量的差异化价值以及流量所携带的信息价值还没有被充分认识和挖掘出来，更没有转化为收益。

因此，要解决流量经营的根本问题，关键在于如何提升流量的价值，尤其是单位流量的价值，业界一般将其定义为单位流量收入除以单位流量成本，如图11-13所示。由此，提升单位流量的收入和降低单位流量的成本自然就成为解决问题的两个方向。前者主要靠规模发展、提升流量附加值（即流量所携带的信息的价值）以及拓展新的盈利模式来实现；后者则主要靠先进的网络标准、流控管理技术等尽可能地提升网络资源的利用率，节省成本。

图11-13　提升流量价值的两个方向

从网络技术发展和产业竞争层面来看，数据流量带来的网络压力和成本负担并非是运营商面临的主要挑战，因为在网络技术的演进中，移动带宽每比特成本是呈指数级下降的。相对来讲，如何通过拓展收入来源和盈利模式促进流量经营收入的增长，以及如何减少移动互联网产业链对移动网络价值的分流等这些影响单位流量收入提升的关键问题，对于电信运营商的难度和挑战更大。

根据易观国际数据，数据接入（流量费）在中国移动互联网市场收入份额中的占比，从2009年Q4的60％，下降到了2012年Q1的30.7％，足足下滑了一半，如图11-14所示；而移动购物、移动应用与服务、无线广告的收入份额则不断提升，但这部分收入目前主要被非电信运营企业瓜分。因此，如何避免数据接入收入占比的持续下滑、如何让用户及流量更多地停留在自有业务和平台上，扩大来源于数据流量所承载的信息收入的市场份额，是电信运营商需要投入更多精力重点思考的问题。

来源：易观国际

图11-14　2009Q4～2012Q1中国移动互联网市场规模构成占比变化

11.4.2　流量经营的路径及电信运营商的实践

综合国内外电信运营商的实践经验，可以将流量经营效益的提升路径分解为图11-15中的4个方面：以规模经营换收入；提高网络利用率以提高收入并减少成本；增强流量的黏性以提高流量附加值；拓展盈利来源以增加经营收入。

图11-15　流量经营效益的提升路径

1．扩大用户规模，刺激流量增长

在流量经营初期，大多数用户对手机上网产生流量的多少并不很清晰，害怕产生大额上网费用，在使用中存在一定的顾虑，所以，在促进用户和流量增长方面，电信运营商的主要做法是通过优化用户体验、降低资费门槛等，消除用户的使用障碍，同时通过大力推广定制型智能终端、热点应用等吸引用户使用手机上网。典型做法如下：

（1）从提升用户消费认知和消除消费顾虑角度减少用户的消费障碍

国内外运营商大多通过在网站提供流量计算器、发放流量说明宣传单等方式让用户了解日常自己上网行为所需要的流量，从而提升用户对流量使用的认知。图11-16和图11-17所示分别为AT&T网站所提供的流量计算器以及中国联通的流量说明单。

图11-16　AT&T网站提供的流量计算器

图11-17　中国联通的流量说明单

在消除用户资费顾虑方面，大多数运营商都建立了流量消费提醒机制，以短信或彩信的形式告知用户当天／周实际使用流量、本月累计使用流量、本月套餐内剩余可用流量，并以客户端的方式为用户提供实时流量分析服务，让用户随时了解自己的消费情况。KDDI、DoCoMo等电信运营商在流量经营初期都推出了分档包月套餐并建立了套餐自动升级机制，用户可首先选择费用较低的封顶包月套餐，若使用流量超过上限，则按流量计费，若超出较多而达到更高档次的套餐，则自动按高档次套餐计费，并设置封顶价，即不限流量的价格。另外，分档套餐档外差异化资费也是一种较普遍的做法，如DoCoMo的套餐档次越高档外资费越低，Vodafone澳大利亚公司的套餐档外资费也是逐档递减的。实践证明，这些做法对于降低资费、释放用户的手机上网需求较为有效。还有一些比较创新的做法，如DoCoMo允许用户多月累计使用和家庭成员分享使用累积流量，使得用户不必担心办理高档套餐而流量用不完；AT&T所有的iPhone用户、定制数据包月服务的黑莓终端用户都可免费获得Wi-Fi热点接入服务；Orange利用UMA技术实现Wi-Fi与移动网络的自动切换，不但可以帮助用户节省上网费用，也能提升网络的利用率。

（2）推广移动互联网热点应用，吸引用户更多地使用手机上网

在热点应用推广方面，KDDI较侧重自主研发和经营，在3G经营初期率先推出音乐下载、定位导航、电子拍卖、移动搜索、移动广播电视等3G“重量级”业务，吸引了大量年轻用户和高端用户加入，包括原属于DoCoMo的许多高端用户，极大地刺激了用户的流量消费。自2009年起，中国联通先后与新浪、淘宝、南方传媒、优酷、腾讯等多家互联网行业领先企业合作，联合推出了“红围脖”、任沃“淘”手机购物、“悦TV”视频分享、移动视频UGC分享等热点应用和平台，并针对细分市场推出微博、手机购物等产品专属流量包，以资费、营销等多种手段实现合作引入型产品的联通化经营。除此之外，像广东联通自有的“南广TV”、“炫魅广东”门户等一些较具本地特色的应用发展得也较好。广东联通3G户均流量两年增长了近100MB。

（3）围绕客户细分推动智能终端普及

智能终端对移动数据业务的促进作用显而易见。根据Informa公司的数据统计及预测，2015年智能手机产生的流量将是非智能手机产生的流量的5倍，而且从平均每用户流量看，智能手机流量也远远超过非智能手机流量。因此，移动互联网时代智能终端策略的推进，也是流量经营的重要方向。目前在终端策略方面，运营商主要是在客户细分的基础上按需求推出定制终端，并且实现了围绕业务策略进行终端定制。SK电讯最初只有一个品牌，为了针对不同年龄用户群体提供个性化服务，SK电讯推出了多个细分的服务子品牌，如目标定位在13～18岁中学生的“Ting”俱乐部，专为20多岁年轻人设计的“TTL”俱乐部，符合25～35岁年龄段人群生活方式的“UTO”俱乐部和专为女性用户设计的“CARA”俱乐部。在推出这些品牌的同时，SK电讯所提供的定制手机终端也融入了相应的文化元素。NTT DoCoMo通过分析其智能手机用户发现，女性用户所占比例仅为13％。为拓展女性市场，DoCoMo增加了智能手机的款式和颜色种类，并且注重使用界面的简单、易用。通过这样的改进措施，DoCoMo的智能手机女性用户所占比例上升到了25％。

2．精细管理流量，提高网络利用率

在促进流量增长的同时，运营商也在适当地对流量结构进行优化，通过多角度细分流量，实现对流量的精细管理，提升网络资源的利用率。流量的结构可以按客户、终端、业务、来源、套餐等多维度细分，基于流量结构优化的精细化运营体现了流量的异质性，是实现差异服务、差异计费的前提。在优化流量结构方面，运营商的主要做法是：

（1）从流量的有效性角度进行优化

流量分布最不合理的现象是少量低价值客户占用大部分网络流量。针对这种不合理现象，AT&T、Vodafone等运营商主要采取公平使用、流量整形、流量缓存、分级定价等方式对流量和客户进行管理，优化客户体验。目前一些运营商已经开始注重从流量产生源头就对低价值流量进行清理，例如Verizon在销售iPhone合约手机时，设定了若干条件，如将视频过滤掉“人眼看不到”的颜色和其他数据等；同时，视频播放时采用了渐进式下载的“缓冲调节”方法，只允许开头部分下载到iPhone上，其余部分则在用户观看的过程中下载。如图11-18所示，左图为通常的播放模式，会下载25秒的缓存；右图则为Verizon节流处理后的播放模式，缓存量与播放同步——“如果用户选择不观看整部视频，这些措施能节约大量流量”。

图11-18　Verizon对iPhone视频播放中缓存的节流处理

（2）从用户、套餐、业务等多角度细分流量，进行结构优化

中国移动GPRS流量在经过几年的高速增长后，增速开始放缓，目前经营重点是对流量结构进行优化，提高网络利用率。主要做法是，从用户、业务、套餐、用量、终端类型等对流量进行细分，分析不同类型流量的价值，然后制定客户迁移和流量结构优化的方向及策略。例如，分析发现，办理套餐的用户比未办理套餐的用户、高档套餐用户比低档套餐用户的户均流量和户均ARPU相对更高。因此，通过套餐渗透、套餐进阶等手段，将超低流量和超高流量的低价值用户向量收配比度较高的区域迁移，这是移动优化的主要方向和手段，目前广东移动流量套餐渗透率已超过50％。

3．丰富捆绑手段，增强流量黏性

流量黏性主要体现在业务、服务等对客户的吸引力和捆绑力上，主要是指通过黏性业务、VIP服务、会员制等手段让客户愿意长期使用运营商的网络和业务，强调客户保有和忠诚度。

（1）以强黏性业务形成捆绑优势

2003年，SKT收购Cyworld，并开始提供移动SNS服务，其用户数占韩国人口的近一半，是不可撼动的韩国第1大SNS，收入主要来自于虚拟道具收费。借助Cyworld，SKT在用户黏性和移动互联网业务发展方面保持绝对领先优势。

（2）识别客户价值和终端类型差异收费

T-Mobile针对高价值的智能手机用户提供数据流量优惠，增强高

端用户的黏性。T-Mobile美国公司去年7月底推出了面向无终端补贴用户的智能手机资费，新的资费方案中的家庭计划包含两个月资费为49.99美元的号码，除语音和短信不限量使用外，每个号码包含2G的数据流量，比之前的资费便宜了20美元。

（3）将数据业务高端用户纳入

VIP客户范围为强化流量黏性和客户保有，中国移动开始依据互联网标准重新定义客户价值，将数据业务高端用户纳入VIP客户范围，并在经营体系、用户权益、服务保障等方面提出相对应的策略。按数据业务用户的价值将其分为数据业务高、中、低端3类用户，其中数据业务高端用户再细分为高用量、高流量、高支出用户，聚焦“3高”用户、“双高”用户（特别是高支出高流量）实施保有措施。中国移动已经开始由以语音经营为主向以数据业务经营为主的客户服务体系转型。

4．拓展盈利模式，扩大收入来源

用户流量包括数据流量和移动互联网流量两类，那么拓展盈利模式的方向则可以从这两个角度考虑，一是增加数据流量的收入，二是增加数据流量的增值收入。移动网络的稀缺性决定收入的增长不能单纯依靠规模的增长，增长将更多地来自于智能管道和平台运营的可拓展的商业模式，尤其对后进入运营商更为重要。以下是目前电信运营商在拓展盈利模式方面的一些典型做法。

（1）建设智能管道，挖掘数据流量收入潜力

芬兰运营商Elisa通过智能管道在传统流量计费基础上，实现了按带宽计费。沃达丰西班牙公司则在企业级移动宽带市场实现了智能管道的优先级应用。法国Orange通过部署智能管道为移动电视用户提供了优于普通用户的业务体验。中国香港运营商CSL通过部署智能管道解决方案实现了精细化运营、流量价值的提升和收入的增长。中国联通推出的按业务、按区域定向分配流量的做法也是智能管道的初级尝试。

（2）打造能力平台，丰富业务和拓展盈利模式

英国电信通过Mashup等界面标准工具，可供第三方集成自己的语音、带宽、信令控制、交换等能力，从而生成新的应用，与此同时，使自身的带宽能力得到广泛的部署运用。中国移动打造了“媒体网络＋广告服务”一整套的支撑平台，使其移动广告平台具备分层服务、分层沟通的智能投放能力，通过与自有媒体（梦网等）、紧密合作型媒体（手机搜索、SP、应用商店等）、非运营商合作媒体（新浪、空中网等）3类媒体网络合作，逐步实现广告能力的开放和推广。

（3）以流量嵌入终端和业务的模式拉动流量收益增长

Sprint、AT&T、Vodafone等电信运营商创新推出将流量嵌入终端和业务的经营模式，利用优势终端或优势业务提供商的营销力和影响力，以及产品销售量的提升，同步拉动流量的消费。亚马逊公司在推广Kindle电子阅读器时直接向电信运营商批发流量，用户不需要支付终端无线连接的费用。

11.4.3　电信运营商流量经营关键策略

1．分析影响流量消费的障碍性因素，制定针对性的经营策略

从国内外电信运营商的发展历程看，流量经营大致经历了两个时期，粗放式促进流量规模增长时期和流量精细化经营时期。无论在哪个时期，流量经营的障碍性用户一般都以4种形态存在，即不会用、不敢用、用得少、用得粗。但不同时期，用户的主流存在形态不同：如在流量经营初期，不会用、不敢用、用得少的用户居多，当用户量发展到一定规模后，则是用得少、用得粗的用户占多数。从另一个角度看，从会用、敢用到多用、精用也是用户流量消费的一个循环提升过程。因此，如何结合不同时期的用户特征制定针对性的发展策略，消除各类用户的使用障碍，是电信运营商有效开展流量经营的一个重要思路。

对于不会用的用户，其主要特征是对移动互联网终端和业务不熟悉、不会用，或者对基本资费不了解等，运营商的经营要点是通过多种客户辅导和体验方式教会用户使用手机上网终端和业务，如中国电信的3G辅导站；对于不敢用的用户，其主要特征是对流量消费认知度较低，如不清楚1MB或1GB流量能做什么，害怕产生高额费用等，运营商的经营要点是降低资费门槛、丰富资费模式、建立流量消费提醒机制等，让客户无顾虑地使用手机上网；对于用得少的用户，其主要特征是需求不够清晰或者不能找到满足自己个性化需求的业务、终端功能不足、害怕超出套餐流量等，运营商的经营要点是通过推广热点应用、丰富移动互联网业务、推动用户终端升级、精准推送业务、营销优惠等手段吸引用户多用手机上网，同时引导客户更多地使用自有产品或高价值产品；对于用得粗的用户，其主要特征是流量使用不够经济，没有形成良好的手机上网习惯和规律，运营商的经营要点是为用户提供更快捷、准确的信息获取途径和应用使用方式，优化用户体验，帮助用户精细、有效地使用流量，同时提高网络资源利用率。

2．尽量通过智能管道和平台运营实现业务创新与盈利模式的转变

智能管道和平台运营是流量规模化、价值化经营的能力保障。一方面，智能管道可根据忙闲时、不同流量类型和应用场景设定优先级，按照既定策略动态分配和合理调度传输资源、计算资源、存储资源、应用能力、通道能力和支撑能力，从而更加灵活地提供业务创新空间，设计差异定价模式。因此，智能管道可以利用价格杠杆来改变运营商初期粗放式流量经营模式带来的对稀缺资源不合理配置的现象，挖掘数据流量收入增长潜力。另一方面，移动互联网业务具有“长尾化”特征，但由于传统电信运营商更擅长提供满足大众需求的业务，难以提供大量的“长尾”业务，因此通过电信能力的开放和平台化运营，可以让用户进行自我业务定制、参与业务提供，将电信能力更好地嵌入客户业务流程，提供融合型业务，达到降低业务提供成本、缩短业务提供周期、促进电信运营商网络设备与平台能力的共享和最大化利用的目的。

此外，进行平台化运营也是实现电信运营企业盈利模式转变的关键。通过平台化运营，电信运营商一方面可以向用户提供大量“长尾”业务，满足用户的个性化需求；另一方面，可向应用开发者、转售商、内容提供商、广告商等收取费用，实现盈利模式从前向到后向的转移，进一步拓展收入来源。

3．建立流量数据挖掘和分析模型，提供细分场景的差异化业务套餐和服务

建立流量数据挖掘和分析模型是运营商实施基于智能管道的精细化运营的一项基础性工作。通过分析和评估不同用户、不同终端、不同业务、不同时段的网络资源消耗和用户行为偏好及收入贡献等，运营商能够建立起网络能力与市场运营的关联。更重要的是，运营商能够从前向流量分析中提取出用户需求、行为特征和营销机遇等，用来组织新的供需匹配的双边市场。举例来说，从业务维度建模，在分析各类业务的网络资源消耗情况时，可选取保持业务使用的基本速率要求、网络配置要求、流量占比、业务信道资源占比和控制信道资源占比等指标来反映业务对网络的要求与资源消耗。在收入贡献类指标中，可选取“该业务每MB收入”作为收入贡献衡量指标值，与每MB网络信道资源对比取值可反映出此类业务产生的流量的价值。在用户行为偏好中，可以分析不同数据业务流量的时间分布、地点分布和接入类型分布，找出和业务相关的用户行为规律。运营商可以从业务流量分析模型中提炼出差异化服务场景。差异化服务场景是指在业务流量分析基础上形成的针对用户或业务的具体的、特定的需求，分析模型获得的数据信息越全，可提炼的差异化服务场景就会越多，就可为用户设计出更多可选的业务／流量资费套餐和服务。如中国联通推出的手机微博流量包就是针对特定用户需求设计的一种业务套餐，如果这类套餐设计能够建立在分析模型的基础上，与用户的消费行为深度融合，则能够更好地满足用户的个性化需求。

11.4.4　智能管道下的定向流量免费

定向流量免费指的是运营商对特定的内容或应用完全或部分免收流量费，又称流量核减。

随着CCG（Content Charging Gateway，内容计费网关）、DPI、PCC等流量识别及多元化计费技术的完善和普及，运营商网络逐步具备智能管道能力，识别和区分全网业务成为可能；而移动互联网时代精细化流量经营的需求，使得定向流量免费逐渐成为国际运营商流量经营的重要手段。

定向流量免费在国内也方兴未艾，运营商纷纷对此进行积极的探索，例如中国移动MM（移动应用商场）下载或浏览业务免流量费、手机电视流量免费内容收费，中国联通沃派套餐含500MB定向流量用于阅读、音乐、微博、社交网络，等等，这些都是定向流量免费的有益实践。

1．3种盈利模式

定向流量免费相当于免除了业务的通道费用，运营商必须要有合适的盈利模式对通道的价值进行弥补。除了把某些自营战略型业务或者高用户黏性业务采用不考虑收入的方式向用户推出之外，一般而言，运营商可以采取以下3种盈利模式。

（1）前向内容计费模式

3G发展初期，由于流量识别技术及部署成本的约束，运营商的运营支撑系统无法对特定的内容和应用进行识别，很多运营商采取了“流量＋内容”双计费的模式，在对某种业务收取内容费的同时，用户在使用过程中产生的流量费用另外收取。但是用户往往对这种双重收费的模式比较抵触和抗拒。

随着3G业务的进一步发展成熟，业务使用的小众化趋势日益明显；而技术的发展也使得运营商在流量计费时可以对指定业务剔除，从而实现对不同用户和应用的“智能感知”。运营商开始推出“定向流量免费＋内容计费”的模式以迎合某些频繁使用单一业务用户的个性化需求；在此模式下，用户按所使用的内容或应用进行付费，使用该内容或应用所产生的流量不再单独计费，全部费用均包含在内容费中。这种模式减轻了用户担心3G资费偏高和难以控制月消费总量的心理负担，同时也解决了用户对于流量问题的困惑。打个比方，同样是运营商推出的手机视频业务，同样都收取包月信息费，A运营商定向流量免费，B运营商只赠送一定的非定向流量，显然前者更合理、也更容易被用户接受。

“定向流量免费＋内容计费”模式应用得非常广泛，例如Verizon的音乐、视频自由下载15美元/月，移动电视13～25美元/月；Vodafone的音乐不限量下载1.95英镑/周，后付费用户邮件5英镑/月；新加坡电信及和黄3中国香港公司的MSN无限制聊天（前者5.35新加坡元/月，后者30港元/月）；法国电信的无限量下载Deezer Premium＋音乐9.9欧元/月；澳洲Optus于2011年7月推出的云存储手机电视回看免流量费（见图11-19）。这些都属于“定向流量免费＋内容计费”模式。

图11-19　澳洲Optus公司的TV Now业务

另外，在资费策略方面以灵活丰富著称的和黄3还推出了“流量免费＋内容收费”的M/T模式（对多媒体内容和文本内容按照不同的标准来计费）；不过，M/T模式只能针对运营商门户内业务而非全网范围实现，大大约束了用户的业务使用范围，准确而言还只是“准定向流量免费”。

（2）后向收费模式

后向收费模式指的是运营商对于特定的内容或应用，既不向用户收取流量费，也不向用户收取内容费，而是直接向内容提供商收取流量费。

该模式最典型的案例就是Amazon公司的Kindle电子书阅读器：Amazon直接向电信运营商批发流量，用户不需要支付终端无线连接的费用。2009年10月前，Kindle与Sprint公司合作，据尼尔森公司估算平均每个Kindle用户每月为Sprint带来2美元的流量收入。2009年10月后，Kindle与AT&T合作，AT&T负责提供Kindle在美国的3G和Wi-Fi网络接入以及全球3G网络的漫游接入，据摩根大通测算，AT&T每月可从每部接入其网络的Kindle平均收取3～4美元的流量费用。

（3）后向广告费模式

后向广告费模式指的是运营商对于特定的内容或应用，既不向用户收取流量费和内容费，也不向内容提供商收取流量费，而是与广告商合作收取广告费。

这种模式比较多地应用于移动视频业务，比较早的尝试是2008年3月和黄3英国公司与Sony BMG公司合作推出的全球首个广告资助移动视频音乐节目，用户只需在节目播放之前收看20秒的视频广告，无需付费即可收看由Sony BMG公司提供的视频音乐节目。

2．并非一免就灵

定向流量免费丰富了运营商的产品设计和定价手段，成为智能管道的一个典型应用，给运营商带来了诸多好处。与此同时，必须清醒地看到，定向流量免费并非“一免就灵”的灵丹妙药。

（1）并非所有业务都适于定向流量免费

首先，定向流量免费多用于大流量应用或者需要长时间在线的应用，IM、视频和下载类业务是最典型的应用，用户对小流量应用是否免流量费并不敏感。

其次，定向流量免费有点类似于话音时代的亲情号码包月，用户感兴趣的只是自己重度使用的业务，而这些业务往往都是非运营商的热门应用。很多运营商希望通过定向流量免费拉动自有业务的发展而忽视了自由业务本身的“内功修炼”，往往容易沦为噱头。

（2）流量单价的不断下降导致定向流量免费失去吸引力

定向流量免费很多时候采取的都是前向内容计费模式，用户自己很容易就可以进行盈亏平衡分析——是交流量费还是交内容费比较实惠？尤其是针对那些定向与非定向同质的内容或应用，例如MSN、YouTube，用户既可以选择安装运营商定制客户端交纳月租享受定向流量免费，也可以选择安装普通客户端交纳流量费；那么，这时候影响用户决策的最主要因素可能就是价格了。

随着成本的降低及市场竞争的加剧，移动互联网流量单价持续下降。而各式不限量数据包月套餐更是直接冲击了定向流量免费套餐的生存空间，对于用户来说，既然流量用多用少一个价，又何必去选择定向流量免费套餐呢？以号称“价格杀手”的和黄3为例，其英国公司最便宜的一款“All-you-can-eat data”套餐，包含不限量数据流量、300分钟通话时长、3000条短信，仅售15英镑；该公司在推出“All-you-can-eat data”系列套餐之后，之前的系列定向流量免费套餐，还有包括X-Series这样的组合套餐，全都取消了。而近年来大打价格战的美国各大移动运营商，也基本都没有推出“定向流量免费＋前向内容计费”的套餐。

虽然近年来不少国际运营商由于不堪流量重负而取消了不限量数据包月套餐，但是各类限量套餐里的流量单价依然不断下滑，很多限量套餐所含数据流量已经能够满足大部分用户的日常需求。而流量单价的每次下调，定向流量免费的内容定价都会面临“降价or取消”的冲击，不然用户就会直接选择流量付费而弃用定向流量免费。当我们看到新加坡电信最便宜的1款3G数据套餐都包含有12G的流量，就很容易理解为何新加坡电信从2011年6月起取消MSN定向流量免费套餐了。

（3）“全免”改为“限量”同样会降低吸引力

很多运营商引入定向流量免费是为了消除用户的流量消费顾虑、促进流量规模提升，从而拉动整个3G业务的发展。但是随着用户规模和用户对移动互联网使用量的不断增加，运营商只能逐步调整不限量免流量费做法，采用各种“限量”或者“限速”的方式，这也会降低定向流量免费的吸引力。

（4）内容价值定价机制的缺失

以往所说的数据业务，现在已经发展成为内容产品。流量经营的本质，某种意义上来说，就是流量价值的提升。流量的定价，一方面要体现流量通道的价值；另一方面还要体现流量所承载的内容价值。

虽然内容计费技术的发展使得内容价值定价成为可能，但是由于内容价值难以量化，现阶段用户自主定价及公开竞价等创新性内容定价方式仍不具操作性。运营商在对“定向流量免费＋内容计费”模式进行定价时，往往聚焦于流量费的弥补，这样就不可避免地陷入上文所述的“降价or取消”的价格战怪圈。如此一来，运营商只能向用户提供“最实惠的资费”，而无法提供“最适合的资费”。

3．精细化流量经营能力是基础

运营商对定向流量免费探索和实践过程中，所面临的用户定位、产品设计、定价机制等问题，归根结底，考量的是运营商的精细化流量经营能力。

（1）端到端的流量洞察能力必不可少

移动互联网时代，运营商要从话务量经营转变为流量经营。但很多时候，运营商依然保持了固定互联网时代的粗放经营模式，而没有发挥话务量经营时代在客户洞察和精确营销方面的积累。在话务量经营时代，运营商建立了客户统一视图，对客户消费行为有了相对清晰的理解；在套餐设计时，可以比较准确地测算对增量拉动和存量保有的影响，从而对套餐收益心中有数……这些都需要传承和发扬。

移动互联网时代，运营商同样要建立端到端的流量洞察能力。与话务量经营时代的“用户到用户”不同，移动互联网时代的端到端更多指的是“用户到应用（服务器）”。管道的智能化，使得运营商可以对不同的用户、终端、平台、应用进行感知和识别，对用户的历史消费行为进行数据分析，从而实施各种以客户为中心的经营策略。基于此，运营商才能制定最基础的STP和4P策略，才能制定基于精细化内容的业务和计费策略。

（2）定向流量免费可以成为能力开放的重要手段

能力开放的竞争，应该是平台层面的竞争，而不是针对单一能力一城一池的角逐。苹果模式的出现，对运营商的计收费能力开放造成了很大冲击。如果能够将定向流量免费也作为能力开放的手段，为第三方提供“定向流量免费＋内容计费”服务，无疑将提升运营商能力开放综合平台的吸引力。同时，后向收费、后向广告费等方式也增加了运营商与应用开发者、内容提供商等产业链合作方之间商业模式的可扩展性。

从和黄3中国香港公司M/T模式的发展经验来看，运营商与能够提供独特性、专属性、新颖性内容产品的提供商进行合作，尤其是封闭性的合作，可以避免用户对定向内容和非定向内容进行单纯的资费对比，从而使得运营商在流量通道价值得到弥补的同时，与合作方分享流量的内容价值。

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(1) 摘自《360裂变：奇虎进化密码》（苏龙飞，罗思华，黎冲森.经理人，2012年第5期）